Pero, detrás de todo, encontramos los principios convencionales. Usted está presentando un anuncio a millones de personas. Entre ellos hay un porcentaje, una cantidad pequeña o grande, de gente que usted espera interesar en su producto. Siga a ese porcentaje y trate de tirar de los hilos que provoquen una respuesta. Si usted está publicitando ropa interior femenina, los hombres y los niños no le van a interesar. Mientras que si usted está publicitando cigarros, no le va a interesar captar la atención de los no fumadores. Las afeitadoras no van a atraer a las mujeres; el lápiz labial no le va a interesar a los hombres.
No piense usted que esos millones de personas van a leer sus avisos para descubrir si los productos que usted publica le interesan. Van a decidir de un vistazo, por sus titulares o las ilustraciones. Diríjase a las personas que usted busca y sólo a ellos.
Capítulo VI
El publicitario competente debe entender de psicología. Cuánto más conoce de psicología, mejor. Debe saber que ciertos efectos conllevan a ciertas reacciones y debe usar ese conocimiento para incrementar los resultados y evitar los errores.
La naturaleza humana es eterna. En muchos aspectos hoy es la misma que en los tiempos del César. Por lo tanto, los principios de la psicología son firmes y perdurables.
Nunca necesitará desandar lo aprendido acerca de ellos.
Aprendemos, por ejemplo, que la curiosidad es uno de los incentivos humanos más fuertes. La empleamos tantas veces como podemos. Puffed Wheat y Puffed Rice fueron famosos en gran parte por la curiosidad. "Los granos se inflan 8 veces más que su tamaño normal". "La comida sale como disparada". "125 millones de explosiones de vapor en cada grano de cereal". Antes de que ese factor fuera descubierto, esas marcas de alimento se iban a la quiebra.
Aprendemos también que el bajo costo no ejerce una fuerte atracción. Los americanos son extravagantes. Ellos quieren ofertas, pero no cosas baratas. Ellos quieren sentir que pueden permitirse comer y tener y usar, lo mejor. Trátelos como si ellos no tuvieran la suficiente solvencia y se van a resentir por su actitud.
Aprendemos también que la gente juzga, en gran parte, de acuerdo al precio, aunque no sean expertos.
En la Galería Nacional Británica hay una pintura que se anuncia en el catálogo con un costo de US$750.000. Al principio, muchas personas pasaban de largo y apenas le daban una mirada de reojo. Pero, a medida que seguían leyendo el catálogo y veían el precio de la pintura, volvían sobre sus pasos y la miraban detenidamente, girando alrededor del cuadro.
Una tienda, en ocasión de la Pascua, publicó sombreros a US$100. Como resultado, en el departamento de ventas no había lugar para las mujeres que fueron a verlo.
Ese factor se utiliza a menudo en psicología. Quizás publicitamos una fórmula de valor. Pero decir simplemente eso no impresionaría a nadie. Entonces declaramos -como un hecho- que pagamos US$100,000 por esa fórmula. Y haciendo esa manifestación ganamos el respeto y la admiración de muchos.
Muchos artículos se venden bajo garantía, así que si se los vende como siempre, esa garantía ya no impresiona a nadie. Pero un interesado hizo una fortuna ofreciendo una garantía firmada por el comerciante. El vendedor, aquel al que uno le paga su dinero, acordó por escrito realizar el reembolso si le era solicitado. En lugar de un perfecto desconocido, era un vecino quien daba la garantía. Los resultados condujeron a muchos a intentar este plan y siempre probó ser muy efectivo.
Muchos han publicado: "Pruébelo por una semana. Si no lo quiere, le devolvemos su dinero". Luego, a uno se le ocurrió la idea de mandar mercaderías sin ningún pago previo, diciendo: "Si está conforme, páguelo dentro de una semana". La mayoría de las veces eso funcionó notablemente.
Un famoso publicista estableció la diferencia de esta manera: dos hombres se me acercaron, cada uno de ellos me ofrecía un caballo. Ambos, por igual, expusieron sus argumentos. Eran buenos caballos, de buen carácter y muy mansos. Un niño podría montarlos. Uno de los hombres dijo: "Pruebe el caballo por una semana. Si considera que mis argumentos no son verdaderos, vuelva y le devuelvo su dinero". El otro hombre también dijo: "Pruebe el caballo por una semana". Pero agregó: "Recién entonces venga a pagarme". Naturalmente que le compré el caballo a este último.
Actualmente hay innumerables objetos -cigarros, máquinas de escribir, máquinas de lavar, libros, etc.- que se envían y quedan sujetos a aprobación. Para nuestra sorpresa, nos encontramos con que la gente es honesta. Las pérdidas son muy poco significativas.
Un anunciante ofrecía una colección de libros para hombres de negocios. La publicidad resultó poco lucrativa, así que consultó a otro experto. Los avisos eran magníficos. La oferta parecía muy atractiva. "Pero -dijo el segundo hombre- agreguemos un pequeño toque que, a mi entender, es muy efectivo. Ofrezcamos poner, en cada libro, el nombre del comprador en letras doradas". Se hizo esto y, retocando apenas el anuncio, vendieron algunos cientos de miles de esos libros.
A través de un extraño vericueto de la psicología humana, observamos que los nombres escritos en letras doradas le otorgaron un gran valor agregado a los libros.
Muchas personas envían a sus clientes, o futuros compradores, pequeños regalos, agendas, por ejemplo. Se encontraron con que los beneficios eran muy pequeños. Un hombre envió una carta que fue muy eficaz, diciendo que tenía para ofrecer un libro forrado en cuero con el nombre de la persona impreso. Estaba a su disposición y se lo podía enviar a pedido. La nota de pedido estaba adjunta pero, además, pedía que registraran cierta información. Esa encuesta que completaban, indicaba gustos de los clientes para ofrecerles mercadería a futuro.
Se descubrió que casi todos los hombres completaron la encuesta y suministraron la información requerida. Cuando un hombre sabe que algo le pertenece -algo con su nombre impreso- va a hacer el esfuerzo para conseguirlo, aún si el objeto es una baratija.
De la misma manera, se ha descubierto que, para cierta clase de gente, una oferta limitada es mucho más efectiva que una oferta generalizada. Por ejemplo, una oferta limitada a veteranos de guerra, o a miembros de una logia o de una secta, o a ejecutivos. Aquellos que fueron habilitados a cualquier cosa que aparente una ventaja, van a recorrer un largo camino para no perder esa ventaja.
Un publicista sufría mucho por las imitaciones. Decía: "Cuídense de las imitaciones", "Asegúrense de conseguir esta marca", etc., sin que esto le diera resultado. Esas eran demandas muy egocéntricas.
Luego dijo: "Prueben también las marcas rivales", y lo dijo en sus titulares. Él invitó a hacer las comparaciones que fueran necesarias y mostró con esto que no le temía a la competencia. Eso rectificó la situación. Los compradores tuvieron cuidado de elegir esa marca tan notablemente superior, que su fabricante podía enfrentar a la competencia en cualquier momento.
Dos publicistas ofrecían productos alimenticios casi idénticos. Ambos entregaban como presentación un envase de gran tamaño. Pero uno de ellos daba su envase gratis, mientras que el otro compraba de vuelta el envase vacío: en cualquier tienda se aceptaba un cupón a cambio del envase por el que el fabricante pagaba un precio al por menor.
El primer publicista falló y el segundo triunfó. El primero hasta perdió una gran parte del negocio que tenía. Si bien abarató sus productos ofreciendo un descuento del 15 % en el envase, es muy difícil empezar a pagar por un producto que previamente había sido gratis. Es como empezar a pagar el boleto del ferrocarril luego de haber viajado con un pase.
El otro tuvo un valor agregado para su artículo pagando un precio minorista para dejar que el cliente lo pruebe. Un artículo que sea tan bueno como para que el fabricante lo compre, es suficientemente bueno como para que lo compre el cliente. Es totalmente diferente pagar 15 centavos para poder probar un artículo, que decir simplemente: "Es gratis".
Lo mismo pasa con las muestras. Envíenle un producto innecesario a un ama de casa y le va a prestar muy poca o ninguna atención. No va a estar de humor para ver sus bondades. Pero dejen que sea ella la que pida la muestra luego de haber leído su aviso, y va a estar en una posición totalmente diferente. Ella conoce sus pretensiones. Está interesada en los artículos, de lo contrario no los hubiera solicitado y espera encontrar las cualidades que usted le señaló.
Hay que prestar también mucha atención a la sugestión. Envíe cinco artículos exactamente iguales y las cinco personas elegirán alguno de ellos. Pero señale en uno de ellos alguna cualidad notable, y todos la van a encontrar. Las cinco personas van a elegir entonces el mismo artículo.
Si la gente se puede sentir enferma o sana por la sugestión, también se puede, a través de la sugestión, lograr que se interese por una marca determinada. En algunos artículos, la única manera de ganar adeptos es a través de la sugestión.
Dos personas, que estaban una al lado de la otra, vendían ropa de mujeres en cuotas. El llamado estaba dirigido, por supuesto, a chicas de clase baja que aspiraran a vestir mejor. Una persona las trató como chicas de bajos recursos y presentó la oferta comercial dejando al descubierto su criterio. La otra puso a una mujer a cargo: una señora de tipo maternal, digna, muy capaz. Hicieron que ella fuera la imagen del negocio. Usaron su fotografía. Ella firmaba todos los anuncios y cartas. Les escribió a estas chicas como si fuera una amiga. Ella sabía -por su `propia experiencia- lo que significaba para una jovencita no tener la posibilidad de vestirse con ropa de mejor calidad. Ella había estado pensando durante mucho tiempo cómo podía darles la oportunidad a muchas mujeres de proveerlas de ropa de buena calidad, y que tuvieran toda una temporada para pagarla. Ahora estaba habilitada para hacerlo, con la ayuda de algunas personas que la respaldaban en la tarea.
