Propuesta de un proyecto de animación turística para el Hotel Libertad de la Cadena Islazul, Cuba

Resumen

La presente investigación fue realizada en el hotel de ciudad Libertad, el cual pertenece a la cadena Islazul, con el objetivo de diseñar un Proyecto de Animación Turística que garantice una eficiente gestión de esta actividad en dicha instalación hotelera, basado en el aprovechamiento óptimo de sus potencialidades y las de su entorno. Para la realización de este trabajo se utilizaron varias herramientas como: encuestas, entrevistas, observación participante y un estudio de efectividad de la animación, que se aplicaron en función de concebir un producto original e incomparable, capaz de convertirse en la principal elección del visitante.

Esta investigación permitió diagnosticar todos los elementos históricos, socioculturales como turísticos de la instalación y su entorno, actividad que no se había realizado con anterioridad. La propuesta de diseño del Proyecto de Animación Turística para el hotel Libertad demostró las potencialidades con que cuenta la instalación para diferenciar su oferta del resto de los hoteles de ciudad presentes en el destino, convirtiéndose en una aliada capaz de promocionar los valores más auténticos del patrimonio cultural, reconociéndose de esta manera a la animación turística como una ventaja competitiva en las instalaciones hoteleras urbanas.

Introducción

Constantes y profundas han sido las transformaciones que influyen en las características y exigencias de la demanda turística actual, evidenciándose una mayor segmentación de la misma, además de las diversas modificaciones producidas en los flujos turísticos, en las motivaciones y expectativas de los clientes y en la organización de la oferta. En medio de este escenario las ciudades son cada vez más reconocidas y preferidas por muchos viajeros que buscan disfrutar del turismo cultural, insertándose en la vida de la localidad visitada, y compartiendo con los habitantes su idiosincrasia e historia.

En el presente siglo el desarrollo de las ciudades, se encuentra marcado por los efectos de la globalización. Este hecho ha provocado que sus áreas representativas (centros históricos, barrios, calles, etc.)dejen de ser espacios portadores de memoria y atributos culturales locales, para convertirse, en función del turismo, en zonas globalizadas en donde predominan atmósferas híbridas carentes de los caracteres constituyentes del lugar, esto lleva la experiencia urbana hacia un centro, único y empobrecido, cada vez más ajeno a su propio habitante. (Gómez. 2002: 107).

En correspondencia con la actual situación mundial a la que Cuba no es ajena, se antepone la necesidad de defender de forma firme los atributos autóctonos y genuinos que identifican a la nación. Lo anterior se evidencia en la aprobación de los artículos 163, 260, 264 y 265, dentro de los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución, donde se manifiesta explícitamente en los acápites dedicados a la cultura y el turismo, la necesidad de potenciar y preservar de manera constante los valores de la cultura y el patrimonio de la nación en el desarrollo de estas actividades. Por lo que estos temas constituyen uno de los aspectos priorizados a trabajar aún más en el país.

