Modelo de estrategias de marca para el desarrollo de la identidad de las organizaciones de seguridad pública

Resumen

El objetivo de este trabajo es desarrollar un modelo de Estrategias de Marca para mejorar la identidad de las instituciones de seguridad pública en el País. A fin de afianzar el sentido de pertenencia y compromiso de los oficiales de policía para con la institución en la que sirven. Lo cual se traducirá en un mayor nivel de eficiencia en el cumplimento de sus funciones y un mayor respaldo por parte de las comunidades hacia las organizaciones, aumentando así el prestigio de la organización. El presente estudio se apoya en las teorías del desarrollo de marca e identidad para organizaciones. Se enfoca como una investigación exploratoria ya que en Venezuela no existen estudios que relacionen las técnicas de mercado con las instituciones de seguridad pública, igualmente se concibe como una investigación descriptiva, porque establece las características de la realidad objeto de estudio. A través de las técnicas de recolección de información utilizadas se pudo constatar la necesidad de mejorar la identidad de la institución objeto de estudio por cuanto se observa que su imagen es negativa por cuanto el cuestionario aplicado a 131 funcionarios que conforman una muestra representativa de la población de 200 oficiales que prestan servicio en la comandancia de la policía de Carabobo en Naguanagua consideran que se debe fortalecer la imagen de la institución para aumentar su prestigio. De allí que el desarrollo de la presente investigación representa un avance importante en gestión institucional al utilizar estrategias basadas en las teorías de mercado para mejorar no solo la identidad sino también la imagen de la policía. Por cuanto, en una institución con una identidad fuerte, sus miembros cuentan con reglas de comportamiento, es decir con aquellos elementos que la organización desea que la identifiquen y la hagan diferente.

Abstract

The objective of this work is to develop a model of brand strategies to enhance the identity of the public security institutions in the country. In order to strengthen the sense of belonging and commitment of police officers to the institution in which they serve. This will result in a higher level of efficiency in the fulfillment of their duties and greater support from communities to organizations, increasing the prestige of the organization. This study is based on the theories of branding and identity for organizations. Focuses as exploratory research because in Venezuela there are no studies linking techniques market with public security institutions, also conceived as a descriptive research because it establishes the characteristics of reality under study. Through the techniques of data collection used it was found the need to improve the identity of the institution under study because it is observed that the image is negative because the questionnaire administered to 131 staff that make up a representative sample of the population 200 officers serving in command of the police in Carabobo Naguanagua should consider strengthening the image of the institution to increase its prestige. Hence, the development of this research represents an important advance in institutional management to use based on market theories to improve not only the identity but also the image of the police strategies. Whereas, in an institution with a strong identity, its members have rules of behavior, ie those elements that the organization wants to identify it and make it different.

Introducción

Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avaluó de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente, Las marcas son activos estratégicos, marcas pueden ser usadas para apalancar el valor de una compañía y como garantía para obtener créditos. En este sentido, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. De allí que, hoy por hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento de un producto si éstos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa y al aspecto que asumirán los medios expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a la opinión pública. En este sentido la imagen corporativa de una empresa permite diferenciar a primera vista la identidad de una empresa, sea cual sea. La expresión imagen corporativa proviene del inglés y es una traducción libre de corporate image. En el contexto anglosajón corporation significa compañía o empresa, pero en el contexto latino remite a formas organizativas más complejas y nunca significa sólo empresa. Se recurre a ese término cuando se alude a una agrupación de asociaciones que integra por ejemplo a empresa privadas, a organismos públicos y/o sectores de la comunidad. Entonces la imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Equivale a la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontaneo. Dentro de este grupo se encuentran las instituciones de seguridad pública, en Venezuela a partir la promulgación de la Ley de Policía Nacional se agrupan bajo esta denominación todas las organizaciones de seguridad: policías municipales, estadales, la policía de tránsito, el Cuerpo de Investigaciones Científicas, Penales y Criminalísticas entre otras. Convirtiendo a las instituciones de seguridad pública en policías modernas.

Sin embargo, las funciones de la policía moderna, en la mayor parte del mundo, están dadas por la prevención y represión del delito. Entre sus principales labores se cuentan la individualización de conductas que califican como infracción o delito, según la legislación vigente; detectar a los autores de éstas y reprimir y/o prevenir tales infracciones. La ejecución y desempeño de estas tareas están respaldados por un poder coactivo basado en la posibilidad de usar la fuerza, con lo cual se persigue asegurar el cumplimiento de las normas por parte de los ciudadanos más allá de su voluntad individual.

