Internet como medio de publicidad para las agencias de viajes y turismo de Puno (página 2)

En el capitulo 6 se pone en evidencia primero, como la agencia de viajes y turismo Pirámide Tours realiza publicidad vía Internet y como ésta agencia conjuntamente con el Proyecto PRA-Puno, elaboraron un estudio que tiene que ver con la publicidad turística vía Internet, y segundo, se analiza el perfil del turista extranjero que se informo vía Internet para realizar turismo en Puno.

Asimismo, en la parte de las conclusiones, como se comentó anteriormente, se condensa un resumen de los principales resultados, obtenidos del proceso de investigación aplicado en la presente tesis, con independencia de conclusiones específicas.

Finalmente, también se ha elaborado algunas recomendaciones dedicadas y dirigidas especialmente a los agentes de viajes y turismo de Puno y, por supuesto a todo profesional del campo turístico.

Por último, se ha confeccionado un apartado con el objeto de citar las referencias bibliográficas a las que se ha acudido en distinto grado de intensidad en el conjunto de la Tesis, y los anexos donde se han condensado informaciones no esenciales, pero necesarias, para instruir la investigación, por lo que resultan coadyuvantes de una mayor claridad de algunos de los extremos que constituyen el cuerpo central de la presente Tesis.

INTRODUCCIÓN

La publicidad es uno de los aspectos más importantes a tenerse en cuenta dentro de la actividad turística, por la relación socioeconómica y psicológica que tiene en toda organización, especialmente privada, pero es muy importante que se elijan los medios de comunicación, diseños y mensajes publicitarios adecuados para que los servicios turísticos sean publicitados adecuada y eficientemente, para incrementar el flujo de turismo deseado.

La imagen internacional de un país o región influye decisivamente en el flujo turístico que este pueda tener, además considerando la actual globalización del mercado turístico mundial, es fundamental tener una publicidad altamente competitiva a través de los medios de difusión masivos tales como Internet.

Esta publicidad debe ser dirigida hacia segmentos de mercado específicos en función al tipo de producto o servicio turístico que se desea dar a conocer.

En los inicios del siglo XXI, los prestadores de servicios turísticos del país y de nuestra región, para realizar una adecuada y eficiente publicidad vía Internet deben contar con páginas Web hospedados en los lugares de mayor búsqueda de la Red. Por otro lado, deben conocer las variables formales y funcionales de un diseño publicitario eficiente que transmita confiabilidad en el servicio turístico ofrecido y con certificación internacional de calidad.

El tema que desarrollaré es "Internet como medio de publicidad para las agencias de viajes y turismo de Puno".

La elección del tema se basó en el preocupante hecho de que el 16 % de los turistas que consultó Internet para venir hacia el Perú, consideró insuficiente la información de las páginas Web de las diversas empresas turísticas del país, por tal razón, me parece necesario que se optimice la publicidad a través de Internet por las perspectivas de desarrollo turístico que ofrece, por el incremento de reservas y consecuentemente el aumento del flujo de turismo en el país como en la región de Puno.

Por ser un tema introductorio, considero que la presente Tesis puede constituir una base de estudios posteriores. Pido disculpas por los errores que se puedan encontrar en el contenido, pero como todo tema novedoso en su fase inicial, está sujeto a mejoras.

Samuel Apaza Pari

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, ANTECEDENTES Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La publicidad turística vía Internet, se refiere a las agencias de viajes y turismo que publicitan servicios turísticos desde y hacia distintos puntos emisores y receptores de turismo, en todo el mundo, utilizando para ello la Internet.

Pero, en la base de datos de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista), las páginas publicitarias de las agencias de viajes y turismo peruanas, tienen una presencia de solamente un 0,30 % de una cantidad de agencias prestadoras de servicios turísticos a nivel mundial dominado por los norteamericanos y europeos.

La cifra porcentual es más alentadora si el usuario ya eligió al Perú como destino para realizar sus actividades turísticas, pues, los principales buscadores albergan entre sus datos a un 8 % de agencias netamente peruanas.

En el caso específico de Puno, el usuario cuenta con un 11,5 % de páginas publicitarias de agencias que prestan servicios turísticos en Puno. Dentro del porcentaje mencionado sólo se encuentra una agencia puneña.

En cuanto a la presencia de las agencias de viajes y turismo de Puno en los principales portales peruanos (Perú, Terra, Adonde), la cifra porcentual es de 3,6 %, donde tienen un claro dominio las agencias de Cusco y Lima principalmente.

Por tanto, y al tener en cuenta que la mayoría de las agencias de viajes y turismo han comprendido la necesidad de realizar publicidad de sus servicios en Internet, nos hace ver que la realización publicitaria a nivel mundial y/o local prácticamente no tiene límites ni fronteras, lo cual aumenta las probabilidades de efectuar una venta exitosa en cualquier lugar del orbe. Para tener una idea más clara, por ejemplo, "en 1998 más de un millón de viajes se vendieron vía Internet en Estados Unidos". 1

Los viajes son un servicio que los consumidores en línea desean adquirir y utilizar; según la empresa Forrester Research, es el producto más deseado por lo que están conectados a la red. A los usuarios de Internet les encanta buscar por si mismos unas vacaciones que les resulte económicas. La misma empresa en mención pronosticó para el año 2007, ventas por turismo en el mundo de aproximadamente US$ 56,095 millones. (Ver anexo 1)

Las transacciones turísticas mundiales a través de Internet han tenido una demanda creciente y por lo tanto, es muy importante para las agencias de viajes y turismo de Puno incursionar con seriedad en el uso adecuado de Internet para publicitar sus servicios turísticos.

Estudios de PROMPERU (2000) denotan que "para el 16 % de turistas que habían indagado por Internet sobre el Perú, la información les resultó escasa".2 Lo

1 Revista de la Cámara Nacional de Turismo del Perú. CANATUR. Marzo, 2000. Pág.35

2 Revista de la Cámara Nacional de Turismo. CANATUR. Abril, 2000. Pág. 8.

cual denota que no sólo se trata de tener una página Web, sino de tener una página publicitaria con las características adecuadas para satisfacer al usuario.

Por otro lado, el incremento de la publicidad vía Internet de los diversos servicios turísticos es vertiginoso, por lo que es importante saber donde incursionar, posicionarse y analizar la relación mental que tiene el cliente respecto a la oferta de servicios de turismo; también es necesario tener acceso a información constante de la evolución de páginas similares en cuanto a la frecuencia de los navegantes a estas, y si es que dicho flujo pertenece al público objetivo en el segmento de mercado al cual va dirigida la publicidad.

En nuestro medio la utilización de Internet para realizar publicidad turística aún no se muestra en su real dimensión, es mas, esta se manifiesta de manera inadecuada, pudiendo ser esto por diversos motivos como la desconfianza, desinformación, el temor de ser parte de la Era de la Información, etc., lo cual no es conveniente para las agencias de viajes y turismo de Puno, pues en el futuro próximo los sistemas tradicionales de publicidad quedarán relegados.

1.1.1.- FORMULACIÓN GENERAL DEL PROBLEMA.

La presente investigación pretende dar respuesta a la siguiente interrogante:

¿Cómo se puede captar la atención y el interés de los usuarios de Internet que buscan alternativas de turismo, y generar un mayor flujo turístico en Puno?

1.1.2.- FORMULACIONES ESPECÍFICAS DEL PROBLEMA:

• 1. ¿Cómo realizan la actividad publicitaria vía Internet las agencias de viajes y turismo de Puno?

• 2. ¿En qué medida la publicidad turística vía Internet ha permitido incrementar el flujo de turismo hacia Puno?

• 3. ¿Cuáles son las características publicitarias formales y funcionales de las páginas Web, de las agencias de viajes y turismo de Puno?

1.2.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

Como referencia, en la Carrera Profesional de Turismo de la Universidad Nacional del Altiplano, respecto a este tema específico, sólo existe un trabajo de investigación previo, realizado por la Lic. Noemí Cayo Velásquez, el año de 1997, esta investigación denominada "Internet un medio adecuado para la promoción del producto turístico de Puno", toca el tema de la publicidad vía Internet de las agencias de viajes y turismo de Puno, de manera muy superficial, profundizando su investigación en la promoción exterior a través de Internet, de circuitos turísticos reales y potenciales del Departamento de Puno, en un tiempo en el que no se pensaba en el real potencial de este avance tecnológico, como lo es en la actualidad.

