Análisis de usabilidad y diagnóstico funcional de la Sala de Prensa (página 2)

20 metodología especial, adaptada a las características del estudio de la Sala de Prensa del pdvsa.com, y que está especificada en el tercer capítulo.

Los resultados obtenidos en la investigación son analizados e interpretados en el cuarto capítulo, a partir de los cuales se logra obtener un perfil sobre la forma en que PDVSA utiliza el medio digital para interactuar con los representantes de los medios de comunicación social.

La propuesta de optimización de la Sala de Prensa digital de PDVSA, se presenta en el quinto capítulo; finalmente en el último apartado se muestran las conclusiones y recomendaciones de la investigación. Se incluyen anexos.

21 Capítulo I:

El problema

En el presente capítulo se expone la motivación que ha llevado a la realización del estudio presentado en esta memoria. Se describe la realidad que inspira la investigación, así como algunos problemas o carencias que se detectaron durante la realización de la tesis. Además, se definen los objetivos generales y específicos propuestos para el estudio; los alcances y las limitaciones del mismo.

Planteamiento del problema

Internet es en la actualidad el medio de mayor crecimiento para la divulgación de la información. La World Wide Web proporciona una amplia variedad de recursos que se convierten en puentes de comunicación entre las empresas y sus públicos, indiferentemente de su ubicación geográfica, convirtiendo a los sitios Web en una de las más poderosas herramientas de comunicación corporativa.

Sin embargo, la escasa usabilidad1 que ofrecen muchos espacios en Internet puede hacer de la navegación una experiencia frustrante para algunos usuarios. Todos en alguna oportunidad, hemos entrado a sitios Web en busca de datos específicos, terminando atrapados en marañas de contenido de las cuales es prácticamente imposible rescatar información útil.

Resulta imprescindible comprender que un sitio Web corporativo debe ser algo más que una simple vitrina para “mostrar” y promocionar una marca o un producto. Se trata de un entramado de discursos informativos y actividades propuestas donde todos los aspectos se interrelacionan estrechamente, y debe existir una intensa orientación al usuario para que se produzcan los efectos comunicativos esperados.

Pese a que todos estos factores son ampliamente conocidos, a finales de 2005 un estudio realizado por IBM España, en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, sorprendió al mundo de la comunicación corporativa: lejos 1 La usabilidad es definida universalmente como la disciplina que estudia la forma de diseñar sitios Web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e intuitiva posible.

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23 de lo que pueda pensarse, la mayoría de las empresas no aprovechan las potencialidades comunicacionales que le ofrecen los medios digitales. Consciente de esta realidad y reconociendo fallas sustanciales en su sitio Web, la Gerencia Corporativa de Asuntos Públicos de Petróleos de Venezuela (PDVSA), con el apoyo de la Dirección de Automatización, Informática y Telecomunicaciones (AIT), comenzó a finales de 2004 un diagnóstico para mejorar la presencia de la Corporación en Internet. Arrancó entonces la Misión Portal, iniciativa encargada del rediseño del sitio Web corporativo de PDVSA con miras a alcanzar los objetivos comunicacionales planteados por la operadora estatal para los medios digitales. La diversidad de usuarios que supone el sitio Web de una empresa de la magnitud de PDVSA fue uno de los principales retos en dicho proceso. La forma de organizar los contenidos informativos que emanan de una Corporación como Petróleos de Venezuela S.A., fue otra de las preocupaciones del equipo de la Misión, por lo que se puso especial énfasis a la hora de organizar las informaciones de la Sala de Prensa digital. Aunque sabemos que es imposible crear un sitio usable para cada usuario, se entiende que el esfuerzo debe centrarse en mostrar los contenidos tan claramente como sea posible. Entran en el juego los conceptos de usabilidad y arquitectura de información –entendida como la adecuada organización de los contenidos-, responsables de hacer de la navegación en un sitio Web, una experiencia productiva y grata para cualquier usuario. Ante tal panorama, cabe preguntarse ¿cumple la Sala de Prensa de www.pdvsa.com con los objetivos comunicacionales de la Corporación? ¿Este

24 espacio de la Web de PDVSA llena las expectativas informativas de los periodistas que cubren la fuente energética? ¿Los visitantes pueden navegar fácilmente en esta sección del sitio? ¿La información que ofrece la Sala de Prensa de la Web corporativa de PDVSA está ordenada de forma que es encontrada con rapidez por cualquier usuario?

Conocer si la Sala de Prensa de www.pdvsa.com cumple con los estándares universales de usabilidad es el primer paso de esta investigación, con la intención de precisar si este espacio fue diseñado basándose en las necesidades de sus usuarios. El enfoque del estudio complementó la evaluación desde la perspectiva del usuario de la referida sección del sitio Web corporativo de PDVSA, utilizando el método de indagación, y desde el punto de vista del experto, gracias a métodos de inspección.

Reyes (2005) resalta que emprender el análisis y evaluación de sitios Web es una forma de reconocer implícitamente que los recursos de información digital, por muy disímiles que sean en cuanto a sus contenidos o finalidades, poseen características comunes a las que se les puede asignar una determinada calificación. El estudio de usabilidad de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com se realizó haciendo énfasis en la forma como está estructurada la información, para lo cual se desarrolló una metodología especial, en colaboración con el equipo de asesores de la Misión Portal.

Aunque es común que se estudie la arquitectura de información y la usabilidad como fenómenos separados, esta investigación se fundamenta en la relación complementaria que existe entre ambas, tal como lo sugiere Montes de Oca (2004) al

25 señalar que “los primeros (los contenidos) son la columna vertebral del producto de información y la segunda (la interfaz) es el medio por donde se llega a ellos”.

Determinar las fortalezas y debilidades de esta sección del sitio de PDVSA a través de un diagnóstico funcional realizado por los periodistas que cubren la fuente energética constituyó la segunda fase de este estudio. Medir la impresión de los visitantes y usuarios de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com, cumplió además una expectativa personal, como miembro del equipo de la Misión Portal.

Con base en los resultados arrojados por ambas fases de la investigación se realizó la propuesta con miras a optimizar la Sala de Prensa del sitio Web de PDVSA, con miras a maximizar la forma en que la Corporación utiliza Internet como herramienta de interacción con los medios de comunicación social. Justificación de la investigación

Una evaluación de usabilidad permite aproximarse a la experiencia del usuario, recordando que la mayoría de las personas utilizan Internet sin ayuda de nadie, con un tiempo realmente breve para realizar cada acción, tiempo en el que buscan, encuentran y deciden si continuar o abandonar su visita. Son decisiones rápidas y subjetivas que dependen de la calidad de la información que ofrezca el sitio Web, la presentación, la interactividad y funcionalidad, así como los servicios de valor agregado de que disponga.

26 En términos estratégicos resulta negativo tener un sitio Web divorciado de nuestras metas comunicacionales, y en materia económica los costos son también significativos: ¿cuánto le cuesta a PDVSA mantener su sitio Web? Si dicho espacio digital no llena las expectativas comunicacionales, se traducirá también en una evidente pérdida económica. Para elaborar una propuesta de optimización de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com es indispensable conocer si ésta cumple con los estándares internacionales de usabilidad para sitios Web. Además evaluar la usabilidad de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com permite conocer, en primera instancia, si existe una correspondencia entre la meta de PDVSA por dar a conocer el tema petrolero a todos los venezolanos, y los resultados que le aporta su representación digital. Dicho análisis constituye a su vez una aproximación hacia la búsqueda y motivación que realiza la Corporación para que cada vez sea mayor el número de usuarios que conozcan la realidad de la nueva PDVSA y los principios de la política petrolera impulsada por el Gobierno Bolivariano de Venezuela. Objetivos de la investigación 1. Evaluar la usabilidad de la Sala de Prensa del sitio Web corporativo de Petróleos de Venezuela, S.A. (www.pdvsa.com) 1.1.- Evaluar la usabilidad de la Sala de Prensa del www.pdvsa.com desde la perspectiva de usuarios reales mediante métodos de indagación, priorizando la organización y la calidad de los contenidos sobre los aspectos técnicos y de diseño gráfico.

27 1.2.- Evaluar la usabilidad de la Sala de Prensa del sitio Web corporativo de Petróleos de Venezuela, S.A., por parte de expertos, mediante métodos de inspección basados en principios heurísticos de usabilidad universalmente aceptados. 1.3.- Analizar la convergencia de los resultados de la evaluación de usuarios y de expertos. 2. Determinar las fortalezas y debilidades de la Sala de Prensa digital de PDVSA a través de un diagnóstico funcional realizado por los periodistas que cubren la fuente petrolera en los principales medios de comunicación social nacionales. 3. Diseñar una propuesta para optimizar la Sala de Prensa del sitio Web corporativo de Petróleos de Venezuela, S.A. (www.pdvsa.com). Alcances y limitaciones La mayoría de las grandes empresas disponen de un sitio Web para la comunicación y transmisión de su información. Según el estudio realizado por IBM España a finales de 2005 sobre las Salas de Prensa digitales de 170 empresas alrededor del mundo, dentro de los públicos a los que se dirigen los mensajes de las Web empresariales, se concede mucha importancia a los medios de comunicación social. De hecho, según cifras manejadas en dicha investigación, los periodistas son el

28 segundo público en importancia en los sitios Web de las corporaciones, tras los clientes y por delante de los socios comerciales.