No había comparación en la atracción de estos dos recursos de venta. Poco tiempo después de que esta mujer se hubiera establecido al lado de su rival, ésta otra tuvo que dejar de trabajar.
Los acreedores de un comercio vendieron las instalaciones en largas cuotas. Mandaron catálogos en forma heterogénea, pero no fue una buena idea para recuperar ganancias. El ofrecimiento de un crédito con cuotas interminables merece una reflexión.
Pero cuando una señora casada compró unas prendas a la Sra. X, y pagó tal como habían estipulado, le escribieron algo así: "La Sra. X. a la que conocemos bastante, nos comentó que usted es una de sus mejores clientas. Nos dijo que ha hecho transacciones con usted y que fue siempre muy cumplidora; por lo tanto, le hemos abierto una cuenta corriente para que la utilice cuando lo crea conveniente. Cuando quiera algo en muebles, sólo tiene que ordenarlo. No tiene que pagar ningún adelanto. Estaremos complacidos en mandar la mercadería sin una averiguación previa, dado que es usted una persona altamente recomendada.
Eso era realmente halagador. Naturalmente, esas personas cuando necesiten algún mueble no dudarán en llamar a ese negocio.
Hay fases continuas en psicología. Algunas personas las conocen instintivamente. Muchas de ellas nos las enseña la propia experiencia, pero aprendemos la mayoría de ellas observando a los otros. Cuando vemos un método ganador lo tomamos en cuenta para usarlo en la primera ocasión que se nos presente.
Estas cosas son muy importantes. Una oferta idéntica hecha de manera diferente, puede brindar múltiples ganancias.
En algún lugar de la cantera donde está depositada la experiencia del mundo de los negocios, debemos encontrar, de alguna manera, el mejor método.
Capítulo VII
Las trivialidades y generalidades se deslizan por sobre la comprensión humana como el agua sobre las plumas de un pato. No causan ninguna impresión. Decir: "Lo mejor del mundo", "El precio más bajo que existe", etc., es, en el mejor de los casos, simplemente afirmar lo que se sabe. Pero los superlativos de ese tipo generalmente son perjudiciales. Esos argumentos sugieren una expresión indefinida, una tendencia a exagerar una verdad irreflexiva. Ellos conducen a los lectores a dejar de lado todos las manifestaciones que usted pueda hacer.
Las personas conceden una cierta licencia en los argumentos de venta, como lo hacen con la poesía. Un hombre puede decir: "De calidad suprema", sin que parezca un mentiroso, aunque uno pueda saber que otras marcas son igualmente tan buenas como esa. Uno espera que un vendedor dé un paso adelante y se excuse de tanta exageración nacida del entusiasmo. Pero, justamente por esa razón, a los enunciados en general se les da tan poca importancia. Un hombre que es proclive a utilizar adjetivos superlativos, tiene que esperar que muchas de sus declaraciones sean tomadas con cierta reserva.
Pero un hombre que hace una afirmación específica, una de dos: o está diciendo la verdad o está mintiendo. La gente no espera que un publicista le mienta; saben que no puede mentir si publica en los mejores medios. El respeto creciente en publicidad sobreviene, principalmente, a través de una creciente consideración por la verdad.
Por lo tanto, un argumento categórico, por lo común, es aceptado. Las representaciones actuales, por lo general, no son descartadas. Los hechos específicos, cuando están determinados, tienen un peso y efecto contundentes.
Esto es muy importante para tomar en consideración, tanto en el arte de vender personalmente como en publicidad gráfica. El peso de un argumento se puede ver multiplicado haciéndolo específico. Si usted dice que una lámpara de tungsteno da más luz que una de carbón, puede dejar alguna duda. Si dice que da tres y un tercio de veces más de luz, la gente se dará cuenta que usted ha hecho pruebas y comparaciones.
Un comerciante puede decir: "Nuestros precios han sido rebajados", sin por esto crear grandes expectativas. Pero cuando dice: "Nuestros precios han sido rebajados el 25 %", recién ahí saca provecho del anuncio.
Una publicidad que se mandaba por correo ofrecía ropa para la venta en círculos de gente de bajos recursos. Por años se usó el mismo eslogan: "Los precios más bajos de América". Todos sus rivales copiaron ese lema. Luego él garantizó que iba a abaratar costos para vender a los comerciantes. Lo mismo hicieron sus rivales. Muy pronto sus propuestas se convirtieron en algo frecuente para cualquier publicista en su línea, y pasaron a ser un lugar común.
Entonces, gracias a un buen asesoramiento, cambió su discurso y empezó a ofertar: "Nuestro beneficio neto es del 3%". Esto era una declaración categórica y demostró ser muy impactante. Con su volumen de trabajo era evidente que sus precios deberían ser mínimos. Nadie podía esperar que se pudieran hacer negocios con un margen del 3 %. Al año siguiente, su negocio tuvo un crecimiento sensacional.
Hubo una época en el negocio automotor, donde se tenía la impresión general de que los beneficios eran excesivos. Un publicista muy bien entrenado salió con esta declaración: "Nuestra ganancia es del 9%". Él entonces acreditó los costos verdaderos disimulándolos en el costo de un auto de US$ 1500. Llegaron a la cifra de US$135, sin incluir nada que se pudiera detectar fácilmente. Este publicista tuvo un gran éxito entre esas líneas de venta en ese momento en particular.
Los jabones de afeitar habían sido publicitados desde hacía largo tiempo con lemas como: "Abundante espuma", "No se seca en su cara", "Actúa rápidamente", etc.. Un publicista podía tener tan buena oportunidad como otro para impresionar con esos argumentos.
Entonces, un nuevo fabricante apareció en escena. Era un campo tremendamente difícil, ya que cada cliente debía ser ganado a la competencia. Él estableció hechos específicos. Dijo en su campaña: "Produce 250 veces más espuma", "Suaviza su barba en un minuto", "Mantiene en su cara una abundante espuma por diez minutos", "Es el resultado final luego de probar y comparar 130 fórmulas diferentes". Es probable que nunca en el mundo de la publicidad se haya logrado un éxito tan rápido y resonante en un campo así de complejo como era ése.
Los fabricantes de las hojas de afeitar siempre han puesto en sus anuncios:
"afeitadas rápidas". Un fabricante publicó: "afeitadas en 78 segundos". Eso fue definitivo. Eso indicaba que se habían llevado a cabo ensayos efectivos. El hombre hizo, de golpe, un avance sensacional en sus ventas.
En los viejos tiempos, todas las cervezas se publicitaban como: "Puras". El anuncio no causaba ninguna impresión. Cuanto más grande era el tipo de letra que se usaba, más grande era el desacierto. Luego de que se gastaran millones para tratar de impresionar al consumidor desde ese lugar común, un cervecero salió con una idea. Hizo una ilustración de una cuba revestida en su interior con vidrio, donde la cerveza se enfriaba en un filtro de aire. Él mostró el proceso de purificación del mosto, lo ilustró con un filtro de madera clara a través del cual cada gota era depurada. Él contó cómo pasaban las botellas hasta cuatro veces por la maquinaria para su lavado. Cómo tuvo que perforar 4000 pies para encontrar agua pura. Cómo habían sido hechos 1018 experimentos para lograr la levadura que le diera ese sabor incomparable. Y cómo toda la levadura se había hecho siempre de esa célula madre que prohijaron.
Todas los argumentos eran tal y como cualquier otro cervecero podría haber hecho. Eran meras informaciones, necesarias en una producción ordinaria de cerveza. Pero él fue el primero en decir a la gente acerca del proceso, mientras que otros sólo se limitaban a decir: "pura cerveza". Él fue el protagonista del mayor suceso que se haya logrado nunca en la publicidad cervecera.
"Usada en todo el mundo" es un argumento muy frágil. Luego vino un publicista y dijo: "Usada por los pueblos de 52 naciones", y muchos otros lo siguieron.
Un argumento puede ocupar tanto espacio como otro; sin embargo, un argumento categórico es muchas veces más efectivo. La diferencia es vasta. Si vale la pena hacer una argumentación, hágala de la manera más impactante.
Todos estos efectos deben ser estudiados. El arte de vender en gráfica es muy caro. Un vendedor con una charla medio floja no es tan importante. Pero cuando usted se está dirigiendo a millones de personas a un costo enorme, el peso de sus argumentos es muy trascendente.
Las generalidades no tienen un peso de gran importancia. Es como preguntar: "¿Cómo está usted?" Cuando, en realidad, no tiene intención alguna de indagar por la salud de su interlocutor. Pero un argumento específico, cuando se lo hace en un medio gráfico, se lo toma en todo su valor.
Capítulo VIII
Cuente su historia completa
Puede utilizar cualquier alegato para ganar la atención, pero el anuncio debe contar una historia razonablemente completa. Si usted observa las ganancias, verá que algunos argumentos atraen mucho más que otros. Pero en artículos habituales, en un gran porcentaje hay una cantidad de argumentos que ejercen su atractivo. Entonces tenga presentes esos argumentos en cada anuncio, para lograr el efecto buscado en esos porcentajes.
