La labor del comunicador social en el proceso de perfeccionamiento empresarial

Introducción

El mundo se vuelve cada día más complejo y reclama de cada individuo estar en condiciones de enfrentar esta complejidad. En este sentido la innovación científica-tecnológica no puede analizarse ya como un proceso lineal y aislado, donde predomine sólo una lógica autónoma. Exige ser analizada en un contexto donde el ser humano también sea tomado en cuenta.

En gran medida el desarrollo de la ciencia y la tecnología de este siglo ha sido impulsado por el afán hegemónico mundial de las grandes potencias y a las exigencias del desarrollo industrial, así como a las pautas de consumo que se producen y se crean desde las sociedades que han marcado el modelo en los procesos de modernización.

En un contexto tan complicado se imponen nuevos desafíos a la hora de utilizar eficazmente los múltiples soportes tecnológicos, a fin de articular discursos capaces de reflejar valores propios y que convivan con más protagonismo con los valores estandarizados que imponen las culturas dominantes.

La comunicación mediatiza todas las esferas de la vida, por lo que se debe entender también como parte constitutiva de los procesos sociales y no sólo en su dimensión meramente instrumental. De hecho, buena parte de los asuntos cotidianos se satisfacen de manera más eficaz si se concibe la comunicación como parte importante de los procesos sociales y si se alcanza un enfoque sinérgico de los vectores que integran esa comunicación en función del logro de los objetivos que la organización cubana debe perseguir, entendiendo que las organizaciones como instituciones sociales, empresas y organismos, constituyen agrupaciones de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de manera colectiva.

Cuando se habla de comunicación con un enfoque desde la ciencia, la tecnología y la sociedad en las actuales circunstancias que vive el país, puede pensarse en el papel destacado que le corresponde jugar para el desarrollo económico, social y cultural de este, formando parte del proceso de perfeccionamiento empresarial, como elemento clave en la cohesión, la movilización y la participación de los públicos inmersos en dichos procesos. Es aquí donde debe intervenir la figura de un comunicador, dedicando su quehacer a enfocar de manera más eficiente la dimensión comunicativa en los complejos procesos de transformación de la realidad, así como para fortalecer la identidad nacional e incrementar la participación de las personas en la toma de decisiones y ejecución de acciones en la vida cotidiana.

A través de las siguientes reflexiones se ofrece una breve panorámica desde un enfoque científico, tecnológico y social acerca del origen, funciones, objeto de estudio e importancia del especialista en comunicación, pues la problemática esencial a resolver radica en la necesidad de crear un lugar en nuestras empresas para la Dirección de Comunicación, ya que a través de la gestión de la misma pueden establecerse relaciones con el entorno interno y externo, así como una mejor comprensión y adaptación a cualquier cambio surgido, pues aunque pudiera pensarse que el cambio va a producirse tanto si se gestiona la comunicación como si no se hace, la respuesta a tal enfoque la ofrece la vida con el número de dificultades que crecen en proporción directa a la ausencia de gestión.

Por las razones antes referidas se pretende valorar la necesidad e importancia que tiene la labor del profesional de la comunicación para las organizaciones de nuestro país, así como para el desarrollo local comunitario.

Desarrollo

"La conciencia de la necesidad de entablar relaciones con los individuos, circundantes es el comienzo de la conciencia de que el hombre vive, en general, dentro de una sociedad."

Carlos Marx.

Según refiere Joseph N. Pelton (2000), si se toma la prehistoria y la historia de los homínidos y se comprime en un súper mes cósmico, se tendría que 29 días y 22 horas corresponden a la etapa del hombre nómada, cargador y recolector; que cuando faltan solamente 90 minutos para que termine el mes es que comenzaría la fases agrícola y sedentaria, en aldeas y ciudades permanentes; que tan sólo 4 minutos antes de la medianoche ocurriría el renacimiento; en el último minuto y medio la Revolución Industrial y en los 12 segundos finales, la era de la televisión, de los ordenadores electrónicos, las comunicaciones espaciales, en fin la "era de la información".

