La gerencia global del medio radiofónico bajo la óptica de la TIC y su regulación

Resumen

Este artículo analiza la influyente presencia de la Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC) en el medio radiofónico global, incluyendo las fortalezas y debilidades observadas con los cambios que se generan a raíz de ello en la empresa radiofónica, tanto interna como externamente, con la adquisición y mantenimiento del equipo técnico digital así como la propia preparación del personal desde la óptica gerencial, operativa, de producción, de programación y de publicidad, bajo la mirada de un marco legal actualizado que permita ajustar y controlar los procesos que se producen en su entorno, y sancionar las infracciones en caso de presentarse.

Introducción

En este trabajo se parte de un marco conceptual descriptivo que se aproxima a la realidad observada en la trilogía Comunicación, Gerencia y Futuro, y más específicamente en el campo de la radiodifusión al implementar la Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC) en función de optimizar el proceso productivo de las organizaciones radiales, que hoy por hoy, se constituyen en circuitos y macro consorcios empresariales globales, la mayoría de orden privado y/o familiar, que ya no se limitan a lo local, sino que extienden sus redes y señales a lo nacional y mundial; es allí donde el gerente representa un rol muy distinto al de otras épocas cuando emitía una orden que era cumplida por su personal, sin posibilidad alguna de refutarla o someterla a un consenso.

Dado que es conocido que la mayor parte de las teorías gerenciales responden a experiencias ocurridas en otras latitudes, también se puede constatar la poca preparación que las Escuelas de Comunicación Social del país le brinda a los futuros egresados en el área de la gerencia de empresas radiofónicas, y la escasa producción de material que alimente el tema – hasta ahora se cuenta con un interesante estudio descriptivo de casos locales y nacionales de empresas radiofónicas elaborado por el investigador venezolano Javier Barrios (1998), y que presentó como tesis para optar a su título de Magister en Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Zulia -, se sabe que hoy el gerente tiende a desconcentrar su poder teniendo en la mira un bien común: la empresa y su recurso humano (que en muchas ocasiones tiene más preparación que el propio gerente desde el ámbito operativo), apoyado en la plataforma tecnológica que permite un uso y abuso ilimitado – la ignorancia, ausencia o incumplimiento de un marco legal con códigos y normas que hacer cumplir puede ser la causa – de información en ese proceso constante que representa la comunicación, de la mano de la TIC, que viene a ser el aliado desde el pasado, en el presente y hacia el futuro de toda organización, no importa cuál sea ésta ni en qué ambiente se desarrolle su fuerza de producción.

Lo cierto es que la tendencia en la gerencia será hacia la comunicación en colaboración y la TIC supervisando y participando en el proceso. La expansión de la comunicación ha acercado lo que antes era lejano, ha convertido en real lo que antes era imaginación o ha convertido en virtual lo que antes era real (Rojas, 2000).

Ésto se puede verificar diariamente con la evolución de la prensa digital, de la TV y sus servicios adicionales (TV por suscripción), con Internet, o con la misma radiodifusión que, hoy en día aún cuando cuenta con la tecnología de punta como apoyo permanente, se hace más comunitaria, y sirve como vehículo de expresión a grupos sociales, entre los que se encuentran las comunidades religiosas, colectivos universitarios – como es el caso de los estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Lima, Perú, quienes regentan su propia emisora -, minorías étnicas, etc. Sobre todo en Centroamérica y Sudamérica, quienes hacen este tipo de radio, suelen disponer de un presupuesto modesto y generalmente sobreviven gracias al trabajo desinteresado de su personal, a contribuciones voluntarias de sus patrocinadores o radioyentes, y a veces también de la publicidad. El único fin de estas emisoras comunitarias es el de difundir información, cultura y educación (Maherzi, 1999).

Afortunadamente cuentan con el apoyo y la formación permanente de personas vinculadas a organizaciones populares que emplean los sistemas de comunicación como herramienta de trabajo; tal es el caso de la Asociación Mundial de Radios Comunitarias (AMARC) y el Centro de Educación Popular (CEDEP), quienes pusieron en marcha en marzo de 1996, un servicio informativo radiofónico denominado Pulsar, que permite a las emisoras de radio comunitarias de Latinoamérica y el Caribe aprovechar las múltiples posibilidades de Internet. Otro ejemplo lo presenta la Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica (ALER), fundada en 1972, que agrupa a 60 emisoras locales educativas que operan en casi todos los países de Latinoamérica.

Los miembros de ALER enseñan a más de un millón de estudiantes matriculados en los cursos de las escuelas radiofónicas, y su cobertura se extiende a 15 millones que escuchan el programa "la Universidad de las ondas", en el que se tratan temas de desarrollo agrícola, sanidad y otros (Maherzi, 1999). Allí se constata cómo puede gerenciarse la comunicación a favor de las comunidades globales.