De ahí la imperiosa necesidad de implementar acciones que favorezcan la creación de vínculos inseparables entre la cultura y el turismo, que contribuyan a garantizar en el visitante una oferta turística auténtica e incomparable que defienda los valores identitarios del destino. Precisamente es la Animación Turística el elemento mediador entre estas grandes esfera del desarrollo social (el turismo y la cultura), que con sus servicios contribuye notablemente a potenciar los elementos particulares de la ciudad y de la instalación, creando un reconocimiento, organización y gestión de proyectos sobre la base del turismo cultural, que influyen sin dudas en la comercialización del producto turístico. La Animación Turística se posiciona dentro de la demanda como uno de los servicios más solicitados, ya que logra una relación directa con el cliente actuando como mediadora de los procesos cognoscitivos: el intercambio cultural, la educación, la integración, pues manifiesta "la necesidad de comunicación social permanente entre los productos creados y la clientela, permitiendo dar vida a cada momento, a cada experiencia, a cada circunstancia y situación, a cada etapa del turista, ubicándose como un espacio de expresión humana para hacer resaltar los valores del patrimonio cultural y el desarrollo integral de la actividad turística".(Aranda Rodríguez; 2002: 6) Esto lo revela la ascendente acogida en el mercado turístico por la adquisición de productos que brinden servicios de animación, fomentándose un gradual interés por el turismo cultural como respuesta a las necesidades del turismo moderno, que considera a la cultura el fundamento esencial y la única alternativa para lograr el intercambio y reconocimiento de la identidad de los pueblos; elementos que permiten apreciar a la animación como "una verdadera estrategia para valorar el patrimonio turístico – cultural, para vincular al visitante con el entorno (cultura- sociedad– naturaleza), para transformar sus estructuras y sus organización interna constantemente y como aspiración de una nueva animación dar una mejor calidad de vida al cliente". (De Santiago, 2001: 6) La animación turística juega un papel primordial en el contexto urbano, ya que contribuye a unificar de manera sostenible el progreso del turismo basado en la riqueza patrimonial de las ciudades. Sin embargo, todavía es inminente la necesidad de reorientar la concepción tan restringida que se tiene sobre la animación para el turismo de ciudad, a través de una definición integradora que la conciba como el proceso de dar vida, transformando a la instalación en su totalidad en áreas potenciales para su desarrollo, convirtiéndola en una ventaja competitiva, con el fin de que la instalación y la localidad se reanimen en un producto de gran atracción. No obstante, la práctica de dicha especialidad ha quedado proscrita a un último plano, ya que existe un erróneo concepto en cuanto a su utilidad, factibilidad y rentabilidad. En el caso particular de Cuba, y específicamente en Santiago de Cuba, se hace evidente en el proceso de disponibilidad ocurrido desde el 2010, donde se eliminaron las plantillas de los animadores de todas las instalaciones de ciudad de la cadena Islazul, lo que ha repercutido notablemente y de manera negativa en la calidad del servicio y en altos niveles de insatisfacciones por parte de los clientes. Esto demuestra que los gestores del sector no han reconocido el papel fundamental de la animación en la integración, comercialización y fidelización de productos turísticos. Es insoslayable que se le conceda la importancia que realmente se merece la animación turística como un proceso capaz de proporcionar al visitante vivencias memorables, pues constituye el instrumento que le permitirá integrarse en el medio que lo rodea, teniendo una comunicación real y oportuna con los miembros de la comunidad, lo que favorecerá las relaciones humanas entre turistas, trabajadores y sociedad. Actualmente el polo turístico de Santiago de Cuba se proyecta hacia el desarrollo de un turismo cultural, fundamentado en los valores histórico-culturales y patrimoniales que atesora. Por tal razón presenta una significativa relevancia como producto de ciudad ya que posee grandes atributos heredados de épocas anteriores con una imagen atractiva e inigualable dada por las amplias cualidades naturales, arquitectónicas y urbanísticas que conserva, elementos que la singularizan y distinguen, aspectos que son aprovechados por el turismo para lograr elevar la fidelización de los clientes con el destino.

Por consiguiente, es primordial que se produzca un cambio en la mentalidad de los decisores de los hoteles enclavados en las áreas urbanas, logrando ser capaces de efectuar una política de interrelación e intercambio con la comunidad de forma tal que las instalaciones se puedan insertar en la dinámica sociocultural de la ciudad mediante la animación turística, aprovechando sus elevadas potencialidades.

Santiago de Cuba posee el 48 % de los hoteles con que cuenta la provincia localizados en la ciudad, y 65% de éstos pertenecen a la cadena ISLAZUL que desde sus comienzos (1994) es la encargada de organizar y promover el turismo nacional, abriendo luego su diapasón al turismo internacional. Esta cadena es precisamente, quien identifica a nuestro país y tiene el gran reto de fidelizar y establecer el producto nacional en el mercado. (Aranda, 2008: 2) Cambiar la situación actual, a partir de proyectos que permitan la integración de todos los trabajadores de la instalación, de las instituciones culturales y de las empresas del sector del turismo, se convierte en una alternativa viable en busca de perfeccionar la calidad de los servicios que se ofertan sobre la base del patrimonio histórico y cultural de la instalación y su entorno.

El hotel Libertad, es justamente uno de los hoteles pertenecientes a la cadena ISLAZUL, está ubicado en la calle Aguilera en el mismo centro de la ciudad de Santiago de Cuba y forma parte del Complejo Rex Libertad — Gran Hotel. Un análisis profundo de esta instalación permite constatar que pese a la riqueza histórico-cultural del sitio donde está enclavado, no cuenta con un diseño de animación que promueva tácitamente sus valores históricos culturales, sociales, patrimoniales, de manera que sus atributos marquen la diferencia en la oferta de los diferentes servicios que ésta presta a partir de una coherente promoción de lo más distintivo.

Resulta importante añadir que la ambientación de este establecimiento carece de un fundamento coherente con el contexto constructivo de la época, lo que también va en detrimento de su patrimonio cultural propiamente dicho. Todo ello impide una eficiente comercialización de la instalación. Tales concepciones, frenan una gestión turística mucho más eficaz, provocando un deterioro constante en la calidad de los productos que se crean, en relación con sus verdaderas funciones y aplicaciones, influyendo notablemente en la satisfacción de los clientes. De ahí la necesidad que existe de gestarse una transformación sustancial en la manera en que se concibe y se proyecta la animación en las instalaciones turísticas de ciudad. En consecuencia, se plantea el siguiente problema científico: ¿Es suficiente el aprovechamiento del patrimonio sociocultural de la instalación y la comunidad en la gestión de la animación en el hotel Libertad de la cadena Islazul, como factor clave para una eficiente comercialización del producto turístico de ciudad en Santiago de Cuba?