No obstante, las instituciones no son perfectas, su imagen se ve afectada cuando los oficiales en el cumplimiento del deber comenten infracciones o abusos de autoridad en contra de la ciudadanía. Además de la campaña de los medios que se encargan de difundir estos hechos, como noticias de primera plana, realizan una campaña que no afecta a los funcionarios infractores sino que perjudica a la institución en general. Surge entonces la necesidad de fortalecer la identificación y sentido de pertenencia de los oficiales como miembros de los organismos policiales y por ende elevar el compromiso y la responsabilidad en el cumplimiento de sus funciones.

El propósito de la presente investigación es mejorar la imagen de las instituciones de seguridad pública. Para ello busca como objetivo desarrollar un modelo de estrategias de marca que mejore la identidad de las instituciones de seguridad pública. En base a esto se presenta el proceso de investigación en los siguientes capítulos.

Capítulo I. Se inicia presentando el objeto de estudio de la investigación, el planteamiento del problema, los objetivos a ser alcanzados en la investigación, tanto el objetivo general, como los objetivos específicos y la justificación en la que se presenta su importancia y la delimitación que enmarca el estudio. Luego en el Capítulo II contempla el marco teórico, a través de las investigaciones previas que guardan relación con la investigación y figuran como antecedentes de la misma. Seguidamente se presentan las bases teóricas, que sirven de apoyo para el desarrollo del estudio. A continuación se presenta el Capítulo III, el cual contiene el Marco Metodológico, donde se describen los procedimientos metodológicos de la investigación, conformados por: el tipo de investigación, las fases o procedimientos a realizar, la población y muestra, así como las técnicas e instrumentos que se utilizan para recolectar los datos y la Operacionalización de las variables, donde a partir de objetivos general, objetivos específicos, se establecen las variables, dimensiones e indicadores necesarios para efectuar el diagnóstico de la situación en que se encuentra la institución a estudiar. Un cuarto capítulo que presenta la codificación de los datos aportados por el instrumento de recolección, así como el análisis de los resultados a partir de la revisión bibliográfica realizada y finalmente se interpreta los resultados obtenidos. Seguidamente el capítulo V, contiene la justificación y estructura los procesos y las fases de la aplicación práctica. Detallándose el modelo generado y cada uno de los elementos que lo conforman y que son considerados para su aplicación. Finalmente el capítulo VI, contiene sobre la base de los hallazgos realizados las conclusiones del logro de los objetivos establecidos y alcance de los beneficios a obtener con la ejecución de las acciones sugeridas en el modelo propuesto. Acompañadas además por las recomendaciones realizadas a la institución a fin de garantizar el éxito de cada una de las actividades.

CAPÍTULO I

El problema

Planteamiento del problema En un mundo tan competitivo como el actual, donde el surgimiento y expansión del mercado, además de la introducción de los productos, son un reto constante para las empresas. Resulta sumamente importante que éstas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones. Por ello, para lograr su difusión comienzan a dirigir intencionalmente su crecimiento, mediante programas de comunicación sustentados en el marketing. El público se encuentra constituido por todos aquellos individuos o agrupaciones que tienen algún contacto con la organización en cualquier momento específico de su desarrollo.

Por consiguiente, para captar su atención y lograr posicionarse es necesario afianzar su soporte en un recurso de identificación indispensable: la marca. Para una empresa "la marca representa el elemento clave que le permite diferenciarse de la competencia y le ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales)".Thompson, (2006). Esto significa que los clientes adquieren un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera.

De allí que, el desarrollo de la marca es la estrategia clave para optimar la preferencia de compra de los clientes por cuanto constituye la principal satisfacción que espera y desea, del producto o servicio a adquirir. En este sentido, el consumidor ve la marca como un agente con el que se establece relaciones fundamentadas en la confianza y el compromiso. Mientras, para la empresa la marca se ha convierte en un activo fundamental en el diseño de estrategias de diferenciación, posicionamiento y crecimiento.

