El servicio de guiado, la competitividad y sostenibilidad de los destinos turísticos

Introducción

• Delimitación de la problemática

Actualmente el desarrollo sostenible de la actividad turística representa una política de estado en muchos países –incluyendo al Perú-, jugando un papel trascendental en el desarrollo integral de éstos. Asimismo la globalización y la economía de libre mercado ha determinado que los destinos (países, regiones, etc.), empresas y organizaciones busquen reemplazar la política de liderazgo de costes, que implica maximizar la rentabilidad abaratando el precio del servicio turístico, por otra basada en la diferenciación del producto a partir de su calidad. En ese sentido, hoy por hoy, una de las principales preocupaciones en el sector turismo a nivel mundial es la búsqueda constante de la competitividad de los destinos turísticos en base a la mejora continua de la calidad de los productos y servicios turísticos que se ofertan en dichos destinos.

Por otro lado, los servicios turísticos se caracterizan, entre otras cosas, por depender en gran medida del factor humano para su adecuada prestación, lo que determina una situación un tanto inestable habida cuenta que los seres humanos somos por naturaleza complejos y volubles. En tal sentido y teniendo como paradigma el desarrollo sostenible de los destinos turísticos, surge el siguiente cuestionamiento: ¿Qué relación existe entre la calidad en el servicio de guiado turístico y la competitividad de los destinos turísticos con el desarrollo sostenible del turismo?; al que se suman, entre otras las siguientes interrogantes:

• ¿Existe relación entre la calidad del servicio que prestan los guías de turismo y la competitividad de los destinos turísticos?

• ¿De qué manera se da esta relación?

• ¿Es la competitividad de los destinos turísticos el único aspecto a considerar para lograr un desarrollo sostenible del turismo?

• ¿La calidad del servicio que prestan los guías de turismo es lo único que se debe tener en cuenta para lograr la competitividad de los destinos turísticos?

• ¿Cuál es la realidad del guidismo turístico en Tumbes?

• Objetivo:

Analizar la relación existente entre la calidad en el servicio de guiado turístico y la competitividad de los destinos turísticos con el desarrollo sostenible del turismo.

• Planteamiento del Marco Teórico

Entiéndase el "servicio que prestan los guías de turismo" (o el servicio de guiado turístico) como el servicio turístico consistente en la atención, asistencia, conducción y facilitación de información, el cual se lleva a cabo en los diversos espacios de uno o de varios destinos turísticos.

 "Calidad" es el nivel de satisfacción que el cliente tiene respecto de un producto o servicio, obtenido como consecuencia de la comparación mental individual que realiza -el cliente- entre sus expectativas y la percepción de la experiencia proporcionada por el producto o servicio.

"Destino turístico" es un territorio que posee: cierta homogeneidad en aspectos geográficos, ecológicos, culturales e históricos; determinado desarrollo de infraestructura y productos turísticos, una demanda turística real y potencial, y que además posee facultades administrativas para la planificación y gestión turística del mismo. Según el Plan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR) 2008-2018, un destino turístico es "un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios para desarrollar instrumentos comunes de planificación".

Entendemos por "competitividad de los destinos turísticos", a la capacidad de un destino turístico de mantener sistemáticamente ventajas comparativas, es decir sus habilidades, recursos, conocimientos y atributos que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.

"Desarrollo turístico sostenible" es el proceso de mejora en la calidad de vida de las sociedades, teniendo como instrumento para ello a la actividad turística, cuya realización atienda positivamente a los tres pilares de la sostenibilidad que son el respeto y conservación del medio ambiente, la atención de las necesidades sociales y el crecimiento económico equitativo.

• Formulación de la Hipótesis

La calidad en el servicio de guiado turístico es un factor necesario para lograr y mantener la competitividad de los destinos turísticos, lo cual contribuye a que el turismo se desarrolle de una manera sostenible, situación que puede ser aplicada en la región Tumbes.

• Estrategias Metodológicas Utilizadas

El desarrollo del presente trabajo monográfico fue realizado mediante el empleo del método descriptivo, analítico, explicativo. Asimismo mediante el empleo de técnicas de recojo de información como revisión bibliográfica y observación directa a la realidad. Se emplearon medios e instrumentos como discos extraíbles (CD, USB), fichas bibliográficas y equipo de cómputo.