Objeto de investigación: El proceso de la Animación Turística.

Campo de acción: La Animación Hotelera de Ciudad en el hotel Libertad.

Objetivo general: Diseñar un proyecto de animación turística para el hotel Libertad de la cadena Islazul que favorezca la diferenciación de la instalación, a partir de sus potencialidades y las de su entorno como elemento distintivo. Objetivos específicos:

• Analizar los fundamentos teóricos de la animación turística y la animación de ciudad.

• Diagnosticar los valores más significativos del hotel Libertad y el patrimonio sociocultural de su entorno comunitario, para la realización de un proyecto de animación en la entidad.

• Realizar la fundamentación teórica y elaboración del Proyecto de Animación Turística que favorezca la gestión del patrimonio sociocultural del hotel Libertad.

Hipótesis: La elaboración de un proyecto de animación turística para el hotel Libertad sustentado en sus potencialidades y en las riquezas del patrimonio sociocultural de su entorno, contribuirá a fortalecer su autenticidad hacia un desarrollo dinámico y diferenciador en la comercialización de esta instalación dentro del polo turístico Santiago de Cuba.

Los métodos empleados en la investigación fueron:

Métodos Teóricos

• 1. Análisis – Síntesis: usado para la revisión e interpretación de materiales y documentos relacionados con la animación turística y los procesos asociados a la propia vida de esta instalación.

• 2. Método histórico – lógico: empleado en el análisis de la evolución de la Animación turística y el desarrollo de los productos hoteleros de ciudad en el país y en el turismo internacional.

• 3. Método de la modelación: utilizado para la precisión de la lógica del diseño del proyecto, conformado por un sistema de acciones que produzcan el desarrollo de la gestión del patrimonio sociocultural a través de la animación.

Métodos y técnicas empíricas

• Revisión bibliográfica: Para el análisis de todos los elementos teóricos que permitan fundamentar y apoyar la propuesta.

• Entrevistas y encuestas: Útil para evaluar los niveles de satisfacción de los clientes y las necesidades de la instalación en cuanto a la promoción de los valores socioculturales a través de la oferta, la diferenciación del producto y su comercialización.

• Métodos Estadísticos: Utilización del programa SPSS para el procesamiento de las encuestas.

• Observación Participante: Se empleó con el objetivo de un mayor conocimiento de los procesos de gestión turística y del análisis de la animación dentro de la instalación hotelera.

Estructura de la Tesis:

El trabajo está distribuido en tres capítulos:

• Capítulo 1 "Fundamentos teóricos del turismo y la cultura que sustentan un Proyecto de Animación para un hotel de ciudad": En este capítulo se abordan aspectos relacionados con la animación turística, sus clasificaciones, documentos normativos y el diseño de la metodología del proyecto. Se analiza además el turismo cultural y el de ciudad como soporte teórico del proyecto a elaborar.

• Capítulo 2 "La Animación Turísticaen el hotel Libertad. Análisis de los Métodos y Técnicas":En este capítulo se analizan los métodos y técnicas científicas empleadas en el hotel Libertad y sus resultados. En consecuencia se determinan los problemas fundamentales a tener en cuenta para elaborar eficientemente el proyecto modelo de la animación en la instalación.

• Capítulo3 "Propuesta de un Proyecto de Animación para el hotel Libertad perteneciente al Complejo Rex – Libertad – Gran Hotel":En este capítulo se efectúa un diagnóstico general de la instalación, donde se detallan los componentes del proyecto de animación y se proponen las vías para su posterior implementación.

Finalmente, las conclusiones y recomendaciones muestran los aportes prácticos y metodológicos de la propuesta. La animación turística, se convierte en el instrumento ideal que permitirá gestionar la animación hotelera de ciudad a partir del patrimonio, la identidad y la cultura del pueblo desarrollando, promoviendo y protegiendo todo el caudal de conocimiento cultural de las sociedades y su relación con el diseño de los productos animación en hoteles de ciudad, convirtiéndose en un elemento inseparable de la gestión turística. Sus resultados brindarán a los clientes una oferta enriquecida por el patrimonio cultural de las comunidades y potenciará sobre todo el turismo cultural que se pretende fortalecer en la comercialización del polo turístico de Santiago de Cuba.

CAPÍTULO 1.

