La situación de consumo en establecimientos detallistas (página 2)

III. CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS

Para explicar mejor la función o papel de los intermediarios al menudeo en la estructura de los canales de distribución, se clasificarán y explicarán sus actividades con base a los cuatro criterios siguientes:

1. Tamaño de la tienda.
2. Cantidad de líneas de productos que se manejan.
3. Forma de propiedad.
4. Método de operación.

IV. CARACTERIZACIÓN DE LA SITUACIÓN DE CONSUMO

Según R. Bellk, una Situación de Consumo está formada por aquellos factores que a) hacen referencia al tiempo y el lugar en que se desarrolla una actividad de consumo, b) explican porqué se produce la situación y c) influyen en la conducta del consumidor. Se puede plantear que una Situación de Consumo viene dada por el conjunto de factores externos al consumidor individual y separados de las características del estímulo comercial ante el cual da una respuesta el consumidor, dichas respuestas ante un producto vendrían determinadas no sólo por las interacciones que se dan entre el producto y el consumidor, sino también por las series de interacciones que tienen lugar entre estos _ el producto_ el consumidor y la situación.

Las investigadoras consideran, además, que por ser un concepto más amplio y abarcador una Situación de Consumo, es aquella que se crea cuando un individuo con determinadas expectativas se expone a una serie de factores externos a él, de los cuales crea una percepción y sobre ellos basará su comportamiento de compra futura.

La evolución acontecida en el seno de la distribución comercial minorista ha sido espectacular en los últimos años. En un contexto en el que la tipología de formatos comerciales se ha multiplicado, la competencia se ha endurecido y, por tanto, son mayores las alternativas a disposición del cliente para efectuar sus compras, ahora incrementadas por las tecnologías de la información y la comunicación; los detallistas se han esforzado y se esfuerzan por conquistar al consumidor. Ello ha propiciado la búsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los clientes. Tradicionalmente la mayoría de las investigaciones realizadas en el ámbito del Marketing y de la conducta del consumidor se han ocupado de estudiar las interacciones entre el producto y las respuestas del consumidor dejando a un segundo plano la posible influencia de las situaciones. En 1986 Baker desarrolló una clasificación que, entre otros, también tenía el propósito de facilitar a los gestores de establecimientos la utilización de los efectos de las situaciones con fines comerciales. Concretamente estableció una taxonomía simple compuesta por tres tipos de factores: factor ambiental, factor de diseño y factor social, los cuales constituyen un componente estratégico que permiten diferenciar y posicionar las enseñas detallistas. En la presente investigación se utilizó la clasificación expuesta por Baker por ser la definición más acertada y la que mejor define una Situación de Consumo.

Una vez definida una Situación de Consumo, es de vital importancia tener en cuenta que antes de que un cliente interactúe con los factores que la integran se crea determinadas expectativas respecto a lo que desea obtener o conseguir en el mismo. Si estas expectativas coinciden favorablemente con la percepción final del establecimiento luego de haber interactuado con los factores de diseño, de ambiente y social, permitirá entonces lograr en la mayor medida posible la satisfacción final del cliente que conllevaría, a su vez, a que se decida a repetir la visita con el propósito de realizar nuevas compras, por lo que esto aumentaría el nivel de ventas y por consiguiente el de las utilidades.

Factor de Diseño

Entre las técnicas experimentadas a lo largo de muchos años de experiencia para lograr optimizar la eficiencia y lo atractivo de los establecimientos detallistas se encuentra el diseño. La importancia del diseño de los establecimientos detallistas en los resultados económicos de las empresas de distribución pasa a convertirse en un concepto más amplio del que se ha manejado hasta la fecha. Esta nueva situación obliga a revisar y medir la imagen que la empresa proyecta frente a sus competidores.

El factor de diseño ha de concebirse con una visión integral y no individual. Debe de hacerse buscando maximizar el tiempo de estancia del cliente en el establecimiento detallista facilitando sus compras y minimizando su tiempo de espera. El diseño del punto de venta debe tener un carácter dinámico y no estático, de forma que puedan realizarse cambios para mejorar la circulación de los consumidores, evitar las malas sensaciones (estrés, agobio, etc.) y, en definitiva, aumentar la satisfacción con el acto de compra. No sólo es importante que el diseño permita cambios, sino que además la dirección esté dispuesta a aceptarlos.

El objetivo del diseño del establecimiento debe ser siempre el cliente. Si este es atractivo, el cliente se formará una imagen también atractiva. El diseño debe marcar el carácter del establecimiento, con carácter general y con independencia del objetivo prioritario de venta, además debe servir dos puntos básicos:

• Por un lado debe ser funcional, para guardar y ofrecer los productos en un lugar accesible de la ciudad, donde el cliente pueda encontrar los productos que está buscando en su tiempo libre.
• Asimismo debe contribuir a formar la imagen buscada por el comerciante con su inversión, dentro de una función social o de necesidad que el cliente también busca con la compra del producto, así como ser eficiente en la ocupación del espacio disponible.

La imagen exterior debe ser coherente con la imagen interior del establecimiento, es decir, las expectativas que un cliente se forma visualizando el exterior deben cumplirse en el interior del comercio. El diseño de manera general debe atender a las necesidades y deseos de los consumidores, permitiendo orientar a la empresa al mercado y lograr la fidelización de la clientela.

Diseño Exterior

En el diseño exterior debe tenerse en consideración la función que cumple en la proyección de la imagen externa (lo que el cliente ve antes de entrar al establecimiento). Berman y Evans (1995) argumentan la importancia del diseño exterior del establecimiento como factor de atracción y, por tanto, de "aspiración" de consumidores. Para lo que tendrán especial consideración todo lo relacionado con: fachada y letreros, localización y estilo arquitectónico. A continuación se explican cada uno de ellos:

• Fachada y Letreros

La fachada es el aspecto exterior de conjunto que ofrece un edificio por cada uno de los lados que puede ser mirado, en este caso el establecimiento detallista es la presencia o figura que nos brinda el punto de venta. Si la fachada es agradable a los ojos de los consumidores estarán dispuestos a entrar, si tiene además un letrero creativo y certero de lo que se muestra en el establecimiento, ya este sería el primer paso para que el cliente se decida a entrar en el punto de venta y luego inducirle a realizar las compras. Si por el contrario, la fachada es anticuada, muestra una apariencia desagradable y el letrero con que cuenta el establecimiento carece de estilo e imaginación, el cliente no se mostrará ni siquiera interesado a entrar en el mismo.

