Descargar

Publicidad Engañosa en los Medios de Comunicación (página 3)

Enviado por Melina Alonso

Partes: 1, 2, 3

– La presentación del empaque en cada producto presentado separadamente.

– La imagen del producto presentada por los medios de comunicación masiva.

La publicidad posee un carácter comunicativo que tiene como objetivo principal la persuasión, para lograr la venta del bien o servicio que anuncian.

En general, la publicidad puede definirse como ''proceso de carácter impersonal y controlado, que utiliza los medios de comunicación masiva para dar a conocer un producto, bien o servicio, con el objeto de atraer la atención, avivar el deseo o crear la voluntad de la persona o entidad a quien esta dirigida, para lograr de ella su adquisición, suscripción o inscripción''.

3.2 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

La palabra engañar se deriva del latín ingannare que se traduce como burlar. Se trata de dar a la mentira apariencia de verdad. Según la Real Academia Española se trata de una ''Falta de verdad en lo que se dice, hace, cree o discurre. Inducir a alguien a tener por cierto lo que no lo es, valiéndose de palabras o de obras aparentes y fingidas''.

Lo engañoso será entonces todo aquello que engaña o puede producir el engaño.

El concepto de Publicidad Engañosa, según JAEKCEL KOVACS: dice que la publicidad engañosa es aquella que realiza un anunciante para promover su propio producto, sin hacer referencia expresa a su competidor y sin dar las indicaciones que podrían llevar al consumidor a establecer una comparación con otro similar".

Se trata entonces de todo tipo de publicidad que de cualquier forma, induce o puede inducir a un error a quien se dirige, afectando su comportamiento económico y que exagere indebidamente las cualidades de un producto, omita datos fundamentales sobre el mismo, cuando dicha omisión induzca a los destinatarios y genere o pueda provocar su error, o le atribuya cualidades distintas a la que tiene.

Para determinar publicidades engañosas, se deben tener en cuenta lo siguiente:

* El origen o la procedencia geográfica o comercial, la naturaleza, el contenido, el destino, la finalidad, la idoneidad, la disponibilidad y la novedad.

* La calidad, cantidad, categoría, especificaciones y la denominación.

* El modo y la fecha de fabricación, suministro o prestación.

* Los resultados que pueden esperarse de su utilización.

* Los resultados y las características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios.

* La nocividad o peligrosidad.

* El precio completo, presupuesto o fijación del mismo.

* Las condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización o entrega de los bienes o de la prestación de los servicios,

* Los motivos de la oferta.

* La naturaleza, calidades y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a:

* Identidad y patrimonio profesionales.

* Derechos de propiedad industrial o intelectual.

* Premios o distinciones recibidas.

* Los servicios post-venta.

La publicidad debe ser cierta y verificable por esta razón, a la hora de evaluar el mensaje comercial, las afirmaciones o imágenes que en éste se hagan deben ser apreciadas dentro del contexto en que se desarrolla la campaña o el anuncio y no cada una de manera individual.

Algunas de las razones que explican la confianza en la veracidad de los mensajes son las siguientes:

Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las características de su producto, de forma tal que si no ofreciera la ventaja que se anuncia, el oferente no se expondría a que sé descubriera el engaño y no se comprara el bien o servicio.

Si se trata de productos de consumo masivo, el destinatario del mensaje tiene cierta experiencia que lo Lleva a confiar en ciertos anuncios que no conoce.

El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características que se publicitan.

En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por parte de alguna autoridad, el destinatario supone que este control constituye un respaldo de la realidad del anuncio.

Formas de engaño

La publicidad se apoya en el principio, que consiste en establecer que las afirmaciones objetivas que contenga un anuncio, deben ser ciertas y verificables. Por esta razón, a la hora de evaluar el mensaje comercial, las afirmaciones o imágenes que en éste se hagan deben ser apreciados dentro del contexto en que se desarrolla la campaña o el anuncio y no cada una de manera individual.

De acuerdo con estos parámetros, siguiendo a JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres categorías distintas para determinar cuándo producen engaño, las cuales son: mensajes literalmente falsos, mensajes literalmente ciertos pero engañosos y elogios subjetivos que hace el anunciante.

Mensajes literalmente falsos

Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y en consecuencia comprobables.

De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las características del producto que se publicita, con el fin de determinar si la información se ajusta a la realidad o si es errónea o equivocada.

