Procedimiento para perfeccionar el sistema de información de la Agencia de Viajes Cubatur Trinidad (página 2)

La cartera fundamental de productos que oferta se basa en excursiones terrestres, excursiones marítimas, y otros servicios turísticos como representación y asistencia. Mantiene relaciones de contratación con diferentes proveedores como son "Transtur Trinidad", su principal transportista, "Transgaviota Centro", "Complejo Topes de Collante", "Marina Náutica Marlin", "Marina Náutica Gaviota", "Palmares Sancti-Spíritus", "Palmares Cienfuegos" y hoteles de todo el país.

El polo turístico de Trinidad es uno de los más codiciados por los turoperadores de todo el mundo. En más del 95% de los circuitos se encuentra incluida la visita a Trinidad por ser considerada esta ciudad como uno de los sitios de mayor valor histórico y cultural del país. Se desarrolla un alto nivel de estancia en los meses de invierno durante los cuales predomina el turismo de Canadá, el principal emisor de turistas a Cuba. La agencia "Cubatur Trinidad" opera con el turoperador "Signature", fundamentalmente en los meses de alta turística, así como con el turoperador "Tourmont Royal", y se mantienen ambos casi todo el año con estancia en los tres hoteles de playa del polo.

Actualmente la oficina de "Cubatur Trinidad", sita en la calle Maceo esquina a Francisco Javier Zerquera, forma parte de uno de los corredores turísticos más importantes de la ciudad de Trinidad. Se nutre de los clientes que hacen estancia en las casas particulares y otros hostales del Centro Histórico de la ciudad. Es un mercado heterogéneo, para el cual hay que adaptar el producto que se oferta de manera efectiva y a un costo razonable, y teniendo muy en cuenta las experiencias personales de cada vendedor.

La Agencia brinda atención a los clientes en diferentes hoteles de la ciudad, informa a los clientes sobre los horarios, excursiones, giras turísticas, alojamiento hotelero; pero la venta de excursiones y alojamiento se realiza de forma espontánea ya que la propagación de las guías turísticas a nivel mundial hacen que muchos clientes sólo lleguen a las agencias con el objetivo de comprar o buscar algo especifico. La ayuda desinteresada a los clientes se convierte así en otro de los servicios a prestar, la cual cuando se realiza con profesionalidad, los motiva a regresar y comprar los productos que se ofrecen.

La Agencia de Cubatur se interrelaciona con otras empresas o prestatarios, y a través de un Consejo de Agencia Territorial, regido por la Delegación del MINTUR, se analizan y aprueban las opciones de venta, tales como las actividades náuticas, excursiones a la montaña, etc. Y la calidad del producto terminado no solo depende de la calidad en la información que se le brinda al cliente sino también de la calidad del servicio o producto ofertado por los prestatarios o proveedores para de esta forma lograr que todos aquellos clientes que la visitan se sientan complacidos, repitiendo su visita o simplemente trasmitiendo las experiencias positivas para atraer nuevos clientes.

La Agencia de Viajes Cubatur Trinidad es una de las comercializadoras fundamentales del producto turístico en el territorio aunque actualmente el sistema de información con las técnicas de información empleadas en los buroes de venta no resulta el más apropiado.

Toda empresa u organización debe contar con un sistema de información efectivo que contribuya al cumplimiento de sus objetivos y a una adecuada implementación de su estrategia. La información y la comunicación constituyen dos pilares básicos en el momento de hacer gestión de venta y de comercializar el producto turístico en los buroes de ventas de las Agencias de Viaje. Sin embargo, en las condiciones actuales se presenta la siguiente situación problémica:

• Este importante canal de distribución adolece de un sistema de información adecuado para ejercer una influencia notable en las decisiones de compra de los clientes finales.

• Si la información brindada es insuficiente o el procedimiento para trasmitirla es mal empleado, no es captada a plenitud por el cliente y se resiente su perspectiva sobre la calidad de la comercialización del producto que se oferta, provocando su insatisfacción.

De ahí que en esta investigación se consideró el siguiente problema de investigación científica: ¿Cómo contribuir al perfeccionamiento del sistema de información en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" para influir sobre el nivel de satisfacción de los clientes con la información recibida?

Este proceso investigativo es conveniente ya que se propone la implementación de un procedimiento que mejora el sistema de información en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" lo cual facilitará el trabajo a los vendedores que se enfrentan a diario con el turista en su gestión de venta, y lograr así una comunicación más efectiva con los clientes que atienden. Este procedimiento elevaría la calidad de la comercialización del producto turístico, contribuirá a satisfacer plenamente al cliente, y por ende, los resultados económicos de la Agencia de Viajes serían mayores.

Una vez determinadas las etapas de dicho procedimiento para el perfeccionamiento del sistema de información, las mismas pueden ser aplicables en otras agencias de viajes del territorio y del país como "Cubanacán", "Havanatur" o "Paradiso", las cuales se comunican día a día con el cliente que busca un servicio o quiere comprar un producto turístico. Esto sería muy beneficioso para el incremento de las utilidades, así como para el desempeño laboral de vendedores y de los trabajadores de la empresa como un sistema único e integrado.

Esta investigación contó con los recursos materiales, financieros y de recursos humanos para ser llevada a cabo. La puesta en práctica de sus resultados contribuirá a un mayor desarrollo productivo de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad", lo cual se revertirá en el desarrollo social y económico de la ciudad, declarada Patrimonio de la Humanidad y que la potencia como uno de los polos turísticos más importantes del país. El tema de esta investigación se corresponde con las indicaciones dadas por el Ministerio de Turismo

En consecuencia, el objetivo general de esta investigación es diseñar un procedimiento que permite mejorar al sistema de información de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" para elevar el nivel de satisfacción de los clientes con el servicio recibido.

A partir de esto, fueron considerados como objetivos específicos los siguientes:

• Fundamentar desde el punto de vista teórico metodológico lo referente a los sistemas de información de las organizaciones turísticas y su incidencia sobre los clientes, en particular, lo relacionado con las agencias de viajes, a fin de asumir una teoría al respecto.

• Diagnosticar la situación que presenta actualmente el sistema de información de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" y el nivel de satisfacción de los clientes.

• Determinar las etapas del procedimiento a seguir para mejorar el sistema de información de la agencia de viajes y fundamentar el mismo.

• Evaluar los resultados del procedimiento propuesto mediante el grado de satisfacción que reflejan los clientes y la evolución de sus resultados económicos.

La investigación efectuada es aplicada, pues el estudio resuelve un problema práctico que en estos momentos enfrenta la Agencia de Viajes donde se realiza. La misma se inicia como descriptiva, al hacer estudios diagnósticos sobre la situación actual que presenta el sistema de información en la agencia de viajes y la valoración que del mismo tienen los clientes a partir de su nivel de satisfacción con la comercialización que se realiza de los productos turísticos que se ofertan, y concluye como correlacional al establecer la relación existente entre la introducción del procedimiento que mejora dicho sistema de información y los posibles cambios en el nivel de satisfacción de los clientes. A partir de los elementos planteados anteriormente se planteó la siguiente

Hipótesis de investigación:

Hi: La implementación de un procedimiento que perfecciona el sistema de información en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad", está relacionada con el nivel de satisfacción de los clientes con la información que reciben sobre la comercialización de los productos turísticos que se ofertan.

Constituye pues el sistema de información en las agencias de viajes el objeto de estudio teórico del presente trabajo, y el procedimiento para perfeccionar el sistema de información en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" como empresa comercializadora intermedia, el campo de acción donde se desarrolla.

Se consideraron a los efectos de esta investigación dos variables de trabajo:

• 1. Procedimiento para perfeccionar el Sistema de Información y

• 2. Nivel de satisfacción de los clientes

El procedimiento, es un conjunto de pasos o etapas estructuradas y con carácter sistémico, que por su contexto influye favorablemente en el mejoramiento del sistema de información (SI). Está integrado por una serie de etapas concebidas a partir del diagnóstico actual del SI vigente y de la realización de consultas a trabajadores, vendedores, directivos de agencias de viajes y otros clientes internos, en cada una de las cuales se propone un grupo de actividades de mejora que abarcan las diversas áreas de trabajo en la agencia de viajes y que deben ser puestas en práctica a fin de mejorar el SI al cliente. Cada una de las actividades propuestas está enmarcada temporalmente y delimitada la responsabilidad de su ejecución.

