Los "cultural studies" tensión y disputa para el análisis del consumo y de la modernidad (página 2)

Otra forma explicativa sobre la emergencia de la cultura es tratar de comprender desde otra faceta, por ejemplo el relato del Génesis.

Desde la perspectiva de las escrituras sagradas, Dios coloca al hombre en el Edén donde éste vive en armonía con la naturaleza, es parte de ella. Donde la naturaleza surte de todo lo necesario para la sobrevivencia por lo tanto Adán y Eva están exentos del trabajo. Al ser parte de la natura, como todos los animales del Edén, no sienten vergüenza (al encontrarse desnudos) o pudor, es decir no tienen una sexualidad realmente humana.

La ruptura con la naturaleza o lo que se conoce como, el pecado original es el rompimiento con la armonía y transgresión del instinto, supone el desequilibrio con la armonía natural y la alianza con el instinto. Es en ese momento cuando se inicia la vida humana. "Cuando Adán come del árbol del bien y del mal (.) cuando desobedecen al instinto, en ese momento lo superan lo rompen, dejando, por tanto de actuar el instinto."(Ibíd., 23-26) Por lo tanto emerge la cultura humana, las formas de producción, conocimiento y transferencia de saberes.

La cultura desde el mito

La mitología también se ha encargado, a su manera, de comprender el proceso que ha sufrido la cultura para cobrar vida. Con los relatos griegos, Platón trata de recrear el origen de las especies.

Al crear la vida los dioses encomiendan a los titanes Prometeo y Epimeteo que distribuyan convenientemente las cualidades que estas criaturas deben tener, equilibrando carencias y disponibilidades, por ejemplo a un animal débil le dota de velocidad, astucia, etc. De esta forma todos los animales tienen sus propias cualidades para la supervivencia. Cuando se encuentra con el hombre este se halla desprovisto de toda cualidad natural, es decir, desnudo por lo tanto incapaz de sobrevivir.

"Entonces Prometeo toma de Atenea los oficios, es decir, los saberes técnicos; y como sin el fuego para nada sirven, roba a Héfesto y se lo da a los hombres. Los humanos, por

tanto ya disponen de la eficacia técnica, pero carecen de la política de la capacidad de organizarse y vivir conjuntamente" (Ibid.. 27-30) De esta forma los seres humanos aprenden a vivir en comunidad y territorialidad compartiendo saberes, prácticas y transmitiendo de generación a generación sus hábitos y costumbres, incorporando otras de sus más cercanos vecinos.

La comunicación y la construcción de su paradigma de estudio

Larga ha sido la tradición en las investigaciones de comunicación refugiados en el modelo desarrollado por la Mass Comunication Research. Se debe fundamentalmente a la transducción del concepto de causalidad de las ciencias naturales a la comprensión social de los fenómenos comunicacionales, amparados por las teorías de la sociedad de masas partiendo de una conceptualización de la aparición de sociedades industriales y la consiguiente atomización de los individuos.

Las primeras especulaciones sobre la omnipotencia de los medios de comunicación datan de los años veinte con los postulados no científicos de la bala mágica o aguja hipodérmica, "(…) basada más en una opinión generalizada que en un conjunto de conocimientos empíricamente verificados (…)" (Wolf,1994:33).

Esta idea generalizada fue la de atribuir un poder superior a los mensajes emitidos por los medios con la capacidad de modelar a los potenciales receptores produciendo reacciones uniformes al estímulo recibido, dando alto énfasis al emisor y sus estrategias de manipulación subestimando el momento de la recepción.

"A esta imagen general de un recorrido desde lo simple a lo más complejo, desde una orientación filosófica-política a un análisis empírico articulado, se contrapone hoy la tendencia a considerar la denominada teoría hipodérmica como un modelo que jamás existió: (Lang y Lang, 1981,655), afirmando que ningún científico social serio en el periodo anterior a la Segunda Guerra Mundial (es decir, durante la primera fase del ciclo de los efectos) trabajó nunca con aquello que después se denominaría el modelo de la aguja hipodérmica" (ibid: 33), por lo tanto una gran mayoría de estudiosos de la comunicación acogidos en el significado que se le atribuía a la propaganda como sinónimo de modelamiento y adoctrinamiento de las mentes y por consiguiente su no validación científica condujo a múltiples aseveraciones y a la creencia de su validez teórica.

