Publicidad Científica de Claude Hopkins

Capítulo I

Cómo se establecen las leyes de la publicidad

Ha llegado el momento donde la publicidad, en determinadas manos, ha alcanzado el estatus de una ciencia.

Esto está basado en principios determinados y es bastante exacto. Las causas y efectos han sido analizados y comprendidos en su extensión. Los métodos correctos de procedimiento han sido probados y establecidos. Sabemos qué es lo que resulta más efectivo y procedemos de acuerdo a ello.

La publicidad, otrora un riesgo, ha devenido, en las manos adecuadas, en un negocio rentable y seguro. Podemos decir con certeza que ningún otro emprendimiento con opciones similares, ofrece tan poco riesgo.

Por lo tanto, este libro trata, no sólo de opiniones y teorías, sino que cuenta con principios que han sido puestos a prueba y con hechos empíricos. Está escrito como un libro de texto para los estudiantes y como una guía para los anunciantes. Cada fundamento ha sido sopesado. Este libro se ha limitado a establecer fundamentos. Si entramos en la esfera del desconocimiento, se los haremos saber.

El estado actual en el campo de la publicidad se debe a distintos factores. Muchas publicidades nacionales han sido manejadas por importantes organizaciones conocidas como agencias de publicidad. Algunas de estas agencias, en sus cientos de campañas, han probado y comparado miles de planes e ideas. Los resultados han sido observados cuidadosamente y grabados; por lo tanto, no se ha perdido nada de lo aprendido.

Esas empresas emplean profesionales de probada experiencia y capacidad. Sólo la gente altamente experimentada puede cumplir con el nivel de excelencia para cubrir estos puestos. Trabajando en colaboración, aprendiendo de sus colegas y con cada nuevo emprendimiento, algunos de estos hombres se convirtieron en maestros.

Los individuos pueden ir o venir, pero dejan la impronta de su historial y sus ideas. Esto forma parte del equipo de la organización y se convierte en una guía para los que vienen detrás. Pero en el transcurso de las décadas, esas agencias se convirtieron en depósitos de experiencias publicitarias, demostraciones y métodos a aplicar.

Las agencias más importantes establecieron contactos más personales con expertos en las áreas de negocios. Sus clientes son su preocupación principal. Por lo tanto, estudian los resultados de innumerables métodos y políticas a seguir. Se convierten en un banco de datos para cualquier demanda relacionada con la mercancía. Casi cualquier pregunta que se presente es adecuadamente evacuada, debido a la gran experiencia acumulada.

Con estas condiciones, que son de larga data, la publicidad y el mercadeo se han convertido en una ciencia exacta. El rumbo es graficado. La brújula del conocimiento preciso dirige el curso más corto, seguro y económico hacia su destino.

Aprendemos las reglas y las probamos atravesando numerosos ensayos. Esto se realiza a través de publicidad clave, por medio de indicios de rendimiento, en su mayor parte por el uso de cupones. Comparamos un camino con muchos otros, de atrás para delante y registramos los resultados. Cuando un método prueba invariablemente ser el mejor, ese método se convierte en un principio prefijado.

La orden de publicidad que se manda por correo es rastreada hasta la última instancia. El costo por respuesta y el costo por dólar de la venta se demuestran con absoluta certeza.

Un aviso se compara con el otro, un método se compara con el otro. Encabezados, marcos, tamaños, argumentos y fotos son cotejados. A fin de reducir costos-resultados, aún el uno por ciento en una orden de correo publicitario significa un costo importante. Por lo tanto, no se permiten las conjeturas. Uno debe saber qué es lo mejor. Es por eso que las órdenes publicitarias por correo establecieron desde el comienzo muchas de las leyes básicas.

En lugares donde la ganancia directa es imposible, comparamos una ciudad con otra. Los métodos exitosos se pueden establecer calculando el volumen de ventas.

Pero el método más común es a través del uso del cupón. Ofrecemos una muestra, un libro, un embalaje gratis o cualquier cosa que induzca a una respuesta directa. Así conocemos el monto de acción que ocasiona cada aviso.

Pero esos números no son finales. Un aviso puede traer muchas respuestas sin valor y, otro, respuestas valiosas. Por lo tanto, nuestra conclusión final está siempre basada en el costo por cliente o en el costo por venta

Los usos de cupones están bien desarrollados en el capítulo sobre "Campañas de prueba". Acá sólo explicamos cómo los utilizamos para descubrir los principios de la publicidad.

En una agencia importante, la ganancia en cupones de en cientos de artículos diferentes es monitoreada y anotada. En un solo ramo puede haber, a veces, miles de anuncios anotados. Por lo tanto, sometemos a prueba todo aquello perteneciente a la publicidad. Contestamos casi todas las preguntas posibles por medio de multitudinarios indicios de rendimiento.

Algunas de las cosas que aprendemos de esta manera se pueden aplicar sólo a ciertos artículos en particular. Pero, aún así, éstas nos suministran principios básicos para manejarnos en emprendimientos análogos.

