La automedicación: ¿efecto de la persuasión publicitaria de los laboratorios?

OBJETO DE ESTUDIO

Tema elegido

"Ni siempre nos pasa lo mismo, ni siempre nos duele igual, por eso Ibuevanol tiene una opción para cada tipo de dolor menstrual. Porque Ibuevanol es cosa de mujeres. Explicación en voz en off mientras se muestra los tres estados que puede tener la mujer en esos días. Uno de los cuales lo protagoniza la actriz Julieta Díaz".

Hoy en día las publicidades tanto gráficas como audiovisuales poseen un gran poder de persuasión y de influencia sobre el público. Las personas actúan según los mensajes que les envían las publicidades, ya que, primero, creen y confían en los medios de comunicación por sobre todo, y esto se acentúa día a día. Por este motivo, el tema elegido, que se llevará a cabo durante todo el trabajo, es investigar si las publicidades de productos medicinales, en los medios masivos de comunicación, promueven el consumo indiscriminado de medicamentos, sin prescripción médica, en los pacientes. También se tendrá en cuenta las actitudes de estos y las consecuencias que conlleva esta conducta.

Objetivo

Como se nombro anteriormente la base del trabajo será la influencia de las publicidades de medicamentos, de venta libre, en la audiencia. Investigar su poder de persuasión y las consecuencias que conllevan dichos comerciales y la conducta de la automedicación. A partir de estos objetivos principales que se presentan, el trabajo posee como eje central la siguiente hipótesis, que luego será refutada o aceptada:

"¿Las publicidades de productos medicinales inducen a la automedicación repercutiendo negativamente sobre la salud psíquica y física del paciente?"

Las publicidades pueden influir de diversas maneras en las personas, y cada una no se ve afectada de la misma forma. Se debe tener en cuenta que el problema comienza cuando aquella persuasión modifica las conductas de las personas hasta tal punto de empeorarlas. Cuando empieza a producir un cambio psíquico y la persona adquiere una actitud que enferma a su propio cuerpo.

En este caso se habla de la automedicación, que se vuelve una adicción en determinados individuos y que puede producir graves consecuencias. Sin embargo este tipo de conducta se deriva de un factor externo al ser humano. Entonces el individuo no solo se medica por decisión propia, si no también, por una decisión indirecta que emiten, a través de mensajes, los grandes medios de comunicación. Por lo tanto el problema se observa cuando estos medios son los causantes de tal adicción. ¿Cuándo se dejó a los medios de comunicación cruzar los límites de tal forma que las personas, hoy en día, confían más en sus mensajes que en la palabra médica?, ¿Cuándo y por qué motivo se les permitió ingresar en la psiquis humana? y ¿Cuándo dejó de ser un simple canal de comunicación para ser partícipe de las decisiones humanas?

Son preguntas que tendrán sus respuestas a lo largo del trabajo, analizando los cambios que fueron sufriendo las publicidades a través de la historia.

Finalizando, se puede decir que las publicidades son herramientas de persuasión, y específicamente en el tema central del trabajo, lo que se desea comprobar es si se persuade para el consumo de drogas medicinales, produciendo grandes cambios y consecuencias indeseables en los individuos. Está comprobación se realizará durante todo el trabajo y gracias a la ayuda de la bibliografía puntual del presente tema de desarrollo.

A continuación se presentarán algunas imágenes de publicidades, de medicamentos audiovisuales, con el fin de demostrar, de manera ilustrativa, los hechos que llevan a pensar tal hipótesis:

Publicidades Audiovisuales

La siguiente publicidad está compuesta por dos fragmentos. En ambos tiene como protagonista a un hombre joven de negocios. En el primero se lo ve despertándose alterado ya que llegará tarde a su trabajo. Cuando apaga el despertador al lado de este se puede observar una caja del producto en cuestión. Antes de comenzar su día toma una cafiaspirina del blíster para consumirla. Se viste, rápidamente, al mismo tiempo que realiza gimnasia. Sale apurado de su casa y en cuanto ve que el colectivo, que se debía tomar, lo pierde, comienza a correrlo. Una vez que lo alcanza se da cuenta que ya había llegado a su trabajo, y cansado y exhausto ingresa al mismo. Por último, aparece una imagen del producto y una voz en off que dice: "Cafiaspirina, ¿Cuántas horas tiene tu día?".

