Gestión comercial Hotel Breezes Bellacosta (página 2)

Nombre oficial: United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland, Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte. Monarquía constitucional del noroeste de Europa, miembro de la Unión Europea y de la Commonwealth. El Reino Unido limita al sur con el Canal de la Mancha, que lo separa de la Europa continental, al este con el Mar del Norte y al oeste con el Mar de Irlanda y el Océano Atlántico; la única frontera terrestre separa a Irlanda del Norte de la República de Irlanda. El Reino Unido tiene una superficie total de 244.110 km². Londres es su capital y su ciudad más grande.

La mayor parte de la población del Reino Unido desciende de los numerosos pueblos que invadieron las islas en los dos milenios anteriores a 1066, como los celtas, los romanos, los anglos, los sajones, los escandinavos y los normandos, y, desde la década de 1950, pueblos procedentes del Caribe y el sur de Asia. El Reino Unido es uno de los países más urbanizados del mundo, aproximadamente el 89% de la población vive en ciudades y pueblos y cerca del 40% se agrupa en las siete conurbaciones situadas alrededor de las ciudades de Londres, Manchester, Liverpool, Sheffield, Birmingham, Newcastle upon Tyne y Leeds. El Reino Unido cuenta con una de las densidades de población más altas de Europa. Inglaterra, con el 83% de la población total del Reino Unido, es el área más densamente poblada. En Gales e Irlanda del Norte habita el 5% y el 3% respectivamente de la población británica. La capital, sede del gobierno y ciudad más grande del Reino Unido es Londres y es también la capital de Inglaterra. Las capitales de Escocia, Gales e Irlanda del Norte son, respectivamente, Edimburgo, Cardiff y Belfast. Aparte de Glasgow, en Escocia, el resto de las grandes ciudades del Reino Unido están situadas en Inglaterra, como Birmingham en el corazón de la conurbación industrial de las Midlands, Leeds, Sheffield y Manchester, que se desarrolló como el foco de la industria y la minería del norte de Inglaterra, y los puertos de Liverpool y Bristol.

El Reino Unido es el tercer mercado emisor de turistas del mundo, con 60 millones de viajeros, y se sitúa como tercer país en gasto turístico, tras Estados Unidos y Alemania.

Se observa una disminución de los viajes internos (domésticos) y un crecimiento de los viajes hacia el exterior. Los turistas británicos viajan esencialmente durante el verano, en los meses de julio y agosto. En términos generales, la principal temporada vacacional dura de junio a octubre. El precio juega un papel decisivo, pues desean ofertas de calidad a precios módicos y también rebajas o descuentos en los productos ofrecidos. Los segmentos de edades que más viajan al exterior son los jóvenes y personas de la tercera edad. Este último segmento tiene un alto poder adquisitivo y parte de este dinero lo destinan a vacaciones. Los principales motivos de viajes son historia, cultura, distracción y buen clima (cálido). La modalidad de turismo más demandada es el Todo Incluido, después las combinaciones ciudad – playa, estancia en playa y recorridos en grupos. Dentro de las actividades especializadas la más aceptada y demandada es el Buceo.

• Italia.

Nombre oficial: Repubblica Italiana, República Italiana. República de la Europa meridional; limita al norte con Suiza y Austria, al este con Eslovenia y el mar Adriático, al sur con los mares Jónico y Mediterráneo, al oeste con los mares Tirreno, de Liguria y Mediterráneo y al noroeste con Francia. Dentro de Italia se encuentran los enclaves independientes de San Marino y la Ciudad del Vaticano, estado pontificio que se halla prácticamente rodeado por la ciudad de Roma, la capital del país. Italia tiene 301.323 km² de superficie total. Se compone fundamentalmente de nativos del país, que mantienen fuertes lazos de unión con las regiones a que pertenecen. El país se divide en la región del norte, más urbana y la región del sur, más rural, que comprende la región situada por debajo de lo que los italianos denominan el muro de Ancona. En las últimas décadas se ha producido un proceso de emigración de habitantes de las zonas rurales hacia las ciudades que concentran más del 70% de la población. Prácticamente la totalidad habla el italiano. El alemán se habla en áreas alrededor de Bolzano, en el norte, cerca de la frontera con Austria. También se habla, aunque minoritariamente, el francés, el albanés ladino, el esloveno, el catalán, el friulano, el sardo, el croata y el griego.

El país está dividido en 20 regiones, que a su vez se dividen en provincias y éstas en municipios. La capital y principal ciudad de Italia es Roma, centro turístico y comercial en esencia. Ciudades importantes son: Milán, centro industrial, económico y comercial de primer orden; Nápoles, uno de los puertos con mayor volumen de tráfico; Turín, ciudad industrial y nudo de redes de transporte; Palermo, capital y principal puerto de Sicilia; Génova, el primer puerto del país y centro comercial de primer orden; Bolonia, importante mercado agrícola y red de distribución de mercancías; Florencia, centro industrial, comercial y cultural; Catania, ciudad industrial y comercial de Sicilia; Bari, importante centro comercial; y Venecia, puerto de gran importancia y centro cultural e industrial.