En tal sentido, la calificación de cierto o falso que se haga del anuncio, requiere que se realice un cotejo y una comprobación del mensaje con la realidad que el mismo transmite.

Mensajes literalmente ciertos pero engañosos

Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.

Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadísticos de preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido descontextualizados.

Elogios subjetivos que hace el anunciante

Este tipo de publicidad hace relación a la práctica publicitaria en la que el mismo anunciante elogia sus productos o servicios. Estos casos corresponden a afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a engaño.

Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una exageración son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final. Una muestra de una afirmación subjetiva es la frase "el mejor articulo del mundo", mientras que una objetiva es "el champú más rendidor del mercado". En este último caso, el anunciante deberá presentar las estadísticas que respalden su afirmación.

El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características que se publicitan.

3.3 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN INTERNET

El uso de Internet con fines publicitarios hace que se trasladen a la red los mensajes publicitarios que se difunden en la vida real. Pero la aparente falta de control ha creado cierta sensación de impunidad que puede ocasionar la aparición de supuestos de publicidad ilícita.

No existe duda alguna sobre la aplicación de las normas españolas a los casos de publicidad ilícita llevada a cabo por anunciantes españoles, desde servidores españoles y dirigida a consumidores españoles.

3.4 TIPOS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Publicidad ilícita

La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer; la publicidad engañosa; la publicidad desleal; la publicidad subliminal; y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Publicidad desleal

La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades; así como la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

Publicidad subliminal

La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

3.5 PUBLICIDAD CONFUSIONISTA O DE EXPLOTACIÓN DE LA REPUTACIÓN AJENA

En relación con la publicidad confusionista, la Ley 39/2002 ha tomado textualmente el precepto que se recogía en la Ley general de publicidad y ha añadido el matiz que lo diferenciaba de la Ley de competencia desleal, resultando ilícita la publicidad "que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o (aquí se añada el matiz) de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas de otros productos competidores".

Tal y como señala Jiménez de Parga "la confusión se produce a través de todas aquellas actividades que son aptas o idóneas para provocar en el consumidor un error acerca de la procedencia de la prestación que se ofrece en el mercado"

Para controlar la publicidad engañosa, los Estados miembros procuran que las personas u organizaciones que tienen un interés legítimo puedan:

  • proceder judicialmente contra esta publicidad;
  • llevar esta publicidad ante un órgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes.

En este marco, los Estados miembros confieren a los tribunales o a los órganos administrativos unas competencias que les faculten para:

  • ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad;
  • prohibir una publicidad engañosa cuya publicación sea inminente o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición, incluso en ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o negligencia por parte del anunciante.

Estas medidas pueden ser objeto de un procedimiento acelerado con efecto provisional o definitivo.

Los Estados miembros pueden autorizar a sus tribunales u órganos administrativos a exigir la publicación de:

  • la decisión de cese de la publicidad engañosa;
  • un comunicado rectificativo.

Cuando las competencias a que se refiere el punto 4 sean ejercidas únicamente por un órgano administrativo, deben preverse vías de recurso jurídico contra todo ejercicio impropio o injustificado de los poderes del órgano administrativo de que se trate.

La Directiva no excluye el control voluntario de la publicidad engañosa por organismos autónomos cuando se prevén tales recursos, además de los procedimientos judiciales o administrativos.

Los Estados miembros atribuyen a los tribunales o a los órganos administrativos unas competencias que les facultan, durante un procedimiento administrativo o civil, a:

  • exigir, en su caso, que el anunciante presente pruebas relativas a la exactitud material de los datos materiales contenidos en la publicidad;
  • considerar inexactos los datos materiales si no se presentan las pruebas exigidas o si tales pruebas son consideradas insuficientes.

3.6 LA PUBLICIDAD CORRECTORA

Conocida en el derecho anglosajón como "corrective advertising", es aquella publicidad cuya finalidad estriba en la rectificación de las impresiones que suscitó entre los consumidores una actividad publicitaria anterior de carácter engañoso, pues es necesario evitar la persistencia de los efectos de una publicidad engañosa.

Se justifica además, por cuanto la nueva publicidad se encadena al recuerdo de aquella publicidad anterior calificada como engañosa, de tal manera que la nueva actividad publicitaria ha de considerarse falaz aún, cuando no sea de por sí engañosa. Para evitar esa comunicación en el tiempo, y mantener el carácter de lícita para la publicidad futura, es necesaria la publicidad correctora.