La misma ALER está apoyando la creación de radioemisoras comunitarias en varios países latinoamericanos. En el caso de Venezuela, por ejemplo, se cuentan más de 60 proyectos de emisoras comunitarias, de los cuales 11 pertenecen al Estado Zulia (Brito; 30/07/00: D/1):

• Tropical 91.9 FM en período de prueba, ubicada en el barrio Libertad, Maracaibo

• Telezulia canal 27 UHF en período de prueba, barrio Libertad en Maracaibo

• Comunica FM en proyecto, en la Universidad "Cecilio Acosta", Maracaibo

• Amistad FM en proyecto, en el municipio San Francisco

• Perijanera 95.1 FM, en el aire 24 horas, en Machiques de Perijá

• Campesina FM, en proyecto, en Campo Lara

• Lossada FM, en período de prueba, en el municipio Jesús E. Lossada

• Rosario FM, en período de prueba, en La Villa del Rosario

• Casigua FM, en proyecto, en Casigua

• Radio Revelación, sin dial ni banda asignado aún, en proyecto en Cabimas

• San José FM, en proyecto, en San José de Perijá

De hecho, estas estaciones esperan que para finales del año 2000, la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) otorgue los respectivos permisos de transmisión, y pese a que aún esto les falta, las emisoras de radio y televisión comunitarias de Venezuela, intentan fortalecerse a través de la aprobación del reglamento que legalice su actividad y les permita desarrollarse dentro de su localidad, como un aporte al servicio social conferido a este importante medio de comunicación.

Por ahora, funcionan amparados en 5 artículos que respaldan el funcionamiento de las emisoras comunitarias, dentro de la nueva Ley Orgánica de Telecomunicaciones de Venezuela, aprobada en junio de 2000. También es resaltante el apoyo brindado por la Red Venezolana de Medios Comunitarios, que ha estado en contacto con otros países de Latinoamérica para buscar asesoría legal y operacional, y cuenta con el respaldo de la Asociación Mundial de Radios Comunitarias.

Ese proceso de comunicación y la presencia acertada de la figura gerencial tiene una relevancia mayor cuando se habla de uno de los aliados de los mass media: la Radio, que en el caso venezolano, ha ocupado un lugar fundamental colándose en los momentos más importantes de nuestra historia contemporánea, brindándonos entretenimiento, información y compañía.

Refieren Hernández y Cinque (1997) que hacia finales del siglo pasado, Marconi – conjugando los logros obtenidos por otros investigadores que le precedieron – sorprendía al mundo con el aparato que permitiría la comunicación a distancia y sin hilos. Aquel adelanto tecnológico, que causaba gran admiración en las cortes europeas, luego de grandes esfuerzos y rechazos hacia su invento, le abría un novedoso y amplio espacio a la novel ciencia de las telecomunicaciones.

Se sabe que en Venezuela, la Radio comenzó a realizar sus primeros ensayos en 1926, después de convencer al General Juan Vicente Gómez de las bondades del medio, gracias a la intercesión de su hijo, José Vicente, quien junto a sus socios, Luis Roberto Scholtz y el coronel Arturo Santana, uniéndose posteriormente Alfredo Möller y David Newman, conforman la radioemisora experimental AYRE, la cual no logró consolidarse por mucho tiempo por la difícil dictadura que se vivía para la época, pero si fue la primera emisora de carácter experimental en el país y pionera de las restantes, que luego se convirtieron en comerciales; muchas de éstas permanecen activas hasta hoy.

De hecho, en la actualidad, según Hernández y Cinque (1997) en el país operan 194 estaciones de Amplitud Modulada (AM) y 160 en Frecuencia Modulada (FM), que ofrecen la más variada programación: educativa, musical, juvenil, noticiosa, cultural y religiosa. En el caso específico del Estado Zulia, según datos aportados oralmente por el investigador y periodista radiofónico Héctor Escalante (2000) se cuenta en el territorio con 55 emisoras radiales: 23 AM y 32 FM.

En todo caso, una década después del afianzamiento de la radiodifusión nacional, en 1940, se creó el Reglamento de Telecomunicaciones, y en 1941, el de Radiocomunicaciones, cuando el país estaba saturado por ondas hertzianas. En ese sentido, apuntan Hernández y Cinque (1997) que, en 1950, la Cámara Venezolana de Radio y Televisión hizo su aparición cuando ya existía una sólida estructura radial con emisoras transmitiendo de manera ininterrumpida en todo el país.