La estacionalidad de este mercado es muy marcada en la temporada de verano, puesto que es una costumbre en Italia tomar las vacaciones para viajar en el mes de agosto. Los turistas italianos que viajan al destino Holguín son predominantemente mujeres en un 51,1%, frente a los hombres que representan el 48,9%, mientras que los grupos de edades están en el rango de 25 a 44 años principalmente, representando un 50%; de 45 a 60 años (25,6%), mayores de 60 años (16,7%), entre 15 a 24 años (5,6%) y los menores de 15 años constituyen el 2,2 %. Los destinos turísticos más visitados por los italianos son en primer lugar Varadero, seguido por la Habana y Cayo Largo del Sur.

El motivo playa representa mayoritariamente la razón del viaje del turista italiano con un 40%, los que vienen por la cultura (6,6%), la ciudad (3,3%), por salud (2,2%). Las personas que viajan en grupos prefieren combinar la playa con la ciudad, las actividades ecológicas y culturales. Gustan de la animación estilo Club, tienen tendencia a la renta de autos y a la compra de bebidas alcohólicas y tabaco. Las personas que viajan en parejas tienen preferencia por las actividades de ocio activo, combinando sol y playa con cultura y naturaleza, sitios históricos. Las que viajan en familia, siguen mucho las actividades de animación en el hotel y visitar restaurantes fuera del hotel, gustan del sol y playa y donde se coma mejor; mientras que las familias con niños manifiestan preferencias por las excursiones cercanas en ómnibus. Los de mayor ingreso compran opcionales náuticas.

• España.

Nombre oficial: Reino de España. Monarquía constitucional de Europa suroccidental que ocupa la mayor parte de la península Ibérica; limita al norte con el mar Cantábrico, Francia y Andorra; al este con el mar Mediterráneo; al sur con el mar Mediterráneo y el océano Atlántico y al oeste con Portugal y el Océano Atlántico. La extensión total de España, incluidos los territorios africanos e insulares, es de 505.990 km². Madrid es la capital y la principal ciudad del país. El pueblo español es una mezcla de los pueblos indígenas de la península Ibérica con otros que fueron conquistando sucesivamente su territorio, ocupándolo durante diferentes periodos de tiempo. Hay varios grupos lingüísticos en España que han mantenido una identidad cultural propia. Entre estos se encuentran los vascos, los gallegos y los catalanes. Los gitanos, forman un importante pequeño grupo étnico con acusada personalidad. La población se ha ido haciendo cada vez más urbana y en la actualidad más del 77% de ella vive en ciudades y pueblos grandes.

España comprende 50 provincias integradas en 17 comunidades autónomas, cuya capital es Madrid. La segunda ciudad en tamaño, mayor puerto y centro comercial es Barcelona. Otras ciudades importantes son Valencia, centro industrial y ferroviario; Sevilla, destacado destino turístico; Zaragoza, centro industrial y de comunicaciones; Málaga, capital de la turística Costa del Sol; y Bilbao, puerto muy activo.

El 63% de los viajes al exterior de los turistas españoles presentan como motivo fundamental las vacaciones, en segundo lugar negocios con el 15,8% y el 14,1% la visita a familiares o amigos. El 34,6% de los que viajan al exterior lo hacen solos, el 32,8% en grupos de tres a cinco personas y el 31,4% acompañado por otra persona. De los que viajan específicamente para disfrutar las vacaciones, el tamaño promedio del grupo es de tres personas.

De las características sociodemográficas de la población española que viaja debe señalarse que la mayor parte del turista posee estudios superiores o secundarios. La población que viaja se concentra entre los 25 y los 44 años de edad. Los españoles que viajan al extranjero son muy susceptibles, en primer lugar, al trato hospitalario y en segundo lugar al buen alojamiento, a la buena gastronomía y a la seguridad ciudadana. Son muy críticos, cuando existe un ruido ambiental, cuando la limpieza urbana no es buena y cuando los precios son considerados superiores a la calidad de lo que se ofrece. La distribución por sexo entre los que viajan se corresponde de manera proporcional con la composición que en este aspecto tiene la población general, 50% masculino y 49,8% femenino.

• Francia.

Nombre oficial: República Francesa. País de Europa occidental que limita al norte con el canal de la Mancha y el estrecho de Dover o paso de Calais; al noreste con Bélgica, Luxemburgo y Alemania; al este con Alemania, Suiza e Italia; al sureste con el mar Mediterráneo; al sur con España; al suroeste con el golfo de Vizcaya; y al oeste con el océano Atlántico.