A esta publicidad le continúa una segunda, donde se ve al mismo joven, pero esta vez en un restaurante en una cena de negocios. Recibe un llamado de su novia, con la cual se iba a juntar a cenar en ese mismo momento y lugar. En un momento, observa que ella está ingresando al lugar, entonces se levanta diciendo que debe ir al baño. Las escenas transcurren con él yendo de una mesa a la otra. Cansado y con dolor de cabeza, consume una Cafiaspirina, que le brinda la posibilidad de continuar con sus actividades tranquilo. Y por último, nuevamente la voz en off que dice: "Cafiaspirina, ¿Cuántas horas tiene tu día?".

En ambas publicidades la cortina musical es "Como estamos hoy" de Intoxicados.

La presente publicidad la protagoniza el actor Leonardo Sbaraglia. Mientras aparecen imágenes de él, filmando escenas emotivas y con acción, se lo puede escuchar diciendo que para estar saludable todos los días se debe consumir el complejo vitamínico y minerales, Centrum, que refuerza las defensas, complementan la nutrición y mantienen la energía. Por lo tanto, demuestra que para un mejor desarrollo de actividades se debe acompañar las comidas con este producto. Por último dice: "Toma Centrum, completo de la A al Zinc." Y de fondo la muestra del producto.

En esta publicidad se muestra como eje central la costumbre que tienen los argentinos de realizar asados. Por lo que se muestra que en cualquier lugar, situación y momento es bueno para hacer un asado. La voz en off dice que Hepatalgina es buena para poder disfrutar de eso. Y por ultimo acota: "hepatalgina, otra buena costumbre de los argentinos", comparando el asado con el producto, comunicando que este último debe acompañar esos momentos, y que se disfruta y se consume de la misma manera que un buen asado.

Cuando una mujer está en el periodo menstrual los cambios de ánimo y la baja autoestima están presentes en esos días. Por ese motivo, esta publicidad muestra a una mujer que siente que su vestimenta, su peinado y demás son inadecuados, ya que cree que todo le queda mal. Hasta que toma un Actron mujer, que según lo que quiere demostrar el comercial es que consumiéndolo se alivia el dolor y con ello aumenta la autoestima. Finaliza con una voz en off que dice: "Actron mujer, un día igual a cualquier otro"

La siguiente publicidad trata sobre un padre que se va de pesca con su hijo. En ese momento tiene un dolor de espalda que le impide seguir con su actividad. Entonces el hijo le da una bayaspirina. Y una voz en off dice: "Los que te quieren ver disfrutar te dan bayaspirina" mostrando que siempre es bueno consumir este producto ya que alivia cualquier dolor, en cualquier momento.

El siguiente comercial muestra a una enfermera que se ocupa y se preocupa por los pacientes día y noche a pesar de su mal estar. Cuando llega a su casa, su espero, quien le preparó la cena, le da al verla una Bayaspirina, y la voz en off dice: "Todos necesitamos alguien que nos cuide y nos cuide bien, como Bayaspirina que es el analgésico antinflamatorio que sabe cuidarte"

En la primera escena una mujer intenta cerrar una llave de paso de agua de una fábrica, en la siguiente escena esta la misma mujer cerrando el grifo de la pileta de la cocina. En esta publicidad se quiere demostrar que cuando se tiene dolores articulares todo se transforma y las cosas fáciles cuestan mucho mas. Por eso tomar Bayaspirina Forte hace que las cosas vuelvan a su normalidad.

Una pareja hablan por teléfono con su nieta, que les comunica que se había recibido, por esta razón emprenden viaje a la ciudad. Llegando, la señora toma la valija le agarra un dolor fuerte en la mano. Entonces su marido le da Bayaspirina, y la voz en off dice: "Los que te quieren ver disfrutar te dan Bayaspirina". Por último se ve a la señora festejando con su nieta sin ningún dolor.

En la siguiente publicidad se muestra a un hombre llegando a su casa después de haber trabajado todo el día como mago. En el momento que va contando cómo le fue, va, al mismo tiempo solucionando mágicamente los problemas que ocurren, por ejemplo al hijo se le cae su estructura de madera y él con magia lo arregla. En ese momento su esposa estornuda, y él saca del cajón una Bayaspirina C. La voz en off dice "los que conocen la efectividad de Bayaspirina C, no buscan soluciones mágicas, porque tiene todo lo que necesitas para los primeros síntomas del resfrío".