• Localización

Es frecuente observar como se suele centrar más la atención en aspectos relacionados con la gestión empresarial frente a otros relacionados con aspectos técnicos o estéticos, cuando la actividad comercial minorista es un conjunto de todas ellas, para las que se requiere acierto y eficiencia. Este es el caso de la localización del punto de venta. A este aspecto estratégico no se le presta la atención que debería y, la mayoría de las veces, se toman decisiones en función de las oportunidades que ofrece el mercado inmobiliario, en lugar de basarse en la idoneidad de la ubicación.

La localización va a jugar un papel fundamental en la configuración y distribución de la demanda y se interpreta contemplando tres facetas distintas:

• Localización con respecto al consumidor.

Esta localización nos indica que la separación física entre la residencia del comprador y la ubicación del vendedor constituye la variable de localización por excelencia. La actividad de compra implica un desplazamiento y consecuentemente un costo adicional en tiempo y dinero, de modo que una mayor distancia entre el establecimiento y el consumidor incide negativamente en la atracción ejercida sobre éste. Esta propuesta se inspira en las leyes de gravitación universal de Newton en cuanto que la atracción entre un punto de venta y una zona residencial se entiende directamente proporcional a la utilidad del punto venta, que captura el concepto de masa e inversamente proporcional a la distancia que los separa.

• Localización con respecto a las facilidades complementarias.

La localización de los establecimientos minoristas con respecto a otros establecimientos o facilidades complementarias constituye un factor determinante de la atracción comercial. Dicha ubicación facilita por un lado la transferencia de imagen y por otro lado, los desplazamientos multipropósitos en los que los consumidores compaginan tanto la compra de distintos productos o servicios como la realización de otras actividades no comerciales.

• Localización con respecto a los competidores.

Por último la localización con respecto a los competidores, que puede generar efectos positivos derivados de la reducción del riesgo o búsqueda de variedad en las decisiones de compra de los consumidores. Este posible efecto positivo de proximidad ya fue conocido por Nelson (1958) cuando propuso la "regla de atracción acumulativa": "Un número de minoristas que comercializan la misma mercancía generarán más negocio si están localizados juntos o en proximidad que si están espacialmente dispersos". También la cercanía de los competidores trae efectos negativos derivados de la incapacidad del consumidor para apreciar la oferta real comprendida en una agrupación de establecimientos del mismo tipo.

• Estilo Arquitectónico

Luego de definir la localización del punto de venta, el diseño del establecimiento responderá a las características arquitectónicas o al estilo decorativo que mejor contribuya a comunicar y trasmitir al cliente la imagen más nítida posible de lo que se vende en él. Las características arquitectónicas externas crean una impresión inicial, siendo uno de los elementos que invitan a entrar en el establecimiento.

Diseño Interior

El diseño interior es lo que el cliente ve dentro del establecimiento y debe servir para trasladar a un lenguaje visual la estrategia del establecimiento (Borga y Mozota, 1990), constituyendo un elemento esencial para informar, orientar y guiar a los consumidores en el punto de venta (Davies, 1992), facilitando las compras, ya sean como placer o como tarea, aumentado la satisfacción de los consumidores y actuando como factor de diferenciación frente a la competencia (Bitner, 1992). Este determina la forma en la que los productos se almacenan y disponen para la venta, este debe ofrecer confortabilidad al cliente e inducirle a realizar las compras.

En la realización del diseño interior de un establecimiento no hay que olvidar la doble perspectiva que debe quedar cubierta por el espacio que se dispone. Por un lado se encuentra el cliente, el cual una vez que ha decidido entrar espera que se cumplan las expectativas proyectadas por la imagen exterior, y por otro el empresarial, en el que el diseño del espacio debe facilitar el trabajo de las personas empleadas. Los principales elementos a considerar en un diseño interior son: horarios, suelos, distribución de las secciones y la circulación. A continuación se desglosan cada uno de ellos:

• Horarios

Un aspecto de vital importancia en el diseño interior lo es el horario, que crea valor para el comprador junto con el precio, el surtido, la localización o proximidad, etc. El horario es un aspecto importante en lo que se denomina "conveniencia". Los consumidores desearían poder comprar a cualquier hora del día, cualquier día de la semana, como lo pueden hacer en las tiendas que trabajan 24 horas.

• Suelos (COS)

Otra variable a considerar en la disposición interior del establecimiento lo es el coeficiente de ocupación del suelo (COS), esta es una medida de la densidad del establecimiento y se obtiene mediante una proporción existente entre la cantidad de metros lineal a ras de suelo y los metros de superficie del comercio.

El lineal es el espacio por un comercio para la colocación de productos ofertados. Cuando dentro de una superficie de venta se habilita un elevado número de metro de lineal, el establecimiento puede presentar un surtido de mayor amplitud. Sin embargo, el espacio destinado al público se reduce. Por el contrario, cuando es menor el número de metros de lineal, también lo es el espacio dedicado a ofrecer productos y los clientes gozan de mayor espacio y comodidad en el punto de venta.

Generalmente, cuando el COS es bajo el cliente se encuentra cómodo debido a la amplitud de los espacios. Sin embargo, el punto de venta dispone de menos metros de lineal para la exposición y venta de sus artículos, por lo que la oferta al consumidor es reducida. Sin embargo, cuando el COS es alto las condiciones son contrarias a las expuestas anteriormente; el cliente se puede sentir agobiado e incómodo, se puede originar aglomeración del personal por causa de la limitación del espacio y esto va a provocar en el cliente sentimientos desfavorables que generan comportamientos no deseados en el punto de venta; aunque con un COS alto existe para el comercio más metros lineal y, por tanto un incremento de los artículos expuestos, es decir, una mayor oferta de productos que es un aspecto muy interesante para sus clientes. Las tendencias del comercio moderno se orientan hacia un COS bajo. No obstante es muy difícil generalizar ya que el valor del COS va a depender del tipo de comercio (supermercado, hipermercado, gran almacén, etc.), de cómo se realiza la compra (manual, cesta, etc.) y de la sección que se trate (alimentación, textil, etc.). Por tanto, un COS puede ser bueno para un tipo de comercio y malo para otro. El COS idóneo puede tener valores diferentes. No cabe duda, también, que secciones diferentes dentro de un mismo establecimiento deberán tener COS distintos.