Otras se pueden emplear para todos los artículos en general. Se convierten en pilares de la publicidad en general. Se aplican en forma universal. Ningún publicista sensato se va a apartar jamás de esas leyes invariables.

Le proponemos en este libro negociar con esos fundamentos, esos principios universales y enseñar sólo las técnicas establecidas. En esta técnica publicitaria, como en todo arte, hay ciencia y mecánica. Y hay, como en todo recorrido, esencias básicas.

La falta de esos fundamentos ha sido, en el pasado, el mayor problema con la publicidad. Cada trabajador tenía su propia ley. Se cerraba a todo conocimiento previo, a todo progreso en los métodos. Era como un hombre tratando de construir una moderna locomotora sin verificar previamente qué habían hecho otros con anterioridad, como una especie de Colón partiendo a descubrir un nuevo mundo.

Los hombres se manejaban a su antojo y con caprichos pasajeros, cambiando según el viento. Rara vez llegaban a buen puerto. Cuando lo hacían era por accidente, luego de un recorrido con largos rodeos.

Cada marinero en este mar planeaba desde un principio su propio curso separado de los otros. No había cartas náuticas para guiarlo. No había faro que marcara el puerto, ni una boya que indicara el arrecife. No se llevaba registro de los naufragios, así que innumerables empresas se malograban en las mismas rocas y bancos de arena.

La publicidad era entonces un juego, una especulación de los imprudentes. El pálpito de un hombre; si el curso era el correcto, tenía la probabilidad de ser tan bueno como el de otros. No había timoneles seguros, porque muy pocos navegaban el mismo curso dos veces.

Esa condición se ha modificado. Ahora, la única inseguridad le concierne a la gente y a los productos, pero no a los métodos. Es difícil medir la idiosincrasia humana, sus preferencias y prejuicios, la existencia de lo que les gusta o disgusta. No podemos decir si un artículo va a ser popular, pero sabemos cómo venderlo de la manera más efectiva.

Las empresas arriesgadas pueden fallar, pero los fracasos no son desastres. Las pérdidas, cuando ocurren, son por insignificancias y las causas son factores que no tienen nada que ver con la publicidad.

La publicidad ha florecido bajo estas nuevas condiciones. Se ha multiplicado en volumen, en prestigio y en acatamiento. Los riesgos se han incrementado y, justamente porque el juego se ha convertido en una ciencia, la especulación es aún un negocio muy conservador.

Estos hechos deberían ser reconocidos por todos. Este no es un campo propicio para la retórica, la teoría o para cualquier otro fuego fatuo. Es ridículo que un ciego guíe a otro ciego. En un campo con tan vastas posibilidades, esto es lastimoso. El éxito es una rareza, y el éxito absoluto es un imposible, a menos que uno sea guiado por leyes tan invariables como la ley de gravedad.

Entonces, nuestro principal propósito acá, es establecer esas leyes y decirle cómo las puede poner a prueba para su beneficio. Luego de ellas vendrán innumerables variaciones. No hay dos campañas de publicidad que se conduzcan con métodos idénticos. La individualidad es esencial. La imitación es reprochable. Pero esas cosas variables que dependen de la ingeniosidad no tienen lugar en un libro de texto publicitario. Esto es para el trabajo de campo solamente.

Nuestra esperanza está puesta en promover la publicidad a través de una mejor comprensión. Ubicarla como fundamento en el mundo de los negocios. Que sea reconocida entre las aventuras más confiables y seguras que llevan a grandes ganancias.

Miles de notorios éxitos dan cuenta de sus posibilidades. Su variedad señala su casi ilimitado campo de acción. Aún así, miles de aquellos que se verían beneficiados, que no podrían vencer el páramo sin ella, aún siguen buscando sus resultados en forma azarosa.

Antes era así, pero ahora no lo es más.

Es nuestro deseo que este libro arroje nueva luz sobre el tema.

Capítulo II

Simplemente, el arte de vender

Para entender debidamente la publicidad -o para aprender simplemente sus lineamientos- uno debe empezar con la concepción correcta. La publicidad es el arte de vender. Sus principios son los principios del arte de vender. Los sucesos y los fracasos, ambos por igual, se deben a las mismas causas. Por lo tanto, cualquier interrogante sobre publicidad debe ser contestado desde los criterios del vendedor.

Debemos poner énfasis en ese punto. El único objetivo de la publicidad es hacer ventas. Es lucrativa o no lo es, de acuerdo al resultado de sus ventas.

No se trata de ser espectacular.

No se trata de que la gente retenga su nombre.

No se trata primordialmente de utilizarla para ayudar a sus vendedores.

Trate a la publicidad como trata a un vendedor. Oblíguela a rendir cuentas. Compárela con otros vendedores. Estime sus costos y resultados. No acepte excusas que los buenos vendedores nunca darían. Si tiene esto en cuenta, entonces no se va a equivocar demasiado.