En este comercial se muestra a tres hijos trillizos cada uno con un síntoma deferente. El primero entra a la cocina y dice que le duele la cabeza y pregunta por las bayaspirinas. Acto siguiente se toma una. El otro hijo ingresa y dice: "Para el dolor de espalda, ¿También Bayaspirina?". Y por último, el otro hijo muestra que tiene dolor de cintura. Con esto se quiere demostrar que Bayaspirina alivia cualquier síntoma.

Este comercial muestra a una maestra jardinera que durante todo su día laboral se encuentra ayudando a sus alumnos con todas sus necesidades. Al Final del día ingresa al auto donde estaba su novio. Él al ver su dolor de cabeza le da Bayaspirina, para que pueda continuar con su día.

Esta publicidad está hecha con una animación. La primer figura, el símbolo del baño de mujeres, comienza a moverse, bailando con otras iguales la canción Italiana "Ciao amore ciao". Esta canción, en verdad, hace referencia a una mujer que ya supero la separación de su pareja. En cambio en el comercial, demuestra la alegría que tiene una mujer por la sensación de liviandad gracias al laxante Agarol. Y de haber superado esta situación.

Esta publicidad muestra en una casa a un hombre con su mujer. Él padece ardor de estomago por lo que va a tomar agua y toma una caja de Rennie, de repente él se encuentra en un aula del colegio con su antigua profesora, quien le explica que ese dolor se puede deber a un problema de acides, y como neutralizar el ácido, demostrando que este producto llega a tal efecto. En la otra escena aparece de nuevo en su casa, consumiendo Rennie, y la mujer le dice: "Podes tomarlo siempre que lo necesites".

Esta publicidad muestra los distintos síntomas que presenta una persona con respecto a su panza y lo que esta hace sentir o acompaña en determinadas situaciones. Desde lo que se siente estar embarazada, hasta cuando siente dolor de estomago por determinado alimento ingerido. Por eso el mensaje de este comercial es que la cuides y le des Buscapina para cualquier malestar estomacal.

La protagonista de esta publicidad es la mujer. Muestra el cansancio que puede producir determinadas actividades del día a día. Por lo tanto explica que el cansancio puede deberse a la falta de vitaminas, y que de esta manera se debe consumir Supradyn, ya que te ayuda a recuperar la energía y sentirte activa. Termina con el slogan de Bayer, con el que finaliza todas las publicidades: "Si es Bayer es bueno".

Una mujer entra a un restaurant, se sienta en una mesa, y mira hacia otra, donde se encontraba un señor a punto de comer su almuerzo, el cual contenía comidas grasosas y fritas. En ese momento la mujer dice: "que increíble, la gente no se cuida nada" mientras se prende un cigarrillo. Por otro lado el hombre hace el mismo comentario viéndola fumar. La publicidad demuestra que uno mira el riesgo de la salud del otro sin mirar la propia, por eso tomando las aspirinetas de Bayer se podrá prevenir los infartos.

Un hombre se comienza su día con la rutina diaria. Pero en su pecho tiene una bomba colgando. Se levanta, pierde un taxi, se va a su negocio, se prende un cigarrillo, va al bar, come comidas fritas y demás. Esta publicidad muestra como se perjudica la salud una persona y la bomba representa el tiempo que le queda si sigue consumiendo no saludablemente. Por lo tanto la aspirineta permite que desarrolles tus actividades normales previniendo los infartos.

Un hombre se levanta con dolor de cabeza, llama al trabajo y comunica que no asistirá. Su mujer antes de irse le da una cafiaspirina, por lo que hace que el hombre ya se sienta mejor, entonces utiliza la mañana para hacer actividades que antes no realizaba. La voz en off dice: "que nada ni un dolor de cabeza, te impida seguir"

Publicidades Gráficas (Diarios y/o revistas)

Publicidades Gráficas (Espacios públicos)

Acción promocional en subtes

Producto: Rennie

Laboratorio: Bayer S.A.

Afiches

Producto: Hepatagina

Laboratorio: Bayer S.A.

Justificación

El trabajo apunta directamente a las publicidades de productos medicinales que hacen los laboratorios y lo que se desea demostrar en él es el gran poder de persuasión que tienen sobre las personas. Ya que estas no solo se convencen de lo que son, sino que también, sus decisiones y sus accionar comienzan a ser respuestas de los mensajes emitidos por los medios.

Es importante que los individuos tengan conocimiento de este efecto comunicacional, que si bien a veces lo saben, sus comportamientos, sin embargo, no dejan de ser lo que las empresas de publicidad esperan que suceda. El punto está en poder cambiar esas conductas, ya que a veces las consecuencias pueden ser muy graves, y es lo que se trata de evitar.