El nivel de satisfacción de los clientes por su parte, queda definido como el grado en que manifiestan su conformidad con el servicio de comercialización de los productos turísticos que se les han ofertado en la agencia de viajes, a partir de cuestionarios aplicados.

Operacionalmente, el nivel de satisfacción de los clientes a los efectos de la presente investigación, consideró las siguientes dimensiones:

• El nivel de sacrificio, entendido este como la percepción del esfuerzo que tuvo que realizar el cliente para recibir la información y

• Su valoración sobre la magnitud de la prestación recibida, es decir, el grado en que valora que el servicio prestado por la agencia lo ayudó a lograr sus propios objetivos.

Ambos aspectos fueron evaluados en las categorías de "elevado" y "modesto" respectivamente, y se estableció la correspondencia entre ellos de manera que en cada caso particular, cada cliente pudiera ser considerado dentro de uno de los siguientes indicadores:

• 1. Nivel de sacrificio elevado y valoración elevada

• 2. Nivel de sacrificio elevado y valoración modesta

• 3. Nivel de sacrificio modesto y valoración elevada

• 4. Nivel de sacrificio modesto y valoración modesta.

Resultaron tareas investigativas insoslayables a los efectos de la investigación las siguientes:

• Determinación de la forma en que aborda la literatura precedente la importancia y los requerimientos de los SI en las organizaciones

• Diagnosticar cuál es el estado actual que presenta el SI en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad"

• Investigación de los factores que fundamentan la necesidad de perfeccionar el actual SI en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad".

• Determinación del nivel de satisfacción que muestran los clientes que frecuentan la agencia sobre el SI que se aplica.

• Diseño de las etapas que debe comprender un procedimiento que permita mejorar el actual SI en la agencia de viajes.

• Determinación de la relación que tendría para el logro de mayor satisfacción del cliente la aplicación de un procedimiento que permita mejorar el SI.

Para el desarrollo de la investigación se consideró como población los 605 turistas que recibieron servicios de información en la agencia de viajes durante el segundo semestre del año 2008, y los 1122 que lo hicieron en igual etapa del 2009, de los cuales se tomaron sendas muestras de 137 y 224 clientes respectivamente que accedieron voluntariamente a ser encuestados, por lo que se trata de un muestreo intencional por sujetos voluntarios.

La investigación, no experimental, se realizó mediante un diseño metodológico longitudinal correlacional y en la misma se relacionaron las dos variables anteriormente señaladas y su evolución en el tiempo. Dentro de los métodos utilizados pueden mencionarse:

Del nivel teórico:

Histórico lógico: empleado según la lógica de los componentes del sistema de información, así como el tratamiento dado a las concepciones sobre esta temática en su devenir histórico.

Analítico sintético: permitió procesar los datos obtenidos en las diferentes técnicas aplicadas, así como el tratamiento a la literatura científica consultada, estableciendo una relación entre las partes y el todo.

Inductivo deductivo: a través de la utilización de datos para corroborar la teoría y explicarla a través de los datos que se presentan, permitiendo partir de la lógica que se establece, proponer un procedimiento para el perfeccionamiento de un SI.

Observación: permitió comprobar el estado del problema objeto de investigación, así como tomar todos los elementos de la realidad que permitieron hacer una valoración más exacta de los resultados que se aprecian.

Del nivel empírico:

Encuesta a trabajadores y directivos: para determinar los principales problemas existentes en el diagnóstico de la empresa.

Entrevista a trabajadores y directivos: para complementar el diagnóstico interno y externo.

Encuestas a clientes para determinar su nivel de satisfacción con el SI.

Análisis de documentos: revisión detallada de principales documentos que rigen el trabajo para el desempeño de la organización.

Matriz DAFO: para determinar debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas como parte del diagnóstico interno y externo que permitieron determinar su nivel de atractividad y competitividad.

Métodos estadísticos: se utilizaron los propios de la estadística descriptiva, para determinar medias, promedios, y ponderaciones de los datos obtenidos en los instrumentos aplicados.

Se confeccionaron, aplicaron y procesaron estadísticamente los resultados de guías de observación, encuestas y entrevistas mediante el paquete estadístico SPSS. Versión 15.0

Para obtener los resultados se partió de una encuesta inicial que permitió conocer el grado de preparación que poseían los trabajadores de la Agencia de Viajes para poder brindar una adecuada información a los turistas sobre diversos aspectos relacionados con el desarrollo de la vida social y cultural del territorio. De igual forma, se midió inicialmente el nivel de satisfacción de los clientes expresado en encuestas realizadas a quienes estuvieron dispuestos a colaborar en la investigación.

Posteriormente se realizaron propuestas de mejoras al sistema de información actual mediante la planificación y ejecución de un procedimiento, y se constató finalmente el nivel de satisfacción de los clientes una vez puesto en práctica el mismo, y se realizaron las comparaciones pertinentes en cuanto al nivel de satisfacción.

La tesis está estructurada en una introducción y tres capítulos. En la introducción se incluye el diseño teórico y el diseño metodológico. El capítulo I aborda todo lo relacionado con el turismo como actividad económica terciaria y en particular el trabajo que desempeñan las agencias de viajes dentro del sistema. El Capítulo II plantea todo lo relacionado con los sistemas de información y el importante papel que juegan dentro de las agencias de viajes, y refleja los resultados del diagnóstico del sistema de información de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" y su incidencia en el grado de satisfacción de los clientes. En el capítulo III se expone la propuesta de procedimiento para mejorar el sistema de información de esta agencia de viajes, con la explicación de cada una de sus etapas y las propuestas de acciones a desarrollar por parte de la administración. Se incluyen además en la tesis, las conclusiones, las recomendaciones, la bibliografía y los anexos.

CAPÍTULO I:

El turismo y las Agencias de viajes

1.1-. Introducción al capítulo.

El turismo es una actividad económica terciaria que ha pasado a ser una de los principales soportes para el desarrollo de numerosos países, entre ellos Cuba, donde la actividad turística ha pasado a ser la segunda en orden de importancia, después de la prestación de servicios técnicos y especializados. Durante el primer cuatrimestre del año 2010, el país recibió más de un millón y medio de visitantes, la cifra más alta alcanzada desde que comenzara el despegue de esta actividad, lo cual coloca ya a Cuba en el 9no lugar como destino turístico en la región, lugar significativo si se tiene en cuenta que ha sido solamente en las últimas dos décadas que esta actividad ha ocupado el espacio que merece dentro de nuestra economía.

1.2-. Hilo conductor del marco teórico:

En el desarrollo de la investigación se siguió el siguiente hilo conductor en la elaboración del marco teórico referencial:

• El Turismo como actividad económica.

• Turismo en Cuba. Turismo en Trinidad.

• Agencias de Viajes.

• Agencia de Viajes Cubatur Trinidad Polo Centro. Situación actual.

• Marketing Turístico. Venta directa. Preparación de vendedores.

• Papel del Sistema de Información en la relación Agencia-cliente.

• Sistema de Información actual en Cubatur Trinidad.

• Nivel de satisfacción del cliente.

• Acciones necesarias para elevar el nivel de satisfacción.

• Propuesta de procedimiento para mejorar el sistema de información existente en la agencia de viajes.

El hilo conductor se ha representado en la siguiente figura:

Figura 1: Hilo conductor del marco teórico referencial.

Fuente: Elaboración propia.

1.3-. El Turismo como actividad económica

El Turismo comprende las "actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos" (1)

Un viajero se define como una persona que viaja entre dos o más lugares. Todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo se denominan visitantes, por lo que el visitante internacional es aquel que viaja por un período no superior a doce meses, a un país distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual, pero fuera de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el país visitado. El turista es aquel visitante que permanece una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado. También está el visitante del día o excursionista, el cual no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado. Esta definición incluye a los pasajeros en crucero, que son las personas que llegan a un país a bordo de un buque de crucero y que vuelven cada noche a bordo de su buque para pernoctar, aunque éste permanezca en el puerto durante varios días. Están comprendidos en este grupo, por extensión, los propietarios y pasajeros de yates y los pasajeros que participan en un programa de grupo y están alojados en tren.

Actualmente se considera que existen las siguientes formas de turismo:

Turismo interno: el de los residentes del país dado que viajan únicamente dentro de este mismo país.

Turismo receptor: el que realizan los no residentes que viajan dentro del país dado.

Turismo emisor: el de los residentes del país dado que viajan a otro país

Estas tres formas básicas de turismo pueden combinarse de diversas maneras produciendo entonces las siguientes categorías de turismo:

Turismo interior: incluye el turismo interno y el turismo receptor.