Ante tal panorama y considerando las cifras de crecimiento y penetración de Internet, resulta vital para la comunicación corporativa la correcta utilización de las herramientas que ofrece el medio digital. Este estudio, partiendo de un análisis de usabilidad y de un diagnóstico de las fortalezas y debilidades de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com, presenta una propuesta de optimización de esta sección. El interés por realizar tal propuesta estuvo orientado a visualizar tendencias futuras de utilización del medio digital por parte de la Corporación y diseñar un modelo de interacción con los medios de comunicación a través de Internet.

La ausencia de un archivo que registre la evolución del sitio Web corporativo de Petróleos de Venezuela fue la principal limitante en el desarrollo de esta investigación. Sin embargo, esta barrera fue parcialmente superada mediante la entrevista directa a los participantes en el proceso de rediseño de www.pdvsa.com después de los acontecimientos de diciembre de 2002 y enero de 2003.

29 Capítulo II:

Revisión teórica

Este capítulo servirá para comprender el contexto en que se desarrolla el problema abordado en esta investigación. Incluye una revisión general del vertiginoso crecimiento de Internet, su impacto en la comunicación corporativa; así como los estudios previos realizados que sirvieron de referencia a esta investigación y las bases teóricas y conceptuales en las que se fundamenta el estudio.

Revolución digital: el sacudón corporativo

Esperar resultados a corto plazo puede que no sea muy inteligente, pero menoscabar las posibilidades de Internet puede que sea suicida. Cornellá

Dos mil millones de usuarios tendrá Internet en el año 2011 según los más reservados pronósticos sobre el vertiginoso crecimiento de la World Wide Web. Considerando que para principios de 2006 se reportaban cerca de mil millones de internautas2, la proporción luce bastante moderada.

En el caso venezolano, Jiménez (2006) explica que la penetración de Internet se ubicó al cierre de 2005 en 12% del total de la población, lo que equivale a 3 millones de usuarios aproximadamente. Estas cifras representan un 220% de incremento de la penetración de Internet en Venezuela entre 2000 y 2005.

Si sumamos a esto que en la primera mitad del 2005 Internet sumó 17,5 millones de sitios nuevos3, a los 74,4 millones que se calculaban al mes de octubre de ese mismo año, nos enfrentamos a cifras que hablan por sí solas: la revolución digital llegó para quedarse.

El explosivo crecimiento de Internet transformó las comunicaciones en todos los ámbitos. Las nuevas tecnologías aumentan la eficiencia de las formas 2 Estadística actualizada al 31/01/2006 por la firma Nielsen NetRatings (www.nielsen-netratings.com), empresa de monitoreo del World Wide Web. 3 Nefcraft. Según la firma, éste es el crecimiento más grande registrado en la historia de Internet, y puede deberse a pequeñas empresas que abrieron un sitio Web, a la compañías que han aprovechado los esquemas publicitarios que ofrece la red, y a los spammers o generadores de correos electrónicos no solicitados.

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31 tradicionales de comunicación, por cuanto implican, además de globalidad y universalidad, una relación directa e interactiva con los públicos, constituyendo entonces una herramienta estratégica para la consecución de los objetivos comunicacionales e informativos. Con las tecnologías de la información y comunicación, con la instauración de Internet, se dio inicio a la nueva etapa de cambios que vive el hombre, una etapa que sugiere un cambio en los hábitos de trabajo, en las preferencias de consumo, en la forma como se comunican y se relacionan las personas y, por tanto, las organizaciones, las instituciones y las naciones (Jiménez, 2005) En consecuencia, Internet se ha convertido en uno de los más importantes canales de comunicación para las empresas y las instituciones en general. Las bondades del medio digital para la comunicación empresarial, son resumidas por Cortez (1999) en tres grandes ventajas: la organización es percibida en un enorme mercado; la información empresarial está disponible sin barreras físicas ni temporales y finalmente, la interactividad que permite el contacto directo con los usuarios/clientes. Los sitios Web corporativos constituyen una plataforma a partir de la cual se tiene acceso a una amplia gama de receptores-usuarios de los mensajes y los servicios que la institución pueda brindar. Orihuela (2004) explica que “el carácter multimedia, interactivo e hipertextual de los medios digitales, junto a su potencial para la comunicación personalizada y la actualización de contenidos en tiempo real, exige a las organizaciones la adopción de una nueva perspectiva que permita comprender que el alcance de la actual revolución mediática convierte a la empresa que comunica mediante canales digitales en un medio de por sí”.

32 Las ventajas que ofrece Internet a las empresas gozan ya de amplio reconocimiento por parte de las propias corporaciones. Una encuesta citada por Cuervo (2001), realizada por la empresa MCI WorldCom, en 1999, para indagar sobre la forma como Internet mejora las prácticas de negocio, muestra que la red de redes contribuye con la reducción de costos en las empresas – según el 68% de los profesionales encuestados – y, para un 63%, ayuda a mejorar la calidad del servicio al cliente.

La importancia estratégica de la WWW como canal de comunicación corporativa también es destacada por Del Águila (1998) al explicar que “Internet proporciona facilidades para la comunicación en los ámbitos interno y externo de las organizaciones, y llega a constituir un sistema de información intraempresarial e interempresarial con extensión global. Estos sistemas aumentan la productividad, flexibilidad y competitividad de las organizaciones que los implementan y a nivel de industria repercuten en las barreras de entrada y salida llegando a alterar la posición competitiva de los agentes intervinientes en ella”.

El presidente del sitio Web más poderoso del mundo, www.yahoo.com, Tim Koogle, citado por Ramírez (2002) afirma que para las empresas “Internet es un medio de comunicación único porque es global y porque va en ambos sentidos. Esos dos atributos únicos te permiten llegar a un grupo de clientes más grande que nunca antes, y comunicarte directamente con ellos. Nunca ha habido un medio así. Además, tener presencia en Internet cuesta mucho menos que tener un medio en el mundo físico. Todas las empresas saben esto”.

33 O corren o se encaraman

Internet es un medio de comunicación estratégico. Está claro. Las empresas quieren estar en la World Wide Web para perpetuarse en el tiempo. Cortez (1999) insta a las organizaciones a entender que un sitio Web representa una excelente oportunidad de llevar, y permanentemente actualizar, la información que generan.

La función de comunicación está adquiriendo vital importancia en las organizaciones actuales debido a dos razones fundamentales explicadas por Del Águila (1998): “en primer lugar, el entorno turbulento en el que se desenvuelven exige diseñar estrategias que adapten rápidamente su estructura, esta respuesta requiere un diálogo continuo con los agentes o públicos internos y externos. De otra parte, los recursos generados mediante una comunicación activa, por ejemplo una buena reputación, son valores estratégicos comparables con la solidez financiera, productos de buena calidad o personal cualificado, entre otros”.

Para iniciar cualquier proyecto de comunicación en una organización es importante desarrollar una labor de investigación, desde conocer su cultura organizacional hasta sus productos y/o servicios que la empresa ofrece a sus clientes, de esta manera serán adecuados los usos de la estrategia de comunicación que se utilice en ella, para el reforzamiento de su identidad e imagen corporativa. (Márquez, 2004)

Ind (1992) resalta la importancia de la comunicación en la procura del éxito de la gestión empresarial. Al respecto señala que “el valor de los intangibles es cada vez mayor, ya que los públicos reciben continuamente mensajes procedentes de las

34 organizaciones, y éstas deben prestar más atención a la comunicación para que contribuya a la creación de una imagen que ayude a la estrategia corporativa”.

“En las organizaciones existen recursos visibles, tangibles como el capital, los materiales o las máquinas necesarias para llevar a cabo las operaciones diarias de las empresas, y recursos invisibles, intangibles como la imagen de marca, la habilidad tecnológica, dominio de los canales de distribución, etc. El éxito de la organización no depende sólo de cómo maneje sus recursos materiales sino de cómo aproveche sus activos intangibles. Y su correcto desarrollo depende de que exista un adecuado flujo de información entre la organización y su entorno y entre las distintas unidades de la organización.”(Valle, 2000)

Hornos (1998) explica que el personal de la empresa, los medios materiales y económicos, son considerados recursos de la misma porque generan unos rendimientos, es decir, son productivos, y especifica que la información también “produce rendimientos ya que tiene la misión de informar, revelar alternativas, reduce incertidumbres y desvela soluciones entre otras cosas”.

Un estudio sobre el impacto del uso de los medios digitales por parte de grandes empresas españolas demostró que las organizaciones reconocen que con la utilización de Internet se han reducido los costes de comunicación y les permite contactar con otras organizaciones principalmente, a nivel internacional. Además, afirman encontrarse actualmente en proceso de mejora, realizando inversiones en Tecnologías de la Información y de la Comunicación y ampliando las aplicaciones de las mismas en el ámbito de la organización. (Del Águila, 1998)

Cornellá (1994) advierte que las tecnologías de la información no pueden seguir considerándose “como meros instrumentos de reducción de costes. Deben utilizarse para manejar mejor la información de la que dispone la empresa, con el fin de conseguir las ventajas competitivas y generar así nuevos beneficios. Una planificación de los recursos de información debe adecuar las tecnologías de la información de manera que fluya en la empresa la mejor información”.