Algunos publicistas, en nombre de la brevedad, presentan un argumento por vez. O escriben un aviso seriado, que continuará en la próxima edición. No hay mayor simpleza que esa. Esos avisos seriados pocas veces tienen continuidad.
Desde esa primera vez que usted logra llamar la atención de una persona, ese es el momento de llevar a cabo todo lo que se propuso para convencerlo. Explique todos sus argumentos de peso. Cubra cada aspecto posible de su tema. Algunas personas se sienten atraídas por un hecho; otras, por otro. Omita alguna de estas sugerencias y verá que hay un cierto porcentaje de datos que podrían haber convencido al cliente, que ya no podrá utilizar.
La gente no está capacitada para leer avisos sucesivos de un solo artículo. Tal como usted no va a leer un artículo periodístico o una historia dos veces. En una sola lectura de un aviso uno decide a favor o en contra de la propuesta. Y eso opera en contra de una segunda lectura. Así que ofrézcale al lector, una vez que lo consiguió, todos los argumentos que usted considere de importancia sobre el artículo.
Los mejores publicistas hacen eso. Aprenden cuáles son los argumentos de venta más atractivos a través de ensayos, comparando resultados entre varios titulares. Ellos van acumulando gradualmente una lista de argumentos que son lo suficientemente importantes como para usar. Todos esos argumentos aparecen, más tarde, en todos los avisos.
Para estos hombres que leen todos los anuncios, los avisos les parecen monótonos. Una historia íntegra es siempre la misma. Pero uno tiene que considerar que el lector promedio, probablemente, es un lector de una única vez. Y lo que usted falle al decirle en ese aviso es algo que quizá él nunca vaya a saber.
Algunos publicistas llegan hasta el extremo de no cambiar jamás sus avisos. Cada aviso de órdenes por correo puede ser enviado año tras año, sin que disminuyan las ganancias. Eso pasa con muchos de los anuncios. Son avisos perfectos, pues abarcan de la mejor manera que se conozca todo aquello que uno tiene que decir. Los publicistas no esperan que haya una segunda lectura. Que sus ganancias sean invariables, depende de conseguir nuevos lectores.
En cada aviso, tomen en consideración sólo a los nuevos clientes. Las personas que estén usando su producto no van a volver a leer sus avisos. Ya lo leyeron y ya decidieron. Usted puede anunciar mes tras mes a sus clientes actuales que el producto que usan es venenoso, y lo más probable es que jamás lo sepan. Así que nunca gaste una línea de su espacio publicitario para decirles algo a sus actuales usuarios, a menos que lo pueda decir en sus titulares. Tenga siempre en mente que usted puede dirigirse solamente a un eventual cliente.
Cualquier lector de su anuncio es un interesado; si no, no estaría leyendo. Usted está tratando con alguien que está deseoso de escuchar. Así que trate de estar a su mejor nivel. Ese lector, si usted lo pierde ahora, puede que jamás vuelva a ser un lector.
Usted es como un vendedor en la oficina de un hombre muy ocupado. Pudo haber tratado una y otra vez de transponer el umbral. Quizá nunca más pueda volver a ser admitido. Esta es su única oportunidad para entrar en acción y tiene que aprovecharla al máximo.
Esto trae a primer plano la cuestión de la brevedad. La expresión más común que usted va a escuchar acerca de la publicidad, es que la gente no va a leer mucho. Sin embargo, una gran cantidad de los avisos mejor pagados muestra que la gente sí lee mucho. Entonces escriben como si fuera para un libro, quizá como información adicional.
Hay una regla fija en este tema de la brevedad. Una frase puede contar una historia completa en una línea. Puede ser así en un artículo como el del Germen de Trigo. Pero, no importa que sea larga o corta, una historia publicitaria debe ser razonablemente completa.
Cierto hombre deseaba un auto para él. No le importaba mucho el precio. Él quería un auto del cual ufanarse; de lo contrario, sentía que nunca le iba a interesar manejarlo.
Pero, como era un buen hombre de negocios, quería sacar provecho por su dinero. El hombre se inclinaba por un Rolls Royce. También consideró comprar un PierceArrow, un Locomobile o algún otro. Pero esos autos de afamadas marcas no ofrecían información. Sus avisos eran muy escuetos. Evidentemente, los fabricantes consideraban poco digno tener que argumentar sobre sus méritos y hacer comparaciones.
El Marmon, por el contrario, contaba su historia completa. Él leyó artículos de columnistas en revistas especializadas y libros sobre el tema. Así que compró un Marmon y nunca se arrepintió. Pero luego tuvo información acerca de otro auto a un precio tres veces superior a lo que él había pagado el suyo. Esa información lo hubiera convencido de comprar ese auto… si la hubiera sabido en su momento.
Qué estupidez es vocear un nombre en una línea como esa, con el simple agregado de una breve información plagada de generalidades. Un auto puede ser una inversión para toda la vida. Involucra una erogación importante. Un hombre interesado en comprar un auto va a leer un volumen entero acerca de él, si éste le brinda información interesante.
Y así es con todo. Usted puede, simplemente, tratar de cambiar el hábito de consumo de una mujer, de un alimento para el desayuno por otro, o de una marca de pasta dentífrica o de un jabón. Ella está casada con lo que está usando. Quizá lo ha venido usando por años.
Usted tiene una difícil propuesta para hacer. Si no lo cree, vaya a ella en persona y trate de hacerla cambiar. No se trata simplemente de que compre un envase para hacerle el favor, sino de que adopte su marca. Un hombre que golpea a la puerta del ama de casa e intenta hacer eso una sola vez, nunca más va a discutir sobre la ventaja de los anuncios breves. Nunca más dirá: "Con una frase es suficiente", o va a presumir que con un sólo argumento alcanza.
Tampoco lo va a hacer el hombre que investiga los resultados. Note que los avisos breves nunca son avisos clave. Note que aquel aviso que cuenta una historia completa, es el que deja su huella, aunque lleve columnas para contarla.
Nunca, de ninguna manera, se deje guiar por avisos que no dejen su impronta.
Nunca haga algo porque un publicista poco informado considera que ese algo es correcto.
Nunca deje que un ciego los conduzca por nuevos caminos.
Acuda a su habitual sentido común de publicitarios.
No le preste atención a nadie que no sepa nada sobre sus utilidades.
Capítulo IX
Las ilustraciones en publicidad son muy caras. No sólo por el costo de un buen trabajo artístico, sino también en el costo del espacio. A menudo se apuesta desde un tercio hasta la mitad de una campaña publicitaria al poder de las fotografías.
Cualquier cosa cara debe ser efectiva; de lo contrario, esto configuraría un gran derroche. Por lo tanto, el arte en la publicidad es un estudio de suma importancia.
Las imágenes no deberían ser usadas meramente porque son interesantes, o para atraer la atención, o para decorar un aviso. Hemos cubierto estos puntos en alguna otra parte de este libro. Los avisos no son escritos por interés, placer o diversión. Usted está escribiendo sobre un tema serio, el tema que tiene que ver con cómo se gasta el dinero. Y usted se dirige a una restringida minoría.
Utilice imágenes sólo para atraer a aquellos que puedan darle un beneficio. Úselas sólo cuando constituyan un mejor argumento de venta que si utiliza la misma cantidad de espacio en caracteres.
Los publicistas que envían avisos por correo, como dijimos, consideran las ilustraciones casi como una ciencia. Algunos usan fotos grandes; otros, fotos pequeñas; algunos omiten las imágenes por completo. Un hecho para destacar es que ninguno de ellos utiliza trabajos artísticos muy costosos. Debe estar seguro de que todas estas cosas se hagan por razones que sean, obviamente, adecuadas al resultado.
Cualquier otro publicista puede aplicar los mismos principios. Pero, si no existe ninguno que pueda aplicar a su línea, deberá hacer distintos ensayos e intentar tener éxito con los propios. Ciertamente, es desaconsejable gastar grandes sumas de dinero en una aventura dudosa.
Las ilustraciones, en muchas líneas, constituyen un factor de importancia. Por supuesto que pasamos por alto toda reserva, cuando en determinados artículos no existe otra posibilidad más que fotografiarlos. En algunas líneas, como los collares, o joyas y, sobretodo, en avisos de ropa, se ha probado que las fotos son lo más convincente. No sólo hablamos de fotografías de collares o ropa, sino de los hombres que otros envidian, en ambientes que otros codician. Las fotos sugieren sutilmente que esos artículos del vestuario van a ayudar a los hombres a ocupar esos lugares privilegiados.
Lo mismo pasa con lo que se enseña por correspondencia. Lo suyo, es el aviso que deja una marca. Fotografiar hombres que ocupan posiciones privilegiadas a las que uno podría acceder, se convierte en un argumento muy convincente.
Lo mismo pasa con los artículos de belleza. Retratar a hermosas mujeres, admiradas y atractivas, es de una gran persuasión. Pero hay un valor agregado ahí donde se incluye un hombre que está fascinado por ellas. Las mujeres desean ser bellas, sobretodo para agradar a los hombres. Entonces, muéstrenlas usando su belleza, tal como las mujeres acostumbran, para obtener el máximo efecto.
Las fotos que se usan para publicidad no deben ser extravagantes. No debe tratar su material ligeramente. No pierda el respeto por usted o por su artículo dejándose llevar por la frivolidad. La gente no patrocina a un payaso. Hay dos cosas acerca de las cuáles un hombre no deberá bromear: una es su trabajo, la otra es su hogar.