Pero, también existe un trabajo de investigación de Tesis en la Carrera Profesional de Administración de la Universidad Nacional del Altiplano, del año 2001, titulado "Aplicación del comercio electrónico por las empresas exportadoras de la ciudad de Puno", cuyo autor es el Lic. Yuber Alex Mamani Viveros. En esta investigación, el autor plasma la realidad del comercio electrónico vía Internet que efectúan las empresas que exportan entre otros productos Quinua, artesanías, harina de Yacón, etc., más no se menciona o incluye, en la investigación, a ninguna empresa prestadora de servicios turísticos de Puno.

El año 2001, en un esfuerzo entre el Proyecto PRA-Puno y la agencia de viajes Pirámide Tours, se logró elaborar el estudio denominado "Estrategia de comercialización electrónica para empresas y clientes del sector turismo", el primero de su tipo sobre la comercialización y publicidad vía Internet de las agencias de viajes y turismo de la Región de Puno. Dicho trabajo viene siendo plasmando en la actualidad por la agencia de viajes y turismo Pirámide tours, como un programa de implementación piloto en materia de comercialización electrónica turística.

Por otro lado, en los medios escritos del país, sólo existen las publicaciones mensuales de la Cámara Nacional de Turismo-CANATUR, en las que se hace referencia-de vez en cuando-a los usuarios de Internet en el área del turismo, estadísticas y nivel de satisfacción de los usuarios.

Por esta razón, se utilizaron fuentes y referencias informativas escritas de diferentes revistas no especializadas en turismo, pero, principalmente se uso el servicio de Internet, para obtener datos confiables y actualizados.

1.3.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

1.3.1.- OBJETIVO GENERAL.

Proponer la realización adecuada de la publicidad de servicios vía Internet, por parte de las agencias de viajes y turismo de Puno, para propiciar el incremento de diferentes tipos de demanda turística.

1.3.2.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• 1. Estudiar la publicidad en páginas Web, realizadas por las agencias de viajes y turismo de Puno.

• 2. Determinar el nivel de incremento del flujo turístico en las agencias de viajes y turismo de Puno, que realizan publicidad vía Internet.

• 3. Evaluar las características publicitarias de las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Puno, en base a sus variables formales y funcionales.

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1.- MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL.

2.1.1.- EL ENTORNO DE LA PUBLICIDAD.

2.1.1.1.- LA COMUNICACIÓN. 3

La importancia de un medio de comunicación masivo aumenta por la cantidad y la calidad de mensajes de carácter humanista que difunde a favor de la comunidad, contribuyendo a crear conciencia de los deberes y derechos de la persona como ser individual y social. Esta es la vía natural y segura para que un medio llegue a gozar de la confianza de sus usuarios y alcance un auténtico prestigio social.

A veces los comunicadores sociales, inmersos en sus actividades diarias, no tienen tiempo de reparar en cierta actitud de la mayoría de personas ajenas directamente a los medios masivos de comunicación cuando se acercan a estos. De lo que resulta el estereotipo de considerarlo un fin y no lo que verdaderamente debe ser, un vehículo para alcanzar objetivos supremos consistentes en multiplicar la difusión de ideas propiciadoras del desarrollo personal y colectivo.

3 Meza Valera, Walter. "COMUNICACIÓN: El medio no es el fin". Editado por el CONCYTEC.

Lima, Perú.1991.

No es posible ignorar que los vehículos de comunicación son los más poderosos aliados o mensajeros de la dinámica turística, ya que estos mensajes permiten llegar a un segmento determinado de la población, estos mensajes deben tener: originalidad, claridad, impacto, credibilidad, calidad y concisión.

Dentro de la comunicación, la posibilidad de definir mensajes cada vez más, se amplía contando desde medios de comunicación selectiva o especializada (catálogos, folletos, tarjetas, etc.) hasta medios de comunicación masivos (revistas, periódicos, radio, televisión), pasando por medios de comunicación electrónicos (computadoras, Internet, satélite, televisión por cable).

"La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra en base a un objetivo prefijado a través de un determinado medio". 4

2.1.1.2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN. 5

• Fuente o Emisor. Es la persona, empresa u organización que genera el mensaje, es la que determina tanto el contenido como los objetivos del mismo.

4 – 5 García Uceda, Mariola. "Gerencia empresarial, claves de la publicidad". Macromedia.

España. 2000. CD Nº 4.

• Objetivo del mensaje. ¿Para qué se emite el mensaje?, ¿qué se espera lograr con él?, ¿qué reacción se procura?. Conocimiento de un hecho, adquisición de un conocimiento, formación de una actitud o realización de una acción.

• Mensajes. Son las ideas que componen en sí el conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor, codificado bajo un conjunto de normas, signos y símbolos conocidos por el mismo, para su posterior comprensión. El contenido del mensaje se ve afectado por su contexto, por los anteriores y posteriores mensajes el espacio, el tiempo y las circunstancias socio-culturales en el que se produce la comunicación.

• El Canal o Medio. Es el instrumento a través del cual se realiza la materialización del mensaje, incluye los órganos naturales (vista, oído, etc.) y los soportes físicos prolongación de los mismos (una película, un diario, etc.) permiten sensibilizar los sentidos del receptor, en especial la vista y el oído.

• El Receptor. Es la persona o grupo de personas que reciben el mensaje que envía el emisor. Necesita conocer el código empleado por el emisor, para poder decodificar, interpretar y comprender correctamente el mensaje.

• Interpretación. Es la conversión del mensaje recibido en función de los valores y códigos que maneja el receptor.

• Efecto. Es el resultado obtenido a través del mensaje recibido en función de los valores y códigos que maneja el receptor.

• Retroalimentación. El receptor en la comunicación personal que tiene lugar con presencia física del emisor y del receptor, tiene la capacidad de interactuar, de reaccionar al mensaje recibido. El emisor en consecuencia, puede emitir un nuevo mensaje teniendo en cuenta la respuesta del receptor.

2.1.1.3.- LA PUBLICIDAD. 6

"La publicidad, del latín publicare, que significa hacer patente y manifiesta al público una cosa, a su vez viene de publicus, comprende toda una serie de actividades pagadas y concebidas con el objetivo de transmitir, a través de los medios de comunicación social, un mensaje impersonal, ya sea oral o visual, en relación con servicios o productos, y el que, con fines lucrativos, es costeado por un patrocinador identificado.

Entonces, la publicidad idea, elabora y presenta, utilizando diferentes vehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios a fin de informar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de las particularidades de servicios o productos, para esencialmente, despertar un deseo de posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos, así como de las empresas o instituciones que los crean, convirtiéndose, en cierta forma, en el enlace entre estas y el público, los que de otro modo se ignorarían mutuamente".

6 Dadha, Jorge. "Publicidad Turística". Editorial Trillas. 2da. Edición. México 1992. Pág.19

Publicidad es la ciencia que estudia y el arte que enseña las distintas formas de transmitir mensajes, y de ofrecer bienes y servicios a la comunidad. Siendo la principal tarea de la publicidad, vender.

No existe ningún otro procedimiento que sea más directo, más rápido y más amplio de informar y persuadir a un número de personas que la publicidad; crea nuevos mercados y baja los costos de los productos y servicios de consumo masivo.

La publicidad es un fenómeno moderno que como ningún otro influye en el lenguaje humano de los sentidos, mediante un conjunto de medios y métodos que dan a conocer todo aquello que el público necesita o lo que el público cree necesitar a través de los diferentes medios de comunicación, que harán posible que la imaginación, originalidad y creatividad de los publicistas demuestren la calidad del producto o servicio.

