Otros ambientes de Publicidad

Resumen

De acuerdo con Kleppner et al[1]la publicidad no funciona en el vacío, pues se ve afectada profundamente por la economía, las convenciones culturales, la aceptación de varios productos desde el punto de vista social, así como por el ambiente formal legal y reglamentario diseñado para la protección de los consumidores.

Aquí abordamos algunas de las áreas especializadas de la publicidad, así como la forma en que los anunciantes se adaptan a la publicidad especializada y a los problemas de mercadotecnia.

Publicidad detallista

Siguiendo con Kleppner et al, la recesión[2]las elevadas deudas, los cambios sociales y demográficos, agudizados en la última década del Siglo XX, obligaron a muchísimos establecimientos comerciales a cerrar sus oficinas.

Se incrementaron así operaciones de detallistas[3]intentando capturar a los consumidores, quienes generalmente disponen de poco tiempo para dedicarle a las compras y que observan cada vez con más detenimiento a los precios del mercado.

Los centros comerciales regionales, los supermercados, las farmacias, las tiendas de descuento, y los salones de muestra de catálogos, son considerados por Kleppner et al como establecimientos de ventas detallistas, quienes además incluyen a los almacenes, a los proveedores de servicios como los bancos, los restaurantes y los salones de belleza, entre otros.

Kotler y Armstrong[4]definen las ventas detallistas como "todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios en forma directa a los consumidores finales para su uso comercial y sin fines comerciales". Las principales ventas al menudeo se efectúan en establecimientos de ventas, pero en los últimos años muchas de las actividades de ventas detallistas se concretan sin necesitar tiendas físicas, ahora apoyándose en los teléfonos, correos a domicilio, máquinas expendedoras y por medios electrónicos.

Kleppner et al, consideran que las operaciones modernas más eficientes al menudeo (Wal-Mart, Home Depot Toy "R" Us, Price y Sam´s, entre otros), surgieron como favoritos entre los consumidores, dejando a muchos de los establecidos en la industria, buscando métodos para encontrar clientes.

Hoy en día, los establecimientos comerciales están mucho más al tanto de las necesidades de los consumidores de lo que lo estaban en el pasado, apoyándose entre otras cosas, en el empleo del código de barras para seguir la pista de lo que venden diariamente, en sofisticados programas de informática que le mantienen al tanto de sus inventarios (calculando los puntos de reorden, los tamaños económicos de los lotes de productos, etc.), así como determinando sus Puntos de Equilibrio, aplicando Ingeniería de Productos y Precios, entre otras herramientas empresariales aplicadas a la toma de decisiones.

En la Tabla 1 se muestra en apretada síntesis la evolución histórica de las ventas detallistas.

Tabla 1. Evolución histórica de las ventas detallistas.

Fuente: elaboración propia a partir de Kleppner, Otto; Rusell, J. Thomas; y Lane, W. Ronald. "Publicidad". 12ª. Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 1994. Sexta parte, pp.721-722.

En los umbrales del tercer milenio, se ha incrementado la utilización de los famosos en los anuncios.

En algunos productos, es muy usual que se utilice este tipo de estrategia, y la industria del automóvil también se ha agregado con creces en los últimos tiempos.

De entre los últimos spot que anuncian coches, cabe destacar el de Shakira, quien protagonizó una campaña de SEAT (Ver Figura 1).

A menudo las marcas de coches utilizan el nombre y la popularidad de los famosos para dar a conocer sus nuevos modelos. "El País de las maravillas de SEAT y Shakira" fue uno de los últimos de estos spots, y se trató del primero hecho por animación digital. En este mundo todo lo bueno se ve gracias a los faros de los coches: el nuevo SEAT Ibiza y el SEAT León Good Stuff.

Figura 1. Utilización de Shakira en la publicidad de los coches SEAT.

Fuente: http://www.estb.msn.com/i/ed/9df5a6058bda06d8d75e2e1232ab.jpg

El spot fue rodado en el mes de diciembre de 2009 en Madrid y post-producido en Londres, siendo visto repetidamente en la televisión. Se le llamó: "El País de las maravillas de SEAT y Shakira".

Publicidad internacional

En concordancia con PUBLIWORLD[5]los mensajes comerciales y las campañas políticas se han encontrado en las ruinas de la antigua Arabia. Los egipcios usaban papiros para crear mensajes de venta y carteles, también los conocidos como el volante (flyer) que a día de hoy podrían ser fácilmente encontrados en la antigua Grecia y Roma. Pinturas en las paredes o piedras eran otras formas de hacer publicidad.

