Manual para el funcionamiento de Relaciones Públicas de la Policía Nacional de Honduras (página 2)

Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización.

Las Relaciones Públicas son una función de carácter continuo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener el conocimiento, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deben estar, vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes.

Entonces se puede concluir que Relaciones Públicas, se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa).

Aunque estas definiciones se han obtenido de fuentes informales, no es menos cierto que cada una de ellas reúne la esencia de lo que verdaderamente se busca al implementar un verdadero programa de relaciones públicas.

Técnicas y Prácticas de las Relaciones Públicas actuales

A la hora de iniciar con un programa de relaciones públicas se debe tener claro qué es lo que se pretende obtener; en primer lugar es importante establecer los objetivos después realizar una auditoria cultural del personal con el que se va a trabajar, tanto a lo interno como a lo externo y por último la planificación y el desarrollo del mismo.

Los objetivos: deben llegar al profesional por parte del interesado (a), las directrices orientadas y deberán ser claras y comprensibles, de manera que no quepa la mínima duda de lo que se va a realizar. Es decir, que los profesionales de las relaciones públicas deberán estar claros de lo que la empresa u organización espera de ellos.

La auditoria cultural: son un procedimiento para conseguir información, de lo que están pensando los integrantes de una organización si están o no están empoderados con los intereses u objetivos de la empresa, esto ayuda a identificar aquellos empleados que no están haciendo su trabajo o que lo pueden estar haciendo mal y así tomar los correctivos a tiempo.

Las auditorias culturales por lo general se aplican al interior de una organización, mientras que las encuestas son de igual forma procedimientos para la obtención de información a través de mediciones cuantitativas o cualitativas de un grupo de personas (muestras) para verificar la impresión que una población tiene sobre un tema en especial. Este procedimiento suele por lo general aplicarse a lo externo de una organización.

Relaciones Humanas como eje transversal de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas.Estas relaciones, en las Relaciones Públicas, se establecen entre las personas (individuo) o una organización (grupo).

Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona individual.

Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si ésta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros.

Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas. Entonces, Relaciones Públicas, son vinculaciones con los públicos. En tanto que Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres humanos o personas.

Las Relaciones Públicas y su vinculación con otras ciencias

Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tienen por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del público con que se relaciona. Entre estas ciencias se pueden mencionar:

Psicología

Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el "YO". En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas, como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o desagradable que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones, razones y sinrazones.

Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que están directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Públicas.

SociologíaEsta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en cuenta dos hechos básicos: La conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes, las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.

El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo de pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de Relaciones Públicas.

Antropología

Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas.

La Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos. Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y análisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o gobiernos.

Psicología Social

Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas, ni una persona sin sociedad.

Estadística

La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados procedimientos.

Objetivos de las Relaciones Públicas

Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en:

1.5.1. Objetivos con los públicos internos

Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo.

En el auténtico sentido de la palabra "grupo" es un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización.

Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.

A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación:

• En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo).

• La segunda etapa, es en la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección.

• La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización.

Actividad: Proponer diferentes acciones orientadas a estimular al público interno de la Policía Nacional.

Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización:

• Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las mismas.

• Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.

• Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.

• Se estimula la creatividad.

• Se crea un espíritu de pertenencia.

1.5.2. Objetivos con los públicos externos

Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:

• Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.

• Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

Elementos a Considerar en las Relaciones Públicas

El Público

Este es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.

2.1.1. Tipos de Públicos

Se pueden determinar tres tipos de públicos:

• a. Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. Los empleados, directivos, etc.

• b. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, etc.

• c. Mixto: este tipo de público ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el público Interno y el público Externo. Hay dos tipos de públicos mixtos:

• Mixto Semi-interno: en este grupo está la población en su totalidad, los residentes y turistas que se encuentran en el territorio nacional, familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos. En caso de tratarse de una empresa "X" estaríamos hablando de los clientes reales, familiares de los empleados, proveedores y distribuidores exclusivos.

• Mixto Semi-externo: este se da, al tratarse de una empresa pública o privada, que tiene bien definida sus clientes. En este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, etc.

2.1.2. Grupo Meta

Es el público específico al que apuntan las Relaciones Públicas. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto. Se debe considerar que los clientes pueden ser reales o potenciales:

• Clientes Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una institución.

Dentro de los clientes reales se encuentran los cautivos por elección (bebidas, cigarrillos, etc.) y los cautivos por imposición (servicios tales como la luz, el gas, etc.).

• Clientes Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir varios tipos según su nivel de persuasión:

• Los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la compra.

• Intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o servicio.

• Los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.

• Refractarios: son los cautivos de la competencia.

ACTIVIDAD: Definir el mercado meta de la institución policial.

La Imagen

La Imagen se determinará como el conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

2.2.1. Componentes de la Imagen

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.

• Componente Físico: es lo primero que se percibe. También se le conoce como imagen formal.

Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.

ACTIVIDAD: Definir el componente físico de la Policía Nacional.

• Componente Conceptual: es lo que la institución quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.

ACTIVIDAD: Definir el componente conceptual de la Policía Nacional.

• Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. Se refiere específicamente a la calidad del servicio prestado.

ACTIVIDAD: Definir el componente valorativo de la Policía Nacional.

2.2.2. Clasificación de la Imagen

• Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen.

• Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas.

• Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.

• Imagen Institucional: es la imagen que la organización como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución.

2.2.3. Formación de una imagen

• Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades.

• Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.

• Imagen Real: es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.

2.2.4. Objetivos de la Imagen Institucional

• a. Destacar la verdadera identidad de la organización.

• b. Transmitir notoriedad y prestigio.

• c. Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización.

• d. Conseguir una opinión pública favorable.

• e. Organizar el futuro de la institución.

La Comunicación

Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas comunicándose verbalmente o corporalmente. Por ejemplo la correspondencia (escrita), un saludo (gestual), un llamado telefónico (verbal), una reunión con amigos (grupal).

Aristóteles definió el término comunicación como "la búsqueda de todos los medios de persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada" (Manual ISEP, 2007).

Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos tenemos un propósito, y éste puede ser:

• Consumatorio: se agota en sí mismo. No persigue ulterioridades. No va más allá de lo que está haciendo. Su único objetivo es transmitir una información o mensaje y no espera ninguna retroalimentación en particular.

• Instrumental: la mayor parte de la comunicación es de este tipo. Las personas se valen de este tipo de comunicación para conseguir un propósito. Cada vez que comunicamos afectamos al medio, y la única manera de no afectar, es no interferir.