2.1.1.4.- LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD. 7

"Los que toman decisiones en la industria de viajes se enfrentan constantemente a la disyuntiva de dónde y cómo hacer publicidad y promover sus negocios. Cada año se gastan millones de dólares en publicidad en empresas relacionadas con viajes sin que el que ponga el dinero sepa demasiado sobre las ventas que genera esta inversión. El problema es identificar el mercado o posibles mercados de una forma definida y dirigir la publicidad a estos grupos concretos de personas, es más fácil decirlo que hacerlo, puede ser que el que hace publicidad ya haya

7 Grupo Editorial OCÉANO. "Enciclopedia Practica Profesional de Turismo, Hoteles y Restaurantes".

Barcelona, España. 2000. Pág. 230.

identificado bien a los consumidores actuales pero ignore las previsiones que están cambiando el mercado. Algunos profesionales de la publicidad se concentran en crear nuevos mercados, otros se concentran en los mercados ya establecidos. Señalar un presupuesto de publicidad para varios medios de comunicación es inexacto, como se pone de relieve por las enormes variaciones de cómo se gasta el dinero en publicidad. Es difícil determinar la eficacia relativa de cada medio para atraer a los turistas.

2.1.1.5.- EFICACIA PUBLICITARIA.

Denominación utilizada para designar el logro de los objetivos publicitarios establecidos con bastante frecuencia, aunque impropiamente, suele identificarse la eficacia publicitaria con el rendimiento de la publicidad. Ambos conceptos tienen una relación estrecha entre sí pero no siempre resultan equivalentes. El rendimiento de la publicidad constituye la utilidad de una determinada actuación publicitaria para quien lo realiza, si esta actuación fue excelente y sin embargo no se alcanzaron los objetivos establecidos, estamos ante un caso claro de que la eficacia y el rendimiento de la publicidad se presentan como dos cosas distintas aunque relacionadas entre si.

La eficacia publicitaria puede contemplarse en tres planos distintos:

a) Eficacia del mensaje.

Representa el logro de los objetivos establecidos en la creación

del mensaje a transmitir. La realización de algún tipo de pre-test publicitario favorece considerablemente la eficacia del mensaje.

b) Eficacia de la planificación de medios.

Representa el logro de los objetivos establecidos para los diferentes medios en la difusión de uno o varios mensajes determinados. Para poder establecer una planificación eficaz, es necesario disponer de una amplia información sobre la audiencia y estructura de los medios de comunicación, así como los estudios adecuados del recuerdo de la publicidad a lo largo del tiempo y sobre el número de contactos necesarios para conseguir un determinado nivel de recuerdo.

c) Eficacia global de la campaña publicitaria.

Representa el logro de los objetivos fijados para la campaña a través del plan de medios y mensajes establecidos.

2.1.1.6.- OBJETIVOS PUBLICITARIOS. 8

Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje. Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos de comunicación de marketing, deben ser establecidos en función de los objetivos de marketing y objetivos generales de la empresa.

Los objetivos publicitarios que deben conseguir los mensajes han de ser adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto o servicio respecto al consumidor.

8 García Uceda, Mariola. "Gerencia empresarial, claves de la publicidad". Macromedia. España.

2000. CD Nº 4.

a) Conocimiento.

Lo primero que hay que conseguir es que el público objetivo conozca el producto o servicio, sus características, modificaciones intrínsecas, etc. Esto es lo que hace la diferencia, brindando una publicidad informativa apoyada con publicidad en puntos de venta y acciones promocionales que aproximen el producto o servicio al consumidor.

b) Interés y comprensión.

De las informaciones que transmite la publicidad se seleccionan sólo las que motivan al receptor, con la intención de atraer y captar su atención. Debemos argumentar al consumidor la ventaja diferencial del producto o servicio y sus beneficios significativos, para que puedan aportar comprensión del mismo.

c) Convicción.

Enfatiza todo lo anterior para conseguir el convencimiento del público respecto a la satisfacción que produce el producto o servicio, y su deseo de compra, se intenta crear en la sociedad una opinión favorable respecto al producto o servicio.

d) Acción.

La publicidad debe lograr persuadir al público a realizar la acción de compra. Podemos incidir en la opinión de líderes y/o recurrir a los testimonios.

e) Adopción.

Lograr que el consumidor recurra habitualmente a la adquisición de dicho producto o servicio, cuando se disponga a satisfacer la necesidad que este cubre. Debemos apoyarnos en las graficaciones que proporcionan sus usos y consumo.

f) Justificación.

Después de la compra, la publicidad aún tiene otro objetivo, el de racionalizar la decisión de compra para anular el temor a la equivocación en la elección y justificar el precio pagado.

2.1.1.7.- CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN MENSAJE PUBLICITARIO.

"El publicista debe conocer lo que anuncia, estar convencido de las bondades de aquello que proclama, para poder convencer. El profesional de la publicidad debe comprometerse a decir con lógica, sencillez y veracidad lo que tiene que decir, esgrimiendo razones acerca de la ventaja y la utilidad de lo presentado, ha de evitarse la banalidad y desacreditación de los competidores. Esto último constituye una mala táctica, dado que una acción semejante se revertirá, tarde o temprano, en su contra.

En publicidad no se encuentran recetas milagrosas, se requiere talento y creatividad. Algunas características de un buen mensaje publicitario son:

a) Originalidad.

Caracteres tipográficos variados, grandes titulares, un lema o ritmo melódico pegadizo, una forma amena y novedosa en el mensaje impreso o verbal, sin obstaculizar la comprensión de lo comunicado. En lo referente al tamaño de los caracteres tipográficos se recomienda que no sean muy pequeños, pues además de la dificultad en su lectura dan la sensación de inseguridad con respecto a lo que dicen.

b) Impacto.

Se menciona directamente una característica definida del producto o servicio. Los rodeos y las generalidades indican carencia de convicción y hacen perder la confianza del consumidor.

c) Credibilidad.

Si no se cree en lo que dice el anuncio, éste no tendrá validez, se trata de vencer la natural desconfianza que existe entre ofertante y adquiriente. Los productos o servicios se venden encomiándolos sin exagerar sus cualidades.

d) Concisión.

Se tiene que emplear tanto tiempo y espacio como sea necesario para exponer el argumento, y nada más, al usuario debe ofrecérsele la información que le haga falta, con el objeto de que valore inteligentemente la compra, sin asfixia en un mar de palabras o imágenes". 9

2.1.1.8.- COMERCIO ELECTRÓNICO.

"El comercio electrónico es la forma propia de Internet en el que se realiza la transacción económica, compra o venta, de forma ágil, rápida y

9 Dadha, Jorge. "Publicidad Turística". Edit. Trillas. 2º. Edición. México 1992. Pág.43-44

directa entre comprador y vendedor, favorecida por la comodidad y facilidad de utilización por parte de los usuarios en Internet. La evolución de la informática y el fin del aislamiento del usuario que ha provocado Internet generan múltiples aplicaciones que corroboran el futuro de este medio. El comercio electrónico, el dinero electrónico, el monedero electrónico.son conceptos y términos que ya empiezan a ser reconocidos cotidianamente, y que poco a poco se irán intercalando en el uso y costumbres sociales y económicas.

Ventajas.- Ofrecer servicios y productos. Digamos que el ofrecimiento de productos o servicios permite que el usuario de las redes de información, tenga acceso al máximo de información al producto o servicio elegido. Contacto directo con el cliente. Marketing personalizado dirigida según los gustos y características de los clientes. Aprovechar todos los puntos de venta posibles que representa cada ordenador que este conectado. Digamos que el simple hecho de tener un ordenador conectado a Internet, da la posibilidad a la empresa de ofrecer sus servicios o productos al usuario que este interesado en ese momento.

Ser innovador y competitivo. Ofrecer los servicios habituales de una empresa (dar a conocer los productos, atención al cliente, ventas, etc.) por un nuevo medio como es Internet, da una imagen de creatividad y frescura, que amplía los medios de difusión de los propios productos a un ámbito geográfico y de mercado que desee la propia empresa. Sin embargo, el hecho de entrar en Internet como usuario (para ver lo que hay) o para ofrecer los productos de la empresa, ya de entrada, puede ser vista por cualquier usuario, igual que usted, podrá ver la "competencia", si existe."10

2.1.1.9.- EL MARKETING. 11

La mercadotecnia es, a la vez, concepto y actividad; abarca desde el origen de los productos y/o servicios hasta los servicios de postventa que aseguran el buen nombre y servicio de tales productos o servicios, es decir, su prestigio. No solamente en las empresas se necesita de la mercadotecnia sino que también se requiere de ella en las entidades u organizaciones sin fines de lucro.