• Fuentes Utilizadas

Se consultaron fuentes primarias a través de observación y entrevistas; fuentes secundarias bibliográficas y virtuales.

• Dificultades Presentadas

El reducido tiempo de convocatoria para la preparación del trabajo monográfico que incidió directamente sobre la especificidad del mismo; situación solucionada a partir del procesamiento de datos computarizados y jornadas de trabajo intensivas.

• Estructura

El presente trabajo monográfico está constituido por cuatro capítulos. El primero trata de la calidad en el servicio turístico. En el segundo capítulo se hace un análisis del servicio que prestan los guías de turismo. El tercer capítulo está avocado al tema de competitividad de destinos turísticos. Finalmente el cuarto capítulo trata el tema del desarrollo sostenible del turismo.

DESARROLLO TEMÁTICO.

La calidad en el servicio turístico

• ETIMOLOGÍA DEL VOCABLO "CALIDAD".

Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (DRAE), el vocablo "calidad" deriva del latín  "qualitas" y éste a su vez del griego p???t?? (poiotes); cuyo significado es "qué" o "qué clase de objeto es".

• DEFINICIÓN.

Casanueva define la calidad en el servicio turístico de la siguiente manera: "… es el nivel de satisfacción de un cliente con respecto al servicio turístico recibido" (CASANUEVA, Cristóbal; 2001:350). En otras palabras la calidad la definen los que reciben el servicio lo cual implica un alto grado de subjetividad en la determinación de la calidad. Sin embargo la prestación de los servicios turísticos se compone de procesos que a su vez son realizados por personas, las cuales, en base a sus interacciones pueden conseguir la satisfacción del cliente; de ahí surgen los conceptos de "cliente interno" y de "cliente externo".

• IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO TURÍSTICO.

La "calidad" como filosofía de todas las organizaciones turísticas, incluyendo a los destinos turísticos, es un aspecto indispensable para que sus productos puedan competir en el mercado toda vez que las tecnologías de la información y de los transportes posibilitan la integración de mercados a nivel mundial y por ende es factible que cada vez haya más competidores en cada categoría de producto o servicio.

Ejemplo de esta situación es la creciente utilización del marketing directo, a través del comercio electrónico, en la comercialización de pasajes aéreos y reservas hoteleras; lo cual ha posibilitado, entre otras cosas, que las líneas aéreas y cadenas hoteleras comercialicen sin intermediarios sus "productos" y que empiecen a competir con los tour operadores y agencias de viajes.

Según Antoni Serrá, "las fórmulas de comercialización directa que progresivamente están poniendo en práctica determinadas compañías aéreas, … , implica la reducción de la importancia del papel de intermediación del agente de viajes" (SERRA, Antoni; 2005:363). Esta situación ha determinado que las agencias de viaje se esfuercen mucho más en incrementar los niveles de servicio estableciendo una atención diferenciada y asesoría personalizada a sus clientes con la finalidad de fidelizarlos.

Asimismo existen condiciones relativas al servicio turístico que determinan la importancia de aplicar políticas de calidad para el mismo, las principales son:

2.3.1. Las Características de los servicios Turísticos:

Los servicios turísticos poseen algunas características que lo hacen "sui generis" respecto de otros tipos de servicios. Entre las principales tenemos:

A. Intangibilidad. Los servicios turísticos son intangibles y por lo tanto no son almacenables, esto significa que, de no usarse en un lapso determinado, expiran irremediablemente.

B. Inseparabilidad. La producción y la venta, y por ende el consumo, en la mayoría de empresas turísticas de dan en el mismo lugar, lo cual determina que el producto turístico no sea exportable en términos convencionales.

C. Estacionalidad acentuada

Las corrientes turísticas suelen ser estacionarias, lo cual determina la existencia de temporadas altas, medias y bajas en los destinos y empresas turísticas, representando uno de los principales problemas que deben afrontar.

D. Importancia del factor Humano.

El factor humano en los destinos y empresas turísticas es fundamental y crítico debido a que los seres humanos tendemos a ser volubles y por lo tanto el servicio se torna difícil de estandarizar.

E. Es Experiencial.

El consumidor lo percibe como una "Experiencia" (efímera) la cual disfruta o -de lo contrario- sufre.