Tan astuta descripción, permite percatarse de un hecho muy significativo; los cambios tecnológicos transcurren en un proceso continuo y acelerado. Por ello es que los seres humanos son testigos hoy de una vorágine de transformaciones, que hacen pasar del presente al futuro apenas sin poder reparar en ello, lo que obstaculiza la comprensión de lo que acontece y complejiza la labor de investigación científica. Sin embargo, para el que decide irrumpir en el campo científico de los procesos de información y la comunicación lo antes planteado se torna más fehaciente por dos razones esenciales:

• La centralidad que en la vida contemporánea tienen estos procesos para la economía, la ciencia, la política, la educación, el arte y la vida cotidiana, pues sin lugar a dudas la información y las comunicaciones han ganado en importancia desde que surge la modernidad en el siglo XVI y alcanzan hoy, en el XXI, marcado protagonismo.

Múltiples son los factores que otorgan ese status a estos procesos: los desarrollos tecnológicos desplegados en el campo, su conformación como una de los sectores económicos más dinámicos, su empleo en la dirección y ejecución de los procesos de producción y consumo, y su utilización como hacedores y portadores de la producción espiritual contemporánea.

• La segunda razón consiste en las características de los estudios sobre estos procesos. Las Ciencias de la Información y la Comunicación han tardado en cohesionar los saberes acumulados sobre una base epistemológica que aún está en formación.

Ambas realidades fuerzan a pensar en estos procesos con un enfoque desde la ciencia, la tecnología y la sociedad, observándolos desde la óptica del papel social que juegan todas las instituciones y comunidades que se encuentran mediados por la información y las comunicaciones.

La ciencia como actividad

Es difícil ofrecer una caracterización breve y precisa de lo que entendemos por ciencia. Se le puede analizar como sistema de conocimientos que modifica la visión del mundo real y enriquece nuestro imaginario y nuestra cultura; se le puede comprender como proceso de investigación que permite obtener nuevos conocimientos, los que a su vez ofrecen posibilidades nuevas de manipulación de los fenómenos; es posible atender a sus impactos prácticos y productivos, caracterizándola como fuerza productiva que propicia la transformación del mundo y es fuente de riqueza; la ciencia también se presenta como una profesión debidamente institucionalizada portadora de su propia cultura y con funciones sociales bien identificadas.

La actividad que denominada ciencia se desenvuelve en el contexto de la sociedad, de la cultura, e interactúa con sus más diversos componentes. Al hablar de ciencia como actividad se dirige al proceso de su desarrollo, su dinámica e integración dentro del sistema total de las actividades sociales. Desde esta perspectiva se promueven a un primer plano los nexos ciencia – política, ciencia – ideología, ciencia – producción, en general ciencia – sociedad. La sociedad es un continuo pluridimensional donde cada fenómeno, incluso la elaboración de conocimientos, cobra sentido exclusivamente si se relaciona con el todo. El conocimiento aparece como una función de la existencia humana, como una dimensión de la actividad social desenvuelta por hombres que contraen relaciones objetivamente condicionadas. Sólo dentro del entramado que constituyen esas relaciones es posible comprender y explicar el movimiento histórico de la ciencia.

Esto no significa, sin embargo, que la actividad social denominada ciencia no tenga sus particularidades que es preciso reconocer. El punto de vista que aquí se sostiene es que el enfoque social de la ciencia apunta a sus diferentes interrelaciones e interpenetraciones con las restantes formas de actividad humana, pero no borra sus diferencias respecto a ellas.

Para Kuhn tanto la "ciencia normal" (períodos evolutivos) como la extraordinaria (períodos de transformaciones radicales, revolucionarias) son actividades basadas en comunidades. Son estas las que portan los paradigmas que, por tanto, en su sentido sociológico se pueden definir como "La constelación de creencias, valores, técnicas, etc., que comparten los miembros de una comunidad dada" (p. 269). Se trata de modelos explicativos, ejemplares compartidos con ayuda de los cuales las comunidades resuelven los problemas de la ciencia normal.