La mercadotecnia está constituida por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades y deseos humanos.

La palabra mercadotecnia no es un vocablo de habla castellana ya que es en realidad una traducción de un término en inglés. Este idioma permite la formulación de un sustantivo al variar el infinitivo de un verbo a su forma de gerundio, es decir, ING lo cual sumado al verbo TO MARKET nos permite entender el termino "MARKETING".

To market significa realizar todas las actividades relacionadas con el aprovechamiento del mercado, más allá de la simple acción de compra-venta (comercio).

10 www.ceoecant.es/noticias

11 Instituto Peruano de Administración de Empresas-IPAE. "Marketing y Ventas". 2001. Pág. 14 -15

Por consiguiente de lo mencionado se puede afirmar que la mercadotecnia es sinónimo de marketing y que consiste en una disciplina o técnica que estudia el mercado.

Según Kotler, la mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio.

2.1.1.10.- LA PUBLICIDAD COMO SUB-FUNCIÓN DEL MARKETING. 12

"La publicidad es una de las sub-funciones o actividades del marketing, que puede definirse como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar, influir en su compra o aceptación.

Esta definición comprende seis ideas importantes que configuran la naturaleza y esencia de la publicidad. Estas son:

a) Proceso de comunicación.

La publicidad no es un hecho aislado que se presente y desaparezca en un momento dado. Se trata de un proceso específico de comunicación en el que el emisor recibe el nombre de anunciante; el anuncio, el spot, la cuña, el encarte, etc., que en muchas ocasiones son elaboradas por una agencia de publicidad, constituyen el mensaje; el medio está representado por la prensa, la radio, la televisión, el mailing, etc., finalmente el receptor

12 García Uceda, Mariola. "Gerencia empresarial, claves de la publicidad". Macromedia.

España. 2000. CD Nº 4.

está constituido por la audiencia, es decir, los diferentes tipos de públicos a los que llega el mensaje.

b) Carácter impersonal.

La publicidad no se efectúa de persona a persona, sino a través de medios en los que no existe el contacto personal. Esto no quiere decir que en ocasiones la forma de presentación de la publicidad no pueda adoptar cierto aire personal, precisamente para buscar mayor eficacia, pero se trata de dos aspectos distintos. Por ejemplo, una carta publicitaria puede estar escrita con un estilo personal y, sin embargo se trata de una comunicación impersonal (publicidad directa).

c) Comunicación controlada.

El anunciante controla la publicidad, tanto en su contenido como en su extensión, el medio en el que se realiza, el momento y su frecuencia, ya que para ello paga por la misma. Los mensajes no pagados, directa o indirectamente por el anunciante, son manifestaciones diversas de relaciones públicas.

d) Medios masivos.

La publicidad utiliza los medios de comunicación masiva, tales como el mailing, las vallas, el videotexto, y cualquier otro medio masivo que la tecnología permita en el futuro. Los medios masivos empleados por la publicidad permiten hacer llegar un mensaje a la población a un coste por persona muy inferior al que se incurriría con la comunicación personal.

e) Producto, servicio, idea o institución.

La publicidad se utiliza tanto con productos tangibles, como pueden ser los autos, como con productos intangibles o de servicios, como pueden ser las agencias de viajes y turismo. Por otro lado, aunque la mayor parte de la publicidad se refiere a productos y servicios, también se utiliza para dar a conocer instituciones, no sólo de carácter lucrativo como pueden ser las empresas, sino también de tipo no lucrativo como las ONGs, fundaciones, etc.

f) Informar, influir en su compra o aceptación.

Los objetivos de la publicidad son diversos. Uno de ellos es informar para ayudar al público a conocer dónde se venden determinados productos, cómo pueden contratarse ciertos servicios o simplemente para dar a conocer la existencia de determinados partidos políticos. Por otra parte, la publicidad también trata de influir en la compra de los productos y/o servicios así como en la aceptación de las ideas o de las instituciones.

2.1.1.11.- FUERZA SOCIOECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD. 13

La publicidad, para dar una mejor imagen del producto o servicio que lanza, representa un cuadro semejante al del mundo donde ese producto se elabora o donde ese servicio se lleva a cabo.

13 Dadha, Jorge. "Publicidad Turística". Editorial Trillas. 2da. Edición. México 1992. Pág.23-24-25

De esta manera, al examinar un anuncio venido de otro lugar o de otro tiempo, el espectador se da cuenta de cómo se vive o se vivió en ese otro sitio, en esa otra época y también de la forma en que los publicistas conciben o concibieron la realidad en ese espacio o momento determinados.

La publicidad se expande gracias a los medios de comunicación social, las redes de transportación y la proliferación de productos y/o servicios, es decir, que de una y otra manera repercute en la economía del consumidor, al igual que los gastos de elaboración de los mismos y de lo que cuesta ponerlos en el mercado, es menester consignar la existencia de un beneficio para el comprador bajo la forma de precios más accesibles.

Cuando la publicidad induce al consumismo, además de darse un problema económico, se tiene uno de orden ético y social, pues el hecho de transformar al hombre en objeto ciego de consumo y acumulación de bienes materiales no lo hace verdaderamente feliz.

"La publicidad ha cambiado hábitos y actitudes de la sociedad, la higiene corporal, el cuidado y la limpieza del hogar, la alimentación, la recreación, el turismo y los nuevos productos o servicios que se han convertido de superfluos en necesarios.

La publicidad se trata de una poderosa forma de comunicación que influye de alguna manera en la vida cotidiana del individuo. El hombre ha creado la publicidad, es reflejo del ser humano y resultante de sus transformaciones.

La publicidad y la sociedad se determinan la una a la otra, son causa y consecuencia a la vez. "Toda publicidad constituye un acto social" y por consiguiente debe reconocer al compromiso que tiene para con el público, puesto que sin este, la publicidad como tal no tendría razón de ser". 14

2.1.1.12.- FUERZA PSICOLÓGICA DE LA PUBLICIDAD.

Los mensajes publicitarios pueden ser más emocionales que racionales o lógicos, cuando pretenden vender sensaciones en vez de servicios o productos.

La publicidad es una de las tantas fuerzas de la comunicación que actúa, individual o conjuntamente, para llevar al consumidor por los distintos niveles del ciclo adquisitivo: desconocimiento, conocimiento, comprensión, convicción, comparación y acción.

La publicidad se vale de las necesidades y deseos humanos para anunciar un servicio o producto, los deseos se relacionan con la esfera psicológica del individuo, y su satisfacción es posible cuando se ha colmado aquello que se juzga como primordial; los deseos, en general exceden a las necesidades, pues los volúmenes de venta a los que dan lugar, superan a los que generan las segundas, en razón de promesas de seguridad, comodidad, placer, mejor nivel social, etc.

14 Fabrecat Cúneo, Roberto. "Propaganda y Sociedad". Instituto de Investigaciones de la Universidad

Autónoma de México. México. 1994. Pág. 14.

La percepción subconsciente o inconsciente, conocida comúnmente como subliminal despierta deseos y modela el comportamiento del hombre, por lo que se supone que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen el origen del talento creador del ser humano. Subliminal quiere decir por debajo del umbral (del latín sub y limen), significa la "transmisión, recepción y efecto de los mensajes visuales o auditivos físicamente débiles que el hombre recibe fisiológicamente sin ser consciente de ellos".15

Los servicios o productos se venden, mucho más, gracias a la imagen que de ellos se crea, al vincularlos con valores simbólicos como el reforzamiento del nivel social o económico, la sustitución de lo que no se posee, el culto por lo nuevo y la moda o explotando el afán de diversión y evasión, las ilusiones de dominio e individualidad, las tendencias altruistas, el instinto de imitación, etc.