La rectificación publicitaria se plantea en un doble sentido: de una parte, no puede suponer una humillación injustificada del anunciante que corrige y, por la otra, al realizar la corrección, el mismo anunciante que realizó la conducta engañosa, asume el riesgo de que la rectificación sea meramente formal y no cumpla de modo efectivo su función. Para ello es necesario atender a las circunstancias de cada caso en concreto, teniendo en cuenta principalmente si el mensaje publicitario de corrección cumple o no su función.

La publicidad de la sentencia.

Junto a la publicidad correctora, la Directiva señala otra medida tendiente a eliminar los efectos de la publicidad engañosa, que consiste en la publicación de la sentencia condenatoria de aquella actividad publicitaria, calificada como engañosa.

Si bien es cierto que todas las sentencias de los Tribunales deben tener la publicidad que exigen los ordenamientos procesales, la publicidad de la sentencia a la que se refiere la Directiva es la publicación de la resolución judicial en los medios de comunicación, con lo cual se elimina la subsistencia de los efectos de la publicidad ilícita por ser engañosa. Sin embargo, este mecanismo no parece ser eficaz para la represión de la publicidad desleal, pues si se atiende a que se inserta la sentencia en los medios el común de la gente, ante las formulaciones técnicas del texto, omite su lectura.

En conclusión, la publicidad de la sentencia debe ser tal que el consumidor conozca que una determinada publicidad es engañosa. Esto se logra mediante una adecuada redacción de la sentencia en la que se destaquen los hechos principales, la identificación de la publicidad ilícita y su calificación como engañosa.

De esta manera, se evita el riesgo de la publicidad correctora como medio de rectificación publicitaria, ya que ésta no puede ser manipulada por el anunciante.

No obstante, un sistema eficaz de protección de los consumidores exige la interacción de estas dos posibilidades. Así, la publicación de la sentencia es una primera medida que se complementa con una adecuada publicidad de la calificación de engañosa de la actividad publicitaria, mediante la publicidad correctora.

Justificación

 

A lo largo del trabajo justificaré mi posición principalmente sobre una base legal, es decir, que no solo probaré que no es lo más correcto el uso de publicidad engañosa, sino que también evidenciaré que la publicidad engañosa o desleal está penada por la ley. Es común que se compren productos o se contrate un servicio en base a lo que dice el anuncio publicitario del mismo y luego uno se lleve un chasco. Como la publicidad puede inducir a error en las características del producto o servicio que se contrata, tanto en la Ley de Lealtad Comercial, cuanto en la Ley de Defensa del Consumidor se trata el tema.

Considero que seleccioné la publicidad engañosa como objeto de estudio porque creo que es un tema súper interesante para analizar y desmenuzar, como así también llegar al fondo del "porque" es utilizado por empresas y porque es aceptado por el público.

Solo una parte de este público nota ciertas falencias en el producto al adquirirlo y se siente engañado, pero el resto del público lo consume sin objeción y creyendo que hace todo lo que en la publicidad dicen. En principio, para dar una pequeñísima introducción al tema me parece apropiado dar una definición de lo que es la publicidad engañosa: "Es aquélla que puede hacernos pensar lo que no es, bien sea porque creamos que el producto o servicio tiene propiedad que no posee, o bien porque la publicidad oculte características fundamentales del producto o servicio. Es decir que el error, engaño o confusión sobre una cosa (mueble o inmueble) o servicio se produce en el consumidor mediante inexactitudes u ocultamientos de las características que el mismo tenga en la promoción publicitaria que se realice al efecto".

Estimo que la elección de este tema será útil para la comunidad porque de este modo podrán manejar un criterio de análisis para no ser engañados.

Asimismo agrego que, los productos comestibles no aportan lo expuesto en la publicidad o por lo menos no en su totalidad. Los productos comercializados por Bancos, como por ejemplo créditos, no son tan sencillos, mas bien el trámite es tedioso y no son otorgados a cualquiera.

Mi recomendación, más allá de lo expuesto anteriormente, es que lean la letra chica, y en cuestión de créditos también dispongan de una lista con sus consultas, preguntas y aclaraciones para luego no ser engañados con los intereses por ejemplo.

Respecto a las empresas de comestibles, como ser Mc D`onalds, saca publicidades con unas hamburguesas increíbles y la figura de un payaso Ronald Mc D`onalds que no existe en todas sus sucursales, es un mundo de fantasía y está dirigida a los niños. Los niños en edad escolar no llegan a discernir que la publicidad es un engaño y les encanta ir a Mc D`onalds, hoy día creo que se ha convertido en unas de las salidas "ideales" para la familia.