La pintura tradicional en las paredes se puede encontrar en la expresión artística de las piedras de los pueblos indígenas que datan de 4000 aC a las pinturas desarrolladas en los siglos XV y XVI, que ayudó a la propagación de las cenizas en el momento. En los anuncios del siglo XVII comenzaron a aparecer en los periódicos semanales de Inglaterra los primeros anuncios comerciales. Estos anuncios fueron usados para promover los libros y periódicos, que patrocinó la prensa. Sin embargo, la publicidad falsa, también conocido como quack (de la temporada para designar a una persona que afirmaba tener competencias profesionales, conocimientos o habilidades que no había como la de curar enfermedades), se convirtió en un problema, lo que desembocó en la regulación de los contenidos publicados en los anuncios.

Con la expansión de la economía durante el siglo XIX, la publicidad creció. En los Estados Unidos, los anuncios clasificados se volvieron muy populares mediante llenado la publicación de muchas páginas de los periódicos con anuncios de artículos diversos. El éxito de este formato de la publicidad finalmente llevó a la aparición y crecimiento de la publicidad directa. En 1841, la primera rama de Publicidad y Propaganda fue creada por Volney Palmer en Boston. El organismo creado por Palmer fue también la primera en cobrar la tasa de comisión del 25% de los diarios para vender espacios publicitarios, lo que anteriormente sólo hacían los llamados corredores de la publicidad. Ayer & Son fue la primera agencia preparada para ofrecer todos los servicios de publicidad y asumir la responsabilidad por el contenido de los anuncios. Fue fundada en 1875 en Filadelfia en los Estados Unidos.

De acuerdo con la enciclopedia Encarta 2009[6]a lo largo de la historia, los medios de comunicación han ido avanzando en paralelo con la creciente capacidad de los pueblos para configurar su mundo físico y con su creciente grado de interdependencia. La revolución de las telecomunicaciones y de la transmisión de datos ha empujado al mundo hacia el concepto de "aldea global". Los efectos de estos nuevos medios de comunicación sobre la sociedad han sido muy estudiados. Hay quienes sostienen que los medios de comunicación tienden a reforzar los puntos de vista personales más que a modificarlos, y otros creen que, según quién los controle, pueden modificar decisivamente la opinión política de la audiencia. En cualquier caso, ha quedado demostrado que los medios de comunicación influyen a largo plazo, de forma sutil pero decisiva, sobre los puntos de vista y el criterio de la audiencia.

Los satélites comerciales ofrecen una amplia gama de servicios de comunicaciones. Los programas de televisión se retransmiten internacionalmente, dando lugar al fenómeno conocido como aldea global. Los satélites también envían programas a sistemas de televisión por cable, así como a los hogares equipados con antenas parabólicas.

La fisonomía del mundo contemporáneo sería difícilmente comprensible sin apreciar la transcendental importancia del desarrollo de la ciencia y la tecnología, en especial en lo concerniente a la información y a las comunicaciones. La interdependencia y la globalidad del mundo, sintetizadas en la expresión de la "aldea global" de McLuhan[7]han sido posibles gracias a dichos avances. Asimismo, los avances en la ciencia han sobrepasado los límites del mundo occidental para mostrar una clara globalización en los focos de desarrollo científico y cultural.

Quizás, el ámbito que mejor ilustra los nuevos signos del mundo contemporáneo son los cambios que han sobrevenido en la configuración de la sociedad internacional actual, más vertebrada, en la medida en que se ha ido institucionalizando la multilateralización de las relaciones internacionales, y más compleja a tenor de la incorporación de nuevos actores, como los organismos internacionales, las organizaciones no gubernamentales, las multinacionales o las internacionales de los partidos, que sustraen protagonismo a la tradicional primacía de los estados. Y en última instancia, una sociedad internacional que expresa en su totalidad la interdependencia y la globalidad de los fenómenos y los acontecimientos del mundo contemporáneo.

La publicidad internacional pone en evidencia que el concepto de la aldea global de McLuhan se ha convertido en una realidad. Hoy, en diversos rincones del mundo es reconocido el logotipo de Coca-Cola, o los arcos dorados de McDonald`s, por solo citar dos ejemplos..

Asimismo se viene percibiendo en los últimos años un aumento de la inversión en la publicidad externa, en las oportunidades de publicidad internacional, y en el número de marcas multinacionales y globales.

Teniendo en cuenta este panorama, la publicidad y toda la mercadotecnia en general debe ser sensible a estos cambios demográficos en términos de desarrollo de productos, y en especial en los tipos de mensajes que se necesitan para llegar acertadamente a estos variados segmentos de público.

Restricciones en la publicidad

Según la Enciclopedia Encarta 2009[8]antes de que la industria publicitaria estuviera organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes varía según los países. En algunos, los medios de comunicación de masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello, o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos y realizan un importante esfuerzo para evitar abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa, así como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes porque piensan que es una forma de mantener la confianza del público, esencial para asegurar la eficacia de toda publicidad.

Los medios de comunicación de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran códigos deontológicos. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas; la mayoría, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando así su credibilidad y su línea independiente.

Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados que analizan los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

1.3.1 La publicidad ilícita

Según Grimaldi[9]por las características y los medios con los que hoy cuenta la publicidad, resulta fácil que atraviese las fronteras de lo lícito. Por tal razón es función de gobiernos y de instituciones nacionales y comunitarias su regulación. La ley general de la publicidad, de octubre de 1988, define como publicidad ilícita:

La engañosa o desleal: "la que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de `perjudicar a un competidor".

La subliminal: la que "mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida."

La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos y servicios, por ejemplo, la referida a medicamentos, alimentos, productos nocivos para la salud, etc… El 15 de mayo de 1991 se aprobó en Estrasburgo el Proyecto de Ley Papandreu que pretende la prohibición total de la publicidad del tabaco y en octubre de 1992, entré en vigor l directiva CEE de publicación de publicidad de tabaco en TV.

La que "atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer".

Aspectos sociales y económicos en la publicidad

1.4.1 Aspectos sociales en la publicidad

En la Enciclopedia Encarta 2009[10]se expone que debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. El elevado costo per cápita de la publicidad ha llevado a muchos analistas a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos críticos suelen afirmar que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costos unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.

La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

En una de sus obras[11]Kotler considera que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo.

Aquí Kotler considera que la productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo y los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia.

Señala que según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido. También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aún más el tele marketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.

Asimismo indica que el 60% de las personas entrevistadas en dicho estudio, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

Aquí el propio Kotler aconseja utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a las campañas de marketing, en esta misma fuente, Kotler hace especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

• 1. El valor que deseamos transmitir.

• 2. Información útil para el usuario.

• 3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.

Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital.

La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de "engaño" al posible cliente, Kotler expone algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

• Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Ángeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

• Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

1.4.2 Aspectos económicos en la publicidad

De acuerdo con Kotler[12]uno de los 10 pecados capitales del marketing es que la construcción de marca y las comunicaciones de su empresa sean deficientes, pues una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya oído hablar de ella o sepa poco más que su nombre.

De acuerdo con este prestigioso autor, la publicidad es un medio cada vez más polémico, ya que las empresas parecen invertir en publicidad por inercia: lo hacen porque llevan tanto tiempo haciéndolo que creen que realizar algo diferente resultaría arriesgado. Se gastan el dinero en anuncios caros como si ello les garantizase que van a ser recordados, aunque no digan ni hagan nada nuevo.

A juicio de Kotler, las empresas deberían plantearse seriamente si ese dinero estaría mejor invertido empleándolo en mejorar la calidad del producto o el servicio al cliente, pues después de todo, la publicidad es un costo añadido que repercute en el precio y muchos preferirían pagar menos. Además, pocas campañas publicitarias son realmente efectivas y potencian las ventas. Argumenta que de hecho, la mayor parte de los anuncios son mediocres. Kotler recomienda a los directores de marca que pidan a las agencias publicitarias tres ideas distintas para el anuncio, yendo de lo conservador a lo vanguardista. O, incluso, que consulten a más de una agencia.

Asimismo, recuerda que los anuncios que mejor funcionan son aquellos que se insertan en las publicaciones que lee el mercado potencial, señalando que solamente el 17% de los planes de promoción de ventas tiene verdadero éxito. Señala que lo peor que puede pasar es que sólo los actuales usuarios compren el producto o que la promoción de ventas atraiga con el precio a clientes que no son fieles a ninguna marca.

Kotler considera que la mejor promoción de ventas es aquella que atrae a nuevos clientes que descubren la superioridad de la marca y la adoptan, indicando que a menudo son directores de marca con poca experiencia los que diseñan las campañas de promoción de ventas, cuando en realidad resulta más aconsejable servirse de un promotor de ventas experimentado para identificar las mejores promociones.

Siguiendo con Kotler, las relaciones públicas, que durante mucho tiempo han sido las huérfanas del mix de promoción, merecen ocupar un puesto más prominente en el presupuesto publicitario, pues son una herramienta clave para atraer al público y son eficaces con nuevos productos de alta tecnología.

Este autor pone el ejemplo de Volvo lanzó su nuevo SUV con una campaña de relaciones públicas, en lugar de utilizar la publicidad en primer lugar. Por su parte, el marketing directo resulta ventajoso para aquellas empresas que pueden vender directamente al público ahorrando la comisión de los intermediarios, como es el caso de Dell Computer.

Kotler señala que los departamentos de marketing deben desarrollar una mentalidad financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la repercusión de los gastos en concepto de marketing, poniendo el ejemplo de los directivos de Coca-Cola, quienes insisten en que se les presenten tales estimaciones antes y después de la campaña publicitaria, pues saben que se trata sólo de una suposición, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad financiera para que en el departamento de marketing se familiaricen con conceptos como márgenes, ROI, valor añadido, valor para los accionistas y demás, pues cuanto más sepan de finanzas, mejor resultará el diálogo entre ambos departamentos.