De esta forma, el paradigma cohesiona a los miembros de la comunidad, les proporciona determinado modo de ver el mundo, determinados patrones conceptuales a partir de los cuales investigan la realidad. Obviamente, ese modo de ver el mundo está íntimamente vinculado al contexto socio cultural más amplio donde se produce la ciencia. En Kuhn, sin embargo, esta noción se limita a sus componentes filosóficos y científicos, quedando sin resolver el problema. De igual modo, cuando considera los valores que comparten los miembros de las comunidades, se refiere a la preferencia por la exactitud, las determinaciones cuantitativas, la sencillez, coherencia y probabilidad de las explicaciones y sólo de pasada menciona como un valor la utilidad social de la ciencia (pp. 283-284).

Como consecuencia, en Kuhn la noción de ciencia como actividad que realizan las comunidades científicas permite la introducción de algunos factores socio-psicológicos en el análisis pero a la vez, la cohesión de las comunidades alrededor de determinados paradigmas les proporciona cierto aislamiento respecto a los contextos sociales. Para Kuhn este aislamiento se da, sobre todo, en las ciencias maduras, aquellas que en la expresión de Foucault han rebasado un cierto umbral de epistemologización.

La tesis de Kuhn subraya la autonomía relativa de la ciencia: podrán existir demandas sociales pero estas tienen que ser traducidas en términos de problemas científicos y por ello se exige su incorporación al tejido conceptual de la ciencia que proviene del paradigma vigente. Pero aquí se absolutiza un lado de la dinámica más general: falta por considerar lo que Engels indicó claramente: una necesidad técnica impulsa más a la ciencia que diez universidades, es decir, no existe una acumulatividad de saber absolutamente al margen de las demandas sociales. Sobre todo en nuestros días el papel de tales exigencias en la dinámica de la ciencia, en la definición de la ciencia que ha de practicarse y por ende en el rumbo que ella ha de tomar, es decisivo.

La comprensión de las interacciones sujeto – sujeto vinculadas a la ciencia debe ampliarse más allá de las comunidades; entre otras cosas ello significa relacionar las colectividades científicas agrupadas en instituciones con otros sujetos de la vida social, entre ellas las clases sociales. Estas, según sus intereses, en primer lugar económicos, y a la luz del proyecto político e ideológico que propugnan, definen su posición ante la ciencia, promoviéndola, retardándola, planteándole fines humanitarios o deshumanizados, confiriéndole un sentido social o elitista a su acción; en fin, las clases no sólo son sujeto de la política en un sentido estrecho sino que en la medida que la política asume a la ciencia como vehículo para materializar proyectos económicos, militares o de otra índole, la propia ciencia queda incorporada a ella como una de sus variables. La ciencia se presenta así como un valor social: ciencia para algo y ciencia para alguien. A ella se le asigna determinado interés e importancia, se le orienta en una u otra dirección, o simplemente se le menosprecia. En cualquier caso se manifiesta una definida proyección valorativa de las clases sociales respecto a la ciencia. El enfoque de la ciencia como actividad presta especial atención a la institucionalización de la ciencia.

Por lo que debe sostenerse que la ciencia no es una entidad autónoma, determinada por si misma. Ella, como se ha dicho, es una dimensión de un mundo real en cambio y está marcada por la sociedad en que se inserta; en sus fines y agentes, en sus modos de organización y funcionamiento, en sus resultados y usos, en los valores que le comunica. La ciencia está anclada en las demás actividades e instituciones sociales: las fuerzas, actores, relaciones, estructuras, procesos actuantes en la sociedad condicionan la emergencia, perduración, crecimiento, orientación y decadencia de la ciencia. Ellos no son el escenario donde actúa la ciencia sino que afectan directamente su constitución y actividades.