Dentro de su cajita feliz trae juguetes del momento y los chicos mueren por ello, también viene con la hamburguesa que es la mitad de lo que exhiben en la propaganda. Para mi más bien se llama "Cajita de mentiras" porque pese a todo lo mencionado anteriormente la "carne" utilizada en dichas hamburguesas tiene varias denuncias y acusaciones por intoxicación, pero así y todo, la gente lo sigue consumiendo.

En fin, la lista para justificar mi intención de hacer un bien  a la sociedad es interminable, porque? Porque todas las empresas que proveen bienes y servicios producen publicidad engañosa, pero como estrategia de marketing, por supuesto, para vender.

 

Lo personal

 

Opté por investigar sobre este tema porque opino que es súper interesante y considero que es un modo de lograr que la sociedad tome conciencia de ciertas cosas que son trascendentales y substanciales para mantener cierta condición de vida en sociedad y lograr un compromiso social tanto del lado de la empresa como del publico externo; Cabe mencionar, que el publico, sociedad y comunidad son todos los seres humanos, es decir, que la empresa es un ente social que conlleva dentro de sí, un publico interno, que forma parte de nuestra sociedad, por lo tanto lo ideal es que la empresa sea socialmente responsable y de ese modo lograr la credibilidad y la confianza para el publico externo.

Como comenté en clase, cuando expusimos los temas oralmente, me pareció que lo mejor era trabajar e investigar un tema que me interesara para poder disfrutar realizando el trabajo práctico y que no me resulte tedioso y aburrido.

Lo atractivo de este tema en mi opinión personal, es descubrir como primer paso como se hace la publicidad, un poco de historia, y por ultimo entrar en la rama de la publicidad engañosa y como se llegó a ella, saber que produce en el público, cuales son las expectativas de la empresa, y como he mencionado entrar un poco en el campo del Marketing estratégico.

Debo reconocer también que esto ampliará mi espectro cultural en relación a lo que estoy estudiando que se trata de Relaciones Públicas y considero que está directamente relacionado ya que si la publicidad engañosa es muy obvia puede llegar a producir una mala imagen de la empresa en el público y yo como futura Relacionista Pública debería apoyar al Marketing en éstas cuestiones, entre otras, es decir hacer PR Marketing, para lograr que la imagen de la empresa no se distorsione y para ello también debería ponerme en el lugar del cliente como consumidor principal de bienes y servicios y no permitir que éstos tengan la sensación de que están siendo engañados y por supuesto para ello modificar una publicidad engañosa por una noble y honesta, o bien, lograr que el producto o servicio que ofrezco, otorgue realmente los beneficios que presenta en su publicidad.

  

Datos, historia y características del objeto de estudio: La Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

La publicidad forma parte de nuestra vida cotidiana, esto no se puede negar. Lo que no queda claro es que la información que transmiten sea siempre veraz y correcta.

La publicidad engañosa es aquella que oculta algún aspecto o información sobre lo que está anunciando así como aquella que induce a error al individuo dado que la información que transmite es dudosa o ambigua.

Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.

Para actuar si nos han engañado deberíamos tramitar el caso ante las Oficinas de Reclamos, el consumidor ha perdido dinero con la compra de un aparato que no tenía las características que la publicidad indicaba. En efecto, la empresa "X" que vende artefactos electrónicos promociona en su revista de ofertas un modelo de teléfono celular que tendría 12 funciones entre ellas la de reproducir en formato MP3.

La existencia de esta última función fue el motivo que el Señor "Y" comprara el mencionado teléfono celular. Sin embargo cuando procedió a familiarizarse  con el producto, se encontró con que la función MP 3 en el teléfono celular adquirido no existía. Aquí existe un evidente perjuicio económico para el consumidor ya que ha pagado una suma de dinero por un artefacto del cual se publicita que tiene determinada característica y por lo cual lo ha comprado, pero que lamentablemente no trae la referida función promocionada.

Tal situación motivó la presentación de reclamos ante la empresa, quien no ha dado respuesta satisfactoria, por lo cual el reclamante se dirigió a las oficinas de Reclamos (DEFENSA AL CONSUMIDOR) en búsqueda de hacer valer sus derechos como consumidor. Frente a situaciones como la descripta, los derechos de los consumidores podemos concretarlos de la siguiente forma:

-La publicidad de una cosa o servicio no puede ser errónea o confusa, ni incompleta en sus elementos fundamentales. Además no puede inducir a error, aunque luego fijándonos bien en el texto de la mencionada publicidad podamos salir de la confusión.

