Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y satisfaga las necesidades de los consumidores (página 3)

Para el mercado extranjero, de la misma manera como se hizo a nivel local, consideramos las variables de cobertura geográfica en el mercado latinoamericano versus el volumen de ventas, para poder posicionar en este mercado. Este mapa ha permitido ubicar a Backus como empresa que tiene una cobertura relativamente baja a nivel de esta región, se encuentra básicamente a nivel de Sudamérica, pero gracias al análisis que estamos desarrollando vemos que Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel Latinoamericano, siguiendo algunas opciones estratégicas como realizar una alianza con su principal socio-accionista Bavaria la cual tiene mayor presencia en esta región, o comprar cerveceras medianas en otros países. Consideramos que la alianza estratégica con Bavaria es la más viable, porque se puede aprovechar sus canales de distribución y vender una amplia variedad de cervezas de diferentes regiones.

• XXIV. INTERVENCIÓN Y REGULACIÓN DEL GOBIERNO

En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la adopción de un Impuesto Selectivo al Consumo el que es manejado de acuerdo a los requerimientos de recaudación fiscal del Estado, la cual representa aproximadamente el 57% del valor promedio ex planta. Esto es percibido como un factor de Riesgo para la industria toda vez que encarece el precio al consumidor. El cuadro siguiente muestra la evolución de dicho impuesto desde el 2001.

Identificación de oportunidades y amenazas

1. OPORTUNIDADES

Las principales oportunidades de Backus son:

• Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la proyección del Producto Bruto Interno.

• Posibilidad de penetración en mercados externos.

• Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cápita, el cual puede ser incrementado.

• Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.

• Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.

2. AMENAZAS

Las principales amenazas de Backus son:

• Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.

• Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.

• Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohólico.

• Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno

• No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.

• Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas regionales.

• Sustitutos cercanos.

Propuesta de estrategias competitivas sostenibles

1. IDENTIFICACIÓN DE OPCIONES ESTRATÉGICAS

Para plantear nuestras propuestas estratégicas, se ha realizado el análisis de las capacidades clave con la finalidad de evaluar si ellas proporcionan una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Con esto hemos identificado dos tipos de opciones estratégicas, una enfocada al mercado local y otra para el mercado internacional:

1.1. Mercado Local

• Re-direccionar la definición del concepto "cerveza" de una bebida emocional a una funcional, con la finalidad de cambiar los hábitos de consumo y con ello lograr el aumento del consumo per-cápita actual (22.8 litros al año); apoyados en la segmentación de las marcas regionales y en una reducción del precio a fin de hacer el producto más accesible a los consumidores

• Diversificarse hacia el mercado de bebidas no alcohólicas como jugos y refrescos.

• Lograr alianzas estratégicas con grandes cerveceras mundiales, a fin de embotellar y distribuir cervezas extranjeras, para ofrecerlas en el mercado local; dado que se cuenta con capacidad instalada ociosa de 39%, la cual permitirá atender futuros crecimientos. Asimismo, se cuenta con nuestra capacidad clave de distribución.

• Mercado internacional

• Expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, apoyados en el grupo empresarial Bavaria, socio de la compañía que ha logrado penetrar los mercados ecuatoriano, panameño y colombiano.

• Lograr alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que éstas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Perú.

• Adquisición de cervecerías extranjeras de orden regional (pequeñas y medianas), a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su cobertura.

• XXV. NUEVA POSICION DE LA EMPRESA A CORTO Y MEDIANO PLAZO

Sobre la base de las capacidades clave, el sistema de distribución y proceso productivo definidos como ventajas competitivas sostenibles (ANEXO 5) podemos elegir las siguientes estrategias, las cuales podrán orientar a la empresa hacia un posicionamiento de negocio que la consolide como una empresa de bebidas.

1. Mercado Local

Consideramos que las estrategias en el mercado local a corto y mediano plazo del Grupo deberán ser:

• a) Diversificarse hacia nuevos mercados, ingresando a bebidas no alcohólicas como refrescos (gaseosas) y jugos, la cual se sustenta en lo siguiente:

• El Grupo ya tuvo una experiencia en refrescos en los 90"s, la cual descuidó por priorizar sus objetivos de aumentar la participación de mercado en el negocio de cervezas; por consiguiente no será difícil retomar este giro de negocio.

• Al diversificarse lograría aumentar valor a sus clientes, ya que estaría satisfaciendo la necesidad de cubrir su "sed" porque ofrecería una completa línea de bebidas.

• Puede aprovechar el know-how de su accionista, Bavaria, para la producción de jugos naturales y refrescos, la cual posee una larga trayectoria en estos negocios y es uno de los principales lideres del mercado colombiano.