Mencionan Hernández y Cinque (1997) que la formación del gremio radiofónico, su reglamentación y la posición de las autoridades indican que el sector político comenzó allí a reconocer el poder del medio. Y si se toma en cuenta que la tecnología, regulada o no, llega con mucho tiempo de retraso a los países latinoamericanos, específicamente a Venezuela, es un reto que debe asumir, en un futuro no tan lejano, el gerente de un megagrupo o consorcio comunicacional en beneficio personal, de su recurso humano y de la empresa en su totalidad.

Fundamentos teóricos

El tema estudiado se analiza, racionalmente, en primer término desde el ámbito vivencial – experiencial de la investigadora, y luego desde la perspectiva del paradigma post – moderno que apunta hacia la relación hombre – entorno – historia, pero basándose en la transformación del proceso productivo y sus consiguientes elementos internos; también nos apoyaremos en la "síntesis creativa" del investigador mexicano Enrique Sánchez Ruiz (1992), quien teoriza sobre la posibilidad de fusionar corrientes de distintas disciplinas sin causar un divorcio de ideas entre ellas; asimismo se basará en el paradigma de la TIC (Freeman; 1988) para tocar finalmente la teoría gerencial desde la óptica de la comunicación global (Barksdale y otros autores; 1999) apoyada en la teoría del aprendizaje de Martin Bell (1986) que se maneja cuando la TIC forma parte de la evolución empresarial, tomando en cuenta la transdiciplinaridad del proceso, todo ello ajustado a un marco legal compuesto de códigos y normas que debe ser respetado por los miembros de una comunidad global.

1.1. La TIC colabora con la gerencia radiofónica

Se debe partir en primer lugar de comprender la radiodifusión nacional como un sistema de estaciones de radio de cobertura geográfica: capital, regional, local – urbana, rurales, de frontera, entre otras, que han ido apareciendo en el país y que se presentan como alternativas comunicacionales frente a la TV nacional y regional, periódicos y revistas y otros medios de información. Es un sistema de comunicación de alta importancia para el entretenimiento y la información. La Radio parece ser el principal medio para escuchar música y el más rápido para informarse (Rojas, Barrios y Urribarrí; 1999).

Si se toma en cuenta el hecho de gerenciar, ciertamente, no es tarea fácil, sobre todo si partimos de la propia raíz del término que explica su relación con la dirección, administración y representación de una empresa mercantil, en la que se personifican sus órganos directores (Diccionario El Pequeño Larousse Ilustrado; 1996: 486) quienes actúan bajo un código normativo que implica respeto, acatamiento, obligaciones y derechos.

Igualmente, Rojas Vera, Barrios y Urribarrí (1999) señalan que la gerencia debe entenderse como un proceso de dirección, en que específicas personas gestionan y canalizan el esfuerzo productivo de una empresa u organización o parte de ella, hacia el cumplimiento de determinadas metas o objetivos, en función de la misión, visión, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa y las personas que laboran en ella. No se trata de un trabajo en solitario; de hecho se tiende a implementar conocimientos, destrezas, actitudes y responsabilidades de acuerdo al proceso de planificación, organización y control, involucrando acciones creativas, de relaciones humanas y de estrategias para adoptar las decisiones que favorezcan el buen desempeño de la organización.

En este sentido, la gerencia debe verse como una actividad flexible y alcanzable por una comunidad común, sin fronteras, donde cada uno de sus miembros desarrollen un papel primordial en la evolución de la empresa en la que conviven profesional y cotidianamente, donde participen los gerentes como líderes y los gerenciados como los principales actores del proceso para mantener en pie la única fórmula válida y útil para construir la verdadera gerencia necesaria (Rojas Vera, 1999), incluso contando con la posibilidad de transgredir los espacios reales y el tiempo (el gerente no tiene que estar hoy en día las 24 horas en un determinado sitio vigilando y controlando la producción de su organización; puede desplazarse de un punto a otro y emplear el teléfono móvil celular o digital, el computador portátil con conexión a internet), y delegando responsabilidades – si su personal está efectivamente capacitado para ello – con el objeto de agilizar las operaciones que se tienen previstas para optimizar el funcionamiento de la empresa que es, a fin de cuentas, un bien común.

Al respecto, Barksdale (1999) afirma que la organización del futuro funcionará como un conjunto dinámico de comunidades interrelacionadas más que como una serie rígida de jerarquías verticales, a lo que debe agregarse que la ley debe preceder a la acción, para no desvirtuar el sentido real de la actividad productiva. Agrega Barksdale que a medida que se acelera la marcha de los cambios globales propiciando el acercamiento de las personas, las fronteras de las organizaciones se volverán más fluidas y los miembros de la comunidad provendrán tanto del interior de la organización (empleados) como del exterior (clientes, proveedores y ciudadanos). Refiere Barksdale que:

"Es allí donde la Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC) potenciará la productividad de la organización en los próximos doce años, además de ahorrarles tiempo y dinero, con la introducción del computador en sus operaciones y con la construcción de equipos que mejoran la calidad de las relaciones humanas, creando un mayor sentido de globalidad comunitaria".