Surge así la gestión de marca la cual según Monge (2008) "es el arte, ciencia, disciplina de crear y gestionar marcas, es decir de posicionar la identidad de una organización en los mercados esperados". En este orden de ideas, en un artículo de estrategias magazine publicado en Gestiopolis (2007), se comenta que se busca que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de la empresa o de sus productos y servicios – precio, calidad, buena atención, entre otros, a la hora de construir una imagen o una percepción de esa empresa. En este sentido, la concepción de la marca, no es simplemente una característica de algunas empresas, por el contrario tiene relación con la forma en que los clientes perciben y adquieren las cosas; por tanto la percepción de la marca, es el resumen de la totalidad de las distintas experiencias y relaciones que el consumidor ha tenido con la misma, lo cual definirá su éxito o fracaso. Al respecto Arnold (1998) define a la marca "como la personalidad o identidad de un producto, gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos". Es decir, la marca es algo que sobrepasa al producto o servicio; tiene su propia sustancia que se alimenta del producto original y además transmite sus valores e identidad.

En el caso de las instituciones públicas la gestión de marca sufre debilidades importantes como consecuencia de operar en un entorno poco competitivo, cuya imagen e identidad es consecuencia del servicio que prestan para atender las necesidades que manifiesta la población. Al respecto Norberto Chaves (2011) en la conferencia "La Marca en las Instituciones Públicas" señala que esta situación "se agrava por la discapacidad e incomprensión de la marca como instrumento de posicionamiento en lo público, adopción de mecanismos de mercado que conducen a un proceso de desidentificación." Es decir, que no se da a conocer el trabajo de las instituciones públicas por cuanto estas operan automáticamente.

En este contexto, las instituciones públicas deben darse a conocer para que la colectividad perciba y valore sus funciones y como consecuencia su trabajo. Además deben tener una identificación que las diferencie, porque son organismos que pertenecen y se deben a la comunidad. Por lo tanto, cada vez es más importante el rol tiene la imagen de marca en el éxito o fracaso de la organizaciones públicas. Consecuentemente, para las instituciones u organismos públicos la percepción de la identidad de marca y la identidad institucional aparecen como el registro oficial de los atributos que identifican al sujeto social. Equivalen a la lectura pública de la institución, a la percepción e interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontaneó. De allí que, la forma en que una institución vende su marca es uno de los aspectos más importantes en la comunicación externa, de ello depende su posicionamiento como un organización creíble, de confianza y sólida, que genera un sentido de seguridad y cercanía a con su entorno. En este sentido la policía constituye uno de los cuerpos de seguridad del Estado con mayor contacto con la comunidad. La relación entre el policía y el ciudadano está determinada por una serie de factores: la manera como el policía se percibe a sí mismo frente a la comunidad, el papel que cumple como agente de control social, el apoyo que recibe de los diversos sectores de la sociedad y las expectativas que la comunidad tiene con respecto al trabajo policial. En este contexto, el rol y la estrategia policial son fundamentales, pues su transparencia y exposición al escrutinio público son aliados del sentimiento de protección y seguridad con los ciudadanos de su localidad. Sin embargo, se enfrentan a una situación que se agravado en los últimos años, tal como indica Fernández (2010).

La inseguridad ha aumentado sensiblemente en el mundo…, la ONU advirtió que los índices criminales han crecido globalmente en forma acelerada. Sólo entre 1980 y 2000, la delincuencia aumentó casi un 30%. Otros de sus informes indicaron que el miedo creciente que la sociedad expresa ante el delito se asocia directamente "a la difusión por la prensa de los registros oficiales de muertes y violencia.

En el caso de Venezuela, el aumento de la inseguridad es más grave, según un estudio realizado por del Instituto Venezolano de Análisis de Datos (Ivad), (2013) (Publicado septiembre de 2013 en el portal de Noticias 24), "la inseguridad es percibida como el más importante problema que aqueja a la población con un 80,8%…" A su vez, el Observatorio Venezolano de Violencia, citado por Moreno, (2013) "ubica la tasa de 2012 en 73% y la de 2013 en 79%". Datos que indican los valores de lo que internacionalmente, se conoce como "inseguridad extrema" es decir, "el número de asesinatos intencionales sobre cada cien mil habitantes, por año" Esta información e percibida por la gran mayoría de la población, a través de las cifras semanales de muertos publicadas en la prensa de las principales ciudades, así como de secuestros, robos, hurtos, violaciones y decenas de delitos más, que sufren diariamente decenas de venezolanos. Los crímenes ocurren y se convierten rápidamente en titulares de prensa y en imágenes televisivas, que muestran tanto el dolor de los familiares de las víctimas, como a los delincuentes en el mismo instante en el mismo instante en que ocurren los hechos. Seguidamente, los delitos, y también el modo en que son difundidos, por los distintos medios de comunicación, provocan que el logro de las acciones ejecutadas por los cuerpos de seguridad, pasen desapercibidas para los ciudadanos, pues éstas casi nunca aparecen en primera plana. Lo requiere mayor compromiso del trabajo policial que debe ser ejecutado con transparencia, eficiencia siempre respetando las normas y haciendo cumplir las leyes. No solo para disminuir los delitos y niveles de inseguridad también para infundir confiabilidad y credibilidad en las instituciones de seguridad pública en la percepción de la ciudadania.

