Otros ambientes de Publicidad (página 2)

Los objetivos básicos de esta acción son:

• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.

• Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.

• Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Pueden resaltarse entre ellos:

• Cartel.

• Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite auto sustentarse.

• Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene.

• Panel tradicional o luminoso.

• Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador.

• Material animado.

• Stand o puesto de información.

• Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.

• PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

1.5.4 Product placement y bartering.

Tal como se detalla en el Proyecto Media[19]desde la última década del Siglo XX, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición.

En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio.

El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película.

Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.

Hay dos maneras de solucionar esta "presencia natural" de un producto o una marca:

• Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena.

• Emplazamiento activo, que presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (por ejemplo, los desayunos de los chicos de Operación Triunfo).

En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio.

La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad.

La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante.

1.5.5 La presencia institucional.

En el Proyecto Media[20]se explica que una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos.

Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios.

Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia se deben tener presentes los siguientes aspectos:

• Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido.

• Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto.

• Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.

La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de las numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio…) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Entre los eventos más frecuentes pueden citarse los siguientes:

• Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes.

• Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales.

• Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos.

En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación… El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.

1.5.6 Publicity.

La publicidad tiene entre sus características más determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. Por su parte, en concordancia con el Proyecto Media[21]la publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información.

Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas:

• Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El costo total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.

• Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.

El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede.

La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada.

Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, se pueden revisar en Media-Prensa:

• Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los "comunicados o notas de prensa" que ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una "carta al director".

• Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la "rueda de prensa", que permite el contacto directo con los responsables de la compañía.

• Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje.

La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.

Conclusiones

• Llamar la atención resulta básico hoy en día dentro del mercado. Ya no es suficiente ofrecer un producto de calidad a precio ajustado, también hay que plantear métodos de comercialización alejados de lo convencional.

• La publicidad internacional pone en evidencia que el concepto de la aldea global de McLuhan se ha convertido en una realidad.

• La publicidad tiene entre sus características más determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público.

• Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos.

• El objetivo de la promoción de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa.

• Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales.

• La publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costos unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

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Autor:

Dr. C. Vladimir Vega Falcón

[1] Kleppner et al, op. cit. Sexta parte. p.717.

[2] Depresión de las actividades económicas en general que tiende a ser pasajera.

[3] Comerciantes que venden al por menor.

[4] Kotler, Philip y Armstrong, Gary. “Principles of marketing”. Englewood Cliff, N.J.: Prentice Hall, 1989, pp. 380-381.

[5] PUBLIWORLD. AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Estrategias publicitarias. Copyright 2010 AUDIORED S.C.P.

[6] Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.

[7] McLuhan, Herbert Marshall (1911-1980), escritor canadiense que abordó en su obra el tema de la comunicación. Popularizó el término “aldea global”, sugiriendo la idea de que la tecnología ha creado un mundo en el que las comunicaciones son instantáneas.

[8] Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.

[9] Grimaldi Herrera, C. “Los códigos: lenguaje de la publicidad”. Contribuciones a las Ciencias Sociales, noviembre 2009, http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm

[10] Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.

[11] Kotler, Philip. “Los 10 principios del nuevo marketing”. Recopilación y adaptación de Matos Rodríguez, Héctor. Profesor de la Escuela de Hotelería y Turismo de Varadero, a partir de: Montserrat Peñarroya en: http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439 , como resumen de la conferencia de Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

[12] Kotler, Philip. “Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions”. Editorial John Wiley & Sons. 2004.

[13] Kotler Philip. “Los 10 principios del nuevo marketing”. Recopilación y adaptación de Matos Rodríguez, Héctor a partir de: Montserrat Peñarroya en: http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439, como resumen de la conferencia de Kotler realizada en el Fórum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

[14] http://iris.cnice.mecd.es/media

[15] Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.

[16] Op. cit.

[17] Kleppner et al. Op. cit. Cap. 14. p. 459.

[18] Proyecto Media. Op. cit.

[19] Op. cit.

[20] Op. cit.

[21] Op. cit.