De la misma forma ya en el estudio científico de la comunicación el politólogo Harold Lasswell y su paradigma de la comunicación –el cual analizaremos más adelante- se lo estigmatizó simplemente como creador de una teoría efectista de la comunicación sin ahondar en sus aciertos e investigaciones que no sólo contemplaban otros factores de influencia en el proceso de recepción de los mensajes, lo cual hoy muchos investigadores se ufanan de predicar, sino también de ser ampliamente reflexivo de sus propias afirmaciones.

Es en este sentido, que las premisas (bala mágica y aguja hipodérmica) salidas de la década de los veinte en los Estados Unidos, más que teorías respaldadas empíricamente fueron influjos de la necesidad de convencerse así mismos que los medios de comunicación son instrumentos indispensables para influir en las personas y sobretodo en tiempos de guerra.

Quién dice qué, por medio de qué canal, a quién y con qué efecto. ¿Lasswell efectista? O la desmitificación de su paradigma.

Harold Lasswell inscribe en la historia científica de la comunicación su paradigma de estudio, concibiendo a la comunicación como un proceso, dotándole de específicas funciones y un marco conceptual acabado. En palabras de Mattelart, quien se esfuerza por encasillar a Lasswell como efectista, otorga respectivamente "análisis de control", "análisis de contenido", "análisis de los medios de comunicación o soportes", "análisis de la audiencia" y "análisis de los efectos" (Mattelart,1997:30)

Además, "El esquema de Lasswell organizó la incipiente comunication research en torno a dos de sus temas centrales y de más larga duración- el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos y a la vez descubrió los demás sectores del desarrollo del campo (…)" (Wolf, 1987: 32) por esta razón que a lo largo de la historia se le atribuye, al investigador norteamericano el sentido direccional de sus investigaciones hacia el horizonte único de los efectos heredados de la corriente hipodérmica, lo que derivó en la miopía de muchos teóricos al no reconocer que el investigador funcionalista también se había preguntado por otros factores que puedan contribuir a los efectos de los medios.

Claro está, que lo que más les interesaba a los investigadores funcionalistas eran los efectos, pero esto no hizo que descuidaran otros factores. Por ejemplo: "En el artículo sobre los efectos de la comunicación, Laswell afirma explícitamente que una de las más serias dificultades que enfrenta la ciencia en 'desarrollo' de la comunicación es el hecho, por todos conocido, de que una palabra o un gesto pueden tener muchos significados.

Respaldándose en la autoridad de antropólogos y sociólogos, Laswell afirma que no hay ningún gesto o palabra que tenga un significado universal, común a todas las culturas. No hay una interpretación única. Los significados varían, pues, de una cultura a otra. Sin rodeo alguno Laswell instala el problema del significado en el centro de las preocupaciones de los estudiosos de la comunicación (1946,108-109).

Nada semejante podría haber sido sostenido por un auténtico partidario del modelo de los efectos poderosos de los medios de comunicación. Cuestión que desdibuja la tesis de un Laswell 'hipodermista'(…)" (Otero,1998:35) y que Mattelart otorga paternalia del término hipodérmico a Lasswell (Mattelart. Op.Cit.:28) .

De todas formas los investigadores "administrativos" se esforzaron para que su paradigma se convierta en el "eje" dominante de gran parte de los estudios primerizos de la disciplina. Estudios que seguirán la tradición hipodermista, efectista de la comunicación compartidos en las siguientes corrientes de análisis.

Análisis funcional y efectos de los medios

Basados fundamentalmente en el auge de la corriente funcionalista de la comunicación que otorga poder a los medios de comunicación social.

Bajo este manto funcional-efectista-conductista los comunicadores comerciales y administrativos y también una buena parte de sicólogos empezaron a medir los efectos que generaban los medios de comunicación en los receptores. A través de las siguientes funciones.