1.1. Despejando la duda

Aquí cabe preguntarse, en definitiva, qué es la TIC. La Tecnología de la Información y la Comunicación se define como una referencia al conocimiento y como un conjunto de conocimientos pertinentes, necesarios para la creación, la adaptación y el mantenimiento de artefactos humanos, herramientas, máquinas y sistemas (Hamelink; 1987); la TIC viene a ser un nuevo régimen de discursividad o de saber dentro de la categoría del aprendizaje.

Esto lo avala Alain Renaud (1990) quien lo explica desde la corriente estructuralista, y apunta que la TIC se traduce en la integración generalizada de la imagen (en la radio se menciona la imagen sugestiva – auditiva) en la metodología científica (experimentación numérica y simulación visual de los objetos físicos o teóricos); lo discursivo, orden del concepto, construye / instruye lo visible (orden de la imagen calculada a partir de la escritura de un modelo matemático al cual aporta una nueva identidad de tipo epistemológico). Refiere Renaud que todo ello sucede a través de la tecnología informática que combina la arquitectura material (dura: el hardware) de una máquina a aquella (mórbida y dúctil: el software) de una escritura formal (algoritmo), imponiéndose como formidable "palanca cultural", capaz de reorganizar radicalmente según su propia lógica toda la topología social, material y semántica, que desde la Edad Clásica regula y reproduce históricamente la distribución del sentido y de las funciones de las palabras, de las imágenes y de las cosas (orden de la representación).

Y es históricamente donde se constata que la TIC no es nada nuevo. Si bien es cierto que la Era de la Información anuncia el fin de la desigualdad en la sociedad, no habrá ganadores ni perdedores, señala Gómez Mont (1991).

"Lo que experimentamos con la antropotrónica o computopía no es más que una continuación de un proceso histórico iniciado en 1750. Más que pensar en un cambio revolucionario en la historia basta con describir a la Era de la TIC como una sucesora de las etapas iniciales de la Revolución Industrial, época amparada por la mecanización, y que se perfeccionó entre 1840 y 1950 por medio de la racionalización (Taylor) y la automatización (Ford). Es a partir de los años 50 cuando comienza a cuajar la informatización".

Con esa Revolución Industrial cambiaron las herramientas, la forma de vida de las personas y el panorama de la sociedad, pero los preceptos sociales no variaron. No afectó las estructuras de propiedad o las relaciones de poder en la sociedad.

Cita Gómez Mont (1991) que ello se ve reforzado con los fundamentos del determinismo tecnológico de Francis Bacon, filósofo del siglo XVII, quien promovió la idea de que el control de la naturaleza por medio de la innovación tecnológica, contribuye al mejoramiento cualitativo de la vida humana. Esta noción determinista implica la sugerencia de que el progreso tecnológico es en sí positivo y la sociedad debe adoptarlo como históricamente inevitable. Aún así, dado que esas innovaciones tecnológicas – tal como lo plantean los economistas clásicos como Smith, Schumpeter, Arrow y el propio Marx – provienen de los sectores poderosos de la sociedad (los militares y las grandes corporaciones industriales), es probable que refuerce las formas existentes de control y desigualdad. Se trata de un proceso donde las invenciones – incluyendo la tecnología de punta – han sido el resultado de una evolución lógica basada en la deficiencia de sus antecesoras.

En contraparte, se maneja otra definición de la TIC presentada por Freeman (1974) quien se apoya en la opinión del sociólogo Marcusse y de la novelista Simone de Beauvoir. Ellos consideran la tecnología como un medio de esclavitud y destrucción humana, o como Adam Smith, que ante todo la juzga como una fuerza prometeíca liberadora. Señala Freeman que no se puede eludir su impacto sobre nuestras vidas cotidianas, ni los dilemas morales, sociales y económicos que nos plantea; "podremos maldecirla o bendecirla pero no ignorarla"; y al no ignorarla se hace necesario dominarla.

Allí es donde entra en juego la teoría del aprendizaje de Martin Bell (1987). Ante esa fuerza prometeíca liberadora y, en muchos casos, generadora de dependencia por la misma necesidad de estar informado aún en los momentos de ocio, el usuario de este medio de comunicación amparado por la herramienta de la TIC – no es secreto escuchar hoy en día emisoras radiales conectadas a Internet por medio de un software ideado para ello que opera en tiempo real -, consigue la forma más rápida para ello, y es por ello que debe estar dotado de cierta capacidad tecnológica que Bell describe como el proceso de adquisición de habilidades y conocimiento que depende en gran parte o enteramente de la experiencia, categoría que denominó aprender haciendo. Los incrementos de conocimiento permiten la definición de mejores métodos. Esa comprensión permite a su vez que el cambio sea perfeccionado o al menos rentable para el futuro de la organización que aplica esta teoría.