Marx y Kröber (1986) resumen el tema así: "entendemos la ciencia no sólo como un sistema de conceptos, proposiciones, teorías, hipótesis, etc., sino también, simultáneamente, como una forma específica de la actividad social dirigida a la producción, distribución y aplicación de los conocimientos acerca de las leyes objetivas de la naturaleza y la sociedad. Aún más, la ciencia se nos presenta como una institución social, como un sistema de organizaciones científicas, cuya estructura y desarrollo se encuentran estrechamente vinculados con la economía, la política, los fenómenos culturales, con las necesidades y las posibilidades de la sociedad dada" (p.37).

La tecnología como proceso social

Como vimos antes, la idea de técnica está asociada habitualmente al hacer, al conjunto de procedimientos operativos útiles desde el punto de vista práctico para determinados fines. En una forma muy primaria y elemental, asociamos ciencia al conocer y técnica al hacer. Por las explicaciones anteriores debe haber quedado claro que esta idea de ciencia como teorización, como conocimiento puro ha quedado desplazado como una visión que integra las diversas dimensiones del trabajo científico. No obstante, puede admitirse que conocer, explicar, son atributos incuestionables de la ciencia. De igual modo, las técnicas, aunque en mayor o menor medida estén respaldadas por conocimientos, su sentido principal es realizar procedimientos y productos y su ideal es la utilidad.

La relación entre ciencia y tecnología contemporáneas hace borrosos esos límites entre conocer y hacer. La noción de tecnociencia contribuirá a ese fin.

La tecnología se entendió apenas como ciencia aplicada: la tecnología es un conocimiento práctico que se deriva directamente de la ciencia, entendida esta como conocimiento teórico. De las teorías científicas se derivan las tecnologías, aunque por supuesto pueden existir teorías que no generen tecnologías. Una de las consecuencias de este enfoque es desestimular el estudio de la tecnología; en tanto la clave de su comprensión está en la ciencia, con estudiar esta última será suficiente. "La imagen ingenua de la tecnología como ciencia aplicada sencillamente no se adecua a todos los hechos. Las invenciones no cuelgan como frutos del árbol de la ciencia" (Price, 1980, p.169).

El término tecnociencia es precisamente un recurso del lenguaje para denotar la íntima conexión entre ciencia y tecnología y el desdibujamiento de sus límites. El término tecnociencia no necesariamente conduce a cancelar las identidades de la ciencia y la tecnología, pero sí nos alerta que la investigación sobre ellas y las políticas prácticas que respecto a las mismas implementemos tienen que partir del tipo de conexión que el vocablo tecnociencia desea subrayar.

Para los países del sur el orden mundial actual y las tendencias que desencadena aseguran la reproducción ampliada de la pobreza y un futuro absolutamente incierto. El sur necesita generar políticas de desarrollo diferentes a las que el "pensamiento único" glorifica y para ello requiere de visiones y estrategias alternativas en el campo de la ciencia, la tecnología y la innovación. La comprensión social de la ciencia y la tecnología puede contribuir a ese esfuerzo.

Ciencia, tecnología y sociedad en Cuba

Cuba cuenta con una fuerte tradición de crítica y resistencia al orden mundial actual y al "pensamiento único". Ese pensamiento se articula coherentemente con el énfasis en el desarrollo de la ciencia y la tecnología y la orientación de estas a la atención de necesidades sociales relevantes.

El trabajo que en Cuba se desarrolla en el campo Ciencia y Tecnología transcurre en condiciones específicas que determinan sus orientaciones teóricas y prácticas. Durante las últimas cuatro décadas y algunos años más el desarrollo de la cultura, la educación y la ciencia ha constituido una prioridad fundamental del Estado cubano. Esto se ha expresado no sólo en avances significativos en estos campos sino también en una cierta mentalidad y estructura de valores entre los profesionales, en particular los vinculados al campo científico – técnico, donde el sentido de responsabilidad social se haya ampliamente extendido, aun cuando existen problemas por resolver en este campo. Existe una percepción ético política del trabajo científico que incluye la clara concepción de que el mismo se realiza, sobre todo, para satisfacer las necesidades del desarrollo social. Esa percepción es compartida por los actores involucrados en los procesos científicos, tecnológicos y de innovación y tiene sus raíces en las transformaciones sociales que el país ha vivido y la ideología revolucionaria que lo ha conducido.