Sin embargo, no todas las empresas aprovechan las bondades que le ofrece el medio digital para comunicarse con sus públicos. Sola (2004) refiere que durante el trimestre abril-junio de 2004, la consultora para Internet AmairuStudio sondeó la opinión de los responsables de los sitios Web de más de 400 empresas españolas, de todos los tamaños y diferentes sectores, concluyendo que las compañías esperan que el sitio funcione solo, sin que implique un esfuerzo sostenido. No trabajan para actualizarlo; no lo emplean como canal para comunicarse con clientes, proveedores o potenciales colaboradores; ni se proponen sacarle provecho de una forma específica.

Ante la interrogante ¿es rentable el Web de su empresa?, apenas el 20% supo contestar. El restante 80% dijo ignorar esa respuesta, bien porque nunca se lo había planteado, o incluso porque desconocía los factores que marcan la rentabilidad de un sitio Web. Esto indica, en general, que las compañías no planifican ni integran su presencia Web con el resto de las estrategias de comunicación o gestión de la empresa.

El reto interactivo

La presencia de una organización en Internet no se manifiesta únicamente a través de su sitio Web. Una estrategia de comunicación en medios en línea debe

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36 incluir un programa que alcance a los públicos que activamente participan en foros Web, Chats, listas de discusión, grupos de noticias y Weblogs. Estos espacios de interactividad brindan una oportunidad para entablar un diálogo con los públicos que más interesan a la empresa, conocer sus inquietudes y llegar a ellos con el mensaje deseado. Una de las potencialidades que representan los sitios Web corporativos es la posibilidad de incluir espacios para interactuar con los medios de comunicación. Las frecuentemente denominadas Salas de Prensa –en ocasiones reciben nombres distintos, aunque similares- son utilizados como herramienta de comunicación corporativa, constituyéndose al mismo tiempo en fuente de información de la empresa para los periodistas o representantes de los medios masivos. Explica Fernández (2005) que una Sala de Prensa digital es un espacio dedicado, en un canal Web corporativo, a brindar información de la empresa a periodistas, productoras de contenidos y medios de comunicación. “El verdadero desafío consiste en que este espacio esté preparado para abrir conversaciones con periodistas, relacionarnos y crear un vínculo real de colaboración”, destaca el autor. Pero, la falta de conocimiento sobre las ventajas que ofrece el medio digital es causa de errores en la comunicación corporativa. Una investigación realizada en 2003 por NetYdea, una organización española especializada en soluciones digitales para grandes empresas, explica que a pesar de que 86% de las organizaciones consultadas tienen Sala de Prensa digital, un análisis de los elementos informativos que contienen revela que suele limitarse a un listado de notas de prensa. Los autores del estudio sostienen que más allá de las notas de prensa, “las publicaciones, la información del sector o de actualidad económica, la fototeca o los eventos son algunos de los

apartados que aumentan la eficacia de las Salas de Prensa cuando estas son actualizadas con frecuencia”.

Más recientemente, un análisis realizado por IBM de España (2005) sobre el uso que 170 organizaciones alrededor del mundo dan a las Salas de Prensa de sus sitios Web concluyó que la mayoría de las empresas encuestadas siguen empeñadas en mantener el tradicional modelo de comunicación corporativa lineal, basado en crear canales unidireccionales de publicación de información de la empresa que utilizan los medios de comunicación tradicionales para llegar a sus públicos objetivos: clientes, potenciales, administraciones, sindicatos, etc.

Según el mismo informe, las empresas se sienten cómodas con este modelo de comunicación lineal dado que consideran que pueden "controlar" el mensaje en los medios de comunicación a través de meras notas de prensa, salas de prensa nada interactivas, páginas Web corporativas sin canales de conversación con directivos, entre otras cosas.

Al respecto, el director de Relaciones Públicas de IBM España, Alfonso González Herrero, citado por Fernández (2005) explicó que “las empresas son conscientes de que deben tener una Sala de Prensa en Internet, pero aún no aprovechan todas las posibilidades que la Red les ofrece como vehículo, no ya de comunicación, sino de interacción con los medios de información”.

Según el mismo autor, navegando por sitios Web de empresas, desde la óptica y piel de un periodista, encontramos un panorama bastante desolador en cuanto a la producción y facilitación de contenidos especializados para los representantes de los

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38 medios de comunicación. Sostiene que entre los errores más frecuentes presentados en las Web empresariales destacan los siguientes: •

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• No considerar un espacio para periodistas (especialmente en la mediana y pequeña empresa).

Existe el espacio, pero sin destacar y muy difícil de encontrar.

El espacio es ajeno a una estrategia de buscadores, aunque los periodistas sean uno de los públicos clave en comunicación digital.

La información de prensa es escasa, no amigable o no está actualizada.

La información de prensa es incompleta o irrelevante (información sin peso periodístico, poco noticiosa o “no publicable”).

No está claramente identificada la manera de contactar a la persona que atiende a la prensa.

No existen funcionalidades y herramientas de gestión de contenidos y relaciones.

No están aprovechadas las nuevas tecnologías de distribución de contenidos. El beneficio que aporta la implantación de las nuevas tecnologías de comunicación corporativa en las organizaciones, lleva consigo el activo del éxito. Ahora, si bien es cierto que estamos frente a un poderoso medio que continúa cambiando nuestras formas de comunicación, no todo es color de rosa. La World Wide Web aún enfrenta complejas limitaciones: es costosa, está llena de “información basura” y mantiene un potencial interactivo todavía limitado.

39 ¿Superautopista o maraña de información?

La Web es a la vez un mundo de sorpresas y desilusiones, es como navegar en un mar lleno de basura, contaminado, encontrando sólo a veces corales y perlas.

Baeza-Yates

“Cantidad no es sinónimo de calidad” reza la sabiduría popular, más acertada que nunca en el caso de la World Wide Web. El acelerado crecimiento de Internet como espacio informativo trajo como consecuencia la proliferación de “productos inconsistentes, sin una organización de la información y que generan un proceso de recuperación sumamente difícil para los usuarios”. (Montes de Oca, 2004)

En la actualidad encontramos la red plagada de sitios que, más que funcionar como puentes de comunicación, terminan convirtiéndose en obstáculos para la información. Navegar en un sitio de Internet puede resultar una experiencia frustrante y hasta traumática para algunos usuarios. Todos en alguna oportunidad hemos entrado a sitios Web en busca de datos específicos, terminando atrapados en marañas de contenido de las cuales es prácticamente imposible rescatar información útil.

Al analizar la función de un sitio Web en general parece evidente que están realizados con el fin de que los usuarios los visiten y naveguen por ellos fácilmente, recibiendo los mensajes que se desean transmitir. Sin embargo y pese a lo obvio que pueda parecer, en muchas ocasiones los diseñadores de las Web tienen poco en cuenta al usuario y más bien se dejan seducir por las maravillas tecnológicas que están a su alcance. (Pearrow, 2000)

40 Nielsen, el llamado gurú de la usabilidad, entrevistado por El País de España (2005) señaló como ejemplo el uso inadecuado de flash en desarrollos Web y explicó que los inconvenientes vienen dados, en principio porque se usa mal, pues los diseñadores no han hecho bien su trabajo: “Si el sitio tiene mucho glamour pero es difícil moverse por él y el usuario no sabe ni donde está tendrá problemas. Veo esto demasiado a menudo. No tiene porqué ser así, porque la tecnología flash ha mejorado mucho y puede superar muchos de los problemas de usabilidad que tenía hace cuatro o cinco años, pero los diseñadores no lo aprovechan. Flash no tiene porqué suponer un mal diseño pero normalmente lo es”. Ahora bien, si al entrar a un sitio Web perdemos tiempo esperando que las animaciones carguen, la navegación se nos presenta confusa, nos topamos con enlaces dañados, o luego de echar un vistazo a la página de inicio no encontramos ningún rótulo o etiqueta que nos dirija en la búsqueda, ¿qué nos queda? El camino común es abandonar el sitio en busca de otro que satisfaga nuestras necesidades. Como advierte Nielsen (2000) ante los millones de sitios Web existentes en Internet, poner dificultades al usuario para navegar cómodamente en ellos significa invitarle a abandonar éste y dirigirse a otro sitio en cuestión de segundos. Y si nuestro usuario no recibe la información que colocamos en nuestra Web ¿de qué vale el esfuerzo? ¡Esta Web no es mía! “Aunque la mona se vista de seda, mona se queda” dice un refrán popular, que bien podría aplicarse a las empresas que deciden incursionar en la World Wide Web armados de maravillas tecnológicas, pero sin recordar que su subsistencia en Internet depende exclusivamente de las visitas que reciban de sus usuarios. Cornellá (1998)