La diferencia es sólo de grados. La publicidad es el arte de vender, multiplicado. Puede dirigirse a cientos de miles, mientras que el vendedor lo hace sólo a uno. Claro que esto se corresponde con el costo. Algunas personas gastan US$ 10 por palabra en un aviso promedio. Por lo tanto, cada aviso debe ser un aviso súper-vendedor.

El error de un vendedor puede costar poca plata. El error de un publicista puede costar miles de veces esa cantidad. Entonces, sea más precavido, más preciso.

Un vendedor mediocre puede afectar una pequeña parte de su negocio. Una publicidad mediocre afecta a toda su empresa.

Muchos piensan en la publicidad sólo como publicidad escrita.

Aclaremos algo: las calificaciones literarias tienen tanto que ver en esto como tiene que ver la capacidad oratoria en el arte de vender.

Uno debe tener la capacidad de expresarse breve, clara y convincentemente, tal cual debe hacerlo un vendedor. Pero escribir con estilo, a veces, es una clara desventaja. También lo es el estilo literario, que no es unívoco. Los redactores atraen la atención del sujeto. Tratan de engancharlo y, cualquier intento aparente de vender, crea la resistencia correspondiente.

Esto es así en el arte de vender en forma personal o escrita. Los mejores oradores, raramente son los mejores vendedores. Inspiran en los compradores el temor a verse demasiado influenciados. Crean la sensación de que se necesita un esfuerzo denodado para venderles un producto que va más allá de su calidad.

Los vendedores exitosos, por lo general, son malos discursistas. Tienen poca capacidad oratoria. Son hombres francos y sencillos que conocen a sus clientes y están al tanto de su ramo; de la misma manera se da en el aviso escrito.

Muchos de los hombres más hábiles en publicidad son vendedores graduados. Los mejores y más conocidos han sido encuestadores, de esos que van casa por casa. Pueden saber poco o nada de gramática, carecen de retórica, pero saben cómo usar palabras convincentes.

Hay una manera sencilla para contestar muchos interrogantes acerca de la publicidad. Pregúntese: "¿Podría esto ayudar a un vendedor a vender sus productos?"

"¿Podría esto ayudarme a mí a venderlos, si me topara con un comprador?"

Una sincera respuesta a esas preguntas evitaría incontables errores. Pero cuando uno trata de alardear, o simplemente piensa en hacer las cosas para su propio beneficio, es poco probable que sepa mover los hilos que llevan a la gente a gastar dinero.

Algunos defienden los lemas publicitarios, otros quieren conceptos perspicaces. ¿Los usaría en la venta directa? ¿Se puede imaginar a un cliente que quedara impresionado por cosas como esas? Si la respuesta es no, ¡no confíe en ellos para venderlos por escrito!

Algunos dicen: "Sea muy breve. La gente prefiere leer pocas líneas". ¿Usted le haría una recomendación así a un vendedor? Con un probable cliente frente a él, ¿lo confinaría a decir un determinado número de palabras? Eso sería darle una desventaja impensable.

Lo mismo pasa en publicidad. Los únicos lectores que tenemos son personas a las que le pueden interesar nuestros artículos. Nadie lee avisos por diversión, sean largos o cortos. Considérenlos como candidatos, parados delante de usted, buscando información. Deles lo necesario para ponerlos en acción.

Algunos abogan por los grandes caracteres y enormes titulares. Pero de seguro no son de su agrado los vendedores que hablan en voz alta y usan gestos ampulosos. Las personas leen todo lo que les interesa leer en una letra de tamaño 8. Nuestros diarios y revistas están escritos en ese tipo de letra. El pueblo está acostumbrado a él. Cualquier cosa de mayor tamaño es como mantener una conversación a los gritos. No logrará una atención que sea significativa. Es probable que no sea ofensiva, pero es inútil y significa una pérdida de tiempo. Multiplica el costo de su artículo y, para muchos, puede parecer ruidoso e insolente.

Otros buscan algo excéntrico e inusual. Quieren avisos que se distingan tanto en el estilo como en la ilustración. ¿Querría usted esto en un vendedor? ¿No es que las personas que actúan y se visten en forma más informal dan una mejor impresión?

Algunos insisten en los avisos elegantes. Esto es así en cierto grado, pero es importante considerarlo. Algunas personas que visten de manera más humilde han probado ser excelentes vendedores. El excesivo adorno en cualquiera de los dos casos es un error.

Es así en innumerables temas. Mídanlos con el vendedor tradicional y no con criterio de entretenimiento. Los avisos no se hacen para divertir. Cuando es así, esos que buscan diversión probablemente no sean las personas que usted está buscando para venderles.

Ese es uno de los grandes errores de la publicidad. Los redactores de avisos olvidan su parte. Olvidan que son vendedores, y tratan de ser actores. En lugar de ventas, lo que buscan son aplausos.

Cuando planee o prepare un aviso, tenga siempre en la mira a un típico comprador. Su artículo, su encabezado, ha ganado la atención de él o de ella. Luego, para todo lo que sigue, guíese por qué es lo que haría usted si se encontrara con su comprador frente a frente. Si usted es un hombre normal y un buen vendedor, entonces podrá rendir en su mejor nivel.