-El consumidor puede exigir que la oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o servicios se ajusten a su naturaleza, características, condiciones, calidad, cantidad, precio, utilidad o finalidad y se le entregue una cosa o servicio que posea tales características. En otras palabras, podemos exigir que nos den lo que publica el aviso, las prestaciones propias de cada producto o servicio, las condiciones y garantías.

-En su defecto, el consumidor puede rescindir (extinguir) el contrato celebrado y pedir la restitución de las sumas abonadas. Ello es así, debido a que la publicidad obliga al vendedor con carácter de contrato según lo establecido en el art. 8 de la Ley de Defensa del Consumidor que dice: "EFECTOS DE LA PUBLICIDAD: Las precisiones formuladas en la publicitado en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor".

Esta norma que ha consagrado el carácter obligatorio de la publicidad de cosas y servicios como si fuera una cláusula contractual más para el vendedor, constituye un avance en la protección del consumidor ya que le permite ejercer sus derechos a aquéllos que fueron perjudicados por la publicidad engañosa, dado que la Ley de Lealtad Comercial solamente prohíbe ese tipo de publicidad pero no le otorga el mencionado efecto obligatorio y sólo establece una multa en caso de su incumplimiento sin que se solucione el problema del consumidor.

No es sencilla prevenir sobre este tipo de publicidad, puesto que la publicidad debe ser veraz ya que se trata de información que se brinda al consumidor sobre cosas y servicios y ello es un deber que tiene el vendedor y/o proveedor de acuerdo al art. 4 de la Ley de Defensa del Consumidor.

Ahora bien, no está de más recordar que hay que ser precavido ante ofertas deslumbrantes, por aquello de que no todo lo que reluce es oro. Cuando algún producto o servicio le interese, infórmese bien y piénselo. La publicidad no escapa a la regla que es mejor prevenir que curar.

Si se tiene conocimiento de alguna publicidad engañosa que por su falsedad, puede provocar perjuicios a los consumidores, puede denunciarlo en el organismo estatal competente (Dirección de Defensa del Consumidor de la Ciudad de Buenos Aires, Tribunal Arbitral de Consumo y Direcciones de Comercio Interior en las provincias). Así como también en ADELCO.

Destinatarios de la publicidad

Las personas a las que se dirijan el mensaje.

Tanto la Ley de Defensa del Consumidor como la Ley de Lealtad Comercial reglamentan cuestiones relativas a la publicidad que se realiza en la oferta de bienes y servicios.

La Ley de Defensa del Consumidor obliga a quien realice una oferta a indicar la fecha precisa de comienzo y de finalización, así también como sus modalidades, condiciones o limitaciones y establece que las precisiones formuladas en la publicidad o en cualquier medio de difusión obligan al oferente y se consideran incluidas en el contrato (Artículos 7° y 8° Ley 24240)

4. ENTREVISTAS

4.1 Lorena Maggi

29 años, consumidora de ACTIMEL.

1. ¿Qué beneficios considera que le otorgó ACTIMEL?

Lo empecé a tomar porque me enfermaba muy seguido y la publicidad resaltaba que el producto refuerza las defensas.

2. ¿Notaste algún cambio?

La verdad no lo se, porque seguí resfriándome cada tanto, pero no con la misma intensidad.

3. Llegado a este punto ¿Crees que la empresa te engañó con su publicidad?

No me sentí engañada con la publicidad, en sí, pero si suspendí el producto cuando difundieron el mail en el que mencionaban que el consumo prolongado de Actimel podía causar problemas.

4. ¿Perdiste la confianza que tenías de la empresa?

La verdad si, porque es una empresa grande, con variedad de productos y años en el mercado, por eso si mienten con un producto, es que pueden mentir con todos.

5. ¿Volviste a confiar en el producto luego de la publicidad en la que salio Pancho Ibáñez a desmentir la cadena de e-mails?

No, en el producto, pero si en la empresa.

6. ¿Crees que otras empresas utilizan publicidad engañosa?

Si.

7. ¿Cuáles podrías mencionar?

Una de ellas es Sedal.

8. ¿Por qué Sedal?

Porque en la nueva campaña exhiben nuevos productos pero en realidad creo que son los mismos y no solo eso, me parece patética porque hablan de un shampoo para resaltar las capas del pelo, es muy ridículo.