Aristóteles sostuvo que en la comunicación existe entre:

En la actualidad, para definir comunicación hay que distinguir entre:

• Información: quien intenta informar tiene por propósito transmitir un mensaje a un receptor, independientemente de la respuesta de éste. Ej.: informe meteorológico, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual, etc.

• Persuasión: se define como el obtener la respuesta deseada del auditorio, lo que se puede lograr con dos técnicas:

• Retórica: lo que se dice. Es el contenido, el nivel de conocimiento, de instrucción que se tiene sobre un tema. Comunicación verbal.

• Elocuencia: cómo y de qué manera se dice. Tratamientos en la comunicación no verbal, los gestos, imágenes, iconos, intención.

La persuasión no es algo que se le hace a los otros, sino que es dinámica, y tiene lugar con los otros. La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la medida que la retroalimentación obtenida es la esperada, caso contrario, no hubo comunicación, sino que se produjo un intercambio de información.

En resumen se puede decir que el objetivo básico de la comunicación es convertirnos en agentes efectivos. Influir a los demás en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones.

Otro término importante para definir en este tema es el de retroalimentación. La retroalimentación puede ser:

• Positiva: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.

• Negativa: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es acorde con lo esperado.

2.3.1. Proceso de Comunicación

El proceso de comunicación es lineal y está compuesto de la siguiente manera:

• Fuente: es de donde proviene la información. El origen de la misma. El último responsable.

• Emisor: es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser o no fuente.

• En codificador: es la selección de códigos que se utilizarán para transmitir el mensaje.

• Código: Hablar, escribir, gesticular. Es una convención de tipo comunicacional a través de la cual emisor y receptor se ponen de acuerdo previamente sobre su significado. El código es social por naturaleza, porque para que sirva para comunicar, ambas partes lo tienen que entender.

2.3.2. Niveles de Comunicación:

• Signo lingüístico: es la unión de dos elementos:

• Significado (concepto)

• Significante (Imagen acústica)

La relación entre el significado y el significante es totalmente arbitraria. (No Natural).

• Símbolo: es la unión de una figura gráfica, imagen, con algo que simboliza. El símbolo connota (representa, mientras que el signo denota (presenta). Cuando más natural es la relación entre el símbolo y lo que simboliza, más efectiva es la representación.

• Señal: es cualquier elemento natural o artificial que advierte sobre la inminencia de algún hecho o acontecimiento.

Natural: rayos = relámpagos.

Artificial: señales de tránsito.

• Mensaje: se conforma de:

Contenido (¿qué?) – Forma (sintaxis)

Tratamiento (¿cómo?) – Modo (tono y expresividad).

• Canal: se conforma de tres partes:

• Muelle: está constituido por el conjunto de elementos psicofísicos que permiten le emisión y recepción de un mensaje. Son los órganos de fonación, todo el aparato neurolinguistico que se pone en funcionamiento. Cualquier dificultad afecta a la comunicación o al mensaje que se quiera transportar.

• Vehículo: técnicamente es lo que transporta al mensaje, como la voz y la palabra escrita.

• Soporte: es lo que actúa para poder expresarse.

• Decodificador: es el proceso por el cual el receptor del mensaje interpreta el propósito o intención de la fuente emisora expresada en el mensaje.

• Receptor: es el que recibe el mensaje transportado por el vehículo en forma directa y sin intermediarios. Existen dos tipos de receptores: intencional y no intencional. El receptor no es necesariamente el destinatario.

• Destinatario: es aquel a quien centramos la intencionalidad de la comunicación y del que esperamos un tipo en especial de respuesta.

 2.3.3. Fidelidad de la Comunicación

El ruido, dentro de un proceso comunicacional, es inversamente proporcional a la fidelidad. Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y viceversa, por lo que se hace necesario conocer un poco sobre este tema: El Ruido.

Existen tres formas básicas en que se puede manifestar el ruido en el proceso de comunicación:

• Durante la concepción del mensaje: propios del emisor. Provoca la pérdida de concentración.

• Durante la transmisión: son externos y se producen durante la emisión.

• Durante la recepción: son los propios del receptor. Igualmente provocan la pérdida de concentración por parte del receptor.

La fidelidad de la comunicación se debe cuidar por las siguientes razones o elementos:

• Habilidades codificadoras

En codificadoras: hablar, escribir.

Decodificadoras: leer, escuchar.

• Habilidades Analíticas

El pensamiento y la reflexión sobre el contexto en el que se va desarrollando la comunicación. El contexto tiene que ver con lo social, lo cultural y lo económico.

2.3.4. Otros Elementos Importantes en la Comunicación

• a. Actitudes: es una predisposición a actuar de determinada manera. Las que se deben manejar con eficiencia son las actitudes hacia:

• Uno mismo.

• El otro.

• El tema.

• El receptor.

• b. Empatía: en relación a la empatía existen dos teorías:

• Basadas sobre la indiferencia: auto evaluación de la conducta propia sobre determinados estados de ánimo y en base a esos pensamientos, sentimientos, actuar en consecuencia con los demás. Influir a los otros con la propia postura.

• Basada en la asunción del rol: las personas asumen sus conductas por carácter imitativo en semejantes situaciones. Se imitan las acciones y conductas de perfiles o valores más fuertes que el propio.

2.3.5. Clases de Comunicaciones

Las comunicaciones, en general, pueden ser clasificadas en:

• Intencionales: Que son aquellas, como su nombre lo indica, que se hacen intencionalmente, sean ellas escritas, verbales, por señales u otros medios.

• No intencionales: Que son las que, también como su nombre lo sugiere, que no se tuvo la intención de transmitir, pero, que sin embargo, se emiten. Por ejemplo: la vestimenta, el rubor, el temblor de las manos, el color tostado de la piel, etc.

Muchas veces estas comunicaciones no intencionales no se las desean hacer, se las trata de ocultar, pero, a un observador perspicaz no se le pueden escapar y le sirven para obtener datos de su interlocutor conformado o negado lo que intencionalmente éste le está comunicando. De ahí su utilidad en la actividad profesional como aseverativas o negativas de lo que se nos comunica intencionalmente.

2.3.6. Comunicación de Masas

La comunicación de masas tiene características que refieren a tres aspectos:

• a. Naturaleza del emisor: para poder emitir en comunicación de masas se necesita alta tecnología y fuerte inversión. Se considera para esto una especialización y división del trabajo muy profesional.