2.3.2. El consumidor de hoy en día es exigente.

Siempre busca obtener el mayor beneficio por su dinero, según Cristóbal Casanueva: "la creación de agrupaciones de consumidores y la función informativa que éstas despliegan han dado lugar a clientes informados que saben que tienen derecho a reclamar en caso de incumplimiento de lo pactado con los prestadores de servicios turísticos (CASANUEVA, Cristóbal; 2001:352).

2.3.3. El sector turístico está en auge y en crecimiento.

La economía de mercado y el apogeo de la cultura del ocio están originando un crecimiento sostenido de la demanda turística internacional. Según la Organización Mundial del Turismo para el año 2020 se estima que la cantidad de arribos turísticos internacionales ascienda a 1" 561 000 000.

2.3.4. Existe "guerra de precios" entre los competidores.

El incremento progresivo de la demanda turística ocasiona que el sector turismo sea muy atractivo y que haya mucha competencia para captar a los clientes. En ese sentido, la calidad constituye una oportunidad para obtener diferenciación de los competidores y para fidelizar clientes.

El guía de turismo y el servicio de guiado

1. EL GUÍA DE TURISMO.

1.1. DEFINICIÓN.

"Es la persona encargada de atender y asistir, conducir e informar, supervisar y hacer cumplir lo ofrecido, y orientar al turista en su idioma durante su estadía en un país nuevo y desconocido" (MINCETUR; 2007:11). El guía de turismo en el contexto nacional (así como en muchos países que constituyen y/o contienen importantes núcleos turísticos receptores) es un profesional técnico, calificado y especializado, con un sistema de valores fortalecido y con una gran capacidad de desarrollar relaciones interpersonales, cuyas funciones principales son conducir e informar -de manera planificada y organizada y veraz- a grupos turísticos en destinos y / o recorridos determinados y durante lapsos establecidos.

1.2. CARACTERÍSTICAS

El guía de turismo debe desarrollar paralelamente un sistema de valores bastante sólido y un sistema de competencias integral. Entre los principales valores podemos destacar: honestidad, responsabilidad, solidaridad, justicia, identidad cultural, entre otros. En el ámbito de las competencias, el guía de turismo debe desarrollar competencias en tres aspectos generales:

a. Actitud de servicio: predisposición, proactividad, sonrisa, amabilidad, empatía, etc.

b. Conocimientos aplicados al Turismo:

• Científicos: geográficos, históricos, arqueológicos, arquitectónicos, ecológicos, psicológicos, etc.

• Idiomáticos: al menos un idioma extranjero.

• Prácticos: rutas, horarios de servicios, clima, cambio de moneda, idiosincrasia de diversas culturas, primeros auxilios, etc.

c. Habilidades:

• Comunicacionales.

• En el desarrollo de relaciones interpersonales.

• En la práctica de primeros auxilios.

• Buena condición física.

Los guías deben tener desarrollados los dos últimos aspectos en mayor o menor grado dependiendo de su especialización.

1.3. TIPOS DE GUÍAS.

1.3.1. De acuerdo al ámbito en el que desarrollan su actividad, los guías pueden ser:

a. Guías fijos o de sitio. Su ámbito de actuación es un determinado atractivo turístico o lugar de interés, como por ejemplo: museos, iglesias, conventos, casonas, fortalezas, sitios arqueológicos.

b. Guías locales. Se encargan de mostrar los recursos turísticos de una zona determinada del territorio de un país (ciudad, provincia, región, etc.). Estos guías deben poseer conocimientos profundos en relación a su ámbito de actuación particular así como de idiomas extranjeros, teniendo en consideración para esto el idioma nativo de la mayoría de los visitantes en las estadísticas de turismo receptivo. La actuación los guías locales es determinante en la calidad de la experiencia vivida por los turistas en una ciudad o región determinada por lo que la superestructura turística debe interesarse en establecer un control respecto de qué se explica y quién lo hace. Pueden ser contratados por agencias de viaje, hoteles o por guías de ruta, la modalidad de contrato generalmente es la de honorarios por servicios profesionales, los tipos de servicio, atendiendo a la duración, son los siguientes:

• Half day (HD), cuya duración oscila entre 2 a 4 horas.

• Full day (FD), cuya duración es el doble de un HD.