La superficie total de la Francia metropolitana es de 543.965 km², incluida la isla de Córcega, en el mar Mediterráneo. Más del 90% de la población ha nacido en Francia y es en su mayoría blanca. Entre los extranjeros, predominan los italianos, los españoles, los portugueses, los polacos y los africanos occidentales y del norte. Alrededor del 75% de la población vive en núcleos urbanos.

Francia, incluyendo Córcega, está compuesta por 22 regiones, que se subdividen en 96 departamentos. La capital y ciudad más importante de Francia es París. Marsella es un importante puerto y Lyon un centro industrial especializado en el sector textil. Otras grandes ciudades son Toulouse, centro industrial y comercial; Niza, centro turístico; Estrasburgo, puerto del Rin y centro industrial y comercial; Nantes, notable por sus refinerías de azúcar, astilleros y otras industrias; Burdeos, puerto marítimo y centro industrial y de producción de vinos; y Montpellier, centro industrial y comercial.

En relación con la media de viajeros franceses, los turistas promedio general son más jóvenes y los hombres superan a las mujeres, lo que indica la existencia de un potencial en los segmentos de tercera edad y mujeres aún no captados por Cuba. Las francesas están por encima de la media (45% de mujeres entre los franceses y 41,7% en general), se comenta que son ellas las que deciden las salidas en las vacaciones y los mayores de 45 años también poseen un mayor peso (50,1% entre los franceses y 37,4% en general). Los turistas franceses, en sentido general y los de mayor edad en particular, poseen mayores y más diversas motivaciones socioculturales que la media de los turistas de otros países. En Varadero la estancia promedio es de 2.4 noches, en invierno viajan mayormente clase media y grupos de incentivos. Demandan variedad de las comidas, confort, idioma materno, playa. En verano mayormente llegan turistas de clase media y parejas.

• México.

Nombre oficial: Estados Unidos Mexicanos. País de América central que ocupa la parte meridional de América del Norte, Limita al norte con los Estados Unidos, al sureste con Belice y Guatemala, al oriente con el Golfo de México y el Mar Caribe y al poniente con el Océano Pacífico. Políticamente, México es una república democrática, representativa y federal compuesta por 32 entidades federativas. La sede del gobierno y los poderes de la unión es la ciudad de México, cuyo territorio ha sido designado como distrito federal. Es el decimoquinto país más extenso del mundo, con una superficie cercana a los 2 millones de km², cuya población ronda los 112 millones de personas en 2010. La mayoría tienen como lengua materna el español, al que el Estado reconoce como lengua nacional junto con 63 lenguas indígenas.

Según la Organización Mundial del Turismo, México es uno de los principales destinos turísticos de América Latina y uno de los países más visitados del mundo. México también es uno de los países con mayor diversidad de climas en el mundo, considerado uno de los 12 países megadiversos del planeta, siendo hogar del 10-12% de la biodiversidad mundial y albergando a más de 12.000 especies endémicas.

El turista mexicano es sociable, alegre, entusiasta, extrovertido y siente mucha empatía con los cubanos, otorga gran valor a la cultura del servicio. Gusta de la buena comida y la diversión, de visitar lugares de interés cultural, de hacer nuevos amigos. Es desconfiado e inseguro, requiere de un clima de seriedad, confianza, seguridad, buen trato y amabilidad para sentirse como en casa fuera de casa. Sus principales gastos están relacionados con alimentos, bebidas, tabaco, renta de autos y actividades recreativas en centros nocturnos. Tienen alta tendencia a la compra de opcionales.

3.1.3 Determinación de los periodos de estacionalidad de la demanda.

La ocupación descrita en el hotel durante el año objeto de estudio se dividió en 3 etapas o temporadas: Temporada Alta, Temporada Media y Temporada Baja.

Temporada Alta:

La temporada de alta turística, comprendida desde el 20 de diciembre hasta el 31 de marzo del año siguiente, se caracteriza fundamentalmente en el producto Breezes Bella Costa por los arribos del mercado canadiense, siendo éste el mercado más representativo con el 92.12% de los turistas físicos y por tanto el mercado principal. Si analizamos este periodo y lo comparamos con igual del año 2008, nos percatamos que dentro de los mercados principales, el único mercado que crece es el canadiense (61.38%), motivado fundamentalmente por el cambio de administración extranjera y la comercialización del nuevo producto "Breezes", el cual goza de muy buena aceptación dentro de este mercado. No obstante se obtiene un crecimiento del 53.12%.

Como mercados en desarrollo, la introducción de los mercados de Portugal y Perú generaron un crecimiento del 12.18% de este grupo, a pesar de que la mayoría de ellos decrecen con respecto al 2008.

