Gestión de la mercadotecnia

UNIDAD 01

La mercadotecnia como conformador administrativo de una estrategia de enfoque de mercado y producción y su naturaleza multidisciplinaria

Introducción:

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos y o servicios de una empresa, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos.

• Mercadotecnia y calidad

La Calidad se ve como un enfoque de dirección, que no sólo contempla la calidad del producto, sino el sistema de dirección en su totalidad.

La fórmula: Beneficios = Precio – Costo.

Considerando que el precio lo fija el mercado y los clientes, por tanto para obtener beneficios, sólo podemos hacerlo reduciendo los costos tanto como sea posible y esto último sólo lo podemos hacer logrando niveles más altos de productividad.

Antes de comenzar con esta Unidad, me gustaría que comentemos un poco sobre ambos conceptos:

La fortaleza de estos atributos es elemento fundamental para que la campaña publicitaria sea exitosa y se traduzca en mayor nivel de ingresos, la clave del éxito radica en la experimentación plena por parte del mercado de que los atributos comunicados en la campaña se cumplen, esto fortalece la percepción del cliente sobre la calidad del servicio, mejorando la imagen de la empresa.

No cumplir con lo ofrecido no solo contribuye a que la publicidad sea un fracaso, sino a qué la imagen de la empresa sea dañada peligrosamente, haciendo negativa la percepción del cliente sobre la calidad del servicio. Por esta razón antes de lanzar una campaña publicitaria, analizar la fortaleza del producto y sus atributos, si el producto no está listo para satisfacer el mercado de acuerdo a la oferta, es preferible postergar la campaña publicitaria.

El papel que juega cada disciplina profesional en la planeación estratégica de la mercadotecnia.

El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia… para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.

Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.

En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:

• 1. Investigación de mercados.

• 2. Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.

• 3. Canales de distribución y logística.

• 4. Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP), marketing directo, promoción, etc.

• 5. Organización del departamento comercial.

• 6. Internet y nuevas tecnologías.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.

Así mismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.

UNIDAD 02.

El análisis diferenciado del papel de la dirección y de la administración de la mercadotecnia en el proceso de planeación corporativa

La dirección y administración de la mercadotecnia.

La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias.

Cabe señalar, que el principal objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización.

Fases de la administracion de la mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia —al ser un proceso— tiene un conjunto de fases sucesivas, las cuales, veremos continuación:

Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar, dónde se lo va a hacer, quién lo llevará a cabo y cuánto va a costar. En un sentido más práctico, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia.

Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de acción para lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.

Dirección: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, los encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evaluan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Las Unidades Estratégicas de Negocios

Las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos que comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o enfoque común, lo mismo que factores claves comunes para el éxito.

Estratégico: decisiones que se toman en el presente; pero que modelan o afectan el futuro. Por lo tanto, una Unidad Estratégica de Negocios puede manejar un negocio de alta rentabilidad y por lo tanto recibir una alta asignación de recursos, otra puede tener un negocio pequeño que a pesar del elevado rendimiento se ha decidido no invertir o desinvertir y otra podría tener a su cargo los negocios generadores de efectivo.

Análisis de la cartera de negocios actual: Es un instrumento por medio del cual la administración identifica y evalúa los diversos negocios que forman una compañía:

• Estrellas: Son negocios o productos con alto nivel de crecimiento y participación; a menudo requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.

• Vacas de efectivo: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación, esto es, unidades establecidas y productivas que generan el efectivo para que las compañías paguen sus cuentas y mantenga otras unidades de negocio que requieren inversión.

• Interrogantes: Son unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento que requieren gran cantidad de efectivo para mantener su nivel de participación o convertirse en estrellas.

• Perros: Son negocios y productos de bajo nivel de crecimiento y participación que pueden generar la suficiente cantidad de efectivo para mantenerse pero que no prometen ser una gran fuente de dinero.

• Desarrollo de las estrategias de crecimiento

  Desarrollo de mercados: Es una estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la compañía.