Turismo nacional: incluye el turismo interno y el turismo emisor.

Turismo internacional: se compone del turismo receptor y turismo emisor.

Un Polo Turístico es un lugar geográfico diseñado para exponer un gran conjunto de actividades coherentes, que permitan caracterizar en una agrupación de atractivos turísticos, bellezas y cuidados del entorno, infraestructura, equipamiento, servicios y organización, orientados a producir actividades en un ámbito turístico recreativo para lograr la satisfacción al cliente.

El proceso y la operación turística comienzan antes de la decisión de viajar del turista con la promoción y las ofertas de productos y servicios para que él pueda seleccionar a dónde viajar y cómo, en todo lo cual tiene un papel fundamental, como se detallará posteriormente, la información que hasta él llegue.

1.4-. Turismo en Cuba. Turismo en Trinidad

Cuba como una de las islas más bellas del Caribe tiene un futuro prometedor para el turismo. Posee valiosos recursos históricos, culturales y naturales, así como un clima excepcional, estabilidad política y social, su pueblo es muy hospitalario, y es un país que le ofrece mucha seguridad al visitante, fortaleza esta que influye mucho en la decisión de viajar del cliente.

Con la creación del Ministerio del Turismo (MINTUR), en 1994, y la ley de Inversiones Extranjeras ( Número 77 de 1995 ), se incrementan las asociaciones con capital extranjero y se crean las empresas e instituciones que realizan las actividades relacionadas con la prestación del servicio de alojamiento, comercio minorista, gastronomía, transporte, recreación y otros servicios relacionados con la actividad turística conformando las Cadenas Turísticas, que incluye empresas mixtas y contratos de asociación económica internacional. A finales del año 2004 el MINTUR reorganizó sus entidades y las agrupó de la siguiente forma:

Corporación de Turismo y Comercio Internacional Cubanacán SA.

Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares SA.

Grupo Hotelero Gran Caribe.

Cadena de Turismo Islazul SA.

Agencia de Viajes Cubatur SA.

Grupo Empresarial de Transporte Turístico Transtur SA.

Grupo Empresarial Comercial de Tiendas Caracol SA.

Grupo Empresarial Marinas y Náuticas Marlin SA.

Complejo Turístico Las Terrazas SA.

Otras entidades asociadas a la actividad turística son:

Grupo de Turismo Gaviota SA.

Turismo especializado Cubamar.

Habaguanex.

Ministerio de Educación Superior ( Mercadú ).

Hotel Palco.

CIMEX.

Cubalse.

Instituto de Aeronáutica Civil de Cuba ( IACC ).

El polo turístico de Trinidad es uno de los más codiciados por los turoperadores de todo el mundo. En más del 95% de los circuitos se encuentra incluida la visita a Trinidad por ser esta ciudad considerada como uno de los sitios de mayor valor histórico y cultural de nuestro país. Se desarrolla un alto nivel de estancia en los meses de invierno donde predomina el turismo de Canadá, el principal emisor de turistas hacia Cuba.

Fundada por el Adelantado Diego Velásquez y de Cuellar en los primeros días del año 1514 en las inmediaciones de la Bahía de Jagua, y trasladada poco después hacia el oeste, al cacicazgo llamado Manzanilla, es la tercera de las villas fundadas por los españoles en Cuba, y como ninguna otra, reúne todas las características que le permiten ofrecer a los visitantes una variada gama de opciones, y dentro de ellas, como atractivo principal, la visita a uno de los conjuntos arquitectónicos mejor conservados de la época fundacional

1.5-. Agencias de Viajes

Puede definirse una agencia de viajes, metodológica y administrativamente como una empresa que se especializa en diferentes tipos de servicios en beneficio del viajero, tales como reservaciones de boletos y alojamiento en hoteles, programación de tours, arrendamiento de autos, etc. En términos del proceso de comercialización son tiendas minoristas, que suelen trabajar estrechamente vinculadas con las empresas transportistas, líneas aéreas, hoteles, y en general, con todos los operadores.

Antes de la Revolución Industrial del siglo XIX la gente apenas se movía de su entorno y si lo hacía era por motivos muy concretos. Las Agencias de Viajes estaban entonces muy relacionadas con las compañías de transporte, es decir van surgiendo como una actividad ligada al transporte de mercancías. En España la primera agencia de viajes se crea en 1930 y se llamaba "Viajes Marsans", y la segunda fue "Viajes Internacional Expreso". En los años 40 nace "Viajes Meliá".

A partir de la industrialización se produjeron grandes cambios económicos, políticos y sociales que unidos condujeron a generar un fenómeno social y económico denominado turismo de masas. Una definición más certera de las agencias de viajes a partir de esta nueva premisa pudiera ser la que plantea que son empresas mercantiles de servicio que acercan el producto turístico al consumidor. Mercantiles en tanto que se crean para la obtención de lucro mediante la utilización recursos materiales, compuestos por el objeto de trabajo (la información contenida en sus diversas fuentes) los medios de trabajo que son los activos fijos tangibles ( mesas, ordenadores, etc) o intangibles (programas, sofwares) y los activos circulantes (útiles, materiales, fuentes de información), los recursos financieros y los recursos humanos (el personal que tiene la empresa para que esta funcione)

Las agencias de viajes obtienen la información que les ofrecen a sus clientes gracias a los otros servicios del medio como son los hoteles, apartamentos, turoperadores, etc. Estos son prestatarios de servicios turísticos y las agencias de viajes tienen capacidad legal para contratar con estas organizaciones, por eso la información se localiza muy cerca del consumidor. A partir de aquí las agencias tienen la obligación de proporcionarle al cliente cuanta información demande en dependencia de sus necesidades consideradas estas como la suma de sus carencias y deseos.

Necesidad = carencia + deseo.

A partir de la segunda Guerra Mundial comenzó una acelerada expansión de las agencias de viajes en todos los países del mundo y su negocio comenzó a cambiar con la puesta en explotación de líneas aéreas regulares que cubrían como una red todo el planeta. El negocio de las agencias floreció y creció año tras año, de manera que las grandes corporaciones de agencias de viajes en Estados Unidos y otros países alcanzaron una facturación muy importante. Así, por ejemplo, en 1992, las agencias de viajes norteamericanas más importantes fueron American Express, con una facturación de más de 65 mil millones de dólares, Carlson Travel Network, con 3200 millones de dólares, y Thomas Cook Travel US, con dos mil millones de dólares.

1.6-. Funciones de las agencias de viajes

Estas tienen varias funciones, entre las cuales resultan básicas las funciones asesora, mediadora, productora, técnica, financiera, contable, social, comercial y administrativa (Anexo Nro 1). Cada una de estas funciones posee ciertas características que no se pueden dejar de mencionar.

La función asesora, tal como su nombre indica, es la de asesorar: Informar al viajero sobre las características de los destinos, servicios, proveedores y viajes existentes, así como la de ayudarle en la selección de lo más adecuado en su caso concreto. Para poder cumplirla a cabalidad las agencias de viajes deben contar con amplias fuentes de información y para ello debe contar con varios sistemas que se complementan, entre ellos:

• Conexiones con sistemas computerizados de reservas (SCR) o sistemas globales de reservas.

• Conexiones vía Internet, tanto para estar en contacto con sus clientes, como para sus relaciones con los proveedores de servicios turísticos.

• Recopilación de mapas, manuales técnicos, guías y bibliotecas especializadas de folletos.

• Su propia base de datos, lo que le permite facilitar información exclusiva y personalizada.

• Contar con una adecuada comunicación con el viajero, de manera que trate de captar de la mejor forma posible las necesidades y expectativas que el cliente ha puesto en el viaje; para ello la agencia debe contar con profesionales expertos en destinos y viajes con la adecuada preparación cultural y técnica y, a su vez, con profesionales con cualidades como el don de gentes y con capacidad para captar las necesidades de los clientes.

• Una ubicación adecuada y con el equipamiento apropiado que favorezca el contacto personalizado con el mercado.