El crecimiento experimentado en los mercados a potenciar no es significativo.

Temporada Media:

Desde el 15 de julio hasta el 31 de agosto, en este periodo y como consecuencia de la comercialización del producto, se consolida el mercado canadiense con un incremento del 179.57%. Decrecen en este periodo los mercados europeos, aunque con poca significación.

Los mercados en desarrollo alcanzan su mayor protagonismo con un incremento en sus arribos del 211.63% con respecto al 2008; destacándose los mercados de Suiza, Perú y Chile con los mayores crecimientos.

Para corroborar la información sobre los mercados que se corresponden con este periodo de tiempo y teniendo en cuenta que el hotel durante el 2009 realizó actividades promocionales en esta etapa que pudiesen haber cambiado la situación de los mercados de cara a estos meses, se proporcionan las estadísticas de julio y agosto del 2010, en el Anexo 5 y 6 respectivamente.

Temporada Baja:

Corresponde al periodo comprendido en las fechas entre el 1 de abril al 14 de julio y desde el 1 de septiembre al 19 de diciembre. En esta fecha crecen la mayoría de los mercados, resultando los más significativos, en cuanto a crecimiento, Perú, Portugal, Italia, Francia y Chile; se mantiene el mercado canadiense como el de mayor cantidad de arribos (9267 T/D).

Igualmente, en este periodo, tienen un mayor porcentaje de crecimiento los mercados en desarrollo (258.75%), generados por Portugal, Perú y Chile.

El mercado fundamental del producto Breezes Bella Costa en el año 2009 fue el canadiense (79.84%) seguido por el mercado alemán (3.52%) y el mercado inglés (2.77%), reflejando un crecimiento de 62.95%, 24.06% y 46.89% respectivamente, con relación a igual periodo del año anterior, evidenciando un fuerte crecimiento del producto en estos mercados.

3.2 Análisis de los principales indicadores.

El comportamiento de los mercados, número de turistas días, porcentaje de variación con respecto al año 2008 y las cuotas de participación, según la clasificación de éstos, se muestran en las tablas Anexo 1, Anexo 2, Anexo 3 y Anexo 4, correspondientes a las diferentes temporadas estacionales de alta, media y baja y los turistas días, respectivamente.

Durante el 2009, el comportamiento de determinados indicadores por los mercados más significativos, fue el siguiente:

El producto Breezes Bella Costa, en el mercado canadiense, es operado por 15 Turoperadores en el mercado canadiense, dentro de ellos se destacan en la cuota de mercado:

• 1. Sunwing Vacations – 47.39%

• 2. Nolitour – 23.44%

• 3. Thomas Cook Canada – 8.01%

Es importante señalar que el producto Breezes Bella Costa experimenta, durante el periodo que se analiza, un crecimiento de 62.95 puntos porcentuales con respecto al periodo 2008.

En sentido general, el año 2009 es un año de crecimiento del producto Breezes (ver el Anexo 4). Tienen su mayor impacto, con relación al crecimiento de T/D, los mercados en desarrollo Portugal, Perú, Chile y Colombia; aunque la mayor cuota de participación la poseen los mercados principales, fundamentalmente el mercado canadiense.

El producto Bella Costa en el año 2009, se destacó fundamentalmente en el segmento de familia; teniendo mayor peso los viajes de pareja y novios (54.68%), viajes con sus hijos (30.31%) y viajes con familiares y amigos (31.94%).

En la tabla a continuación se muestran las habitaciones físicas y la cuota de mercado según la composición de éstos:

Con relación a la composición etaria, existe una mayor concentración hacia el grupo de 25-44 y el grupo 45-59 años, tal como se muestra en la siguiente tabla:

En sentido general se trabaja con un programa de animación variado con actividades de relajación, ejercicios de tonificación de los músculos, juegos en la playa, juegos en la piscina, clases de baile, aeróbicos, actividades de entrenamiento como el bingo y los show variados con un alto grado de colorido.

Como se comentaba anteriormente el segmento de mercado más representativo en el Hotel Breezes Bella Costa es el de familia, pero revisando las estadísticas, se encontró que existen además otros grupos de incentivos, como amantes del golf y grupos, los cuales alcanzan cifras significativas, como son:

3.3 Satisfacción y fidelización del cliente

Para la cumplimentación del objetivo específico de determinar ventajas o puntos clave en la colocación del hotel y que puedan ser aprovechados en su gestión comercial, se trabajó con las encuestas a clientes que el hotel aplica periódicamente, consultas al personal de la instalación y se revisaron las características de los clientes repitentes. De esta forma podemos determinar los aspectos positivos para trazar estrategias que potencien los mismo y paralelamente, la identificación de los aspectos negativos, de los cuales debemos incluir en el plan de acciones medidas que los contrarresten.