No piense en gente en masa: eso le enturbia la escena.

Piense en un típico individuo, hombre o mujer que probablemente pueda estar interesado en el producto que usted vende.

No trate de ser divertido: la plata que se invierte no es un chiste.

No fanfarronee: a la mayoría de la gente no le gusta eso.

No trate de alardear: haga justamente aquello que cree que haría un vendedor con un potencial cliente frente a él.

Algunos hombres de publicidad salen en persona a vender el artículo antes de planificar cómo escribir el aviso. Uno de los más capaces le dedicó semanas a la venta de un artículo casa por casa, antes de empezar a escribir. Esa es la manera como pueden darse cuenta de las reacciones de la gente ante las distintas maneras de enfocar la venta y exponer sus argumentos. Pueden averiguar qué desean los posibles compradores y los factores que no les resultan atractivos. Es una costumbre habitual entrevistar a cientos de clientes potenciales.

Otros envían cuestionarios para familiarizarse con la actitud de los compradores.

De alguna manera, todos ellos deben aprender cómo lograr una reacción favorable:

manejarse con conjeturas es muy costoso.

El creador de un artículo que se publicita conoce el lado de la manufactura y, probablemente, el del comerciante. Pero este mismo conocimiento lo lleva a menudo a desviarse del camino con relación a los clientes. Sus intereses no están enfocados hacia los intereses del comprador.

En cambio, el publicitario estudia al consumidor. Trata de ponerse en el lugar del cliente. Su éxito, en gran parte, depende en hacer eso con exclusión de cualquier otra cosa.

No habrá capítulo más importante en este libro que éste que habla del arte de vender. La razón para muchos de los fracasos en publicidad es tratar de vender a la gente aquello que no desea. Pero, en segundo lugar, señalamos la falta de veracidad en el arte de vender.

Algunos avisos son planificados y escritos desde una concepción absolutamente errónea. Son escritos para agradar al vendedor. Los intereses del comprador no son tenidos en cuenta. Cuando esa actitud prevalece, nunca se podrán hacer operaciones lucrativas; ni en venta directa, ni en forma gráfica.

Capítulo III

Ofrecer un servicio

Recuerden que nos estamos dirigiendo a personas egoístas, como lo somos todos en realidad. No les importa para nada su interés o su beneficio. Las personas buscan facilidades para ellos. Ignorar este hecho es un error habitual, pero en publicidad es un error muy costoso. Los avisos dicen, efectivamente, "Compre mi marca. Deme a mí el beneficio que le da a otros. Deje que yo tome su dinero". Ese recurso no será muy popular.

El mejor aviso será aquel en que no le pida al otro que compre. Sería inútil. Muchas veces ni siquiera hay una cotización. Tampoco informan que los comerciantes manejan el producto.

Los avisos que venden se basan enteramente en el servicio. Ofrecen la información que es requerida. Establecen ventajas para que los clientes puedan aprovecharlas. Quizá ofrecen muestras gratis o les dan facilidades para comprar el primer producto, o pueden mandar algo a prueba y darle la posibilidad al cliente de reclamar sin costo o riesgo si un producto no le agrada.

Algunos de estos avisos pueden parecer altruistas. Pero están basados en el conocimiento de la naturaleza humana. Los redactores saben cómo la gente puede ser orientada para la compra.

Aquí tenemos nuevamente el arte de vender. El buen vendedor no se limita a gritar un nombre. Él no dice: "Cómpreme este artículo". Él se imagina el servicio que puede ofrecer poniéndose del lado del cliente, hasta que el resultado natural es la compra.

Un fabricante de cepillos tiene cerca de dos mil encuestadores que venden cepillos casa por casa. Es enormemente exitoso en una línea que parecería ser muy difícil; y que lo sería, si sus hombres les pidieran a las amas de casa que compraran su producto.

Pero no, ¡no lo hacen! Ellos llegan a la puerta y dicen: "Me mandaron aquí a entregarle un cepillo. Tengo unas muestras y le ofrezco que elija".

El ama de casa es toda sonrisas y atenciones. Al momento de escoger un cepillo observa varios que le interesan. También se muestra ansiosa de retribuir la atención de alguna manera. Y así es como el vendedor logra una orden de compra.

Otro ejemplo se refiere a la venta de café que el vendedor lleva en un vehículo por alrededor de 500 ciudades. El hombre se acerca con media libra de café y dice: "Por favor, acepte este paquete y pruébelo. Me daré una vuelta en unos días para preguntarle si le gustó".

Ni siquiera a su regreso pide una orden de compra. Le explica a la señora de la casa que le gustaría enviarle un utensilio de cocina de mucha calidad. No es gratis, pero si le gusta el café le puede acreditar cinco centavos por cada libra de café que compre, hasta que haya terminado de pagar el utensilio. ¡Siempre debe haber un servicio!