Asimismo el guía local puede realizar servicios especializados para ciertos segmentos de demanda, como por ejemplo: arquitectos, pintores, biólogos, etc.

c. Guías de Ruta. "También llamado "tour conductor" o "gerente de viaje" (PICAZO, Carlos; 1996:22). Son los que están a cargo del desarrollo de un viaje turístico –multidestino: circuito o corredor turístico- en concordancia con el itinerario establecido por la agencia de viajes, pudiendo hacer cambios de horarios y orden del recorrido si fuera necesario; dirigen al grupo, coordinan y realizan el control de calidad de todos los servicios que conforman el paquete turístico (como por ejemplo hoteles, restaurantes, empresas de transporte, otras agencias de viajes, guías locales, etc.) y sugieren a los turistas algunos servicios facultativos o que no estén incluidos en el contrato. También se encargan de las relaciones públicas de la agencia de viajes a la cual representan ante los proveedores y son los que tienen que solucionar situaciones problemáticas imprevistas como por ejemplo overbooking, carreteras bloqueadas, etc. Estos guías facilitan información turística general acerca de las zonas en tránsito y sobre todos los aspectos observables y destacables de la ruta, por tal motivo necesario que tengan amplio dominio de al menos un idioma extranjero (generalmente el inglés).

1.3.2. Atendiendo a su especialización y en concordancia con las nuevas tendencias del turismo actual, los guías pueden ser: guía histórico-arqueológico, guía de montaña, guía de observación de aves, guía de deportes de nieve, guía de buceo, guía de canotaje, parapente, etc. Cabe destacar que algunos tipos de especialización exigen algunos requisitos particulares, por ejemplo un guía de buceo necesita preparación en: buceo en aguas abiertas, organización y conducción de inmersiones con turistas, procedimientos de seguridad y de emergencias, rescate y primeros auxilios para accidentes de Buceo (especialidad de rescate, primeros auxilios, RCP y administración de oxígeno), etc.

1.4. FUNCIONES DEL GUÍA DE TURISMO

1.4.1. Funciones principales

a. Conducir la visita turística. Lo cual implica un conocimiento teórico y empírico del espacio físico y de las características del entorno en el que se desarrolla la visita o recorrido turístico (distancias, tiempos de recorrido, clima, tráfico, eventos masivos, etc. )

b. Brindar información sobre los puntos de interés en el recorrido y explicar el atractivo. Para ello el guía debe haber adquirido de manera previa un acervo de conocimientos científicos, técnicos y populares (turismo místico, ritos y tradiciones), los cuales deben ser enfocados preferentemente – aunque no exclusivamente de manera científica -.

c. Acompañamiento en almuerzos y/o cenas. Lo que implica que el guía de turismo debe tener una alta capacidad de establecer y mantener relaciones interpersonales.

d. Asistencia al turista. Implica ayudar al turista en todo lo que sea posible como por ejemplo ayudarlo a comunicarse con el camarero de un restaurante, ayudarlo a realizar una operación de cambio de moneda, prestarle los primeros auxilios en caso sea necesario, etc.

e. Orientar y asesorar al turista. Por ejemplo sugerirle sitios de compra, lugares donde comer, otros lugares turísticos, advertirle sobre zonas inseguras, informarle sobre costumbres locales, etc.

1.4.2. Funciones complementarias

El guía, dentro de la actividad turística, adicionalmente puede desempeñarse como:

• Trasladista, realizando los servicios denominados "tranfers", que consisten en el traslado del pasajero(s) con sus equipajes desde: el aeropuerto o terrapuerto hacia el establecimiento de hospedaje y viceversa , o desde un establecimiento de hospedaje hacia otro, utilizando para ello vehículos adecuados (automóvil, shuttle, etc.).

• Host o Hostess , términos referidos al anfitrión en eventos o recepciones.

• Escort, anglicismo referido al servicio de escolta o acompañamiento.

• Coordinador de eventos. Participando en la organización y ejecución de eventos ligados al turismo.

2. EL SERVICIO DE GUIADO

Los guías prestan un servicio turístico, el cual se caracteriza, entre otras cosas, por lo siguiente: es intangible, no se puede almacenar, no se puede devolver, es inseparable, etc. Por lo tanto desde el punto de vista del marketing, el servicio que presta el guía es un punto crítico que determinará en gran manera el grado de satisfacción del turista. En este sentido la calidad del servicio merece gran cuidado, lo que implica poner especial atención en el aspecto formativo y de especialización dentro del campo del guidismo turístico.