Para poder medir y cuantificar el grado de satisfacción que perciben los clientes, SuperClubs implementa un cuestionario corporativo donde se miden, a través del CQS, el grado de satisfacción del cliente en los diferentes ítems de servicios, divididos por departamentos y puntos de servicio. La Dirección Comercial, cada semana implementa y ejecuta las encuestas, a través de Relaciones Públicas. Este proceso se realiza en horas de la mañana, donde se le explica al cliente el objetivo de la misma y se le solicita su criterio de los diferentes servicios del hotel y que están plasmados en la encuesta. Posteriormente este departamento tabula los resultados y los envía a la Dirección General del Hotel donde se evalúa el cumplimiento de los objetivos por los diferentes departamentos y se toman acciones correctivas de las deficiencias detectadas que faciliten el mejoramiento de los diferentes servicios que presta la instalación.

En las encuestas, además, se recogen los diferentes criterios o quejas que perciben los clientes de los servicios que éstos han recibido. Los criterios en su mayoría estuvieron dirigidos hacia los siguientes aspectos:

• Mejoramiento y remodelación de las habitaciones.

• Estado técnico de los elevadores.

• Estado constructivo del hotel.

• Mejoramiento en la variedad de los platos y su agradable presentación en la mesa buffet.

• Mejoramiento de la limpieza general del hotel.

Como consecuencia de éstas y otras quejas de los clientes, se han presentado procesos de reclamación de éstos a través de sus Agencias de Viajes y Turoperadores. En estos casos, el primer momento radica en la recepción por parte de la dirección comercial de la notificación de la queja y la respectiva carta de reclamación del cliente, donde el cliente expone cada uno de los puntos y argumentos de su inconformidad con los servicios recibidos durante su estancia, posteriormente, la Dirección de Relaciones Públicas de conjunto con la Dirección Comercial, realizan la investigación completa y detallada teniendo dos días hábiles para entregar las conclusiones a la Dirección General. Una vez analizada se emite un documento de respuesta al Turoperador o Agente de Viaje. En el caso del Producto Breezes Bella Costa las principales cartas de reclamación han sido provocadas por: estado de las habitaciones, estado general del hotel y en algunos casos por la preparación y variedad de los alimentos. La dirección general del Hotel y la administradora tienen como política, en casos de reclamación, brindar a los huéspedes una segunda oportunidad de ver mejoras en el servicio brindándoles en primera opción noches complimentary antes de indemnizar monetariamente a los mismos.

En función de la satisfacción de los clientes, se le otorga atención especial al proceso de comunicación y gestión de las relaciones con los clientes, la cual transita desde la recepción, a través del Turoperador, por su reservación y hasta la salida final del cliente, destacándose en el proceso los siguientes aspectos:

• Comunicación vía correo electrónico con los clientes que realicen peticiones por esta vía antes de su llegada.

• Actualización de requerimientos de los clientes mediante la oficina SuperClubs en Canadá o los diferentes Turoperadores, los cuales son monitoreados por Recepción.

• Explicación a la llegada de los clientes de los servicios y facilidades del Hotel.

• Atención y seguimiento de relaciones públicas de sus quejas e inquietudes.

• Participación de relaciones públicas en las reuniones de información de los representantes.

• Retroalimentación, mediante los turoperadores, del estado de ánimo y comentarios de los clientes.

Por el volumen que implican, actualmente constituye un punto obligatorio en la gestión de las Direcciones de Relaciones Públicas y Comercial, la atención a clientes repitentes a través de la implementación de una política de fidelización. La SuperClubs en su originalidad y deseo de fomentar y premiar a los clientes repitentes otorga una semana gratis por cada 5ta estancia en el Hotel con siete noches mínimo. Esta idea es muy aceptada por los clientes y lo expresan en las reuniones y actividades que se desarrollan con los mismos. Todos estos puntos ayudan al mejor desenvolvimiento de una gestión directa y oportuna dirigida al cliente, facilitándole a éste una estancia placentera y llena de experiencias positivas.

3.4 Propuesta de estrategias para incrementar el nivel de ocupación del hotel.

La gestión comercial es un campo en el que constantemente hay que buscar elementos nuevos en el producto turístico e ir adaptando estos elementos en los diferentes mercados de forma oportuna e intencional, a fin de lograr ventajas competitivas y posicionamiento de la marca.

Consideramos que debe partirse desde cuatro ángulos fundamentales:

• 1. ventajas del hotel que lo distingan y diferencien

• 2. mercados potenciales y en desarrollo que presenten tendencias al crecimiento coincidentemente con los periodos estacionales de temporada media y baja

• 3. segmentos de mercados significativos en la comercialización del hotel

• 4. corrección de aspectos negativos señalados por los clientes.