Se debería tener presente este tema, ya que la mayor parte de la audiencia se automedica a causa del mensaje de las publicidades. Y el problema está cuando una simple publicidad, un sencillo mensaje se interpone en la salud humana. No todos los individuos están al tanto de los efectos de todos los medicamentos, y hoy en día consumir uno de venta libre es la costumbre de todos. Más aún cuando medios masivos de comunicación apañan ese consumo, los individuos se convencen cada vez más de la ingesta de tal medicamento. Se quiere demostrar que las publicidades solo tienen el objetivo de persuadir para la venta y no para el bienestar personal. Por lo tanto un medicamento inofensivo, que se consume diariamente, cotidianamente, se vuelve peligroso para la salud, a causa del desconocimiento de sus contraindicaciones, que no son mostradas en el aviso y de la influencia de las reiteradas publicidades y los exagerados mensajes de que para sentirse rápidamente bien, y de esa manera tener una mejor vida, se debe ingerir cuando se desee determinado medicamento.

Lograr comprobar que las publicidades persuaden a tal punto de medicarse por decisión propia y de esta manera afectar el organismo humano, es lo que se desea para cambiar tal actitud y demostrar que una simple publicidad se puede tornar peligrosa cuando juega con tales efectos. Por lo tanto leer el trabajo es importante para llegar a modificar los comportamientos de la sociedad, para demostrar que los comerciales son simple canales de comunicación pero que la decisión final la tiene la persona misma, sin dejar que nada se interponga.

Para la comunidad estudiantil es importante ya que la mayor parte de los jóvenes se auto medica, y se deja influenciar por los medios de comunicación. También es esencial para que puedan analizar y complementar tal información para su propia enseñanza. Y para que puedan analizar los medios desde afuera, sin involucrarse y así entender que el único papel que tienen es el de comunicar y no el de participar en la decisión final.

Justificación personal

El tema fue elegido a causa de la inquietud de pensar que, hoy en día, la gente recurre más, para tomar un medicamento, a la aceptación u opinión interesada de los medios de comunicación, en este caso las publicidades, que a los propios profesionales médicos.

Un síntoma de malestar puede estar cubriendo la verdadera causa, y en vez de consultar a un médico se toma la decisión de aliviar ese dolor con medicamentos de venta libre, dilatando el tratamiento de aquello que en realidad se tiene.

El acceso a estos productos es tan fácil, que es más rápido tomar esa vía que la de consultar a un profesional de la salud.

Las publicidades promueven que los individuos consuman esos productos sin restricciones, hasta que se convierta en una adicción, ingiriéndolos solo por un mínimo dolor o simplemente para evitar padecer ese dolor, sin ni siquiera sufrirlo.

El problema que inquieta se presenta ya que no solo se perjudica el organismo sino también la mente de la gente, que cambia la forma de pensar, las costumbres y origina un consumo de las drogas sin limitaciones.

Las publicidades comienzan a ser parte del día a día de las personas, son fuertes decisores de las conductas a tomar. Se vuelven protagonistas de la vida humana y de la cotidianeidad de ella. Por lo tanto nace la incertidumbre de no saber hasta que punto llegará la persuasión de ellas y en consecuencia sus efectos.

También es interesante entender el porqué estos medios son tan poderosos y porque ingresan tan fácilmente en la psiquis. Al comprender esto se torna más fácil tomar conciencia de que el producto que se consume no solo es un bienestar sino que es una droga que lleva a aliviar los dolores, sin saber que los produce y que si se consume en exceso lleva a grandes consecuencias.

Todos los excesos provocan un mal, y más aun cuando se habla de medicamentos, más allá de que estos sean de venta libre, si no se saben tomar o no se deben consumir, en vez de aliviar un dolor provocarán daños mayores.

Hoy en día las personas ingieren un medicamento como si fuese un dulce y entender que lo medios de comunicación ocasionan tal acción es inquietante. Las publicidades venden esos productos como si fueran el remedio de todos los males, como si fuesen las recetas mágicas para tener una vida mejor y el porvenir deseado por todos. Por ese motivo se debe conocer en profundidad lo que en verdad los medios nos quieren comunicar, para entender que no se puede decidir de la mano de los mensajes publicitarios, sino de la mano de especialistas, para lograr el mejor resultado sin dañar el propio cuerpo.