Kotler[13]recomienda desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión), remarcando la importancia de disponer de un Cuadro de Mando Integral que ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumeró algunas de las métricas que considera indispensables:

• Acerca del producto:

• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en los productos.

• Porcentajes de ventas de los nuevos productos.

• Beneficio generado por producto.

• Segmentación de clientes:

• Satisfacción del cliente.

• Precio medio de las ventas a un cliente.

• Número de quejas de clientes.

• Acerca de los mercados:

• Penetración de mercado.

• Cuota de mercado.

• Incremento en ventas.

• Beneficios.

Alternativas a la publicidad

En el presente epígrafe, se caracterizan brevemente algunas de las alternativas de publicidad que han tomado auge en diversos momentos y regiones, dentro del mundo de los negocios.

1.5.1 Publicidad no convencional

Siguiendo al Proyecto Media[14]para comunicar con el público se tienen que tomar diversas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo hacer llegar el mensaje de modo que se logre el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales.

De acuerdo con esta fuente, la conocida como publicidad no convencional es la que no se fundamenta en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión…) para insertar un mensaje, sino en otras opciones que se conocen por sus propios nombres:

• Marketing promocional.

• Marketing directo.

• Publicidad en el lugar de venta.

• Merchandising.

• Emplazamiento de producto y bartering.

• Patrocinio.

• Presencia institucional.

• Publicity.

Años atrás el presupuesto de comunicación de las empresas se reservaba casi en su totalidad a los medios masivos, o sea, a la publicidad. Se confiaba de forma más categórica en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra elección, si se esbozaba, tenía una partida presupuestaria chica e incluso cierto carácter empírico.

En la transición del Siglo XX hacia el Siglo XXI fue evolucionando este escenario. Otras variantes han ido conquistando espacio en los intentos comunicativos de diversas organizaciones hasta variar los pesos específicos en los conceptos de las inversiones.

Actualmente el conocido below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.

Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara…) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de Internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy esgrimidas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.

La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar al criterio de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo.

1.5.2 El marketing promocional

De acuerdo con la enciclopedia encarta 2009[15]el objetivo de la promoción de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa; ésta es una faceta cada vez más importante dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las características específicas del producto. Es normal que el fabricante ofrezca servicios de instalación y mantenimiento durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la promoción de ventas incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas especiales de precios.

Continuando con lo argumentado en el Proyecto Media[16]el citado marketing promocional encierra un conjunto de quehaceres que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el "plus promocional", éste ofrece un valor añadido que, en diversas ocasiones, se transforma en el auténtico motivo de la decisión de compra.

En la generalidad de las situaciones la clave está vinculada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que significa que debe estar delimitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo.

Por citar un ejemplo: si se compra una botella de vino en navidad, se logra un 15% de descuento o un turrón gratis. O sea: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado.

Es preciso seleccionar bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Se debe considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella.

Las múltiples acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación reduce el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad secundaria. El punto de partida, como en cualquier plan, después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado.

Los más trascendentales objetivos del marketing promocional son:

• Apoyar la introducción de nuevos productos.

• Dar salida a exceso de stocks.

• Obtener liquidez a corto plazo.

• Incentivar y apoyar a la red de vendedores.

• Crear barreras a la competencia.

El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella.

La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos.

En ocasiones es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones pudieran ser éstas:

• Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.

• Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos.

• Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento.

• Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos, entre otros.

De acuerdo con Kleppner et al[17]"…Tal como ocurre con la publicidad, las oportunidades para una realización exitosa de los programas de promoción de ventas dependen de una adecuada comprensión de los objetivos mercadotécnicos de una empresa o marca en particular. Los fracasos en la promoción de ventas son casi siempre un resultado directo de una planeación inadecuada y de una ausencia de integración con toda la mezcla de mercadotecnia".

La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o los eventos a los que asiste la empresa.

Tanto la promoción de ventas como la publicidad se deben emplear de forma correcta en la comunicación mercadotécnica, tratándose de articular la planeación de ambas. No obstante cada una de ellas tiene sus propias características, tal como se muestra en la Tabla 2.

Tabla 2. Caracterización de la promoción de ventas y la publicidad.

Fuente: elaboración propia a partir de Kleppner et al. Op. cit. Cap. 14. p. 460.

1.5.3 Publicidad en el lugar de venta

De acuerdo con el Proyecto Media[18]la publicidad en el lugar de venta (PLV) se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. Es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.

La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.

Esta misma fuente señala que si se quiere diferenciar mejor la PLV de otras acciones es preciso tener en cuenta que:

• La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising.

Partes: 1, 2