Una fotografía estrafalaria le puede causar un daño tremendo a su trabajo. Uno puede llamar la atención si usa un sombrero de bufón. Pero, con toda seguridad, va a arruinar su expectativa de venta.
Verá usted que una foto extravagante o única, le quita atención a su exposición. Y, de seguro, usted no puede permitirse que eso suceda. Su mayor posibilidad de atracción se apoya en el titular. Soslaye esto y sacrificará toda la propuesta. En ninguna circunstancia sacrifique la atención que usted desea, para ganar una atención que será difusa e inútil.
No sea como un vendedor que usa ropas llamativas. El pequeño porcentaje de los que pudiera atraer, generalmente no suelen ser los mejores compradores. La gran mayoría de las personas sensatas y ahorrativas lo despreciarán de todo corazón. Si lo que usted está buscando es despertar confianza y convicción, sea todo lo normal que pueda, en todo lo que haga.
Las generalidades no pueden ser aplicadas al arte. Hay claras excepciones para casi todos los argumentos. Cada línea debe ser estudiada en su valor.
Entienda que la foto debe ayudar a vender las mercancías. Debe ser el mejor recurso, más que cualquier otro, utilizando el mismo espacio; de lo contrario, es mejor que use otra cosa.
Muchas fotos cuentan una historia mejor que la que se podría contar a través de un texto. En la publicidad de los Cereales inflados, se descubrió que las fotografías de los granos fueron lo más efectivo. Despertaron una gran curiosidad. Ninguna cifra que se hubiera esbozado para la publicidad de estos granos se comparó con los resultados obtenidos.
Otras fotos constituyeron una pérdida total. Ya hemos citado casos de ese tipo. La única manera de saber, tal como en la mayoría de las otras cuestiones, es comparando resultados.
Hay controversias en relación con el trabajo artístico; las vamos a citar, pero sin expresar opinión. Parecen poder ser contestadas de ambas maneras, siempre de acuerdo al artículo que es publicitado.
¿Se logra mayor ganancia utilizando trabajos artísticos de calidad u ordinarios? Algunos agentes de publicidad pagan hasta US$ 2000 por dibujo. Ellos estiman que el espacio es caro y que el trabajo artístico, en comparación, no lo es tanto. Por consiguiente, ellos consideran que si es lo mejor, vale el costo que se paga por él.
Otros argumentan que es poca la gente que tiene educación artística. Ellos pueden desarrollar sus ideas y las pueden desarrollar bien y a una fracción del costo. Los avisos que se envían por correo, generalmente responden a este criterio.
La pregunta tiene un interrogante de poco peso. Ciertamente, el buen arte reporta beneficios tanto como el arte mediocre. Y el costo de preparar los avisos es bastante menor comparado con el costo de inserción.
Entonces, ¿debería cada aviso tener una nueva imagen, o una fotografía se puede repetir? Ambos puntos de vista tienen muchos seguidores. Lo indiscutible es que la repetición es una economía. Estamos siempre tras nuevos clientes. No es probable que ellos recuerden una fotografía que hayamos usado con anterioridad. Pero, si lo hacen, la repetición no se disminuirá.
Las fotografías en color, ¿reportan más beneficios que las de blanco y negro? Generalmente no, de acuerdo a la evidencia que hemos recogido hasta ahora. Sin embargo, hay excepciones. Algunos platos de comida lucen mucho mejor en colores. Las pruebas hechas con artículos como naranjas y postres, demostraron que el color reporta más beneficios. El color viene en segundo lugar en la colocación del producto en la exposición actual.
Pero el color que se utiliza para entretener o ganar la atención es como cualquier otra cosa que utilicemos para ese propósito. Puede atraer muchas veces a muchas personas, pero no nos asegura una audiencia tan numerosa como la que deseamos tener.
Se aplica la regla general. No haga nada simplemente para interesar, divertir o atraer. Esa no es su jurisdicción. Haga sólo aquello que atraiga a las personas que a usted le interesan para su negocio, y hágalo de la manera más económica posible.
Pero estas son preguntas menores. Hablamos sólo de economía, no de lo que afecta principalmente los resultados de una campaña.
Algunas cosas que usted haga pueden reducir todos sus resultados a la mitad. Habrá otras cosas que se puedan hacer para multiplicar esos resultados. Bajar los costos es una insignificancia al momento de comparar con los principios básicos.
Un hombre puede hacer negocios en un establo, otro en un palacio. Eso es trivial.
La cuestión realmente importante es la capacidad de cada uno para lograr los máximos resultados.
Capítulo X
Hay muchas cosas posibles de hacer en publicidad, pero que son muy costosas de implementar. Esta es otra razón de por qué cada proyecto y método debe ser sopesado y determinado por una escala confiable de costos- resultados.
Cambiar los hábitos de la gente es muy caro. Un proyecto que encierre eso, debe ser considerado seriamente. Si uno piensa vender jabón de afeitar a un campesino en Rusia primero necesitaría cambiar sus hábitos con relación al uso de la barba. El costo sería
excesivo. Sin embargo, un innumerable grupo de publicistas trata de hacer cosas casi tan imposibles como esa. Y esto es así sólo porque hay cuestiones que no fueron consideradas debidamente y los resultados, si bien han intentado rastrearlos, aún les son desconocidos.
Por ejemplo, el agente de publicidad de un dentífrico puede gastar mucho espacio y dinero para educar a la gente en prácticas de cepillado e higiene bucal. Los controles, de los que sabemos bastante, han indicado que el costo para lograr esa conversión es de entre US$20 a US$25 por persona. Esto es así, no sólo por la dificultad que implica, sino porque muchos de los avisos van a parar a personas que ya han modificado su hábito.
Ese costo, por supuesto, es impensable. Uno no va a poder, aunque le lleve la vida, recuperar esa inversión a través de las ventas. El fabricante que sabe de estos hechos por las encuestas, no hace intentos de educar a la gente en el hábito del cepillado de dientes. Lo que no se puede hacer en larga escala que sea redituable, no se puede hacer en menor escala tampoco. De modo que no se le dedica ni una sola línea a ese objetivo en ningún aviso. Este fabricante que se guía constantemente en todo a través de ciertas claves en cada aviso, ha tenido un éxito notable.
Otro fabricante de pasta dentífrica gasta mucho dinero tratando de estimular el uso del cepillo de dientes. La intención es loable pero altruista. El nuevo mundo de los negocios que ha creado lo comparte con sus rivales. Se pregunta por qué los aumentos en sus ventas están fuera de proporción comparado con sus gastos.
Un publicista, en una época, gastó mucho dinero educando a la gente para que hiciera comidas con harina de avena. Los resultados fueron muy pequeños para detectarlos. Toda la gente conoce la harina de avena. Como comida para chicos tiene una antigua fama. Los doctores la han recomendado por muchas generaciones ya. Las personas que no se sirvieron hasta el día de hoy de la harina de avena, es muy difícil que empiecen ahora. Quizá sus objeciones son insalvables. De todos modos, el costo probó estar por fuera de toda ganancia posible.
Hay muchos publicistas que conocen hechos como éste y los admiten. No se les ocurriría dedicarle toda una campaña a un objetivo así de imposible. Sin embargo, conceden una parte de su espacio con esa intención. Eso no es más que la misma estupidez en distinta escala. No es bueno para el comercio.
Ningún productor de naranjas o de pasas podría hacer el esfuerzo de incrementar el consumo de esos frutos. El costo podría ser 1000 veces la parte de sus ganancias. Pero miles de agricultores asociados han hecho esto en estas y otras líneas de producción. Ahí yace una de las grandes posibilidades del desarrollo de la publicidad. El crecimiento del consumo general de comidas puede aumentar sus beneficios. Pero esto debe hacerse en amplia colaboración.
Ningún publicista puede permitirse educar a la gente para que aumente el consumo de vitaminas o de germicidas. Esas cosas deben ser encaradas por las autoridades, a través de incontables columnas de espacios no remunerativos. Pero los grandes éxitos se han hecho acercándose a la gente que ya ha sido educada y satisfaciendo sus demandas crecientes.
Una cosa muy inteligente para observar, es el desarrollo de una tendencia popular: la creación de nuevos objetos a desear. Luego, a su debido tiempo, puede ofrecerse para satisfacer esos deseos. Eso se hizo, por ejemplo, con los hongos en medicina y con numerosos antisépticos. Se puede hacer cada año con nuevos objetos y esto es así porque algún furor popular o una influencia muy difundida los pone de moda. Pero una cosa muy diferente es crear esa moda, gusto o influencia y que todos en su campo lo quieran compartir.
Sabemos cuáles son las cosas que tendríamos la posibilidad de vender a la mitad de los hogares en el país. Un germicida del tipo Dakin-fluid, por ejemplo. Pero el consumo sería muy poco significativo. Una pequeña botella podría durar por años. Los clientes podrían costar US$1.50 cada uno. Y el reintegro por consumidor, para amortizar el costo, no se podría obtener ni siquiera en diez años. Las ventas por correo para artículos que no tendrán reposición, aunque sean populares, raramente cuestan menos de US$2.50 cada uno. Es razonable suponer entonces que las ventas hechas a través de los comerciantes en artículos similares, costarán aproximadamente tanto como eso. Esos hechos son los que hay que tener en cuenta cuando se encara la venta de un artículo que se venderá por única vez. Posiblemente algún usuario podrá conseguir algunos adeptos. Pero los indicios que señalan los beneficios como los de la venta por correo, prohibiría mucha de la publicidad, esa que se está haciendo ahora.