CAPITULO I

Reseña Histórica

"Dolor de cabeza, que buen amigo es Geniol. Geniol lo hace sentir bien"

Desde hace muchas décadas que los productos medicinales se vienen publicitando en los medios masivos de comunicación con un solo objetivo en la mira, el comercial. No es nuevo que las publicidades de estos productos influyan con tal magnitud en la mente humana. La única diferencia es que esta persuasión se fue acentuando cada vez más con el paso de los años y con la evolución de las publicidades y se logro visualizar desde el momento que se puso mayor atención en el impacto que ocasionaban gracias a los mensajes ocultos que formaban parte de estos comerciales.

La frase anteriormente citada era mencionada por un locutor en los medios radiofónicos en la década de los "30 con la canción "Geniol", cantada por Carlos Gardel como cortina musical.

Momentos en que no existía la posibilidad de comunicar audiovisualmente determinados productos a falta de los televisores, las radios eran las protagonistas para llegar al público de manera auditiva. A estas las acompañaban los medios gráficos, como es decir los diarios y/o revistas. Sin embargo estas no tenían tanta magnitud o importancia como los medios radiales en ese entonces.

En este tipo de medios aparecían publicidades gráficas de productos medicinales como Geniol, anteriormente mencionado. Un ejemplo de esta publicidad en la década de los "30 es la siguiente:

Las publicidades de productos medicinales, como otros tipos de publicidades, aparecieron por el interés de las compañías de mostrar sus productos a las sociedades y de lograr que estos sean de importancia para las personas y así lograr el consumo, y por lo tanto la venta, y la fidelización hacia la empresa. Las compañías no solo venden sus productos y/o servicios, sino que también, su imagen y su marca hasta llegar a tal punto de que las personas sean fieles a determinada empresa y sean la principal elección al momento de decidir una u otra.

Desde los comienzos los medicamentos se publicitaban, mas allá de que los medios de comunicación no eran lo que son en la actualidad. "Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas (en 1874 se inventa la impresora). Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse."[1]

Se puede observar que las personas en la antigüedad ya tomaban la decisión de tomar cierto medicamento sin la aprobación previa del médico. Las causas eran distintas a las de ahora, ya que no tenían al alcance las comodidades y la información inmediata que se tiene hoy por hoy. Sin embargo el resultado es el mismo: La Automedicación.

En los años "30 las revistas inducían a la automedicación con publicidades graficas, dibujos o frases sobre estimulantes, analgésicos para dolores musculares o como se nombro anteriormente Geniol con la figura de una cara de un pelado con clavos en la cabeza demostrando como las personas perciben el dolor.

En la década de los "50 la publicidad estaba mucho más centrada en los productos. Sin embargo esto se fue modificando al paso del tiempo, ya que se empezó a mostrar interés por destacar el beneficio que obtendría la persona mediante la adquisición del producto, mostrando la diferencia relevante del mismo. Era una publicidad mucho más racional que la actual. No obstante, esta situación fue cambiando en el tiempo, ya que comenzaron a centrarse en el consumidor y en el posicionamiento en sus mentes y no tanto en los productos en sí.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y auditivos. "En Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones."[2]

En esta década, en la televisión, se podía observar una evolución de las publicidades ya que hacían más hincapié en las personas y sus sentimientos. Mostraban gente bailando, cantando, feliz. Y especialmente en la publicidades de Bayer donde su cortina musical era "me siento bien" de Fontova. Haciendo referencia de que cualquier dolor o molestia seria combatido por un medicamento y harían más felices a las personas.

Hoy en día las publicidades han avanzado enormemente, no solo en sus mensajes, sino también, en el mercado y en su distribución. La plaza en donde se encuentran, es decir el lugar, ya no es solo en la televisión o en las revistas, sino que también se pueden visualizar en las calles, a las salidas de los subtes, de los trenes, en carteles de las rutas, en avenidas, y en infinidad de lugares. Se posicionan en espacios donde sean concurridos por las personas para que estén a su alcance.

Al salir del subte, se encuentra, de frente, un cartel donde se está publicitando un producto médico. Ya desde ese momento se está induciendo al consumo. Constantemente se está emitiendo mensajes persuasivos, abarcando toda la vida de las personas, y aquellos lugares donde se las puede encontrar.

Las publicidades y mensajes no descansan, continuamente se presentan para entrar en la mente del consumidor.