El aprendizaje en esta categoría viene dado por 3 propiedades importantes; surge pasivamente, es virtualmente automático y gratis, y comprende otros niveles que son el aprender operando (flujo de experiencia derivado de la ejecución de tareas de producción; es retroalimentador); el aprender cambiando (interviene la famosa "caja negra" de otras experiencias a cualquier nivel); el aprender entrenando (vital para producir altos niveles de rendimiento en el personal de una empresa garantizando mayor efectividad y competitividad); el aprender contratando (se selecciona a gente con experiencia en las tareas por realizar); el aprender buscando (el flujo informativo depende casi todo de la empresa, de su esfuerzo activo y ello requiere previa acumulación de recursos) y el aprender innovando (sobre la base de lo establecido, producir nuevas experiencias). Todas estas categorías son válidas a la hora de optimizar el proceso de producción y de comunicación en una empresa, porque se habla el mismo idioma: el del conocimiento.

En esa onda, Castells (1999) cita a Freeman para presentar un grupo de elementos que son claves cuando el individuo se refiere a innovaciones tecnológicas. De acuerdo a este paradigma de la TIC, estructurado por Freeman, éste es un grupo de innovaciones técnicas, organizativas y gerenciales interrelacionadas, cuyas ventajas se van a encontrar no sólo en una nueva gama de productos y sistemas, sino en su mayoría en la dinámica de la estructura del coste relativo de todos los posibles insumos para la producción. Freeman (1988) indica que el cambio contemporáneo de paradigma puede contemplarse como el paso de una tecnología basada fundamentalmente en insumos baratos de energía a otra basada sobre todo en insumos baratos de información derivados de los avances en la microelectrónica y la tecnología de las telecomunicaciones.

En ese sentido, la transformación social, económica, cultural e incluso política – el liderazgo del gerente se trastoca, haciendo más relevante la importancia de contar con la real presión y presencia de un ente rector que regule este proceso de transformación, situación que más adelante se reseña – estaría de manera intangible, reforzada por cinco características de la Revolución Tecnológica, mencionadas por Castells (1999): la información es su materia prima; son tecnologías para actuar sobre la información, no sólo información para actuar sobre la tecnología, como sucedía antes. También está presente la capacidad de penetración de los efectos de la TIC; como la información es una parte integral de toda actividad humana, todos los procesos de nuestra existencia individual están directamente moldeados (aunque no determinados) por la tecnología. La tercera característica se refiere a la lógica de interconexión de todo sistema o conjunto de relaciones que utilizan estas tecnologías de la información. La red está bien adaptada y diseñada en su morfología para una posible interacción con otros sistemas análogos o digitales. La cuarta característica es la flexibilidad; no sólo los procesos son reversibles, también lo son las organizaciones e instituciones, reordenando sus componentes con el fin de obtener una fluidez interna que se reflejará, de manera segura e inmediata, en su entorno.

El hecho de cambiar o alterar la normativa interna de la organización, gracias a esa flexibilidad, puede ser una fuerza liberadora pero también una tendencia represiva si quienes reescriben las leyes son siempre los mismos poderes. Castells (1999) apunta que sólo los análisis específicos y la observación empírica serán capaces de determinar el resultado de tales desarrollos para la sociedad y la gente, en función de la interacción de la TIC y las formas sociales emergentes.

En ese sentido, el propio Castells (idem) enfatiza que "la tecnología no determina la sociedad: la plasma. Pero tampoco la sociedad determina la innovación tecnológica: la utiliza, si bien la sociedad no determina la tecnología, sí puede sofocar su desarrollo, sobre todo por medio del Estado. O, de forma alternativa y sobre todo mediante la intervención estatal, puede embarcarse en un proceso acelerado de modernización tecnológica, capaz de cambiar el destino de las economías, la potencia militar y el bienestar social en unos cuantos años. En efecto, la capacidad o falta de capacidad de las sociedades para dominar la tecnología, y en particular las que son estratégicamente decisivas en cada período histórico, define en buena medida su destino, hasta el punto de que podemos decir que aunque por sí misma no determina la evolución histórica y el cambio social, la tecnología (o su carencia) plasma la capacidad de las sociedades para transformarse, así como los usos a los que esas sociedades, siempre en un proceso conflictivo (guerras, represión gubernamental, y competencia de poderes), deciden dedicar su potencial tecnológico".