• b. Naturaleza del mensaje: debe ser rápido. Público, al alcance global, gratuito o con un mínimo arancel. También debe ser Transitorio, con poco tiempo de duración del mensaje.

• c. Naturaleza del receptor: Tomando en cuenta que cuando el receptor es Grande, no existe interacción cara a cara entre todos los que participan. El receptor también puede ser Heterogéneo en cuanto a condición social, raza, etc. Así mismo, puede ser Anónimo existiendo la posibilidad de que no haya un conocimiento nominal.

La comunicación en masa cumple con cuatro objetivos:

• Supervisión del ambiente: es ver qué pasó. Ver qué es importante o significativo para publicar. Buscar lo que está sucediendo. Lugar donde se genera la noticia.

• Prescripción de la forma de actuar: los medios no sólo informan, sino que dicen cómo actuar o pensar ante determinados temas. Formación de opinión.

• Transmisión de la herencia cultural: es la posibilidad que tiene el medio de transmitir valores, cultura e historia de un lugar o una comunidad.

• Entretenimiento: dimensión que sirve para disminuir el nivel tensionad del receptor. Expresiones de arte, cultura, música,. Espectáculos, etc.

El Rumor

Rumor = Importancia (Interés) + Ambigüedad

El Rumor es la información que pasa de persona a persona y circula de manera oficiosa (no oficial). La Importancia se da en función a lo que le interesa al grupo. Nunca se conoce la fuente real del Rumor.

El Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de verdad, ésta fue distorsionada, y ya no son verdades. La Condensación es un fenómeno del Rumor. De ella se desprende:

• Acentuación: está dada en la parte del relato que más afecta al grupo.

• Nivelación: todos los mensajes se nivelan en cierto punto, y esta dada de acuerdo a los intereses del grupo.

En el quinto o sexto mensaje transmitido, la información se tiende a Condensar.

Tipos de Rumores

Existen dos tipos de Rumores:

• a. Rumores Técnicos: Es el Rumor agresivo. Es orquestado e intencional. Se realiza para generar un daño. Este rumor se puede combatir:

• Negándolo

• Restándole importancia o hacer caso omiso a esa información

• Lanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se conoce la fuente (Contra – rumor)

• b. Rumores No-Técnicos: se dividen en dos:

• Rumor "En Sueño": es el deseo de las personas de que algo suceda. Son espontáneos y no agresivos.

• Rumor "Espantajo": es el temor a que algo suceda.

El Discurso

2.5.1. Definición de la palabra Discurso

La palabra discurso, según el Diccionario de la Real Academia Española (RAE) tiene diversas acepciones, y muchas de ellas con significado completamente distinto. Por lo tanto se definirá la palabra discurso como "toda sucesión de palabras, expresadas de forma oral, extensas o cortas, que sirva para expresar lo que discurrimos; debe ser adecuado, es decir, ordenado, acomodado y proporcionado para lo que se quiere, perfecto para el caso".

2.5.2. Función del Discurso

Existen tres funciones principalmente en un discurso:

• a. Entretener: Busca en el auditorio una respuesta de agrado, diversión y complacernos. El propósito se basa en hacer olvidar la vida cotidiana con sus pequeños sucesos y sus apremios basados en el humor. Ofrece grandes ventajas, ya que el tema puede ser de libre elección.

• b. Informar: Persigue la clara comprensión de un asunto, tema o idea que resuelva una incertidumbre. Su principal objetivo es de ayudar a los miembros del auditorio para que estos pretendan ampliar su campo de conocimiento. Su característica principal de este discurso es llevar a cabo la objetividad.

• c. Convencer: Su función básica es influir a los oyentes acerca de verdades claras e indiscutibles que de poder ser probadas y comprobadas. Se ha de argumentar lo que se dice, y para ello será necesario hacer uso de elementos cognitivos y racionales.

La utilización de la expresión verbal y el llamamiento de emociones para lograr este objetivo son muy importantes.

2.5.3. Propósito del Discurso

El primer paso para la planeación del discurso es decidir la función de éste (explicado en el punto anterior). Cuando el orador quiere hablar en público necesita saber la razón por la cual quiere hacerlo. También debe saber qué es lo que quiere obtener del público. De esta forma podrá optimizar sus esfuerzos en la preparación del mensaje, para que de esta forma cada argumento, imagen y palabra contribuyan para lograr su objetivo.

¿Ha quién va dirigido un Discurso? Es muy importante que realizar esta pregunta, puesto que de ello dependerá en gran medida la elección de nuestra forma de hablar y de nuestro vocabulario. No es lo mismo hacer un discurso de educación que de medicina, ya que el uso de tecnicismos y el vocabulario serán completamente distintos.

También se debe observar el tipo oyente a tener. No es lo mismo que un jefe haga un discurso a sus trabajadores en una cena de empresa, que un ministro lo haga ante el parlamento.

2.5.4. Partes de un Discurso

Todo discurso debe constar de las siguientes partes:

• a. Introducción: Se ha de tomar bastante importancia a esta parte del discurso. Es la parte donde se trata de explicar a "grosso modo" y entre líneas el tema a exponer. Se ha de hacer una breve definición del tema, y si se necesita, también se debe situar en la historia su aparición, sus orígenes, como ha ido evolucionando.

Se debe:

• Referir al tema de manera breve, explícita y práctica.

• Referir a las personas o a nuestra propia persona, si es que se va a hablar de esto, de una manera que refleje modestia y sinceridad.

• Formular una interrogante, ya que esta puede ser uno de los métodos más seguros y sencillos para abrir la mente de los oyentes y capturarla.

• Enunciar un aserto sorprendente llamado "choque técnico", el cual consiste en expresar un comentario aventurado acerca de determinados hechos y opiniones.

• Emplear una cita de un autor o bien anónima.

• Tomar en cuenta que el objetivo de la introducción es captar la atención de la audiencia por medio del planteamiento de un tema en forma clara y atractiva.

Por lo tanto, en este apartado del discurso nunca se debe hacer:

• Preámbulos excesivamente largos.

• Comenzar con circunloquios embarazosos o excusas banales.

• Iniciar con un cuento humorístico, ya que se corre el riesgo de perder credibilidad, sin contar el no ser capaces de narrar una anécdota y poder provocar el efecto de una "sonrisa fingida".