Por otra parte, la función mediadora consiste en gestionar e intermediar la reservación, distribución y venta de productos turísticos, que permite acercar el producto al cliente y multiplica los puntos de venta. Pueden ofrecer al cliente servicios sueltos ofertados de forma aislada como puedan ser billetes de un determinado medio de transporte, alojamientos en establecimientos hoteleros, alojamientos en establecimientos extrahoteleros, entradas para espectáculos culturales o deportivos, alquiler de vehículos, alquiler de salones para banquetes o congresos, pólizas de seguro de viajes, venta de guías turísticas, etc. También pueden ofrecer viajes combinados, ofertados generalmente por mayoristas o tour operadores; en este caso la función mediadora se puede resumir en una mera función distribuidora.

Otra de las funciones de las agencias de viajes es la función productora que consiste en diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y productos turísticos generados por la combinación de distintos servicios y que se ofertan a un precio global establecido, que es lo que se suele conocer por viajes combinados o paquetes (viajes estándar programados a la oferta).

Para llevar a cabo esta función productora, se exigen varias cosas, entre ellas la investigación permanente de los mercados, la creatividad o imaginación para diseñar nuevos productos, la calidad del servicio, y una adecuada gestión de los costos.

A través de la función técnica las agencias de viajes proyectan, confeccionan, y ponen en marcha los productos turísticos, y consideran 4 actividades principales:

1 Planificación del programa que se pretende poner en marcha (si la gente está motiva por ir a un sitio, pues hay que investigar el sitio donde quieren ir, recursos, transporte, etc)

2 Diseño del viaje (al saber dónde dirigirse y realizar las contrataciones)

3 Distribución (se organizan las plazas, según las que se soliciten son las que se venden; no vender más de las que se solicitan ni viceversa)

4 Control de las operaciones llevar un control según vaya saliendo el viaje para ver si va bien o no.

La función financiera entretanto, está dirigida a mejorar la administración de los recursos económicos de la empresa, para lo cual es necesario conocer y analizar la estructura económica-financiera de la empresa, realizar los presupuestos así como establecer un método adecuado de ingreso y gastos y de cobros y pagos.

Por su parte la función contable se encarga de registrar todos los hechos contables que hacen en las agencias de viajes y es útil y obligatoria, pues le interesa a los proveedores, a la opinión pública, a posibles nuevos inversores, así como a los propios empleados, es decir, clarifica y establece relaciones muy estrechas con el entorno interno y externo.

La función social es la que considera al factor humano como el recurso más importante, de tal forma que los empleados deben ser considerados con especial atención en las empresas de sector turístico, para lograr que la calidad personal y profesional de los trabajadores sea buena. Para ello es imprescindible que a nivel de la agencia de viajes se realice:

1. Una implantación de sistema aprendizaje y actualización que estimule al trabajador y se le integre a un plan de formación.

2. Conseguir una estructura satisfactoria del trabajo ( valorar el trabajo)

3. Conseguir el bienestar del personal ( vacaciones, festivos, estímulos, etc)

4. Aplicación rigurosa de carácter laboral entre los representantes de la empresa y los trabajadores.

Con la función comercial se pretende conectar la empresa con el exterior, contactando por un lado con los proveedores y por otro con los consumidores. Mejorar las condiciones de ventas y compra de la empresa, mientras que la función administrativa abarca la planificación, organización mando y control de todas las actividades que se realizan. En las grandes empresas existen departamentos que llevan a cabo estas funciones, sin embargo en las agencias de viajes pequeñas las funciones administrativas las ejecuta el director.

El abanico de conocimientos y habilidades que se requiere de un trabajador de una agencia de viajes con éxito es grande y está creciendo constantemente. Una descripción de su trabajo incluiría los siguientes elementos:

• Preparar itinerario previamente planeado individualmente, viajes individuales y viajes en grupo. Vender viajes organizados ya preparados. Nueve de cada diez agencias organizan viajes en grupo.

• Hacer las reservas necesarias en hoteles, moteles, alojamiento en zonas de veraneo, comidas, alquiler de coches, visitas turísticas, traslado de pasajero y equipajes de las terminales a los hoteles y entradas a espectáculos especiales, como festivales de música y teatro.

• Conocer y aconsejar sobre los muchos detalles implicados en los viajes actuales, tales como el seguro del equipaje y el de viajes, material de estudio de idiomas, cheques de viajes, cambio de moneda extranjera, documentos necesarios (visados y pasaporte) y requisitos médicos (inmunizaciones y vacunas).

• Adoptar una forma de actuación, profesional y experimentada, desde los horarios de conexiones entre trenes, precios de hoteles, su calidad, si poseen habitaciones con baño, si sus precios incluyen los impuestos y descuentos locales.

• Hacer las reservas para actividades de interés especial, tales como peregrinaciones religiosas, convenciones y viajes de negocios, viajes gastronómicos y deportivos, etc.

Es importante que los trabajadores de la agencias de viajes organicen adecuadamente su trabajo, pues ellos en sí son a su vez organizadores de viajes y los encargados de realizar abanicos de ofertas.

La oferta de viajes organizados suele ser muy variada y se anuncia en folletos publicitarios. En ellos se pueden encontrar desde visitas guiadas a ciudades hasta excursiones a lugares exóticos. El vocabulario del agente de viajes está relacionado especialmente con los tipos de viajes:

Viajes organizados: son aquellos que intentan ajustarse a los acondicionamientos de un grupo de viajeros en particular. Algunos viajes se dirigen a grupos con un determinado interés, como los gastrónomos, contables, estudiantes o amantes del arte. Estos viajes pueden llevar guía o no. Se anuncian en folletos que especifican el precio, las condiciones y las fechas en que se pueden realizar.

Viajes con guía: un director de viajes con experiencia viaja con el grupo. El guía del viaje cuida de todos los detalles básicos (reservas de hoteles, traslados, visitas, maletas, aduanas, traducción de otro idioma cuando sea necesario, etcétera) y es responsable de mantener en conjunto el horario previsto del viaje. Por lo general, los viajes con guías son del tipo de viajes con "todo incluido".

Viajes organizados sin guía: estos viajes más flexibles permiten que el viajero compre un viaje organizado con transporte, traslado, visitas, alojamiento en hotel y normalmente algunas comidas de acuerdo con las costumbres del país, pero el grupo no viaja con un guía fijo. Se puede ir a las visitas programas o no. El precio fijado de antemano permite al viajero que haga el presupuesto de la mayor parte de los gastos con antelación. La ventaja básica de un viaje organizado es la comodidad. También, debido a que está organizado por un especialista que compra en grandes cantidades, los suministradores (hoteles, empresas de visitas turísticas y otros) están deseosos de agradar al organizador del viaje sirviendo con el máximo de calidad a los clientes.

Viajes en grupo: se componen en 15 personas o más viajando juntas, que son miembros de un club, organización de negocios u otro tipo de afiliación, y que aun unido su poder adquisitivo para conseguir un ahorro, particularmente en cuanto al transporte se refiere. Se ofrecen viajes en grupo a casi todos los destinos del mundo.

1.7-. Agencia de viajes "Cubatur Trinidad Polo Centro". Situación actual

La agencia Cubatur Trinidad Polo Centro, opera con el turoperador "Signature", fundamentalmente en los meses de alta turística, así como con el turoperador "Tourmont Royal", manteniéndose ambos casi todo el año con estancia en los tres hoteles de playa del polo.

Los canadienses buscan como principal atracción sol y playa, y más que nada la seguridad y protección que se le brinda dentro y fuera de las instalaciones. Este tipo de mercado es amante de la naturaleza, se interesa por conocer nuestra cultura, tradiciones, y se muestra muy satisfecho cuando se le organiza una buena excursión. Son además amantes de la comida cubana, de la música, el baile, la cerveza, y son muy agradecidos cuando se sienten bien atendidos. También la Agencia opera con el turoperador "Neckermann", de Alemania que se mantiene todo el año.

Actualmente la oficina de Cubatur, sita en la calle Maceo, esquina Francisco Javier Zerquera, uno de los corredores turísticos más importantes de la ciudad de Trinidad, también se nutre de los clientes que hacen estancia en las casas particulares y en otros hostales del Centro Histórico de la ciudad. Es un mercado heterogéneo, para el cual hay que adaptar el producto que se oferta de manera efectiva y a un costo razonable, y teniendo muy en cuenta las experiencias personales de cada vendedor. La agencia de viajes "Cubatur Trinidad" es una organización pequeña, que cuenta con sólo 18 trabajadores, y cuyo organigrama aparece en el Anexo Nro 2.

Desde el punto de vista económico, los principales indicadores en los años 2006 y 2007 de esta organización, antes de poner en práctica el procedimiento para mejorar su sistema de información, fueron los que se presentan a continuación en la tabla I.