• Aprovechando la capacidad clave de distribución, se puede comercializar estas nuevas líneas de productos.

• Cuenta con capacidad instalada ociosa disponible para crecimientos futuros.

• Actualmente la compañía se encuentra fabricando y comercializando agua mineral (con y sin gas) la cual ha logrado posicionar con éxito.

• Esta estrategia lograría que el Grupo se consolide como una industria completa de bebidas.

b) Alianzas estratégicas para fabricar cervezas de marcas posicionadas globalmente, sustentadas en:

• Cuenta con tecnología de punta (considerada una de las mejores de Latinoamérica), procesos estandarizados (certificados con ISO 9000), y capacidad ociosa para poder producir y comercializar sus marcas en el mercado peruano.

• Dado las dificultades que están experimentando los grupos multinacionales por el estancamiento de los consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo, es atractivo el mercado latinoamericano. (Ver en Análisis del Entorno – Crecimiento del Mercado).

• Existe potencial de mercado por el bajo consumo per-capita de la región.

• Se espera una recuperación de la economía del país en aproximadamente 4%.

Esta estrategia permitiría ofrecer al mercado mayores opciones y llegar a los segmentos que gustan de marcas reconocidas a nivel mundial.

2. Mercado Internacional

Las estrategias al corto y mediano plazo hacia el mercado internacional serían:

a) Expandir las exportaciones, a través de:

• Incrementar su penetración al mercado norteamericano ampliando su estrategia de innovación y creatividad en las presentaciones de sus diversas marcas, así como está realizando con la cerveza Cusqueña, según se comentó en el tema de Estrategia Actual Competitiva.

• Afianzarse en los países tanto latinoamericano como europeo como una marca Premium, debiendo adecuarse al contexto de cada país con la experiencia local de su capacidad clave de distribución.

• Aprovechar los canales de distribución de Bavaria en los mercados ecuatoriano y panameño donde tiene participación (90% y 72%, respectivamente), además del mercado colombiano donde es líder.

b) Realizar alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, con la finalidad de que:

• Empresas extranjeras produzcan y comercialicen las bebidas del Grupo fuera del Perú gracias a la calidad de los productos e imagen del Grupo Backus.

Es importante ir alcanzando mercados extranjeros para posicionar las marcas como parte de un mismo grupo (Bavaria – Backus), y así repeler a los grandes grupos cerveceros dada la tendencia mundial de expansión mediante adquisiciones.

Para resumir y mostrar con mayor claridad como las estrategias seleccionadas se relacionan y se complementan con las competencias / capacidades clave de Backus identificadas anteriormente en la parte II, mostramos la siguiente matriz:

Estrategias competitivas dinámicas

A continuación se detallan las acciones seguidas para construir capas de ventaja competitiva que desarrolló el Grupo Backus, además de proponer las siguientes capas que darán sostenimiento a las estrategias propuestas.

Estas etapas han sido planteadas sobre la base teórica de Estrategia Competitivas Dinámicas desarrolladas por el Grupo Wharton

Etapas desarrolladas:

• Primera Capa: Priorización de la calidad y posicionamiento de su marca en el mercado. Desarrollo de canales de distribución a nivel nacional. En esta primera capa la empresa se enfocó en mejorar su capacidad de producción de acuerdo con estándares de calidad internacional, con la finalidad de ganar posicionamiento, y para ello tuvo que invertir en equipo y tecnología de punta.

El resultado de esta primera capa fue en convertirse en una de las mejores plantas a nivel local y regional (Sudamericano), según revistas especializadas.

• Segunda Capa: Estrategia de adquisición de competidores luego de una marcada guerra de precios, mejoramiento de procesos e implementación de programas de reducción de costos. Una estrategia que siguió en vista de la globalización y para evitar la competencia directa fue la compra de sus principales competidores, y para ello tuvo que financiarse de recursos externos (préstamos locales e internacionales).

El resultado de esta segunda capa fue el liderazgo del mercado local, al concentrar el 98% del mercado de cervezas, al comprar a las empresas Pilsen Callao y Cervesur.

• Tercera Capa: Consolidación de sus canales de distribución. Incursión en el mercado internacional. Habiendo logrado el dominio del mercado local, el siguiente objetivo fue enfocarse en fortalecer y lograr una mejor relación con sus canales de distribución, con la finalidad de atender a todos los puntos de venta y en el tiempo que lo requieren.

Como resultado de esta estrategia, Backus logró consolidar esta capacidad y convertirla en un proceso clave de competitividad, al tener uno de los mejores sistemas de distribución del mercado local, llegando a abarcar toda la geografía del Perú.