2.1. Elementos que intervienen en la prestación del servicio de guiado turístico:

• El cliente. Es la razón de ser del servicio turístico.

• El soporte físico o material necesario. Compuesto por los elementos físicos que intervienen de una u otra manera en la prestación del servicio estos son:

• Los instrumentos: micrófono, megáfono, asientos del bus, etc.

• El entorno: las calles de la ciudad, el paisaje, el fondo expositivo de un museo, etc.

c. La Circunstancia. Conjunto de factores que no dependen ni están bajo el control del guía, pero que generan consecuencias directas que pueden influir –positiva o negativamente- en el nivel de satisfacción de los turistas por lo que deben ser previstas pertinentemente. Entro los principales factores tenemos:

• Características del Cliente. Aquí nos referimos a variables como: su nacionalidad, extracción cultural, edad, entre otros. Es necesario tomar en cuenta estas variables al momento de recomendar restaurantes, espectáculos, etc., teniendo cuidado de no contravenir sus creencias, costumbres y otros elementos culturales.

• Tiempo del que dispone. De acuerdo al tipo de turista, éste tendrá más o menos disponibilidad, por ejemplo un turista de negocios puede tener dos horas disponibles para hacer un recorrido, mientras que una familia que se encuentra de vacaciones podría tener disponibilidad para realizar un recorrido de medio día (half day) o de un día completo (full day).

• El día. Se debe considerar el momento del día (¿Es de día o de noche?, ¿recién almorzaron?, etc.), el día de la semana (¿es un día laborable?, ¿es fin de semana?, etc.) y los días especiales (feriados, aniversarios, etc.).

• El Clima. Se debe tener en cuenta si hace frío o calor, si llueve o no, etc. Y tratar de minimizar los efectos negativos originados por estos factores. Por ejemplo si el sol es muy fuerte y molesta a algunos turistas, se debería procurar hacer las paradas explicativas a la sombra o tratar de explicar la mayor parte de paradas posibles sin descender del autobús.

d. El personal de Contacto. Los guías cumplen este trascendental rol, por lo que debe existir un alto grado de profesionalización, especialización y constante capacitación y retroalimentación.

La interacción de todos estos factores constituye el servicio y el "barómetro" para medir su calidad es la satisfacción del cliente.

2.2. Componentes del servicio de guiado:

De manera general, el servicio que presta el guía de turismo tiene dos aspectos esenciales:

a. Aspecto operativo: "el qué", los guías reciben instrucciones (mediante el "programa") por parte del que contrata sus servicios (AAVV, tour operador, museo, etc.) sin que pueda hacer mayores cambios a este nivel, excepto pequeños ajustes, orden de recorrido, etc.

b. Aspecto metodológico: "el cómo". Aquí el guía le su toque personal al servicio. Se subdivide en:

• Lo visible: la imagen que se proyecta ante el cliente, la presencia.

• Lo Cognoscitivo: el acervo de conocimientos científicos, técnicos y populares que el guía tiene y que es capaz de utilizar.

• Lo gestual: estar inmediatamente disponible, es decir tener "actitud de servicio". El cliente debe estar enterado que estamos en todo momento a su servicio. La sonrisa es importante.

• Lo verbal. Es lo que se dice y cómo se dice (volumen de voz, tono, timbre, etc.).

Importancia del servicio de guiado turístico con respecto a la calidad de los destinos turísticos

El guía de turismo constituye el punto de contacto entre la organización (empresa, organismo público, destino, etc.) y el consumidor final (turista nacional o extranjero), por lo tanto el servicio de guiado turístico constituye un punto crítico desde el punto de vista del marketing y es determinante en el nivel de satisfacción del turista con respecto a una empresa o incluso un destino. En ese sentido la calidad de este servicio se relaciona directamente con la competitividad de los destinos turísticos en tanto y en cuanto tiene influencia directa sobre la percepción de toda la experiencia del turista durante su estadía en un destino determinado.

ROL DEL GUÍA DE TURISMO

Fuente: Elaboración propia.

El guía de turismo, durante la duración del servicio, representa a la organización y al destino ante los turistas.