En el turismo, por ejemplo, pueden no hallarse diferencias entre los servicios que se ofrecen, al querer uno comprar un servicio, la distinción se logra con base en una imagen publicitaria específicamente producida.

Actualmente el usuario, de la enorme cantidad de mensajes publicitarios que encuentra constantemente, elige el o los servicios y/o productos que vayan de acuerdo con sus necesidades y poder adquisitivo.

15 Dadha, Jorge. "Publicidad Turística". Editorial Trillas. 2da. Edición. México 1992. Pág. 29-30-31-32.

2.1.1.13.- PUBLICIDAD TURÍSTICA.

"Hoy en día existe más publicidad en periódicos, revistas, radio y televisión así como en las calles, que la que se haya dado en cualquier otra época del desarrollo de la humanidad. La publicidad sirve como enlace entre el productor y el consumidor, ello se logra a través de anuncios en los medios de comunicación social, los que afectan, simultáneamente y en un menor tiempo a un mayor número de personas lejanas de la fuente emisora, y de unas y otras entre sí, en diferentes grados de intensidad; personas que, aunque de naturaleza heterogénea, sienten tener los mismo derechos que sus semejantes para colmar sus necesidades y deseos.

Los recursos financieros aplicados a la publicidad en los vehículos de comunicación colectiva son de tal magnitud, que los gastos realizados mediante la utilización de agencias especializadas ascienden a sumas elevadas, registrando tasas de crecimiento de año en año.

Un mensaje de publicidad turística debe tener:

• Originalidad.

• Claridad.

• Credibilidad.

• Calidad.

• Concisión.

Cuando se consigue una imagen de un servicio o producto, se ha cumplido con una de las finalidades más importantes de la publicidad, es decir, la penetración. Esta se logra con base en tres aspectos fundamentales:

• Cantidad de personas a las que llega el vehículo de comunicación.

• La frecuencia o intensidad con la que es presentada.

• No caer en el exceso o saturación, esto es, la utilización de todos los medios a su alcance.

La publicidad turística, como toda publicidad, está destinada a obtener beneficios y/o utilidades por medio de anuncios o campañas que hagan atractivo los servicios, y tratan siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso de ellas. Una estrategia publicitaria comienza estudiando los servicios turísticos ya existentes, preguntándose en que son diferentes, como se hace la publicidad para los otros: mejor precio, hoteles más confortables, menor peligro, más aventura, mejores posibilidades de contacto con la naturaleza, mayor variedad y calidad de alimentación, etc., dependiendo del tipo de turista al que se oriente el producto turístico. La variedad de ofertas permite una libertad de elección entre ellas.

La publicidad turística tiene la misión de informar acerca de un lugar, del estilo de vida de sus habitantes, y de la forma en que uno y otro se va a dar a conocer. La publicidad, en este campo, desempeña la función de un enviado directo, que se encarga de transmitir una imagen agradable, la mejor de todas, y a la medida de la idea que el público se hace de un sitio, y de los que en él viven.

En consecuencia, la efectividad de la publicidad en el turismo, principal conexión entre el vendedor y el usuario, se da por la capacidad informativa que despliega, y por la habilidad comunicativa con que capta la atención del comprador, estimulando sus necesidades, emociones y deseos, a fin de que adquiera lo que brinda quien paga la publicidad.

El éxito completo vendrá cuando después de haber obtenido el servicio turístico, éste haya reunido las cualidades ofrecidas y satisfecho al cliente, el que a su vez se encargará de realizar la más eficaz de las propagandas; la que se efectúa de persona a persona".16

"Una estrategia publicitaria comienza mostrando lo que se brinda, que debe ser diferente o mayor a lo que ofrecen los demás, esto podrá dirigirse a un segmento de la población.

Hoy en día existe más publicidad en periódicos, revistas, radio y televisión que la que se haya dado en cualquier otra época del desarrollo de la humanidad. La publicidad sirve como enlace entre el productor y el consumidor, ello se logra a través de anuncios en los medios de comunicación social, los que afectan simultáneamente y en un menor tiempo, a un mayor número de personas lejanas de la fuente emisora, y de unas a otras cosas entre si, en diferentes grados de intensidad; personas que aunque de naturaleza heterogénea, sienten tener los mismos derechos que sus semejantes para colmar sus necesidades y deseos". 17

16 Dadha, Jorge. "Publicidad Turística". Editorial Trillas. 2da. Edición. México 1992. Pág. 48-49-50.

17 www.maestro.com

2.1.1.14.- PUBLICIDAD VIRTUAL.

La publicidad virtual es un concepto creado durante la Guerra Fría y está "basado sobre la misma tecnología digital que hace posible la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. y cuyo impacto en el objetivo se da mediante Internet" 18

En su totalidad la publicidad virtual se efectúa mediante Internet.

2.1.1.15.- PUBLICIDAD VÍA INTERNET. 19

Tiene el propósito de crear las páginas de empresas, instituciones, organismos y personas que desean tener una presencia especial en Internet, para que clientes proveedores y amigos puedan ubicarlos, conocerlos, contactarlos, comprar, vender, etc.

En Internet se puede poner información escrita (descripción corporativa, objetivos de la empresa, referencias del staff con currículos, dirección o ubicación, precios, descripción del producto o servicio, etc.), imágenes con referencia de los productos o servicios que se brinda, mapa (para que el cliente lo pueda imprimir y llevarlo con él), etc.

Los conceptos de publicidad han evolucionado gracias al surgimiento de nuevas tecnologías como Internet, la red internacional más grande del mundo, la cual conecta a millones de usuarios y al mismo tiempo da acceso a toda la información que el o los clientes puedan necesitar.

18 www.marketcolombia.com

19 Corner, Douglas E. "La Internet". Editorial PHH. México. 1995. Pág. 75

2.1.2.- ENTORNO DEL TURISMO.

2.1.2.1.- EL PRODUCTO TURÍSTICO.

"Como en el momento de comprar un viaje en su lugar de origen, el futuro turista no puede ver por adelantado lo que adquirió, con frecuencia se dice que el sitio elegido es magnífico para hacer uso de los servicios. Luego los turistas pasan a consumir algo concreto". 20

"Producto turístico es un tipo particular de producto en el que confluyen, para formar una unidad orgánica completa, bienes y servicios de naturaleza heterogénea y de diferentes propiedades y características que algunas veces son comercializadas por separado pero que generalmente tienden a englobarse, por eso se dice que cualquier servicio turístico es un producto compuesto, esto es un paquete". 21

Características del producto turístico. 22

Está constituido por elementos de naturaleza heterogénea y de diferentes características y propiedades, lo que determina su calidad de "anómalo", "atípico" e intangible (hasta el momento mismo de su "consumo"), por lo que se constituye en una "oferta" rígida y no stockeable, con una "demanda" por el contrario elástica, versátil, inestable, temporal y estacional.

20 Boullón, Roberto. "Planificación del Espacio Turístico". Editorial Trillas. Segunda Reimpresión.

México. 1994. Pág. 38.

21 – 22 Baca Astete, Anibal. "Marketing Turístico". Editorial HF Impresiones SRL. Perú.1995. Pág. 43.

En síntesis; la demanda turística, esto es el mercado real y potencial, sea cual sea, está representado por todos los que solicitan los servicios turísticos en las variadas gamas que él (mercado) comprende. 23

"Si bien es cierto que desde el punto de vista económico, la oferta turística no puede ser otra cosa que un bien o un servicio, traducir textualmente ese concepto, conduce a deducir que el producto turístico está formado por los mismos bienes y servicios que forman parte de la oferta. Respecto a los bienes ya se aclaró que estos se comercializan a través del turismo, sin que exista ningún bien de consumo que se origine en un aparato productivo exclusivamente turístico. En cuanto a los servicios, efectivamente integran el producto turístico, pero no son los únicos ni los más importantes, porque en realidad los servicios son un medio más que un fin; el fin es la práctica de actividades turísticas. Lo que sucede es que el turista compra dichos servicios para resolver sus necesidades elementales de dormir, comer y trasladarse, pero su verdadera motivación es la de realizar otras actividades. En consecuencia, a la acepción económica del producto hay que sumar otra, que a partir del consumidor establece que para éste, el producto turístico es aquel que le permite pasear, visitar los atractivos, hacer deportes y divertirse". 24

2.1.2.2.- EL ESPACIO TURÍSTICO.