Etapas Por Desarrollar:

• Cuarta Capa: Ampliación de su gama de productos a bebidas en general (jugos, aguas minerales, refrescos). Dado la experiencia y las capacidades desarrolladas en las primeras etapas, así como las oportunidades que hemos identificado para Backus, consideramos que el primer punto de estas nuevas capas estratégicas por desarrollar sea la incursión en la producción, distribución y comercialización de todo tipo de bebidas enfocadas a todos los segmentos del mercado.

• Quinta Capa: Otro de los objetivos que consideramos que Backus deba llevar a cabo es la consolidación a nivel latinoamericano, a través de su capacidad y experiencia en los sistemas de distribución, y aplicarla hacia los nuevos mercados donde vaya a incursionar, tomando en cuenta dichas realidades.

• Sexta Capa: Utilización de la presencia de su socio-accionista Bavaria en países como Ecuador, Colombia y Panamá para incursionar agresivamente en estos mercados. La estrategia es aprovechar la estructura de distribución y el conocimiento del mercado, para poder llevar los productos de Backus a estos paises. Esta estrategia será atractiva también a Bavaria porque le permitirá ganar participación de mercado con otros productos del Grupo.

• Séptima Capa: Posicionar marcas en mercados latinoamericanos y del mundo, en aquellos segmentos donde sean menos vulnerables (Ejemplo: cervezas Premium), dándole énfasis a una constante innovación para satisfacer el gusto de

Los consumidores en mercados cada vez más exigentes, complementadas con posibles alianzas estratégicas con otras empresas cerveceras para ocupar la capacidad ociosa y viceversa.

Lanzamiento de nueva marca

• I. ASPIRACIONES DE LA EMPRESA

En el mundo de hoy, para que la Backus sea realmente competitiva nacional e internacionalmente necesita de la invención constante de productos novedosos que la diferencien de las demás organizaciones y que cumplan con las expectativas de sus consumidores.

Para ello se presenta la visión, misión y valores de la empresa.

• VISIÓN

La visión que se tiene en la empresa Backus con respecto al nuevo producto a crear es:

• Ser el producto más vendido en el Perú por:

• Tener el reconocimiento del producto a nivel nacional a través de nuestro portafolio de marcas

• Ser el primero en elaborar productos de calidad que satisfacen a los clientes.

• MISIÓN

La misión al nuevo producto a lanzar al mercado es:

• Identificar a quienes vamos ofrecer el nuevo producto

• Saber que necesidad de los cliente pretendemos satisfacer

• OBJETIVOS

Los objetivos generales de la empresa Backus ante el nuevo producto son:

• Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores

• Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para que satisfaga una necesidad

• Poner a disposición información de interés administrativa y gerencial con el público en general.

• VALORES

Programa integral de ética corporativa

En Backus, nos enorgullecemos por mantener una trayectoria destacada y reconocida por nuestra reputación, nuestra gente y nuestras marcas.

Para garantizar la honestidad, decencia y transparencia en la gestión administrativa y de negocio, desarrollamos el programa integral de ética corporativa(PIEC) , basado en la política de SABMiller que busca dar a conocer la forma como todo los miembros de sus diferentes empresas alrededor del mundo deben operar y dirigir el negocio, y llevar este comportamiento fuera de la organización.

Nuestros colaboradores se rigen por un estricto código ético en la relación con los clientes, proveedores y la colectividad.

Estamos convencidos que la sostenibilidad del negocio se basa en los valores que la rigen, la cual a través de los lineamientos y principios éticos aprendidos, se hace mas consiste y nos convierte en promotores del consumo responsable de nuestros productos.

Nuestra reputación es la suma de las acciones de cada uno de nuestros y por eso hemos querido que sea uno de nuestros valores esenciales.

Nuestros valores con respecto al nuevo marca (producto) es:

• Compromiso. Que nuestra gente sea la ventaja mas duradera.

• Seguridad. Que nuestra responsabilidad sea clara e individual por personal altamente calificado, evitando todo tipo de errores en el producto.

• Puntualidad. Garantizar la mejor atención y nuestra reputación. Entender y respetar a nuestro cliente y consumidores.

PASOS PARA CREAR LA NUEVA MARCA

CREACIÓN Y DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

La empresa Backus tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

Que consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe o que existe pero de la mejor calidad, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron las cervezas.

• Nueva línea de productos

La empresa Backus se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: bebidas energizantes).

• Nuevas versiones

Backus trata nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, las cervezas, agua mineral, gaseosos).