CAPITULO II

Marco Teórico

"Hoy en día la publicidad no es prioritariamente un sistema de información sino de seducción"[3]

Los comerciales mencionan el producto asociándolo a valores emotivos del receptor, ya no es una simple venta, ya que al mostrarlo no solo se muestra sus atributos sino también las necesidades del consumidor, sus sueños, sus sentimientos, entre otros.

Por lo tanto, se puede decir que las publicidades seducen, hasta tal punto que las personas comiencen a mezclar sus sentimientos con las verdaderas necesidades y finalicen haciendo lo que las empresas de publicidad desean que hagan: Consumir.

Como dijimos anteriormente "la mayor parte de los productos no se compran para satisfacer necesidades físicas, sino psicológicas, emotivas: deseos y temores, a menudo creados de manera artificial."[4]

Las técnicas de posicionamiento, hoy en día, tienen como objetivo conectar las necesidades, a menudo psíquicas, del consumidor, otorgando personalidad al producto.

Se debe tener en cuenta que las publicidades venden valores y que las imágenes que tienen no reproducen la realidad sino que la crean para impactar fuertemente en la psiquis del consumidor.

Las publicidades toman la vía emotiva para llegar a sus consumidores actuales y/o potenciales. Esta tiene una ventaja que es "que la seducción atrae porque conlleva implícitamente una promesa"[5] que no necesariamente se cumplirá al adquirir el producto, pero esto es lo que atrae y llega a ser de importancia para el receptor.

Los comerciales cubren las autenticas necesidades y limitaciones al generar nuevos deseos. El motivo es que las personas deciden o actúan más por lo emotivo que por lo racional. La psiquis humana es muy compleja, y cuando los mensajes se posicionan en ella, es muy difícil que se pueda competir contra estos.

Por otro lado en las publicidades "las contradicciones lógicas son constantes. Se apela, por ejemplo a la personalidad cuando lo que se está promoviendo es el conformismo. Se apela a la libertad cuando lo que se pretende es coartarla. Pero las contradicciones no se viven como tales porque se está deslumbrando por la fascinación que ejercen el espot y el producto."[6]

Generalmente la compra se realiza desde actitudes compulsivas, más que reflexivas. Ya que se comienza a mezclar dos factores que producen la compra irracional de los productos: la emotividad y la inconsciencia. Esto se crea gracias a los mensajes ocultos que poseen las publicidades a fin de vender el producto. Son emitidos de manera indirecta, ya que se adquiere de manera inconsciente porque en la realidad no se percibe como tal. Estos mensajes traen como consecuencia la persuasión, ya que no solo se convence al consumidor de algo determinado sino que, también, su accionar va a derivar de esto.

La automedicación y sus consecuencias

Las publicidades de productos medicinales, como se nombró en el trabajo, tiene la capacidad de persuadir hasta lograr que una persona ingiera determinado medicamento sin saber siquiera de que está compuesto. "La publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación/inducción del consumo de drogas de venta libre, y aún de otras de venta bajo receta. El objetivo final del mercado de medicamentos es hoy el consumidor, el "paciente"."[7] Es importante tener en cuenta que el consumo cotidiano de estos productos, sin prescripción médica, por lo tanto la automedicación, son la causa de determinadas enfermedades o de alergias que se producen por no saber su composición.

Los medicamentos con cafeína, como es decir la "Cafiaspirina" del laboratorio Bayer, están compuestos por aspirina y por cafeína. Una publicidad de este producto finaliza con los porcentajes de los compuestos de este medicamento que son los siguientes: 30% Aspirina y 60% Cafeína. Quizás es común para la sociedad consumir cafeína ya que la ingieren con, por ejemplo, el café. Por lo tanto no se toma en cuenta que la cafeína trae consecuencias negativas, ya que el tipo cafeínico es "la dependencia por abuso de bebidas cafeicas. Constituye un estado leve de habituación, con discreta dependencia psíquica y tolerancia"[8].

Por lo tanto se debe tener en cuenta que aunque la medicación mejore los síntomas de la persona, como dolor de cabeza, dolores musculares, también puede traer dependencia a este producto, ya que la cafeína estimula al paciente dándole mayor energía pero, así también, incita a la automedicación diaria.