"El espacio turístico es la consecuencia de la presencia y distribución territorial de los atractivos turísticos que son la materia prima del turismo.

23 MERLO, L. Citado por Baca Astete, Aníbal. Op cit. Pág. 88.

24 Boullón, Roberto. "Planificación del Espacio Turístico". Editorial Trillas. Segunda Reimpresión.

México. 1994. Pág. 38 – 56 – 74

la mejor forma de determinar un espacio turístico es recurrir al método empírico, por cuyo medio se puede observar la distribución territorial de los atractivos turísticos y de la planta a fin de detectar las agrupaciones y concentraciones que saltan a la vista.

Al tener establecidas previamente las longitudes máximas dentro de las cuales se encuentran los sitios que revisten interés turístico, se cuenta con un dato técnico que permite encuadrar las acciones de la superestructura local, encargada de regular las operaciones de cada centro turístico.

Una de las particularidades de los centros turísticos es que, dentro de los límites máximos establecidos, su radio de influencia es flexible". 25

2.1.2.3.- LA CERTIFICACIÓN DE CALIDAD.

".ISO (International Standards Organization) intenta amortizar intereses competitivos de estados nacionales, grupos comerciales, regionales, sectores industriales, corporaciones transnacionales, empresas, organizaciones, etc. La serie de normas ISO se desarrollaron para proporcionar a los países de todo el mundo las bases de calidad mínimas aceptables que eliminarían la confusión y facilitarían el comercio internacional. Para la norma ISO existen tres tipos de empresas y por ende establece exigencias distintas según el caso; las empresas que sólo producen deben cumplir con la norma ISO 9002, mientras que aquellas que

25 Boullón, Roberto. "Planificación del Espacio Turístico". Editorial Trillas. Segunda Reimpresión.

México. 1994. Pág. 38 – 56 – 74

adicionalmente diseñan o modifican el producto, deben cumplir con la norma ISO 9001. Para aquellas que sólo requieren el control de calidad pero no diseñan ni producen, se ha establecido la norma ISO 9003". 26

Sectores y áreas de productos o servicios probablemente están generando presión para la certificación en ISO 9000 incluyendo aereoespacio, autos, instrumentos de medición y de evaluación, entre muchos otros. El certificado ISO 9000 puede también ser un factor competitivo en áreas de servicios donde preocupa la seguridad o la confiabilidad, como lo es el turismo.

La Certificación para la Sostenibilidad del Turismo-CST, es un programa que pretende la categorización y certificación de empresas turísticas de acuerdo con el grado en que su operación se aproxime a un modelo de sostenibilidad. Para esto se evalúan cuatro ámbitos fundamentales:

• Entorno físico biológico.

• Planta de servicio.

• Cliente externo.

• Entorno socioeconómico. 27

26 Richard Coates. "ISO 14000".

27 Instituto Costarricense de Turismo. Departamento de Recursos Naturales. "CST-Certificación para la

Sostenibilidad Del Turismo". www.tourism.costarica.com/info[arroba]turismosostenible.co.cr/cst/html

2.1.2.4.- LA PROMOCIÓN DEL TURISMO EN EL CONTEXTO NACIONAL

Un factor que se está viendo en Europa es que el cliente se sienta frente a su computadora y trata de conectarse directamente con el operador, por lo tanto las agencias tradicionales que se han dedicado a la intermediación, ganando su porcentaje y tratando de comercializarlo a través de otro intermediario, van a fenecer, es tiempo que estas agencias al ver como se desenvuelve el mercado traten de cambiar, el ingreso de la Internet a este sector a hecho bajar los precios, y está eliminando a los intermediarios. La Internet ha traído otra cosa importante la especialización, el turista quiere una agencia especializada, es algo notorio, ahora se habla de programas hechos a la medida, mucha gente navega y busca un programa turístico según las características que él requiere y vía el e-mail, cambia y esta en constante comunicación, siempre buscando un paquete hecho a su medida. Ahora el turista no sólo quiere participar activamente, sino que, quiere hacer su programa, en otras palabras, hecho a la medida de cada uno, totalmente personalizado.

2.1.2.5.- TEORÍA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA. 28

"La teoría de la oferta y la demanda muestra las preferencias de los consumidores que determinan la demanda de productos y servicios, mientras que los costos de las empresas son el fundamento de la oferta de productos y servicios, por otro lado, la oferta y la demanda se equilibran

28 Samuelson, Paul y Nordhaus, William. "Economía". Editorial Mc GRAWHM INTERAMERICANA. EE.UU.

1991. Pág. 58-64.

gracias a las variaciones de los precios, es decir, al mecanismo de los precios; cuando cambian los gustos de los consumidores y se desarrollan nuevas tecnologías, el mercado registra estas variaciones en los precios y las cantidades de factores y los productos o servicios.

Demanda. Se puede definir como demanda a la cantidad de productos o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir a determinados precios y para determinados niveles de renta.

Tabla de demanda. El precio es la variable que tiende a equilibrar la oferta y demanda, cuando varía el precio, también varía la cantidad demandada. Además de la importancia del precio existen otros elementos que no se deben perder de vista, estos son:

• La renta media de los consumidores.

• Las dimensiones del mercado.

• Los precios de los bienes afines.

• La cantidad existente.

A estos elementos objetivos debemos añadir una serie de elementos subjetivos llamados gustos y preferencias que representan una variedad de factores sociales e históricos.

Oferta. Por oferta entendemos la cantidad de un bien que las empresas producen y venden por su propia voluntad. Más concretamente relacionamos la cantidad ofrecida de un bien o servicio con su precio de mercado, manteniendo todo lo demás constante, como los costos de producción, los precios de los bienes y servicios afines y la organización del mercado.

La tabla de oferta (y la curva de oferta) de un bien o servicio es la relación entre su precio de mercado y la cantidad que los productores estén dispuestos a producir y vender, manteniéndose todo lo demás constante.

Cuando se examinan las fuerzas que influyen en la oferta, es fundamental comprender en relación con la conducta de la oferta de las empresas, que éstas ofrecen bienes y servicios, no por diversión ni por altruismo, sino para obtener un beneficio.

Uno de los elementos clave para las decisiones de oferta son los costos de producción, pues cuando los costos de producción son bajos en relación con el precio de mercado, resulta rentable para los productores ofrecer una gran cantidad. Por otro lado entre las fuerzas que afectan a los costos de producción se encuentran la tecnología y los costos de los factores, además de los precios de los bienes y servicios afines, la organización del mercado, algunos elementos especiales como la meteorología y las expectativas sobre los precios futuros.

2.1.2.6.- LA OFERTA Y DEMANDA TURÍSTICA.

a) Oferta turística. 29

Las empresas que toman la decisión de ofrecer productos en el sector turístico fundamentan tal decisión en el cálculo de su capacidad para

29 Bull, Adrián. "La Economía del Sector Turístico". Editorial Alianza. Madrid, España. 1994.

Pág. 105-106.

alcanzar sus objetivos. Esas empresas también deben considerar las barreras de entrada que existen en el sector y si se pueden sobrepasar; como se indicó anteriormente, en general, las barreras de entrada en el sector turístico no son insalvables; en este sector el análisis económico se complica por el hecho de que muchos empresarios no se consideran a si mismos como proveedores de un producto turístico sino como personas que trabajan dentro de algún sector distinto, como el de suministro de comidas, el de la venta al por menor o el de los seguros.

En el sector turístico, lo que se considera a corto plazo varía según los distintos tipos de empresa; en un extremo están las cooperativas de tours con guías, que pueden ajustar muy rápidamente la escala de producción de sus servicios, en el otro, los responsables de un aeropuerto, que pueden tener que esperar durante años para realizar una ampliación.

b) Demanda turística.