La educación en CTS persigue precisamente cultivar ese sentido de responsabilidad social de los sectores vinculados al desarrollo científico tecnológico y la innovación. En Cuba no sólo hay conciencia del enorme desafío científico y tecnológico que enfrenta el mundo subdesarrollado sino que se vienen promoviendo estrategias en los campos de la economía, la educación y la política científica y tecnológica que intentan ofrecer respuestas efectivas a ese desafío. Todo eso, desde luego, necesita de marcos conceptuales renovados dentro de los cuales los enfoques CTS pueden ser de utilidad.

Las ciencias sociales cubanas y en general la cultura del país se ha nutrido de toda la tradición de pensamiento que tiene en Marx su figura más prominente y fundadora. En el campo CTS es frecuente encontrar actitudes muy variadas hacia el marxismo, desde su aceptación hasta su rechazo o ignorancia. Muchos coinciden, sin embargo, en que dentro de sus estudios orientados a la elaboración de una teoría crítica del capitalismo Marx comprendió claramente la relación de la ciencia y la tecnología con los procesos de acumulación y la influencia decisiva que los rasgos de la formación económico social capitalista ejercen sobre el desarrollo científico técnico.

La Comunicación Social en el proceso de perfeccionamiento empresarial desde la CTS

Vinculada al surgimiento de la conciencia de ser social, se encuentra la necesidad de relacionarse con los demás, es decir, de comunicarse. De la necesidad del intercambio de unos hombres con otros, o sea, de la comunicación, nace la conciencia, la que por tanto tiene carácter de producto social y se vincula con la existencia misma de la especie.

Si bien el fundador del marxismo no identifica a la comunicación con la denominación que usamos hoy, es al fenómeno comunicacional al que alude como elemento indisolublemente ligado a la existencia del hombre como ser social, y esa comunicación se produce en agrupaciones de hombres, en colectivos, en sociedades.

En esta línea de pensamiento puede inferirse que la comunicación en organizaciones no solo es condición indispensable para la existencia, la vida material, la supervivencia, sino también para la vida espiritual y su enriquecimiento.

Ahora bien, ¿de que comunicación y organización se habla?

Estaríamos tratando de "todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro con fines lucrativos o no". (Trelles, 2001)

En cuanto a comunicación se refiere existen numerosas escuelas o tendencias teóricas con marcadas diferencias sobre concepciones y modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones. Esta diversidad abarca desde los primeros tiempos del desarrollo de la materia hasta propuestas mucho más complejas en la contemporaneidad.

Con frecuencia se percibe la comunicación de manera espontánea, o sea, como un fenómeno que no es necesario dirigir, por ser tan inherente y natural a todo ser humano. En tales casos cada área organiza sus acciones comunicativas de manera inconexa, sin coordinación entre sí, lo que se revierte en incoherencia y hasta contradicción en el discurso, duplicación de esfuerzos y gastos innecesarios de recursos.

Nuestro país, en la actualidad, está enfocado en una empresa excepcionalmente difícil para cualquier nación del tercer mundo: La de desarrollar una sólida y eficiente economía, manteniendo además niveles de equidad y justicia social, estándares de salud, educación y cultura como los que no existen en ninguno de los integrantes de este grupo de países.

Si a ello sumamos las enormes dificultades surgidas por la caída del campo socialista y el recrudecimiento del bloqueo y la guerra ideológica contra la Isla, la realización de esta obra resulta colosal.