Fundamentos teóricos del turismo y la cultura que sustentan un proyecto de animación para un hotel de ciudad

El presente capítulo aborda los conceptos principales que sostienen el marco teórico-referencial de la investigación a tenor del análisis de la bibliografía consultada, se realiza un acercamiento teórico a los principales rasgos relacionados con el tema objeto de estudio, donde de modo particular se aborda los nexos entre el turismo y la cultura a partir de la modalidad de turismo cultural y su desarrollo potencial en los hoteles de ciudad, teniendo como base estratégica a la animación turística. 1.1 Turismo y cultura: nexo indispensable para un desarrollo sostenible Desde sus inicios la actividad turística ha estado relacionada al ser humano, que por sus ansias de conocimientos, negocios u otros motivos, se ha trasladado hacia regiones de culturas diversas y atrayentes a lo largo y ancho del planeta, e incluso a otros lugares no tan lejanos o ajenos, pero igualmente seductores.

La evolución del turismo como proceso social se hace más evidente en la primera mitad del siglo XIX con la Revolución Industrial, la que dio paso a un desarrollo creciente del turismo moderno, influyendo notablemente en este progreso, el perfeccionamiento y el abaratamiento de los medios de transporte, el cual trajo como resultado la extensión gradual del turismo a otros países de Europa y Norteamérica. En sus inicios y hasta la segunda mitad del siglo XX era exclusivo de las clases más adineradas, es decir, personas de la alta aristocracia que poseían dos elementos primordiales para hacer turismo: elevados ingresos y mucho tiempo libre para disfrutarlo. Pero a partir de 1950 empezó a expandirse a otras clases sociales, debido a los cambios políticos, económicos y socioculturales ocurridos en los países industrializados, alcanzando un desarrollo ascendente en cuanto a la cantidad de turistas, países visitados y diversidad de intereses de los visitantes, lo que lo ha llevado a convertirse en un fenómeno de masas.

Como fenómeno social depende de los disímiles comportamientos de los turistas, lo que implica una gran multiplicidad en los motivos, intereses, demandas y necesidades de éstos, revelándose un creciente desarrollo del turismo del siglo XXI, que busca de premiarse de los elementos culturales que conforman a un país, su idiosincrasia, su historia y del intercambio de las relaciones humanas. Oscar de la Torre Padilla plantea: el turismo es un fenómeno social, que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de individuos o grupos de personas que, fundamentalmente por motivos de recreación, descanso, cultura o salud, se trasladen de su lugar de residencia habitual a otro, en el que no ejerce ninguna actividad lucrativa, ni remunerada, generando múltiples interrelaciones de importancia social, económica y cultural. (Citado en el Compendio El Sistema de Turismo 2002: 10).

E. Bordás autor del libro Hacia el turismo de la sociedad de ensueño: nuevas necesidades del mercado (2002),apunta el aspecto emotivo del ser humano "experiencias e historia", en otras palabras "la cultura", destacando las diferentes variantes del mercado como las oportunidades para el desarrollo de un turismo capaz de brindar una mejor calidad de vida a los clientes. El análisis de estos planteamientos en relación con las nuevas tendencias del turismo pone de manifiesto la creciente necesidad del hombre moderno por el conocimiento diverso y profundo de las culturas a través del contacto con el entorno, constituyendo un factor primordial el intercambio con los habitantes de la comunidad. Por tal razón, deben aprovecharse todas las potencialidades históricas, patrimoniales y socioculturales que poseen los destinos, de manera que se destaque lo más genuino y auténtico que caracteriza a los mercados turísticos, convirtiéndolo de esa forma en un producto único.

Según las profesoras de la Universidad de Oriente Norma Hernández Rodríguez y Graciela Castellanos Pallerols (2003: 107), las nuevas tendencias del turismo actual están orientadas al consumo de formas de desarrollo turístico que no degraden el entorno natural y cultural. Tal consideración permite fundamentar los cambios de la motivación a los cuales incurren la mayoría de los mercados emisores, hacia un mayor interés por los productos culturales.

Esto confirma que en los últimos años se han producido grandes cambios en las características y exigencias de los turistas, motivados y preocupados por la protección del medio ambiente y el consumo de bienes y servicios naturales y auténticos; influyendo positivamente en el desarrollo de productos que buscan la armonía y equilibrio entre la conservación de las riquezas naturales, las culturas locales y con la actividad turística. Indiscutiblemente el turismo es una actividad multisectorial, que requiere la concurrencia de diversas áreas productivas para poder llegar a proporcionar todos los bienes y servicios que el turista necesita. Siendo considerada por el autor Mesa el turismo como: el conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-sociológicas y medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores-receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual (Mesa Ramírez. 2008: 23). Esta definición toma en cuenta la suma de relaciones y prestaciones de servicios que se derivan de los desplazamientos humanos voluntariamente efectuados, de una manera temporal y por razones diferentes, y el trabajo mancomunado que deben realizar los gobiernos y las instituciones para lograr la satisfacción de los turistas y el bienestar social de las comunidades receptoras. Mediante la realización de esta actividad se estrechan vínculos culturales entre clientes y anfitriones, favoreciendo también al desarrollo económico y social de las naciones. A través de las actividades turísticas se dan a conocer valores patrimoniales que han perdurado a lo largo de la historia de la humanidad, contribuyendo estrechamente al cuidado del medioambiente y al arraigo en los hombres del respeto a las culturas foráneas y a la propia en particular.