• b. Desarrollo: Es la parte del discurso que ha de tener más duración. En esta parte se adentra en el tema principal. Por ello es una de las partes también más conflictivas, ya que al ser más largo que el resto, se corre el riesgo de perder la disponibilidad del espectador y su consecuente interés.

Para evitar que el factor "desconexión" aparezca, se han de utilizar todas las armas disponibles:

• Los puntos a describir han de ser brevemente marcados en un principio, haciendo de esta manera que el oyente se realice mentalmente un plan del proceso del discurso.

• Intentar no hacer un cambio brusco de la introducción al desarrollo.

• Seguir utilizando un vocabulario poco recargado y las frases utilizarán una sintáctica sencilla. Son preferibles y más aceptadas por la mente las frases cortas que las largas.

• Argumentar cada punto a tratar.

• Ofrecer una práctica de lo explicado, siempre se logra un interés del público. La teoría y la práctica han de ser por separado y correlativas.

• Siempre tener en cuenta que es la parte principal de todo nuestro discurso. Ser extremadamente claros, evitar expresar suposiciones o interpretaciones personales.

• No exagerar nada de lo que se diga, ha de ser natural y creíble para el espectador.

• Siempre será bueno ofrecer experiencias (si se puede dar el caso) sobre el tema que se explica, sea bien propias y teóricamente vividas por alguna persona conocida.

• c. Conclusión: Es el punto estratégico de un discurso, pues lo que se diga al final de éste serán las últimas palabras que se expresen y quedarán sonando en la memoria del auditorio por un largo tiempo, ya sea de manera acertada o de reflexión. Por ser ésta la parte más importante, hemos de tener especial consideración en:

• Hacer un recuerdo breve de las etapas recorridas durante todo el discurso

• Formular los puntos de vista del orador y los méritos que éste dé ante una solución.

• Si la naturaleza del tema requiere concluir con un reto o un consejo, es valido hacerlo.

• Usar como broche final una frase vigorosa, una fórmula valiente, una cita elocuente, una pregunta en donde tu oyente piense en la solución, una reflexión, etc.

2.5.5. Tipos de Discurso

Puesto que todos no disponen de las mismas habilidades, se han creado básicamente cuatro tipos de discurso. Ellos son:

• Discurso leído. Se redacta por escrito y el orador pronuncia directamente su mensaje. Sus ventajas son:

• El orador se concentra en la lectura.

• No puede haber equivocación alguna de lo que realmente se pretender comunicar.

• A su vez también tiene sus inconvenientes.

• El orador puede que tenga falta de vocalización.

• Puede que pierda el interés de su público por ambas razones: que no dirija la mirada a éste y que su entonación se mantenga al mismo nivel.

• Discurso memorizado. Es aquél que se redacta y luego se memorizara. Este tipo de discurso requiere una mera preparación y estudio del mismo, a la vez se a de disponer de una gran memoria para almacenarlo en la mente.

Tiene varias desventajas:

• Hacer inflexión de la voz (poca variedad de entonación)

• Puede fallar la memoria y perder el hilo del discurso. Ello puede ser muy engorroso.

• Se puede caer en la recitación.

• Alguna intervención del público puede llevar a reacciones inesperadas del emisor y llegar al grado de perder el hilo del mensaje a transmitir.

• Discurso improvisado. La improvisación consiste en "realizar" algo que efectuamos todos los días, es decir, explicar o exponer un hecho, pensamiento o idea cualquiera que conozcamos y vestirlo con las palabras con un léxico habitual.

Sus ventajas son:

• No tiene estructura real (no se ha de redactar ni memorizar).

• El lenguaje aplicado es cotidiano, por lo que no hace falta el esfuerzo de recurrir a un vocabulario más culto o tecnicismos.

• Se hace muy creíble y natural, puesto que se utilizan recursos mínimos, pero usados habitualmente.

Sin embargo, también centra varios obstáculos:

• Caer en la redundancia, y repetir excesivamente.

• Uso de muletillas (coletillas) con frecuencia.

• El vocabulario puede ser muy pobre.

• Sin querer, es posible que se creen incoherencias entre una oración y otra.

• Discurso "extemporaneo". En realidad se trata de un discurso mixto. Es un procedimiento combinado, pues este tipo está situado entre el leído y el improvisado.

Sus ventajas son:

• La estructura la realiza el orador con total libertad.

• Existe libertad de expresión en cuanto a la información que se va a transmitir.

• Es válida la utilización de un lenguaje cotidiano o un argot, dependiendo del conocimiento del orador.

• No hay necesidad de memorizar el texto, simplemente de entender, comprender y practicar el mensaje que se va a transmitir.

• Dentro del mensaje es valido dar ejemplos de la vida cotidiana, ayudarán y darán refuerzo y credibilidad al discurso.

2.5.6. Preparación de un Discurso

La preparación de un discurso ha de ir precedida siempre por unos puntos que debe plantearse el emisor:

• Saber hasta que punto llega la capacidad de comunicación y asertividad del emisor.

• Saber si se es capaz de "escuchar con la vista al público" y leer las miradas para interpretar sus pensamientos (si se aburren o distraen…)

• Si se tiene la habilidad para usar y recibir retroalimentación.

Una vez analizados los puntos anteriores, se procede a crear el discurso. Para ello se deben seguir los siguientes pasos:

• 1. Selección de un tema. Escoger un tema a tratar y definir en que variante se debe centrar.

• 2. Acopio de información. Utilizar todos los medios posibles para conseguir información relacionada con el tema.

• 3. Selección de materiales. Después de una extensa, pero minuciosa búsqueda de información, seleccionaremos aquello que nos resulte de más interés, evitando rellenos y banalidades que no pueden venir al caso.

• 4. Elección de material de apoyo. Siempre es importante, puesto que está demostrado que un material de apoyo como puede ser aparatos reproductores de presentaciones, diapositivas, hojas anexas, ejemplos, videos, etc., aumenta el interés del espectador en un 30 %. Y queda retenido en su memoria un 20 % más de tiempo que lo habitual.

• 5. Construcción del mensaje. Hemos de construir el mensaje, crear un índice y seguirlo pasó por paso.

• 6. Conclusión. Hemos de crear una conclusión que impacte y sea extremadamente receptiva por parte del oyente.