En este sentido, refiriéndonos al primer punto, una de las ventajas competitivas del hotel es el hecho de ser el único hotel Resort de SuperClubs en Cuba con turismo de familia, para adultos y niños menores de 14 años, aspecto que consideramos como una ventaja competitiva que distingue al producto Bella Costa del resto de los Hoteles Breezes en Cuba y las inmediaciones cercanas del Caribe. Por otra parte, el producto Breezes Bella Costa tiene condiciones reales para distinguirse como un hotel de familia con niños, por cuanto posee habitaciones amplias con capacidad para dos adultos y dos niños (hasta 13 años de edad), habitaciones connectings, Suite familiares, miniclub con atención personalizada y piscina para niños. Este aspecto a la vez coincide con el segmento de mercado con mayor participación en el volumen de turistas que visitan el hotel.

Es entonces necesario trazar un plan de acciones encaminadas a este tema en particular, por lo cual se propone:

• 1. Realización de una promoción especial en las temporadas media y bajas, haciendo hincapié en múltiples actividades del miniclub atractivas para los pequeños, facilidades para que la familia pueda compartir sus vacaciones en colectivo, satisfacción de todos los gustos.

• 2. Organizar el Día de la Familia, con actividades especiales para los niños y sus padres.

• 3. Realización de campañas con políticas de precios para niños ventajosas y tentadoras.

• 4. Creación de mini menú para niños en los restaurantes a la carta con decoraciones especiales.

Otra ventaja que posee el Bella Costa es la cercanía del Campo de Golf. Previa a la temporada media, en la cual se determinó un porciento significativo de clientes canadienses que acudieron al hotel practicaron dicho deporte, se propone la realización de acciones tales como:

• 1. Desarrollo de una campaña promocional dirigida fundamentalmente al mercado canadiense, que se refiera a la cercanía del campo de golf y que lo incluya como un valor agregado al producto y plantee ofertas especiales y tentadoras.

• 2. Organizar y promocionar un torneo de golf anual entre los clientes, y que incluya y potencie particularmente a los clientes repitentes que practican el deporte, de esta forma se crean relaciones entre éstos, se puede conformar un club que garantiza de antemano un porcentaje de participación y constituye a la vez una acción de publicidad sin costo alguno que atraerá a nuevos clientes.

En función de potenciar las ventas del hotel en temporadas media y baja, una estrategia que puede poner en práctica la administradora es el uso de los suplementos de sencilla, con el objetivo de incentivar la demanda de este tipo de alojamiento y consecuentemente incentivar las ventas en cada uno de los mercados. Además en solicitudes de grupos se pueden realizar cambios en las tarifas y sus suplementos, los cuales están en dependencia del tamaño del grupo y del interés de incentivar el mercado de procedencia. El uso de los EBB (Early Booking Bonus) es otra de la estrategias que aplica la administradora para lograr obtener un "termómetro" del estado de las ventas del hotel en un periodo de tiempo futuro, con el objetivo de valorar el estado de la demanda y poder accionar en los diferentes mercados de forma proactiva con ofertas de precios en los periodos de baja demanda. Con relación a las Agencias de Viajes receptivas, (Havanatur, Cubanacán, Cubatur) todas tienen contratadas la tarifa de receptivo, sin embargo pueden realizarse contratos puntuales para promover los mercados potenciales y en desarrollo en las etapas de temporadas media y baja, con los precios correspondientes a dicho mercado.

Paralelamente, otra acción entre las estrategias para impulsar las ventas es prestar atención a la composición etaria de los mayores volúmenes de clientes que afluyen en la temporada baja. Existe una mayor concentración hacia el grupo de 25 a 44 años y el grupo 45 a 59 años, por lo que deben orientarse los servicios y las acciones de promoción y publicidad de estas temporadas hacia las preferencias de estos grupos de edades.

En relación al tercer punto planteado, la potenciación de segmentos de mercados significativos en la comercialización del hotel y que hoy no presentan ofertas especiales es una vía de incentivar la afluencia de estos tipos de clientes. Como segmentos en particular además de las familias y el golf, se hallan los grupos con intereses específicos y las bodas. Las características propias del hotel, que se localiza en un hermoso segmento de playa y posee un restaurante a menos de tres metros de ésta, con una vista espectacular, constituyen elementos que contribuyen al fomento del segmento de bodas.

Se proponen las siguientes estrategias:

• 1. Conformar y promocionar paquetes con descuentos y ofertas especiales dirigidas para grupos con intereses diversos (Grupos de Solteros, Clases de Salsa, Grupo de Lectores) teniendo en cuenta idiomas, idiosincrasia, cultura, costumbres, etc. y aprovechando instalaciones del hotel como los salones para reuniones, dedicando personal específico para la atención y coordinación de los grupos con cotizaciones especiales y atención diferenciada. El hotel puede incluso establecer, coordinar y programar semanas temáticas, encuentros de amigos.