La quinta característica de esta Revolución Tecnológica es la convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema altamente integrado, donde todos los sistemas que antecedieron al actual están ahora vinculados de manera indisoluble al sistema de información. Las telecomunicaciones son ahora sólo una forma de procesar la información, según lo afirma Castells (1999); las tecnologías de transmisión y enlace (como en el caso de la radio que emplea la computadora, el teléfono celular digital -difundido con fuerza en la década del 90 -, el satélite, la microondas el cable coaxial y la fibra óptica, para enviar y recibir la información) están al mismo tiempo cada vez más diversificadas e integradas en la misma red, operada por ordenadores. Esto ofrece la diversidad y la versatilidad de tecnologías de transmisión adaptadas a toda una gama de empleos y posibilitando una comunicación ubicua entre usuarios móviles.

En el caso del teléfono móvil, como lo propone Castells (idem), basado en el poder del ordenador para canalizar mensajes desde el mismo sitio y momento del hecho, proporciona la base para el procesamiento informático ubicuo y, en tiempo real, una comunicación electrónica interactiva, que es un muy útil sobre todo para el medio radiofónico.

Es así como la TIC evitó regresar a la sociedad a la estructura jerárquica tradicional donde una información, que no es más que la comunicación del conocimiento (Castells; 1999) – y que en épocas remotas era escasa -, o una orden empleada como instrumento de control era dada rápida y eficientemente por un líder vinculado con grandes organizaciones (el gobierno, los militares y la iglesia), rompiendo los canales de la comunicación, entendida ésta como "hacer pasar un mensaje e imprimirlo en la conciencia del destinatario, empleando la acción persuasiva" (Meunier:1997).

Y es que debe recordarse que la comunicación es el vaso comunicante que une y acerca, que aproxima y construye un sentimiento de pertenencia; cimienta la credibilidad y el liderazgo y proyecta la labor que se lleva a cabo, como lo destacan Villalobos y Méndez (1998). La comunicación puede entenderse entonces como la fusión de procesos, normalmente intencionales, para hacer común visiones, pensamientos, emociones y sentimientos, en dimensiones personales, grupales, corporativas, o sociales, que independientemente estén orientadas al ocio o al negocio (Rojas y Arapé, 1999).

En todo caso, y de forma sutil, la TIC alteró las funciones gerenciales en el mundo empresarial, aunque en este caso que se plantea, dirigido al ámbito comunicacional, específicamente al radial venezolano, la introducción del equipo digitalizado – con la intención de perfeccionar el sonido estéreo en la banda de Frecuencia Modulada, cuyo origen se dió durante la segunda guerra mundial y se explotó su boom en la década del 80 – produjo cambios significativos no sólo en ese sonido nítido, sino en la producción y programación de la empresa de la mano del gerente, y en la capacitación técnica y global del personal que debe entrenarse para enfrentarse a un mercado de trabajo más competitivo pues, si no, queda relegado. De hecho, el gerente del futuro debe manejar un exceso de información, por lo que su preparación y el acceso eficiente a la información pertinente será uno de los desafíos cruciales, según lo señala Goldsmith (1999).

Precisamente aquí es donde las comunicaciones en colaboración (Barksdale; 1999) ejercen un papel importante al no limitar el número de participantes con el fin de añadir valor y aprovechar mutuamente sus aportes. Apunta el autor que con la tecnología de punta, la organización puede permitir el ingreso de todos los interesados en el proceso de la comunicación. Cada uno puede aprovechar los aportes de los colegas sin necesidad de "reinventar la rueda", porque los miembros de una comunidad de intereses pueden ayudarse mutuamente sin mayores preocupaciones de tiempo, espacio o tamaño del grupo; eso sí, respetándose entre sí y al código normativo que los ampara, para que en esa misma proporción se creen los valores perdurables de la comunidad global.

Allí la figura gerencial debe estar presente también porque deben fijarse políticas y directrices de la organización para su desarrollo estratégico; ese plan corresponde aplicarlo a la gerencia, afirman Villalobos y Méndez (1998), quienes proponen que lo recomendable es que entre ambas – la comunicación y la política – exista un sistema gerencial que tenga como objetivo garantizar que la organización logre el cumplimiento de sus planes con eficacia, mediante la instauración de procesos socio – técnicos eficientes y con la utilización óptima de sus recursos, de modo que permita un cambio positivo en la comunidad donde se encuentra, haciendo énfasis en la consecución de un soporte económico para mantener la empresa en pie.