2.5.6.1. Construcción del Guión

La construcción del guión es cuando se marca el guión a leer o expresar delante del público. Es la parte que los espectadores solamente ven, ya que la preparación para llegar a este punto, a pesar de ser extensa, queda reflejada sólo por lo que se va a explicar.

Es por ello, y dada la importancia de este punto, que se deben considerar cuatro características, desde el principio hasta el final del guión. Ellas son:

• Concisión y exactitud. Se ha de convertir el tema aunque sea complejo y largo en una declaración corta, sencilla de entendimiento, en donde la idea reside en las acciones principales que el orador realiza y manifiesta el propósito de que el receptor(es) puedan crear preguntas en su mente, elaborar un pensamiento desde la perspectiva de éstos, en donde al finalizar el discurso, los oyentes se queden con algo que analizar y acaben en un resultado positivo.

• Redacción. Se deben evitar palabras innecesarias, procurar mantener una voz activa, y entremezclar afirmaciones y preguntas.

• Claridad. Se debe procurar que las palabras manifiesten una función clave en la conclusión o término del discurso. Éstas, por supuesto han de llamar la atención tanto por su vivacidad como por su entonación.

• Originalidad. La expresión de cada individuo es diferente y por ello mismo ha de evitar caer en un estilo corriente y visto. La información que integre al discurso dirá a los demás el profesionalismo y compromiso a la hora de desarrollarlo.

2.5.6.2. La Retroalimentación

La retroalimentación es aquel sistema capaz de dar y recibir información. Es muy importante que durante todo el discurso se pueda ser capaz de crear un ambiente interactivo, y que no se trate solo de un canal de transmisión en un solo sentido. El uso de hacer preguntas en el aire, aunque sean contestadas por el emisor, ya crea en el espectador un halo de interactividad, aunque sea de manera indirecta. En definitiva, se debe hacer creer al espectador que su presencia es realmente importante, y que el forma una parte importante del discurso.

2.5.6.3. Comunicación no Verbal

Es aquella que se expresa con la mirada, los gestos, el movimiento. No sólo las palabras componen un discurso. El 55 % de este tipo de comunicación está compuesto por la comunicación no verbal y un 87 % llega de forma visual al cerebro del oyente. Dado que son unos niveles de porcentaje muy elevado, hemos de procurar hacer movimientos que sean rítmicos a nuestra explicación y que faciliten al oyente con la vista parte de lo que queremos decir.

2.5.6.4. Uso de Coletillas y Conectores

Se refiere a la concordancia de las frases y al enlace de unas con otras. Se han de evitar cortes al máximo para no dar a entender que se esta tratando de puntos distintos, sino de que todo es el mismo tema relacionado. El uso de conectores, y coletillas (por tanto, también, de esta manera, así, por ejemplo, siguiendo con el siguiente punto…) pueden ayudar en gran medida a que esto se cumpla.

La Comunicación en Momentos de Crisis (Manejo de Crisis)

Las recientes crisis institucionales han demostrado, una vez más, que la imagen organizativa es uno de los activos más importantes en el valor de las entidades. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los consultores de comunicación deben hacer que la autoridad superior se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la información.  Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una organización y fortalecerla.

El valor de las grandes empresas o instituciones radica cada vez menos en sus bienes físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etc.), mientras que sus activos intangibles (conocimiento y experiencia de sus empleados, imagen pública de la empresa, posicionamiento de sus productos, etc.) cobran cada vez mayor importancia en su cotización en los mercados de todo el mundo.

Considerando lo anterior, surge la pregunta, ¿qué sucede cuando una entidad, aún siendo una gran corporación multinacional, se enfrenta a una crisis que afecta principalmente a su imagen?

Tipologías de Distintas Crisis

Antes de continuar, definamos lo que se entiende por crisis: "un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general".(Manual ISEP, 2007)

No todas las crisis tienen orígenes similares y, por tanto, las maneras de abordarlas también difieren unas de otras. Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un "comité", en el que se integra la alta dirección y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo de entidad que se trate: legal, producción, finanzas, logística, recursos humanos y, por supuesto, comunicación.

Para el consultor de comunicación, la principal preocupación debe ser salvaguardar la imagen corporativa y  la de sus productos y/o servicios.

Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y endógenas.  Algunas de estas dificultades pueden originar crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en el exterior.  Otras pueden tener un alcance muy importante en la opinión pública, aunque puedan no tener un impacto directo en el desarrollo de la institución.   

Estableciendo un parámetro asequible para el lector, se propone determinar los niveles de afectación de la imagen corporativa a través de una medida tipo semáforo:

• a. Semáforo verde – detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto. 

• b. Semáforo amarillo – detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto.

• c. Semáforo rojo – detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto.

Aunque resulte imposible establecer una tipología completa de todas las crisis, se proponen algunas categorías:

• Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)

• Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.)

• Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)

• Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)

• Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)

• Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)

• Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)

• Retirada de  productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)

• Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

Estrategias frente a Situaciones de Crisis

De alguna u otra manera, ninguna Institución, Empresa u Organización esta exenta de atravesar una situación de crisis. El manejo de la comunicación es una variable no poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario, agudizarla aún más. Este artículo pretende ayudar a todos aquellos susceptibles de vivir una experiencia de estas. Es por ello que se centra en una etapa, la comunicación en la crisis misma.

3.2.1. Definiciones previas

¿Qué se entiende por crisis? El sentido común la asocia a  aquellas situaciones imprevistas que irrumpen en el escenario y pueden alterar el curso de los acontecimientos significativamente.

Las crisis invaden y obstaculizan la toma de decisiones concientes, analizadas y seguras ya que el pensamiento, casi obsesivo y permanente, sobre las consecuencias de las primeras ocupa la mente insistentemente.

Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones de poder de personas u organizaciones. Un directivo pude verse obligado a renunciar y un presidente a declinar su cargo. Para una institución, una crisis puede significar un accidente, una huelga de grandes dimensiones, un daño al medio ambiente, las declaraciones de alguno de sus integrantes, la situación financiera o información que se filtro. Cada cual debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones potenciales de convertirse en una crisis. No hay una definición única depende de cada caso en particular y su contexto. El poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente.

Variable Decisiva: El Tiempo

Inmersos en una situación de estas características la percepción temporal es subjetiva e influye decisivamente en el manejo de las circunstancias. Las emociones que se conjugan proyectan dos situaciones. El análisis de una de ellas, puede llevar a los involucrados a considerar que los efectos contraproducentes no serán nefastos y por lo tanto no es necesario actuar inmediatamente cuando, en verdad, la realidad así lo exige. Otro análisis, puede concluir que el tiempo es poco para resolver la situación y las consecuencias negativas son inminentes.