• Mejoras en los productos

Backus realiza algunas modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, el envase de la bebida viva Backus).

• Reposicionamiento del producto

Backus busca constantemente un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, para mayor crecimiento en ventas y ser el mejor en calidad de bebidas ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, San mateo busca posicionar en diferentes mercados)

• I. INVESTIGAR DEL MERCADO:

Es un paso inicial imprescindible para la creación del nuevo producto. Consiste en la recolección, sistematización, estudio y análisis de la información del contexto en el que se va a vender el producto;

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a la compañía en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que son respondidas a través de la investigación de mercados es:

• ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?

• ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?

• ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

Lo que necesitamos saber en nuestra investigación de mercado es:

• Cuantas empresa venden productos similares a los nuestros

• Como les va

• Cuanto han vendido

• Quienes son sus clientes

• A cuanto venden sus productos

• Si existen proveedores de bebidas energizantes en el mercado y cuantos hay

• A cuanto venden las bebida energizante

• A quienes le s venden

• Si existen personas calificadas en la elaboración de bebidas energizantes

• A cuantos conocemos

• Que productos sustitutos hay en el mercado (bebidas energizantes de baja caloría, bajas vitaminas, etc.)

La cual posteriormente será utilizada para la formación de estrategias y orientará toma de decisiones importantes.

• II. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL MERCADO

En este sentido, es de vital importancia el descubrimiento de nichos de mercado (Grupo de individuos que poseen características homogéneas y que sus necesidades no han sido completamente cubiertas por la oferta general que hay en el mercado para ese momento); para así poder aprovechar todas las oportunidades que se presenten.

A partir del análisis del sector podemos llegar a conocer la cantidad aproximada de productos que son consumidos en un tiempo determinado. Y con intensiones de poder cubrir gran parte del mercado, debemos determinar quienes pueden ser nuestros clientes (Clientes potenciales) y la cantidad de productos que le podemos ofrecer y vender.

Respondiendo a las siguientes preguntas no ayuda a establecerlo:

• ¿Quiénes estarían dispuestos a comprar nuestro producto ¿

• ¿Cuántos estarían dispuesto a comprar?

• ¿Que precio estarían dispuesto a pagar?

• ¿En que se fijara más el cliente: en el precio en la calidad?

• ¿Cuáles son sus gustos sobre determinado producto?

Después de todo un análisis nuestro mercado potencial puede estar dirigido a las personas mayores de edad en los distintos departamentos del Perú.

• III. PARTIR DE UNA IDEA ORIGINAL

Una de las principales metodologías de loa Backus para generar ideas brillantes es la llamada: "Tormenta de ideas ó BrainStorming"; que se fundamenta en la generación de palabras relacionadas con una idea central.

• A. CREACIÓN DE IDEAS

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las ideas generadas, más probabilidades habrán de seleccionar lo mejor. Es importante que Backus adopte procedimientos sistemáticos para recolectar ideas del medio y de la misma empresa; realizado por medio del responsable que realizo lo siguiente:

• Emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles acerca del nuevo producto.

• Animar al personal de la Backus para que desarrolle ideas y las transmita a su superior.

• Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la Backus para informarles y recibir de ellos confirmación y más ideas.

B. PROCEDIMIENTO PARA CREAR IDEAS

Para llegar a las ideas verdaderamente buenas se debe a una combinación de inspiración, trabajo y método de quienes la generamos, como el personal de ventas, mercadotecnia, finanzas, producción, etcétera. Las siguientes técnicas para hacer que surjan las ideas:

1. Enumeración de atributos.

Realizamos un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinación que lo perfeccione.

• 2. Relaciones forzadas.

Se elabora una lista de ideas y se considero cada una de ellas interrelacionándolas para estimular el proceso creador. Relacionamos las ideas para hacer todas las combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas innovadoras.

• 3. Análisis morfológico.

El análisis estructural del producto; se separaron las dimensiones más importantes del problema y después se estudiaron todas las relaciones existentes entre ellas considerando cómo se va a transportar el producto hasta su destino.

• 4. Lluvia de ideas.

En reuniones de comité los encargados de llevar a cabo esta técnica estimularon la creación de ideas. Dando a conocer sus propias experiencias para que la gente, al escucharlas, también exprese sus ideas. A esta técnica se le conoce también como "creatividad operativa".

• 5. Ferias.

Los responsables de mercadotecnia viajaron a las ferias y exposiciones locales e internacionales, que constituyeron una fuente de ideas confiables para mejorar los productos actuales y crear nuevos.

C. SELECCIÓN DE IDEAS- TAMIZADO

Se realizaron la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. La confrontación de las listas fue el procedimiento más adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto.