  Penetración de mercados: Es una estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en incrementar las ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto de ninguna forma.

  Desarrollo de productos: Es una estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a los segmentos actuales del mercado.

  Diversificación: Es una estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en comenzar a comprar negocios ajenos a los productos mercados actuales de la compañía.

  UNIDAD 03

  Ética y protección al consumidor

  Sistemas públicos y privados de protección al consumidor

  Protección al consumidor.Es la denominación que se da al conjunto de normas emanadas de los poderes públicos destinada a la protección del consumidor o usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgándole y regulando ciertos derechos y obligaciones.

  En general, se considera consumidor o usuario a toda persona física o jurídica que contrata a título oneroso, para su consumo final o beneficio propio, o de su grupo familiar o social, la adquisición o locación de bienes o la prestación o arrendamiento de servicios.

  El derecho del consumo no es una rama autónoma del Derecho, sino una disciplina transversal, con elementos que se encuadran dentro del Derecho mercantil, del Derecho Civil y otros dentro del Derecho Administrativo e incluso del Derecho Procesal.

  Las deficiencias de la información o los problemas de los apremios con la disposición de información en mercados pueden también autorizar la acción reguladora. Esto es generalmente necesario porque los consumidores de ciertos productos no pueden tomar una decisión informada con respecto a su opción de la compra o de la inversión. Puede ser el caso que la información es prohibitivo costosa proporcionar u obtener, o que existe la asimetría de la información, donde está mal informado un partido a la transacción (generalmente el consumidor). Donde el constreñimiento de la información tiene implicaciones significativas y potencialmente perjudiciales para los consumidores, la regulación se puede alinear para proteger los intereses de los consumidores.

  En México la cultura de protección al consumidor es muy subdesarrollada. No obstante que la Ley Federal de Protección al consumidor fue la primera creada en América Latina, la cultura de exigir mejores servicios y calidad en los bienes, es algo que no se ha podido implantar en la población de nuestro país. Incluso la información sobre las quejas y denuncias que recibe la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) es muy limitada.

  Por ello ha resultado o debe resultar muy importante para el consumidor el establecimiento de normas y estándares de calidad, con lo cual se eliminan los riesgos de adquirir productos y servicios de baja calidad. El papel de la Profeco debe incrementarse no sólo para resolver quejas y denuncias sino en lo referente a crear una cultura de protección de los derechos de los consumidores a fin que la población sepa cuales son derechos y obligaciones como consumidor.

  Un paso importante es la información que la Profeco brinda ya sea mediante medios electrónicos o bien mediante la publicación de su revista. Es importante porque donde radica la desventaja de los consumidores es en la información.

  La ley federal de Protección al consumidor tiene por objeto la defensa de los consumidores o usuarios.

  Se consideran consumidores o usuarios, las personas físicas o jurídicas que contratan a título oneroso para su consumo final o beneficio propio o de su grupo familiar o social.

  Esa adquisición es muchas veces provocada y siempre "buscada" por el fabricante y/o comerciante.

  Para ello se vale de publicidad, como actividad a través de la cual da a conocer las bondades de su producto y/o servicio; pero lo que es esencial usa su marca y la apariencia del producto, en su caso, para ser asociado por el consumidor a la otra de consumir ese tipo de producto. Quiere decir que el fabricante se puede vincular directamente con el consumidor a través de la publicidad, cuando es él y no el intermediario quien la realiza. De este modo queda celebrado el contrato entre el fabricante y el consumidor.

  La publicidad que realizan los profesionales es una gran herramienta para transmitir al público información acerca de la disponibilidad de los servicios que prestan, haciendo saber así desde los datos básicos, como nombre, domicilio, teléfono, correo electrónico, hasta algunos más complejos como la especialidad. También se utiliza esta vía para informar condiciones de la prestación, como horario, costos, si la primera consulta será gratuita, etc. Todo esto puede ayudar a las potenciales partes de un contrato a ahorrar ciertos costos. En el caso del receptor, al evitar una información individualizada tiene mayor certeza acerca de las características del servicio y del profesional. Si bien la publicidad resulta útil para los eventuales contratantes, no significa que no pueda ocasionar inconvenientes.