En atención a lo expuesto anteriormente, la labor del guía de turismo no debe dejarse en manos de personal no calificado. Es importante que la superestructura turística de cada país y región regule la actividad del guidismo turístico, esto implica que no sólo se debe determinar legalmente los principales tipos de especialización dentro de la actividad y los requisitos académicos y / o técnicos que debe tener cada uno de éstos, sino que se debe establecer de manera efectiva los mecanismos de acreditación, seguimiento, evaluación y retroalimentación del desempeño de los guías de turismo en función del nivel de satisfacción de la demanda, toda vez que la "publicidad boca a boca" es fundamental para determinar el éxito o fracaso a mediano y largo plazo de los destinos turísticos (de manera especial en el caso de los destinos ubicados en países o regiones en vías de desarrollo).

3.1 Situación del Servicio de Guiado Turístico en la Región Tumbes.

De manera general la situación del guidismo turístico en Tumbes presenta serias deficiencias. En primer lugar en algunos recursos y / o atractivos turísticos la labor profesional del guía de turismo es suplantada por personas no calificadas, ejemplo de ello es Puerto Pizarro, en donde algunos pobladores o conductores de embarcaciones marítimas asumen ese rol. En segundo lugar, el sistema de admisión en algunos institutos de educación superior que se dedican a formar guías de turismo profesionales hace factible que los postulantes ingresen a la carrera por la modalidad de segunda opción, generando un gran porcentaje de alumnos y de egresados que carecen de vocación, lo cual dificulta que éstos puedan desarrollar actitud de servicio y demás competencias necesarias para el guidismo turístico, señaladas anteriormente.

Finalmente el ente rector en turismo realiza escazas acciones destinadas a establecer un estándar de calidad del servicio de guiado turístico en la región. Según la Ley del Guía de Turismo 28529 el estado es el principal promotor de actividades periódicas de capacitación y especialización para los guías. Asimismo en esta ley se establece que el órgano regional competente en turismo debe tener un registro de los guías de la región y debe establecer un sistema de acreditación para éstos, con la finalidad de establecer un un instrumento de control, medición, seguimiento y monitoreo de la calidad de este servicio, buscando alcanzar estándares que contribuyan a la competitividad del destino.

La competitividad de los destinos turísticos

• DEFINICIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS.

Según Rodrigo Gonzáles un destino turístico es "el espacio o ámbito geográfico con rasgos propios de clima, cultura, atractivos, infraestructuras, servicios, equipamientos, precio, imagen y gestión, los cuáles, en términos de mercado, se posicionan en la mente de los consumidores" (GONZALES, Rodrigo; 2009:122).

No obstante es necesario hacer hincapié que un destino turístico es un territorio dotado de: un sistema turístico -es decir, posee infraestructura, recursos y atractivos turísticos, planta turística (servicios y productos), comunidad receptora, demanda turística receptiva y/o interna y una superestructura turística debidamente organizada con la suficiente capacidad y autonomía para la planificación y gestión de dicho destino-, una marca y un posicionamiento en la mente de los consumidores, ejemplo: "Perú: Vive la Leyenda", "Colombia: El Riesgo es que quieras quedarte", "Tumbes: Donde los Bosques se Unen con el Mar", etc.

Cabe señalar además que los términos "destino turístico" son bastante generales en cuanto a su determinación geográfica y política por lo que se puede hablar –tomando en consideración la geografía política peruana- de macrodestinos (uno o más países), destinos macroregionales (dos o más regiones), destinos regionales (una región) provinciales (una o más provincias), etc.

2. IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DEL ESPACIO TURÍSTICO BAJO EL MODELO DE DESTINOS.

Según MINCETUR: "El desarrollo turístico basado en destinos se considera la fórmula territorial y conceptual más operativa y eficaz de planificar y gestionar el turismo. De esta forma se potencia el desarrollo económico y el bienestar de la comunidad, capitalizando la economía local generada por la dinámica empresarial, el mercado laboral y la actividad productiva" (MINCETUR, 2008:18).

Este nuevo enfoque que ha sido aplicado en algunos países europeos busca dinamizar el desarrollo de circuitos y corredores y dejar de lado la organización política del espacio turístico que fue utilizada en las décadas pasadas para delimitar las zonas turísticas.