Otra dimensión temporal que forma parte del cuadro son los tiempos sociales. Es decir, el tiempo de los demás: el tiempo de los medios de comunicación, el tiempo de la Justicia, la competencia, etc. Esta variable, por su importancia, exige entrenamiento, análisis y planificación por parte de los actores en una faz preventiva. En otras palabras, el tiempo es un factor decisivo y estructural en la crisis; una lectura incorrecta puede agudizar la situación.

3.2.2. En el Ojo de la Tormenta

En esta post modernidad, inundada de pantallas se impone la agenda de los medios de comunicación. En ella siempre se inscriben las crisis. El factor negatividad de una noticia lleva a transmitir "desde el lugar de los hechos". Esto se traduce en una presión que exige información a los involucrados para llevarla al escenario público. Una vez más, el tiempo de los medios de comunicación disputa por imponerse.

Lo ideal es la conformación de un "Comité de Crisis" para evaluar la situación, sus posibles consecuencias y las acciones a seguir. En el ámbito comunicacional, resulta necesario brindar "información de primera mano" constantemente y proyectar una imagen activa y dinámica frente a la Opinión Pública. El silencio provoca una imagen negativa y deja el terreno libre para las voces dispuestas a tomar la palabra.

En esta situación, toda información transmitida deberá ser  verificada y toda palabra pronunciada tendrá su importancia. Una información incorrecta o una frase fuera de contexto será difícilmente recuperable.

Otro aspecto, la publicidad. Es aconsejable suspender todas las campañas publicitarias en curso. Sus mensajes pueden perturbar, hacer ruido, durante la gestión de la comunicación en la crisis. Los slogans, con un mensaje opuesto a la situación actual, son el blanco de desarrollos periodísticos.

Herramientas de comunicación:

• Un vocero entrenado

• Conferencias de Prensa

• Sitio Institucional en el portal de Internet y otros similares

• Gacetillas de Prensa

• otros

Una persona debe transformarse en el vocero. Es el interlocutor valido frente a los medios y a través de él se difunde el discurso institucional elaborado. Es mejor, que una persona idónea debidamente informada enfrente los medios, a que varios salgan al cruce y se puedan presentar contradicciones. Si la situación lo exige, se puede organizar una Conferencia de Prensa.

3.2.3. Cómo Actuar Frente A Una Crisis

En principio, las entidades deberían tener un manual de crisis en el que se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento.

Quizás este manual contemple el plan de acción para solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la institución.  Por ejemplo, si se trata de una industria química, debería contemplarse la posibilidad de un derrame en algún momento del proceso de producción, sus consecuencias para la planta, su entorno inmediato y sus empleados. 

Sin embargo, también deberían atenderse a otros públicos que algunas veces no se contemplan.  ¿Qué sucedería si un grupo de periodistas se acercan a la planta para tratar de informar sobre el incidente?  ¿Y si vecinos o autoridades desearan obtener información sobre el acontecimiento?

El consultor de comunicación debe:

• Reunir toda la información posible

• Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible

• No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos

• Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa…)

• Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis

• Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo

• Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación

• Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos

El consultor de comunicación no debe:

• Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección

• Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones

• Comunicar sólo a los medios "amigos"

• Mentir sobre información crucial

• Reservarse datos fundamentales para mimizar el acontecimiento

• Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia

• Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento

• Dar información "inapropiada" a periodistas u otros representantes de grupos involucrados

• No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento

• Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar

Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor.   Sin embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución de los problemas.

Nunca está de más tener en cuenta que las mejores decisiones son las que se toman racionalmente, aunque en momentos de crisis es difícil guardar la calma.   Pero también se tiene que considerar que los intereses de la compañía por salvaguardar su negocio, deben equilibrarse por las necesidades emocionales de los afectados por los acontecimientos.

Siguiendo con nuestro ejemplo de la industria química, se puede asegurar que la empresa estaría interesada en tenerla activa lo antes posible, pero los vecinos de la zona protestarían para que antes de su reapertura se revisaran todos los procedimientos  e instalaciones

3.2.4. Prepararse para afrontar una Crisis

Parece sencillo seguir recomendaciones en frío, pero durante la crisis, y sobre todo en los primeros momentos, resulta muy difícil mantener la calma y dar los indicaciones adecuadas.

Aunque haya una infinidad de variables de riesgo, es posible prepararse para enfrentarse a posibles crisis y, de esta manera, lograr sobrellevarla con más posibilidades de éxito.

Se ha mencionado anteriormente que las empresas deberían contar con un manual de crisis.  Este documento debe ser lo más ambicioso posible en cuanto a la cobertura del mayor número de variables de riesgo, sin, por otro lado, convertirse en un texto abrumador y poco práctico.

A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, lo que el manual de crisis debe contener es lo siguiente:

• Los contactos de todos los miembros del comité de crisis (nombre completo, puesto dentro de la institución, dirección de correo electrónico y otro que pueda abrir desde un puesto remoto, números de teléfono de la empresa, de casa y celulares)

• Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis (bomberos, policía, políticos, sindicatos, proveedores, clientes, aseguradoras, medios de comunicación, asociaciones civiles, etc.)

• Variables de riesgo y flujos de actuación

• Reportes de acontecimientos

• Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa, etc.)

Otras de las actividades que tienen que hacerse para enfrentar una crisis son una auditoria de riesgos y unas prácticas de simulación entre los portavoces.

La auditoria de riesgos se refiere a la revisión de las variables que podrían intervenir en una crisis, frente a lo contemplado en el manual de crisis.   Es importante mantener una actualización de datos, ya que cada día pueden surgir nuevas situaciones que pueden derivar en crisis. 

Las prácticas de simulación entre los portavoces consisten en la reproducción de situaciones de crisis, en la que los representantes de la organización tienen que enfrentar la gestión de un acontecimiento, paralelamente a la demanda de información de los medios de comunicación, en un ambiente lo más realista posible.

Estas prácticas tienen que ser sorpresivas, en cuanto a fecha, hora y tipología de la crisis, para tener una mayor veracidad y obtener los mejores resultados de formación de los portavoces.

Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC´s): Enemigos o Aliados en momentos de Crisis

La llegada de las nuevas tecnologías ha significado el acceso masivo a toda la información al mismo momento en cualquier parte del mundo.  Esto tiene sus ventajas e inconvenientes en el momento de la gestión de una crisis.

Los mayores inconvenientes residen en la capacidad de multiplicación de un hecho menor, hasta convertirlo en un acontecimiento de notoriedad inusitada. Además, hay muchas situaciones que son producto de los rumores que circulan por la Web, a través de foros, listas de distribución, etc.

Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad de mantener una gestión telemática de la crisis, a través de nodos dedicados de acceso a nivel mundial, en los que se actualiza el transcurso de los acontecimientos, se ponen a disposición de los directivos los documentos que posteriormente se harán públicos, así como la capacidad de distribuir información de forma inmediata.

Cada vez más, los periodistas de todo el mundo están buscando su información directamente de las páginas Web de las entidades.

La Crisis como Oportunidad

Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden surgir en estos difíciles momentos.

La exposición pública gratuita a la que se ve sometida una empresa cuando está sufriendo una crisis no la volverá a obtener nunca.  El público estará más pendiente de lo normal sobre lo que ocurra con una institución mientras continúen los acontecimientos. 

En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa, sus productos y servicios. 

   Esta oportunidad no tiene que verse en los últimos momentos de la crisis, cuando la atención a los acontecimientos esté decayendo y los mensajes se escuchen más bien como una reacción tardía y sospechosa por parte de la organización.  Sería deseable buscar la oportunidad desde los primeros momentos, aunque esto no es siempre posible e incluso desaconsejable en algunas veces.

Hay que pensar que no es casualidad que una civilización milenaria como la china compusiera la palabra crisis con dos símbolos que representan el peligro y la oportunidad.

Administración y comunicación de crisis

Al Plan de Comunicación de Crisis a menudo se le atribuyen requisitos propios de la Administración de Crisis, de la cual forma parte junto a otros planes operativos específicos.

Existen razones para tal confusión, las cuales es necesario distinguir para una mejor comprensión, no sólo en beneficio de las acciones ante una crisis, sino que del rol de la comunicación empresarial e institucional.

El primer motivo podría ser que el objetivo general del Plan de Comunicación de Crisis es exactamente el mismo que el de la Administración de Crisis: recuperar la normalidad de las operaciones propias de la empresa o institución, al más breve plazo posible, con el fin de asegurar la continuidad de las actividades, resguardando el patrimonio de imagen institucional y reputación de la organización.

Si bien el objetivo es idéntico, las responsabilidades de la Administración de Crisis y del Plan de Comunicación son muy diferentes, y el equipo de este último está al servicio del primero.

Otra razón que podría fundar la confusión, es el hecho que el Plan de Comunicación se activa casi simultáneamente con la constitución del Equipo de Administración de Crisis y, también, es el último plan que se desmoviliza, lo que ocurre incluso mucho tiempo después que la empresa o institución da por cerrada la crisis.

Esto es así, porque, en términos generales, un acontecimiento por muy negativo que sea para la empresa o institución, si no despierta el interés de los medios de comunicación masiva, carece de la componente esencial para representar una crisis, pues estimular el interés de la sociedad y enfrentar la exigencia de dar explicaciones por ciertas situaciones son, a nuestro juicio, ingredientes indispensables para definir un estado de crisis.

De este modo, el Plan de Comunicación de Crisis se transforma en una especie de capullo que cobija a la empresa o institución en la adversidad, sin ser el principal generador de las decisiones. Y esto, porque es el único Plan que engloba a todos los demás y se transforma en la plataforma de la "cara visible" tanto interna como externamente, asignándosele un protagonismo superior que a la larga sólo confunde.

Esta propiedad, por llamarla de algún modo, radica en la transversalidad de la gestión comunicacional en cualquier cuerpo vivo, biológico o social. Esta característica, frecuentemente, presenta al responsable de las comunicaciones como "hacedor" de los mismos hechos que está encargado de difundir. Algo similar ocurre con el Plan de Comunicación de Crisis.

No es raro encontrarse con profesionales encargados de desarrollar otros planes específicos de apoyo al de Administración de Crisis, que confunden su camino y creen tener la responsabilidad de gestionar las comunicaciones, cuando en realidad deben atender las emergencias, la recuperación de equipos o la protección de vidas humanas, etc.

Al "estresar" una situación, poniéndola en estado de crisis, bajo cualquier punto de vista, se le resalta a las comunicaciones el valor que siempre tienen en la comprensión, coordinación y transmisión de instrucciones y órdenes. La claridad de ideas es primordial en cualquiera de los planes que componen la Administración de Crisis. Y eso es calidad de las relaciones. Es comunicación.

Es en esas situaciones cuando muchos descubren que "comunicación" no es un sustantivo, sino que es acción, conductas, comportamientos, procesos, que hacen posible las relaciones entre las personas, como un verdadero mecanismo de organización social.

Tal es la confusión, que muchas veces se sugiere que las crisis se administran a través del Plan de Comunicación. Un equívoco muy seductor para muchos. Sin embargo, técnicamente no es posible emprender dicha aventura. Un buen Plan de Comunicación de Crisis, requiere de una "nave madre": el Plan de Administración de Crisis.

El Plan de Comunicación sólo adquiere peso específico operacional en el contexto de una administración de crisis. De otro modo, el equipo comunicador deberá ser revestido de condiciones de omnipresencia imposibles. Se verá al "equipo comunicador" apagando llamas, dispersando derrames, enfrentado a grupos de personas, atendiendo heridos, consolando víctimas, etc., lo que en sí mismo no es censurable, pero que indudablemente no garantiza una gestión eficiente del aspecto esencial: la comunicación.

Distingo tres grandes razones para desmitificar lo anterior y ellas son que, en tal caso la constitución del mal llamado equipo "comunicador" es integrado e incluso dirigido por alguien que no está capacitado ni para administrar ni para comunicar en un escenario de crisis; segundo, y como consecuencia de lo anterior, tal equipo no se focaliza en lo comunicacional y, por último, cuando la estrategia adoptada parece no funcionar, se termina llamando a expertos externos, no como colaboradores, sino como responsables de una de las tantas fases de la administración de crisis: manejo de la relación con los medios.