41 advierte que “no son las tecnologías en sí, sino el uso correcto de las tecnologías, su alineamiento con la estrategia de negocio de las organizaciones, lo que aporta crecimiento.” Al preguntarnos de quién es un sitio Web, las primeras respuestas que se nos vienen a la mente es que la propiedad corresponde a quien lo diseñó, o a quien lo sostiene económicamente. En el caso de los espacios Web corporativos, podríamos asegurar, quizá a ojos cerrados, que la pertenencia es de la empresa que lo mantiene. Pero, lo que parece una respuesta obvia es quizás el error más garrafal que cometen los que tienen la ardua tarea de darle vida a un sitio en la World Wide Web. Tomemos como ejemplo un sitio Web de comercio electrónico en el que un usuario entra e intenta comprar alguno de los productos o servicios ofrecidos. Del correcto diseño del sitio dependerá que el usuario consiga finalmente su objetivo de comprar, que a su vez es el fin del proveedor del servicio, vender; o que por el contrario, frustrado por la dificultad de uso de ese espacio en Internet, decida abandonarlo en busca de otro donde llevar a cabo la compra más fácilmente. Lo anterior demuestra que para que el sitio Web cumpla su función es imprescindible que desde el momento de su concepción sea pensado para su verdadero dueño, que no es precisamente la empresa que paga su desarrollo. Tampoco es el programador ni el autor de los contenidos. Para que sea efectivo, el sitio Web debe estar pensado para ese alguien a quien queremos seducir a toda costa y que tiene concentrado en un clic el poder de ignorarnos y castigarnos con su indiferencia en un abrir y cerrar de browser: el usuario. Funes (2005) resalta que a la hora de seleccionar, construir y gestionar la tecnología, el diseño y los contenidos de un sitio Web, no pueden manejarse sólo

42 criterios de robustez y estética; ni siquiera de funcionalidad. Elementos como empatía, sinceridad, confianza y comunicación, juegan un papel trascendental para realmente servir al internauta. Todo espacio Web, como cualquier canal de información, tiene el objetivo primordial de transmitir mensajes a su público meta. A partir de esa afirmación de Maniega (2002), se evidencia que los contenidos digitales que se proporcionen suponen el principal valor del sitio Web. En consecuencia, si se quiere llevar dicho valor hasta el usuario, es imprescindible invertir esfuerzos en hacerlo de la forma más fácil e intuitiva posible. Un error común de muchas empresas que se inician en el desarrollo Web es que tienden a forzar terminología y organización interna de la empresa en sus sitios de Internet. Según Baeza-Yates (2003), esto sucede porque las corporaciones calcan en el Web los lenguajes que usan diariamente para describir sus contenidos y herramientas, y luego reciben cantidad de llamadas de personas que son incapaces de encontrar información que efectivamente está en el sitio, pero se encuentra escondida tras la organización y el lenguaje interno de la empresa. Cortez (1999) explica que las personas que visitan “los distintos espacios Web de las organizaciones, indistintamente de su naturaleza, lo hacen por dos razones básicas: porque desean alguna información específica o por simple curiosidad (…) ya que el sitio Web no es más que una extensión de la organización en el ciberespacio, éste debe ser informativo, fácilmente navegable y, por encima de todo, amigable y entretenido”. Para alcanzar el éxito, un sitio Web debe estar organizado de acuerdo con las necesidades de los usuarios, sus expectativas y patrones de navegación; no según las

43 idiosincrasias corporativas, o los sueños creativos de un diseñador. Funes (2005) enfatiza que “no podemos desplegar el diseño más cool, si tarda siglos en descargar. Tampoco podemos calcar la estructura organizacional en la arquitectura del sitio, nombrando las secciones con una incomprensible jerga interna”.

Se supone que los sitios Web deben manejar un lenguaje fácilmente comprensible por la mayor cantidad de usuarios posibles. La diversidad de públicos es entonces una de las principales dificultades a los que se enfrentan los responsables de estos espacios digitales. El esfuerzo debe centrarse en mostrar los contenidos tan claramente como sea posible, por lo que adquieren vital importancia los criterios de usabilidad y arquitectura de información, responsables de hacer de la navegación en un sitio Web, una experiencia fructífera y grata para cualquier usuario.

Me importas tú…

Las cifras reflejan que la cantidad de sitios en Internet es inmensa, pero sólo un pequeño porcentaje de ellos han seguido normativas para conseguir que la información que ofrecen sea fácilmente accesible, permitiendo que el usuario logre sus objetivos. Entra en el juego el diseño Web centrado en el usuario, caracterizado por asumir que todo el proceso de planificación y desarrollo del sitio Web debe estar conducido por el usuario, sus necesidades, características y objetivos. (Hassan, 2004)

Los autores explican que centrar el diseño en los usuarios (en oposición a centrarlo en las posibilidades tecnológicas o los diseñadores) implica involucrar desde el comienzo a los usuarios en el proceso de desarrollo del sitio; conocer cómo son, qué necesitan, para qué usan el sitio; evaluar el sitio con los propios usuarios;

44 investigar cómo reaccionan ante el diseño, cómo es su experiencia de uso; e innovar siempre con el objetivo claro de mejorar la experiencia del usuario. El concepto de la experiencia del usuario tiene su origen en el campo del mercadeo, estando muy vinculado con el concepto de experiencia de marca – pretensión de establecer una relación familiar y consistente entre consumidor y marca–. En el contexto del mercadeo, un enfoque centrado en la experiencia del usuario conllevaría no sólo analizar los factores que influyen en la adquisición o elección de un determinado producto, sino también analizar cómo los consumidores usan el producto y la experiencia resultante de su uso (Kankainen; 2002). Nielsen & Norman Group (2002) la definen como "concepto integrador de todos los aspectos de la interacción entre el usuario final y la compañía, sus servicios y productos". Aunque esta definición resulta bastante abstracta, es destacable el análisis de la experiencia de interacción más allá que como un fenómeno interactivo entre usuario y producto, sino también entre usuario y proveedor. Instone (2005) especifica que la experiencia de usuario funciona como concepto “paraguas” bajo el que integrar las diferentes disciplinas implicadas en el diseño Web: usabilidad, arquitectura de la información, diseño gráfico, diseño de interacción, diseño de información, etc. En el contexto de la Web, Morville (2004) propone el análisis de la experiencia del usuario con base en siete facetas o propiedades que debe cumplir un sitio Web: útil, usable, deseable, encontrable, accesible, creíble y valioso. En el logro de una experiencia de usuario satisfactoria están contenidas una serie de disciplinas

que se complementan entre sí, tal como explica gráficamente Tosete (2005) a través de la llamada “Rueda de Experiencia de usuario”: Gráfico 1. Disciplinas que interactúan en la experiencia de usuario

Fidelidad, divino tesoro

Internet es un espacio digital que presenta un nuevo espacio a las empresas que básicamente persiguen un objetivo concreto: lograr la mayor fidelidad de los usuarios. Al respecto, Baeza-Yates (2002) enfatiza que la usabilidad de un sitio genera lo más importante: que la persona vuelva, es decir genera fidelidad. Éste es el desafío más difícil, el de la seducción permanente.

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46 La propia dinámica de la Web, con sus particularidades de cercanía e inmediatez, condiciona la eficacia del proceso comunicativo, pues a un solo clic del ratón, el usuario decide cuando, dónde y cómo acaba dicho proceso. Ortega (2005) explica que en este universo de información no hay tiempo para comprender, ni visualizar. Se acortan los tiempos entre visualización y respuesta y de eso depende que nuestro mensaje llegue a un público más o menos amplio y abierto a la participación, al diálogo, a la compra del producto, etc. Y una vez que ha llegado, es entonces cuando no sólo hablamos en términos de inmediatez sino también de confianza mutua, que implica consolidación y comunicación fluida. "El servicio al cliente representa una cortesía a los usuarios Web, que indica a los visitantes que el sitio Web valora su tiempo" (Tomsen, 2000).

El concepto de usabilidad está íntimamente ligado al diseño centrado en el usuario y es un anglicismo que significa "facilidad de uso", y que como indican Bevan, Kirakowski, y Maissel (1991) parece tener su origen en la expresión user friendly (usuario amigable), que es reemplazada por sus connotaciones vagas y subjetivas. Wikipedia (2005) sostiene que el término usabilidad, aunque de origen latino, en el contexto que se utiliza deriva directamente del inglés usability.

La referida enciclopedia digital refiere que un grupo de filólogos hispánicos consultados coinciden en afirmar que el término puede ser creado en la lengua castellana, pero su acepción no está clara. En castellano significa capacidad de uso, es decir, la característica que distingue a los objetos diseñados para su utilización de los que no. Sin embargo, la acepción inglesa es más amplia y se refiere a la facilidad o nivel de uso, es decir, al grado en el que el diseño de un objeto facilita o dificulta su manejo.