  En la economía de mercado la publicidad constituye, sin dudas, una herramienta primordial de la competencia y siendo todo acto de publicidad un acto de competencia es lógico que también quede sujeto a las reglas de lealtad concurrencial. La regulación de la publicidad desleal es coherente con un sistema que pretende una competencia sana y transparente. Waintraub clasifica este tipo de mensajes ilícitos y siguiendo las pautas del ordenamiento peninsular en:

  Publicidad denigratoria: la que por su contenido, forma de presentación o difusión, provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.

  Publicidad comparativa: cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado

  Publicidad parasitaria o adhesiva: la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.

  De estas tres, la que nos interesa aquí es la última, pues vulnera los derechos exclusivos que el titular de la marca tiene para hacer uso de la misma excluyendo a otros.

  Así pues, la protección de los derechos industriales – marcas, modelos– puede ser complementariamente perfeccionada por la protección al consumidor quien tiene en esos signos y formas un modo de identificar el producto que desea consumir, asociado a calidad y condiciones conocidas.

  Esto es especialmente importante en el caso de marcas de productos medicinales.

  ARTÍCULO 1.- La presente ley es de orden público e interés social y de observancia en toda la República. Sus disposiciones son irrenunciables y contra su observancia no podrán alegarse costumbres, usos, prácticas, convenios o estipulaciones en contrario.

  El objeto de esta ley es promover y proteger los derechos y cultura del consumidor y procurar la equidad, certeza y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores.

  Son principios básicos en las relaciones de consumo:

  I. La protección de la vida, salud y seguridad del consumidor contra los riesgos provocados por productos, prácticas en el abastecimiento de productos y servicios considerados peligrosos o nocivos;

  II. La educación y divulgación sobre el consumo adecuado de los productos y servicios, que garanticen la libertad para escoger y la equidad en las contrataciones;

  III. La información adecuada y clara sobre los diferentes productos y servicios, con especificación correcta de cantidad, características, composición, calidad y precio, así como sobre los riesgos que representen;

  IV. La efectiva prevención y reparación de daños patrimoniales y morales, individuales o colectivos;

  V. El acceso a los órganos administrativos con vistas a la prevención de daños patrimoniales y morales, individuales o colectivos, garantizando la protección jurídica, económica, administrativa y técnica a los consumidores;

  VI. El otorgamiento de información y de facilidades a los consumidores para la defensa de sus derechos;

  VII. La protección contra la publicidad engañosa y abusiva, métodos comerciales coercitivos y desleales, así como contra prácticas y cláusulas abusivas o impuestas en el abastecimiento de productos y servicios.

  VIII. La real y efectiva protección al consumidor en las transacciones efectuadas a través del uso de medios convencionales, electrónicos, ópticos o de cualquier otra tecnología y la adecuada utilización de los datos aportados, y

  IX. El respeto a los derechos y obligaciones derivados de las relaciones de consumo y las medidas que garanticen su efectividad y cumplimiento.

  Los derechos previstos en esta ley no excluyen otros derivados de tratados o convenciones internacionales de los que México sea signatario; de la legislación interna ordinaria; de reglamentos expedidos por las autoridades administrativas competentes; así como de los que deriven de los principios generales de derecho, la analogía, las costumbres y la equidad.

  ARTÍCULO 2.- Para los efectos de esta ley, se entiende por:

  I. Consumidor: la persona física o moral que adquiere, realiza o disfruta como destinatario final bienes, productos o servicios. Se entiende también por consumidor a la persona física o moral que adquiera, almacene, utilice o consuma bienes o servicios con objeto de integrarlos en procesos de producción, transformación, comercialización o prestación de servicios a terceros, únicamente para los casos a que se refieren los artículos 99 y 117 de esta ley.