• 2. Elaborar paquete especial de bodas en las temporadas media y baja donde se les incluyen a los novios un grupo de servicios gratis, los cuales no constituyan gran peso para la operación del hotel pero resulten atractivos para los clientes.

• 3. Promover paquetes especiales para grupos relacionados con las bodas, donde si los novios reservan su estancia con un determinado grupo de personas, el hotel corre con todos los gastos de los documentos legales.

• 4. Promover ofertas de descuentos para aquellos que han efectuado su boda en el hotel y se les premie en su 1er Aniversario con un voucher con 50% de descuento.

Con respecto a las acciones para mitigar o eliminar los aspectos negativos señalados por los clientes, se proponen las siguientes medidas que deben repercutir en la calidad y satisfacción final del mismo:

• 1. Remodelación, redecoración y reparación del mobiliario del Lobby Bar

• 2. Rediseño del área de juegos (mesa de ping pong, mesas de billar, mini fútbol)

• 3. Remodelación capital del Restaurante Italiano "Martinos"

• 4. Instalación de seis compresores para el clima general del hotel

• 5. Revisión de los minibares de todas las habitaciones y reposición en caso de ser necesario

• 6. Pintura y redecoración de las habitaciones y en general del hotel

• 7. Reparación del sistema de recirculación de la piscina

• 8. Reparación y remodelación de los jacuzzis

Un aspecto muy importante que no debemos perder de vista, es el alto número de clientes repitentes que posee el hotel. En tal sentido, se sugieren las siguientes acciones para dar seguimiento a este segmento de clientes:

• 1. Enviar carta de bienvenida firmada por la gerencia general.

• 2. Colocar en la habitación, en dependencia del grado de repitencia del cliente al hotel, jugos, refrescos, cervezas, cestas de frutas y botella de champagne o vino.

• 3. Atender de forma personalizada a través de Relaciones Públicas.

• 4. Registrar en el sistema Front Office los datos del cliente, fecha de nacimiento, requerimientos especiales y otros datos de interés.

• 5. Desarrollar actividades como Cena de Repitentes e invitar a éstos de forma personalizada.

Además de las propuestas anteriores, consideramos que dentro del producto pueden explotarse un grupo de ideas conceptuales con el objetivo de crear experiencias positivas en los clientes externos y propiciar su fidelidad y retorno, entre ellas:

• 1. Realización de mini check in personalizados, en las que las mañillas tengan dibujos de reconocimiento mundial.

• 2. Poner en funcionamiento la base de datos del sistema Front para la gestión y almacenamiento de los datos, requerimientos, solicitudes especiales, entre otros; de cada uno de los clientes a fin de satisfacer sus expectativas y brindarle un servicio personalizado.

• 3. Control de las fechas más significativas de los clientes, como cumpleaños, aniversarios de boda, etc., con el objetivo de anticiparse a la celebración y sorprender al cliente enviándole una nota de felicitación, botella de Champagne u otros a la habitación, cena especial en restaurante especializado.

• 4. Otros servicios o facilidades que se pueden incluir en determinados paquetes turísticos, por ejemplo: late check out, entrega de una botella de ron a la llegada, reservación garantizada en un restaurante especializado.

• 5. Creación de un sitio web interactivo del hotel, en el cual se coloquen los productos de Superclubs en Cuba, con motores de búsqueda, posibilidad de consultar información de los hoteles SuperClubs, realizar reservaciones, pagos online, visitas virtuales, etc.

Todas las estrategias y acciones derivadas propuestas anteriormente, tienen la ventaja por más de utilizar los mismos canales de distribución con que el hotel trabaja en la actualidad, por lo que pueden elaborarse y desarrollarse con inmediatez.

Es recomendable la búsqueda de nuevos Turoperadores relacionados con los mercados potenciales y en desarrollo definidos en este trabajo, lo que permitirá ampliar el radio de acción del hotel, facilitando el aumento de las cuotas de estos mercados.

Estas ideas en busca del desarrollo y evolución constante del producto, generan puntos de encuentro con otros actores dentro del destino Varadero y del destino Cuba en sentido general, por cuanto desde que estos clientes que arriban atraídos por el "valor" añadido a su paquete turístico entran en contacto directo con un grupo de servicios que van desde su traslado hasta aquellas actividades que se incluyen como parte de la "idea conceptual", se involucran entidades de la red extrahotelera y de soporte que al final repercuten directamente en el desarrollo integral del destino y tienen una incidencia en el cliente.