47 Numerosos autores han propuesto diversas definiciones de usabilidad, normalmente a través de la enumeración de los diferentes atributos o factores mediante los que puede ser evaluada, dependiendo finalmente cada definición del enfoque con el que pretende ser medida (Folmer, 2003). La Organización Internacional para la Estandarización (ISO) dispone de dos definiciones de usabilidad: "La usabilidad se refiere a la capacidad de un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones específicas de uso". ISO/IEC 9126 Wikipedia (2005) explica que esta definición hace énfasis en los atributos internos y externos del producto, los cuales contribuyen a su funcionalidad y eficiencia. La usabilidad depende no sólo del producto sino también del usuario. Por ello un producto no es en ningún caso intrínsecamente usable, sólo tendrá la capacidad de ser usado en un contexto particular y por usuarios particulares. Bevan (1994) destaca que la usabilidad no puede ser valorada estudiando un producto de manera aislada. "Usabilidad es la eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico". ISO/IEC 9241 Esta segunda definición está centrada en el concepto de calidad en el uso, es decir, se refiere a cómo el usuario realiza tareas específicas en escenarios específicos con efectividad. Como se indica en ambas definiciones, la usabilidad de una aplicación debe ser entendida siempre en relación con la forma y condiciones de uso

48 por parte de sus usuarios, así como con las características y necesidades propias de estos mismos. Un diseño no es en sí mismo usable: "lo es para usuarios específicos en contextos de uso específicos". (Hassan, 2004) El llamado gurú de la usabilidad, Jacob Nielsen (2003) la define como “un atributo de calidad que mide lo fáciles de usar que son las interfaces Web”. Redich (2000) ratifica este concepto al señalar que es preciso diseñar sitios Web para que los usuarios sean capaces de “encontrar lo que necesitan, entender lo que encuentran y actuar apropiadamente… dentro del tiempo y esfuerzo que ellos consideran adecuado para esa tarea”. En 1994, el propio Nielsen definió cinco atributos básicos de la usabilidad: 1. Facilidad de aprendizaje. El sistema debe ser sencillo de aprender, de tal manera que el usuario pueda comenzar rápidamente a utilizarlo. 2. Eficiencia. Debe ser eficiente en su uso, de forma que al aprender a usarlo el usuario tenga un nivel de productividad alto. 3. Retención sobre el tiempo. Su uso será fácil de recordar. Si un usuario deja de utilizarlo por un tiempo, retomar un nivel de entendimiento aceptable (dónde estaba y qué estaba haciendo) una vez que vuelve a usar la aplicación debe ser una tarea sencilla. 4. Tasas de error por parte de los usuarios. Qué tan frecuentemente el usuario comete errores y cuál es la gravedad de éstos. Se debe procurar, obviamente, que el sistema tenga una baja tasa de errores, de manera que se cometa la menor cantidad de equivocaciones posible. Y en caso de que se produzcan, existirán las facilidades necesarias para proveer una solución. 5. Satisfacción subjetiva. Qué tan placentera es la utilización del sistema para los usuarios; si se sienten subjetivamente satisfechos al utilizar el sistema; si les gusta.

49 Medir la usabilidad de un sitio Web constituye una difícil práctica pues involucra aspectos cuantitativos y cualitativos que suponen una alta dosis de subjetividad por parte de los evaluadores. Sin embargo, en los últimos años se han desarrollado métodos orientados a la medición de esta cualidad Web, englobándose en automatizados, de expertos y de usuarios reales. (Baeza-Yates, 2003) Pearrow (2000) explica que hay diferentes maneras de estudiar y medir la usabilidad, siendo las más comunes el test de usuarios, donde se registran los principales problemas que éstos encuentran cuando tratan de realizar las acciones concretas propuestas por el evaluador, así como los tiempos empleados en cada una de ellas (Krug, 2001); y el estudio heurístico, realizado por un grupo de expertos a través de un cuestionario de evaluación con una lista de criterios que verificar. (Nielsen, 1994) El servicio de Ergonomía Cognitiva y Usabilidad de la Universidad de Murcia, resume los beneficios que reporta a una empresa el tener un sitio Web usable, en económicos y de mercadeo. Antes que nada, una Web que cumpla los estándares de usabilidad reportará aumento en el número de usuarios, ayudando a su fidelización; ahorrará costes de diseño, producción, mantenimiento y soportes; mejorará las relaciones comerciales de la empresa con sus socios y/o clientes. De la mano de la usabilidad van ligados una serie de conceptos, que si bien están muy relacionados, tienden erróneamente a ser confundidos entre sí. La “encontrabilidad”, del inglés findability, referida a los medios de que disponga nuestro sitio Web para encontrar la información dentro de él, es decir, buscadores,

50 correcto diseño de información, etc; está estrechamente relacionado con la usabilidad, ya que en cuanto más sencillo resulte para el usuario navegar en un sitio Web, mayores posibilidades tendrá de encontrar lo que busca. (Reyes, 2005) Hassan (2003) explica que otro concepto íntimamente relacionado con la usabilidad es el de la “accesibilidad”, que se refiere a la posibilidad de acceso. Contempla que el diseño, requisito imprescindible para ser usable, posibilite el acceso a todos sus potenciales usuarios, sin limitaciones derivadas de discapacidades, dominio del idioma, ancho de banda, software o hardware empleado para acceder, entre otras. Y finalmente, la “utilidad”, que significa que el usuario haya satisfecho sus necesidades de información. SITIO WEB Utilidad Encontrabilidad

Accesibilidad Usabilidad Gráfico 2. Disciplinas afines a la usabilidad Web

51 No es magia, es orden Los sitios Web que tienen una arquitectura de la información bien planeada son tan mágicos como el fenómeno mismo de Internet: ambos son increíblemente eficaces en la complicada tarea de poner tanto a usuarios como a paquetes en sus rutas respectivas. (Rosenfeld y Morville, 2000) Sin embargo, más que un acto de magia, un diseño Web ideal implica el ordenamiento de los contenidos dependiendo de los objetivos perseguidos por el espacio en Internet. Al asociarlo con el concepto de usabilidad, Maniega (2002) explica que la arquitectura de la información (AI) es un elemento de crucial importancia en la implementación de interfaces usables, que se refiere al diseño, organización, etiquetado, navegación y sistemas de búsqueda, que ayudan a los usuarios a encontrar y gestionar contenidos digitales. Para entender los orígenes del concepto, es necesario remontarse a 1976, cuando Richard Saul Wurman la recogió como tema central de la conferencia del Instituto Americano de Arquitectos celebrada ese año. Su perspectiva, no obstante, estaba ligada al mundo del diseño gráfico e impreso. En 1996, tan sólo seis años después de que Tim Berners-Lee pusiera en marcha el primer servidor Web, publicó su libro "Information Architects" y dos años después, en 1998, aparecería el libro de Louis Rosenfeld y Peter Morville "Information Architecture for the World Wide Web" en el que se sistematizaban por primera vez los principios de la emergente disciplina. (Wikipedia, 2005) Según Reyes (2005) la arquitectura de información se refiere al diseño estructural de los contenidos en un sitio Web y sus sistemas asociados: organización

52 de la información, etiquetado, navegación y sistemas de búsqueda, que permiten al usuario encontrar la información de manera independiente e intuitiva.

Ante la dificultad de lograr un consenso en cuanto a la definición de arquitectura de información Baeza-Yates (2003) explica que una de las definiciones más aceptadas es la presentada por el Institute for Information Architecture (2000), y que siendo de carácter múltiple, se resume en:

1. El diseño estructural de ambientes de información compartidos.

2. El arte y la ciencia de organizar y rotular sitios Web, intranets, comunidades en-línea y software para soportar la usabilidad y la buscabilidad (la capacidad de poder buscar y encontrar un sitio).

3. Una emergente comunidad de práctica enfocada en traer principios del diseño y la arquitectura al paisaje digital. Por su parte, Rosenfeld y Morville (2000) explican que la arquitectura de información sólida es especialmente importante para sitios Web grandes: para soltar el poder que se encuentra en sus enormes volúmenes de información, estos sistemas necesitan sistemas de navegación y esquemas de organización que sólo presenten la información que debe conocer la gente y oculten lo que de otro modo estorbaría.

53 PDVSA apuesta a la red

Haz las cosas fáciles, conoce a tu usuario y duplicarás tu negocio Nielsen

Internet es uno de los medios más poderoso para mostrar el activo empresarial, aumentando la eficiencia en la comunicación de la organización, por lo que debe ser entendida como parte indivisible de la planificación estratégica corporativa. Ante la inminente propagación de las tecnologías de la información y la evidencia de sus bondades, Petróleos de Venezuela, S.A. (PDVSA) las adoptó para apoyar la gestión de su comunicación organizacional y coadyuvar en la consecución del logro de sus objetivos de negocios, atendiendo en forma más expedita a sus públicos prioritarios, nacionales e internacionales, e incrementando la productividad, gracias al intercambio rápido y oportuno de información. (Cortez, 1999)

Actualmente PDVSA tiene presencia en la Web a través de su sitio www.pdvsa.com, desde el cual brinda información relacionada con su actividad empresarial, su proyección social y su estructura organizativa. Inaugurado a finales de 1995, en el marco de la conmemoración de los 20 años de la Corporación, el espacio de PDVSA en Internet ha sido objeto permanente de actualización y remozamiento.

Cortez (1999) señala que “el despliegue informativo que se realiza a través del ‘Web site’, en español e inglés –dado el carácter dominante de este idioma en el contexto económico, político y cultural internacional- está orientado a los lineamientos funcionales de la Gerencia Corporativa de Asuntos Públicos y por la misión, visión, principios, valores, normas y objetivos de PDVSA, los cuales reflejan

la esencia de la cultural de la organización y otorgan coherencia a su identidad conceptual, verbal, gráfica y auditiva”.

Como la empresa estatal de la República Bolivariana de Venezuela que se encarga de la exploración, producción, manufactura, transporte y mercadeo de los hidrocarburos venezolanos, PDVSA persigue la mayor efectividad en el ámbito de la gestión comunicacional, a través de la divulgación oportuna y efectiva de aquellos aspectos relevantes para el interés del pueblo venezolano, con el fin de facilitar el ejercicio efectivo de la contraloría social, que garantice la transparencia en todos los aspectos del negocio petrolero. Para la materialización de estos objetivos, la presencia de la Corporación en Internet adquiere un carácter estratégico particular.