El doctor Carlos Damin, jefe del servicio de toxicología del hospital Fernández y titular de la cátedra de toxicología de la Universidad de Buenos Aires (UBA) comentó en el diario La Nación que: "Todos los medicamentos empleados en dosis excesivas o durante períodos prolongados, en situaciones en que no estarían indicados, pueden producir efectos indeseables, generar interacciones con otros fármacos o sustancias, e incluso retrasar el diagnóstico de una afección importante" y agregó, "la publicidad no puede promover al medicamento como si fuera un caramelo; no es un bien de consumo, es un bien social. Se lo necesita o no, no es promocionable".

Hoy en día las personas ingieren más medicamentos que antes, y la mayoría de ellas lo hacen irracionalmente. Por lo tanto, "el gasto en productos farmacéuticos viene creciendo exponencialmente en todo el mundo y se estima que mantendrá esa tendencia. Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del mercado, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercancía."[9]

De esta manera se puede observar que los medicamentos no son vendidos con el fin de mejorar las dolencias u otros síntomas sino para incrementar las ventas y lograr un posicionamiento en el mercado, es decir en la mente de los consumidores. Las publicidades de medicamentos de venta libre utilizan diversas estrategias, como "las directas al consumidor, que se dirigen a la población general […]. Frecuentemente dicha publicidad tiene un efecto medicalizador alentando el consumo de medicamentos para condiciones físicas, molestias o circunstancias vitales que no los requieren o no se benefician consumiéndolos."[10]

Según informes dados a conocer por el Indec el año último, "el ranking de los medicamentos más consumidos por los argentinos está encabezado por la aspirina, de la que se consumen seis millones de pastillas por día. Le siguen dos drogas para las enfermedades cardiovasculares, un antibiótico y dos ansiolíticos."[11]

"El fármaco puede sustituir peligrosamente la relación médico-paciente y la automedicación es la evidencia más significativa de esta distorsión. […] Toda prescripción de un ansiolítico debe estar enmarcada en un plan que incluya la conciencia de que en determinado momento el medicamento dejará de tomarse. Es que, a diferencia de los modernos antidepresivos, los ansiolíticos tienen potencial adictivo." Los especialistas encontraron que casi el 70% de los consumidores por cuenta propia estaban tomándolos desde hacía más de un año. Casi el 42% había repetido el mismo medicamento utilizado anteriormente para tratar un problema similar." Comento el psiquiatra Jorge Franco en un artículo para La Nación.

Muchos especialistas señalan que "un factor predisponente nada desdeñable es la publicidad de medicamentos en la vía pública, y en la televisión o medios gráficos. […] Ansiolíticos, laxantes, analgésicos, antiácidos y multivitamínicos componen la lista de productos sugeridos por publicidades televisivas, familiares o conocidos, que los pacientes adoptan sin consultar a su médico" comentó el doctor Carlos Fernández, presidente de la Confederación Farmacéutica Argentina.

Existen casos donde se deben internar a las personas por intoxicación de medicamentos o por alergias graves que se desarrollan a causa de consumir un producto sin saber que contiene y que puede ser perjudicial para determinada persona. Hay que entender que no todos los organismos son iguales y que algunos rechazan determinadas sustancias y eso se hace notar en el cuerpo. Entonces es importante comprender que antes de consumir se debe informar sobre la composición del producto para saber si es apto o no para alguien.

Día tras día llegan a hospitales, para internarse, personas inconsciente o no a causa de la automedicación excesiva. Casos donde padecían distintos trastornos como respiratorios, cardiacos y neurológicos. Otros de relevancia son los trastornos renales que pueden producir hasta la muerte. Y los trastornos Hematológicos (de la sangre) que produce la Anemia entre otros. La automedicación no tiene límites, y ocasiona grandes daños en las personas, y el número de muertes viene en aumento. Esto se demostrará y se detallará más adelante en el presente trabajo.

El sin fin de los mensajes persuasivos

Los comerciales, como ya se ha mencionado en el trabajo, emiten mensajes directos o indirectos a la audiencia sobre lo positivo de adquirir cierto producto. "la publicidad, como mecanismo de persuasión orientado a favorecer o inducir el consumo de un producto, repite y acredita los mitos de nuestro tiempo: modernidad, juventud, felicidad, ocio, bienestar, confort; seduce como una promesa de satisfacción, venta de sueños y propuesta de soluciones"[12], a fin de lograr crecimiento en las ventas sin importar que aquello que prometían sea verdad o no. La exageración en las frases y de las promesas son protagonistas en estos tipos de publicidades, y al fin y al cabo logran su objetivo.