Los errores costosos se cometen por seguir ciegamente alguna idea mal concebida.
Un artículo, por ejemplo, puede tener muchos usos, uno de los cuales es prevenir una enfermedad. La prevención no es un asunto que sea muy popular; sin embargo, no hay duda que tendría que serlo. La gente hará mucho para solucionar un problema, pero en general no hará gran cosa para prevenirlo. Esto se ha probado a través de sufrir muchas desilusiones.
Uno puede gastar mucho dinero argumentando la necesidad de prevenir cuando, por la misma plata, gastada en otra instancia, se puede lograr aumentar las ventas varias veces. Un encabezado que impone su demanda, puede ser redituable unas diez veces como consecuencia de ese encabezado, que se impone sobre otro. Un publicista puede andar totalmente desencaminado a menos que se dé cuenta de esto.
Una pasta de dientes puede prevenir las caries. Puede también embellecer la dentadura. Los ensayos probablemente muestren que el último enunciado es muchas veces tan fuerte como el anterior. El más exitoso publicista de pasta dentífrica, nunca menciona el rasgo problemático de los dientes en sus encabezados. Los ensayos que se hicieron al respecto, probaron que no ejercen atracción alguna. Otros publicistas de este artículo se centran en esos problemas. Esto es así porque, probablemente, no se han sabido los resultados y, por lo tanto, no se han comparado.
Un jabón puede tender a curar el eccema. Al mismo tiempo, puede mejorar el cutis. El argumento sobre el eccema va a atraer a uno en cien, mientras que el argumento sobre la belleza va a resultar atrayente a casi todos. Pero, sólo por mencionar el argumento del eccema, se puede destruir el argumento de la belleza.
Un hombre logró un alivio para el asma. El medicamento fue tan beneficioso que consideró la posibilidad de hacer una gran campaña. No tenemos estadísticas sobre este tema. No sabemos el porcentaje de gente que sufre de asma. Una encuesta podría mostrar que lo sufre uno entre cien. Si esto fuera así, él necesitaría abarcar cien lectores a los que la lectura les resultaría inútil, para llegar a aquel que necesita. Su costo en resultados puede ser veinte veces más alto que otro aviso publicitando otro artículo que le resulta atractivo a una persona en cinco. Ese costo excesivo no puede significar otra cosa más que un desastre. Por razones como esta, cada publicista en ciernes debería buscar consejos atinados. Nadie con el corazón puesto en los intereses de la publicidad podrá aconsejar cualquier aventura dudosa.
Algunas demandas que no son tan difundidas por su característica principal son, sin embargo, lo suficientemente populares como para considerarlas. Ellas ejercen su influencia en un cierto número de personas -digamos- un cuarto de sus posibles clientes. Esos argumentos y sus ventajas pueden ser expuestos en un cierto porcentaje de encabezados.
Es probable que pudieran ser incluidos en cada aviso. Pero esas no son cosas que uno vaya adivinando.
Deben ser decididas por la experiencia actual, por lo común, basadas en el control de los beneficios.
Este capítulo como todos los otros, señala una razón muy importante para saber los resultados.
La publicidad científica es imposible sin eso.
Tampoco la publicidad segura.
Tampoco la mayor ganancia.
Buscar a tientas en la oscuridad, en este campo, probablemente haya costado suficiente dinero como para pagar la deuda nacional.
Eso es lo que ha llenado los cementerios de la publicidad.
Eso es lo que ha descorazonado a miles que hubieran podido sacar provecho en este campo.
Y el alba del conocimiento es lo que está trayendo un nuevo día al negocio de la publicidad.
Capítulo XI
Un escritor de anuncios, para tener una posibilidad de éxito, debe tener toda la información posible sobre el material que debe publicitar. La biblioteca de una agencia de publicidad debería tener libros sobre cada una de las líneas que se deban investigar. Un publicitario cuidadoso, a menudo leerá durante semanas sobre algún problema que se le presente. Quizá en muchos volúmenes él encontrará poco material para usar. Pero un solo detalle que encuentre, puede ser la clave del éxito.
Un escritor acaba de leer una enorme cantidad de material médico y también sobre el café, ya que debe anunciar un café sin cafeína. Un artículo científico de los mil que había leído detenidamente, le dio la tónica para aquella campaña. Era el hecho de que la estimulación producida por la cafeína aparece recién dos horas después de beberla. Entonces los efectos inmediatos que la gente siente con el café no vienen de la cafeína. Quitarle al café la cafeína no quita ese efecto. No modifica los placeres del café ya que la cafeína es insípida e inodora.
El café descafeinado ha sido anunciado durante años. La gente lo juzgó y lo consideró como a la cerveza ligera. Sólo después de unas semanas de lectura encontró una manera de mirarlo con otra luz.
Para anunciar una pasta de dientes, este escritor también leyó muchos volúmenes científicos de la materia. Pero en medio de un volumen encontró la idea que ha ayudado a hacer millones para aquel fabricante de pasta dentífrica. Y ha hecho de esta campaña una de las sensaciones de la publicidad.
Genialidad es el arte de esforzarse.
El hombre de publicidad que no se esfuerce, nunca llegará muy lejos.
Antes de publicitar un producto de alimentación, se emplearon 130 hombres durante semanas para que entrevistaran a toda clase de consumidores. Por otro lado, fueron enviadas cartas a 12,000 médicos. Los cuestionarios a menudo son enviados a decenas de miles de hombres y mujeres para conseguir el punto de vista de los consumidores. Un hombre que gasta US$25,000 al año en publicidad, antes de publicar un anuncio de equipos para acetileno de gas, pasa semanas yendo de granja en granja para cultivar la tierra.
Otro hombre hizo lo mismo con un tractor.
Antes de publicitar una espuma de afeitar, pidieron a mil hombres que contestaran qué era lo que más deseaban de un jabón de afeitar.
Para anunciar carne de cerdo y frijoles, se hizo un sondeo en unas mil casas. De allí en adelante, toda la publicidad de carne de cerdo y la de frijoles ha estado basada en: "Compre mi marca". Aquel sondeo mostró que sólo el 4% de la gente usaba cualquier carne de cerdo y frijoles enlatados. El 96% restante, lo horneaban en la casa. El problema era no vender una marca en particular. Cualquier intento de hacerlo involucraba sólo al 4%. La verdadera demanda debía ganar a la gente que utilizaba los frijoles caseros. La publicidad, que sin ese conocimiento podría haber fallado, ha demostrado un gran éxito. Se hicieron encuestas no sólo en casas, sino con los distribuidores. La competencia debe ser considerada, y cada anunciante de un producto similar debe ser entrevistado para conocer sus quejas y reclamos. Así podemos comenzar con la información exacta acerca de todo lo que nuestros rivales hacen.
Se controlan todos los recortes publicitarios de las agencias, para que todo lo que haya impreso sobre nuestro producto llegue a la persona que escribe los anuncios. Cada comentario que llega de los consumidores o distribuidores, también llegan a su escritorio. Esto es a menudo necesario para conocer el gasto total, pues debemos aprender lo que un usuario gasta en un año; de lo contrario, no sabremos si los usuarios valoran el coste de la adquisición. Debemos aprender sobre el consumo total, pues podemos gastar demasiado. Debemos aprender el porcentaje de lectores que busca nuestro producto. A menudo debemos reunir estos datos dentro de diferentes grupos, pues el porcentaje puede ser diferente entre las granjas y las ciudades. El coste de publicidad en gran parte depende del porcentaje de circulación superflua.
Así, una campaña publicitaria, por lo general, va precedida por un volumen muy grande de datos. Inclusive una campaña de prueba cuesta mucho trabajo y tiempo, para poder experimentarla eficazmente.
A menudo los bioquímicos son empleados para demostrar o refutar ciertas reclamaciones dudosas. Un anunciante, en toda su fe buena, hace una aseveración impresionante. Si es verdadera, será un factor importante en la publicidad. Si es falsa puede convertirse en un boomberang.
Y eso puede excluir a nuestros anuncios de los buenos medios publicitarios.
Es notable cuán a menudo un fabricante se da cuenta de una equivocación sobre aseveraciones que él mantuvo durante años.
Se hacen reclamaciones extraordinarias en una cantidad impresionante, dando datos exactos. Tanto, que se hacen muchos experimentos para conseguir las cifras reales.
Por ejemplo, saben que una cierta bebida tiene un valor nutritivo muy elevado. Esa manifestación tan simple no es muy convincente. Entonces enviamos la bebida al laboratorio y hallamos que su valor nutritivo es de 425 calorías, y eso es igual a las calorías de seis huevos. Aquel reclamo hizo un gran efecto.
En cada línea que implica detalles científicos se designa a un censor. Sin embargo, el escritor del anuncio, aunque bien informado, puede deducir conclusiones incorrectas. Entonces una autoridad controla cada anuncio.
El que desconoce el tema se asombraría al saber la cantidad de trabajo que hay detrás de un solo anuncio; a veces son semanas de trabajo.
El anuncio parece tan simple, y debe ser simple para que invoque a la gente simple. Pero detrás de ese anuncio se esconden resmas de papel con datos, volúmenes de información, y meses de investigación.
Así que este no es un campo para hombres perezosos.