En este punto debemos procurarse no caer en dos tipos de errores: omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil, y comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.

• IV. DETERMINAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

El producto de Backus debe presente una ventaja competitiva con la característica que difícilmente puede ser igualado por la competencia por que es única, costosa o difícil de imitar.

Nuestra ventaja consiste en ofrecer servicios "diferentes" de los de la competencia (calidad superior, tecnología especializada, materias primas de primera, patentes, etc.), o tener menor costo de producción que el de la competencia.

Backus marca la "diferencia" que tiene ventajas sobre la competencia:

• Nos reconocen sobre los demás

• Nos destacamos sobre la competencia.

Por ello nuestro producto será preferido y mas comprado que los de la competencia. Tener productos de buena calidad y al precio justo nos permite jugar con la mayor acogida del público y quizá ser los primeros en calida de nuestros productos que los competidores y, así, atraer a más clientes y obtener mayores ganancias por volúmenes vendidos.

Para llegar a una determinada ventaja competitiva de nuestro producto nos ayudo responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué hace a nuestro producto diferente o único?

• ¿Por que nos comprarían nuestro producto y no a nuestra competencia?

La diferencia que marcaría nuestro producto frente a la competencia, es ofrecer energizantes con buen sabor, fácil de llevar, fácil de abrir, de calidad insuperable y una presentación novedosa que no tiene la competencia.

Existen algunos elementos que son claves y es necesario tomarlos en cuenta para que la empresa funcione y sea rentable:

• Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad.

• La calidad y el precio deben ser los adecuados.

• Buscar de ser líder en el mercado.

• Comprar a precios competitivos.

• Saber hacer las cosas mejor que los otros.

• Tener solvencia financiera.

• Estar en una buena ubicación.

• Ofrecer un producto/servicio innovador.

• V. EVALUAR LOS PÚBLICOS POTENCIALES

A través de los estudios de mercado se pudo obtener información sobre los gustos y preferencias del target del producto; así como también se pudo determinar sus hábitos y comportamientos de consumo.

Asimismo, mediante la matriz de públicos clave podemos determinar la importancia y el grado de conocimiento que tenemos de todas las personas que tienen que ver con el producto.

Para que nuestra idea del nuevo producto resulte un éxito, debemos conocer con el mayor detalle posible las características, los deseos, las necesidades y el comportamiento de nuestros clientes potenciales o futuros, para poder ofrecerlos lo que realmente quieren y necesitan.

Como no podemos estudiar todo el mercado, debemos empezar a segmentarlo para ver a quienes específicamente nos vamos a dirigir. Esta selección se hizo de acuerdo con algunos criterios básicos, como:

• Edad

• Sexo

• Zona donde vive o trabaja

• Poder adquisitivo o nivel de ingreso (alto, medio, bajo)

• Estilos de vida (que suele hacer, donde suele acudir, etc).

• Educación

• Usos (frecuente, no muy frecuente).

• Clima

• Si la vida que lleva es tranquila o muy agitada.

A partir de la estimación del tamaño del mercado identificamos a nuestros públicos objetivo ajustando con un poco mas de público al cual podemos vender nuestro producto y en que cantidades.

Dado la estimación nuestro cliente o publico potencial estaría constituido por jóvenes mayores de edad, adultos y ancianos de niveles socioeconómicos de los distintos departamentos del Perú, y que tengan una actividad física constante.

Se calculo con base en lo datos estadísticos poblacionales del INEI

La estimación del mercado y cliente potencial requiere de mucho realismo. Si somos demasiado optimistas podemos producir en exceso, y esto puede llevar al negocio a la quiebra; y si somos demasiado pesimistas no se llevaría acabo el negocio se desperdiciaría una buena oportunidad.

• VI. SEGMENTAR EL MERCADO

Los encargados oficiales en dividir al mercado en grupos más pequeños que tengan características e intereses similares; con la finalidad de establecer estrategias de mercadeo directo que puedan ayudar captar a los clientes potenciales de una manera más fácil y rápida.

De igual manera, la segmentación de mercados nos es de gran utilidad al momento de enviar mensajes comunicacionales a un grupo de personas; ya que nos permiten ser más certeros y efectivos en la aplicación de campañas de publicidad y mercadeo.

• VII. IDENTIFICAR A LA COMPETENCIA

Para que el producto pueda ser fácilmente reconocido y percibido favorablemente por las demás personas, debe tener atributos que lo hagan único en el mercado. Estas principales características diferenciadoras son las que llaman la atención del consumidor, lo enganchan y capturan antes de comprar o consumir el producto.