• Distribución de las Secciones

Para organizar la oferta comercial de un punto de venta se hace imprescindible la división de la misma en sectores, secciones o departamentos de actividad o negocio que van a ser fundamentales en la percepción de la imagen y la correcta orientación del cliente dentro del establecimiento. En la distribución de las secciones se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Los productos de atracción no deben estar situados entre sí, por el contrario, es recomendable que se coloquen distantes y de forma que ayuden a los clientes a recorrer la mayor superficie posible. Todo establecimiento tiene una serie de productos que son los más vendidos. La gente acude al punto de venta buscando una serie reducida de productos concretos, por lo que se debe jugar una estrategia comercial en la ubicación de los mismos.
• Los productos de compra impulsiva (galletas, caramelos, etc) deben colocarse en lugares donde puedan ser visualizados por los consumidores. Ejemplo (cajas de salida, etc.).
• Los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, etc.) deben estar expuestos en la zona de mayor amplitud con objeto de favorecer la reflexión de los consumidores, sin que existan agobios de circulación.
• Se deben tener en cuenta aspectos relacionados con la complementariedad, manipulación y conservación de los productos. Por ejemplo en la manipulación se hace referencia al peso, volumen y fragilidad de los productos; cuando se trata de la sección de bebidas envasadas en vidrio (vinos, cervezas, refrescos, etc.) si se sitúa al final del recorrido natural de compras, puede tener menores ventas como consecuencia de que los compradores no disponen de lugar para llevarlo o temen que por su peso puedan romper otros productos que han sido comprados anteriormente. Si por el contrario esta sección se coloca al principio, predispone a unas menores ventas de las secciones siguientes, ya que el peso puede influir en recorrer menos espacio en el punto de venta. Desde la perspectiva del establecimiento, las secciones de productos muy pesados (muebles, electrodomésticos, etc.) aconsejan una colocación en las proximidades de los almacenes, para no tener que efectuar grandes desplazamientos desde el almacén al punto de ubicación de los productos que sería difícil y esforzada.

• Circulación

Un aspecto que no podemos dejar de mencionar por su importancia en la disposición del establecimiento es la circulación de los clientes en el punto de venta. El estudio de la circulación descansa sobre tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de circulación y el tiempo de permanencia en el punto de venta, que se recoge en el siguiente gráfico:

El Itinerario o camino que recorre un cliente dentro del establecimiento depende de los factores antes mencionados según (Saint – Cricg y Cruel, 1975), que a continuación se explican:

• Cajas y puertas de entrada

La situación de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de circulación dentro del punto de venta. Esta situación de las cajas de salida en un autoservicio viene impuesta por la ubicación de la puerta de entrada. Si esta se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda y si, por el contrario, la puerta se pone en la parte izquierda, las cajas irán a la derecha. La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la ubicación más utilizada en la práctica y la más recomendable. Las razones de esta consideración están dadas por la tendencia del ser humano de ir al fondo – derecha. La circulación periférica de las personas en sentido contrario a las agujas de un reloj también propicia esta colocación de la puerta de entrada si deseamos un itinerario más amplio del cliente por el punto de venta.

• Disposición del Mobiliario

Otro elemento que influye en el recorrido de la clientela en un punto de venta es la distribución y colocación del mobiliario (estanterías, etc.). La elección de la disposición del mismo dependerá del tipo de establecimiento, tipo de compra y las percepciones esperadas de los consumidores, etc. Entre las distribuciones más comunes encontramos:

• Colocación recta o en parrilla

La colocación recta o en parrilla, consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Esta forma de distribución se caracteriza fundamentalmente por dejar gran libertad a los clientes para que seleccionen el circuito que consideren oportuno. Por otra parte facilita las compras de los clientes, ya que tras varias visitas llegan a conocer la ubicación exacta de cada sección o grupo de productos.

Si este trazado se lleva al extremo, es decir, que los pasillos existentes entre las filas del mobiliario no se encuentren interrumpidos por pasillos transversales, se imprime un determinado sentido de circulación y el cliente se ve obligado a recorrer todo el mobiliario, con lo que la exposición de los productos es máxima. Sin embargo esto puede provocar un clima de frustración en el cliente al impedirle localizar rápidamente los artículos que desea.

Este tipo de trazado no resulta creativo y ofrece una presentación uniforme de la sala de ventas. Por tal razón la presentación de productos que corresponden al concepto de compra como placer no se adecua a la colocación recta de la parrilla y por el contrario resulta especialmente indicado para los supermercados, establecimientos de alimentación en autoservicio, así como en otros contextos donde, o bien prime una idea de economicidad, o bien una idea de conveniencia (Zorrilla, 1994).

• Distribución en espiga

Consiste en la distribución de los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes. Entre sus ventajas tenemos que la colocación aspirada guía el recorrido de la clientela por el punto de venta y que este visualiza varias góndolas de forma simultánea y, por consiguiente, fomenta la venta por impulso.

Zorrilla (1994) y Gist (1981) hablan de la disposición angular o inclinada. Esta disposición se caracteriza por la existencia de un pasillo central y una serie de pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares al principal. Según Buttle (1984) esta colocación posibilita que los clientes puedan acceder, desde cualquier punto del establecimiento al pasillo central y estar expuestos a una mayor cantidad de productos. La principal desventaja frente a la colocación rectangular radica en el desaprovechamiento de espacio.

• Colocación libre

Consiste en no seguir forma regular para la ubicación del mobiliario. Su principal ventaja radica en que permite dotar al punto de venta de un estilo peculiar y trasmitir a los clientes una imagen de calidad diferencial. La colocación libre es la forma que goza de mayor creatividad y, por ello, resulta especialmente indicada para comprar de forma agradable y placentera. El mayor inconveniente que encontramos es que, generalmente este tipo de deposición precisa de muebles no normalizados, y por lo tanto, su diseño y fabricación es por encargo.