Para lograrlo, se han aplicado las medidas que todos conocen y se ha iniciado un proceso de perfeccionamiento empresarial, que deberá constituirse en la segura manera de hacer más eficiente las empresas cubanas. Unido a este ha comenzado otro proceso clave: el de la generalización de la cultura, pues sin ella y sin el espíritu de lucha que caracteriza a los cubanos no habríamos sobrevivido al período especial.

La base del perfeccionamiento de la gestión empresarial en Cuba es el hombre, razón suprema para incentivar su motivación e implicación en el logro de los objetivos de la organización, cuando ello ocurra de esta manera identificará los objetivos como propios y ganará en sentido de pertenencia hacia la organización de que se trate.

A la integración y formación como principios de la labor de comunicación en las empresas se une el de la planificación, enfoque que posibilita un redimensionamiento permanente de sus acciones presentes y futuras en el campo de la comunicación.

Prácticamente en todos los subsistemas del perfeccionamiento empresarial está presente la comunicación como factor determinante para el desarrollo de los grupos, la lucha por objetivos comunes, la dirección por valores, el incremento de la motivación, la participación, la disciplina y exigencia en las empresas, aspectos en los que se fundamenta el perfeccionamiento.

Otro factor clave para el perfeccionamiento es el adecuado funcionamiento de los colectivos de trabajo y la concepción de estos como grupos organizados para la consecución de objetivos determinados. Sin el concurso de flujos comunicacionales adecuados entre los miembros del grupo, y entre estos y su entorno externo, no hay posibilidad alguna de tener éxito y resultados.

Para lograr perfeccionar la empresa cubana es necesario desarrollar y consolidar sólidos valores de la cultura en organizaciones, pues esta influye poderosamente en el aumento de implicación y compromiso al que aspiramos. Esos valores se nutren de la cultura nacional, pero a su vez la alimentan, de tal modo que las empresas deberán necesariamente proyectarse a la comunidad y sociedad en sentido general, como parte de un todo armónico para la solución de problemas comunes. La interrelación entre la cultura nacional y la de entidades u organizaciones, sectores incluso, puede constituirse en una fuente enriquecedora para ambas partes, de modo que la cultura a nivel macro, sustente y sierva de fuente a la particular, pero esta a su vez retroalimente a la primera, la dinamice y mantenga en movimiento y desarrollo.

Para gestionar la comunicación organizacional cabe pensar en las funciones que esta cumple dentro de la organización y para con la sociedad circundante, en la que influye indiscutiblemente. Múltiples son los especialistas que han tratado el tema, entre los que se pueden citar a Daniel Kats, Robert Kahn y Fernández Collado. Por su parte la cubana Irene Trelles coincide en establecer una tipología más amplia que los autores mencionados anteriormente, identificándolas del siguiente modo:

• Descriptiva: Investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la concepción de las situaciones en los diferentes ámbitos de la organización.

• Evaluadora: Explica las razones por las cuales los diferentes ámbitos actúan de la manera en que los hacen, es decir es la ponderación de los elementos que influyen en los procesos comunicacionales que se están produciendo.

• De desarrollo: Analiza cómo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado y mejorar lo que fue considerado erróneo, y propone además la forma de realizarlo.

Si se asigna a la comunicación la importancia que tiene, con acciones concretas, a través de la realización de estudios diagnósticos; implementación de estrategias diseñadas con un enfoque sinérgico; eliminación del espontaneísmo y la descoordinación, se gana tiempo y se economizan esfuerzos y recursos. De ahí que planificarla sea esencial para lograr los objetivos y en sentido general el éxito de la empresa.

Según Trelles (2001) propuesto por José María Díaz se identifican cinco ventajas en el uso de la planificación en organizaciones:

• Coordinación de esfuerzos y optimización del uso de los recursos.

• Toma de conciencia de la razón de ser de la organización.

• Conocimiento del nivel de logro de los objetivos.

• Aumento del nivel de interacción entre los miembros de la empresa.