Determinar cuantas empresas ofrecen los mismos productos que la nuestra, o productos sustitutos (aquellos que representan una alternativa a nuestros productos).

Para conocer las ventajas competitivas nos ayudaron responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cuántas empresas ofrecen el mismo producto que nosotros pretendemos ofrecer?

• ¿Cuáles son esas empresas?

• ¿En que estado están?

• ¿Son estables?

• ¿Están en crecimiento?

• ¿Por qué?

• ¿A que tipos de clientes atienden?

• ¿Cómo y porque los clientes compran los productos de la competencia?

• ¿A que precio vende la competencia?

• ¿Realiza promociones?

• ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos o servicios de la competencia?

• ¿Qué tal es el servicio postventa de la competencia?

• ¿Es eficiente y rápida su atención de la competencia?

En este sentido, se debe monitorear permanentemente a los competidores; analizando su evolución y haciéndole seguimiento para poder determinar quienes son, las actividades realizan, el área geográfica cubren y las ventajas diferenciales que los han posicionado en el mercado.

De allí, se deriva información que es de vital importancia para poder determinar con mayor facilidad las ventajas diferenciales o competitivas del producto innovador que estamos desarrollando.

Análisis estratégico

El análisis estratégico abarca una serie de estudios basados en la información existente sobre el entorno competitivo donde se desempeña la empresa cuyo objetivo es formular una estrategia empresarial.

Se evalúa el ambiente interno de la empresa que comprende sus "fortalezas" y "debilidades", que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc.

Se analizo el contexto que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo de mercado (producto/servicios) y las alternativas que ofrecen mayores perspectivas de crecimiento rentable constituyen nuestras "oportunidades"; y por otra parte se evalúan las "amenazas" que representan un obstáculo para el crecimiento de la empresa.

A. REALIZAR UN "DOFA"

Es una metodología de estudio que nos permite precisar la situación competitiva de nuestro producto en el mercado y las características propias del mismo. El análisis interno contiene 2 factores que son controlables por la organización: Fortalezas y debilidades y el análisis interno se compone de 2 factores que no están bajo el control de la empresa: Oportunidades y amenazas.

Para seguir avanzando con la idea de nuestro negocio, es necesario conocer un poco mas a fondo el entorno que nos rodea, la capacidad de nuestra empresa Backus para hacerle frente y qué vamos hacer para aprovechar este entorno.

El entorno presenta oportunidades que debemos a provechar:

• Las oportunidades.

Son los factores externos que benefician o beneficiarían a nuestra empresa. Lo que tratamos de identificar correctamente estas oportunidades, para lo que realizamos hacer una lista de todos los factores externos positivos de acuerdo con su importancia siendo una de ellas:

• Firmar un libre comercio para la exportación de nuestros productos

• La empresa Backus en crecimiento

• Deficiencia de la competencia en la producción y/o distribución de sus productos

• Las amenazas.

Como sabemos que en el entorno no solo se presentan factores positivos, nos encontramos también con algunos que no beneficiarían a la nuestra empresa. Como en el caso anterior se realizo un listado de las amenazas para tener presentes y poder esquivarlos. Estas amenazas que se nos presentan pueden ser:

• legales

• tributarios

• sectoriales

• catástrofes y

Las amenazas de nuestros competidores pueden ser:

• Competencia desleal

• Aparición de productos sustitutos

• Introducción de productos importados

• Escasez de materia prima

Otras situaciones fortuitas sobre las cuales no tenemos control y que pueden afectarnos negativamente el desarrollo de nuestro negocio. Por esto el equipo de la empresa debe estar atento a lo que ocurre en nuestro alrededor:

• Leer revistas

• Escuchar y ver noticias

• Ver documentales

• Revisar diversas fuentes de información,

• Etc.

Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas

• Las fortalezas.

En tercer lugar aparecen los factores internos positivos de nuestra empresa sobre los cuales tenemos mayor control y debemos potenciar y aprovechar al máximo. Entre ellos tenemos el recurso y las destrezas que hemos adquirido y nos permiten tener una posición más consistente que la competencia.

• La experiencia que uno tenga en el ramo de la actividad

• Recursos humanos bien capacitados y motivados

• La accesibilidad a las materias primas a precios adecuados

• La calidad de los productos

• Ubicación apropiada

• Las debilidades.

Por ultimo, encontramos también aquellos que afectan de manera negativa el desarrollo del proyecto y que hacen que ocupemos una ocupación desfavorable respecto de la competencia. A esto se le llama debilidades y deben ser eliminados o al menos reducir sus efectos al mínimo.