  Tratándose de personas morales que adquieran bienes o servicios para integrarlos en procesos de producción o de servicios a terceros, sólo podrán ejercer las acciones a que se refieren los referidos preceptos cuando estén acreditadas como microempresas o microindustrias en términos de la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa y de la Ley Federal para el Fomento de la Microindustria y la Actividad Artesanal, respectivamente y conforme a los requisitos que se establezcan en el Reglamento de esta ley.

  II. Proveedor: la persona física o moral que habitual o periódicamente ofrece, distribuye, vende, arrienda o concede el uso o disfrute de bienes, productos y servicios;

  III. Secretaría: la Secretaría de Economía, y

  IV. Procuraduría: la Procuraduría Federal del Consumidor.

  La ética profesional en la mercadotecnia

  Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las actividades del mercado, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.

  Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.

  Es ineludible disciplinar las actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar el carácter y fortalecer la conducta dentro de las normas éticas.

  Existen algunos deberes profesionales como honradez, honestidad, cortesía, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de la cultura, puntualidad, solidaridad, etc.

  La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores como desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; intensidad del problema ético.

  Las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables.

  La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización afecta la sociedad en la que existe.

  CONDUCTA ETICA

  Los profesionales del marketing deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar que sus acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todo el público.

  La conducta ética estará guiada por la regla básica de la ética profesional que es no causar daños intencionalmente. Deberá adherirse a las leyes, aplicar el anonimato en las relaciones profesionales, dará a conocer todos los riesgos asociados con el uso de cierto producto, evitara publicidad falsa, no manipulara los precios y cumplirá puntualmente con sus obligaciones.

  PROBLEMAS ETICOS

  La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas.

  Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética.

  Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es.

  No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing.

  Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer.

  También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación.

  EJEMPLOS DE PROBLEMAS ETICOS

  En el aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de técnicas que violen la intimidad de las personas.

  • En el aspecto de la publicidad, muchos problemas éticos se vinculan a la publicidad y a la venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las tácticas de alta presión para persuadir a la gente para que compren.

  • En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no correspondan al precio del artículo asociado con una compra.

  • En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, protección y vigencia de los productos.

  • En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal.

  UNIDAD 04

  Mercadotecnia contemporánea y sus procesos de obtención de información e implementación de sistemas

  Las necesidades de información para planear en mercadotecnia.

  Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

  Funciones del Sistema de Información de Mercadotecnia:

  • Evaluar las necesidades de información que se necesitan.

  • Desarrollar esta información, es decir, generarla.

  • Distribuirla y analizarla

  Proceso del Sistema de Información de Mercadotecnia

  Evaluación de necesidades de información:

  La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.

  El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.

  La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

  Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

  Fuentes de Información: para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios

  Recolección de datos: parte operativa de realización de mercadotecnia.

  SondeoObservación directa: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.

  Barómetros de marca: Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.

  Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.

  Shop audit: Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

  Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.

  Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

  Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.

  Información para implementar el proceso administrativo en la mercadotecnia

  El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

  Etapas del Plan de Marketing

  RESUMEN EJECUTIVO

  Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

  Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les adentren en el contenido general del plan, por ello he visto planes de marketing en los que el índice general va incluido como anexo a este apartado.

  ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

  Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.

  Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

  Grado de identificación de los equipos
  Mercado:	Red de distribución:	Competencia:	Producto:	Política de comunicación:
  Tamaño del mismo	Tipos de punto de venta	Participación en el mercado	Tecnología desarrollada	Targets seleccionados.
  Segmentación Potencial de compra	Calificación profesional	Red de distribución	Participación de las ventas globales	Objetivos de la comunicación.
  Tendencias Análisis de la oferta	Número de¬ puntos de venta	Servicios ofrecidos	Gama actual	Presupuestos
  Análisis de la demanda	Acciones comerciales ejercidas.	Nivel profesional	Niveles de rotación	Equipos de trabajos
  Análisis cualitativo.	Logística	Imagen Implantación a la red	Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca…)	Existencia comunicación interna
  			Costos
  			Precios-Márgenes
  			Garantías Plazos de entrega
  			Precios-Márgenes

  DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

  Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

  ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

  Partes: 1, 2