4.2 Lic. Erica Jakobsons

Licenciada en Publicidad.  

1. ¿Qué es la publicidad?

En pocas palabras, es la forma de comunicación que utilizan las empresas, públicas o privadas con el fin de lograr la venta de los bienes o servicios que comercializa.

2. ¿Cómo definiría la Publicidad engañosa?

Considero que la publicidad es engañosa cuando induce o puede inducir a confusión en los consumidores. Es asimismo engañosa la publicidad que oculta datos fundamentales o realiza falsas promesas de los bienes o servicios que ofrece.

3. ¿Crees que es muy utilizada en la actualidad?

Absolutamente, sobre todo las empresas Multinacionales, es mas, creo que se abusan de este tipo de herramientas llegando al punto de utilizarlas como su principal recurso.

4. ¿Qué leyes protegen directamente a los consumidores?

La Ley de Defensa del Consumidor y la de Lealtad Comercial. Se puede agregar todo lo del .

5. ¿Consideras que se justifica el uso de la publicidad engañosa?

Vivimos en un mundo donde el consumismo ocupa un lugar muy importante, por lo tanto, no lo justifico pero creo que es una muy estratégica herramienta para que una empresa se mantenga vigente en el mercado.

6. ¿Cuál es su opinión sobre la comunicación publicitaria que se desarrolla en nuestro país?

Hoy en día se ha generado la mala costumbre de vender yogures con propiedades medicinales, comida chatarra con juguetes, cereales con cantidades enormes de azúcar con regalos, celulares con toda la tecnología incluida y servicios de Internet que hacen promociones tentadoras que afectan a los ciudadanos y sobre todo a los sectores más vulnerables como los niños y adolescentes.

7. ¿De acuerdo a su punto de vista ¿Qué tipo de empresas utiliza mayormente la publicidad engañosa?

Los mensajes ocultos mayormente son utilizados para productos ofrecidos por Bancos, Belleza, Alimentos, Bebidas alcohólicas, Cigarrillos, es decir, para productos de consumo muy masivo.

4.3 Contadora Alejandra Varela

Departamento de Publicidad y Concurso de la Dirección  de Lealtad Comercial. Subsecretaría de Defensa del Consumidor

1. ¿Qué actividades realiza el departamento de Defensa al consumidor?

Es un organismo que aplica la Ley Nro. 22.802, que contiene gran parte de las normas referentes a las condiciones obligatorias que debe contener todo producto para ser comercializado en el país, como así también la publicidad de bienes y servicios.

2. ¿Quienes son las autoridades que aplican la Ley de defensa al Consumidor?

La Secretaría de Comercio Interior (de quien depende la Subsecretaría de Defensa del Consumidor). En la Ciudad de Buenos Aires, está la Dirección de Defensa y protección al Consumidor, en la Provincia de Buenos Aires, contamos con la Dirección de Comercio y las Oficinas Municipales de Información al Consumidor. En el resto de las Provincias, las Direcciones de Comercio y sus delegaciones.

3. ¿Que opina sobre la Publicidad engañosa?

La publicidad engañosa es un anuncio mediante el cual transmiten ocultamientos que pueden inducir a la confusión del consumidor respecto de las cualidades o precio del producto o servicio ofrecido por la empresa.

4. ¿Está contemplada como sanción ante la Ley?

Por supuesto, la publicidad engañosa está establecida en el art. 5º y 9º y relacionada con el deber de información que ofrece la Constitución Nacional en el art. 42, la Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en el art. 46 y la Ley de Defensa al Consumidor, mencionada anteriormente en el art. 4 y concordantes.

5. ¿Cuáles son los casos mas recientes de sanciones a marcas por publicidad engañosa?

La verdad son varios los casos, pero podría mencionar por ejemplo una multa que se le hizo a Mc Donalds por el Lomo deluxe, cuando en realidad era cuadril. Otra de ellas fue con la empresa CTI que hizo una publicidad en día del niño en la que decían que tener un celular era mejor que estudiar. Estas dos son las que mas recuerdo, pero me parece interesante que tengas en cuenta que como éstas, hay muchísimas similares o peores, que son aun más notables y agravantes.

6. ¿Qué pueden hacer los consumidores para defender sus derechos?

Informarnos y transformar nuestras quejas en reclamos en los organismos correspondientes.

7. ¿El consumidor tiene que abonar por realizar reclamos en alguno de estos organismos?