Conclusiones

En el desarrollo de este proyecto arribamos a las siguientes conclusiones:

• 1. El deterioro constructivo del hotel, de conjunto con el estado del equipamiento y adecuación tecnológica, inciden desfavorablemente en la excelencia de los servicios, constituyendo una limitante para una adecuada comercialización del mismo.

• 2. La posibilidad que el Breezes Bella Costa tenga contratada y compartida su administración con la prestigiosa Cadena Hotelera Superclubs, lo coloca en una posición ventajosa en lo que respecta a su comercialización y al mantenimiento de altos estándares de calidad.

• 3. En nuestro criterio, el trabajo desarrollado nos permitió cumplimentar el objetivo esencial y los objetivos específicos propuestos, identificando mercados potenciales y proponiendo estrategias de trabajo que incrementen el nivel de ocupación del Hotel Breezes Bella Costa en los meses de temporada baja.

• 4. Las estrategias propuestas en este trabajo, una vez validadas y aprobadas, servirán de herramientas de trabajo en manos de los especialistas de las Direcciones Comercial y de Relaciones Públicas y de la Dirección General de la empresa, que les ayudarán a introducir mejoras en la gestión comercial del hotel.

• 5. El presente trabajo evidencia la importancia de los conocimientos y habilidades obtenidos a través del curso que recién concluye, cuya aplicación consecuente en la realización del presente proyecto nos ha permitido arribar felizmente a su conclusión.

Recomendaciones

A partir del análisis realizado y la evaluación de la situación actual de la empresa con respecto al objetivo propuesto, se recomienda llevar a cabo un conjunto de acciones inmediatas que posibiliten obtener mayores y mejores resultados a corto plazo, entre las que se encuentran:

• 1. Validar, aprobar e implementar las estrategias que se plantean en el presente trabajo en la representación de las acciones propuestas con el objetivo de incentivar las ventas, mejorando el nivel de ocupación de los meses de temporadas media y baja, de manera que las mismas constituyan un instrumento de trabajo para las Direcciones Comercial y de Relaciones Públicas del hotel.

• 2. Aumentar la promoción y publicidad del hotel en ferias, congresos y eventos a través de la habitual participación de los representantes de la administración, desarrollando y mejorando su colocación.

• 3. Evaluar la posibilidad de reponer y llevar a cabo una serie de inversiones desde el punto de vista constructivo y de equipamiento del hotel, algunas de las cuales se mencionaron en las propuestas para atenuar las quejas de los clientes, dada la reiterada implicación de estos factores en las deficiencias identificadas.

• 4. Sugerir a la Dirección de Recursos Humanos del hotel la inclusión en la preparación de los especialistas de Relaciones Públicas, de acciones de capacitación dirigidas a incrementar y desarrollar habilidades de comunicación con los clientes.

• 5. Establecer vínculos con centros de estudios de turismo y universidades y emprender diferentes acciones que tributen a la capacitación y actualización en el tema de la Gestión Comercial de los directivos del hotel, así como proporcionarles información de los distintos tipos de tecnología que lideran en el sector hotelero, debido a la importancia y vigencia de estos temas.

• 6. Materializar en acciones concretas un conjunto de propuestas que durante el desarrollo de la investigación han sido abordadas y plasmadas en el cuerpo del trabajo.

Bibliografía

Para la realización del presente trabajo se consultaron los siguientes materiales:

• Issa, John y Jayawardena, Chandana (2003), The “all-inclusive"" concept in the Caribbean, International Journal of Contemporary Hospitality Management.

• Martín Fernández, Ramón (2006), Principios, organización y práctica del turismo.

• PYMES Online, Las 22 leyes inmutables del marketing.

• Escalona Betancourt, Roberto, Formulación de estrategias para un mercado emisor en un destino turístico.

• Estadísticas mensuales y anuales del área de Recepción del Hotel Breezes Bella Costa.

Los sitios web que se mencionan a continuación, fueron visitados para cumplimentar información acerca de los temas tratados en esta investigación.

• Sitio web del Grupo Hotelero Cubanacán S.A.: www.cubanacan.cu

• Sitios web de Superclubs: www.superclubs.com y www.superclubscuba.com

• Organización Mundial de Turismo: www.world-tourism.org

• Organización del Turismo para El Caribe: www.onecaribbean.org

• www.wikipedia.com

Anexos

•  ANEXO No.1 : Comportamiento de los T/D – Temporada Alta 20/12 – 31/03

•  ANEXO No.2 : Comportamiento de los T/D – Temporada Media 15/07-31/08

•  ANEXO No.3 : Comportamiento de los T/D – Temporada Baja 01/04 – 14/07 01/09 – 19/12

•  

•  ANEXO No.4 : Comportamiento de los Turistas/Días – 2009/2008

 ANEXO No.5 : Comportamiento de los Turistas/Días – julio 2010