• La supervisión del entorno

• La correlación de las distintas partes de la sociedad en su repuesta al entorno

• La transmisión de la herencia social

• El entretenimiento

Usos y gratificaciones

Llamada en un principio como teoría de los usos y satisfacciones trata de afirmar la pregunta ¿qué hace la gente con los medios?, es decir, que los investigadores de esta corriente tratan de encontrar la participación de la audiencia reconociendo su capacidad activa en el proceso comunicativo, vinculando a la recepción de los medios con la satisfacción de alguna necesidad, sea de índole sicológica (entretenimiento, informativas, identificación o evasión) y de tipo individual.

Este enfoque, como parte de la teoría funcionalista de la comunicación, se concentra en investigar los motivos y las razones del por qué los individuos se acercan a los medios en busca de satisfactores que reciben de estos.

"Comparado con los clásicos estudios sobre los efectos, el enfoque de usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos, y explora su conducta comunicativa en función de su experiencia (individual) directa con los medios. Contempla a los miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que intervienen en el proceso del efecto." (Moragas,1993:129). En efecto, el planteamiento de los usos y gratificaciones se basa en torno a un receptor ávido de gratificaciones y satisfacciones ¿por qué?, nos preguntamos. Primero porque el receptor va en búsqueda de la satisfacción de un placer y ese uso que da de los medios es en función a su individualidad, es decir, que el acto comunicativo de la corriente mencionada sigue analizando unilateralmente la relación medio-audiencia sin tomar en cuenta los temas y expectativas del receptor, más aún en palabras de Murdock (1990) supone que los textos son como un centro comercial ideal en que los receptores pueden vagar a su voluntad seleccionando cualquier cosa que se les acomode.

De acuerdo con Guillermo Orozco, la tradición de estos estudios está en el "énfasis en las gratificaciones (que) pasa por considerar a los miembros de la audiencia como miembros individuales, como miembros de una masa atomizada que debido a su individualidad, a sus necesidades personales, van en busca de gratificación a un medio o un mensaje determinado" (Orozco,1997.: 55 )

Por otra parte este enfoque está siendo remplazado paulatinamente por las nuevas corrientes de investigación de la recepción que priorizan, no la satisfacción y el uso individual de los medios, sino más bien pasa a la conceptualización de la actividad interpretativa, cultural y constructiva de la audiencia.

Establecimiento de la agenda y análisis del cultivo

El establecimiento de la agenda o más conocida como agenda setting desarrollada por los principios teóricos que sostienen la influencia de los medios a largo plazo. Centra su atención en el impacto de los mensajes de los medios en el acontecer político reflejados en la audiencia. Es decir que su éxito se debe a que los medios de comunicación no tienen la capacidad de decirnos qué pensar sino sobre qué debemos pensar.

En el caso de el análisis del cultivo "Los efectos de la TV no deberían ser medidos sólo en términos de cambios inmediatos de comportamiento, sino también por el grado en que cultivan ciertas perspectivas de la vida (.) a lo largo de los meses y años, los televidentes van absorbiendo, poco a poco, cogniciones que, a fuerza de repetirse, se transforman lentamente en actitudes y, muy a largo plazo, propician ciertas conductas".(Lozano,1997:135)

A las influencias temporales mencionadas se debe agregar el contexto donde se las recibe donde se puede reforzar actitudes de rechazo, exclusión, racismo, etc., que con el paso del tiempo se hacen cada vez más determinantes.

Los frankfurtianos

La escuela crítica de Frankfurt encabezada por su director Max Horkheimer realizan un diagnóstico pesimista de la sociedad industrializada y desde una posición elitista y aristocrática privilegia las bellas artes en detrimento de las culturas populares.

Dialéctica de la ilustración, y la Industria cultural de Theodor W. Adorno y Horkheimer rápidamente se convertirán en referentes del pensamiento racional, conjuntamente el ácido escrito de Herbert Marcuse titulado El hombre unidimensional

.

La industria cultural y la sociedad de masas serán los blancos de encendidas polémicas en torno a un pensamiento ilustrado. Revisemos algunos planteamientos.

• La sociedad de masas se caracteriza por su ausencia de grupos e instituciones independientes. Es una sociedad dominada desde arriba, un mundo automático racionalizado, manipulado.

• La familia como vehículo socializador esencial ha colapsado su función ha sido remplazada por la industria cultural producto de los medios de comunicación.