En este contexto es seguro afirmar que el aumento de la inseguridad es producto del deterioro social que sufrió el país en las últimas dos décadas del siglo XX; cuando a pesar del enorme crecimiento económico experimentado éste no se trascendió a los sectores más relegados de la sociedad, donde la pobreza extrema es el mejor incentivo para la delincuencia, pues ni las políticas públicas ni los controles sociales son efectivos. En consecuencia. Las familias se fracturan, las madres y padres carecen de trabajo y los niños no asisten a la escuela, crecen entonces en necesidad y con las reglas de la calle se está a un paso de ser delincuentes. Con todo el Estado, a través de las instituciones de seguridad pública tiene constitucionalmente el uso exclusivo de la fuerza para mantener el orden público y dar cumplimiento a las leyes y reglamentos. En este sentido, la Constitución de Venezuela de 1961 permitía la autonomía de los estados para organizar diversos asuntos, pero no fue sino hasta 1989 que se inició un proceso de descentralización que dio mayores competencias a los estados, entre ellos la policía. La Constitución de 1999 en su artículo 164 reforzaría esa autonomía y garantiza que cada estado federal tiene además la competencia exclusiva de organizar su propio Cuerpo de Policía autónomo en concordancia a la ley nacional y las leyes y decretos regionales respectivos.

Su misión es servir protegiendo la vida, al igual que la propiedad pública y privada, a través de la planificación, ejecución y evaluación de estrategias policiales con respeto al marco Jurídico que la Ley establece, brindando Seguridad Integral a todos los habitantes de la entidad, sin discriminación alguna, convirtiéndose así en instrumentos de paz social, armonía y sana convivencia, factores indispensables para el desarrollo económico, social e integral de toda sociedad humana. Sin embargo, en los últimos años la imagen de la instituciones policiales ha presentado un profundo deterioro, dado que cada día se observan a través de los distintos medios informativos, así como de las propias autoridades nacionales, impresiones negativas sobre la actuación de la policía estadal; por otro lado, es raro observar que se resalte cuando se realizan un buen trabajo. Además, la identidad institucional de la policía ha entrado en un franco proceso de deterioro de acuerdo con el análisis de Orozco (2010), Citado por Silva, J. y Galeno, L., (2010) Por tres principales causas: el desgaste de su naturaleza represiva, los abusos de autoridad y las denuncias de corrupción en sus filas, y la contaminación política… la otra gran causa de la pérdida de legitimidad de la Policía Nacional se da en la percepción de corrupción en algunas divisiones, como la de Tránsito Nacional.

A su vez, a través de entrevistas con ex funcionario se ha podido constatar que los ciudadanos perciben una imagen de desconfianza en los miembros de los cuerpos policiales. Esta situación se traduce en una promoción negativa de todos los organismos de seguridad, especialmente las policías estadales por ser las que tienen mayor contacto con las comunidades, deteriorándose así, la percepción sobre credibilidad que tiene la sociedad en este organismo de seguridad. La problemática descrita tiene como producto el desempeño o actuación de un grupo de personas a favor de un colectivo.

En este sentido las organizaciones de seguridad pública, en especial los cuerpos de policías tienen como objetivo principal la protección de los ciudadanos y no su control o su sometimiento al poder político; sin embargo, no es posible afirmar que todas las policías del país tengan asumido o interiorizado estos principios. Lamentablemente la información presentada en los medios informativos surge de hechos reales, en su mayoría presentados a través de imágenes que muestran a oficiales de policía abusando del poder o cometiendo actos de extorción, entre otros casos. Sin embargo, si se desea valorar la labor de las organizaciones de seguridad pública sobre la base de estos criterios, es necesario considerar estas opiniones acerca del servicio público y protección de todos los ciudadanos como algo de tomar cada vez más en cuenta en el trabajo policial. Pues se perjudica no solo la identidad de los oficiales hacia la institución a la cual pertenecen, quienes pudieran acostumbrarse a ser reconocidos por actuar bajo principios contrarios a la misión que realizan, también se deteriora la imagen de la organización, a la cual pertenecen, pierde la confianza y credibilidad de la colectividad, así como el prestigio ante todas las demás instancias de la sociedad. Lo que se debe evitar imperativamente tal como señala Bautista, (2010) "el nivel de seguridad ciudadana de un país, es un componente inseparable la confianza y credibilidad hacia las instituciones encargadas de la seguridad y la justicia, particularmente hacia la Policía que es una de las más visibles." Por ello es necesario cultivar el prestigio institucional evitando eventualidades y circunstancias que afectan la imagen institucional, que suelen generar una mala proyección ante la población y que lógicamente deterioran la confianza.