Por lo que se considera el fenómeno turístico como sociocultural por tener implícito el factor humano en todas las relaciones que se establecen en su interior. Es expresión del desarrollo cultural de los hombres y de su mutuo reconocimiento en los diversos contextos en los que se manifiesta. Es por eso, que estos factores se encuentran condicionados constituyendo los aspectos claves que la identifican.

1.2 Turismo Cultural La modalidad de turismo cultural ha abierto su diapasón aumentando el número de turistas que visitan diferentes destinos del mundo, atraídos por los temas culturales, ofreciendo una serie de alternativas para apreciar desde la cultura, los modos de vidas, las tradiciones y manifestaciones artísticas de cada pueblo en su impronta identitaria. En consecuencia, resulta vital para esta investigación analizar a partir de lo expuesto por los especialistas, qué se entiende por cultura y sus nexos más importantes con el turismo. Según la Lic. Rosa Reina López Nieves, la cultura es la síntesis de valores materiales y espirituales creados por los seres humanos, preservados, trasmitidos, recreados y enriquecidos con la obra de cada día. Esta definición revela que a la cultura no la conforman solamente los valores heredados del pasado, sino que también la integran las riquezas actuales y las contribuciones que el hombre vaya produciendo cada día. Así lo reafirma la OMT (2005) al plantear que la cultura representa: conjunto de rasgos distintivos tanto espirituales como materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social y engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. Incluye el patrimonio físico y comprende el legado inmaterial simbólico, espiritual y ético del grupo donde el individuo encuentra su identidad. La cultura se convierte en uno de esos términos polisémicos que se interpreta según la concepción de los autores que la analicen y los rasgos esenciales que sus cosmovisiones determinen. Sin embargo, se puede sintetizar en los siguientes aspectos que determinan la evolución social de cualquier región del mundo.

• Cultura es saber y saber es un proceso de cultura acumulada.

• Es lo que nos forma, conforma y transforma.

La cultura, entendida como la presencia del hombre como sujeto social activo en la transformación y desarrollo de su medio, constituye un elemento decisivo de influencia en las realidades nacionales, que no escapa a las relaciones del mercado que rigen los destinos de la humanidad a través de actividades que, como el turismo, en muchos casos obligan a los pueblos a sacrificar autenticidad y espontaneidad en aras de un proceso de desintegración que les permita responder a la voz del mercado. (Blanco,Faría 2004).

Por tal razón es tan importante rescatar los valores identitarios de los destinos, de forma tal que el visitante pueda presenciar y disfrutar aquellos aspectos que forman parte de la realidad cultural y lo hacen mediante un producto único. Este desafío no abarca sólo el satisfacer a los clientes, sino también a la búsqueda de prácticas que admitan identificar y valorar las potencialidades culturales que definen a una comunidad, región o país, con el fin de realzar todos sus valores y aprovecharlos en el diseño de nuevos productos turísticos.

Todo lo expuesto anteriormente confirma que los atractivos culturales han sido siempre motivo para que el hombre viaje; por lo se puede concluir como turismo cultural: "a todos aquellos viajes que tienen como finalidad más importante ampliar la cultura, mediante la visita a lugares en los que se pueden encontrar recursos históricos, artísticos, arquitectónicos, entre otros". Este tipo de turismo se caracteriza por realizar cortas estancias con una duración de destino entre 3 ó 4 días. Es muy flexible ya que suele combinar la cultura con otras motivaciones con lo que supone un fácil manejo de la demanda siempre que le ofrezca lo que busca. Los lugares de destino son principalmente los núcleos urbanos.