Cuando el tiempo se detuvo… Entre los años 2002 y 2003 la empresa petrolera venezolana se vio afectada por la situación política del país. En diciembre de 2002, cerca de 15 mil trabajadores de PDVSA acataron un paro general e indefinido de empresas, convocado por los partidos de oposición al Gobierno presidido por Hugo Chávez. Durante el llamado “sabotaje petrolero”4 las actividades de la industria se paralizaron casi en su totalidad, repercutiendo en todos los ámbitos de la Corporación.

A efectos de esta investigación es de destacar que entonces el sitio Web corporativo de PDVSA también dejó de funcionar. En www.pdvsa.com, el tiempo se detuvo el 20 de diciembre, fecha en que se produce la última actualización. “En el momento en que el portal de PDVSA deja de funcionar, como ocurrió, sencillamente la información que transmitimos al mundo dejamos de transmitirla y eso es una 4 La paralización de las actividades petroleras entre diciembre de 2002 y enero de 2003, es oficialmente definida como el “sabotaje petrolero” convocado “por fuerzas de oposición al gobierno del presidente Hugo Chávez que iniciaron una acción política llamada paro cívico nacional con el fin de derrocar al Primer Mandatario”. (Ver anexo A)

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55 oportunidad perdida de llegar al exterior; es una oportunidad perdida de vender nuestro producto; son oportunidades de mercado que estamos cerrando al dejar de tener activo el portal, aún cuando no es un sistema que esté pegado del pozo, o que esté pegado de nuestra cadena de refinación, o que esté pegado de una planta de distribución”. (PDVSA, 2004)

Mientras en los campos y las plantas los trabajadores comprometidos con la estatal petrolera libraban una batalla por reanudar las operaciones, en la Gerencia Corporativa de Asuntos Públicos de PDVSA se redoblaban esfuerzos por reactivar el potencial comunicacional de la empresa con miras a hacer del conocimiento público la voluntad de miles de hombres y mujeres que trabajaban incansablemente para reactivar los procesos de la industria. El www.pdvsa.com resultaba vital para el logro de este objetivo, por lo que en enero de 2003 se hace especial énfasis en el rescate del control sobre este importante canal de comunicación.

A la batalla por la reactivación de www.pdvsa.com fueron convocados Luis Manuel Dávila y Gerardo García, profesionales especializados en diseño y mantenimiento de recursos digitales, quienes aún recuerdan con emoción el reto que significó la toma del control del sitio Web corporativo. Dávila explica que las primeras gestiones realizadas buscaban la recuperación de las claves de acceso al servidor, lo cual resultó imposible. “En el contexto sociopolítico de entonces, rescatar el control de www.pdvsa.com resultaba un asunto de Estado. En vista de las dificultades de entonces se hizo una copia completa del sitio a través de una herramienta informática y se diseñó usando el mismo grafismo, una nueva página (sitio) de Internet, que entró en funcionamiento del 8 de enero de 2003”. (Dávila. L, conversación telefónica, marzo 19, 2006)

56 El Centro Nacional de Tecnologías de la Información (CNTI) de Venezuela fue el ente encargado de resolver el problema que significaba hospedar un nuevo sitio Web de PDVSA. Dávila explica que se usó entonces el dominio www.pdvsa.com.ve, en vez del tradicional www.pdvsa.com, el cual era imposible de actualizar. A partir de entonces sólo se actualizaba la sección de noticias del sitio Web corporativo de PDVSA. En el mes de marzo de 2003 se logró colocar un archivo que redireccionaba a los usuarios desde el www.pdvsa.com al www.pdvsa.com.ve.

Esta solución temporal estuvo a cargo de Dávila y García hasta agosto de 2003, cuando el control volvió a manos de la Unidad de Medios Digitales de la Gerencia Corporativa de Asuntos Públicos de PDVSA, con el apoyo de la Dirección de Automatización, Informática y Telecomunicaciones (AIT) de la Corporación. El www.pdvsa.com comenzó un proceso de enriquecimiento y expansión orientado a cubrir las expectativas comunicacionales e informativas que demandan los públicos tanto nacionales como extranjeros.

Nueva PDVSA, nuevo sitio Web

Una vez finalizado el paro indefinido de empresas, PDVSA tardó aproximadamente año y medio en retomar sus condiciones de operación normales. La versión oficial explica que luego de la derrota al “sabotaje petrolero” nació la “nueva PDVSA”, empresa subordinada a los planes de acción del Estado venezolano y orientada a impulsar programas sociales y educativos para todos los venezolanos, a la vez que apoya las actividades que desarrolla el Gobierno Bolivariano con miras a la mejora de las condiciones de vida de la población.

57 Dadas las características de su actividad empresarial y de negocios, por su valor estratégico para el desarrollo nacional y por su ubicación como la tercera empresa energética del mundo, la nueva PDVSA se propuso gestionar de forma más eficiente sus comunicaciones, como queda sentado en el numeral 9 de las Directrices de Actuación Corporativa (2005) emanadas por la Junta Directiva de la empresa: “La gestión se caracterizará por su efectividad comunicacional siendo oportuna en la divulgación efectiva de aquellos aspectos que sean relevantes para el interés público de la nación y asegurándose de que el pueblo de Venezuela entienda en sus diversos estratos sociales la información de la gestión que le sea útil para poder ejercer con efectividad su función de contraloría social. En este sentido, se reforzará el aspecto comunicacional de la Corporación, poniendo el máximo esfuerzo en posicionar a PDVSA principalmente a nivel internacional.” En tal sentido, la Gerencia Corporativa de Asuntos Públicos y la Dirección de Automatización, Informática y Telecomunicaciones, de Petróleos de Venezuela, S.A., emprendieron a comienzos de 2005 la Misión Portal, con la finalidad de replantear de manera ordenada y sistematizada la presencia de la nueva PDVSA en Internet, a partir de una visión de unidad y coherencia corporativa que fortalezca la imagen y sea capaz de ofrecer una respuesta efectiva a los requerimientos de información del público interno y externo. La Misión Portal se desarrolla a partir de cuatro ámbitos profundamente relacionados, orientados a lograr convergencias y que se encuentran en constante desarrollo: el diseño de la identidad visual, la plataforma informática, la comunicación estratégica y la gestión de información. Una de las metas principales de la esta iniciativa de la empresa es el desarrollo de “una sede Web en Internet de estilo corporativo, con nuevo enfoque (solvente, sostenido y sostenible), que incluya

productos y servicios de información de alto valor agregado para usuarios que quieran conocernos, comprendernos, e intercambiar con nosotros”. (PDVSA, 2005-b) Gráfico 3 Página de inicio (Home Page) del www.pdvsa.com antes de su proceso de rediseño

En el documento “Medios Digitales: premisas, estrategias, políticas y lineamientos”, PDVSA (2005-c) explica que la estrategia trazada por la Misión Portal

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59 se enfoca en “mostrar al mundo la imagen de la nueva PDVSA fortalecida como empresa nacional en proceso de transformación, de innovación en la búsqueda de su diferenciación competitiva apuntando a su soberanía, integrada a la sociedad y generando riqueza directamente a su dueño, el pueblo venezolano”.

El principal impulso de esta iniciativa es la idea que así como Venezuela, el petróleo y PDVSA son de todos los venezolanos, el tema petrolero debe estar al alcance de todo el pueblo. En ejecución del mandato del presidente de la República, Hugo Chávez, sobre la necesidad de que todos los venezolanos manejen el tema petrolero, la consolidación de la presencia de PDVSA en Internet profundiza el cumplimiento del objetivo de articular y optimizar la nueva estrategia comunicacional del Estado.

Consciente del valor de su representación en Internet, Petróleos de Venezuela (2005-c) destaca que su presencia en los medios digitales representa un carácter estratégico para la consecución sus objetivos comunicacionales, al permitir “interactuar con una vasta variedad de públicos de distintos ámbitos geográficos, culturas y especialidades es una posibilidad real que brinda el manejo de un ambiente digital, a través del cual la nueva PDVSA puede posicionar y fortalecer sus mensajes de forma efectiva, oportuna, veraz y coherente permitiendo ser proactivo en lugar de reactivo”.

La Misión dio a luz

En septiembre de 2005 el primer fruto de la Misión Portal vio luz: Petróleos de Venezuela estrenó la nueva versión de su sitio en Internet, con contenidos

60 totalmente alineados a los objetivos comunicacionales de la nueva PDVSA y con una interfaz gráfica acorde a la imagen de la Corporación.

En el proceso de remozamiento del www.pdvsa.com participó un equipo multidisciplinario integrado por comunicadores sociales, diseñadores gráficos, informáticos, así como especialistas en usabilidad y arquitectura de la información, con la finalidad de lograr satisfacer las necesidades de información del vasto público al que se dirige. Gráfico 4. Página de inicio (Home Page) del www.pdvsa.com

Para garantizar la experiencia de navegación de los visitantes, el sitio Web de PDVSA está diseñado para ser visto eficientemente tanto desde un supercomputador de última generación, como una máquina más modesta que disponga de conexión telefónica sencilla. Desde el punto de vista tecnológico, tanto el manejador de contenido, como la interfaz del usuario están desarrollados en PHP, un lenguaje script que pertenece al mundo del software libre; mientras que el sistema de gestión de bases de datos es MYSQL, con las mismas características. Gráfico 5. Página de inicio (Home Page) de QuipusNews, sistema manejador de contenidos de www.pdvsa.com

Es necesario señalar que la mayoría de los componentes del www.pdvsa.com están desarrollados en software libre y software abierto, con lo cual la nueva PDVSA impulsa la libertad creadora del pueblo y cumple con el Decreto Presidencial 3.390, que dispone que la Administración Pública Nacional empleará prioritariamente software libre desarrollado con estándares abiertos en sus sistemas, proyectos y servicios informáticos.