Al respecto Cano y Bauzá, (2010) sostienen que la identidad organizacional o corporativa: "Está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se auto identifica y se auto diferencia de las otras organizaciones". Por lo tanto es posible afirmar que una organización tiene una identidad cuando sus miembros comparten representaciones en torno a las tradiciones, historias, raíces comunes, formas de vida, motivaciones, creencias, valores, costumbres, actitudes y rasgos. En cuanto a los organismos de seguridad estadal, deben satisfacer las expectativas que la sociedad tiene hacia su seguridad personal, así como deben tener un papel central en la disminución de la inseguridad subjetiva de la población. Por tanto las personas deben percibir que la policía es eficiente y confiable, a fin de que su sensación de estar desprotegidos frente a la delincuencia disminuya. Situación está que constituye un enorme reto para estas instituciones pública del país, que no solo deben combatir las altas tasas de inseguridad que existen actualmente, deben consolidar su identidad y mejorar su imagen institucional desempeñando su deber eficientemente, para contrarrestar el protagonismo que los medios de comunicación dan a los hechos delictivos.

De tal manera, que el cuerpo policial, y en especial la policía del estado Carabobo debe elaborar estrategias para disminuir la sensación de inseguridad, irrespeto y desconfianza que afecta a la institución, especialmente a los grupos más vulnerables en las urbes contemporáneas. También es necesario promover su rol en la sociedad para que esta valore el trabajo que realizan los hombres y mujeres que en el cumplimiento del deber ponen en riesgo su propia vida. Es de destacar que investigaciones recientes señalan que el trabajo policial se ve influenciado por la relación con la comunidad. Si el funcionario trabaja en una comunidad que lo apoya y valora, se siente incentivado a dar lo mejor de sí. De lo anterior se desprende que elementos como la identidad y la imagen de la marca definen la capacidad de relación de la misma con los consumidores, estableciendo su potencial para crear, mantener y consolidar un patrimonio basado en los interesados. A pesar de las dificultades y limitaciones para controlar estos elementos, se busca en la medida de lo posible, desarrollar actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad más valorados por la colectividad.

Formulación Hipotética del Problema. De lo anteriormente expuesto, se desprende que la marca institucional es un patrimonio de valor inestimable para las organizaciones públicas por cuanto contribuye a la identificación, percepción y reconocimiento por la colectividad, de la labor que realizan. Por estas razones, la presente investigación persigue desarrollar un modelo para mejorarla identidad de marca de las organizaciones de seguridad pública, a fin de fortalecer la identificación y el sentido de pertenencia de los oficiales como miembros de los organismos policiales y por ende, el compromiso y la responsabilidad en el cumplimiento de sus funciones. En consecuencia ante la situación en que se encuentra la percepción de la población hacia las policías estadales en Venezuela, surge la siguiente interrogante: ¿Cómo desarrollar la identidad de marca en las organizaciones de seguridad pública?

Objetivos de la investigación Objetivo General. Desarrollar un modelo de estrategias de marca para mejorarla identidad institucional en las organizaciones de seguridad pública, a fin de fortalecer la identificación y sentido de pertenencia de los oficiales, como miembros de los organismos policiales y por ende elevar el compromiso y la responsabilidad en el cumplimiento de sus funciones.

Objetivos Específicos Diagnosticar las necesidades existentes para mejorar la identidad de las Instituciones de Seguridad Pública.

Establecer los principios teóricos que fundamentan el desarrollo de la identidad en las Instituciones de Seguridad Pública.

Determinar la factibilidad de mejorar la identidad en las instituciones de Seguridad Pública.

Diseñar estrategias de marca para mejorar la identidad de las Instituciones de Seguridad Pública.