La Organización Mundial del Turismo (OMT) define al turismo cultural como: todos los movimientos de personas para satisfacer la humana necesidad de diversidad, orientados a elevar el nivel cultural del individuo, facilitando nuevos conocimientos, experiencias y encuentros, además agrega que son aquellos viajes cuyos atractivos son estudios, cultura, arte, festivales, monumentos, sitios históricos o arqueológicos, manifestaciones folclóricas o peregrinaciones. (Barreto. 2000: 16)

Este concepto expresa la necesidad cada vez mayor de los individuos de intercambiar con otras culturas, de enriquecerse con los valores que poseen otros pueblos y a la vez disfrutar de experiencias de mutuo aprendizaje, provocando una retroalimentación de igual beneficio tanto para el visitante como para la comunidad. Como bien lo definiera el antropólogo cubano Antonio Núñez Jiménez, el turismo cultural es un proceso social que tiene como elemento distintivo la referencia al conjunto de procesos simbólicos que denominamos "cultura", la cual se define como "la identidad diferenciadora de un pueblo, manera de expresarse tanto en lo material como espiritual" (Núñez Jiménez. 1999) Según varios autores se considera que el creciente deseo a hacer el turismo cultural está sustentado debido a diferentes causas, destacándose:

• Deseo creciente de asimilar los valores de otras sociedades.

• Los productos o servicios culturales que proyectan emoción, imaginación, virtudes y cualidades de las cosas.

• Motivaciones emocionales y espirituales.

• Ven como medio alternativo al turismo de masa de sol y playa. Es un valor añadido a esa modalidad.

Lo expresado anteriormente corrobora que siendo o no el motivo principal del viaje turístico, el factor cultural se puede convertir en el elemento de diferenciación que permita decidir entre nuestro destino y otros destinos competidores que ofrecen productos similares que satisfacen la motivación principal de estos turistas. Es relevante recalcar que está probado que cuando el turista se relaciona con una cultura viva se siente enriquecido por el aporte de una experiencia diferente, propiciando con su inserción en la vida cultural del país, su promoción y el desarrollo activo de las potencialidades de cada territorio.

El Turismo Cultural juega un papel muy importante para dar a conocer, preservar y disfrutar el patrimonio cultural y turístico de los pueblos. Los efectos que genera el tratamiento adecuado del turismo cultural, desde una perspectiva de mercados, trae como consecuencia, la satisfacción del cliente, la conservación del patrimonio de uso turístico y el desarrollo económico y social de las comunidades.  En el caso específico de Cuba, la política cultural diseñada por el país se basa, en primer lugar, en la más firme defensa de los valores de la cultura y el patrimonio de la nación. Si ambos sectores, turismo y cultura persiguen los mismos fines, si la realización turística pasa por la presencia de expresiones artístico-culturales como parte del producto que se diseñe y oferte, y si finalmente, el turismo es una expresión de la cultura y la identidad de un país, afirmamos entonces, que las políticas culturales y las políticas turísticas deben complementarse, pues ambas persiguen una finalidad común: mostrar a las generaciones presentes y preservar para las generaciones futuras los valores del patrimonio tangible e intangible, que es la mayor riqueza de los pueblos.

El valor de la cultura para el turismo se expresa básicamente en la motivación de los pueblos en la gestión de su patrimonio, beneficiando a las comunidades receptoras en un mejoramiento de la calidad de vida y del medio ambiente producto de su rica interacción, el reconocimiento y valorización de los diferentes patrimonios culturales visibles en la implicación del turismo cultural entre los turistas y los nativos, además de la significativa creación de nuevos productos y atractivos culturales que diversifican la práctica del turismo internacional.

La conjunción entre lo "turístico" y lo "cultural" resultará siempre una buena fórmula en la medida en que se desarrollen estrategias de explotación del recurso cultural en estrecha relación con el desarrollo de la sociedad, y que a su vez incorpore plenamente a la ciudadaníaen el propio proceso revitalizador, además implica crear espacios de interacción donde los turistas y las comunidades puedan dialogar respecto al universo de significaciones y concepciones del mundo de la cultura a la cual se acercan, y de las perspectivas que sus mutuas diferencias hacen posibles.

El turismo al igual que la cultura es una actividad asociada a la condición humana, por lo que no es posible realizar una cultura para el turismo, ni desarrollar tampoco un turismo exitoso sin la presencia orgánica de la cultura, nacional y local, como parte misma del atractivo turístico. Y precisamente en este proceso ocupa un lugar relevante la animación turística, que es el canal de comunicación entre estas dos esferas y los hombres que intervienen en ellas, razón por lo cual pretendemos profundizar en este trabajo.