La confusión entre administración y comunicación de crisis nace de la falta de preparación y carencia de planes, con anterioridad al evento crítico. Y no es extraño que así suceda, pues conocida es la paradoja en el sentido de que no es posible entender qué se necesita hacer en una crisis, a menos que primero comprendamos qué es lo que necesitamos hacer y tener antes de una crisis.

La existencia del Plan de Administración de Crisis y dentro de éste, entre otros de un Plan de Comunicación de Crisis, permite clarificar qué es lo que se necesita antes de una crisis, es decir, preparar a la empresa o institución para desenvolverse en los distintos flancos que posiblemente se abrirán una vez declarada la crisis.

En tal sentido, el equipo comunicador no sólo debe estar integrado por especialistas de la comunicación, si no que de las personas más preparadas y creíbles, las cuales pueden provenir de marketing, ventas, operaciones, contabilidad o cualquier unidad, con la única condición que durante la crisis, su principal y quizás única responsabilidad estará en las funciones que se les haya asignado en el equipo encargado de las comunicaciones.

Sin embargo, la presencia de los comunicadores de la organización y de los expertos externos llamados a colaborar, es de suma importancia en la dirección de la gestión comunicacional. Esto no quiere decir que ellos deban ser la "cara visible", si no los que deban hacer prevalecer en cada decisión, en cada acción y cada evaluación, los criterios comunicacionales claves.

Entre estos podemos mencionar, la trascendencia del primer mensaje, la preeminencia de la emoción sobre lo racional, la subyugación de la verdad por la fuerza de los "hechos", y tantos otros que son advertidos sólo por quien posee la preparación adecuada.

Finalmente, al no existir preparación y por tanto carecer de claridad, se termina en la solicitud a expertos externos para que se hagan cargo de la contingencia, especialmente respecto a la relación de los medios de comunicación. La presencia de expertos externos siempre será recomendable. En mi opinión, estos asesores deben integrar el grupo crítico de consultas del equipo de Administración de Crisis, como asistentes en la planificación de acciones y sus respectivas evaluaciones.

De todo lo anterior, podemos deducir que lo más indicado para enfrentar una crisis de empresas o instituciones es la preparación, no sólo de planes y procedimientos, sino de toda la organización, la que debe conocer y, sobre todo, comprender, las instancias e instrumentos que se utilizarán, en especial lo referente a las distinciones entre uno y otro.

Estructura de un Plan de Crisis

Son muchos los factores que tenemos que tener en cuenta para prevenir una situación de crisis o para actuar cuando la situación ya ha estallado. Es importante conocer cuando y cómo se produce la crisis, la tipología de las crisis que estamos predispuestos a padecer, la formación del comité de crisis, la gestión de la comunicación de crisis, la actitud de los órganos de representación sindical o la estructura del plan de crisis.

Este artículo sigue la misma línea de investigación que presenté en el trabajo publicado en el número anterior de la Revista. Donde abordaba otro aspecto de este tema que llevaba por título "Importancia de la Gestión de la Comunicación en periodos de Crisis Empresariales". En la misma línea, este otro capítulo expone de forma clara y objetiva cómo debe ser estructurado un Plan de Crisis desde la propia Compañía.

 Bases de un plan de crisis

El plan diseñado para aminorar los efectos que produce la crisis en cualquier organización comporta una serie de medidas de sentido común. Cada una de estas medidas deben de responder a cuestiones tan elementales como: ¿Cuáles son los proveedores o servicios externos que pueden ser necesarios? ¿Qué papel debe ocupar el departamento de Comunicación ante la crisis? ¿Cómo se puede contactar con los directivos fuera de la jornada habitual? ¿Está la centralita del teléfono equipada para recibir gran número de llamadas?, etc.

En general se puede señalar que todo plan de crisis debe contener las actividades principales a seguir antes, durante y después de finalizada la crisis. En este sentido, el documento debe recoger cada una de las supuestas crisis a las que por su tipo de actividad puede verse inmersa la organización y analizar los recursos humanos y económicos con los que se cuenta y prever además las respuestas a cuatro apartados fundamentales según nuestro criterio:

• a. Definir el objetivo que hay que lograr en cada caso.

• b. Elaborar el mensaje que habrá que emitir en consecuencia.

• c. Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.

• d. Preparar un plan de actuación. En este plan de actuación es menester no olvidar algunas reglas básicas como son: Contar con la máxima información sobre la empresa. Identificar todos los aspectos positivos con los que cuenta la institución. Y definir aspectos menores pero importantes en cada caso de crisis.

En esta última etapa descrita, el plan de actuación debe de recoger también una serie de relacionadas con situaciones que pueden generar una situación concreta según el tipo de entidades. Y las actividades son básicamente las siguientes:

• a. Actividades encaminadas a descubrir señales que puedan ser motivo de alarma dentro de la empresa o escenarios que se puedan dar en cada tipo de crisis.

• b. Identificar los procesos, políticas, públicos y expertos que puedan participar en la empresa en caso de producirse la crisis.

• c. Diseñar cada una de las áreas y sus respectivas responsabilidades.

• d. Determinar el presupuesto necesario para llevar a cabo las tareas de simulación y puesta a punto del plan.

Este plan de crisis tiene que poseer además tres normas fundamentales para que se convierta en eficaz.

• a. La primera es que "todo plan debe ser comprobado y ensayado". Para ello es importante poseer un esquema operativo que evite la improvisación ante sus públicos. Un ejemplo que ilustra esta situación lo hemos recogido en la Institución del Liceo Francés de Madrid, donde el primer día de cada nuevo curso se les explica al alumnado el significado de cada uno de los toques de la campana. Uno de esos toques es el de alarma y se efectúa una prueba durante todos los trimestres del curso. Cuando es emitido su sonido los casi cuatro mil alumnos del colegio se presentan a toda velocidad en el campo de rugby (una de las zonas más seguras) del colegio. Ante esta situación de prevención no cabe duda que si algún día sucede algo imprevisto sus efectos se habrán aminorado al máximo.

• b. La segunda norma del Plan de Crisis es la de "actualizarlo periódicamente". La situación ideal sería actualizarlo con carácter trimestral con el objetivo de tener al día todos los apartados; especialmente el de la lista de prensa, ante los frecuentes cambios de los periodistas. Pero esta es una medida muy lejana aún para las escasas instituciones que poseen su plan de crisis. Un ejemplo a seguir lo tenemos en la compañía Iberia; una de las pocas empresas españolas que dispone de este manual y lo actualiza anualmente.