Justificación e Impacto de la investigación La complejidad de la función policial y su relación con el contexto en que se ejerce no debe subestimarse nunca. En algunos países, la policía es un instrumento directo de la política del gobierno y una prolongación de la autoridad ministerial. En otros, es más independiente. Sin embargo, la policía tiene en todas partes, amplios poderes para hacer cumplir la ley, pese a que la índole, calidad y doctrina subyacente de esa ley pueden variar enormemente. En la mayoría de los países, los poderes policiales han sido concebidos para proteger las libertades y los derechos fundamentales de la sociedad pero, como es natural, la delegación de algunos de esos mismos poderes presenta simultáneamente la posibilidad de ser objeto de graves abusos.

La identidad de marca de la Policía está relacionada directamente con el tema del desempeño, lo cual se asocia con la brecha que se produce entre el aumento de la delincuencia y la capacidad policial para enfrentarla. Entre más grande es esta brecha, en términos de resultados (lo cual se resume en el número de detenidos), mayor es la aprehensión y reserva ciudadana hacia la Policía y su capacidad institucional. Término al cual es necesario prestar atención, para destacar que la percepción va más allá de las personas (Policías, Directores, Secretarios y Subsecretarios de Seguridad) e incluye a la institucionalidad en la que se insertan y si se quiere ir al extremo, a la función de seguridad que el Estado está obligado a desempeñar en beneficio de la ciudadanía.

Al ciudadano común le interesan los resultados concretos para definir su percepción del desempeño policial. No le interesa saber si el incremento de la delincuencia está asociado al ritmo de urbanización, a la pérdida de valores, al cierre de oportunidades o al crecimiento acelerado del desempleo. Al ciudadano le interesa saber que puede estar en su casa o caminar tranquilamente por las calles de la ciudad y que no corre el riesgo de ser víctima de la delincuencia y de suceder esto, espera es que la Policía capture a los delincuentes y que se le aplique todo el peso de la Ley.

La gran mayoría de las personas que participan en la labor policial están dedicadas a la causa de un servicio público honorable y competente y hacen gala sistemáticamente de altas normas de integridad personal y profesional en el desempeño de sus funciones, y aún serían más los que se comportan de este modo si recibiesen la formación y el apoyo institucional adecuados. Pero en todos los organismos de policía existe un elemento contaminado en cierto grado por el incumplimiento de estas altas normas de probidad y profesionalidad que caracterizan en general a la actividad policial.

Sin embargo, La confianza que actualmente posee la población en los cuerpos policiales no es muy elevada, de allí la necesidad de fortalecer la identidad institucional para devolverle credibilidad, prestigio y profesionalismo. A fin de mejorar su imagen corporativa como organización de seguridad pública, a través del desarrollo de un modelo que dé a conocer las características y el perfil de sus miembros, promueva las cualidades de la institución policial, mejore la percepción y consolide los vínculos con la comunidad. De esta manera, aumenta el nivel de confianza y colaboración hacia su trabajo y los niveles de respuestas dadas por los diferentes comandos que conforman la institución.

Este trabajo es de relevante importancia para los servicios de seguridad ya que puede ser aplicado en cualquier otra organización policial. Además con su realización se ofrece a las organizaciones policiales lineamientos protocolares en el desempeño de sus funciones que deben respetarse y mantenerse constantes, a fin de facilitar una difusión única y reforzar definitivamente la identidad institucional de la policía del estado y proyectarla a otras instituciones similares. Aportando de este modo un importante impacto social, por cuanto las instituciones de seguridad están al servicio de la sociedad. En este sentido, Una campaña para desarrollar la identidad del cuerpo policial, busca dar a conocer a la colectividad el propósito de la institución, además de generar en ella credibilidad y confianza. Sobre la base del desempeño eficiente de los oficiales y una actuación enfocada en el bienestar social.

A su vez, para el investigador constituye la oportunidad de integrar los conocimientos adquiridos con la realidad. Así como fortalecer la institución en la cual ha desempeñado sus funciones por más de veinte años, con el aprendizaje obtenido en su mejoramiento profesional. Además, permite fortalecer valores sociales y éticos en el ejercicio del trabajo policial, así como también adquirir experiencia en el funcionamiento de los mercados al mejorar la marca de un producto tan vapuleado como lo es el prestigio de las organizaciones de seguridad. En consecuencia, se considera que éste es un tema de actualidad que sin duda proporcionará importantes beneficios para todos los involucrados en la investigación.