Tabla I: Principales indicadores económicos de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" en los años 2006 y 2007

1.8-. Conclusiones del capítulo.

El turismo, como actividad económica, ocupa en la actualidad un importante espacio en las estrategias de desarrollo económico del país. Dentro del sistema del turismo, se destacan las agencias de viajes como empresas que se especializan en diferentes tipos de servicios en beneficio del viajero, tales como reservaciones de boletos y alojamiento en hoteles, programación de tours, arrendamiento de autos, etc. Las agencias de viajes tienen sus características propias y sus funciones bien determinadas. En Trinidad, uno de los polos turísticos de mayor interés para los visitantes tanto nacionales como extranjeros, opera la agencia de viajes "Cubatur", que trabaja con diversos turoperadores y ha obtenido resultados positivos en su gestión durante varios años.

CAPÍTULO II:

El sistema de información y las agencias de viajes

2.1-. Introducción al capítulo.

Para el cumplimiento cabal de las funciones que le han sido asignadas, las agencias de viajes deben estar dotadas de un adecuado sistema de información. Todo sistema de información reúne determinadas características en correspondencia con las características de la organización a la que responden y su principal importancia es contribuir a una adecuada toma de decisiones. En una agencia de viajes, el sistema de información juega un papel importante, no sólo en la preparación de los vendedores y el marketing turístico, sino también en el grado de relación que se establece con los clientes y el nivel de satisfacción de los mismos. Estos elementos esenciales para el trabajo de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" serán el principal objeto de análisis a lo largo de este capítulo.

2.2-. Sistema de información en la organización. Definición, principales características y su importancia en la toma de decisiones

Para el estudio e investigación de un SI que permita una mejor comunicación entre vendedor y cliente en la agencia de viajes se hace necesario el análisis teórico de varios elementos y la revisión bibliográfica de expertos y estudiosos del tema. Antes es necesario puntualizar algunos conceptos necesarios para un mejor entendimiento del tema a investigar. Por sistema de información se designa a las informaciones (en el sentido más amplio del término) utilizadas por la empresa, y al conjunto de medios puestos en práctica para gestionar estas informaciones.

La definición de Andreu y otros colaboradores (1996 2), citada por Stanislav Ranguelov Youlianov, Licenciado en Ciencias Económicas y Finanzas en la Universidad del País Vasco (España) en su artículo "Gestión de la Información y el conocimiento en las organizaciones" publicado en la revista Biblios Nro 12, abril junio de 2002 en Lima, Perú, tiene un alto valor integrador, y aun no siendo muy reciente, da una visión adecuada a la realidad. Estos autores presentan los Sistemas de Información como el conjunto integrado de procesos, principalmente formales, desarrollados en un entorno usuario-ordenador, que operan sobre un conjunto de datos estructurados de acuerdo con las necesidades de una organización y recopilan, elaboran y distribuyen selectivamente la información necesaria para la operatividad habitual de la organización y las actividades propias de la dirección en la misma. Todo este proceso sin duda apoya, al menos en parte, la toma de las decisiones necesarias para desempeñar las funciones y procesos de actividades en la institución de acuerdo con su estrategia.

Como se puede deducir de las anteriores definiciones, lo esencial de todo sistema de información es que mediante él se va a proporcionar la información necesaria, en el momento oportuno y con la estructura adecuada, a aquellos miembros de la agencia de viajes así como a sus clientes que la requieran para diversos usos.

Actualmente en Cuba existe el Sistema Nacional de Información al Visitante, SIVI, creado por el Ministerio del Turismo para satisfacer los requerimientos informativos del turista. "La información es un componente esencial que sirve para hacer tangibles los productos del turismo sostenible competitivo" (2)

2.3-. Papel del sistema de información en la relación agencia-cliente

El producto turístico puede entenderse como un programa de desplazamiento de ida y vuelta, que el turista puede materializar de diferentes maneras: mediante la búsqueda de información y elaboración del programa por sus propios medios; acudiendo a una agencia de viajes para que le facilite tanto la información como la elaboración de un producto a medida; o adquiriendo un paquete, más o menos cerrado, incluyendo todos o la mayoría de los servicios que va a necesitar y previamente elaborado por un turoperador . En definitiva, el consumidor puede optar entre una elaboración artesanal o casi artesanal del producto turístico y una elaboración industrial.

El consumidor, en función de los costos inherentes a las diferentes transacciones a realizar, elegirá aquella alternativa que le proporcione una mejor relación precio / deseos satisfechos.

En la realidad, y al contemplar el mercado turístico en su globalidad, es la opción del paquete turístico la más utilizada, y este predominio es el que explica la aparición del turismo de masas. La explicación es fácil de entender: por una parte, los turoperadores – con posicionamientos monopolistas u oligopolistas – dirigen y controlan la información que les llega de una demanda numerosa, dispersa e individualmente poco significativa, mientras que los ofertantes de los servicios aparecen igualmente dispersos y poco organizados quedando, en consecuencia, sometidos a las presiones de los primeros.

Los elevados costos de búsqueda de la información específica que existen en el mercado turístico es una de las causas que explica tal estructura asimétrica: unos costos que sólo pueden ser asumidos por las grandes compañías internacionales que disponen de sistemas propios de información y reserva, frente a la elevada barrera que los mismos suponen para las pequeñas y medianas empresas.

La importancia de la información, en el proceso de la toma de decisiones vacacionales, se produce tanto en las fases iniciales e intermedias, como en la final, en la que los turistas se encuentran ya situados en el punto de destino. Por ello, la facilidad y coste del acceso a la misma es un factor clave de éxito y de satisfacción de los turistas, incluso en términos de calidad. Con el desarrollo del turismo internacional se crearon en nuestro país diferentes cadenas e instituciones dedicadas a esta actividad, entre ellas las agencias de viajes.

Las agencias de viajes, independientemente de las particularidades metodológicas y administrativas anteriormente explicadas, y de las diversas estructuras que puedan adoptar, no dejan de ser, en lo fundamental, centros de información.

Actualmente existen abundantes evidencias de la realidad de que los servicios de información prestados por estas no cumplen, en muchas ocasiones, los estándares de calidad, y al respecto no podemos olvidar que vivimos en una economía mundial, y en el futuro, la calidad no va a ser un simple adorno que valga la pena poseer, sino que va a ser precio indispensable para entrar a cualquier mercado y las compañías que hayan perfeccionado el arte de explicar por qué las cosas no son como lo prometieron, no tendrán futuro. Por esto es necesario difundir el conocimiento sobre este problema en todos sus aspectos, así como dar a conocer la causa que lo originan con la finalidad de prevenirlo, y eliminarlo evitando de esta forma las graves consecuencias y los efectos tan intensos que tiene sobre los diferentes mercados.

El entorno de la empresa actual presenta cada vez más, mayores retos a los diferentes niveles de dirección, exigiéndoles un esfuerzo constante de mejoras de muchos frentes, para mantenerse en el campo de la competencia, la empresa tiene que trabajar bajo el principio de la calidad. Calidad es hacer bien el trabajo, sin fallas desde el principio, transitando desde el diseño hasta el servicio de post-venta, y pasando por todo el resto de etapas del proceso de creación de valores. La calidad no se compra, puede y es necesario para preparar los trabajadores y hacerlos comprender que lo principal es satisfacer al cliente y prever los males para no tenerlos que detectarlos después. Traer un nuevo cliente es más fácil que hacerlo volver.

Como toda empresa u organización, pero con mucha más razón, la agencia de viajes debe contar con un sistema de información efectivo que contribuya al cumplimiento de sus objetivos y a una adecuada implementación de su estrategia. Al Sistema de Información al visitante (SIVI) creado por el Ministerio del Turismo se integran tres subsistemas: el tributario, el diseminador y el técnico, por lo que se consideran las agencias de viajes como parte del segundo de ellos.

Se entiende por Sistema de Información (SI) el conjunto de elementos que interactúan entre sí para apoyar la actividad de la empresa. Es pues también una herramienta para la toma de decisiones. En una agencia de viajes su objetivo es precisamente proporcionar al turista la información que le sirva de apoyo para su proceso de toma de decisiones. Para ello, forman parte del SI el subsistema informático (que hace operar al SI), pero también los recursos humanos que interactúan con el SI y que en sus relaciones personales con los clientes, incrementan la productividad del Sistema de Información. En el sector turístico y particularmente en las agencias de viajes, el manejo de la información adecuada y frecuente constituye un elemento indispensable, ya que a través de la misma se puede describir o retratar la situación o necesidad que presenta un cliente en particular y tomar decisiones al respecto.