""Podés hacer el doble de cosas", "te ayuda a reducir el riesgo de contraer enfermedades", "podés comerte un pollo y sentir que te comiste un pollito", son algunas de las promesas con que se promocionan engañosamente medicamentos y alimentos."[13]

Según un estudio del Ex – Comité Federal de Radiodifusión de la Argentina (Ex Comfer), todo esto es posible en el "universo simbólico de los avisos publicitarios televisivos de alimentos y medicamentos."

Es de importancia citar un estudio realizado por un equipo interdisciplinario del área de evaluaciones Comfer, que analizó diez piezas publicitarias que apelan al concepto de lo "saludable" y que fueron emitidas a lo largo de octubre del año 2008:

"Después de separar el mensaje explícito -es decir, el verbalizado y traducido en imágenes- del simbólico, implícito o connotativo, los especialistas llegaron a la conclusión de que los anuncios televisivos que esgrimen "atributos saludables" transmiten una idea distorsionada de lo que es estar saludable: reducen el ideal de belleza a la delgadez; sugieren desestimar síntomas que podrían originarse en múltiples causas reduciéndolos a una sola (como los dolores o el cansancio); aluden a la importancia de alcanzar los objetivos en el menor tiempo posible, al menor costo y, sobre todo, sin esfuerzo; y enfatizan que se puede obtener un alto rendimiento psíquico y corporal para responder a las exigencias de la vida actual."

Esto alude a lo que se explico durante el trabajo, de que las publicidades venden promesas más que el propio producto.

"Exaltar las bondades de un bien y vender sueños… ¿No es de eso, acaso, de lo que se trata la publicidad?"[14]

Se puede comprobar gracias al estudio realizado que se nombró anteriormente. Por lo tanto se debe tener en cuenta que la publicidad comercializa sabiendo que no podrá cumplir con lo prometido, ya que es solo una pantalla o una máscara para atraer al consumidor y lograr que compre, sin saber que detrás se encontrará con la verdadera realidad.

El problema crece cuando las publicidades traspasan los limites y se desencadena una serie de factores que inducen a la automedicación o al mal uso de fármacos, consecuencias "que se cobran en la Argentina unas 21.800 vidas por año. 50% corresponde a la polifarmacia (tomar simultáneamente seis medicamentos o más), que en general afecta en los mayores de 65. Esto sucede porque el paciente toma un medicamento que inhibe o potencia la acción de otro, los médicos no se conectan entre sí, o no hacen las preguntas adecuadas al prescribir. Un 30% corresponde a la automedicación, básicamente con medicamentos de venta libre (OTC en la terminología anglosajona), y también antibióticos, colirios, y psicofármacos." Según estudios realizados por la Universidad Maimónides y el Instituto Argentino de Atención Farmacéutica (Iadaf).

El problema se acentúa cada vez más no solo por estas graves consecuencias, sino también, porque no hay un límite definido y por lo tanto la causa de estos efectos, es decir la automedicación, no se termina y se acrecienta con mayor rapidez. El estudio anteriormente citado expone que "tres de cada cuatro argentinos se automedican." De esta manera se forma un círculo vicioso, ya que no se combate la causa y los resultados serán siempre los mismos, el deterioro del cuerpo humano.

El hecho desencadenante y que agrava la situación, es la persuasión ilimitada de las publicidades que promueven la elección de las personas de consumir determinado medicamento sin previa consulta médica o sin siquiera interesarse por leer sobre la composición de dicho medicamento y sus contraindicaciones.

"El mal uso de medicamentos provoca 100.000 internaciones por año. Esto engloba a los que se exceden en las dosis, los que mezclan con otros sustancias, energizantes, alcohol, a las reacciones alérgicas, los efectos secundarios, y los mal prescriptos, entre otros."[15]

Las publicidades han tomado un papel muy importante en la vida cotidiana de la sociedad. Ya que están presentes en el ámbito familiar, en el hogar y están al alcance de cualquiera, siendo así las principales decisoras de lo que deben o no consumir las personas. Al ser un medio de comunicación tan eficaz y veloz "la credibilidad en la publicidad ha superado a la del farmacéutico. El consejo del farmacéutico hoy no vale nada. El único que gana es el productor del medicamento, porque lo cierto es que los argentinos tomamos más medicamentos, pero no estamos más sanos".[16]

El Marketing

Por otra parte se puede señalar las distintas clases del marketing que existen y de las que se habla actualmente. Es de especial importancia plasmar una de ellas que se relaciona con el eje central del trabajo. Esta es el marketing ético, que su concepción se detallará a continuación: