Canales de Animación. Descripción, Análisis y la búsqueda de nuevas oportunidades (página 2)

Sin embargo, esto también origino dos fenómenos en particular:

• Por un lado, gracias al impulso brindado por contenidos diversos, como lo fue en su momento, el anime emitido por Magic, las series de Marvel (Spiderman, Hulk, Iron Man, etc.), los intermedios de Cablin conducidos por Pablo Morgado y los clásicos del Cartoon Network, el porcentaje de adultos viendo estas señales creció considerablemente..

• Pero, a su vez, la fuerte penetración de la televisión por cable, hizo que poco a poco los canales de aire fuesen haciendo a un lado los contenidos infantiles tradicionales, y con ellos los dibujos animados. Es mas, durante los "90 se comenzó a ver una progresiva transformación de los contenidos apuntados al público infantil. De ese modo, mientras que en los "80 y principios de los "90, los programas apuntaban a la participación de los chicos en los mismos, generando así un feedback, desde allí en adelante se fue produciendo una mutación en la que se fue dejando progresivamente afuera a los niños de la TV. Convirtiéndolos, por tanto, en meros observadores.

Así, posteriormente, se irían sumando a lo largo del tiempo otras señales y algunas de ellas diversificaron su apuesta por la animación.

Cartoon Network y Fox Kids comenzaron a emitir mayores dosis de anime, aunque con distinta suerte, y realizar producciones propias, como el caso del Laboratorio de Dexter o Ben10.

Se lanzaron, a su vez, canales que sintetizaban otras propuestas como el caso de Boomerang, pensado originalmente para que emitiera los clásicos de Hanna-Barbera, Warner y la MGM.

Pero la propuesta más interesante, la constituyo la aparición de LOCOMOTION, el primer canal íntegramente apuntado a la animación para adultos.

Pero, mientras que Panregionalmente, las cosas estaban cambiando y se seguían adhiriendo mas señales, para los canales locales, la burbuja estaba a punto de estallar.

En el 2001, el país hizo implosión, y ocurrió otro cambio 10X: La devaluación.

Esta triplico los costos para las señales locales y así pronto fueron desapareciendo. Magic Kids, que por mucho tiempo había liderado las planillas de ratings, inicio un largo camino de agonía que culmino en el 2006 con su salida del aire al no poder sostener una programación digna de competir.

Y así, llegamos a la actualidad, hoy día la oferta de animación en la TV por cable se encuentra polarizada por unas cuantas señales panregionales, algunas se estancaron, otras se reinventan periódicamente para afrontar un mercado en lo cual lo único constante es el cambio.

Hoy, canales como Magic, Big o Cablin, ya solo son un buen recuerdo. Mientras que competidores fuertes como Fox Kids y Locomotion fueron absorbidos por gigantes como Disney y Sony. Surgiendo así Jetix y Animax, el primer canal dedicado exclusivamente al anime.

Descripción de Objetivos y metodología a utilizar.

A lo largo de todos estos años desde principios de los "90 hasta la actualidad, la industria de los canales de Animación ha sufrido cambios y transformaciones, que, a decir verdad, son dignos de ser estudiados bajo los elementos que he aprendido y utilizado a lo largo de toda mi carrera universitaria y que hoy culmina con esta tesis.

A medida que fui creciendo como televidente, al igual que muchos he visto por las pantallas como este mercado ha evolucionado, y como Argentina se convirtió en un lugar muy particular para estas señales, dado que este país ha sido el único donde Canales pequeños como Magic o Big lograron ser líderes a pesar de la competencia con los grandes. Hoy, como ayer, presencie o percibí, como hemos pasado de un publico enteramente comprendido por niños a uno totalmente heterogéneo.

Hoy, la animación es un medio de expresión que abarca a públicos diferentes, hoy es común que algunos de los canales mas conocidos emitan bloques de animación nocturna con buenas dosis de series experimentales y con argumentos serios.

Tal como lo explicaron Marina del Rivero y Florencia Alvarez:

"La animación es un negocio que crece a pasos agigantados en los canales temáticos. Corre de la manos con la tecnología y de la creatividad para triunfar en un publico segmentado que se amplia cada vez mas, atrapando no solo a niños y adolescentes, sino a adultos. Considerando el nivel de programación, los puntos de rating que registran y el crecimiento internacional que experimentan estos canales, se puede decir que pasan por su mejor momento ampliando la competencia junto a la variedad".

Por todo esto, mas mi propio interés por la animación, este seminario me pareció una excelente oportunidad para poder indagar sobre este tema que presenta, a mi entender muchas aristas interesantes y que generan una larga serie de interrogantes al respecto.

Además, tengo la confianza de que este trabajo podrá servir como base para cualquier otro alumno o profesional que quiera indagar al respecto sobre las particularidades de este mercado en particular.

La información que hay al respecto es muy dispersa, y tal vez este trabajo pueda servir para al menos dar una buena noción a quien quiera hacer una investigación más a fondo sobre algunos de los aspectos aquí vertidos.

Precisamente, con esa intención, mis objetivos abarcan los siguientes puntos:

• Primero, comprender como ha evolucionado el sector desde sus inicios hasta nuestros días.

• Segundo, aplicar sobre esa evolución las herramientas aprendidas a lo largo de toda mi carrera universitaria.

• Tercero, revisar y analizar los casos particulares de las señales locales como Big Channel, Cablin, y por sobre todo, Magic Kids, lo cual me conduce a tres interrogantes al respecto:

• Habría sido posible salvar a este canal, a pesar de la devaluación, si se hubiese aplicado un cambio de estrategia y apostado por una mayor innovación?

• Seria posible, hoy, lanzar una señal local de animación, que se adapte mejor a las exigencias del publico argentino, a pesar de la inestable situación que históricamente sufre la economía argentina?

• Y Por ultimo, que tipo de señal es la que mejor convendría lanzar?

En definitiva, el objetivo de este trabajo es comprender el funcionamiento de este sector y a partir de ello reconocer posibles nuevas oportunidades para explotar y obtener éxito dentro de este ámbito.

Es por esta razón que este trabajo de investigación y la metodología que utilizare para el mismo se estructuraran de la siguiente manera:

El trabajo se compondrá básicamente de tres partes:

• En la primera parte, analizaremos la evolución del sector desde sus primeros años utilizando las herramientas vistas en el libro de Rafael Serra (El nuevo juego de los negocios) más que nada las relacionadas con la teoría de los juegos. Por otra parte, desglosaremos el mercado entre las distintas señales de hoy y de ayer para repasar sus políticas de comunicación y programación, así como de marketing. Para esto utilizaremos las herramientas vistas en Dirección de Marketing de Philip Kotler y en los apuntes de comercialización bajo el curso de Ruben Barmat, principalmente lo concerniente a las estrategias competitivas.

• En la segunda parte, en cambio, el estudio se abocara a la descripción y análisis del caso Magic Kids, utilizando para ello las herramientas relacionadas con las estrategias competitivas y los conceptos utilizados por Andy Groove en "Solo los Paranoides sobreviven". Por otra parte, en algunos segmentos del mismo, y para realizar un mejor diagnostico, utilizaremos algunas herramientas correspondientes a la dinámica de sistemas vistos en "El nuevo juego de los negocios" de Serra. Hacia el final de la misma también contestaremos las dos interrogantes asociadas a dicho caso y que señale con anterioridad.

• Finalmente, dependiendo de cuales sean las conclusiones obtenidas, se abarcara, o no, la posibilidad de elaborar una nueva propuesta dentro de este particular e interesante mercado, para esto utilizaremos los conceptos vistos en la publicación de Levi: "Mayonesa". Nuevamente, advierto que esta ultima parte, se encuentra supeditada a las conclusiones del caso Magic Kids.

Cabe decir, que los materiales utilizados, además de la ya citada bibliografía teórica, se nutre principalmente de artículos periodísticos así como otros trabajos y recopilaciones concernientes al mundo de la animación y de la Televisión por cable, los cuales serán citados en la sección de Bibliografía.

Sin más para aclarar, ahora pasemos a la investigación.

Primera Parte.

Evolución del sector. Rasgos generales.

Nace un nuevo negocio.

Para ser más exactos, al principio, los canales de animación no eran más que bloques de programación armados por cada sistema de cable de unas seis horas que se pasaban a la tarde, caracterizándose por tener series más modernas que la TV abierta (la cual por cierto, pasaba una buena cantidad de series animadas). Como dijimos antes, estos bloques fueron tomando identidad propia y los cables de Buenos Aires empezaron a venderle a los cables del interior señales creadas por ellos como Cablemagico y Cablin.

Debido a las limitaciones de horarios, por aquella época, el público de estos canales estaba formado casi totalmente por chicos de entre 4 y 12 años.

Aplicando la teoría de los juegos, por aquellas épocas los roles de juego, (competidores, complementadores y clientes) todavía no se encontraban bien definidos.

Por tanto, si dividimos el análisis entre la dos variables de dinamismo, la de los clientes, por un lado, y la de los competidores y complementadores por el otro. Podemos diagramar la situación y su evolución a través de la siguiente matriz:

A través de esta matriz intentare explicar de una forma simple la evolución que ha venido sufriendo este sector.

Dado que en un principio cada sistema de cable tenía su propio bloque de programación animada, la competencia no era entre canales propiamente dicha, mejor dicho, todavía esta era inexistente, ya que en general, no había más de una señal o bloque compitiendo por este publico.

Para ser más preciso, la competencia se daba a otro nivel, mas exactamente entre Cable operadores, por otra parte, debido a las limitaciones tecnológicas, horarias y hasta de contenidos, el público esta conformado por un solo segmento. El publico, no tenia oportunidad de elegir entre distintas señales, además por fines de los 80"s y principios de los 90"s los niños todavía no eran utilizados como herramientas de marketing para llegar a los padres en la intensidad que hoy somos testigos.

Por ende, si consideramos estos factores, puede decirse que al inicio, las limitaciones de la época hacían que el público tenga un bajo grado de dinamismo, ya que solo se concentraba en un solo segmento y no ejercía fuerza de decisión en lo que podía ver y que no, sus opciones eran limitadas. No había mayor variedad.

Del otro lado, del de competidores y complementadores, las jugadas eran entre cable operadores, por aquellas época todavía no habían desembarcado las señales panregionales y los canales aun no tenían una identidad bien clara, solo eran bloques, no había patrocinios ni alianzas concretas, sin embargo, si se había iniciado un progresivo proceso de expansión, ya que los cable operadores de Buenos Aires comenzaron a vender estos bloques a los cables del interior.

En consecuencia si tenemos en cuenta estas aristas podemos observar que un principio, el negocio de los canales de animación, se encontraba con un inicio todavía incipiente, con bajos grados de dinamismo de ambos lados, es decir una situación de "Apuesta mínima".

Sin embargo, este proceso de expansión por parte de los principales cable operadores de Buenos Aires, en cuanto a la venta de programación y por ende, de contenidos pronto evidenciaría una serie de consecuencias:

• Por un lado, estos bloques de programación fueron ganando más territorios geográficos al entrar a distintos sistemas de cable del interior y en consecuencia, fueron ganando mayor presencia en distintos mercados de la argentina.

• Al ampliar su presencia en el mercado muchas empresas locales vieron la oportunidad de lanzarse a nivel nacional por medio de estos, los cable operadores también entendieron esto y por tanto, empezaron a ampliar el horario de estos bloques.

• Por otra parte, también hay que decir, que pronto los cable operadores de Buenos Aires, al ir creciendo comenzaron a expandirse hacia zonas fuera de Buenos Aires y absorbiendo a los cable operadores mas pequeños.

Esta conjunción de razones, derivaron en un camino por el cual estos bloques (como Cablemagico y Cablin) empezaron a cobrar una mayor identidad, fue así como poco a poco fue tomando forma la idea de lanzar, ya no bloques sino directamente canales apuntados exclusivamente a la emisión de dibujos animados y otros contenidos infantiles.

De este modo, por aquellos años los jugadores comienzan a definir roles mas claros y definidos.

Y así aparecen los primeros jugadores del negocio de la animación en la Televisión por Cable:

Big Channel y Cablin. Repasemos un poco sobre ellos.

Big Channel, fue uno de los primeros canales de cable para niños de argentina y contaba con una programación de 24 horas. Fue el sucesor de Cablemagico, la señal para niños de Cablevisión que estaba en aquel momento.

Con Big channel ya tenemos una primer muestra de cómo las variables de dinamismo, al menos en los competidores y complementadores empezó a variar. Con Big Channel apareció la primer alianza entre una señal como medio de publicidad intensiva por sus horarios ininterrumpidos y una empresa, en este caso, la importadora Cartan.

Cablin, por su parte, fue creado en 1988, siendo anterior a Big channel, por la VCC S.A., siendo el único canal infantil hasta 1991. Los conductores de este canal fueron hasta su cierre Claudio Morgado, Esteban prol, Maria Eugenia Molinari, Pablo Marcovsky, Sol Mantilla y Marcela Paoli.

Puede decirse que este canal fue todo un pionero en América Latina por sus programas, que si bien apuntaban a un publico infantil, lo hacían desde una perspectiva inteligente, con mucho humor y diversión, trasladando de una forma muy cuidada contenidos que apuntaban a otros publico al mundo infantil, lo que hizo que el canal fuese visto por televidentes de otras edades, incluso adultos.

Con estos dos canales, empezó a haber un mayor grado de dinamismo por parte de competidores y clientes, y por primera vez, el público comenzó a mostrar leves signos de que empezaba a ampliarse. Por otra parte, también comenzaron a verse algunos indicios de innovación en cuanto a los contenidos, más que nada en su presentación y en sus temáticas, evidenciados principalmente en Cablin.

Así, en esta nueva etapa vemos que empieza a haber un corrimiento dentro de nuestra matriz de apuestas, donde pasamos de la "Apuesta mínima" a una situación de "Apertura de juego" donde comienza a desarrollarse innovaciones en cuanto a competitividad a través del lanzamiento de las primeras señales dedicadas a la transmisión de contenidos animados las 24hs. Buscando así, aprovechar el potencial que el publico infantil, a través de sus padres, puede llegar a tener.

Si bien, aquí ya se pueden ver las primeras alianzas y movidas por parte de los competidores. Todavía el grado de dinamismo no es alto, dado que la competencia por el liderazgo aun no se hacia sentir y las presiones generadas por el rating aun no eran tales. Estamos todavía en una etapa inicial donde el mercado se expande pero sin todavía haber signos de una fuerte competencia. Las empresas están mas preocupadas por aprovechar la oportunidad que se vislumbra que en competir entre si.

Comienza la Revolución.

Este era el estado de situación hacia fines de los años 80"s y principios de los 90"s. Sin embargo, el negocio de la TV por cable seria testigo y beneficiario de un importante cambio, esta vez de la mano de la Tecnología. Para la misma época en que surgen Cablin y Big Channel, los satélites amplían su capacidad para albergar mas señales, esto permite el lanzamiento de varios canales temáticos que transmitirían las 24hs.

Por otra parte, hacia 1995, en la Argentina la expansión de la TV por cable alcanza niveles de expansión inimaginados llegando al 70% de los hogares del país debido a la euforia de la convertibilidad que venia desde principios de la década.

Entonces, otros actores empezaron a aparecer:

• Por un lado, fueron desembarcando poco a poco, en distintos operadores, las primeras señales panregionales, así llego Cartoon Network, y luego le seguiría Fox Kids y Nickelodeon.

• A su vez, empezaron a cobrar mayor presencia los complementadores como las empresas de doblaje, las distribuidoras empezaron a desarrollar un papel cada vez más protagónico en la compra y venta de series animadas no solo para Argentina sino para toda Latinoamérica.

• Las empresas de juguetes empiezan a intensificar su búsqueda por llegar a los consumidores.

• Surge Magic Kids como una apuesta fuerte de Pramer, ante la quiebra de Cartan, para sustituir a Big Channel y contara con el fuerte respaldo de Cablevisión que le permitirá mantener por un tiempo, afuera a grandes competidores como Nickelodeon y Fox Kids.

Los cambios tecnológicos, que posibilitaron la aparición de nuevos jugadores en el mercado, comenzaron a configurar una serie de cambios importantes dentro del sector:

• Empezó a haber una gran demanda por nuevos contenidos animados, principalmente norteamericanos, pero también de otras regiones como Australia, Canadá y Europa.

• Importantes distribuidoras como Turner y saban se asociaron con importantes señales como TNT y Fox de modo de formar nuevos canales que actúen como "cañerías" donde derivar el amplio catalogo de estas. De hecho, en un principio Cartoon y Fox Kids nacieron con ese propósito.

• Esto a su vez, genero distintos impactos en el ámbito local, la quiebra de Cartan hizo insostenible al Big, mientras que el recién lanzado Magic, a pesar de su alto rating, tenia que afrontar las compras de nuevos contenidos en posición desventajosa dado el mayor poder de negociación de las distribuidoras.

• Ante esta situación, los canales locales, principalmente Magic, empiezan a buscar nuevas alternativas, descubriendo en ese proceso a un producto innovador: El anime. Y la posibilidad de realizar programas de producción propia.

Con la introducción del anime, el escenario de los dibujos animados cobrara un giro inesperado en las pantallas de cable argentinas. Conocida con ese nombre, la animación japonesa presentara una animación muy diferente de lo que el público occidental, y en este caso el argentino, estaba acostumbrado a ver hasta ese momento. Abarcando temas mucho más amplios y serios que los típicos dibujos animados, poco a poco una masa de público mas adulto se sumara al habitual publico infantil menores de 10 años. Eso, sumado a los clásicos del Cartoon, el humor inteligente explotado por Cablin y los clásicos de Marvel, hará que el público comience a diversificarse y expandirse.

De ese modo, poco a poco el mercado fue evolucionado de un único segmento, a varios. Todo esto, sumado al precedente que marcaran los Simpson, hará que la animación, en gran parte, se oriente al Multitarget.

Por lo tanto, volviendo a nuestras variables de dinamismo, vemos que el publico con el progresivo avance del tiempo fue diversificándose a raíz de los cambios que estos nuevos actores introdujeron, y a su vez, este nuevo publico produjo un efecto retroalimentador, ya que poco a poco, principalmente en las señales panregionales, se fue tomando conciencia de que la animación ya no solo era vista por niños, sino también por adolescentes y adultos.

De ese compendio de transformaciones, fue como surgió una nueva propuesta, LOCOMOTION, que supo identificar un target hasta ese entonces presente dentro del público pero ignorado por los programadores de los demás canales, el público que iba desde los 18 a 35 años.

La entrada de Locomotion, a su vez genero una ola de aire fresco a la competencia y contribuyo a generar un mayor dinamismo, que se evidencio en un giro en la política de los otros canales:

• Cartoon Network comenzó a apostar por el anime en mayor medida, adquiriendo series de éxito mundial, como Pokemon, Yu Yu Hakusho o Card Captor Sakura, por solo mencionar algunos ejemplos, y empezó a innovar en una mayor producción propia como el caso de los "Cartoons-Cartoons" (Las chicas superpoderosas, El laboratorio de Dexter, Johnny Bravo y la vaca y el pollito).

• Fox Kids, adquirió mas series protagonizadas por adolescentes, inicio un nuevo bloque con series clásicas de los "60 en horas nocturnas, rediseño su imagen y aposto, con menor suerte, al anime.

Así, el mercado de las señales de animación fue cobrando el perfil que hoy tiene, un espacio ultra competitivo donde se ponen en juego alianzas y complementos entre las señales y donde han entrado mas jugadores, con un publico muy exigente, tanto entre los adultos y los niños donde la variedad de contenidos es la principal responsable del éxito y fracaso de una señal.

Es así, que volviendo a nuestra matriz de las apuestas, podemos ver como, nuevamente se genera otro corrimiento donde cada vez se ha innovado mas tanto en valor como en términos de competitividad; pasando así de una situación de "Abrir el juego" a otra de "Jugadas Dobles" donde la complejidad aumenta en escala:

Por otra parte, siguiendo dentro de la teoría de los juegos, esta mayor innovación tanto en valor como en competitividad, ha generado que los nuevos actores comenzasen a imprimir jugadas mas riesgosas y creativitas, pero también generaron un efecto retroalimentador que influyo en la conformación del publico y que derivo en un cambio en el comportamiento que el mercado tenia a principios de los "90, evidenciando un cambio de patrones.