• Alta de capital de trabajo

• Recursos humanos sin capacitación y totalmente desmotivados

• Conocimiento inadecuado del mercado

• Precio alto

• Calidad deficiente

A. Las Fortalezas y Debilidades

Considere las siguientes áreas:

• Análisis de Recursos

Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.

• Análisis de Actividades

Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad

• Análisis de Riesgos

Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.

• Análisis de Portafolio

La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

B. Las Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran dentro del área que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en el área de la empresa donde se encuentran dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

Considera:

• Análisis del Entorno

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores).

• Grupos de interés

Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.

• El entorno visto en forma más amplia

Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

Los cuatro factores proporcionan una fotografía actual del estado en el que está el producto que estamos creando y los cruces que se derivan de los factores son de gran utilidad para definir las estrategias y líneas de acción a seguir.

El análisis que se realizo nos permitirá conocer mejor el negocio y el entorno que nos rodea para saber con qué herramientas contamos para hacer frente a los cambios que se presentan en el mercado.

Estrategia de comercialización y ventas

En esta sección definiremos como vamos a llevar nuestros productos asta los clientes.

• ¿Los vamos a entregar directamente o utilizaremos terceros (distribuidores)

• ¿Cómo vamos a dar a conocer nuestro producto?

• ¿Realizaremos una campaña agresiva de promociones?

• ¿Se presentaran propagandas o promociones por al TV?

• Que aspectos debemos tener en cuenta para asignar un precio a nuestro producto?

Y respondiendo a estas preguntas El marketing es la orientación con la que se gestionaría el mercadeo o la comercialización dentro de la organización. Asimismo, buscamos fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posicionando en la mente del consumidor el producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.

El área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que debe hacer la empresa para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

La empresa Backus quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de la empresa y del producto, para ello debemos gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso se encargaría el marketing.

En la empresa, del área comercial se encarga el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. El marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el marketing es el que más se utiliza en la empresa y el más extendido.

11.1. Las «cuatro P's

Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia

Marketing en base al uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretendemos diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.

Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy: Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.

• Producto:

En mercadotecnia, es el producto tangible o intangible que vamos a producir (bien o servicio), que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. (Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas). Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

• Precio:

Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

• Plaza o Distribución:

Aquí definimos dónde comercializar el producto que se va a ofrecer. Considerando el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animación del producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente,

• Promoción:

Esto incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de «promoción» está constituida por:

• Publicidad de la empresa

• Relaciones públicas

• Promoción de ventas

• Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet…

En conclusión La medida de una estrategia de comercialización no es recibir dinero de los clientes, sino de obtener nuevos clientes que se unen al consumo de nuestros productos según un mercado contemplado. Entonces si utilizamos los servicios del marketing daríamos mayor conocimiento al cliente.

• VIII. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

En esta sección definiremos con absoluta claridad el tipo de producto que vamos a ofrecer y que beneficios brindara a nuestros clientes. Con tal fin será preciso destacar las características que diferencian nuestro producto de la competencia y que lo hacen especial.

Responder a las siguientes preguntas nos ayudara a definir claramente el producto:

• ¿Cual es el nuevo producto que ofreceremos?

La empresa Backus & Johnston ofrecerá un nuevo producto de bebida energizante, una bebida carbonatada que contiene principalmente agua, azúcar (sacarina, glucosa), Glutamina, glucuronolactona y cafeína, así como diferentes vitaminas (niacina, ácido pantoténico, B6 y B12). Tiene un efecto revitalizador y desintoxicante así como propiedades que incrementan las capacidades físicas y potencia la velocidad mental.

GLUTAMINA

Esta característica le convierte en una molécula ideal para proporcionar nitrógeno a las actividades metabólicas del cuerpo. Su biosíntesis en el cuerpo ayuda a 'limpiar' de amoníaco algunos tejidos (tóxicos en algunas concentraciones), en especial en el cerebro haciendo que se transporte a otras regiones del cuerpo.

La glutamina posee un efecto tampón que neutraliza el exceso de ácido en los músculos (tal y como es el ácido láctico) generado especialmente en la práctica del ejercicio anaeróbico intenso.

Se trata de una bebida funcional, no para quitar la sed, que ha sido pensada para su consumo en momentos de alta exigencia física y mental; como por ejemplo en autopistas muy largas que pueden inducir al sueño, en días de mucho trabajo, antes de practicar una actividad de mucho desgaste físico o antes de un examen. Aún así, muchos de sus consumidores acostumbran a beberlo mezclado con bebidas alcohólicas atraídos simplemente por su sabor.