Esto es avalado por Rojas Vera, Barrios y Urribarrí (1999) quienes afirman que en el caso de la organización radiofónica venezolana, ésta ha sido gerenciada con una mezcla de rasgos tradicionales y modernos, una mezcla de gerencia de empresas familiar y componentes de gerencia de negocios generando un patrón híbrido y complejo. Acotan Rojas Vera, Barrios y Urribarrí que, en el caso de tipo de gerencia familiar venezolana, se observa menos factible la posibilidad de introducir herramientas modernas como la descripción del cargo, evaluaciones de desempeño, las promociones, la capacitación, el entrenamiento y el desarrollo personal. Refieren los autores que, en estos momentos, los propietarios invierten en la compra de equipos tecnológicos que ayudan a la automatización de la producción, programación y administración de las radioemisoras, pero algunas no cambian las lógicas gerenciales, se observa mayor verticalidad, direccionalidad, centralización, poca delegación y la evaluación del rendimiento se mide en el volumen de ventas.

Es así como Rojas Vera, Barrios y Urribarrí (1999) plantean que la mayoría de las estaciones radiales regionales obtienen su fuente de ingreso por medio de:

• Alquiler de espacios: la dirección de una radioemisora alquila determinado número de horas por 100 mil, 500 mil y hasta un millón de bolívares mensuales dependiendo de la frecuencia y el potencial del programa.

• Asociación con productores independientes: la dirección de la emisora negocia el espacio por porcentajes de ventas; la relación se establece en 40% para el productor y en 60% para la emisora, en función del volumen de ventas.

• Venta de cuñas: los locutores y el personal de la emisora venden cuñas como agentes libres y la dirección le concede entre el 5 y el 20% de comisión por la venta obtenida.

• Relación con agencias de publicidad: la emisora recibe pautas publicitarias regionales y nacionales a través de agencias que aprovechan las conexiones en circuitos; así se le otorga el 20% de comisión a la agencia por el servicio prestado.

Si bien es cierto que la fluidez económica para una empresa radiofónica es vital con el fin de mantener los equipos automatizados al día y en buenas condiciones físicas, así como cubrir los gastos internos que toda organización genera, el papel del gerente como líder, educador, empresario, consejero, comunicador y negociador (Rojas Vera, 1994) es importante también. Y es que el gerente de una estación radiofónica debe tener como norte la planificación, la investigación, la organización, la coordinación, el control y la evaluación del esfuerzo de los trabajadores para el logro de los objetivos de la megaempresa radial con el fin de cubrir las necesidades del personal adscrito a su cargo, y hacerlo con la mayor disposición posible para que la relación sinérgica de las partes involucradas en el proceso comunicativo gerencial salga fortalecida desde los puntos desglosados arriba, generándole un valor agregado al medio radial: entretener, educar e informar a la comunidad con el sello de excelencia y superación permanentes, pero también debe prevalecer la visión comercial que toda emisora radial tiene.

Desde esa óptica, Oswaldo Yepes (Castro, 1996), director de KYS 101.5 FM, en Caracas, fundador de la Cátedra Radio en la Universidad Central de Venezuela, creador de la idea "Museo de la Radio" – muestra representativa itinerante que ha permitido mostrar en vivo la historia y evolución de tan mágico medio -, además de ser un eterno apasionado de este sistema hertziano, afirma que en la actualidad el terreno se encuentra bien abonado para el ámbito radial en el país desde la perspectiva financiera.

Yepes (Castro, 1996) acota que debido al alto costo de las tarifas en televisión, el medio radio se ha convertido en una buena alternativa publicitaria. Por ejemplo, la facturación del grupo de emisoras que poseen estilos parecidos a los de KYS, que es una emisora capitalina dirigida a un público de adulto contemporáneo, ha triplicado la cifra en comparación con años anteriores. Señala Yepes que siempre se habló de que la radio, en general, tenía entre un 3 y un 4 % de la torta publicitaria; hoy en día, esos porcentajes han aumentado entre 7 y 7.5 %. Y si se hace una proyección hacia el 2000, puede hablarse incluso de un 25 o 30 %. La tecnología ha influido en gran medida para que eso suceda, como se verá en el punto siguiente.

Lo cierto es que la comercialización radial en la década del 90 ha sido más flexible y se ha ajustado a las necesidades del cliente, del propio productor radial y de la emisora. La compra de programas específicos es muestra de ello. Yepes (Castro, 1996) indica que hay muchos anunciantes que al no tener para producir comerciales, prefieren pagar una suma fija a locutores en vivo. Es una cualidad que no tienen otros medios y que se está aprovechando muy bien.

Como se trata de circuitos o megagrupos radiofónicos con conexiones vía satélites, las estaciones se segmentan y pueden ir a un target más específico de acuerdo, incluso, al estilo musical y programático de cada una de ellas. Revela Maherzi en el Informe Mundial sobre la Comunicación de la UNESCO (1999), que de esta manera se le está dando una respuesta a la diversidad de oyentes, transformando incluso los hábitos y la forma de oír la radio, ampliando sus horizontes. Refleja el Informe de la UNESCO que ya se está produciendo la especialización de las emisoras, con lo que aparecen formatos de radiodifusión muy diferentes a los conocidos anteriormente. La audiencia se fragmenta de acuerdo al formato del programa y cada emisora elige un estilo temático exclusivo, respondiendo así al gusto de todo tipo de oyente.