• Distribución abierta o cerrada

Por último se encuentra la distribución abierta o cerrada. Harrys, (1992) diferencia entre la distribución abierta y cerrada. La distribución abierta implica que no exista separación entre las distintas divisiones del punto de venta, lo que puede crear cierta confusión al cliente. Esta distribución se utiliza con preferencias en droguerías (farmacias), etc. La distribución cerrada (o encerrada) divide a la sala de venta por sectores o secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su estilo, color y ambiente. Implica separaciones entre las divisiones fijadas que se llevan a cabo mediante paredes, mobiliarios y expositores. Esto supone, lógicamente, mayores costes que la división abierta.

• Colocación de Productos

La colocación de productos dentro de un punto de venta es otro de los instrumentos de que dispone el responsable comercial para orientar y guiar el camino de los clientes de la forma en que se haya diseñado su estrategia. Los individuos afrontan las compras de dos formas diferentes: compras como tarea (Task-oriented shopping) y compras como placer (Leisure- oriented shopping). Aunque cabe la posibilidad de que una persona cuando acude a un establecimiento detallista pueda tener ambas orientaciones. Parece que hay una estrecha relación entre los productos a adquirir y la orientación del cliente (Darden y Reynols, 1971).

La compra como tarea es la denominada compra de conveniencia en la que los clientes conceden gran valor al tiempo invertido en la misma. Esta suele asociarse a productos de compra corriente como alimentación, medicinas, limpieza, etc. Para este tipo de productos los clientes no están dispuestos a dedicar mucho tiempo y, por tanto el punto de venta debe facilitarle la labor de comprarlos. En estos casos es evidente decidir la ubicación idónea de cada producto del surtido para su inmediata percepción por el público, señalando las distintas familias para un rápido descubrimiento.

La compra como placer es una compra orientada al entorno o atmósfera. En este caso el detallista deberá ocuparse de crear aquel ambiente más adecuado y confortable para sus clientes, de modo que estos permanezcan más tiempo en la tienda y, consecuentemente tengan más probabilidades de adquirir productos en este sentido tal y como manifiesta McFayden (1985), la gente no desea perder su tiempo de ocio realizando compras aburridas. Por el contrario, en la compra orientada al placer, esta debe ser divertida y provocar interés. La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las formas que obliga a los clientes a recorrer más superficie del mismo, fomentando las ventas por impulso y acrecentándolas.

• Elementos de Información

Otro elemento que influye en el itinerario en un punto de venta es la información, que puede guiar a los clientes en el interior del mismo. Cabe destacar en este punto: rótulos, carteles, planos, fechas y publicidad en el lugar de venta. Cuando se quiere aprovechar del tiempo que se dispone al entrar en un punto de venta, entonces los elementos de información permiten una clara orientación de los clientes dentro del establecimiento y gozan de gran importancia desde el punto de vista de la imagen que trasmite el punto de venta.

El Itinerario que sigue un cliente en un establecimiento está relacionado además con la velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son: los pasillos, los cuellos de botella y las informaciones.

• Los Pasillos en una superficie comercial pueden ser de tres tipos:
• El pasillo de acceso o aspiración.

El pasillo de acceso o aspiración es el más largo y amplio del establecimiento (entre 5 y 10 metros de anchura). Comunica, a través de una línea recta, el punto de acceso con el fondo. Su objetivo, es dirigir a los consumidores hacia el lugar más profundo del establecimiento. Suele ser el más atractivo, con el objetivo de que el consumidor recorra el mayor número de metros de lineal. Es utilizado principalmente por establecimientos de mediana y gran superficie por las dimensiones necesarias para su configuración.

• Los pasillos principales o centrales.

Imprescindibles en cualquier establecimiento son estos pasillos, su misión consiste en orientar al consumidor en el interior del punto de venta, facilitando la colocación y acceso de las diferentes secciones o departamentos. Habitualmente son pasillos largos para facilitar la circulación. Su anchura puede oscilar entre 2.5 y 5 metros dependiendo de la dimensión de la superficie de venta del establecimiento.

• Los pasillos de acceso

Los pasillos de acceso son los de menor dimensión en anchura y profundidad de todo el establecimiento, aunque canalizan la mayor parte del flujo de tráfico en el interior del punto de venta. Se configuran de forma trasversal a los pasillos principales o centrales, de forma que se permita una circulación en doble sentido. Su principal misión consiste en facilitar las compras en las diferentes secciones. Su anchura oscila entre 1.80 y 3 metros, normalmente, la anchura del pasillo de acceso se toma como referencia para calcular la anchura del resto de los pasillos, debiendo ser dos veces inferior al del pasillo central y tres al de aspiración.

Los pasillos deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del establecimiento según su longitud, amplitud o estrechez.

• Los Cuellos de Botella

Otro elemento que afecta la velocidad de circulación del consumidor son los cuellos de botella. Estos se producen en un comercio cuando un camino por el que circulan un conjunto de clientes se estrecha en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy densa. Las secciones de venta tradicional o las cajas de salida también son consideradas como Cuellos de Botella. Cualquier punto donde se produzcan aglomeraciones o estrangulamientos constituyen elementos que dificultan la velocidad de circulación dentro del punto de venta. Es evidente que la existencia de estos es el reflejo de una mala gestión y no ayuda a la imagen del establecimiento.

Existe dificultad para evitar los cuellos de botella en los días y horas de máxima afluencia del público (por ejemplo, colas en las cajas de salida). Conscientes de la mala imagen que desprenden, hay que esforzarse al máximo para conseguir que sus efectos en el cliente sean los más tenuos posibles (minimizar el tiempo de espera de los clientes en caja).

• La Información

La información sobre la ubicación de secciones y productos, como se mencionó anteriormente, influye en el camino de recorrido y, también, en la velocidad de circulación.