2.4-. Marketing Turístico. Venta directa. Preparación de vendedores

Para los efectos de esta investigación, se comparten las definiciones dadas por Israel Núñez Paula (2000, 57) en su "Usos y definiciones relativos a los usuarios o clientes", en la cual se definen:

Usuario de la información: persona, grupo o entidad que utiliza la información o los servicios de información. Al estar involucrados los usuarios y los trabajadores de la información en un proceso continuo de comunicación, el término se refiere a todos los que utilizan la información, sean o no trabajadores de la información.

Cliente actual: equivalente al usuario real, cuando media una relación monetario mercantil directa.

Cliente potencial: aquel que es objeto de una estrategia para la venta de un producto o servicio por la entidad de información y que se toma como punto de partida para el cálculo de los recursos que la organización debe poner a disposición del marketing.

Cliente interno: persona grupo o entidad dentro de la organización que se toma como punto de referencia para el análisis del sistema, de su contexto interno, suponiendo que lo lógico es que no existan relaciones monetario mercantiles entre ellos, por cuanto pertenecen a la misma entidad, su funcionamiento es mutuamente necesario y en última instancia, financiado a partir de los mismos fondos.

Cliente externo: persona, grupo o entidad que no está subordinado ni administrativa ni metodológicamente a la entidad de información. Sería utilizado siempre en el contexto del análisis del sistema e independientemente de si establecen relaciones monetario mercantiles directas o no, o si son actuales o potenciales.

Con la ayuda de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC) la industria del turismo ha logrado grandes beneficios como son el mejoramiento de las operaciones de las empresas, conocer mejor las necesidades de los clientes, ofrecer una mejor entrega del servicio, llegar a un mayor número de clientes y a nuevos mercados y optimizar sus recursos con vista a incrementar su eficiencia.

Son muchos los ejemplos que se pueden mencionar sobre el uso de las TIC en el turismo: sistemas de reservaciones en línea, ventas de boletos por internet, sistemas de bases de datos para conocer las necesidades de los clientes, entre otros. A pesar de que cada día se avanza más en la implementación de las TIC, las empresas relacionadas con el turismo enfrentan el gran reto de cambiar los paradigmas que existen y empezar a ver a las tecnologías de información más allá que simples sistemas de computación, sino como parte del plan estratégico de la administración que permitirá lograr ventajas competitivas.   Sin duda alguna, las TIC bien aplicadas se traducirán en una mejor interacción entre hoteles, restaurantes, agencias de viajes y aerolíneas con sus clientes, donde se logre así una relación en la cual ambas partes obtendrán beneficios y satisfacción.

La información y la comunicación constituyen dos pilares básicos en el momento de hacer gestión de venta y de comercializar el producto turístico, de manera muy particular en los buroes de ventas de las agencias de viajes.

La información no sólo debe ser generada, sino que debe ser distribuida y diseminada, así como previamente a todo ello, debe ser captada la información de entrada (la recolectada) y la de salida (a distribuir y diseminar), la cual debe «circular» por la agencia de viajes. El sistema de comunicación tiene por objeto precisamente hacer que la información circule dentro de la organización y desde el exterior hacia la empresa y viceversa. A partir de esta concepción del sistema de comunicación, podemos definir la comunicación como la transferencia de información entre dos o más miembros de la agencia de viajes o de estos con los clientes que utilizan nuestros servicios.

En las condiciones actuales este importante canal de distribución presenta dificultades que le impiden ejercer una influencia notable en las decisiones de compra y el nivel de satisfacción de los clientes finales. Si la información brindada es insuficiente o el procedimiento para trasmitirla es mal empleado, no es captada a plenitud por el cliente y se resiente su perspectiva sobre la calidad de la comercialización del producto que se oferta, provocando su insatisfacción.

Todo esto determina la necesidad de que la organización cuente con un sistema de información y de comunicación capaz de dotar a los vendedores y a todo su personal de los conocimientos y habilidades necesarias que les permitan alcanzar la excelencia en la gestión de ventas en los productos turísticos que se ofrecen, y de esta forma, elevar los estándares de calidad que se precisan para lograr la satisfacción de los clientes.

Se define la información como la materia prima del conocimiento (Moreira Glez, J: 2006, 53). Históricamente, cada sistema de información se ha especializado en tratar de manera específica alguna de las representaciones tangibles en las cuales se manifiesta la información. De esta forma, un archivo trata fundamentalmente con los manuscritos, la biblioteca con libros, los sistemas informáticos con bits, los museos con múltiples objetos de muestra. De manera que las cuestiones a responder en primer término son con qué representaciones tangibles de la información debe tratar el sistema de información en una agencia de viajes, y cuáles son las mejores vías para su procesamiento y socialización de manera que contribuyan a elevar la calidad del servicio que se presta y se logre la satisfacción del cliente.

Vivimos en lo que algunos teóricos han llamado la sociedad de la información, término sesgado por las efectivas desigualdades en materia de educación y acceso a la información que existen en el mundo contemporáneo.

Un sistema de información en una agencia de viajes debe agrupar, almacenar, recuperar y facilitar el acceso a todos los objetos potencialmente informativos de utilidad para sus usuarios reales o potenciales, tanto internos como externos, entre estos últimos los clientes, entendiéndose estos desde el punto de vista relativo a las ciencias de la administración, el análisis de sistemas y la calidad, como toda persona, grupo o entidad que recibe el servicio, independientemente de que pague o no por el mismo.

Obviamente, en todo este proceso juegan un papel de primera magnitud los recursos humanos vinculados a él, su inteligencia organizacional y su inteligencia emocional para llevar poder adelante las tareas que exige el permanente autoaprendizaje como vía para lograr la mejora continua, y donde la idea básica es que no se trata de predecir el futuro, sino de desarrollar las capacidades para enfrentar cualquier futuro posible (Samoilovich, D: 1996, 71).

De tal manera, la preparación de los vendedores y gestores pasa a ser una tarea de primer orden si la agencia de viajes quiere ganar en competitividad y excelencia.

Los cursos cortos y a mediato plazo, constituyen una excelente opción, que puede contratarse con los centros de formación de la enseñanza superior del territorio, y en los cuales el conocimiento de la historia local, el aprendizaje y perfeccionamiento de los niveles idiomáticos, y los conocimientos de arte y cultura general comunicativa deben constituir los ejes temáticos principales.

Esto dará mayores oportunidades a los que se trabajan directamente con los turistas, de lograr la empatía necesaria y los colocará en una posición más ventajosa a la hora de llevar a cabo su gestión de ventas y de brindar la información que se exige por el cliente de manera más valiosa y oportuna.

2.5-. Sistema de Información actual en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad"

La Agencia de Viajes "Cubatur Trinidad" cuenta con un equipo de profesionales para el turismo que han sido capacitados: directivos, vendedores, guías, asistentes y representantes. Sin embargo, esto no es suficiente a la hora de gestionar y promover las ventas así como de elevar los estándares de calidad. Existen deficiencias que limitan la comunicación y el entendimiento, tanto inter organizacional como extraorganizacional, por lo que se impone la implementación de un procedimiento que incida en el perfeccionamiento del sistema de información con vistas a lograr la satisfacción del cliente.

Hay que considerar que el elemento fundamental en un servicio de información en una agencia de viajes es precisamente el cliente, que satisface con él sus necesidades, intereses y demandas informativas, y por consiguiente, la finalidad de cualquier oferta informativa que se realice es la satisfacción de las necesidades de estos clientes, y por tanto la organización debe aspirar a satisfacerlas cada vez en mayor grado.

No obstante, las necesidades de información no sólo atañen a los clientes; la propia organización necesita de la información veraz y oportuna para lograr mejorar su desempeño.

Estas necesidades de información "surgen en las personas cuando se encuentran en una situación en la cual requieren determinado conocimiento. Es entonces cuando el sujeto recibe un estímulo el cual da como resultado la necesidad de información, la cual el sujeto trata de satisfacer. De esta forma, las necesidades de información son el resultado de los problemas que se le presentan al individuo en una situación específica" (3)

En la Agencia de Viajes Cubatur Trinidad se realizó un diagnóstico que permitió determinar las características del sistema de información actual, dentro del cual desempeñan un papel principal tanto el nivel de información que poseen los trabajadores y que les permite realizar eficaz y eficientemente su trabajo, como el nivel de satisfacción expresado por los propios clientes, que son en definitiva los destinatarios del servicio prestado. De igual forma, la revisión de documentos y las entrevistas realizadas a miembros del Consejo de Dirección y trabajadores de experiencia de la entidad, contribuyó a determinar las características actuales del sistema de información.