El turismo es un producto especial en el que los consumidores deben acudir físicamente al lugar de producción – a la "fábrica de turismo" – para adquirir el producto, y en el que el viaje es parte del propio producto. Con frecuencia, las condiciones económicas que predominan en el destino son bastante distintas de las de la zona emisora, sobre todo en el turismo.

2.1.2.7.- LOS PERFILES PSICOGRÁFICOS.

Por psicografía se entiende la "descripción de un mercado basada en factores tales como actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores integrantes de ese mercado". 30

30 Glosario de Términos Publicitarios. www.marketcolombia.com

La historia, la economía y las ciencias políticas suelen ser de gran importancia para el psicólogo social que está intentando comprender la conducta humana.

La biología es otra disciplina importante para el psicólogo social; por ejemplo, la fisiología nos ayuda a comprender el funcionamiento del sistema nervioso y de los órganos sensoriales, lo que a su vez es de importancia para comprender la conducta.

La genética nos ayuda a comprender el papel de los factores hereditarios en la conducta y la nueva ciencia de la ecología nos enseña algo sobre las interrelaciones de los organismos vivos con su ambiente.

Finalmente, el psicólogo social, ha tomado de las ciencias físicas cierto número de instrumentos de investigación, como son los dispositivos para medir el tiempo de relación y las computadoras, aparatos que con frecuencia se utilizan en estudios de laboratorio sobre la conducta social. Además, los químicos han contribuido con conocimiento del sistema nervioso y del cerebro, lo que nos ha ayudado a comprender la conducta.

2.1.2.8.- TIPOS PSICOGRÁFICOS DE TURISTAS. 31

Los turistas no son más homogéneos que los destinos. Por tanto, es igualmente decisivo identificar los tipos de turistas, de modo que sus normas de viaje se puedan entender mejor y analizarse de manera sistemática. Por lo general, los mercados están fragmentados con base en

31 Mcintoch, Robert S. "TURISMO: Planeacion, Administración y Perspectiva". Editorial Limusa.

Tercera Reimpresión. México, 1990. Pág. 105.

la demografía. La demografía es la estadística social de una población como: ingresos, sexo, edad, ocupación, ubicación geográfica, etc. Los agentes turísticos se convencen cada vez más de que los patrones de la demanda no pueden explicarse a fondo sólo por la demografía, aún en el caso de bienes tangibles. El turismo es un producto intangible (se está en el negocio para vender sueños). A excepción de pequeñas sumas de dinero gastado en recuerdos, gran parte del dólar turístico se dedica a comprar experiencias. Como las experiencias tienen una naturaleza psíquica, los patrones de demanda para el turismo dependen notablemente de las características psicográficas de los turistas. En consecuencia, cuando se considera la demanda turística, resulta esencial segmentar el mercado tanto en términos demográficos como psicográficos. Se han elaborado diversos modelos para clasificar a la gente de acuerdo a los tipos psicográficos. Uno de estos modelos es el que elaboró el Dr. Stanley C. Plog, que clasificó a la población estadounidense a lo largo de un continuo estudio psicográfico, que va desde el psicocéntrico en un extremo, al alocéntrico en el otro.

El término psicocéntrico se deriva de centrado en la "psique o el yo", y significa el centrar los propios pensamientos o intereses en las pequeñas áreas problemáticas de la propia existencia. Alocéntrico por otra parte, proviene de la raíz allo, que significa de forma variada. Así un alocéntrico, es una persona cuyos patrones de interés se enfocan en diversas actividades. Estas personas tienen una conducta extrovertida y poseen confianza en sí mismos, y se caracterizan por un considerable grado de aventura y un deseo de buscar y experimentar en la vida. Para el alocéntrico los viajes se convierten en un medio de expresar curiosidad y satisfacerla. Stanley C. Plog, descubrió que la población se distribuía de forma normal y de un modo continuo entre estos dos tipos de extremos. Se han identificado otros grupos entre los alocéntricos y los psicocéntricos.

La mayoría de la gente cae en la clasificación mediocéntrica. En otras investigaciones Stanley C. Plog identificó las preferencias de viaje de los psicocéntricos y los alocéntricos.

GRÁFICO 2.1

DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR TIPOS PSICOGRÁFICOS

Modelo elaborado por Stanley C. Plog

RECUADRO 2.1

CARACTERÍSTICAS DE VIAJES DE LOS TIPOS PSICOGRÁFICOS

Al estudiar a la población con base en el nivel de ingresos, Stanley C. Plog descubrió otra relación interesante. Al extremo inferior del espectro de los ingresos, descubrió una gran mayoría de psicocéntricos. Las personas en el extremo superior del nivel de ingresos eran en su mayoría alocéntricas. Sin embargo para el espectro intermedio extenso las interrelaciones sólo son levemente positivas. Este resultado tiene varias implicaciones.

Es evidente que a niveles muy bajos de ingresos familiares, los patrones de viaje han de ser determinados en gran parte por las limitaciones de ingresos. Independientemente del tipo psicográfico, una persona en este extremo del espectro de ingreso puede verse obligada a tomar lo que Stanley C. Plog considera como vacaciones del tipo psicocéntrico. Los estudiantes universitarios son un buen ejemplo de esto. Pueden tener una naturaleza alocéntrica y no poder costear un tipo alocéntrico de vacaciones, ya que por lo general estas son más caras (un safari o una expedición, por ejemplo) en vez de esto, viajan en actividades familiares. Por tanto puede ser erróneo llegar a la conclusión de que una persona con ingresos bajos sea propensa al psicocentrismo. Las limitaciones severas de los ingresos pueden distorsionar la clasificación del individuo en términos psicográficos.

Stanley C. Plog reconoció que los grupos de ingresos medios mostraban sólo una pequeña correlación positiva con los tipos psicográficos. Al poseer una mayor flexibilidad en la elevación de las vacaciones (debido a ingresos más elevados), la gente de esta categoría puede escoger el tipo de vacaciones que prefiere. Y es interesante observar que en este grupo, los ingresos y la psicografía no se relacionan estrechamente.

Al haber definido a los tipos de lugares y a las clases de turistas, uno se ve tentado a vincular esas dos clasificaciones de modo directo, como lo ha hecho Stanley C. Plog. Asimismo, S. C. Plog superpuso una lista de lugares sobre la curva de distribución de la población, para sugerir que los alocéntricos viajarían a destinos como África o el Oriente, los psicocéntricos intermedios se identifican de modo similar con destinos particulares.

Este vínculo directo entre la clasificación de los turistas y de los destinos no considera el hecho importante de que la gente viaja con motivaciones distintas en ocasiones diferentes. Un alocéntrico con dinero puede viajar a destinos lejanos en sus vacaciones anuales, pero también puede hacer viajes de fin de semana a un destino psicocéntrico típico durante el resto del año. Asimismo, aunque tal vez no sea probable, los psicocéntricos podrían concebir las vacaciones en destinos esencialmente alocéntricos (a excepción de la gente con ingresos muy bajos).

Por ejemplo, un psicocéntrico puede viajar a una zona remota con la seguridad de una excursión bien planeada y dirigida.

En otras palabras, la seguridad de viajar con un grupo de turistas similares, y el de ser escoltado en todo momento, puede persuadir a un psicocéntrico a viajar, por ejemplo, a Asia. Evidentemente, una relación directa entre los tipos psicográficos y los destinos, en algunos casos no es válida.

Para desarrollar el vínculo entre los tipos de turistas y las clases de destinos deben entenderse dos cosas. Primero, un turista puede viajar por diferentes razones de un sitio a otro. Segundo, un destino dado puede proporcionar una variedad de experiencias de viaje, adecuados a una gama muy amplia de turistas, según como se planee el viaje. La única manera de desarrollar un vínculo sistemático entre las clases de destinos y los tipos de turistas, es el de considerar cada viaje por separado, y examinar los motivos que lo han hecho realidad. Es decir existe una relación muy fuerte, directa e implícita, entre las motivaciones y los tipos psicográficos de turistas.

GRÁFICO 2.2

Relación perfil psicográfico – motivación.