• La industria cultural es una industria de la evasión de la realidad, por una parte vuelve sonabúlicas a las personas incapaces de percibirse así mismas en su anulación; de la otra los estandariza.

• La población crece pasiva, conformista indiferente y atomizada (Otero, 1997:89-90)

El momento se ve claramente reflejado por el pensamiento de los "críticos" cuando sostienen que existe una fuerza totalizadora de la sociedad donde los individuos están a su merced, despojados de su conciencia.

Veamos ahora el lenguaje y los adjetivos que emplearon para develar la "maquinaria" con la cual los (entes) ciudadanos fueron manipulados:

"empobrecimiento del espíritu, la industria cultural esta corrompida, los medios son una fuerza maligna, idolatría de lo vulgar, la propaganda es antihumana, destrucción de la intimidad, la sociedad de masa avanza inevitablemente a la barbarie, depravación de la cultura, corrupción del proletariado, la horrorosa realidad del hombre-masa, ciénega del embrutecimiento espiritual, páramo destructor de conciencias, etc." (Ibíd.92)

No cabe la menor duda que los postulados y las adjetivaciones contienen una fuerte carga ideológica tratando de desplegar un fuerte acento en torno a la emancipación de las masas a través de los ilustrados.

Los estudios culturales entran en escena

La entrada de los llamados cultural studies o estudios culturales en los análisis de la recepción tiene, antecedentes en la corriente estructuralista, el criticismo literario el psicoanálisis, la teoría política y la teoría culturológica en base al desarrollo del capitalismo industrial y sus formas culturales, es una especie de resistencia cultural frente a determinismos tecnológicos frente a la cultura tradicional o la alta cultura.

Los culturalistas van a ser frente a las posturas de la ideología dominante, "sus comienzos (se debe) en la ruptura del consenso acerca de la dirección y del valor de la vida cultural británica, producida en la posguerra. La crítica de las ideas de 'cultura de masas' y la revaluación de la 'cultura común' que caracterizaban la obra de Raymond Williams, Richard Hoggart y E.P: Thompson (…)" (Barker-Beezer, 1994:10) apoyados en lecturas marxistas, e influencias de autores como Louis Althusser el tema de la ideología y sus aparatos ideológicos, Ronald Barthes, la lingüística y lo cultural, Antonio Gramsci y el tema de la hegemonía Fundan el Centre of Contemporary Cultural Studies en la universidad de Birmingham.

"Los cultural estudies tienden a especializarse en dos 'aplicaciones' distintas: por un lado los trabajos sobre la producción de los media en cuanto sistema complejo de prácticas determinantes para la elaboración de la cultura y de la imagen de la realidad social; por otro lado los estudios sobre el consumo de la comunicación de masas en cuanto lugar de negociación entre prácticas comunicativas extremadamente diferenciadas" (Wolf, Op.Cit.1996.: 123) "(…) los cultural estudies – en su formulación más amplia y programática es el de analizar ya sea la especificidad de las distintas prácticas de producción de cultura, como las formas del sistema articulado y complejo al que dichas prácticas dan vida ( Ibid, (Hall, 1980) Citado por Wolf.: 123-124).

Claramente podemos apreciar que los culturalistas partían de una concepción contraria a la funcionalista de la mass conunication research, es más, su preocupación por las estructuras de dominación y de control social conjuntamente la ideología y hegemonía son traducidos en el rescate de la cultura popular y el tema de la identidad. Aunque según Orozco, que no menciona a sus autores, sostiene que existen dos corrientes al interior de los estudios culturales, una que está sustentada en el análisis de las relaciones económicas que son determinantes en una determinada cultura y la otra que le otorga un énfasis especial en la producción natural y cultural de producir significado (Orozco, 1997)

El tema de la recepción de los medios asume estas premisas, sobre todo en los estudios inaugurales de esta corriente, de los cuales el más destacado es Stuart Hall según este autor en su investigación titulada Encoding/Decoding de 1973 en el proceso de recepción de los medios de comunicación existen tres etapas: lectura dominante o hegemónica, lectura negociada, donde ciertos significados culturales de la audiencia entran en disputa con los significados de los medios, y lectura oposicional.

• La lectura dominante coincide con el punto de vista hegemónico que han sido encodificado por el emisor y se asimila como naturales.

