La situación de consumo en establecimientos detallistas

1. Resumen
2. Intermediarios y canales de distribución
3. Naturaleza del mercado al menudeo
5. Caracterización de la situación de consumo
6. Bibliografía

RESUMEN

La economía desenvuelve actualmente en un mercado de elevado desarrollo tecnológico y competitivo, donde el conocimiento del mercado es necesario para poder implementar los volúmenes de ingreso con eficiencia y competitividad. Los profundos y rápidos cambios que se registran en la economía tienen su reflejo en el mundo de la distribución. La introducción de red de establecimientos detallistas ha traído consigo modificaciones en la venta al menudeo y hoy constituyen uno de los canales de comercialización más utilizados en el mundo.

La historia de los mercados detallistas ha estado sometida desde su implementación en nuestro país a diversas y profundas transformaciones, se han incorporado múltiples mejoras en tecnología, tamaño, espacio y distribución. Esto ha ido provocando un impacto en la población que se traduce en una nueva cultura en lo que respecta a hábitos de compra, gustos, necesidades y servicios.

Con el surgimiento de nuevas cadenas de tiendas se ha establecido una lucha para conservar y dominar el mercado haciéndose evidente la necesidad de medir la imagen que se proyecta donde la Situación de Consumo representa el primer eslabón entrando de lleno en el mundo del Marketing.

Una de las funciones fundamentales que realizan los establecimientos detallistas es su aporte al presupuesto del estado mediante la recaudación de divisas y la otra no menos importante es lograr en el mayor grado posible la satisfacción de los gustos y las necesidades de compra de la población.

A pesar de este doble impacto, existen potencialidades asociadas a la satisfacción de los clientes, que al no ser aprovechadas pueden limitar la generación de mayores utilidades en los establecimientos detallistas.

I. INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores. La esencia de las operaciones de los intermediarios es su papel activo y central en las negociaciones referentes a la compra y venta de bienes. Su ingreso surge directamente de las realizaciones de estas transacciones. Su participación en el traslado de propiedad es lo que distingue a los intermediarios y a otras instituciones lucrativas, entre ellas los bancos, las compañías de seguros y de transporte.

Para manifestar la importancia de los intermediarios existe un refrán de la mercadotecnia que reza así: ¨ puede prescindirse de los intermediarios pero no de sus funciones (actividades) ¨. Alguien tiene que efectuarlas.

A menudo la cantidad y variedad de artículos producidos por una firma no tienen equilibrio con las que desean los consumidores o usuarios industriales. Sin duda alguien debe lograr un equilibrio entre lo que produce el fabricante y lo que desean los usuarios finales. Esa parte de la tarea recae sobre los intermediarios. El trabajo por hacer requiere 1) reunir o concentrar los productos de varios fabricantes, 2) subdividirlos en las cantidades deseadas por los clientes y luego reunir los objetos en la variedad que quiere (a estas actividades se les llama igualación) y dispersar esta variedad entre los consumidores o consumidores industriales. Pero, en la generalidad de los casos, el productor y el consumidor no están en condiciones de lograr la cantidad ni la variedad apropiadas. Se necesita un especialista en concentración, igualación, y esa persona es precisamente el intermediario. Los intermediarios colaboran en la creación de la utilidad de tiempo, lugar y posesión.

II. NATURALEZA DEL MERCADO AL MENUDEO

La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes o servicios al consumidor final de artículos para uso personal, no lucrativo. La mayor parte de este tipo de transacciones se llevan a cabo en las tiendas al detalle, pero también pueden realizarlas todas las instituciones.

Cualquier empresa (fabricantes, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no lucrativo está efectuando una venta al detalle. Esto ocurre sin importar cómo se venda el producto (en persona, por teléfono o mediante una máquina) ni dónde se venda (en una tienda o en el hogar del consumidor).

Los costos de la venta al menudeo equivalen a casi dos veces y media de los de la venta al mayoreo, cuando ambos se expresan como porcentaje de las ventas de los intermediarios en cuestión. Los costos de la venta al menudeo proporcionalmente más alto se relacionan casi siempre con el gasto de tratar en forma directa con el consumidor. En comparación con los clientes de los mayoristas, los consumidores minoristas exigen más servicios. La venta al detalle promedio es más pequeña, la rotación de la mercancía es más lenta, la mercancía se adquiere en cantidades menores, la renta es más alta y los gastos por conceptos de mobiliarios y accesorios son mayores. Y los vendedores no pueden ser utilizados con eficiencia, pues los clientes no llegan a los establecimientos de este tipo con flujo constante.

Como cabe suponer, las ventas al detalle y la ubicación del negocio tienden a seguir la concentración de la población. El grueso de estas transacciones se concentra en zonas muy pequeñas: las áreas estadísticas metropolitanas. La actividad de las ventas al menudeo se ha concentrado tradicionalmente en el distrito comercial del centro de las ciudades. Es el sitio donde se localizan las principales unidades de las tiendas de departamentos, las tiendas más importantes de especialidad en ropa, las joyerías y otros establecimientos de bienes de comparación.