El último elemento que configura el itinerario de un cliente dentro del establecimiento es el tiempo de permanencia .Se ha comprobado empíricamente (Ghosh y McLafferty, 1987; Donovan el al., 1994; Wakefield y Baker, 1998.) que existe una relación positiva entre el tiempo de permanencia de una persona en el punto de venta y el número o volumen de compras efectuado. La duración idónea se consigue cuando no hay colas dentro del establecimiento, la circulación no presenta incomodidades ni estrangulamientos, no se producen retrocesos (vuelta atrás) del cliente porque haya pasado productos que pensaba adquirir, como consecuencia de defectos de información o de visualización de dichos productos, y , además recorre una proporción elevada de los metros de lineal. El estudio de los itinerarios que siguen los compradores dentro del establecimiento es una de las labores más importantes del marketing.

Factor Ambiental

Cada vez existe un mayor convencimiento de que el ambiente de los establecimientos comerciales y de prestación de servicios afecta significativamente a las ventas, a la evaluación de los productos y a la satisfacción del consumidor. De hecho se ha demostrado que las actitudes hacia el ambiente del establecimiento, en algunos casos, son más importantes a la hora de elegir el centro de compra que las actitudes hacia las mercancías. De manera que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a través de la imagen.

El ambiente influye en la conducta del consumidor a través de los procesos cognitivos específicamente a través de las inferencias que realizan los consumidores sobre la calidad de los productos, del servicio y de la imagen del establecimiento.

En un establecimiento comercial el ambiente se forma a partir de una serie de dimensiones cuya combinación deriva en un "ambiente global" que influye en la percepción de la tienda por parte del consumidor así como de la mercancía y del servicio ofrecido, todos ellos antecedentes de la imagen de la tienda. Este ambiente al interactuar con la clientela le ofrece una información que ésta pueda procesar e interpretar a nivel cognitivo o afectivo como un componente de servicio influyendo en la experiencia de compra.

Por lo anterior planteado el factor ambiental se refiere básicamente a las características empleadas para crear un determinado ambiente que puede estar formado por la música, olor, color, aglomeración, temperatura, iluminación y orden y limpieza. A continuación se explican cada una de estas variables.

• Efectos de la Música

Los efectos de la música sobre la conducta de los consumidores ha sido motivo de estudio de varias investigaciones en las que se ha encontrado que la intensidad de la música tiene efectos sobre la conducta de compra de los consumidores, al preferir realizar esta actividad con música de fondo, siendo esto un indicador de que los gestores del establecimiento se preocupan por ellos.

Teniendo en cuenta estos resultados y las opiniones de otros autores como Millimam, 1982, que consideró apropiado estudiar los efectos de diferentes dimensiones de la música en situaciones específicas (suave _ estruendosa; rápida_ lenta) utilizando tres tratamientos: a) sin música, b) ritmo lento, c) ritmo rápido.

Los resultados indicaron que el ritmo del flujo de los compradores dentro del supermercado era significativamente más lento con la música lenta que con la música rápida, también encontró diferencias significativas en el volumen de ventas diarias. Según estos resultados parece que a medida que el consumidor se mueve más lentamente por el establecimiento tiende a comprar más y por el contrario a medida que se mueve más rápido tiende a comprar menos.

Milliman en 1986 también quiso explicar el efecto de la cadencia de la música sobre las ventas en otro tipo de establecimiento, específicamente en un restaurante. Al realizar la investigación obtuvo que el ritmo de la música influía en el tiempo de permanencia en el restaurante.

A tenor de estos resultados se podría pensar que es recomendable desde el punto de vista comercial utilizar música de fondo lenta en los establecimientos de ventas, ajustándose, para que sea efectiva, al contexto general de la situación de compra.

• Efectos del Olor

El olor es uno de los componentes del ambiente de los establecimientos comerciales (Bone y Ellen, 1994), el olor comercial no es el que emana de un objeto particular sino que se refiere al que está presente en el ambiente, este es de mayor interés que los olores específicos de los productos dado que podría afectar a la percepción del establecimiento y a la de todos los productos, incluidos aquellos que son difíciles de oler.

La mayor parte de los investigadores a la hora de estudiar los efectos de los olores diferencian tres dimensiones: la cualidad afectiva del olor ¿En qué medida resulta agradable?, la cualidad de actuación ¿En qué medida es capaz de provocar respuestas fisiológicas?, y la intensidad ¿Se trata de un olor fuerte o suave?

Se ha encontrado que los olores ambientales afectan las interacciones interpersonales [Rotton et al (1978)], los estados de humor (Baron, 1990; Ehrlichman y Bastones, 1992; Knasko, 1992), los procesos cognitivos (Knasko, Glibert y Sabini, 1990; Lawless, 1999) y la creatividad (Ehrlichman y Bastones, 1992; Knasko, 1992). La dimensión afectiva ha sido dominante en las investigaciones sobre percepción de los olores, en algunos estudios se ha puesto de manifiesto que la dimensión agradable / desagradable provoca conductas de acercamiento/ evitación, lo cual hace que los olores jueguen un rol fundamental en las Situaciones de Consumo.

La dimensión referida a la activación se comprueba mediante los registros electroencefalográficos y los patrones de respiración, que indican en qué medida los olores pueden afectar a los niveles de excitación fisiológica. De modo que el olor puede ser uno de los elementos que puede hacer que un ambiente sea más o menos excitable. La dimensión de la intensidad se relaciona, en general, negativamente con las evaluaciones de los olores, de manera que cuanto más intenso es un olor más negativos son las reacciones.

Recientemente se han realizado investigaciones acerca del efecto del olor ambiental sobre las evaluaciones y sobre las conductas de acercamiento/ evitación de los consumidores en un ambiente comercial simulado (Spangenberg, Crowley y Henderson, 1996) las que demuestran que las evaluaciones referidas a la totalidad del establecimiento y al ambiente del mismo en particular son más positivas cuando el olor es agradable que en ausencia de olor. Concretamente, el establecimiento se percibía más favorable, mejor, más positivo, más atractivo y más moderno, lo mismo sucedía con las evaluaciones del ambiente. Las evaluaciones de la mercancía, en general, también fueron positivas al igual que los productos que fueron considerados más actuales, mejor seleccionados y de más calidad.