Por lo tanto, teniendo en vista estas dos nuevas variables, la fuerza de las jugadas y el cambio de patrones que en ambos casos ha sido alta, la incorporación de más señales y la transmisión de una amplia variedad ha generado una serie de cambio que han hecho al mercado mas exigente. En otras palabras, así queda demostrado que estas acciones por parte de los propios jugadores, en el mercado argentino, y que luego se expandió a toda América Latina, fue un punto de inflexión donde se produjo un salto de juego hacia otro nivel sin precedentes hasta ese momento.

Así, la situación queda diagramada en esta nueva matriz:

Para culminar con esta descripción y análisis general, hay que señalar que estas progresivas transformaciones que se fueron dando con el paso de los años, obviamente han configurado un nuevo escenario donde la competencia se va y sigue haciéndose mas dinámica y competitiva.

El hecho es que hoy, en el negocio de las señales, la variedad de contenidos se convierte en el único responsable de hacer fuerte a una programación. En el caso de la animación, tanto la que apunta al nicho infantil como al publico adulto, a la hora de programar, el mercado se desglosa priorizando diversas temáticas y basándose en criterios pocos convencionales. Las historias animadas se han convertido en un componente fundamental en la programación. Pero también, las señales de animación, las que emiten panregionalmente, comprendieron que si querían lograr un verdadero liderazgo a nivel regional, tendrían que adaptarse a los gustos de la región, y dejar de ser simplemente las versiones dobladas al castellano de sus homónimos de los EEUU.

Hoy, la industria de la animación por cable se ha transformado en un juego a ganar por los programadores que exigen más y más calidad en la oferta, y por productores que se arriesgan a invertir "in-house", es decir a lanzar producciones propias más cercanas a los gustos regionales. De hecho, producto de esto, son precisamente la emisión de programas protagonizados por actores de la región (como el caso de "La maga" o "ISA TKM") y la emisión de ficciones que habiéndose transmitido por aire primero, luego se transmitieron hacia toda la región (como Patito Feo, Rebelde Way, o su versión mexicana, Rebelde).

Evolución del Sector. Actor X Actor.

En esta sección, analizaremos en detalle la evolución de cada canal que transmite o transmitió, utilizando algunas herramientas ya vistas en comercialización y Planeamiento a largo Plazo. Por supuesto también se hará un repaso de su historia, políticas y programación. El objetivo es extraer un conocimiento mas detallado de las diferentes opciones que el sector nos ha ofrecido a través de los años y como estas influyeron en la evolución del mercado, viceversa.

Una aclaración importante: Dentro de este análisis omitiremos de momento a la señal Magic Kids la cual será objeto de análisis en la segunda parte.

Los Pioneros: Big Channel y Cablin.

• Big Channel.

The Big channel fue uno de los primeros canales de cable para niños en Argentina, contando con una programación de 24 horas.

El principal objetivo de la señal era promocionar los juguetes que Cartan importaba, principalmente productos fabricados por la norteamericana Tyco para los que Cartan tenía un contrato de distribución en Argentina. Todas las tandas de la señal mostraban un comercial de Cartan tras otro, de recordados productos de Tyco como SpyTech, Hit sticks, Typhoon, Chatanooga Choo Choo y Domino Rally, entre otros. Estos comerciales, originales de Tyco y doblados al español, son tan o mas recordados que los dibujos animados que el canal transmitía.

Si lo analizamos desde un enfoque que superponga las variables Producto y mercado, separándolos entre existentes y potenciales, la matriz de Ansoff puede resultar adecuada para observar la estrategia de Big en sus inicios.

Como sucesor de la señal Cablemagico, the Big Channel heredo el público de este antiguo bloque de Cable Vision, aprovechando la oportunidad de que ya existía un mercado predefinido, Cartan aprovecho la movida para utilizar el canal como medio de promoción para sus juguetes.

Visto desde esta perspectiva, lo que hicieron Cartan y Big Channel no tuvo nada de original, mas allá del hecho de que por primera vez había una alianza explicita entre una empresa de juguetes y una señal.

El mercado ya existía como tal, no se pretendió buscar un nuevo publico sino aprovechar el que ya existía, con un producto acorde con la edad de los televidentes. Si lo vemos desde el conjunto, el producto tampoco era nuevo en si, eran versiones mejoradas de aquellos juguetes que se promocionaban durante los 80"s pero que eran difíciles de conseguir por las políticas proteccionistas de aquella época. Con la convertibilidad esta barrera se vio superada y así surgió la oportunidad para las importadoras.

Por otra parte, en lo que respecta a la programación en si, las series eran ligeramente más modernas que las que se emitían por los canales de aire, pero nada más.

Por lo tanto, volviendo a la matriz de Ansoff, podemos establecer que la estrategia de entrada por parte de Big y Cartan fue la de penetrar en el mercado.