No, de ningún modo.

8. ¿Es un trámite engorroso o que requiera demasiado tiempo? No, es simple, el consumidor debe presentar la documentación (facturas, contratos, etc.) y durante el lapso de a lo sumo un mes se estarán comunicando para una conciliación con la empresa. También se debe tener en cuenta que es una entidad del estado e ingresan muchísimas quejar a diario. Para cada caso en particular se llevan a cabo varias reuniones y luego se resuelve, o bien, se abre un expediente a la empresa denunciada que puede o no terminar en sanción.

9. ¿En qué rubros han recibido la mayor cantidad de quejas sobre la comunicación de productos o servicios?

Por lo que respecta a mi experiencia en este organismo, pude evaluar que la mayor parte de reclamos son realizados por engaños producidos en promociones de abonos de telefonía o Internet que no se cumplen, ofertas en los supermercados que no se respetan, créditos que ocultan gastos y productos alimenticios que tienen las cualidades que ofrecen, como por ejemplo los productos light.

4.4 Dr. Alberto Borrini

1

Desde 1986, es columnista de la sección Economía en LA NACION.

Es especialista en temas empresariales, negocios, publicidad y comunicación. Fue prosecretario de redacción de la revista Primera Plana y secretario de redacción de Competencia, hasta que con otros tres colegas fundó, en 1969, el semanario de economía y negocios Mercado.

Luego, el mismo grupo se hizo cargo de la dirección del diario El Cronista Comercial.

En 1987 recibió el Premio Konex de Platino Comunicación-Periodismo y, al año siguiente, el Premio Thomas Watson (IBM-ADE) al Comunicador del Año.

Es autor de una decena de libros, entre ellos, El silencio no es negocio, El mercado de la opinión pública, El siglo de la publicidad.

En 1993, fundó el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional, en el seno de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Uces).

1. ¿Qué importancia le asigna a la publicidad como estrategia de posicionamiento y venta de un producto o servicio en el mercado?

Esta pregunta es demasiado elemental y obvia. ¿Quién puede negar la importancia de la publicidad en el proceso comercial? La pregunta debió ser, en todo caso, si esa importancia aumenta o decrece, habida cuenta de que estamos en presencia de otros recursos que no entran en la categoría de publicidad convencional, o realizada en medios masivos como televisión, gráfica, radio, vía pública o cine propaganda.

La respuesta sería, entonces, que esa clase de publicidad ya no tiene la importancia que tenía antes, porque hoy agencias y anunciantes se valen de todos los contenidos, recursos y medios para optimizar la inversión. Ya casi no quedan campañas exclusivamente publicitarias, sino iniciativas que eligen al mismo tiempo la promoción, el punto de venta, la activación en la calle, las instalaciones como Barrio Bonito y hasta la herramienta más vieja del mundo: el mensaje boca-en-boca, muy eficaz en ciertos casos.

2. ¿Qué opina usted acerca de la Publicidad engañosa?

Primero habría que definir qué es publicidad engañosa. Hoy en día, en creciente proporción, es la que resulta desleal con los competidores, aunque no habría que descartar, naturalmente, la que miente o confunde al público. Existe desde siempre, sólo que ahora, espoleada por algunos medios digitales, creció debido a que es difícil identificar, y castigar, a los responsables

3. ¿Está de acuerdo en que las empresas la utilicen como estrategia de ventas?

No, creo que nadie estaría de acuerdo

4. ¿Que tipo de beneficios cree que brinda este tipo de recursos?

Puede aportar dudosos beneficios circunstancialmente, hasta que se descubre el engaño, y sólo a anunciantes chicos, que no tienen una trayectoria que cuidar, y que entran y salen del mercado. ¿No estarás confundiendo publicidad engañosa con publicidad comparativa? Esta última también puede ser engañosa, pero no siempre, porque como alegan sus defensores, comparar es la manera más sencilla de informarse sobre algo o alguien. Sólo que algunos mensajes hacen piruetas entre las dos categorías.

5. ¿Recuerda algunas empresas que haya utilizado este recurso?

Una publicidad comparativa y engañosa fue una que vi en los Estados Unidos. Llevaba como título "Cómo mejorar un Chivas"; la respuesta estaba en la imagen, que mostraba una botella del whisky que prometía la hazaña en el momento de verterlo en otra de Chivas. Un mensaje tan tramposo y ofensivo duró sólo un día en los medios; intervinieron los abogados de Chivas y tuvo que ser levantado.