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Con un promedio de 520 mil visitantes trimestrales5 desde su rediseño en septiembre de 2005, el www.pdvsa.com representa un verdadero salto adelante en materia comunicacional por parte de la Corporación. El sitio Web de PDVSA no sólo ha sido renovado desde el punto de vista gráfico, sino en materia de contenidos y de concepción de la información que está a disposición del público.

El www.pdvsa.com busca facilitar la comprensión del tema petrolero por parte tanto del pueblo venezolano como de la opinión pública internacional. Por esa razón los contenidos están dirigidos a un público muy amplio, que va desde el especialista petrolero hasta el niño que hace una tarea escolar, pasando por los estudiantes universitarios, vencedores de la Misión Ribas y misioneros de Robinson.

Concebido como un producto altamente dinámico desde el punto de vista de su actualización, el www.pdvsa.com incorpora promedios semanales de la cotización del petróleo y cobertura de eventos especiales en tiempo real.

El nuevo www.pdvsa.com nació para cumplir los objetivos estratégicos de comunicación trazados por la Corporación para su representación digital, entre los que destaca la consolidación de la imagen corporativa, basándose primordialmente en los rasgos de la nueva PDVSA, resumidos en 2005 por la propia Corporación en los siguientes mensajes: • PDVSA está comprometida con su auténtico dueño: el pueblo venezolano. 5 Los datos corresponden a las estadísticas del primer trimestre de 2006, según la Dirección de Automatización, Informática y Telecomunicaciones (AIT) de Petróleos de Venezuela (PDVSA).

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• Promover los principios de la nueva PDVSA como raíz de la proyección de la Corporación hacia la sociedad venezolana y hacia el mundo.

Afirmar los valores de eficiencia operacional, responsabilidad social, sostenibilidad, transparencia y confiabilidad.

Fomentar la identificación del pueblo con PDVSA como instrumento de la nación para la explotación de sus recursos energéticos.

Fomentar una cultura petrolera en el pueblo, basada en la divulgación de conocimiento sobre los procesos de la industria y del negocio.

Proyectar los principios de las relaciones internacionales que defiende PDVSA, basados en el respeto a la diversidad, la soberanía de los pueblos y el intercambio justo.

Enfatizar el compromiso de PDVSA con las políticas de integración en el ámbito latinoamericano y caribeño.

Informar sobre los esfuerzos que realiza PDVSA para impulsar el desarrollo social nacional, su naturaleza y sus resultados.

En materia de contenidos, el sitio Web de PDVSA expone los ejes de acción para ejecutar la auténtica Siembra Petrolera; resalta los esfuerzos adelantados por el Gobierno Bolivariano para la consolidación de la plena soberanía sobre los hidrocarburos; y explica las políticas de integración energética a través de iniciativas como Petroamérica, Petrocaribe y Petrosur.

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Datos en orden El sitio Web de PDVSA utiliza una diagramación que se puede enmarcar en una retícula de cuatro piezas básicas, formato muy utilizado para sitios comerciales, institucionales e informativos. A continuación se identificarán los cuadrantes que componen el sitio Web de PDVSA: Gráfico 6. Diagramación de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com

En el primer cuadrante se observa el cabezal de identidad del Gobierno Bolivariano de Venezuela, obligatorio para todos los sitios Web de carácter oficial, y que permanece inalterable en todas las páginas internas de www.pdvsa.com. En la

64 Retícula de www.pdvsa.com Página de inicio de www.pdvsa.com Página de inicio de Sala de Prensa de www.pdvsa.com

parte inferior de este cabezal, se encuentra la identificación propia del sitio Web corporativo de PDVSA, constituido por el logo de la empresa, convirtiéndose en la primera y más importante imagen visual que recibe el usuario cuando entra en el sitio. El logo de la Corporación siempre mantiene un enlace al URL de la página de inicio, lo que permite a los usuarios regresar al home page de manera fácil y rápida. Cabezal de identidad del Gobierno Bolivariano de Venezuela Banner horizontal del sitio Web corporativo de PDVSA

Gráfico 7. Cabezal oficial de www.pdvsa.com

En el cuadrante superior central también se encuentra un banner horizontal (formato estándar de publicidad en Internet) con una medida de 586 x 72 píxeles, que constituye una unidad básica de anuncio del sitio Web, y generalmente se enlaza con la dirección de una página interna con el contenido al que se le está dando promoción. Este espacio es utilizado para la divulgación de campañas corporativas relacionadas directamente con el ámbito petrolero o gubernamental. Cabe destacar que el tamaño del banner no es modificado en ninguna de las páginas internas del sitio Web, normalmente no sobrepasa los 50 KB, está realizado en Macromedia Flash y posee una curva en el extremo inferior derecho.

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66 El segundo cuadrante está integrado por el menú principal del sitio Web que está ubicado en el lado izquierdo de la pantalla. Esta parte constituye la columna vertebral del sitio de PDVSA y garantiza la continuidad de la navegación del usuario. Se encuentra claramente identificado con el color azul corporativo y está integrado por las siguientes secciones fijas: “Acerca de PDVSA”, “Negocios y Filiales”, “Desarrollo Social”, “Plena Soberanía”, “Integración Energética”, “Educación Petrolera”, “Sala de Prensa”. Adicionalmente, se encuentra una sección de interés petrolero que debe ser actualizada de manera constante y además tiene enlaces a otras páginas relacionadas al ámbito energético. Secciones fijas del menú principal de navegación de www.pdvsa.com

Indicadores de cotización de la cesta petrolera Gráfico 8. Menú de navegación principal de www.pdvsa.com

El tercer cuadrante se refiere al centro de la página de inicio (Home page), abarcando un área muy importante a nivel visual para el usuario, por lo que es utilizada con criterio de resaltar informaciones de interés. En la parte superior se encuentra una pequeña barra de herramientas en donde está ubicada, en primer lugar, la opción del idioma “Español”, “Inglés”, aplicación que permite navegar el sitio Web en el idioma que el usuario prefiera. De igual manera, están localizados en esta sección iconos fijos de ayuda para la navegación como: “Inicio”, “Dudas frecuentes”, “Mapa de Navegación”, “Enlaces”, “Galería”, “Audios”, “Videos”, “Fotoreportajes”; y el “Buscador”.

Gráfico 9. Barra de herramientas de www.pdvsa.com

En la parte central de la página Web están publicadas las informaciones periodísticas, referentes a notas de prensa y trabajos especiales sobre temas relacionados al acontecer de la Corporación. Gráfico 10. Parte central del tercer cuadrante de la página de inicio de www.pdvsa.com

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Por su parte, el cuarto cuadrante de la página de inicio de www.pdvsa.com, integrado por una columna de destaques, reforzado con un banner animado que puede contener informaciones e imágenes aleatorias correspondientes a las campañas corporativas. Este cuadrante está identificado con un color gris y tiene como objetivo resaltar ciertas temáticas importantes que se encuentran en el sitio Web de la empresa, pero ameritan preferencia ante otros mensajes. Gráfico 11. Detalle del cuarto cuadrante de la página de inicio de www.pdvsa.com

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Como medio estratégico para las comunicaciones de la Corporación, en el rediseño de www.pdvsa.com se hizo especial énfasis en la Sala de Prensa, sección dedicada a los representantes de los medios de comunicación. Notas de prensa, reportajes especiales, galerías fotográficas y recursos multimedia, son algunas de los componentes de este espacio. Gráfico 12. Página de inicio (Home page) de la Sala de Prensa del www.pdvsa.com

Desde la Sala de Prensa digital, los visitantes tienen acceso a información veraz y oportuna sobre las actividades de la industria a través de notas de prensa generadas por la Corporación; reportajes y trabajos especiales sobre temas relacionados al acontecer energético; y recursos adicionales como videos, audios y galerías de fotos.

“PDVSA informa” es la subsección que engloba las notas de prensa oficiales sobre las actividades de la Corporación y que son de interés para los medios. Indizada

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70 sobre una base de datos general, los periodistas pueden efectuar una búsqueda cronológica o temática. Por su importancia, las noticias de actualidad se replican en la página de inicio o home del www.pdvsa.com.

La Sala de Prensa del sitio Web de PDVSA incluye una subsección de “Especiales”, capítulos monotemáticos de corte periodístico, que básicamente apoyan las coberturas de determinados hechos o temas.

Los recursos multimedia que ofrece el www.pdvsa.com también tienen como repositorio la Sala de Prensa y se componen principalmente de audiovisuales promocionales de la Corporación (campañas, propagandas, etc.)

