Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
PLAN DE ACCIÓN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
MÉTODOS DE CONTROL
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
Áreas de Resultados Clave (ARC): son aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial.
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor…).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección
Control de la actividad de los vendedores
Resultado de las diferentes campañas de comunicación
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Información administrativa necesaria para creativos: el brief
1. Posicionamiento.
El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto. La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que…", falacias que han hecho famosas a muchas compañías, al registrarse sus quiebras.
2. Historia de la compañía.
Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su área.
3. Objetivos buscados al hacer la publicidad.
Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables.
4. Factores Externos
El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo.
5. Factores Internos
En cuanto a estos, un brief debe señalar las principales estrategias y tácticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campañas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los demás factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionándola; qué decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cómo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores.
Aquí se definen los problemas que no son de mercadotecnia, sino de comunicación, por ello siempre serán problemas relacionados con la comunicación y el conocimiento del consumidor.
Los objetivos de comunicación:
Se derivan directamente de los problemas de comunicación, de manera que se presentan como una solución estratégica.
Deben llevar una intención, medida y plazo.
Se redactan empezando con verbos en infinitivo, Por ejemplo: dar a conocer el producto x, informar al público objetivo el beneficio competitivo del producto x, enseñar la manera en que funciona el producto x, etc…
No todos los problemas de una empresa tienen que ver con el mkt, en muchas ocasiones tiene que ver más con la comunicación.
Para poder armar una propuesta al cliente e identificar sus necesidades es importante que diferencies si el problema del cliente es mercadológico o de comunicación.
CONCEPCTOS Y TÓPICOS
Mercadotecnia
El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Calidad
Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten caracterizarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie
Publicidad
Conjunto de medios o materiales que se utilizan para dar a conocer al público un producto, una opinión o a una persona, con un fin determinado
Dirección
Es la acción y efecto de dirigir (llevar algo hacia un término o lugar, guiar, encaminar las operaciones a un fin, regir, dar reglas, aconsejar u orientar). El concepto tiene su origen en el vocablo latino directio.
Administración
Es el funcionamiento, la estructura y el rendimiento de las organizaciones. El término proviene del latín ad-ministrare ("servir") o ad manus trahere ("manejar" o "gestionar").
Unidades Estratégicas de Negocios
Es una unidad operativa, que agrupa productos o servicios diferenciados, vendidos a un conjunto definido de clientes y que al mismo tiempo enfrenta un grupo determinado de competidores.
Sistema
Es un objeto complejo cuyos componentes se relacionan con al menos algún otro componente; puede ser material o conceptual
Ética
Se relaciona con el estudio de la moral y de la acción humana. El concepto proviene del término griego ethikos, que significa "carácter". Una sentencia ética es una declaración moral que elabora afirmaciones y define lo que es bueno, malo, obligatorio, permitido, etc. en lo referente a una acción o a una decisión.
Información
Está constituida por un grupo de datos ya supervisados y ordenados, que sirven para construir un mensaje basado en un cierto fenómeno o ente. La información permite resolver problemas y tomar decisiones, ya que su aprovechamiento racional es la base del conocimiento.
Proceso administrativo
Se refiere a planear y organizar la estructura de órganos y cargos que componen la empresa, dirigir y controlar sus actividades. Desde finales del siglo XIX se ha definido la administración en términos de cuatro funciones específicas de los gerentes: la planificación, la organización, la dirección y el control.
Brief
La denominación "Brief" deriva del término inglés briefing, y la definición que le daremos es "asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la tarea a realizar.
Autor:
Osvaldo Berrios Ocaña
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