Como se muestra en el esquema, las motivaciones de viajes vinculan a los tipos de turistas y a las clases de dos maneras:

• a) El vínculo primario es la corriente turística y la satisfacción del cliente que ocurre cuando a un prospecto se le envía al tipo apropiado de destino. Esa elección tiene grandes probabilidades de elevar al máximo las satisfacciones y producir el tipo de experiencia que se busque. Se necesita un entendimiento claro del perfil psicológico y demográfico del cliente y de sus motivaciones para ese viaje especial. El conocer esto le permite al proveedor de los servicios turísticos (como el agente o asesor de viajes) recomendar el tipo de paquete de excursión, la clase de destino y el tipo de experiencia de viaje más adecuado a las necesidades del cliente. Las experiencias de viajes planeados de esta forma producirán el nivel más elevado de satisfacción para el cliente.

• b) El vínculo secundario se relaciona a la promoción, desarrollo y comercialización de los destinos para mercados de objetivos apropiados. El comprender a los tipos de turistas en el mercado de objetivos y las motivaciones de viaje de este mercado, proporcionará una base sólida para decidir los tipos de ambientes y servicios que deberán proporcionarse en ese lugar.

Es evidente que a fin de elevar al máximo la satisfacción del cliente, es imperativo que las motivaciones para realizar un viaje determinado se identifiquen y se comprendan a fondo. Esto ayudará al cliente a seleccionar el tipo de experiencias de viaje que se ajusten más a sus necesidades y deseos.

2.1.2.9.- LA MOTIVACIÓN TURÍSTICA.

".Dentro de esta teoría tenemos cuatro clases de motivaciones:

• Motivaciones físicas.

• Motivaciones culturales.

• Motivaciones personales.

• Motivaciones de prestigio y posición.

a) Motivaciones físicas.

Incluyen las relaciones con el descanso físico, participación en deportes, recreación en playas, entretenimiento relajante y otras motivaciones relacionadas directamente con la salud. Entre las razones adicionales se contarían las recomendaciones de los médicos para acudir a los balnearios de aguas termo-medicinales y centros de salud. Todas estas motivaciones tienen un aspecto común; reducir la tensión mediante actividades físicas.

b) Motivaciones culturales.

Se identifican por conocer países así como su música, arte, folklore, gastronomía, religión, etc.

c) Motivaciones personales.

Incluyen el deseo de conocer a nuevas personas, visitar amigos o familiares, salir de la rutina, alejarse por un corto tiempo de la familia y del lugar donde se reside o hacer nuevas amistades.

d) Motivaciones de prestigio y posición.

Se refiere a las necesidades del ego y desarrollo personal. Dentro de esta categoría se incluyen viajes relacionados con los negocios, convenciones, estudios y pasatiempos. El deseo del reconocimiento, atención, apreciación y buena reputación, puede satisfacerse a través de los viajes.". 32

2.1.2.10.- LA COMPUTACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO. 33

Ya en pleno siglo XXI, no hay duda de que la computación ha sido la gran revolución del siglo XX, después de la revolución acaecida en el XIX. En cuestión de pocos años, los avances en esta disciplina se han producido a pasos agigantados, gracias a la gran aceptación que ha tenido en la sociedad por sus ventajas y las incesantes investigaciones que se llevan a cabo para mejorar continuamente las prestaciones y los servicios que la computación ofrece tanto en el terreno profesional como en el hogar.

La industria turística no ha sido ajena a esta revolución y por fortuna en este campo se ha ido poniendo al nivel de otros sectores profesionales hasta el punto que la computación se ha convertido en un instrumento indispensable para el éxito de cualquier empresa turística. Es tal la importancia de la computación en el mundo del turismo que muchas organizaciones disponen de aplicaciones hechas para su actividad que cubren todos los procesos de producción, comercialización y administración. Pero sin duda dentro de la revolución de la computación ha

32 Mcintoch, Robert S. "TURISMO: Planeacion, Administración y Perspectiva". Editorial Limusa.

Tercera Reimpresión. México, 1990. Pág. 35.

33 Grupo Editorial OCÉANO. "Enciclopedia Practica Profesional de Turismo, Hoteles y Restaurantes".

Barcelona, España. 2000. Pág. 235-238.

tenido lugar otro gran acontecimiento llamado Internet. Gracias a este espacio virtual, se ha producido una variación en los hábitos de los consumidores, y la industria turística ha debido de adaptarse a este cambio para no quedarse atrás en la cadena de la modernización.

Con la computación las agencias de viajes y turismo han adquirido un carácter más efectivo y eficiente. La incorporación de las Computer Reservation System-CRS ha permitido a las agencias de viajes y turismo aumentar la calidad del servicio en la venta de pasajes, las CRS como Galileo International, Amadeus, Sabre, Abacus, etc., facilitan al momento, cualquier tipo de información además de efectuar reservas de alojamiento, pasajes, etc. Esto da una idea de la importancia que tiene la computación en las agencias de viajes y turismo.

Pero las agencias de viajes y turismo no pueden quedarse anquilosadas o envejecidas, y si bien las CRS son necesarias, las agencias tienen que estar al día para poder continuar siendo competitivas, pues así lo exige la demanda. Y de nuevo la Internet es la responsable de este avance, pues cualquier persona puede hacer la reserva de un pasaje mediante Internet. Desde su hogar u oficina. Por esta razón las agencias de viajes y turismo ya tienen sus propias páginas Web publicadas, a la que puede acceder quien esté interesado. Desde estas páginas, el público puede realizar la consulta concerniente al servicio que desea adquirir y efectuar su reserva, previa confirmación de la tarjeta de crédito, también vía Internet.

Cuestiones administrativas igualmente se gestionan por la vía computarizada, las computadoras registran al momento todos los movimientos de caja, calculan el rendimiento de cada servicio que se presta, realizan el balance y lo envían por correo electrónico a la empresa gestora.

2.1.3.- INTERNET. 34

La red ha cambiado mucho desde su diseño inicial con fines militares y su posterior uso como medio de comunicación entre centros universitarios, hoy es utilizado por millones de personas en todo el mundo como instrumento de trabajo y ocio.

El embrión de lo que hoy es Internet fue concebido a finales de los años sesenta, ARPANET, así se llamaba la primera red que tenía como misión conectar las computadoras de las diferentes instituciones militares con el fin de que las comunicaciones no se interrumpieran si alguna de las instituciones era destruida, para ello se trabajo en el desarrollo de unos protocolos (series de normas para enviar información) que pudieran ser entendidas por todas las computadoras independientemente de sus sistemas operativos. Para que las computadoras de una red se puedan comunicar entre sí es preciso establecer unas normas de protocolos TCP / IP (Transmision Control Protocol / Internet Protocol). Su función consiste en dividir la información en trozos (que viajan de manera independiente) y ensamblarlos de nuevo al proceso.

34 Villanueva Mansilla, Eduardo. "INTERNET: Breve Guía de Navegación en el Ciberespacio".

Editado por la PUCP. Lima, Perú.1996.

Estas normas se conocen con el nombre de protocolos TCP / IP y conforman un lenguaje universal.

Las universidades estadounidenses, responsables en gran medida del desarrollo de ARPANET, se percataron de las enormes posibilidades de intercambio de información que representaba este proyecto, sobre todo después de que Ray Tomlison en 1971, crease un programa capaz de enviar mensajes. Los siguientes años vieron crecer el número de universidades conectadas y aparecieron nuevas redes como USENET y BITNET, cuya interconexión dio lugar a Internet.

En 1989, Tim Berners-Lee investigador del Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN), inventa en Ginebra un sistema de intercambio de información en la red con posibilidades multimedia; nace así la World Wide Web, el elemento que más ha contribuido a popularizar la Internet.

2.1.3.1.- HERRAMIENTAS DE INTERNET.

a) Correo electrónico.

Es el servicio más popular de la red, permite recibir y enviar información desde cualquier lugar del mundo, se caracteriza sobre todo por su rapidez, más del 95 % de los correos enviados llega a su destino antes de cinco minutos, anualmente se envían más de tres billones de mensajes o E-mails por la red, incluye además modalidades como las listas de correo que ofrecen la posibilidad de enviar mensajes a un gran número de personas.