En definitiva, el nuevo sitio Web tiene como objetivo difundir la identidad de la nueva PDVSA, entendiendo como tal una empresa estatal, eficaz y eficiente, que se sostiene como la primera de su país y la tercera más importante en el sector energético a nivel mundial, cada vez más comprometida con el pueblo venezolano y alineada a los principios y propósitos del Gobierno Bolivariano de Venezuela.

71 Capítulo III:

Diseño metodológico

Para alcanzar los objetivos propuestos en esta investigación y realizar una efectiva propuesta de optimización de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com, es imprescindible dividir el estudio en dos grandes fases: el análisis de usabilidad y el diagnóstico de la referida sección del sitio Web corporativo de PDVSA. En este capítulo se presentan las características metodológicas de cada una de estas fases, así como la descripción de los individuos participantes y los instrumentos de recolección de datos utilizados.

72 Fase I Análisis de usabilidad de la Sala de Prensa del sitio Web corporativo de PDVSA (www.pdvsa.com) La definición de usabilidad dada por el estándar ISO 9241-10, establece que los métodos que permiten evaluar si un sitio es usable, son aquellos que requieren la entrada de datos del usuario, es decir, los métodos de indagación como encuestas, cuestionarios y entrevistas. Sin embargo, con el fin de incrementar la efectividad del análisis, éstos pueden ser combinados con los métodos de inspección, realizados por expertos que evalúan la conformidad del sitio con un conjunto de principios y aspectos de la interfaz generalizados. (Alva, 2005). Para medir la usabilidad de la Sala de Prensa del sitio Web corporativo de Petróleos de Venezuela, S.A., se utilizará una metodología especialmente desarrollada en base a parámetros de usabilidad universalmente aceptados, que incluye tanto la perspectiva del usuario como la del experto. Para el desarrollo de las técnicas de investigación se contó con la asesoría de un equipo de expertos de la Universidad de La Habana y el Centro de Investigación para la Prensa de Cuba, quiénes sirvieron como asesores externos de la Misión Portal. Determinar si la Sala de Prensa de www.pdvsa.com cumple con los estándares universales de usabilidad para los medios digitales será el primer paso para aproximarse a la forma en que PDVSA aprovecha las bondades que ofrece la World Wide Web en el logro de sus objetivos comunicacionales.

73 Tipo de investigación La evaluación de usabilidad de la Sala de Prensa del sitio Web corporativo de PDVSA (www.pdvsa.com) es una investigación de campo, de características exploratoria y descriptiva. Para su desarrollo se emplearon fuentes documentales y vivas. Según la metodología desarrollada se propone un proceso de evaluación en la que tanto los usuarios como los expertos realicen el análisis desde su propio contexto de trabajo, de tal manera de economizar costes, en la medida en que no será necesario implementar laboratorios especiales para la evaluación o incurrir en gastos de traslado de los evaluadores. Método de evaluación Alva (2005) explica que los métodos de evaluación de usabilidad pueden ser clasificados por numerosos criterios, entre los que se encuentran el grado de implicación del usuario, escenarios de tarea, el empleo de reglas o el propio objetivo de la evaluación. A efectos de esta investigación se utilizaran los métodos de inspección (expertos) y de indagación (usuarios). Evaluación de expertos Autores consultados coinciden en definir la evaluación de inspección como un conjunto de métodos basados en tener evaluadores que inspeccionen o examinen los principios relacionados con la usabilidad de un software o un sitio Web, confiando en la experiencia o conocimiento del evaluador. En el cuadro 1 se resumen los métodos más representativos de evaluación de usabilidad por inspección, presentados por Alva (2005). El objetivo del cuadro es mostrar un análisis cruzado de los métodos existentes a fin de determinar aquellos

Método Participa el usuario Tipo de medida Propósito de la Medida Herramientas necesarias Ventajas Desventajas Evaluación heurística No – Verificar Cualitativa principios Predictiva generales del diseño – Lista de principios de usabilidad Web – Fácil de conducir -Rápida y económica – identifica – Sólo detecta las heurísticas violadas -Exige planificación -Predecir la conducta del limitaciones de la interfaz de usuario

-Encuentra problemas previa del instrumento – Puede obviar fallas importantes

– Requiere de expertos Recorrido cognitivo

Recorrido pluralista No

Sí Cualitativa usuario y los Predictiva problemas que afectan su desempeño

– Evaluar un producto Cualitativa desde la Predictiva perspectiva del usuario final – Vídeo Cámara – Proyector

– Vídeo Cámara – Proyector -Pizarra individuales -Evaluación independiente – Es rápida y económica

-Fácil de aprender y usar. -Obtiene datos de desempeño y satisfacción de usuarios -No involucra usuarios reales -Solo permite evaluar facilidad de aprendizaje

– Se desarrolla muy lentamente. – Es difícil encontrar un contexto apropiado de ejecución de tarea para la evaluación

De todos los métodos de inspección existentes, Reyes (2005) destaca que el análisis heurístico tiene la ventaja de la facilidad y rapidez con que se puede llevar a cabo. La evaluación heurística fue desarrollada por Nielsen (1994) como una manera de probar interfaces de forma rápida, práctica y económica.

74 más apropiados para establecer la mejor combinación de métodos de usabilidad que permitan cubrir la evaluación de un mayor número de atributos.

Cuadro 1. Métodos de inspección para la evaluación de usabilidad Web. (Alva, 2005)

75 Puede definirse como una inspección sistemática de usabilidad de un diseño de la interfaz de usuario. Un especialista en usabilidad, con base en sus propias experiencias y apoyándose en una guía de principios elaborada para tal fin, juzga si cada elemento de la interfaz de usuario cumple con las normativas universalmente aceptadas. Reyes (2005) este tipo de evaluación puede ser utilizada en prácticamente cualquier momento del ciclo del desarrollo, aunque probablemente se adapta mejor en etapas tempranas. Cuando los expertos llevan a cabo la evaluación pasan a proporcionar la información obtenida a través de informes u otros métodos. La evaluación heurística es un método ampliamente aceptado para diagnosticar problemas de usabilidad en la interfaz de usuario (Alva, 2005). Por su carácter práctico, económico y su recomendada efectividad, esta forma de evaluación se tomó como referencia para el análisis de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com. Evaluación de usuarios En la evaluación de usabilidad de la Sala de Prensa del sitio Web de Petróleos de Venezuela, se complementó la visión del experto, estudiando la experiencia del usuario, quien finalmente es el objetivo de todo sitio de Internet. La evaluación desde la perspectiva del usuario real mediante métodos de indagación, permite reportar incidentes críticos de usabilidad orientados a permitir proponer mejoras más objetivas y centrar de mejor manera el proceso de rediseño. Floria citada por Alva (2005) establece que los métodos de indagación permiten identificar los requisitos primordiales para satisfacer las necesidades del usuario. A continuación un resumen de los principales métodos de indagación para la evaluación de usabilidad de un sitio Web:

76 Método Particip a el usuario Tipo de medida de la medida Herramientas necesarias Ventajas Desventajas Indagación contextual Sí Cualitativa Cuantitativa Comprensión – Equipo de del contexto video de uso (Lugar – Anotaciones de trabajo) -Obtiene datos del mundo real. – Obtiene datos de primera mano de la experiencia del usuario. – Es un estudio a largo tiempo. – El evaluador debe formar parte del mundo del usuario para ser Indagación Grupal Sí Cualitativa -Satisfacción del usuario – Guía – Permite encontrar prácticas de trabajo no conocidas -Obtiene gran cantidad de datos. -Es espontánea. -Arroja variedad de visiones. objetivo en la evaluación. -Es difícil analizar datos

– Baja validación. – Los factores sociales afectan. – Demasiada información Indagación Individual Sí Cualitativa Cuantitativa Interpretativa -Preferencias del usuario. -Satisfacción del usuario -Es más económica que individuales -Fácil de aplicar a muestras grandes. -Uso flexible. – Encuestas -Útiles para – Cuestionarios análisis -Entrevistas detallados. – Directos y fáciles de dirigir. – Puede ser conducido remotamente. dificulta el análisis final.

– Usa preguntas fijas. -Consume tiempo para analizar los datos. – Puede obtener información inexacta debido al mal entendimiento de los usuarios. Aunque se presentan diferentes estructuras y procedimientos, el factor común del llamado método de indagación individual se basa en la formulación de preguntas efectivas, a través de técnicas como encuestas, cuestionarios y entrevistas. Este tipo de evaluación es de uso flexible y permite ser aplicada a una muestra grande en forma remota, permitiendo verificar la aceptación del sistema. (Reyes, 2005) Cuadro 2. Métodos de indagación para la evaluación de usabilidad Web. (Alva, 2005)

Propósito

77 En el análisis de la Sala de Prensa digital del sitio Web corporativo de PDVSA, el papel del usuario juega un papel vital, por lo que además de utilizar el método de indagación individual para evaluar la usabilidad, se realizó una encuesta entre los periodistas que cubren la fuente petrolera en los medios nacionales, con miras a detectar debilidades y fortalezas de la referida sección del sitio Web corporativo de PDVSA.

Universo y muestra

Para cumplir con los objetivos trazados en este análisis de usabilidad de la Sala de Prensa de www.pdvsa.com, se seleccionó una muestra no probabilística, o “también llamadas muestras dirigidas, las cuales suponen un procedimiento de selección informal y un poco arbitrario. Aún a