2.6-. Nivel de información expresado por los trabajadores de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad"

Para poder determinar este aspecto, se entrevistó a 15 de los trabajadores de la agencia de viajes (anexo nro 3) directamente o indirectamente vinculados a la atención a los turistas, a fin de comprobar su nivel de información acerca de aspectos relevantes sobre la ciudad y su producto turístico, que pudieran resultar de interés para brindar información a los posibles clientes.

Como se observa en la tabla Nro II, fueron seleccionados en total 16 parámetros (actividad hotelera, excursiones, restauración, programación cultural, programación deportiva, museos y galerías, sitios históricos, sitios de interés natural, sitios de interés arquitectónico, sitios de interés productivo, transporte y red vial, comunicaciones, servicios técnicos, servicios jurídicos, servicios de salud y alojamiento en hostales).

De cada uno de estos parámetros se realizaron cinco preguntas de carácter general, en base a cuyas respuestas, más o menos completas, se determinó si el trabajador estaba muy informado, informado, poco informado o desinformado sobre el parámetro en cuestión, se aplicó la escala que aparece al final de la Guía de entrevista en el anexo anteriormente mencionado. Los resultados obtenidos en la aplicación de esta entrevista se muestran también en la Tabla II.

Tabla II: Nivel de información expresado por los trabajadores de la agencia de viajes Cubatur Trinidad

A partir del análisis de los resultados de la tabla puede evaluarse el nivel de información de los entrevistados sobre los aspectos seleccionados como regular, pues hasta en un 35% de los casos, manifestaron estar poco informados o desinformados sobre los mismos.

2.7-. Nivel de satisfacción expresado por los clientes

En el contexto de los sistemas de información, se entiende por satisfacción de los usuarios la medida en que estos creen que el sistema de información cumple con sus requisitos o exigencias de información. Es decir, está directamente relacionada con el uso del sistema (Rojas Benítez, J.L, 2006, 68).

Irene Trelles, citando a Gerald Goldhaber plantea la extraordinaria relación existente entre la comunicación intraorganizacional y extraorganizacional y la imagen de cualquier institución: "La imagen de la institución frente a sus públicos externos, es decir, la representación mental cognitiva-afectiva que estos públicos tengan de la institución, es en gran medida producto de la calidad de la relación que se establece entre ambos. Debido a que dicha relación se produce fundamentalmente a través de la comunicación externa, puede decirse que esta influye en la calidad de la relación, y por ende, en la imagen que de la institución se formen esos públicos externos. A su vez, la imagen de la organización en estos públicos crea expectativas al respecto de las relaciones o contactos posteriores entre ambos. Es decir, si un público externo tiene una imagen favorable de la institución, y la percibe como una entidad servicial y eficiente, dicho público esperará que esta se comporte servicial y eficientemente. Si esto no sucede, lo más probable es que se modifique la imagen de la institución frente a este público. De la misma manera, si algunos públicos externos tienen una imagen desfavorable de la institución, este hecho afectará las relaciones y contactos posteriores que tengan estos con la misma. Para modificar esta percepción, tendrá que recurrir a estrategias prepositivas de cambio de imagen" (4)

Resulta válido señalar que no siempre que el turista se convierte en cliente de la Agencia de Viajes va en busca de adquirir un servicio o producto determinado, ya sea la compra de una excursión o de un servicio de alojamiento. En la mayoría de las ocasiones son sus requerimientos de información acerca del entorno citadino lo que los lleva a visitar los puntos de venta o la propia Agencia, y si allí no se satisfacen sus expectativas, buscan fuentes alternativas que no siempre son confiables y pueden llegar a ofrecer informaciones distorsionadas que generan insatisfacciones y en casos extremos, laceran la imagen de la ciudad y hasta del propio país.

La importancia de la información, en el proceso de la toma de decisiones vacacionales, se produce tanto en las fases iniciales e intermedias, como en la final, en la que los turistas se encuentran ya situados en el punto de destino (Goodall, 2000, 25; Moutinho, 1987, 54). Por ello, la facilidad y coste del acceso a la misma es un factor clave de éxito y de satisfacción de los turistas, incluso en términos de calidad percibida (Perdue, 1985, 61). En la actualidad, con la aparición de lo que se ha dado en llamar la Nueva Era del turismo se está produciendo la evolución desde una producción en masa hacia parámetros más próximos a una producción flexible, en la que el concurso de las nuevas tecnologías de la información abren posibilidades hasta ahora impensables.

De hecho, la extensión de la informática y la aplicación de dichas tecnologías han permitido que amplios sectores de la población de los países más desarrollados puedan realizar reservas, adquirir billetes o recibir otras prestaciones desde una computadora situada en el propio domicilio. A esta realidad tecnológica se une el crecimiento del número de personas que realiza la planificación de sus viajes de forma independiente o individualizada. Por todo ello, es fácilmente comprensible la ventaja estratégica que se deriva de la puesta en funcionamiento de sistemas de información turística capaces de facilitar y abaratar el acceso a la información y por ende elevar el nivel de satisfacción de los clientes.

Por su parte, la visión que los usuarios tienen de ese sistema de información expresada en su nivel de satisfacción resulta a la postre determinante para que el mismo pueda ser catalogado como un éxito o un fracaso, aunque la satisfacción esté permeada por criterios subjetivos que apuntan más hacia las percepciones y actitudes que hacia criterios concretos y objetivos.

La medición del nivel de satisfacción de los clientes se realizó en este estudio a partir de los criterios expresados por ellos a través de encuestas sobre dos aspectos esenciales: el nivel de sacrificio, entendido este como la percepción del esfuerzo que tuvo que realizar para recibir la información y su valoración sobre la magnitud de la prestación recibida, ambos aspectos valorados en las categorías de "elevado" y "modesto" respectivamente. Se encuestaron inicialmente 110 clientes en el 2do semestre de 2007 como parte del diagnóstico inicial, y posteriormente 137 clientes durante el 2do semestre del año 2008 y 224 clientes durante el 2do semestre del año 2009. Todos ellos respondieron positivamente a la demanda de colaboración.

La encuesta elaborada para medir el grado de satisfacción de los clientes que recibieron información en la agencia de viajes y estuvieron dispuestos a colaborar con la investigación aparece en el Anexo nro 4.

A partir del procesamiento de la información obtenida en la encuesta inicial (110 clientes), fue elaborada la siguiente matriz que expresa el nivel de satisfacción en base a la percepción de los clientes sobre la magnitud del esfuerzo realizado y la prestación recibida.

Matriz que expresa los niveles de satisfacción expresados por los 110 clientes en la encuesta inicial.

Se considera que la satisfacción puede quedar expresada en 4 niveles que coinciden con los cuadrantes de la matriz precedente: Insatisfacción / reclamación (sacrificio elevado prestación modesta); Insatisfacción / incertidumbre (sacrificio modesto, prestación modesta): Satisfacción contenida / oportunidad (sacrificio elevado, prestación elevada) y Máxima satisfacción / confianza (sacrificio modesto, prestación elevada), los resultados arrojaron por cientos elevados en ambos cuadrantes izquierdos de la matriz, lo cual fundamentaba la necesidad de aplicar un procedimiento para perfeccionar el sistema de información de la Agencia de Viajes "Cubatur Trinidad" a fin de lograr los estándares de calidad requeridos en la actividad que desarrolla la misma.

Paralelamente, se aplicó al Consejo de Dirección de la Agencia de Viajes, así como a clientes internos con más de cinco años de experiencia en el trabajo de las Agencias de Viajes, 10 personas en total, un escalograma tipo Likert con diez ítems, con el objetivo de conocer su actitud hacia determinados aspectos que incidían en el adecuado funcionamiento de un sistema de información en la agencia de viajes (Anexo nro 5).

Una vez realizado el procesamiento de las actitudes de los encuestados sobre los ítems propuestos en el escalograma, se pudo confeccionar la tabla III.