El inventor del motor de la máquina eléctrica de coser, encontraba que la publicidad era dificultosa. Así que, bien asesorado, dejó de solicitar a la gente que comprara su producto. Ofreció mandar a cualquier casa, a través de cualquier revendedor, una máquina a prueba por el término de una semana. Con la máquina iría un técnico para explicar cómo operarla. "Déjenos ayudarla por una semana, sin que esto signifique un costo u obligación de compra para usted", decía el aviso. Una oferta como esta es irresistible, y en nueve de cada diez casos conduce a la venta del producto.

Así en muchos, muchos artículos. Los fabricantes de cigarros mandan cajas a cualquiera con un aviso que dice: "Fume diez, luego consérvelos o devuélvalos, como usted desee."

Fabricantes de libros, máquinas de escribir, lavarropas, gabinetes de cocina, aspiradoras, etc., envían sus productos sin pago previo. Dicen: "Úselos una semana, luego haga usted lo que desee". Prácticamente toda la mercadería que se vende por correo es enviada sujeta a devolución.

Estos son todos principios corrientes del arte de vender. El más ignorante de los vendedores ambulantes utiliza estos recursos. Aún así, el vendedor gráfico muchas veces olvida estos principios. Habla de sus intereses. Él promueve un nombre, como si eso fuera de la mayor importancia. Su frase preferida es: "Lleven a la gente a los comercios" y en todo lo que dice no deja de asumir esa actitud.

La gente puede ser presionada, pero no puede ser llevada contra su voluntad. Todo lo que hace la gente, lo hace para su propia satisfacción.

Muy pocos errores se cometerían en publicidad, si estos hechos fueran siempre tenidos en cuenta.

Capítulo IV

La publicidad que se envía por correo, ¿qué nos enseña?

La prueba más difícil que tiene que atravesar un hombre de venta, es la venta de mercadería por correo. Pero es una escuela en la que deberá graduarse, antes de que pueda aspirar al éxito. Su costo y resultados se pueden apreciar inmediatamente. Las teorías falsas se desvanecen como los copos de nieve en el sol. Se puede estimar en forma clara si la publicidad es lucrativa o no; sólo hay que observar las ganancias. Los números, que no mienten, nos hablan de inmediato del mérito de un aviso.

Esto exige a los hombres brío y coraje. Toda conjetura es eliminada. Cada error es resaltado. Uno rápidamente pierde su orgullo cuando se da cuenta cuán a menudo sus decisiones son erróneas; es frecuente que esto ocurra nueve de cada diez veces.

Allí, uno aprende que la publicidad debe hacerse sobre bases científicas para tener alguna probabilidad moderada de éxito. Y aprende, también, que cada dólar mal gastado se suma al costo de los resultados.

Tenemos a una persona fuerte y de gran rendimiento y economía, bajo las órdenes de un amo que no puede ser engañado. Cuando lo reconozca, y sólo entonces, estará capacitado para aplicar los mismos principios y recursos a todos los estamentos de la publicidad.

Un hombre estaba vendiendo un artículo de 5 dólares. La respuesta a su aviso le costaba 85 centavos. Otro hombre envió un anuncio que pensó que era mejor. Las respuestas le costaron US$ 14.20 cada una. Otro hombre envió un anuncio y lo diagramó de tal manera, que durante dos años le traería respuestas a un promedio de 41 centavos cada una.

Consideren la diferencia en 250.000 respuestas por año. Piensen qué rentable fue para el hombre que redujo su costo en dos años. Piensen qué hubiera significado continuar con el aviso de US$14.20 sin un sólo atisbo de ganancias.

Aún así, hay miles de publicistas que hacen justamente eso. Gastan enormes sumas en conjeturas. Y hacen justamente lo que hizo ese hombre, pagando por las ventas de 2 a 35 veces más de lo que deberían costar.

Un estudio de la publicidad en los pedidos por correo, revela muchas cosas que merecen la pena aprenderse. Es una cuestión primordial que se debe estudiar. En primer lugar, si se hace de manera continua, se sabe que rinde. Por consiguiente, la buena publicidad debe aplicarse en esa línea.

Es muy probable que el anuncio se haya resuelto luego de haber rastreado innumerables pistas. Por lo tanto, es la mejor publicidad, positivamente hablando, y no sólo en teoría. No los va a decepcionar. La lección que nos enseña son los principios que los hombres inteligentes aplican para la publicidad toda.

La publicidad en las órdenes por correo ha quedado establecida desde siempre en un tamaño pequeño. Es habitual que se establezca este tipo de caracteres en lugar del tamaño de impresión corriente. La economía de espacio es universal. La conclusión contundente es que el tipo de caracteres grande no deja ganancia.

Recuerden que cuando doblan el tamaño de letra están usando el doble de espacio. Aún así, el aviso puede ser lucrativo. Pero en el control de las ganancias está probado que usted está pagando el doble de precio por sus ventas.