Capítulo XII
La publicidad es muy parecida a la guerra, o mucho, si usted lo prefiere, a un juego de ajedrez. Por lo general tratamos de capturar los fortines de los otros o recoger el negocio de los otros. Debemos tener habilidad y conocimiento, debemos tener entrenamiento y experiencia, y también el equipo correcto. Debemos tener municiones apropiadas, y en suficiente cantidad. No debemos subestimar a nuestros opositores. Nuestro departamento de inteligencia es un factor vital, como hemos visto en el capítulo anterior. Necesitamos alianzas con distribuidores, como se explica en otro capítulo.
También necesitamos la estrategia de las clases más capaces, para multiplicar el valor de nuestras fuerzas.
A veces, en las campañas nuevas, aparece el tema del nombre. Esto puede ser lo más importante. A menudo el nombre correcto es un anuncio en sí mismo. Puedo contar una historia completa, con el Trigo Shredded, la Nata de Trigo, el Arroz Inflado, la Goma Spearmint, el Jabón Palmolive, etc. Esto puede ser una gran ventaja. El nombre, por lo general, se muestra de una forma muy visible. Muchas veces, un nombre ha demostrado ser el factor de mayor éxito de ciertos artículos.
Otros nombres demuestran una desventaja distinta, y muchos otros pueden compartir una exigencia con el hombre que lo implementa. Muchos nombres acuñados sin un significado concreto han tenido éxito, como Kodak, Karo etc.; ellos son exclusivos.
El anunciante que les da significando, nunca tiene que compartir su beneficio con nadie. Pero un nombre significativo que ayuda a imprimir una demanda en el público es, seguramente, una muy buena ventaja. Los nombres que cuentan historias han merecido millones de dólares. Por eso hay mucha investigación que, a menudo, precede a la selección de un nombre.
A veces se debe decidir un precio. Un precio alto crea resistencia, y esto tiende a limitar el campo de venta. El coste de conseguir un beneficio adicional puede ser más que el propio beneficio. Es un hecho bien conocido que las mayores ganancias son hechas sobre un gran volumen con un pequeño beneficio. Las Sopas de Campbell, el Jabón Palmolive, el Jarabe Karo y los coches de Ford son ejemplos visibles.
Un precio que apela sólo a, digamos que el 10%, multiplica el coste de la venta.
Pero, en otras líneas, el precio alto no tiene importancia; el alto beneficio es esencial. La línea puede tener una pequeña venta por cliente. Uno apenas se fija cuando paga para un remedio para una dureza en los pies, porque usa poco. Es por eso que el fabricante debe tener un margen grande, debido al pequeño consumo. Pero en otras líneas, un mayor precio hasta puede ser un estímulo. Tales líneas son juzgadas en gran parte por el precio.
Un producto que cuesta más de lo ordinario es considerado por encima de lo ordinario.
Entonces el interrogante de los precios es siempre un factor muy grande en la estrategia y la competencia también debe ser considerada.
¿Cuáles son las fuerzas que están contra usted?
¿Qué tienen ellos en el precio, la calidad o en los requerimientos que puedan pesar contra de su producto?
¿En qué les tiene que ganar a ellos en el comercio?
¿Qué tiene usted que tratar de mantener en su comercialización cuando lo logre?
¿Cómo están atrincherados sus rivales?
Hay algunos campos que son casi impenetrables. Ellos son, por lo general, las líneas que crean un hábito nuevo o costumbre con los consumidores. Dominan así un campo que uno apenas puede esperar invadir; tienen el volumen, y la ventaja de dar una lucha enorme. Tales campos son acometidos constantemente. Pero esto se consigue a través de alguna ventaja convincente, o por el arte muy superior de un vendedor. Otras líneas son sólo un poco menos difíciles.
Por ejemplo, un jabón de afeitar nuevo. Cada posible cliente usa un jabón de la competencia. La mayor parte de ellos están satisfechos; muchos están casados con ellos. La apelación debe ser bastante fuerte como para ganar a aquella gente que tiene un favoritismo tan arraigado.
Tales cosas no son logradas por esfuerzos hechos al azar. Tampoco considerando a la gente en masa y dando golpes a ciegas para conseguir sus favores.
Debemos considerar a cada individuo por separado, la gente típica que usa marcas rivales.
Un hombre que usa, por ejemplo, su jabón favorito.
¿Qué podría decirle usted, personalmente, para conseguir que se cambie al suyo?
No podemos ir detrás de miles de hombres antes de aprender cómo ganar a uno. El fabricante puede decir que él no hace ninguna distinción; hace un producto bueno, pero muy parecido a los otros. Merece una buena parte de la comercialización, pero no tiene nada exclusivo para ofrecer. Sin embargo, hay casi siempre algo especial con lo que otros no han contado.
Debemos descubrirlo.
Debemos tener una supuesta ventaja.
La gente no deja sus hábitos sin una razón. Hay un problema con la sustitución y debemos saber cómo atajarla. Esto a menudo roba mucha demanda y debe ser considerado en el plan de original. Hay que tener la previsión para ver todas las eventualidades, y la sabiduría para establecer una defensa por adelantado.
Muchos pioneros establecen grandes exigencias. Pero entonces, por alguna falla en sus fundamentos, pierden una gran parte de la cosecha. La de ellos es una mera marca, por ejemplo, cuando podrían haber apoyado un producto exclusivo.
La vaselina es un ejemplo. Aquel producto estableció una demanda nueva -entonces casi monopolizado- lo que hubiera exigido una buena percepción en sus principios. Si lo hubieran llamado con alguna marca diferente a vaselina podría haber hecho una diferencia de millones con los resultados.
La Jell-O, Postum, Victrola, Kodak, etc., son nombres acuñados y establecidos que vinieron a tipificar un producto. Algunos de esos nombres han sido admitidos en el diccionario. Ellos se han hecho nombres comunes, aunque fueron acuñados como exclusivos. La levadura en polvo Royal y los Copos de maíz Tostados, por otra parte, cuando promovieron sus campos, dejaron el camino abierto para una substitución a perpetuidad. Lo mismo hicieron Horlicks Malted Milk.
La actitud de los distribuidores debe ser considerada. Hay una inclinación creciente de limitar perfiles.
Si esto se aplica a su línea, ¿cómo la recibirán los distribuidores?
¿Si hay una oposición, cómo podemos engañarlos?
Los problemas de distribución son grandes y muy importantes. Anunciar algo que pocos distribuidores suministran es un gasto de municiones. Esos problemas serán considerados en otro capítulo.
Estas son las muestras de los problemas que los hombres de la publicidad deben solucionar.
Estos son algunos los motivos por los que es necesaria una enorme experiencia.
Un descuido puede costarle al cliente millones al final. Una pequeña parte de una estrategia incorrecta puede impedir el éxito. Las cosas hechas por un camino correcto, pueden ser dos veces más fáciles, y la mitad de costosas, que cuando se hacen por otro camino.
La publicidad sin esta preparación es como una cascada que va hacia la nada. El poder quizá esté allí, pero no es eficaz. Debemos centrar la fuerza y dirigirla en una dirección práctica.
La publicidad a menudo parece muy simple. Miles de hombres dicen tener la capacidad para hacerla. Y existe todavía la impresión de que muchos hombres pueden.
Por consiguiente, mucha publicidad se hace "de favor".
Pero los hombres que saben, comprenden que los problemas son tantos y tan importantes como los problemas que se presentan al erigir un rascacielos. Y muchos de ellos están ubicados en los cimientos.
Capítulo XIII
El producto en sí mismo debería ser su propio y mejor vendedor. No el producto solo, sino el producto con el agregado de una impresión mental, y de la atmósfera con la que usted lo rodea.
Siendo así, los ejemplos tienen suma importancia. Sin embargo, por lo general, ellos constituyen el método de vender más barato. Un vendedor podría, también, salir del paso sin el ejemplo, como un anunciante.
La muestra no se aplica a pequeñas cosas solas, como productos de alimentación. Esto puede ser aplicado de algún modo a casi todas las cosas.
Hemos puesto ejemplos con la ropa. Ahora lo haremos con discos para tocadiscos. Las muestras contienen numerosos objetivos de valor. Ellas permiten usar la palabra "gratis" en los anuncios. Esto, a menudo, multiplica la cantidad lectores, porque la mayoría de las personas quiere saber acerca de cualquier regalo ofrecido. Las pruebas a menudo manifiestan que las muestras se pagan solas -quizás varias veces- porque multiplican la cantidad de lectores de sus anuncios sin coste adicional de espacio.
Una muestra consigue acción. El lector de su anuncio puede no estar convencido hasta el punto de comprar. Pero él está preparado para aprender más sobre el producto que usted le ofrece. Entonces recorta un cupón, lo pone aparte y luego lo lleva al correo o lo presenta en el comercio. Sin aquel cupón él pronto olvidaría el producto, pero de esta forma usted tiene el nombre y dirección de una prospecto interesado. Usted puede inducirlo a usar su producto, puede darle información más completa, puede seguirlo de cerca.
Aquel lector podría no leer otro de sus anuncios en los próximos seis meses y su impresión se hubiera perdido. Pero cuando él le escribe, usted tiene una posibilidad para completar la información de ese prospecto con todo lo que puede hacerle conocer. En esto hay un ahorro de gasto, y la muestra se paga sola.