1.3 Turismo de ciudad El nuevo escenario de desarrollo de las ciudades en este siglo está marcado por los efectos que la globalización está provocando en los territorios, acentuándose la globalización cultural y de las comunicaciones, homogeneizado las pautas de consumo en los habitantes de las ciudades. Siendo esta situación explícita en la siguiente cita: los espacios turísticos globalizados son insostenibles socioculturalmente porque la descomplejización de las dimensiones políticas y culturales ocurridas en estos espacios empobrece los flujos de información que otorgan riqueza y complejidad a los lugares, sin ellos las áreas urbanas, convertidas en contenedores de ocio y consumo, se vuelven espacios autistas, híbridos y precarios. (Gómez. 2002: 108). En consecuencia de lo anterior las ciudades constituyen un foco para potenciar la cultura popular tradicional de las comunidades receptoras, como factor de identidad que refuta las influencias negativas de la globalización, contribuyendo a que la actividad turística se establezca como uno de los motores del desarrollo económico de las ciudades. Como su nombre lo indica el turismo de ciudad es el que se realiza en los entornos urbanos, el cual tiene su base en la cultura de la comunidad. Entender la ciudad y su dinámica es vital para el desarrollo de esta investigación. Por tanto se hace necesario reflejar las distintas miradas que este espacio público ha sido tratado.

Por ejemplo para Aristóteles, fundamentado desde la política, la ciudad era vista como "un cierto número de ciudadanos". Desde la óptica de la Sociología, Mundford la representó como "la forma y el símbolo de una relación social integrada"; y desde el arte y la arquitectura, Alberti la ubicó como "la grandeza que une a la ciudad, y la solidez de las instituciones donde se puede medir la solidez de los muros que la cobijan". Estos son algunos, de los tantos enfoques referidos a la ciudad, en donde se sintetiza como bien escribiera Walt Whitman, " la más importante obra del hombre donde se reúne todo, y nada que se relacione con el hombre le es ajeno o indiferente". (Elio Navarro. 2012) Las ciudades han sido siempre importantes focos de atracción turística, e incluso podríamos decir que son el destino turístico más antiguo. Las ciudades y las áreas metropolitanas son espacios privilegiados de concentración creativa, simbólica y productiva y se han adaptado a las alternativas que subyacen en los nuevos procesos de crecimiento con una fuerte componente terciaria. En este contexto la ciudad se convierte en un entorno favorable al constituir el lugar en que se reúnen las mayores ofertas de negocio y ocio.

El uso de la ciudad como espacio de integración de productos turísticos responde básicamente, al creciente interés de los turistas por los temas culturales, ya que en los espacios urbanos se pueden desarrollar una amplia variedad de actividades, donde el visitante establece un intercambio sociocultural fructífero con los habitantes de la comunidad receptora.

El modelo turístico de la ciudad debe ser flexible por definición, debe ser capaz de replantearse en la marcha, y enfocarse a nuevos nichos de mercado. Este principio actualmente es muy importante cuando todos los datos parecen indicar que las ciudades se adueñarán del turismo masivo en los próximos años (Cáceres. 2005: 7). Según estudios de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe de la ONU para el año 2025 el 63% de la población mundial vivirá en las ciudades. Actualmente el crecimiento de las ciudades en Latinoamérica, Asia y muchas otras partes del mundo sobrepasa sobradamente estos porcentajes[1] A partir de los años noventa, y como producto de una combinación inédita de factores socioeconómicos, las modalidades de gestión urbana experimentaron transformaciones que significaron un salto cualitativo, en el desarrollo de las ciudades[2] Estos datos manifiestan que el turismo urbano es una modalidad que va en auge con el transcurrir del tiempo y las ciudades se convierten en centros más desarrollados, lo que indica la necesidad de realizar actividades cada vez más atractivas y originales que se conviertan en el factor que las identifiquen y distingan de otras sociedades.

La influencia del desarrollo turístico en un área urbana apunta casi siempre hacia la transformación de la misma manera negativa en muchos casos, sin embargo, su adecuada planificación y dirección puede contribuir a estimular la protección de las ciudades históricas, la arquitectura tradicional, los monumentos y otras manifestaciones, consolidando valores culturales en la conciencia de los pueblos y fortaleciendo el orgullo nacional. Visto de esta forma, el turismo se convertiría en el instrumento idóneo para revalorizar culturas y profundizar en sus particularidades, logrando que sean conocidas por la humanidad.(Gómez Pompa. 2002: 107).

No existe contradicción entre competitividad turística internacional y calidad de vida para el habitante cuando la estrategia turística de la ciudad logra insertarse correctamente en el modelo de desarrollo urbano. Es decir, el éxito de la estrategia turística en la ciudad está en directa relación con la habilidad que demuestren los espacios turísticos para articularse a la dimensión local (habitante local, memoria urbana), y global de la ciudad (mercados turísticos urbanos). (Gómez Pompa. 2002: 110).

El turismo es una actividad que involucra a la ciudad y su gente, los hace participar activa o pasivamente de esta industria, (gobierno local, empresarios, asociaciones civiles, comercio, entidades culturales), por tanto es una actividad que debe aunar fuerza, que debe discutirse y consensuarse en busca del desarrollo sostenible del patrimonio histórico, natural y sociocultural de las comunidades y de la sociedad como un todo. Por consiguiente, los objetivos que persigue la oferta turística deben corresponderse con las estrategias locales.