CAPÍTULO II

Marco teórico

Aspectos Generales Todo proceso de investigación, requiere de un marco teórico que direccione el camino a seguir en el desarrollo del tema en estudio, por ello en el presente capítulo se exponen y analizan los antecedentes, las teorías y los enfoques conceptuales que se consideran válidos para la correcta comprensión de la administración de estrategias de marca, para el desarrollo de la identidad en las instituciones de seguridad pública. Así como la fundamentación legal en la cual se enmarca su posible aplicación. En este sentido el marco teórico conduce hacia el establecimiento de las hipótesis a comprobar y proveerá de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.

Antecedentes de la Investigación En esta sección, se describen algunos estudios que anteceden a la presente investigación, para conocer los puntos de vista expuestos por otros autores, con respecto a la marca y la identidad de marca en las instituciones públicas. En la actualidad son numerosos los países, las instituciones y las empresas que desarrollan actividades relacionadas con el tema de estudio sin embargo en Venezuela son pocos los avances que se ha hecho. A este respecto, se han seleccionado algunas investigaciones que preceden a este estudio de origen internacional, que de manera directa o indirecta, están relacionados con el mismo y que aportan en el campo de la seguridad ciudadana, la identidad institucional y la marca.

Por ser un país con ubicación geográfica y cultura similar a la de Venezuela se menciona el análisis sobre los cambios en la policía nacional de Colombia realizado por Borrero, (2012) titulado "Policía Nacional: dos décadas de historia de cambios" con el propósito de hacer un "repaso informado de las reformas, los avances, el cambio, cultural y las tareas pendientes de una institución vital para los ciudadanos en medio de un contexto turbulento" el autor describe las condiciones que caracterizan el primer cambio en muchos años del Director Nacional de la Policía como son: sin tintes de crisis, sin retiradas masivas de generales y en un ambiente de continuidad y desarrollo institucional que comenzó en 1992.

El aporte de este informe a la presente investigación es variado en primer lugar se encuentran indicadores para establecer el diagnostico ya que el autor menciona las causas que originaron el cambio en la institución entre ellas: "Debilidad en la formación ética del recurso humano, contagio del medio social deteriorado por fallas en la formación profesional, exceso en las funciones ante las dimensiones del crimen, fractura o entre la preparación académica y la realidad del servicio" También se mencionan las bases para realizar un cambio institucional destacándose: La especialización de la prestación de los servicios para mejorar su calidad; mayor profesionalización de la carrera policial y de mejores condiciones de bienestar y seguridad para los miembros de la institución.

También hay que destacar, las estrategias y los logros alcanzados: el plan de transparencia permitió despedir policías de manera discrecional y sin necesidad de procesos disciplinarios o penales, esto ayudó a reconstruir la imagen pública de la fuerza policial y a inculcar el rechazo a la corrupción en los demás miembros del cuerpo. Con la participación ciudadana, la potenciación del conocimiento, la búsqueda de la vocación y el talento policial y de una nueva cultura en el trabajo se avanzó en la educación y en los mecanismos para proteger los derechos humanos. Se reforzaron los valores corporativos y también los procesos de selección del personal que ingresa a las escuelas. Mejorándose de esta forma la identidad institucional propósito del presente estudio.

En este orden de ideas, el Doctor por la Universidad de Valencia España Currás, R, (2010); publico una investigación titulada "Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación", con dos objetivos fundamentales primero, revisar teóricamente las nociones de identidad e imagen corporativas; segundo, examinar la interrelación entre ambos, con énfasis en el papel de la cultura organizacional como contexto simbólico en el que se produce esa interdependencia.

Esta investigación se relaciona con el presente trabajo de grado por cuanto ofrece una extensa y clara fundamentación teórica acerca de la identidad y la imagen corporativa y el papel que desempeña la cultura organizacional en su desarrollo, lo cual es sumamente provechoso cuando se busca mejorar la identidad de una institución de seguridad pública a fin de fortalecer el sentido de pertenencia de sus oficiales miembros y el compromiso con la organización ambos elementos de la cultura institucional Por su parte Calle, S. (2008); en su Trabajo de Grado titulado "La marca Ciudad de Cuenca como un elemento de participación social", realizado para optar al grado de Magister en Diseño. Se propuso como objetivo establecer claros parámetros en los cuales la marca "Cuenca" contribuye de alguna forma a la integración local mediante su comunicación. Por medio del estudio de los postulados que conforman una marca ciudad, su relación con el diseño, su importancia y su interacción con el desarrollo diario de la ciudad de Cuenca y su promoción turística.