En la publicidad que se envía por correo no hay pérdida por el espacio. Se utiliza cada línea. Los bordes casi nunca se emplean. Recuerde esto cuando se sienta tentado a dejar un espacio rentable sin utilizar.

En la publicidad que enviamos por correo no hay palabrería. No hay jactancia, exceptuando el beneficioso servicio que se ofrece. No hay charla inútil. No hay un empeño manifiesto en que sea entretenido. No hay nada que cause mucha gracia.

La publicidad que se envía por correo a menudo contiene un cupón. Está allí para entusiasmar a aquellos que intentamos convertir en clientes de alguna manera. Está allí para ser recortado como un recordatorio de algo que el lector ha decidido hacer.

Los publicistas de las órdenes por correo saben que los lectores olvidan. Están leyendo una revista de su interés. Probablemente estén absortos en una historia. En un gran porcentaje, las personas que leen un anuncio, se interesaron y decidieron hacer algo al respecto, olvidarán su decisión una vez que hayan pasado cinco minutos. El publicista que trabaja con las órdenes por correo sabe, por los estudios previos, de este desperdicio de oportunidades y no tiene ninguna intención de aceptarlo. Así que inserta el cupón como un recordatorio para que el lector lo corte y lo encuentre cuando esté dispuesto a actuar.

En la publicidad que se envía por correo, las ilustraciones son siempre lo más destacado. Son las vendedoras por excelencia y se ganan el espacio que ocupan.

El tamaño se mide en función de su importancia. La foto de un vestido que uno está tratando de vender puede ocupar mucho espacio. A cosas menos importantes se les puede destinar un espacio más pequeño.

Las imágenes en un aviso común pueden enseñar poco, probablemente resulten un capricho. Pero las fotografías en la publicidad de las órdenes por correo pueden constituir la mitad estimada de la venta. Y puede estar seguro que se ha estudiado todo acerca de ellas, utilizando una gran gama de técnicas comparativas.

Antes de que utilice imágenes que no le serán de utilidad, simplemente como decoración o porque le interesa de alguna manera, eche una mirada sobre algunos avisos que haya recibido por correo. Señale cuál es su veredicto.

Un hombre publicitó una incubadora para ser vendida por correo. Los anuncios escritos con un encabezado apropiado le produjeron excelentes ingresos. Pero concibió la idea de que una imagen impactante iba a incrementar esas ganancias. Así que aumentó el espacio del aviso un 50% para agregar las siluetas de unas gallinas que aparecían en fila.

Realmente, como aviso se veía estupendo; pero el costo por respuesta se aumentó en exactamente el 50 %. El nuevo aviso, costándole un 50% más que el primero, ¡no le agregó una sola venta!

El hombre aprendió que los compradores de incubadoras eran personas prácticas. Estaban en la búsqueda de ofertas atractivas y no de imágenes.

Piense en las incontables campañas de las que no se tiene registro, donde un capricho como ese pueda costar un 50% más de lo que se tenía previsto para publicidad, sin que resultara ni un penique de ganancia. Y esto puede seguir así, año tras año.

La publicidad que se envía por correo puede contar una historia completa, si el propósito es hacer una venta inmediata. Usted no verá limitación alguna en el importe de la copia.

La motivación ahí es: "Cuánto más diga, tanto más venderá". Eso nunca ha fallado y se ha podido comprobar con todas las pruebas realizadas.

Algunas veces, los publicistas usan pequeños avisos; en otras oportunidades se sirven de avisos más grandes. Ninguno es demasiado pequeño si se trata de contar una historia razonable. Pero un aviso el doble de grande, trae el doble de ganancias. Un aviso cuatro veces más grande producirá una ganancia cuatro veces mayor y, quizá, algo más agregado.

Pero esto sólo ocurre cuando el espacio grande es utilizado tan bien como el espacio más pequeño. Coloque la copia de media página en una página completa y doblará el costo en ganancias. Hemos podido comprobar esto en innumerables ensayos.

Le sugiero que mire un aviso de la Compañía Mead Cycle, un típico aviso que se manda por correo. Este anuncio lo han estado enviando desde hace muchos años. Los avisos son inmodificables. Mr. Mead le dijo al redactor que ni por US$10.000 cambiaría una sola palabra en sus avisos.

Por muchos años él estuvo comparando un aviso con el otro. Y los avisos que ustedes ven hoy son el resultado de todos aquellos experimentos. Fíjense la fotografía que usa, los encabezados, la economía de espacio, el tipo de letra pequeño. Esos avisos están tan cerca de la perfección para su propósito, como un buen aviso puede estar.

Esto mismo pasa con cualquier anuncio que venga en una orden por correo que se ha mantenido en el tiempo. Cada característica, cada palabra e imagen, nos enseña publicidad de la mejor manera posible. A usted pueden no gustarle. Puede decir que son poco atractivos, atestados y difíciles de leer, todo lo que quiera. Pero las pruebas realizadas han demostrado que esos avisos son los mejores vendedores en esa línea y que, por lo tanto, no se han descubierto otros mejores. Y son ciertamente redituables.