Las conductas de acercamiento/ evitación del consumidor, igualmente, se vieron afectados por el olor ambiental del establecimiento, los consumidores manifestaban mayor interés de visitar el establecimiento en las condición de olor agradable que sin olor.

Los resultados acerca de los efectos del olor ambiental sobre las respuestas de aproximación/evitación de los consumidores presentan inconsistencia. El olor, además de ser agradable para repercutir en las respuestas de aproximación debe ser apropiado o congruente con el producto. (Fiore, Yah, Yoh, 2000).

• Efectos del Color

Tradicionalmente los gestores de tiendas han utilizado el color para proyectar una imagen o generar un ambiente deseado y, siguiendo las directrices generales procedentes de la investigación psicológica han pretendido aplicar los colores para provocar en los consumidores estados afectivos relacionados con la compra, de tal modo que cada departamento o línea de mercancías exigiría diferentes colores. En el diseño de locales de ventas el color se ha utilizado para atraer y captar la atención de los clientes y consumidores.

Las investigaciones realizadas desde el punto de vista psicofisiológico han puesto de manifiesto que el color afecta las reacciones del organismo humano(Gerald, 1957) como la presión de la sangre, la conductancia de la piel, la respiración, la tasa cardiaca, la activación muscular, el parpadeo de los ojos y la actividad eléctrica del cerebro.

Los resultados de este tipo de estudio han llevado a sostener que los colores calientes rojo y amarillo producen respuestas fisiológicas más intensas y, en cambio, los colores fríos verde y azul resultan más relajantes.

En el ámbito comercial, las investigaciones sobre los efectos del color se han desarrollado mayoritariamente en las áreas de publicidad y del diseño de envases. En los primeros estudios se encontró que el color afecta la percepción del peso (Warden y Flunn, 1926) y que determinadas combinaciones de colores utilizados en la publicidad son preferidas por el consumidor.

Recientemente los investigadores han comenzado a estudiar los efectos del color como variable situacional de los establecimientos comerciales (Bellizzi, Crowley y Hasty, 1983; Bellizzi, Crowley y Hite, 1992), entre otras razones para conocer los efectos sobre las percepciones y conducta del consumidor y, también con el propósito de facilitar la toma de decisiones a los diseñadores y gestores de establecimientos. En una de estas investigaciones se encontró que el color está asociado con la atracción física hacia los establecimientos. Los colores calientes producen una mayor atracción hacia el exterior de la tienda mientras que los colores fríos lo ejercen hacia el interior.

Respecto al ambiente de los establecimientos y las mercancías, el color rojo y otros colores calientes provocan un ambiente más negativo, más tenso, menos atractivo y menos agradable que los colores fríos, estos son percibidos como relajantes, positivos, menos amenazadores y favorecen la percepción de la mercancía de la tienda. De manera que los colores fríos resultarían adecuados para situaciones donde los consumidores tuvieran que tomar decisiones importantes, ya que en este tipo de situaciones los colores calientes llevarían a percepciones más tensas y a hacer las tareas de la toma de decisión menos agradables, hasta tal punto que el consumidor podría aplazar la decisión de comprar.

• Efectos de la Aglomeración

La aglomeración se produce cuando una persona percibe que sus movimientos se ven restringidos por una limitación del espacio, tal experiencia puede producirse porque hay mucha gente, porque el espacio físico es limitado o por una combinación de ambos. (Stokol, 1972)

Los investigadores diferencian entre los términos densidad y aglomeración. La densidad se refiere a una relación de naturaleza física que indica la distribución de las personas en el espacio. En cambio el concepto de aglomeración se refiere a los sentimientos desagradables que puede experimentar una persona que percibe que la densidad es muy alta y que el control percibido sobre la situación se sitúa por debajo de los niveles aceptables.

Los consumidores al experimentar los efectos de la aglomeración en los establecimientos comerciales tienen diversas reacciones, como la disminución del tiempo dedicado a la compra, modificaciones en el modo de utilizar la información del establecimiento o la disminución de las interacciones con los empleados, también podría incrementar la ansiedad del comprador, mermar la satisfacción de compra y afectar negativamente a la imagen del establecimiento.

En un estudio realizado con el fin de conocer los efectos de la densidad (Harrel, Hutt y Anderson, 1980) se encontró que el aumento de la densidad del establecimiento producía sensaciones de confinamiento y de aglomeración. Estas percepciones daban lugar, a su vez, a la modificación de las estrategias de compra, ya que reducían el tiempo dedicado a esta actividad, se adquirían menos productos, entre otras consecuencias. Como resultado final el consumidor se sentía descontento con la tienda, la experiencia de compra resultaba desagradable e incluso disminuía la confianza en las compras realizadas.

No obstante en algunas circunstancias los niveles elevados de densidad pueden resultar beneficiosos desde el punto de vista comercial cuando un consumidor busca determinadas experiencias.

• Efectos de la Temperatura

El cuerpo humano está generando continuamente calor como consecuencia de su actividad metabólica. Puesto que la actividad metabólica es continua, el cuerpo observa constantemente el proceso de intentar mantener el equilibrio térmico con su ambiente.

Existen diversos factores que afectan el proceso de intercambio térmico, se ha considerado en algunas investigaciones establecer un índice de stress, producido por las combinaciones ambientales, uno de los efectos más directos del stress es el producido por el calor sobre la temperatura del cuerpo.

En el caso de la exposición al calor, existe un cierto número de factores interrelacionados que afectan a la tolerancia, la comodidad y la capacidad de las personas para realizar trabajos en entornos calientes. En una situación de interior el control atmosférico puede efectuarse mediante la calefacción, aire acondicionado, circulación de aire, control de la humedad, aislamiento y protección contra la radiación, lo mismo que mediante otras técnicas.

Por las características peculiares de nuestro clima, los establecimientos comerciales deben lograr una ambiente agradable, mediante el aire acondicionado, que le faciliten a los clientes su estancia en el mismo.