Tal y como recomienda la normativa europea, en las latas de Brain Q se lee claramente "contenido elevado en cafeína (33 mg/100 ml)". Dicho de otro modo, el contenido de cafeína de una lata de 250 ml corresponde a 80 miligramos o el correspondiente a una taza de café de filtro cafetera.

• ¿Cuál es su principal atributo o ventaja?

El principal atributo de la bebida energizante de Backus es:

• Tener materias primas de buena calidad

• Tener los mejores ingredientes

• Tener buena presentación

• Tener mayor seguridad y garantía en los envases

• Que los clientes confíen en el producto

Las ventajas de la bebida energizante Backus es:

• Hacer que nuestro producto sea único

• Que tengamos mayor venta que la de nuestros competidores

• Que nos califiquen de mejor calidad en el mercado

• Ofrecer los mejores diseños y colores en nuestro producto

• Tener el producto de mayor acogida ante nuestros competidores

• ¿Cuáles son las característica del servicio postventa o garantías principales del producto ofrecido?

• Fidelización del Cliente

• Presentación de Nuevos Productos

• Promoción y Publicidad

• Servicios de Asesoramiento

• Control y Evaluación

Dentro de la estrategia del producto diferentes sistemas nos ayudarán a desarrollar y rastrear los beneficios del producto que vamos a vender.

• Pedir a los clientes sugerencias para mejorar el producto

• Prestar atención a las quejas de los consumidores

• Estar atentos a lo que dice el consumidos sobre nuestro producto

• Vigilar a la competencia.

Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación, las cuales debemos analizar a continuación.

• ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se damos las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas detallistas.

Las características más importantes de la etapa de introducción son:

• Pocos competidores,

• Líneas limitadas,

• Distribución reducida y

• Conservación de la demanda principal.

Las estrategias en la etapa de introducción son las siguientes:

• Estrategia de alta penetración.

El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.

Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

• Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

• Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.

• La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

• Estrategia de penetración selectiva.

Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explicamos con base en los siguientes puntos:

• El mercado es de proporciones relativamente limitadas.

• Casi todo el mercado conoce el producto.

• Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.

• Poco peligro de competencia potencial.

• Estrategia de penetración ambiciosa.

Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

• El mercado es grande.

• El mercado relativamente desconoce el producto.

• El consumidor es en general más sensible a los precios.

• Hay fuerte competencia potencial.

Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.

• Estrategia de baja penetración.

Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.

Esta estrategia supone lo siguiente:

• El mercado es grande.

• El mercado está perfectamente enterado del producto.

• El mercado es sensible a los precios.

• Hay poca competencia potencial.

• ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus características principales está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los productos, métodos de producción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución, así como la promoción de otros usos para el producto.

La estrategia en la etapa de crecimiento es sostener el rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

• Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

• Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.

• Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición).

• Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.

• Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.

Aunque con lo anterior es posible alcanzar una posición predominante, también es cierto que al aumentar los costos en las mejoras promocionales y la distribución se pierde el máximo de beneficios.

• ETAPA DE MADUREZ

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios problema frecuente en esta etapa, incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado, debido a lo cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

Las estrategias en la etapa de madurez son básicamente tres:

• Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se indaga acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

• Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.

• Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribución y promoción, y brindar una nueva combinación que haga resurgir al producto.

• ETAPA DE DECLINACIÓN

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. La empresa Backus utilizara diferentes estrategias durante este periodo: para siguir operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo lo caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto.

Las estrategias mercado lógicas de la etapa de declinación de las ventas son:

• Estrategia de continuación.

Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etcétera.

• Estrategia de concentración.

La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.

• Estrategia de aprovechamiento.

Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.

La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado a la forma en que lo percibe, y ésta va de acuerdo con factores tanto internos como externos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en el capítulo 5). La forma de adopción de los nuevos productos se divide en cinco categorías:

• Líderes.

Personas que siempre quieren estar a la moda y buscan las innovaciones.

• Tempraneros.

Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general, son líderes de opinión, se encuentran muy ligados a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en perjuicio de éste.

• Mayoría inmediata.

Evalúa los pros y contras del producto nuevo, se deja llevar por los razonamientos del líder de opinión del grupo, y adopta el producto cuando en su grupo la mayoría ya lo adoptó.

• Mayoría tardía.

Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo aceptó; es decir, la adopción surge por presión del grupo.

Esta característica generalmente se manifiesta más en grupos de personas de mayor edad o de educación e ingresos menores al promedio.

• Rezagados.

Personas que no aceptan las pautas nuevas. Son muy tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque éste ya pasó de moda. Es un segmento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser poco interesante.

Marca

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