La publicidad que se envía por correo es el terreno en donde se juega el último recurso. Usted puede conseguir las mismas instrucciones, si desea, buscando indicios en otros avisos. Pero los anuncios en las órdenes que se mandan por correo son modelos para aprender. Ellos están vendiendo mercaderías, y obteniendo beneficios de una manera que es muy difícil. Es mucho más dificultoso conseguir una orden de compra por correo que mandar compradores a las tiendas. Es arduo vender mercadería que no se puede ver. Los avisos que logran eso son excelentes ejemplos de lo que la publicidad debe ser.

Muchas veces, aunque sabemos que deberíamos, no podemos seguir todos los principios con que se maneja la publicidad que se envía por correo. El publicista fuerza al cliente a asumir un compromiso. Quizá la soberbia tiene cierta influencia en nuestros anuncios. Pero, cada vez que nos apartamos de esos principios, agregamos un costo a nuestro precio de venta. Por lo tanto, siempre hay un interrogante que nos convoca: cuánto estamos dispuestos a pagar por nuestras frivolidades.

Por lo menos nosotros podemos saber cuánto pagamos. Podemos hacer comparaciones claves, comparar un aviso con otro. Cada vez que lo hacemos, encontramos que, invariablemente, cuanto más nos acercamos a las probadas ventajas que nos ofrecen las órdenes de compra por correo, podremos conseguir la mayor cantidad de clientes en relación con nuestra inversión.

Este también es un capítulo importante. Piénsenlo atentamente. ¿Cuál es la diferencia real que existe entre inducir al cliente a que ordene por correo o que éste haga la compra en un comercio? ¿Por qué los métodos deberían ser diferentes en el arte de vender de una u otra manera?

¡No deberían! Cuando esto pasa, es por alguna de estas razones:

O bien el publicista desconoce lo que sí sabe el publicista que se ocupa de las órdenes por correo.

O está haciendo publicidad a ciegas.

O está sacrificando deliberadamente un porcentaje de sus ganancias para satisfacer algún deseo.

Podemos intentar alguna excusa por eso, tal como las hay para las oficinas y edificios suntuosos. Muchos de nosotros podemos darnos el lujo de hacer algunas cosas por vanidad o por prestigio. Pero estemos conscientes de qué es lo que estamos haciendo. Tomemos conciencia del costo de nuestra soberbia.

Luego, si nuestra publicidad falla en aportarnos las ganancias deseadas, volvamos a nuestro modelo -un buen aviso publicitario, de esos que se envían por correo- y acotemos en algo nuestra pérdida.

Capítulo V

Titulares

La diferencia entre la publicidad y el arte de vender en forma directa se apoya, principalmente, en el contacto personal. El vendedor está ahí para demandar atención. No puede ser ignorado. El publicista, en cambio, puede no ser tenido en cuenta.

Sin embargo, el vendedor pierde mucho de su tiempo en clientes eventuales a los que ni siquiera tiene mucha esperanza de interesar alguna vez. Él no puede escogerlos, ni seleccionarlos, mientras que la publicidad es leída sólo por aquellas personas que están interesadas y que, por su propia voluntad, analizan aquello que tenemos para decirles.

El propósito del titular es seleccionar a la gente a la que uno pudiera interesar. Si usted desea hablar con alguno de la multitud, la primera cosa que dirá es: "Hola Juan, qué tal", para lograr captar la atención de esa persona.

Lo mismo pasa en un aviso. Lo que usted tiene le podrá interesar a ciertas personas, sólo y por determinadas razones. A usted le interesan sólo esas personas, así que, ¡cree un titular que atraiga sólo a esas personas!

Quizá un titular engañoso o algún concepto brillante atraiga a muchos, todas las veces que uno quiera. Pero éstos pueden consistir, en la mayoría de los casos, en sujetos a los que será imposible interesar en lo que usted tiene para ofrecer. Y las personas tras las que usted está, puede que nunca se den cuenta que el anuncio se refiere a algo que ellos puedan estar buscando.

Los titulares en los avisos son como los titulares en los artículos de los periódicos. No hay nadie que lea todo el diario. Uno se interesa por las noticias financieras, otro por las policiales, otro por sociales, otro en el arte culinario, otro en deportes, etc.

Hay páginas enteras en cualquier periódico a las que ni siquiera echamos un vistazo.

Sin embargo, otras personas probablemente se dirijan directamente a esas páginas.

Nosotros elegimos aquello que queremos leer, guiándonos por los titulares y no queremos caer en la trampa de titulares engañosos. La redacción de los titulares es un arte mayor en periodismo. Ellos pueden encubrir o sacar a la luz un asunto.

Supongan que un artículo en el periódico determina que cierta mujer es la más hermosa de la ciudad. El artículo sería de extraordinario interés para esa mujer y sus amigos. Pero ni ella ni sus amigos hubieran leído jamás ese artículo si el titular hubiera sido "Psicología Egipcia".