Tabla III: Actitudes expresadas por los encuestados sobre aspectos que inciden en el sistema de información de la agencia de viajes Cubatur Tdad

Al efectuar la calificación de cada item otorgándole un valor entre 1 y 5 puntos a cada uno, el máximo (5 puntos) a muy de acuerdo y el mínimo (1 punto) a muy en desacuerdo en caso de las afirmaciones de carácter positivo (Ítems 1, 2, 4, 5, 9 y 10), así como el valor máximo a muy en desacuerdo y el mínimo a muy de acuerdo en el caso de las afirmaciones de carácter negativo (Ítems 3, 6, 7 y 8), se pudo constatar que las puntuaciones obtenidas de un máximo de 5 puntos posibles en cada caso, fueron las que se muestran en la tabla IV.

Tabla IV: Puntuación otorgada a cada uno de los ítems por los encuestados.

Como puede observarse en el resultado obtenido, la calificación promedio de los aspectos controlados es de 2.54 puntos, es decir, muy cercana a la media aritmética de 2.5 de un máximo de 5, lo cual indica que los valores otorgados por los encuestados a la efectividad del sistema de información, visto desde ese ángulo, está alrededor de un 50% de su potencialidad.

Esto permite deducir que las barreras más comunes que se erigen como limitantes en la efectividad del sistema de información de acuerdo a los encuestados, son las siguientes: Comunicación intraorganizacional relativamente escasa o nula entre la agencia de viajes y otras entidades productivas o de servicios del nivel municipal; dificultades en la propia comunicación interna, carencia de materiales bibliográficos actualizados, la no interconexión con Infotur, la Delegación del MINTUR y otras entidades del sistema (descoordinación entre los diversos subsistemas que se integran al SIVI), influyendo además el bajo nivel idiomático de los gestores y la carencia de un subsistema informático integrado, que permita administrar datos, pues el mismo no ha rebasado en su aplicación la etapa de control y formalización.

2.8-. Conclusiones del capítulo.

Las agencias de viajes juegan un papel importantísimo en el adecuado desarrollo de la actividad turística, contribuyendo de forma decisiva a la calidad percibida por los clientes. En ellas, el sistema de información constituye un componente imprescindible para el adecuado funcionamiento, ya que permite la comunicación y facilita la satisfacción de las necesidades expresadas o no de los clientes.

Los resultados del diagnóstico realizado indican que la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" presenta dificultades en la aplicación de su sistema de información que inciden en la calidad del servicio y en el nivel de satisfacción expresado por los clientes.

CAPÍTULO III:

Propuesta de procedimiento para mejorar el sistema de información y comunicación en la agencia de viajes y resultados obtenidos

3.1-. Introducción al capítulo.

Los resultados del diagnóstico realizado en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" así como los niveles de satisfacción expresados por los clientes, indicaron la necesidad de aplicar un procedimiento que perfeccionara el SI de la organización.

A lo largo de este capítulo se darán a conocer las diversas etapas del procedimiento propuesto y las acciones realizadas para su puesta en práctica.

La concepción de etapas sucesivas permite lograr la coherencia necesaria para incorporar el procedimiento a todo el sistema de trabajo que se aplica en la organización, y permite su introducción de forma paulatina, de manera que las acciones se desarrollen gradualmente y sean adecuadamente asimiladas por todos los actores.

3.2-. Etapas del procedimiento propuesto

A partir del año 2008, teniendo en consideración las particularidades del diagnóstico organizacional sobre el sistema de información, en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" se comenzó a aplicar un procedimiento tendiente a perfeccionar este sistema y lograr mejorar los indicadores productivos de la misma.

El procedimiento propuesto para lograr el perfeccionamiento del sistema de información de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad", consta en lo fundamental de las seis etapas siguientes

1-. Determinación de la atractividad y competitividad de la agencia de viajes en correspondencia con las particularidades de su sistema de información

2-. Identificación y registro de clientes potenciales internos y externos.

3-. Segmentación de clientes potenciales según sus necesidades de información.

4-. Registro de las experiencias acumuladas a través del subsistema informático, considerando cuatro aspectos medulares:

4.1-. Marketing (datos relacionados con las necesidades de los clientes)

4.2-. Asistencia técnica (problemas de los clientes con los productos o servicios sobre los cuales han recibido información)

4.3-. Innovación (descripción de productos y servicios sobre los cuales se informa y su actualización permanente)

4.4-. Inteligencia (información sobre los competidores).

5-. Monitoreo permanente de las ofertas de productos y servicios de información de acuerdo a las necesidades.

6-. Capacitación y superación del personal.

Estas etapas han sido representadas gráficamente, como se muestra a continuación:

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LAS ETAPAS DEL PROCEDIMIENTO PROPUESTO.

Fuente: Elaboración propia.

A continuación se describen las acciones realizadas, correspondientes a cada una de las etapas propuestas.

3.3-. Etapa Nro 1: Determinación de la atractividad y competitividad de la agencia de viajes en correspondencia con las particularidades de su sistema de información

Para realizar la caracterización de la atractividad y competitividad de la agencia de viajes en correspondencia con las particularidades de su sistema de información, se aplicó el método propuesto por la Dra Gloria Ponjuan Dante y otros (2004, 63) en el texto de selección de lecturas de "Principios de Gestión". Como primer paso, en un trabajo de equipo en el cual participaron directivos y trabajadores seleccionados hasta un total de 5 bajo la dirección de un facilitador, se determinaron mediante tormenta de ideas, todas las DEBILIDADES, FORTALEZAS, AMENAZAS y OPORTUNIDADES que desde el punto de vista del sistema de información, caracterizaban la organización. Posteriormente, mediante un trabajo de eliminación, se seleccionaron aquellas que el equipo de trabajo consideró como las más significativas.

Se listaron las fortalezas significativas y a cada una de ellas se le otorgó una calificación en correspondencia con la magnitud de su impacto: 4 puntos si su impacto era Alto y 3 puntos si Moderado.

Posteriormente se listaron las debilidades y se calificaron igualmente por la magnitud de su impacto sobre la Agencia de Viajes, otorgándole 2 puntos si su impacto era Moderado y 1 punto si era Bajo.

Se ponderaron todas las fortalezas y debilidades, otorgándole a cada una de ellas una puntuación entre cero y uno (0 y 1), en correspondencia con la importancia relativa que cada una de ellas tenía para la agencia de viajes, cuidando de que la sumatoria de todas las ponderaciones asignadas a fortalezas y debilidades fuera uno (1).

Una vez efectuada la operación anterior, se procedió a multiplicar la calificación otorgada a cada Fortaleza o Debilidad por su ponderación. Esto arrojó en cada caso un resultado y la sumatoria de estos resultados indicó el grado de COMPETITIVIDAD que alcanza la organización en el sector considerando su sistema de información, es decir, dio respuesta a la pregunta ¿qué tan buenos somos en lo que hacemos para informar adecuadamente a nuestros clientes?

El procedimiento expuesto en los párrafos anteriores, se ilustra a continuación con la calificación, la ponderación y las operaciones en base a las fortalezas y debilidades más significativas para la organización determinadas por el equipo de trabajo:

Tabla V: Determinación de la competitividad de la agencia de viajes en base a sus fortalezas y debilidades (análisis de su entorno interno)

Este análisis arroja que la organización tiene una competitividad de 3.3 lo cual tiende a la excelencia si consideramos la siguiente escala: 4 para Excelente; 3 para Bueno; 2 para Regular y 1 para Malo.

Una vez realizado este análisis con las Fortalezas y Debilidades, se procedió a realizarlo con las Amenazas y las Oportunidades, en el cual, de forma general, se repitieron los pasos: listar tanto Amenazas como Oportunidades, calificarlas, ponderarlas (con sumatoria 1), multiplicar calificación por ponderación y calcular la sumatoria de todos los resultados. La única diferencia con los pasos anteriores es que las Amenazas se califican con 4 si su impacto sobre la organización es Muy Alto y con 3 si es Alto, mientras que las Oportunidades se califican con 2 si su impacto es Regular y con 1 si su impacto es poco o no tiene impacto. Una vez seleccionadas las amenazas y oportunidades más significativas, se realizaron los cálculos correspondientes, los cuales se muestran en la tabla Nro VI.

Tabla VI: Determinación de la atractividad de la agencia de viajes en base a las amenazas y oportunidades (análisis de su entorno externo).

La sumatoria de los resultados en los aspectos de Amenazas y Oportunidades indica el grado de ATRACTIVIDAD de la organización, es decir, la respuesta a la pregunta: ¿Cómo se encuentra la demanda de nuestros servicios? En este caso la atractividad resulta de 2,4.