Obviamente, esto es así, analizándolo desde una posición externa a la del canal, creemos que se trata de una Penetración en el mercado, porque las características que presento la jugada de Big Channel y Cartan se asocia con este tipo de estrategia. Cartan se proponía ampliar su participación en su mercado actual, el publico infantil que miraba dibujos animados, y Big Channel era un medio ideal para publicitarse las 24hs. del día, ya que permitía estimular a sus clientes actuales pero al mismo tiempo captar nuevos consumidores a medida que la señal fuese siendo transmitida por mas cable operadores a lo largo del país.

En si mismo, Big Channel no tenia una estrategia propia sino que era un elemento dentro de una estrategia mas grande que era la de promocionar los juguetes de la empresa. Puede decirse entonces, que Big era una especie de gigantesco proyecto publicitario que necesitaba de un posicionamiento fuerte para que fuese visto por mayores niveles de audiencia y así incrementar las ventas de Cartan. Como prueba de ello, cabe aclarar, que la socia de Cartan en esa aventura fue Pramer, precisamente, una agencia de publicidad que por aquella época recién se lanzaba al incipiente negocio de los canales de animación.

El ciclo de vida del Big básicamente se puede dividir en dos etapas bien definidas:

• El periodo entre 1991 y 1995, año de su primer cierre.

• El periodo que va desde 1996 hasta el 2000 año en que fue dado de baja definitivamente.

Para entender bien, el porque dividimos el canal entre dos etapas, es necesario entender que al ser parte de una estrategia de una importadora, era obvio que la suerte del Big Channel en los cables argentinos estaría muy pendiente de la suerte de Cartan.

En su primera etapa, Big channel necesitaba contar con un fuerte posicionamiento competitivo para poder ser útil como medio de promoción de Cartan, sin embargo, por aquella época debido a la escasa presencia de competidores, que generalmente a veces no coincidían en todos los cable operadores, no le resulto muy difícil a esta señal catapultarse como líder. De hecho, la única competencia fuerte en aquel momento eran Cablin, otro canal local, y el recién llegado Cartoon Network, que todavía no se había posicionado claramente como señal líder, al menos no en Argentina.

Para poder fortalecer esta posición, la señal de Big Channel contó con una amplia grilla, casi completamente compuesta por dibujos animados norteamericanos. Se transmitieron series de Warner Brothers tales como Animaniacs, Tiny Toons, Tazmania o Batman Animated Series y los recordados Mr. Hipo, Toribio y Shoe People, así como viejos clásicos como El chavo, El Chapulin colorado, Robotech y Transformers.

El canal llego a contar incluso con secciones musicales como "Big Music", donde se pasaban los temas musicales del momento.

Por supuesto, los comerciales de Cartan jugaban un rol central en el canal.

Si lo vemos desde la matriz BCG, podemos señalar que en un principio el canal alcanzo un fuerte posicionamiento, gracias a una amplia grilla en cuanto a programación y a un bajo dinamismo en lo que a la competencia se refiere. Eso, conjugado con un negocio, que iba creciendo, que era el de las señales de cable que se iban expandiendo a medida que se extendía la oferta de TV por cable, hicieron que un principio The Big Channel se colocase como un negocio o producto estrella.

Su época de gloria The Big channel saco un amplio merchandising, entre los que se destacaban el disco compacto "A jugar y cantar con el Big" y la revista mensual Big magazine.

Sin embargo, la suerte de Big Channel se encontraba ligada a lo que ocurría con la Empresa Cartan. Y lamentablemente, Cartan quebró en 1995. Esto derivo en una situación caótica que hizo que el canal fuese sacado del aire durante el verano de ese año.

Terminada su primera, la situación fue de deriva hasta que Pramer que se hizo cargo de ella. De ese modo, para ese mismo año volvió a emitirse.

Su regreso a la programación de Cablevisión y en distintas cable operadoras fue tímido.

Pramer, a diferencia de Cartan, tenía otros planes para Big. El retorno de Big Channel fue parte de una estrategia doble por parte de Pramer que había lanzado una señal 100% propia, Magic Kids.

Hacia unos meses antes, la gente de Pramer había planeado y lanzado dos canales, Magic y Nick, Nick actuaría como un espejo de Magic de modo de captar la atención simultanea de dos públicos, con dos series diferentes a la misma.

En palabras más simple, si no gustaba lo que pasaba Magic en ese momento, podías fijarte que había en su satélite, o sea Nick.

Sin embargo, esta movida fracaso, y Nick duro muy poco. Pero Pramer no se movió de su estrategia y decidió adquirir al todavía vivo Big Channel.

De este modo, Big pasaría a ser un satélite de Magic Kids, al menos dentro de Cablevisión. Su objetivo pasó a ser transmitir series de poca atracción para el público que Pramer se veía a comprar en "Paquetes promociónales" junto a otras que si le interesaban para Magic Kids. Así, Big se convirtió en un canal que transmitía series de segundo nivel o series que Magic había dejado de transmitir pero cuyos contratos todavía no habían caducado.