3. EL CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD.

Bordas define a la competitividad a nivel de empresa como la "capacidad de una industria de alcanzar sus objetivos, de forma superior al promedio del sector de referencia y de forma sostenible, o sea: capacidad de obtener rentabilidad de las inversiones superior al promedio, de manera razonable y capacidad de hacerlo con bajos costos sociales y ambientales" (Bordas, E.; 1993:36).

Para Porter la competitividad es un proceso de generación y difusión de competencias, el cual depende no sólo de factores micro-económicos sino también de las capacidades que ofrece el territorio para facilitar las actividades económicas.

Según Porter la competitividad a nivel de país "se determina por la productividad con la cual una nación, región o cluster utiliza sus recursos naturales, humanos y de capital. La productividad fija el estándar de vida de una nación o región (salarios, retornos al capital, retornos a las dotaciones de recursos naturales)" (PORTER, Michael ; 1991:63).

La competitividad nacional se sostiene así en las condiciones macroeconómicas de un país, la sofisticación de las operaciones de las compañías y la calidad del ambiente microeconómico de los negocios en el cual las empresas compiten.

Porter concibió el Modelo del "Diamante de Competitividad" para explicar los factores determinantes de las ventajas competitivas de las naciones, ya sean en determinados sectores de la economía o bien en segmentos determinados.

DIAMANTE DE COMPETITIVIDAD DE PORTER

Fuente: Estrategia Competitiva Porter (1991).

El modelo parte de la identificación de las condiciones de factores, que conforman el punto de inicio de las ventajas competitivas, e incluyen recursos humanos, físicos, de conocimiento, de capital y tecnológicos. Las ventajas competitivas en un sector de la economía pueden estar dadas por la posesión de algunos de estos factores; del mismo modo, las fortalezas en otros sectores del diamante pueden resultar en desventajas respecto a los mismos.

En este modelo, las condiciones de la demanda establecen la base competitiva para un sector. El Diamante también considera las industrias o sectores relacionados o afines, los cuales, al poseer sus propias ventajas competitivas, estimulan el sistema. El cuarto elemento del modelo lo constituye una estrategia, estructura y rivalidad firmes, que puede generar un clima de competencia que estimula la optimización de procesos. Al Diamante de Competitividad, Porter le agrega dos variables adicionales: la posibilidad de ocurrencia de sucesos inesperados y la gobernabilidad, que pueden tener influencia relevante en los cuatro factores centrales del modelo.

Aplicación del concepto de "competitividad" en los "destinos turísticos"

Geoffrey Crouch y Brent Ritchie propusieron un modelo de competitividad de destinos turísticos en el que asocia la competitividad de los destinos turísticos con la prosperidad de los residentes por ser estos los principales beneficiarios. Según este modelo son los recursos y/o atractivos turísticos los que inicialmente motivan a las personas a realizar desplazamientos pero, que necesitan de algunas condiciones proporcionadas por otros factores que contribuyen al logro de la competitividad sostenida, estos factores son:

• Los factores de soporte y recursos. Los que proporcionan las bases que hacen a un sector turístico fuerte. Abarcan la infraestructura, la accesibilidad, proveedores, agencias de viajes, servicio de guiado, transporte, hospedaje, restaurantes y otros servicios suministrados por las empresas.

• Los factores de atracción están representados por los elementos motivadores de los desplazamientos turísticos es decir los recursos y/o atractivos turísticos sean naturales o culturales, materiales e inmateriales. Estos factores constituyen el núcleo básico del modelo y los elementos esenciales del atractivo del destino turístico.

• La dirección del destino está dada por factores externos a las empresas que moldean la capacidad competitiva del destino turístico. El manejo de los recursos, el mercadeo del destino, organización, desarrollo de los recursos humanos, información, calidad de servicio y manejo de los visitantes y facilidades de financiamiento, son los factores a considerar para el éxito de la gestión del destino.

EL MODELO DE COMPETITIVIDAD DE CROUCH Y RITCHIE

Fuente: Turismo, Competitividad y Sociedad Próspera (2003).

• Los determinantes restrictivos, son considerados restricciones o influencias que afectan el potencial competitivo de los destinos. Pueden ser condicionantes o amplificadores: localización, seguridad, concienciación, imagen, marca y relación costo/valor.