El presente estudio pretende desarrollar la identidad de las instituciones de seguridad pública a través del diseño de un modelo de administración de estrategias de marca que coincidan con el deber ser de dichos organismos, a fin de que la percepción de la población sea de confianza y seguridad en sus instituciones. En este sentido, la investigación antes mencionada ofrece un especial aporte, por cuanto se enfoca en establecer un concepto claro de marca tomando esta como una herramienta para fomentar la participación social basándose en el análisis de la implantación de la marca "Cuenca" y su contribución al turismo y al mejoramiento de la calidad de vida de la población.

A su vez, Mut, M. y Breva E. realizaron una investigación titulada "De la identidad corporativa a la identidad visual corporativa, un camino necesario". Con el objetivo de demostrar que hay que cuidar todos los aspectos de la comunicación mostrar cómo la identidad corporativa tiene una gran importancia y significado dentro de la organización. Las autoras exponen cómo se ha convierte esa identidad en identidad visual, resaltando la relevancia de este proceso en la actualización de la imagen de la empresa.

Además, concluyeron que la calidad que ofrece una empresa no es solo una cuestión de producto, se ha convertido en un valor fundamental exigido, que se genera con el servicio, la acción y la comunicación, es decir, con la "conducta global" de la organización. De allí que, este estudio se considere como antecedente para el trabajo actual, ya que relaciona la identidad corporativa con las acciones realizadas por los miembros de la organización y el mensaje que con ellas transmite se convierte en imagen de la empresa. Es decir, que es imprescindible, orientar el comportamiento de los oficiales hacia los principios institucionales pues su resultado es la identidad institucional que la población percibe.

Bases Teóricas A fin de sustentar el desarrollo de la presente investigación se exponen a continuación las bases teorías que describen los elementos que fundamentan el estudio y permiten la comprensión del problema planteado, es decir la descripción de lo que es la marca y las estrategias para gestionar la marca así como las nociones de identidad asociadas a instituciones públicas. De esta forma se establecen los aportes significativos y necesarios para el progreso de la presente investigación.

Marca En términos generales, existen numerosas definiciones relacionadas con la marca, pero se puede decir que todas estas percepciones, apuntan y se encuentran en varios elementos que se pueden identificar en un concepto, en el que la marca es: única, perdura en el tiempo y reside en la mente del consumidor, considerando que cuando es exitosa trasciende el producto y la idea para la cual fue concebida. Lo anterior, se complementa con la importancia que tiene lo que las marcas inspiran, más que lo que los productos hacen lo que finalmente desemboca en una ?guerra de marcas, en una batalla por ideas que conquistarán los corazones y mentes de los consumidores. Al respecto, la Revista The Economist en 1988 denominó ese año como ?el año de la Marca dado su surgimiento, y las habilidades y capacidades, que se requieren para su manejo como elemento vital del patrimonio corporativo (Interbrand, Brands (1990) Citado en: Arnold, 1998, pág. 17): Para entender los factores críticos de una organización es de vital importancia tener una idea clara de la necesidad que satisface el producto o servicio, mientras que la diferenciación de marca depende fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos de los consumidores. Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores son particularmente la fuente de lealtad a una marca. Se hace evidente la relevancia de la marca en las organizaciones ya que, una vez que el cliente identifica lo que es y lo que hace la marca u organización. se generar una relación entre estas dos partes que provoca la generación de beneficios mutuos y a la vez de identificación, desde esta perspectiva, y en la búsqueda por diferenciarse, que vale la pena citar a la marca como ese elemento que aporta valor, desde la capacidad de comunicar ventajas competitivas que se sustenten desde valores y beneficios emocionales asociados. Por su parte Clifton (2004) citada por Ramírez (2005, p. 22) establece que:

Las marcas son . . . el mejor incentivo para las compañías de comportarse de manera correcta, le brindan una reputación que proteger en cualquier lugar del mundo en que opere . . . Cualquier marca, cualquier compañía, tiene que operar dentro de la cultura nacional del individuo donde sea producido o vendido [el producto o servicio] . . . Es un reto ser claro y consistente a cerca de la visión y valores de la marca, y cómo deben de ser aplicados a través de la experiencia de marca y su comportamiento donde sea . . . El futuro éxito de las marcas dependerá de las mismas marcas, de la manera en que se comporten y de la gente que las administre.