• La lectura negociada es una mezcla de elementos de oposición y de adaptación de significados, valores y creencias.

• La lectura oposicional consiste en resistir los mensajes a partir de posiciones contrarias.

De las mediaciones a las culturas híbridas: ¿primer guiño de lo posmoderno?

Autores de la talla de Jesús Martín-Barbero y Néstor García Canclini han realizado importantes aportes para el desarrollo de los estudios culturales en Latinoamérica, trabajos que han repercutido enormemente en una gran mayoría de estudiosos latinoamericanos.

Barbero hace un exhaustivo análisis en su texto denominado "De los medios a las mediaciones" que se encarga de inaugurar los estudios culturales en Latinoamérica, propone nuevas "rutas" por donde transita la investigación de la comunicaron y la cultura. La literatura de cordel, el desarrollo de la masificación antes de la incorporación de los "medios masivos", el melodrama sus usos, construcciones y de-construcciones de la comunicación por parte de los sectores populares.

Por su parte el antropólogo argentino Néstor García Canclini con su texto emblemático: "Las culturas populares en el capitalismo" y su consolidación con "Culturas híbridas" retoma el concepto de el consumo y lo "hace pensar" desde la cultura y las formas de apropiación que "los de a pié" realizan en el tránsito cotidiano de los pueblos al hacerse y deshacerse entre lo arcaico, moderno y posmoderno. Estos primeros acercamientos constituyen los sólidos cimientos de una larga tradición de seguidores.

Década del ´90 y la levedad de los estudios culturales

La queja que realizaron numerosos intelectuales de los estudios culturales, entre ellos Canclini[1]sostiene: "No encuentro un término mejor para caracterizar la situación actual de los estudios culturales que la fórmula inventada por los economistas para describir la crisis de los años ochenta: estanflación, o sea, estancamiento con inflación. En los últimos años se multiplican los congresos, libros y revistas dedicados a estudios culturales, pero el torrente de artículos y ponencias casi nunca ofrece más audacias que ejercicios de aplicación de las preguntas habituales de un poeta del siglo XVII, un texto ajeno al canon o un movimiento de resistencia marginal que aún no habían sido reorganizados bajo este estilo indagatorio." (El malestar en los Estudios Culturales) La critica que realiza el autor argentino se proyecta sobretodo en "que los estudios culturales pueden librarse del riesgo de convertirse en una nueva ortodoxia fascinada con su poder innovador y sus avances en muchas instituciones académicas, en la medida en que encaremos los puntos teóricos ciegos, trabajemos las inconsistencias epistemológicas a las que nos llevó movernos en las fronteras entre disciplinas y entre culturas, y evitemos "resolver" estas incertidumbres con los eclecticismos apurados o el ensayismo de ocasión a que nos impulsan las condiciones actuales de la producción "empresarial" "( ibíd )

El "bing bang" de los estudios culturales en Europa y sobre todo en los Estados Unidos donde los supuestos teóricos de identidad, cultura y consumo no encuentran asideros, en los temas primigenios que se ocuparon los "padres fundadores", como los llaman Mattelart y Neveu"[2] le quitan el de todo compromiso con el cambio social tal como lo afirma Santiago Castro Gómez "La celebración posmoderna de la diferencia y el rechazo de los meta relatos totalizantes provocaron de este modo un resecamiento de la noción de ideología en el ámbito de los estudios culturales. La consecuencia más inmediata de esto es que la cultura deja de ser vista como un espacio de lucha por el control de los significados para ser considerada como "objeto" de estudio, casi de una forma positivista. La vinculación que (Stuart) Hall había establecido entre cultura y economía política empieza a desvanecerse y los estudios culturales se convierten en un ejercicio teórico y apolítico: en estudios sobre la cultura. Douglas Kellner habla, en este sentido, de un populismo cultural que celebra los supuestos efectos "democratizadores" de la sociedad de consumo. (.)Lo que quiero decir es que el abandono de la categoría de ideología por parte de algunos teóricos de la cultura, ha contribuido a debilitar el potencial crítico y político que tenían los estudios culturales en lo que aquí he denominado su "edad heroica". Mucho de lo que hoy se produce y se publica en los Estados Unidos bajo la rúbrica de "estudios culturales" posee un carácter facilista y acrílico, destinado, como las hamburguesas y los perros calientes, al consumo rápido de "administradores culturales" o de estudiantes que deben absolver materias obligatorias en sus currículos de lenguas.