6. ¿Cree usted que los consumidores son concientes de estos engaños?

A esta altura del partido, los consumidores ya saben de publicidad casi tanto como los publicitarios.

7. Y si lo son ¿Por qué cree que se dejan engañar?

Por eso es que los engaños más burdos no prosperan; quedan los más sutiles, pero quiero pensar que a la larga se descubren y ningún anunciante de prestigio puede exponerse al castigo que merece

8. ¿Cree que este tipo de engaños terminar en la perdida de confianza de los consumidores?

De todos modos, los consumidores no están solos ante este problema; entre nosotros, como en muchos otros países, actúa el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), integrado por agencias y anunciantes, que se pone en marcha por denuncias espontáneas de la gente o por propia iniciativa. Y están también las autoridades, que cuando se trata de casos graves imponen regulaciones que limitan ejercicio de la publicidad.

Las estadísticas de publicidad transgresora, a juzgar por los registros del Conarp, no alarman demasiado; se analizan anualmente una pocas decenas de anuncios (de los miles que diariamente llegan al mercado por todos los medios), de los cuales a la mayoría se le exige, si son de televisión, exhibirlos fuera del horario de protección del menor.

En este punto recuerdo otro caso concreto de publicidad engañosa: el de los medicamentos en nuestro país. Si hojeas mi libro "El siglo de la publicidad 1898-2006" verás que a principios del siglo pasado los remedios mentían tan descaradamente que tuvieron que intervenir las autoridades y como consecuencia la publicidad del ramo estuvo proscripta durante varias décadas. ¿Quién puede exponerse a un castigo semejante?

9. Y si es así ¿Cree que termina afectando la imagen de la empresa?

Ejemplos como los de los medicamentos se dieron en otros países, provocando el dictado de las primeras regulaciones estatales y las primeras iniciativas de autorregulación medio siglo atrás. Los anunciantes, con las agencias, fueron los que impulsaron la creación del Conarp y la redacción de un Código de Ética Publicitaria que los responsables de la publicidad conocen y se obligan a respetar.

5. CONCLUSIÓN FINAL

Al finalizar con la investigación y luego de un extenso análisis sobre el tema de la publicidad desleal, llegué a la conclusión de que los medios masivos de comunicación invaden al consumidor constantemente con publicidades y supuestas promociones, con productos que tienen un lado oculto y mensajes que conllevan un tono engañoso.

Los medios de comunicación entran en nuestros hogares, en nuestra mente y ya son parte de nuestra cultura y sociedad.

La televisión, la publicidad en vía pública y el marketing directo son las principales herramientas de las empresas para vender productos o servicios.

La publicidad funciona a través de generar deseos en las personas, o más bien, de transformar ese deseo en una necesidad, logrando que el público consuma ciertos artículos o productos que realmente no son indispensables para la vida, o que por lo menos, no son de necesidad básica. Las principales causas que atraen al consumidor son el ocultamiento de información, la limitación de las ofertas anunciadas y el tamaño de la letra, quedando de ese modo hipnotizados con los sueños de ser más bello, más delgado, según los estándares o estereotipos con los cuales se maneja nuestra sociedad.

Las empresas prometen al consumidor productos que garantizan la felicidad inmediata, productos que aparentan ser mágicos, que no tiene ni las capacidades, y lejos están de cumplir con todas las funciones indicadas en la publicidad.

A mi parecer, está directamente relacionado con la ética y la responsabilidad social de la empresa, por lo cual, al no poseer estas cualidades se genera una mala imagen frente al publico, llegando en muchos casos a la perdida de confianza. No obstante, hoy en día el gran desafío que tienen los consumidores es aprender a leer, escuchar y ver las publicidades para evitar caer en engaños.

A pesar de lo expuesto anteriormente, considero que los medios tienen y deben tener la libertad en todas sus formas de expresar la información que transmiten y permitir la capacidad de elegir libremente, más allá de tendencias, estereotipos e influencias que tratan de imponer. No me parece honesto el ejercicio de manipulación inconsciente, cuando existen tantos buenos creativos que no necesitan apelar a este tipo de recursos para entrar en la mente de los consumidores.

6. BIBLIOGRAFÍA

 

 

 

Autor:

Melina Alonso

Prof.: Luis Buero.

Universidad de Morón. Medios de Comunicación II.

Partes: 1, 2, 3

Partes: 1, 2, 3
 Página anterior Volver al principio del trabajoPágina siguiente