• Ampliación del nivel referencial de los líderes y dirigentes, en función del conocimiento del ambiente externo y las oportunidades existentes para la empresa.

Resulta obvio subrayar la validez de tales propuestas, la primera observación se dirige al campo de la ampliación de las posibilidades para una gestión exitosa, evitando improvisaciones y posibilitando un mejor uso de los recursos y las tecnologías existentes para bien de la organización y de la sociedad.

En nuestro país, está bastante generalizada la visión contingencial, lo que resulta casi una constante cuando de acciones de comunicación se trata, asumiendo las mismas de manera inmediata, carentes en ocasiones de necesarios estudios diagnósticos, y tomando como punto de partida aproximaciones intuitivas, preñadas de buenas intenciones pero desprovisto de condiciones mínimas para garantizar su éxito.

En el contexto del perfeccionamiento empresarial cubano, el tema del estudio y planificación de la comunicación se impone como una necesidad insoslayable, y todas y cada una de las ventajas señaladas por Díaz se cumplen en el campo de la comunicación.

Propicia la coordinación de esfuerzos y la optimización de los recursos, muchas veces tan modestos con que se cuenta. Enfoca la atención a la movilización de los hombres y mujeres que integran nuestras organizaciones a partir del tratamiento mediante resortes comunicativos; de los objetivos de cada entidad, definir con claridad el rumbo, conocer qué se desea lograr y qué papel desempeña cada uno de nosotros en el destino de la organización, la sociedad y hasta el país, todo ello puede lograrse con una adecuada planificación de la comunicación.

Permite también conocer cómo se van alcanzando cada uno de los objetivos propuestos, o en su defecto, cuáles problemas se presentan, en qué punto se han presentado aspectos disfuncionales, distorsiones o ruidos, problemas en el clima empresarial, lo que posibilitará la adecuación de los planes en función de solucionar estas debilidades.

Planificar la comunicación incidirá en el aumento del nivel de participación de cada uno de los integrantes de las entidades o instituciones, a partir del uso conciente de determinados canales para lograr objetivos específicos, potenciando la participación en la toma de decisiones y la implicación de cada componente del sistema, factor clave en el perfeccionamiento empresarial.

Finalmente, la planificación amplía los horizontes de conocimiento del entorno externo, mediante la planificación adecuada de acciones comunicativas dirigidas a públicos externos, se ofrece la posibilidad de conocer cómo se percibe a la empresa exteriormente, y cuáles oportunidades se van presentando para contribuir al mejor desarrollo de la entidad.

Breve reseña acerca de la importancia de la labor del comunicador social para el desarrollo local comunitario

¿Puede hablarse propiamente de desarrollo local? ¿Es esto sinónimo de desarrollo comunitario? Sin pretender teorizar demasiado serán asumidos como sinónimos y nos serviremos del debate y explicación en relación con el término comunidad para establecer el ámbito de nuestro análisis.

Se puede decir que la comunidad para la década del 90 ocupa un lugar privilegiado, siendo un tema de interés nacional por el cual se preocupan numerosos especialistas, instituciones, talleres y otros. Entre las razones que se manifiestan se encuentran:

• La importancia que otorga al individuo y a los distintos grupos sociales el ámbito comunitario.

• Las particularidades que tiene la comunidad para responder a lo que hoy se denomina el desarrollo auto sostenido y autogestionario.

• La situación difícil que enfrenta el país que determinó asumir una estrategia de supervivencia y desarrollo donde a lo local le corresponde ocupar un rol significativo.

La dirección del país ha estimulado este tipo de trabajo con la comunidad y al mismo tiempo ha creado órganos estatales para controlar la labor de las instancias (instituciones, consejos populares, etc.) donde se ejecuta este tipo de acción. El Estado sigue siendo un actor importante a la hora de determinar la ejecución de proyectos vinculados con la comunidad.