Según Rodrigo Gonzales: "el éxito dentro del sector turístico se basa en poder proporcionar experiencias positivas y por eso depende en gran medida de los sistemas de negocio y servicios de los cuales dispone para poder proporcionar estas experiencias, pero también de la calidad de los paisajes, la hospitalidad, la seguridad, la limpieza, los atractivos culturales, entre otros" (GONZALES, Rodrigo; 2009:124).

En ese sentido podemos afirmar que para que un destino sea competitivo debe ser capaz de brindar experiencias agradables y satisfactorias a los turistas que lleguen a él. Según el modelo propuesto y lo expuesto en el capítulo anterior, el servicio que prestan los guías de turismo está involucrado tanto en los factores de soporte y recursos como en la dirección del destino, esta situación es de singular importancia ya que el mencionado autor señala que "la competitividad dependerá principalmente de la presencia de dos tipos de factores, los de atracción y los de soporte y recursos, a los que se debe añadir la existencia de una dirección del destino y tener presente las restricciones a las que se enfrenta".

De esta manera, resulta por demás relevante el papel que desempeña este servicio en la competitividad de los destinos, más aún si tenemos en cuenta que su ámbito de acción natural son precisamente los recursos y/o atractivos turísticos que Crouch y Ritchie definen en su modelo como "factores de atracción".

Desarrollo turístico sostenible

• DEFINICIÓN

Actualmente las ventajas económicas ya no son el único criterio para apoyar el desarrollo del turismo; éste está cada vez más unido al concepto de sostenibilidad. De un tiempo a esta parte se han desarrollado y difundido -tanto en el ámbito político y académico, como en el periodístico- términos como "turismo sostenible", "turismo sustentable", "turismo responsable", etc. Todos estos términos hacen referencia a un paradigma (o incluso una filosofía de intervención en la realidad turística) en la planificación de la actividad turística, tanto a nivel empresarial como a nivel de destinos y de países. Este paradigma propugna y tiende a mantener condiciones en el entorno sociocultural, económico y medioambiental que permitan el uso continuo -en el tiempo y en el espacio- y justo de los recursos turísticos en general pero poniendo énfasis en aquellos recursos no renovables o irrecuperables.

La Organización Mundial del Turismo (OMT), en base a la definición de desarrollo sostenible establecido por el Informe Brundtland, afirma que: "El desarrollo del Turismo Sostenible responde a las necesidades de los turistas y de las regiones anfitrionas presentes, a la vez que protege y mejora las oportunidades del futuro. Está enfocado hacia la gestión de todos los recursos de manera que satisfagan todas las necesidades económicas, sociales y estéticas, y a la vez que respeten la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas de soporte de la vida".

Un turismo sostenible puede definirse también como un proceso que permite que se produzca el desarrollo sin degradar o agotar los recursos que posibilitan ese desarrollo. La sostenibilidad en el turismo, como concepto, se define como "eco-turismo", "turismo verde", o "turismo responsable". Cualquiera que sea su descripción, se considera como un medio de reconocer que la Tierra posee recursos limitados y que el turismo, como en otros sectores, tiene límites para el desarrollo, sobre todo en lugares específicos. Hoy preocupa mucho el uso turístico de los parques de animales de Kenia, el deterioro de la Gran Barrera de Arrecifes de Australia y el daño causado por los andinistas irresponsables en la cordillera blanca de Perú. La interdependencia del turismo, la cultura y el medio ambiente se ha convertido en una consideración crítica al formular las políticas turísticas. La sostenibilidad no sólo se aplica a los proyectos turísticos a pequeña escala; es igualmente importante, si no más, en zonas donde existe un gran volumen de turistas, como en los países de la cuenca del Mediterráneo, donde la contaminación medioambiental es de la mayor importancia.

• COMPONENTES

El desarrollo sostenible del turismo se compone de los siguientes pilares:

a. Sostenibilidad ecológica. Es decir, que el desarrollo del turismo no cause cambios irreversibles en los ecosistemas de los diferentes destinos.

b. Sostenibilidad social. Refiriéndose a la capacidad de una comunidad para absorber el turismo.

c. Sostenibilidad cultural. Una comunidad ha de ser capaz de retener o adoptar sus propias características culturales distintivas ante la cultura del turista.

d. Sostenibilidad económica. Que asegure el nivel de ganancia económica que requiere el sector, para que sea viable.

• OBJETIVOS DEL DESARROLLO TURÍSTICO SOSTENIBLE