Aparte de esta tendencia, la radio se descentraliza con la aparición de las mencionadas radios locales, comunitarias o regionales, lo que genera una libre expresión, fenómeno que en Estados Unidos, por ejemplo, ha creado un formato nuevo con el llamado "newstalk", un estilo de radiodifusión basado en el diálogo con los oyentes 24 horas al día, sin interrupción, sin música ni ningún tipo de programación. De hecho, en Norteamérica existen mil 200 emisoras de este tipo, y el boom está llegando a Europa. Lo cierto es que con el uso del satélite este panorama se incrementará, puesto que posibilita la emisión de programas digitales en grupo. La mayor parte de los países abiertos a los operadores de TV por cable ya utilizan estos servicios.

Esas emisiones se logran a través de paquetes de programas de formatos diferentes que se transmiten con calidad de disco compacto, sin publicidad ni comentarios de ningún tipo. Los oyentes eligen el canal que quieran de los programas del paquete; en el receptor de radio o de televisión aparece el nombre de la emisora, el título de la canción y el nombre del artista que están escuchando, así como por teletexto se puede ver la información sobre el mercado bursátil, con sonido en directo desde el mismo edificio de la Bolsa. Por eso, la frontera entre la radiodifusión en el sentido clásico de la palabra y los nuevos servicios especializados por satélite y de pago (pay radio) no es nítida; es incluso incierta (Maherzi, 1999).

Sin embargo, y pese a que la normativa en países como Venezuela, por ejemplo, no esté muy actualizada al respecto, la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) del mencionado país, licitará a mediados de 2001, los servicios digitales de radio y televisión (Dávila / Osorio, 25/02/00). Esta digitalización ofrece una mejor calidad en las señales, mejor separación entre canales y frecuencias para la operación de las estaciones, lo que otorgará mayor capacidad de espacio disponible en el espectro radioeléctrico para ser ocupado por nuevas estaciones y otros servicios.

1.2. Cómo gerenciar los múltiples usos de la TIC en el medio radiofónico

El gerente de una empresa radiofónica, no importa dónde esté ubicada geográficamente ni su tamaño físico – porque también puede ser virtual con la incursión de la TIC y ocupar acaso un cuarto de una habitación si cuenta con el equipo digital completo, incluyendo las antenas y la señal repetidora, como sucede en Panamá, y hasta en Maracaibo (Venezuela), donde una FM ocupa menos espacio de lo previsto (para no cruzar la frontera de lo imposible) por ejemplo – en función de esas directrices y normativas por cumplir y hacer valer en su organización para su mejor rendimiento, debe acoplarse al ritmo y evolución de la TIC.

Es así como puede adaptar en su empresa el sistema de correo electrónico, con el fin de recibir de cualquier persona o institución interesada toda clase de mensaje escrito, en el mismo país o desde y hacia cualquier parte del mundo; esto lo hace más económico que el fax, de acuerdo a Boschmann (1995). Igualmente se puede contar con información actualizada las 24 horas del día, proveniente de cualquier punto del planeta, así como enviarla desde nuestro lugar de origen.

Boschmann refiere que entre los múltiples usos de la TIC dentro de la empresa radiofónica, se encuentra la posibilidad de emplear la computadora para el manejo de textos en la búsqueda de una nota anterior (base de datos) o material histórico lo que agiliza las funciones del redactor y del propio noticiero, así como para el manejo de números en al área de la contabilidad, elaborar presupuestos y análisis estadísticos; también se usa para la revisión de información archivada por medio de un fichero de contactos, manejo de la correspondencia, para controlar o medir la audiencia y la participación de los radioescuchas, para elaborar un fichero de los avisos y/o comunicados, de pedidos musicales, de información musical, de selector de canciones, de inventario de recursos musicales, de material audiofónico – con una fonoteca con entrevistas o voces de una persona, etc.- y hasta de un centro de documentación para hacer más rápida y fácil la consulta de un libro, revista, folleto o disco que entra a la estación. Esto es en cuanto al empleo de la computadora como aliada de las actividades a optimizar dentro de un megagrupo radiofónico.

Si tomamos en cuenta también el uso del servicio de satélite, la perspectiva y los beneficios se multiplican porque posibilitan la internacionalización de las emisoras, pero también la factibilidad de convertirse en repetidoras de programas y de estaciones foráneas, perdiendo así la identidad local o nacional.