Por todo lo anterior el desarrollo local comunitario en la actualidad enfrenta algunos retos entre los cuales son importantes los siguientes:

• Lograr que los proyectos participativos locales resulten cada vez más capaces de generar sus propias soluciones y crear sólidas relaciones horizontales, alejándose de los modelos asistencialistas, que tienden a suplantar la presencia del Estado benefactor por las ONG internacionales, con ayudas financieras muchas veces condicionadas.

• Lograr y concebir una cuota de decisión para que la comunidad urbana participe en la planificación de su espacio local, en franco diálogo con las instancias de gobierno y las instituciones especializadas, como propuesta válida para trabajar un modelo de desarrollo urbano.

• Lograr el funcionamiento de una economía alternativa o popular, orientada hacia la reproducción de la fuerza de trabajo y la satisfacción crecientes de las necesidades básicas.

• Construir en cada comunidad una actitud activa y productora, que se aparte de la pasividad que la política estatal anterior ha fomentado.

• El desarrollo local, integrado y sustentable es una quimera movilizadora.

Debido a la complejidad actual de toda actividad empresarial e institucional y a sus cambios permanentes, para que la economía del país y el desarrollo local puedan sobrevivir ante la gran competencia existente en el mercado, en cualquier empresa o institución es imprescindible hoy en día que se cuente con la figura de un Profesional de la Comunicación, de ahí que carecer de él traiga consigo funestas consecuencias entre las que cabe mencionar resumidamente las siguientes:

• No se explotan al máximo las potencialidades y herramientas que brindan materias como la Comunicación, Cultura, Comportamiento y Gestión Organizacional, a través de las que se puede comprender la tremenda batalla que se libra, día a día, en el mundo de los negocios, debido a la gran competitividad existente.

• Vaguedad y poco desarrollo de una adecuada identidad, imagen y reputación corporativa, lo que se traducirá en una Cultura corporativa débil.

• Improvisación, espontaneísmo, descoordinación y contingencialidad en la ejecución de las acciones de la organización.

• Insuficiente coordinación de esfuerzos y escasa optimización del uso de los recursos.

• Bajo nivel de motivación, integración y participación de los Recursos Humanos.

• Descontrol e infidelidad del mercado.

• Baja competitividad.

Conclusiones

Hay que saber a dónde nos dirigimos, por qué, cómo y en qué momento, sin olvidar que es preciso coordinar todos los pasos a dar para lograr un desarrollo local sustentable y rentable, pues de nada sirve un buen estudio de mercado si no se establecen adecuados Objetivos y no se desarrollan acciones eficaces para conseguirlos.

La comunicación debe plantearse como un todo de la cultura general de la empresa o institución cubana, pues funge como un soporte importante para el desarrollo local de nuestras comunidades. Para ello se proponen las siguientes acciones:

• Evaluar la pertinencia de poseer en la plantilla de cada empresa cubana un especialista en Comunicación Social.

• Capacitar a los directivos y miembros de empresas en perfeccionamiento sobre el perfil ocupacional de un experto en comunicación.

• Coordinar y canalizar el Plan/ Estrategia de Comunicación de la empresa.

• Trabajar por una Comunicación e Imagen pública transparente, fuerte, rápida y veraz, ante la población a la que se dirige, con ayuda de la comunicación periodística y de los Medios Audiovisuales adecuados.

• Conseguir la integración, unión, motivación y colaboración de todos los empleados, informando y promoviendo actividades educativas, culturales, sociales, deportivas y recreativas.

• Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de las acciones de Comunicación, evaluándolas con sistematicidad.

Considero que estas acciones constituyen un aporte significativo para el progreso de las empresas cubanas, así como para el desarrollo local comunitario.

Bibliografía

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• Limia David, Miguel: Derechos Humanos en Cuba. Informe de Investigación. Instituto de Filosofía. La Habana,2001.

Autor:

Lic. Niurka Lemus Ruenes

UNIVERSIDAD AGRARIA DE LA HABANA

CUM SAN CRISTOBAL

San Cristóbal, 2011