• Efectos de la Iluminación

La luz es una energía radiante evaluada visualmente, la luz que percibimos tiene dos orígenes: los cuerpos incandescentes (cuerpos calientes, como el sol, los astros o una llama) y cuerpos luminiscentes (cuerpos fríos, por ejemplo los objetos que percibimos en nuestro entorno y que reflejan luz).

Si un objeto coloreado es observado bajo luz blanca se verá en su color natural, si es contemplado bajo una luz que posee una concentración de energía en una parte limitada de su espectro, la luz reflejada puede alterar el color aparente del objeto como el caso de una corbata azul que parece verde cuando se le ve bajo una luz amarilla. En algunas tareas los niveles altos de iluminación pueden debilitar la información al suprimir los gradientes visuales por lo que en determinadas circunstancias, niveles de iluminación más bajos (aunque del tipo apropiado) darían mejor resultado que los niveles altos.

A fin de contribuir a la distribución y utilización efectiva de la luz de una habitación, por lo general resulta aconsejable utilizar paredes, techos u otras superficies claras. Aunque las recomendaciones de iluminación prevén generalmente un nivel moderado de iluminación general, existen ciertos factores en contra del uso de niveles altos de iluminación.

En los establecimientos comerciales, si se desea, se puede concentrar la atención visual en un área determinada, utilizando un fenómeno denominado" fototropismo" o sea a la tendencia de los ojos a dirigirse a la luz. Mediante la colocación adecuada de la luz (y una reducción de la iluminación general). Se puede alumbrar el área que exige una atención visual más importante.

El aparato visual humano posibilita la recepción de una fabulosa cantidad de detalles visuales, pero solamente bajo dos condiciones, a saber, que la visión no esté menoscabada y que la iluminación de que se disponga sea la adecuada, el ojo consigue una sensibilidad notabilísima. A fin de mantener la capacidad visual de las personas y de mejorar las realizaciones visuales, es importante que la iluminación proporcionada sea la apropiada para las tareas visuales en cuestión. Naturalmente esto se consigue mediante la consideración de la tarea visual a mano y la aplicación de los datos y principios de ingeniería de iluminación basados en investigaciones.

• Efectos del Orden y Limpieza

En los establecimientos comerciales se debe trabajar para que las cosas estén colocadas en el lugar idóneo, de la manera adecuada, con la limpieza correcta y de este modo lograr una imagen que impacte en los clientes, caracterizada por el orden y la limpieza capaces de influir en la elección del punto de venta.

Las variables antes mencionadas influyen en la Situación de Consumo mediante el estado emocional que provocan. Este estado puede estar reflejado en placer/desagrado y activación/adormecimiento. Utilizando este planteamiento se han realizado estudios donde se han encontrado que las variaciones que hacen los clientes de sus emociones en el ambiente de un establecimiento predicen significativamente las medidas de acercamiento/evitación, tales como el gusto por el establecimiento, el placer de comprar, el deseo de permanecer más tiempo en él y de explorarlo, los sentimientos de afiliación con otras personas, el deseo de volver y la probabilidad de gastarse más dinero de lo previsto.

Los efectos del ambiente sobre las conductas de compra y las evaluaciones postcompra, además de estar medidas por el estado emocional, también lo están por la capacidad de autocontrol de los consumidores (Babin y Darden, 1995), en este sentido hay personas orientadas a la "acción" y otras orientadas a "estados". (Kuhl, 1992)

Las orientadas a la acción generalmente se forman intenciones relativamente firmes antes de comenzar una acción y son menos susceptibles a las tendencias del contexto que interfieren con las intenciones originales.

Las orientadas a estados poseen estructuras cognitivas que se rigen más por los elementos sociales y emocionales de algunos estados internos o externos, son más susceptibles a realizar conductas sin justificación previa, en definitiva se caracterizan por disponer de una capacidad relativamente escasa para controlar su conducta. (Kuhl, 1986).

Factor Social

El entorno social de refiere al efecto de otras personas sobre el consumidor en una Situación de Consumo. La presencia de los familiares, amigos, conocidos o simplemente de otras personas puede afectar sus decisiones. A veces la tendencia a la conformidad del consumidor con el punto de vista del grupo es tan elevada que llega a tomar decisiones de compra que objetivamente saben que son equivocadas. Con frecuencia los motivos sociales son los responsables de que las personas vayan a comprar. Ir de compras para algunos consumidores, es una experiencia social agradable.

Este factor también incluye a los empleados, es decir hace referencia al papel que juegan tanto los empleados como los clientes en el ambiente de la tienda. Cuestiones tales como si hay o no mucha clientela, de que tipo o como se comporta al igual que la apariencia física de los vendedores, vestimenta y actitud, influye en la percepción global del establecimiento. Derivado de estos el ambiente social está formado por: trato y servicio personal, apariencia del personal y profesionalidad de los trabajadores. A continuación se explican cada uno de ellos:

• Trato y Servicio Personal

Los clientes necesitan una atención centrada y continua, teniendo en cuenta que la sonrisa no se exhibe en vitrinas y que no hay cajas de cortesía se debe trabajar para contar con un personal capaz de prestar un servicio que ayude a fabricar experiencias, recuerdos, sensaciones de amabilidad, cortesía, rapidez y sonrisas.

Las tiendas cuyo personal es amable y solícito, (en ocasiones indicando donde encontrar el artículo deseado, entregándoselo personalmente) son más agradables para comprar, incluso una buena política de personal reduce la espera para el pago de caja y permite tener un establecimiento más limpio y ordenado.

La motivación del personal constituye uno de los factores de especial importancia para el logro de un trato adecuado a los clientes, se trata de proveerles a los trabajadores ciertos estímulos para que adopte un comportamiento deseado. Por lo tanto, la mejor manera de motivar a los empleados es crear retos y oportunidades de logro en sus puestos.

La importancia de la motivación radica en que permite canalizar el esfuerzo, la energía y la conducta en general del trabajador hacia el logro de los objetivos que interesan a las organizaciones y a la misma persona.