Por lo tanto, Big Channel, paso de ser un producto "estrella" a ser un producto "Perro". Ahora, si somos mas exactos, habría que decir que la estrategia utilizada por sus nuevos dueños fue la de que el Big sea una especie de "Perro Guardián" cuyo objetivo no era ser rentable o tener un alto rating, sino la de cuidar al nuevo producto estrella, es decir, a Magic, transmitiendo aquellos contenidos que Pramer estaba obligado a comprar por venir en el mismo paquete que otra serie que SI le interesaba.

Así el ciclo de Big, desde la matriz BCG puede diagramarse de este modo:

Así, sin programación de calidad y sin las publicidades de Cartan, el canal perdió su espíritu y audiencia dándose de baja en el año 2000.

• Cablin

Cablin, fue el primer canal argentino infantil propiamente dicho, fue lanzado en 1988 como la opción infantil para los clientes de la empresa de cable VCC. En consecuencia, puede decirse que dicho canal fue todo un pionero en su época, ya que fue, hasta el lanzamiento de Big Channel, el único canal infantil de ese momento.

En un principio, Cablin, presentaba todas las características que luego presentaría el Big, sin embargo la situación cambiaria en 1994 cuando hizo su entrada a la señal Pablo Morgado que venia de trabajar en el "Agujerito sin fin" conducido por Julian Welch.

Junto con Esteban Prol, Pablo Marcovsky, sol Mantilla y Marcela Paoli, Morgado llevo adelante un proyecto que modifico la imagen del canal en lo que se refería a sus contenidos convirtiéndolo así en una marca registrada dentro del sistema VCC.

La estrategia fue sencilla, darle un toque humano a la señal y un papel preponderante al humor. Así lo recuerda Morgado en una entrevista con Marisa Rojas:

"Cuando el agujerito dejo de salir al aire, prácticamente todos los del equipo estábamos muy entusiasmados con lo que hacíamos y así fue que seguimos trabajando, produciendo, y en el "94, con el productor Ricardo Cavanna al frente, dimos forma a Cablin. Era un espacio fantástico porque experimentábamos mucho, poníamos la cámara en diferentes posiciones, pensábamos y producíamos en formatos muy distintos a los habituales, sin la presión de la lógica del rating podíamos implementar diferentes cosas que estaban hechas para otro publico y llevarlas al publico infantil, siempre con contenido y mucho humor"

Esta apuesta por la innovación contribuyo con la expansión del publico televidente, que así sumo a un nuevo segmento conformado por una audiencia un poco mayor a la que se venia dando en ese momento.

Sin embargo, su posicionamiento, era confuso, ya que nunca quedaba claro si la señal era infantil o se ampliaba a otros sectores.

Por otra parte, hay que decir que si bien esto, contribuyo a que el Canal se convirtiese en un clásico, su programación "convencional" no podía decir lo mismo, detrás de Big primero y luego del Magic, lo único interesante que la señal ofrecía era los intermedios que Morgado y su pandilla hacían.

Visto así, si lo colocáramos en una matriz BCG, Cablin, siempre fue una eterna interrogante. Nunca llego a ser Estrella aunque si le llego su momento, y al igual que al Big, fue por motivos ajenos al canal.

Si buscamos catalogar de alguna manera la estrategia mediática de Cablin, que aposto por innovar, aunque sea en los intermedios, y con bajos recursos, aquí vendría bien el análisis que George Yip hace, identificando como variables determinantes a la estrategia y a los recursos.

Dentro de este enfoque, lo que hizo Cablin durante ese periodo, fue una especie de ataque lateral, es decir aplicar una estrategia novedosa que fue la de producir contenidos infantiles pero con una buena cuota de humor inteligente y llevando ideas que eran vistas por otros públicos al mundo de los mas chicos, sin saltar en contradicciones.

De este modo, Cablin se convirtió en todo un pionero tanto en Argentina como en América Latina, y fue evolucionando hasta llamarse "C" en 1997 cuando cumplió 9 años de transmisión ininterrumpida y cambiando de imagen de forma total, acentuando aun más esta estrategia de ataque lateral.

Sin embargo, a igual que el Big, la trayectoria de Cablin también estaba atada a los vaivenes empresariales de una empresa que le servia de sostén.

Esta vez, la empresa era VCC, y lo que ocurrió fue que en Julio de 1998, la misma estaba por disolverse y había en su momento una gran disputa entre Cablevisión y Multicanal que querían comprarla, sin embargo, las negociaciones quedaron en la nada y VCC se disolvió. Sus clientes, de esta forma, pasaron a Multicanal y Cablevisión en forma automática, sin que los usuarios pudieran elegir.

VCC tenía como productora de contenidos a Gala Producciones quien era la encargada de llevar adelante la programación de los canales propios de VCC, entre los cuales estaban: El canal de la mujer, CableSports, SuperCine, Soft TV, Bravo y, por supuesto Cablin.

Supercine y Soft TV desaparecieron, El canal de la Mujer paso a Cablevisión y Bravo a Multicanal, Cable Sports se fusiono con America Sports. En cambio Cablin, quedo en el aire totalmente descolocado y salio fuera del aire.

Regreso y frustración: El Proyecto que no fue.