A veces una pequeña muestra no es una prueba fehaciente para la encuesta. Entonces podemos enviar una orden de pedido al distribuidor, para que nos envíe un paquete de tamaño grande. O podemos entregar un cupón para obtener un paquete en la tienda. Así conseguiremos una prueba más auténtica.
Usted dirá que esto es caro. ¿Entonces es caro ganar el interés de un prospecto? Puede costarle 50 centavos para conseguir que la persona le escriba para pedirle una muestra. ¡No se frene por los 15 centavos adicionales para que ese interés sea de más valor!
Otra manera en que las muestras pagan es por medio de una clave en su publicidad. Ellos reconocen el interés que usted crea. Así usted puede comparar un anuncio con otro, el titular, el plan y el método.
Esto significa un enorme ahorro en cualquier línea. Ni el más sabio, ni el hombre más experimentado, puede decir cuál tendrá mayor atractivo en alguna línea. Con una clave para guiarlo, su retorno puede costarle el doble de lo que debería costar. Y sabemos que algunos anuncios del mismo producto costarán diez veces más que otros. Una muestra puede pagarse sola varias veces si se le hace una comprobación exacta.
Otra vez las muestras le permiten mandarle a los clientes los productos que les pueden ser suministrados. Esto es importante antes de que usted logre la distribución general. Muchos anunciantes pierden mucho por ser mezquinos. Ellos tienen miedo de la imposición, o intentan ahorrar centavos. Es por eso que piden diez centavos por una muestra, o un sello o dos. La adquisición de esa moneda de diez centavos puede costarles de 40 centavos a US$ 1.
Es decir, esto puede sumar al coste de las respuestas, pero es notable cuántos pagarán esa suma más que la oferta de una muestra gratis.
Si le pone un precio a una muestra retarda enormemente las respuestas. Entonces eso le impide usar la palabra "gratis" que, como hemos indicado, generalmente hará más que pagar sus muestras. Por la misma razón algunos anunciantes dicen, "usted compra un paquete, nosotros compraremos el otro". O ellos hacen un cupón que se pueda usar como una parte del precio de compra.
Cualquier clave de retorno demostrará claramente que tales ofertas no se pagan. Antes de que un prospecto cambie, es tan difícil que lo haga por el pago de media tarifa por su artículo, que por el precio completo para el producto. Tenga en cuenta que usted es el vendedor. Usted es el que hace el corte sobre el interés. Entonces, no haga difícil exponer ese interés. No les pida a sus prospectos que paguen por sus esfuerzos para vender. Tres de cuatro rechazarán pagarle; quizá nueve en diez.
El coste de solicitudes de muestras se diferencia en cada línea. Esto depende del volumen de la demanda. Algunas cosas pueden ofrecerse a todos, otras a un pequeño porcentaje de personas. Una edición de un periódico en Nueva York reportó 1,460,000 solicitudes por una lata de leche condensada. Para una bebida de chocolate, en cambio, se presentó la quinta parte de los cupones publicados.
Otra línea que no sea extensamente usada puede convocar a una fracción de ese número. Pero el coste de la averiguación es, por lo general, suficiente como para ser considerado importante.
Entonces, no los descuide. No limite sus esfuerzos a aquellos con quienes usted tiene la mitad vendida. Una pregunta, significa que un prospecto ha leído su historia y está interesado. A él o a ella les gustaría probar su producto y aprender más sobre él. Haga lo que usted haría si ese prospecto estuviera de pie delante de usted.
El coste de las consultas depende en gran parte de cómo vienen. La petición a la gente para que reenvíe el cupón trae un mínimo retorno. A menudo cuatro presentarán el cupón para recibir una muestra en la tienda. Dijimos que las preguntas de la muestra obtenidas por el correo dan un promedio de 70 centavos cada una. Los mismos anuncios traen consultas de entre 18 a 22 centavos cada uno, cuando los cupones son presentados en una tienda local. La mayoría de la gente escribe pocas cartas. La escritura les representa un esfuerzo. Quizá ellos no tienen sellos en su casa. La mayoría de la gente pagaría para conseguir una muestra, antes que gastar en un franqueo de dos centavos. Por lo tanto, siempre es mejor, donde sea posible, entregar muestras en la zona.
Sobre un mismo producto se ofrecieron tres métodos. La mujer podría escribir para obtener una muestra, llamar por teléfono, o visitar una tienda. El setenta por ciento de las preguntas vinieron por teléfono. El empleo del teléfono es más común y conveniente que el empleo de sellos.
A veces no es posible suministrar muestras a todos los distribuidores. Entonces mandamos a la gente a algunas tiendas centrales. Estas tiendas están contentas de tener a muchas personas yendo a sus locales. Y los otros distribuidores generalmente no se oponen, ya que ellos comparten las ventas. Es importante hacer que estos distribuidores le envíen los cupones puntualmente. De esa manera usted puede llevar a cabo las preguntas mientras su interés está aún fresco.
Se dice que los que utilizan una muestra, repiten. Ellos lo hacen en cierta medida. Pero los repetidores forman un pequeño porcentaje. Calcúlelo en su coste.
Dígale a una mujer: "Sólo una muestra para cada casa" y pocas mujeres intentarán conseguir más muestras. Y las pocas que lo engañen no son generalmente la gente que compraría. Entonces usted no pierde compradores, sino sólo las muestras.
En numerosas líneas hemos ofrecido por mucho tiempo ofertas de paquetes de tamaño grande, casi gratis. Los paquetes fueron puestos a un precio de 10 centavos a 50 centavos cada uno. En ciertos territorios, por un tiempo, hemos seguido a los repetidores. Y encontramos la pérdida muchos menor que el coste de la comprobación.
En algunas líneas las muestras pueden ser desperdiciadas en los niños, ya que ellos son los más oportunos para conseguirlas. Entonces ponga en su cupón: "Sólo para adultos". Los niños no presentarán tales cupones, y ellos raras veces los enviarán. Pero hay que ser cuidadoso cuando se publiquen cupones que sean aptos para retirar un paquete de tamaño grande en cualquier tienda. Alguna gente -y hasta algunos distribuidores- puede comprar en grandes cantidades. Nunca anunciamos la fecha de tales ofertas. Y las insertamos en diarios dominicales, que no se compran tan fácilmente en grandes cantidades.
Pero, a la vez, no abogamos por muestras dadas a conocer confusamente. Las muestras distribuidas a casas, como si fueran niños desamparados sobre los umbrales, probablemente nunca retribuyen. Muchas de ellas nunca alcanzan la casa o al ama de casa y, cuando lo hacen, no hay ninguna predicción para ellas. El producto es abaratado, pero no es introducido en el mercado de un modo tan favorable como con demostraciones en las tiendas. Hay siempre un modo de conseguir los mismos resultados con una fracción del coste. Sin embargo, muchos anunciantes no entienden esto. Ellos suministran miles de muestras a los distribuidores para que sean repartidas como ellos quieren. Si el rastro pudiera ser colocado sobre el coste que vuelve, ¡el anunciante se quedaría atónito!
Dé muestras sólo a la gente interesada.
Deles sólo a la gente que demuestra su interés mediante algún esfuerzo.
Deles sólo a la gente a quien usted le haya contado su historia.
Primero cree una atmósfera de respeto, un deseo, y una expectativa.
Cuando la gente está de humor, su muestra por lo general confirmará las cualidades que usted anuncia. Aquí, otra vez, viene la ventaja de calcular el coste por cliente. Este es el único modo de calibrar la publicidad. Las muestras a veces parecen doblar el coste de la publicidad. Ellas, a menudo, cuestan más que un aviso. Sin embargo, correctamente usadas, ellas casi invariablemente constituyen el modo más barato de conseguir clientes.
¡Y eso es lo que usted quiere!
El argumento contra las muestras por lo general está influido. Eso puede venir de los agentes publicitarios a quienes les gusta ver todo el dinero publicitario gastado en la impresión.
Rebata tales argumentos con pruebas.
Intente algunas ciudades con muestras, y otras sin ellas.
Donde las muestras son empleadas con eficacia, raras veces encontramos una línea donde no disminuyan el coste por cliente.
Capítulo XIV
La mayor parte de los anunciantes se enfrentan con el problema de conseguir la distribución. La publicidad nacional es inconcebible sin eso. Una empresa no puede ser provechosa si, en la conversión, nueve de cada diez fallan al buscar los bienes.
Obligar a los distribuidores a la acción llevándoles repetidas exigencias, puede ser enormemente caro.
Cubrir el país con una fuerza vendedora es, por lo general, imposible.
Conseguir distribuidores para abastecer una línea desconocida con la promesa de publicidad, no es fácil.
Ellos han visto demasiados esfuerzos que fallaron, y muchas promesas rotas. No podemos hablar de todos los planes para la adquisición de la distribución. Hay montones de maneras que pueden ser empleadas, según la empresa. Algunas comienzan solicitando ventas directas, o ventas por correo, hasta que el volumen de demanda obliga a los distribuidores a suministrar más mercaderías.
Unos entran en contacto con prospectos a través de una muestra u otra oferta, y luego los derivan a ciertos distribuidores que tienen abastecimiento. Algunas líneas bien conocidas pueden conseguir un buen porcentaje de distribuidores para reservar por adelantado, bajo la garantía de venta. Unos consignan mercaderías a corredores, así los distribuidores pueden ordenar los productos fácilmente.