Nada más reveladora a las conclusiones arribadas por los autores citados. Existe (en nuestro medio) un total alejamiento de las investigaciones "culturalistas" con compromiso social del investigador; sino recordemos las palabras de Juan Díaz Bordenave cuando afirma que "El científico que diga que quiere hacer investigación sin comprometerse a cambiar la sociedad (.) está de hecho tan ideológicamente comprometido como el otro que cree en la investigación como instrumento para el cambio humano y social" (citado por Luis Ramiro Beltrán, 2000: 111)

Es decir que se debe tener la capacidad de "distinguir la paja del arroz" y no subirse a la cresta de la ola-moda sin argumentos sólidos que aporten y construyan conocimiento en beneficio del cambio social y el aporte a la teoría. De lo contrario estaríamos subestimando las determinaciones sociales y económicas que han configurado unidimensionalmente el mundo. "Se está tan obsesionado por las "lecturas negociadas" y la libertad individual en la determinación del sentido de los mensajes, que se olvida totalmente en qué sociedad vive el receptor y cual es el margen de maniobra entre la autonomía individual y la coerción que el orden social y productivo deja efectivamente a los usuarios (Mattelart Op. Cit. 67) Es decir que los imperativos del mercado están transformando, mas bien, disfrazando la capacidad de recepción de la audiencia en el laberinto del consumo, pasar de ciudadanos activos a consumidores pasivos.

Sin embargo estos cimientos van a propiciar que los conceptos tradicionales de cultura con los que se sostuvieron la mayoría de las teorías sociales para abordar el tema cultural (conceptos que detallamos al inicio de esta discusión) permitan mirar con nuevos ojos las formas de habitar y vivir lo moderno en torno a la emergencia de los nuevos estudios culturales.

El antropólogo francés Marc Augé desde el otro lado del continente en su análisis de la "sobremodernidad" concepto que atribuye a las sociedades contemporáneas donde prima la "superabundancia de acontecimientos" (Augé, 1998:36-37) hace que se retome los conceptos particulares de tiempo y espacio en los cuales se concentraban las definiciones de cultura, identidad y alteridad. Tiempo que se acelera en la superabundancia de acontecimientos, espacio de magnitud efímera y que constriñe el propio planeta accesible en su totalidad, deslocalizado y con tendencias fuertes hacia nuevas narrativas y la aparición de lo individual como parte de la construcción del sentido y la proliferación de los "no lugares"[3]. En síntesis otra forma de comprender las formas de agruparse y de habitar el tiempo más que el espacio, donde los nuevos roles culturales se dejan entrever bajo una lógica estructurada.

En su último libro "Diferentes, Desiguales y Desconectados García Canclini propone entender la cultura, concepto compartido por diferentes disciplinas, según su apreciación como el "conjunto de los procesos sociales de significación", o de un modo más complejo, la cultura abarca el conjunto de procesos sociales de producción, circulación y consumo de la significación en la vida social" (Garcia Canclini, 2004:34)

Es decir, una especie de tensión o disputa por el consenso o la hegemonía de la significación en todo el proceso de producción, donde el marco de fondo es el consumo.

Estos los nuevos desafíos

Bibliografía

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Autor:

Sandro D. Velarde Vargas

Sandro D. Velarde Vargas, Boliviano profesor de teorías de la comunicación en la Universidad Mayor de San Andrés, ha publicado el libro "El Festín de la Palabra, expertos en comunicación hablan de los temas del Siglo" CEBEM 1999.

Derechos reservados 2006

[1] Revista Electrónica Fractal.

[2] Los cultural Studies. Hacia una domesticación del pensamiento salvaje. Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata. 2002.

[3] "Los no lugares son tanto las instalaciones necesarias para la circulación acelerada de personas y bienes (vías rápidas, empalmes de rutas, aeropuertos) como los medios de transporte mismos o los grandes centros comerciales, o también los campos de transito prolongado donde se estacionan los refugiados del planeta" (Augé, 1998:41)