• Apariencia del Personal

Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de servicio. La misma se puede controlar a través de la gerencia de servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso de "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra estandarización de la apariencia se puede cumplir reclutando personal de servicio con características específicas, ya sea de estatura o edad. De igual manera, la empresa de servicios puede ofrecer facilidades para estimular el cuidado personal como salones de peluquería y salones de belleza. Aún cuando una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal con fines protectores o promocionales, es posible estimular deliberadamente un estilo de ropa "aceptable". Igualmente se pueden desestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan a crear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante para la imagen general de la organización de servicios donde se requiera uniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos variados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad.

• Profesionalidad de los Trabajadores

Es evidentemente importante que el personal de contacto con los clientes deba tener el grado de profesionalidad adecuado para ejercer el trabajo con las exigencias que el mismo requiere, para ello se debe de seleccionar y capacitar cuidadosamente. Se dice que una empresa será buena o mala, dependiendo de la calidad de sus recursos humanos. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se están prestando.

En el mundo de los establecimientos detallistas se reconoce la conveniencia de atraer, motivar, capacitar y retener empleados de calidad al ejecutar trabajos para satisfacer necesidades individuales. La mercadotecnia interna se dirige a la estimulación de comportamiento efectivo del equipo que habrá de atraer clientes hacia la compañía. Las personas más talentosas serán atraídas para trabajar en esas compañías, que son consideradas como buenas empleadoras.

Los empleados se consideran como clientes internos y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a los empleados trabajos mejores y más satisfactorios aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios más efectiva. "La empresa de servicios exitosa tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de vender sus servicios a sus clientes"

A fin de lograrlo, los empleados necesitan estar capacitados para sentirse orgullosos de proporcionar el mejor servicio a clientes posibles, que se ajuste a sus requerimientos. Los servicios tienen una ventaja particular en el hecho de que con frecuencia hay un contacto personal estrecho entre el proveedor del servicio y el cliente. Esto representa una oportunidad de proporcionar excelente servicio a clientes; pero también ofrece una oportunidad para que un empleado mal capacitado destruya la relación entre el cliente y la compañía.

Una vez que el cliente haya interactuado con estos tres factores se crea una percepción de la tienda. Percepción en términos de psicología, es la capacidad de organizar los datos de la información que llega a través de los sentidos en un todo, creando un concepto. La percepción varía de acuerdo a qué experiencia y a qué aprendizaje previo tenga el observador. Los aspectos que influyen sobre la persona que perciben son:

1. Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona la cual le hace percibir aquello que le proporcionará satisfacción.
2. El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea. Algunas personas perciben más de un conjunto de detalles, no pudiendo recordar por separado algunas características específicas del objeto; otras en cambio reparan en tales detalles.
3. La cultura en que creció, la cual entrena en cierto modo a percibir la realidad.

En las empresas detallistas la percepción por el consumidor es lo que se conoce como imagen detallista. Esta imagen se define como la impresión general de lo que una persona o grupo de persona piensa, percibe o sabe de estas fórmulas comerciales. Debe ser atractiva, clara, incitante, que motive a los clientes a elegir el establecimiento en función de la imagen que este proyecte ya que en una Situación de Consumo el ser humano percibiendo no solamente ve, sino que también mira, no solamente oye, sino que escucha, y, a veces, no solamente mira algo, sino que lo observa muy detalladamente, no solamente sabe escuchar, sino que atiende cuidadosamente. Toda la información y los estímulos que se captan por los sentidos, más aquellos aspectos que influyen en la forma de percibir, generan la elaboración de un concepto sobre el objeto observado como una totalidad.

La percepción no se puede considerar nunca un acto puramente pasivo, ni contemplativo. No es el ojo aislado del oído, por sí solo, el que aprende, sino el hombre vivo y concreto en su percepción, se manifiesta siempre más o menos todo el ser humano su relación con las percepciones, sus necesidades, intereses, aspiraciones, deseos o sentimientos. La relación emocional regula, por así decirlo, lo aprehendido, y lo adorna, traza algunos rasgos más acusadamente, encubriendo otros que relega a un segundo plano.

Al llegar al establecimiento detallista el primer factor con el que interactúa es con el de diseño, dentro de este, inicialmente con el diseño exterior, o sea, lo que el cliente ve antes entrar: fachada, estilo arquitectónico y la localización.

Luego una vez que el cliente decide entrar se enfrenta al diseño interior que comprende: horario, suelo, distribución de las secciones y la circulación. Otro factor que repercute en el recorrido del cliente por el establecimiento dado el estado emocional que provoca, lo es el factor ambiental este está compuesto por las variables: música, olor, color, aglomeración, temperatura, iluminación y el orden y la limpieza. Por último y no por ello deja de ser quizás uno de los más importantes es el factor social, que se refiere al efecto que provocan las variables: trato y servicio, apariencia del personal y la profesionalidad de los trabajadores sobre la conducta del consumidor.

Luego que el cliente interactúa con estos factores ya tendrá una determinada percepción del establecimiento comercial en cuestión que le permitirá formarse una imagen que influirá en la decisión de elegir a la tienda con el fin de realizar compras futuras.

Por todo lo anterior expuesto se ha puesto de manifiesto que la Situación de Consumo es un factor más a tener en cuenta a la hora de comprender las respuestas de los consumidores ante un término comercial, la misma juega un papel fundamental para lograr clientes satisfechos, aumentar el importe de las ventas y aportar nuevos clientes. La necesidad de investigar una Situación de Consumo y de ser tenida en cuenta en la gestión de centros comerciales, resulta bastante obvia.

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AUTORES

Tamara Sánchez Almira

Es graduada de Psicología, profesora del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los temas relacionados psicología empresarial realizando investigaciones tanto al interior como el entorno de la organización y cuenta con 11 años de experiencia laboral relacionada con este tema. Ostenta el título de Master en Dirección.

Mirna Lázara González

Es Licenciada en Economía y profesora del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los temas relacionados con la comercialización en el cual ha desarrollado una basta experiencia por sus múltiples investigaciones en los últimos 15 años. Ostenta el título de Master en Dirección.

Gelmar García Vidal

Ingeniero Industrial y profesor del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los temas relacionados con la administración de forma general y el marketing ha desarrollado múltiples investigaciones en estos campos en los últimos 13 años. Ostenta el título de Doctor en Ciencias Económicas.

País: Cuba

Ciudad: Holguín.

28 de junio de 2007