Según lo planteado por el Lic. Javier Plochet García en la Conferencia Científica Metodológica "Una mirada al Plan Especial para el turismo de ciudad y la situación actual de las inversiones en el turismo en el polo Santiago de Cuba" (FORMATUR, 2009). Uno de los objetivos estratégicos del Plan General de Ordenamiento Territorial y Urbanismo (PGOTU) del Municipio Santiago de Cuba es el referido a: lograr un desarrollo integral de la actividad turística a partir de la consolidación, rescate y potenciación de los Polos Turísticos del Municipio y en específico la Ciudad con un fuerte posicionamiento del mercado Nacional e Internacional. Sin embargo, para lograr este reto, hay que partir de la comprensión de que tal política se desarrolla teniendo en cuenta que el principal atributo de Santiago de Cuba es ser un producto de ciudad, histórico – cultural y patrimonial, por consiguiente, la coordinación con los actores implicados del territorio, instituciones administrativas a diferentes instancias y la población en general es sumamente importante para la implementación y gestión del Plan.

Podemos resumir planteando que el modelo turístico será sostenible en la medida que los espacios turísticos y la oferta que se desarrolla en ellos estén fundados sobre la base de elementos culturales locales, es decir:

• 1. La oferta turística debe ser el resultado de una correcta identificación de atractivos turísticos reales.

• 2. Los espacios turísticos sean proyectados buscando la articulación con la ciudad y el habitante, persiguiendo como objetivo del modelo turístico impuesto en la ciudad, un tejido urbano coherente y armónico.

El turismo cultural implica la integración de múltiples intereses donde el visitante se desplaza con el objetivo de auto educarse o ensanchar su horizonte personal mediante la participación en acontecimientos o visitas a sitios de alto valor cultural. Su profundidad en cuanto a intereses particulares y diversidad de contextos la ameritan a desglosarse en tipologías o submodalidades en la que goza de mayor trascendencia el turismo de ciudad o urbano. En él se ofrece lo mejor que puede dar de sí una ciudad: cultura, atracciones, vida nocturna, bien sea para el trabajo o placer.

En este proceso complejo que se establece entre el turismo y la sociedad, la animación turística juega un papel primordial ya que funciona como mediadora entre el turismo y la cultura, permitiendo al cliente a través de un sistema de acciones, relacionarse estrechamente con el entorno que visita, por tal motivo, corresponde a ella buscar las formas, vías y estrategias que le permitan satisfacer las necesidades físicas, mentales y espirituales de los clientes, y a su vez, proteger, cuidar y conservar el patrimonio tangible e intangible. Su accionar deber estar dirigido al conocimiento del pasado, proyectando el presente y el futuro de forma tal, que no se pierdan ni se tergiverse el contenido y los valores de la cultura nacional. La creciente necesidad del turismo actual hacia el reconocimiento del patrimonio de las ciudades debe estar compensada por el desarrollo de proyectos de animación orientados de manera integral hacia el perfeccionamiento de un turismo sostenible que tenga en cuenta las relaciones de interculturalidad manifiestas en su propio proceso de comunicación y las condiciones sociales, culturales y económicas de la comunidad.

1.4 La animación turística. Conceptos y clasificaciones.

Para poder entender por qué es importante la animación en una instalación debemos partir de conceptualizarla y analizar en qué se fundamenta, aspecto que pretendemos desarrollar en este epígrafe.

La Organización Mundial del Turismo (OMT), define la animación turística como toda acción realizada en o sobre un grupo, una colectividad o un medio, con la intención de desarrollar la comunicación y garantizar la vida social (OMT, 1985). Bosh, Ramón (1985: 34), aborda la animación como un sistema operativo que debe propiciar, con criterio objetivo que el turista pueda explotar sus cualidades, aptitudes y capacidades de manera adecuada, agradable y espontánea que complemente su autorrealización humana. Esta puede considerase una definición que limita la operatividad de la animación ya que la relaciona sólo con la satisfacción del turista y aunque ése es un aspecto primordial en esta actividad, no se debe ver como un elemento de provecho únicamente para el visitante, sino que hay que reconocer a la animación como un factor integrador del producto turístico y de igual interés para la instalación y para la comunidad. Pedro Pablo Abreu Hernández, (2001, Nº 503): define a la animación como un conjunto de técnicas derivadas de la recreación que permiten planificar, organizar y desarrollar diferentes actividades o juegos, con el objetivo de crear un ambiente favorable en un grupo, contribuyendo al incremento de las relaciones sociales en el mismo y a la satisfacción de los intereses y necesidades de las personas en su tiempo libre.