De manera que, en publicidad, es habitual decir que la gente no lee los anuncios. Eso es bastante ridículo, por supuesto. Nosotros, que gastamos millones en publicidad y observamos las ganancias, nos maravillamos de la cantidad de lectores que conseguimos. Una y otra vez vemos que hay un 20 % de todos los lectores de diarios, que corta algún cupón.

Pero la gente no lee los avisos para divertirse. No leen avisos que, a vuelo de pájaro, no parecen ofrecerle algo interesante. Un aviso de ropa de mujeres a doble página no va a merecer una sola mirada masculina. Tampoco va a atraer a una mujer un anuncio de una crema de afeitar.

Siempre tenga esos hechos en mente. La gente está apurada. La persona promedio que vale la pena instruir para nuestros propósitos tiene mucho que leer. Ellos se saltean unas tres cuartas partes del material de lectura que pagan por leer. No van a leer su argumento de venta, a menos que usted haga que valga la pena el tiempo que le dediquen a la tarea, y logre que el titular muestre lo que usted quiere señalar.

La gente no va a aburrirse con un texto impreso. En la mesa, a la hora de cenar, ellos pueden escuchar cortésmente a los jactanciosos, a algunas personalidades, sus historias de vida, etc., Pero con el texto impreso ellos eligen sus propios acompañantes, sus propios temas. Ellos quieren que se los divierta o ser beneficiados. Quieren economía, belleza, que les ahorren trabajo, cosas ricas para comer y beber. Puede haber productos en la revista que les interesen más que ninguna otra cosa, pero nunca lo sabrán, a menos que el titular o las ilustraciones así se los indique.

El redactor de este capítulo pasa más tiempo trabajando en los titulares, que en el texto. A menudo se pasa horas con un solo titular. Es habitual que pierda la cuenta de la cantidad de titulares que desecha antes de llegar al que finalmente es seleccionado. Sabe que toda la ganancia de un aviso está supeditada a la conquista de la correcta clase de lectores que queremos que nos lea. Los mejores en el arte de vender no tendrán oportunidad alguna, a menos que tengamos una audiencia.

La vasta diferencia en los titulares es demostrada por indicadores en las ganancias por los que este libro aboga. El mismo aviso ofrecido con diferentes encabezados, va a mostrar distintos resultados en las ganancias. No es poco común que un cambio de titulares multiplique las ganancias hasta 5 ó 10 veces más.

Entonces, tenemos que comparar los titulares hasta que sepamos qué resulta más atractivo y, con esto, generar mayores ganancias. Por supuesto que esto difiere según sean las distintas características de los artículos que ofrecemos.

El redactor tiene ante sí ganancias comprobables en cerca de dos mil titulares que se usaron para un sólo producto. El texto en estos avisos es casi idéntico. Pero la ganancia varía enormemente debido a los titulares. Así que, con cada comprobante de ganancia en nuestro registro, figura el titular que utilizamos.

Por consiguiente, nosotros aprendemos qué tipo de titular puede ejercer mayor atracción. El producto tiene muchos usos. Promueve la belleza. Previene la enfermedad. Colabora con la elegancia o con la limpieza.

Aprendemos con exactitud cuál es la cualidad que la mayoría de nuestros lectores está buscando. Esto no quiere decir que abandonamos a los otros. Un tipo de exhortación puede rendirnos la mitad de las ganancias que otro; sin embargo, puede ser lo suficientemente lucrativo. No pasamos por alto ningún sector que reporte un beneficio, pero sabemos qué proporción de nuestros avisos deberá, desde el encabezado, atraer a una determinada clase de gente.

Por esta misma razón es que empleamos una gran variedad de anuncios. Si estamos usando veinte revistas, podremos usar veinte avisos diferentes. Esto es así, porque la circulación se superpone y porque un considerable porcentaje de personas se sentirá atraída por cada una de las distintas maneras de enfoque que le propongamos. Queremos llegar a todos ellos.

En un jabón, por ejemplo, el rótulo: "Lo conserva limpio", puede atraer a un pequeño porcentaje. Es un lugar común. Lo mismo pasaría con el enunciado: "Sin tenor graso". Las personas casi nunca prestan mucha atención a esto. El título: "Flota", puede despertar interés. Pero un titular referido a la belleza o el físico puede atraer cuántas veces uno quiera.

Un aviso de un automóvil puede referirse en el encabezado a un conjunto de beneficios universales. Pero puede caer en saco roto, porque son pocos los que piensan en conjuntos universales. El mismo anuncio con un titular: "La más ostentosa de las carrocerías deportivas" puede aventajar al otro, cincuenta a uno.

Esto es suficiente para sugerir la importancia de los titulares. Cualquiera que controle los anuncios se va a sorprender por la diferencia. El recurso que suponemos es el mejor, raramente prueba serlo, porque no conocemos gente suficiente para poder hacer un promedio de sus deseos. Por eso aprendemos en cada recorrido de nuestras experiencias.