Algunos nombran a ciertos distribuidores en sus anuncios hasta que ellos, en general, hacen el surtido de mercaderías. Los problemas en esta línea son innumerables. Los métodos acertados son muchos. Pero la mayor parte de ellos se aplican a demasiadas pocas líneas como para ser dignos de discusión en un libro como este.
Hablaremos aquí de los artículos de amplia demanda y repetidas ventas, como los productos de alimentación o artículos domésticos. Por lo general comenzamos con la publicidad local, si bien la publicidad en las revistas sea la que mejor se adapta al artículo.
Conseguimos nuestra distribución ciudad por ciudad, luego cambiamos a la publicidad nacional. A veces llamamos a los distribuidores que ya están abastecidos. Como hay otros que también abastecen, agregamos sus nombres. Cuando proponen una campaña local llamando a ciertos distribuidores, el distribuidor medio también quiere ser incluido. A menudo es posible conseguir la mayor parte de ellos ofreciendo nombrarlos en los primeros anuncios.
Tanto si usted anuncia a pocos o muchos distribuidores, los demás se abastecerán con un pedido al poco tiempo, si la publicidad es acertada. Entonces el comercio se remite a todos los distribuidores.
Los proyectos de la muestra de los que hablamos en el capítulo anterior ayudan a la rápida distribución. Ellos a menudo pagan sólo de este modo. Si las muestras son distribuidas en la zona, el cupón nombra a la tienda. Los prospectos que van allí a conseguir las muestras saben que esas tiendas están aprovisionadas, si es que un distribuidor cercano no lo está. De esa forma, poco se pierde.
Cuando la pregunta de la muestra llega al anunciante, las consultas se remiten a ciertos distribuidores en un principio. Una adecuada demanda está centrada allí, para obligar a los distribuidores a suministrar el producto. A veces, se les suministran muestras a más comercios, pero con condición de compra.
Usted, por ejemplo, suministra una docena de muestras con una docena de paquetes. Entonces las propuestas para las muestras se remiten a todas las tiendas. Esto rápidamente obliga a la distribución general. A los distribuidores no les gusta hacer que sus clientes vayan a sus competidores para conseguir una muestra.
Donde se usa un cupón con la mercadería de cualquier tienda para un paquete de tamaño grande, el problema de la distribución se hace simple. El correo a los distribuidores prueba que contendrá un cupón de anuncio.
Indique a cada uno, que muchos de sus clientes quedan sujetos al presentar aquel cupón. Cada cupón representa una venta al contado con pleno beneficio. Ningún distribuidor dejará que aquellos clientes de cupón vayan a otro sitio.
Esa oferta del paquete gratis a menudo se paga sola, y de este modo. Esto constituye el camino más barato de conseguir la distribución general.
Algunos de los anunciantes más exitosos han hecho esto a un nivel nacional. Ellos han insertado anuncios de cupones en revistas, diciendo que cada cupón era válido en cualquier tienda para un paquete de tamaño grande. Una prueba del anuncio se le envía a distribuidores por adelantado, con una lista de las revistas que serán usadas, y su circulación. De este modo, a veces en una semana, los fabricantes logran una distribución razonable a escala nacional. Y el anuncio de cupón, cuando aparece, lo completa.
Aquí otra vez los paquetes gratis cuestan menos que otras maneras de obligar a la distribución. Y ellos encabezan, además, a miles de usuarios. El Jabón Palmolive y los Granos Inflados están entre los productos que logran su distribución de aquel modo. La mitad de la circulación de un periódico va fuera de las ciudades. Aquella mitad podría ser desperdiciada si usted ofreciera las muestras en tiendas locales. Diga en su cupón que la gente de afuera de las ciudades pueden escribirle pidiendo una muestra. Pero cuando ellos escriban, ¡no envíe la muestra!
Envíe las muestras a una tienda local, y mande los cuestionarios a aquella tienda.
Mandar una muestra por correo puede convertir en usuario a un cliente que luego no podrá ser suministrado con la mercadería. Pero la tienda que suministra la muestra, por lo general suministrará la demanda.
De este modo, muchos anunciantes consiguen la distribución nacional sin emplear a un solo vendedor. Ellos lo consiguen inmediatamente. Y ellos lo consiguen a un coste muy inferior a cualquier otro método.
Hay anunciantes que, al comienzo, envían unos paquetes a cada distribuidor como regalo.
Esto es mejor, quizás, que perder clientes. Pero es muy caro. Esos paquetes gratis deben ser vendidos haciendo publicidad. Calcule el coste en su precio de venta, y usted verá que paga un coste alto para el distribuidor. Un vendedor podría vender esas pequeñas reservas a un coste inferior. Y otros métodos podrían ser infinitamente más baratos.
Enviar mercaderías en consignación a los minoristas no es favorable. Muchos distribuidores se resienten. La recaudación es difícil. Y como métodos de negocio, no ganan el respeto del distribuidor. Los proyectos abogados aquí son los mejores planes descubiertos para las líneas a las que ellos se aplican. Otras líneas requieren métodos diferentes.
Las ramificaciones son demasiadas como para hablarlas en un libro como este. Pero no comience a hacer publicidad sin la distribución. No haga la distribución por métodos demasiado caros. O por métodos lentos, pasados de moda.
La pérdida de tiempo puede costarle enormemente en ventas. Y esto puede permitir a rivales más enérgicos avanzar sobre usted.
Acérquese a los hombres que saben por experiencia que es lo mejor que se puede planear para aplicar a su línea.
Capítulo XV
Casi cualquier pregunta puede ser contestada a un bajo precio, rápidamente y, finalmente, por medio de una campaña de prueba.
Y este es el modo de contestarlas; no con discusiones alrededor de una mesa. Vaya al tribunal de último recurso: a los compradores de su producto.
Desde cada proyecto nuevo, surge la consulta de la venta de aquel artículo con rentabilidad. A usted y sus amigos puede gustarles esto, pero a la mayoría, no. Algún producto rival puede gustar más o ser más barato. Puede estar fuertemente afianzado. Los usuarios dejaron de lado el hecho de que puede costar demasiado para obtenerlo. La gente puede comprar y no repetir. El artículo puede durar demasiado. Esto puede ocurrir con un pequeño porcentaje, pero la mayor parte de su publicidad será un gasto superfluo.
Hay muchas sorpresas en la publicidad. Un proyecto que usted desea tomarlo a risa puede ser un gran éxito. Un proyecto del que usted está seguro puede caerse. Todo porque los gustos difieren entre sí.
Ninguno de nosotros conoce lo suficiente los deseos y gustos de las personas como para tener un promedio de diferentes puntos de vista. Antiguamente, los anunciantes se aventuraban sobre sus propias opiniones. Unos pocos acertaban, la mayoría estaban equivocados.
Aquellos eran los tiempos del desastre publicitario. Hasta los que tuvieron éxito estuvieron cerca del desastre antes de que los tiempos cambiaran.
Ellos no sabían su coste por cliente o su venta por cliente. El coste de la venta puede tomar un largo tiempo para ser devuelto. A menudo nunca volvía.
Ahora, en cambio, dejamos que unos miles decidan lo que millones harán. Montamos una pequeña empresa, y observamos el coste y el resultado.
Cuando aprendemos lo que cuestan mil clientes, sabemos casi exactamente lo que costará un millón.
Cuando aprendemos lo que ellos compran, sabemos lo que comprará un millón.
Establecemos promedios en una pequeña escala, y aquellos promedios siempre se mantienen.
Sabemos nuestro coste, sabemos nuestra venta, sabemos nuestro beneficio y pérdida.
Sabemos cuánto tardará nuestro coste en volver.
Antes de que nosotros nos extendamos, definimos a nuestra empresa como absolutamente a salvo.
Así hoy no hay desastres publicitarios, pues están pilotados por los hombres que saben. Quizá probamos nuestro proyecto en cuatro o cinco ciudades. Podemos usar una oferta de muestra o un paquete gratis para que los usuarios se acerquen rápidamente.
Entonces esperamos y vemos si los usuarios compran aquellas muestras.
Si ellos lo hacen, ¿seguirán comprando?
¿Cuánto comprarán?
¿Cuánto tiempo tomará para que nos sea reintegrado nuestro coste de vender?
Una prueba como esta puede costar de US$3,000 a US$ 5,000. Pero esto no es toda pérdida, inclusive cuando el producto demuestre ser impopular. Algunas ventas se hicieron. Casi cada prueba, con el tiempo, devolverá el coste entero.
A veces encontramos que el coste de la publicidad vuelve antes de que haya que pagar las cuentas. Esto significa que el producto puede ser anunciado sin inversión.
A veces grandes anunciantes han desarrollado sin costos todo lo que iba más allá de los ingresos inmediatos. Esta es una situación ideal.
Sobre otro producto esto puede tomar tres meses para devolver el coste con un beneficio. Pero uno está seguro de su beneficio en ese tiempo.
Cuando se extienda debe financiar en consecuencia. Piense lo que esto significa. Un hombre tiene lo que él considera una posibilidad publicitaria. Pero la publicidad nacional parece tan grande y cara que él no se atreve a emprenderla. Ahora él lo presenta en unas ciudades medianas, a un coste muy moderado. Con casi ningún riesgo en absoluto. De esos pocos miles él aprende lo que harán los millones. Entonces él actúa en consecuencia. Si él entonces se bifurca, sabe seguramente cuáles serán sus resultados.
Él actúa a salvo, con un promedio de cien a uno. Si el artículo es exitoso, esto puede darle millones. Si él se equivoca, la pérdida es una bagatela.
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