Sin embargo, en el año 2000, mientras el Big Channel moría, para Cablin había nacido una luz de esperanza. El 1 de marzo de ese año, el Canal volvió luego de unos años de estar fuera del aire, la empresa Hit Corp la había adquirido y amenazaba entre bombos y platillos llevar una importante transformación para Re-posicionar al canal y ponerlo a competir cara a cara con las grandes señales de ese momento.

Tan seria parecía la propuesta, que Cablin había logrado no solo volver al aire, sino ocupar un lugar privilegiado en las grillas de Multicanal y Telecentro.

Pero, que era lo que hacia las cosas tan prometedoras?

Desde principio de Marzo, la empresa Hit corps, había logrado anunciar por diferentes periódicos y revistas sus planes de relanzamiento para Cablin con el fin de convertir a la misma en una señal líder dentro del mercado de la animación por cable. Y no solo eso, también habían anunciado de forma muy entusiasta y seria que iban a apuntar a un publico de adolescentes y adultos fanáticos de la animación, en los horarios nocturnos mediante programas propios y buenas dosis de anime, sin ningún tipo de censura e inclusive, subtitulado (algo que hasta ese momento no tenia precedentes).

Por supuesto, además de eso, esta nueva etapa iba reincorporar a Pablo Morgado y a su equipo con el fin de profundizar los cambios que este había introducido en la etapa anterior.

Todo parecía indicar que la Hit Corps quería que esta vez, los intermedios dejen de ser lo único bueno e interesante del canal, y acompañarla, así, de una programación con dibujos animados Hit y emitidos en forma ordenada y coherente.

La cabeza del proyecto era Ignacio Esains, quien era el coordinador de programación, y que se había confesado como fanático del anime. Esains, había anunciado que el relanzamiento del nuevo Cablin seria el 1 de abril del 2000 con una imagen y estética renovada, y con series de renombre y éxito mundial, como Slayers, Future Boy Conan y Doraemon que serian los platos fuertes de entrada.

Pero también habían anunciado la salida de otras series en lo meses que seguirían como Scaflowne, Utena y Maison Ikoku, entre otras. Todas, series que elevarían el rating del canal.

Además, habían lanzado su propio sitio Web que incluía la programación que se podía ver, además de conversar con distintos personajes y jugar algunos juegos que todavía estaban en diseño.

Es mas, incluso se dijo que en Junio la señal también formaría parte de la grilla de Direct Tv.

Sin embargo, paso Abril, y el tan mencionado relanzamiento no se produjo, la señal seguía transmitiendo de forma igual sin ningún cambio. Posteriormente, luego se supo que, después de anunciar con bombos y platillos la nueva programación, los dueños del "nuevo cablin" cancelaron el proyecto echando a la basura todos los esfuerzos de los equipos creativos que habían trabajado meses en la creación de la nueva imagen del canal.

Aparentemente, y esto quedo en rumores, Multicanal y Hit Corps. Consideraron que había demasiadas señales infantiles como para hacerse un lugar en el mercado y ser rentables.

Así, Cablin, solo duro dos meses en Telecentro, las series que habían adquirido, al final se vieron por otros canales, parte del equipo creativo se fue a Canal 7, con algunas ideas que habían trabajado para Cablin, y produjeron el programa "Pulgas en el 7" (una versión disminuida e infantil de lo que hubiese sido Cablin si se hubiese relanzado)

Hacia finales del 2000, Multicanal decidió no presentar nuevos proyectos para Cablin y les informo a los conductores del canal que la señal dejaría de existir. Para fines del 2000 Cablin corrió igual suerte que su otrora rival, Big Channel, desapareciendo para siempre de las ondas catódicas argentinas.

Un final muy triste para una de las primeras señales en el mundo en dedicarse 100% al público infantil.

A modo de análisis, que hubiese pasado si Cablin se hubiese relanzado como prometieron?

Probablemente, desde el punto de vista de la matriz de Ansoff, la estrategia de Cablin se hubiese ubicado dentro lo que llamamos un Desarrollo de mercado, al apuntar a nuevos segmentos, mas exactamente el de los adolescentes y adultos, que por aquella época empezaba a vislumbrarse como un target a considerar, recordemos que por ese entonces, Locomotion ya se había relanzado y Magic Kids tenia mucho éxito con las series de anime que transmitía. Y con productos ya probados por el público, aunque en nuevos formatos como el subtitulado.

Desde la visión de Yip, lo de Cablin probablemente se hubiese mantenido en una estrategia de ataque lateral dado que profundizaría la estrategia innovadora que había formulado en su etapa anterior con mayores recursos, iguales a los de Magic o incluso superiores, pero por debajo de los gigantes como Fox Kids y Cartoon Network.

Entran los grandes: Cartoon Network, Nickelodeon y Fox Kids/Jetix.

• Cartoon Network.

Cartoon Network Latinoamérica es un complejo de cuatro canales de cable pertenecientes a Cartoon Network Inc., la cual a su vez pertenece a Turner Broadcasting system y operados por Time Warner Company. Fue lanzado el 30 de abril de 1993, convirtiéndose rápidamente en el canal preferido por el público latinoamericano.

La decisión inicial de lanzar CN Latinoamérica, se tomo del hecho que Ted Turner había negociado la adquisición de todos los dibujos animados de Hanna-Barbera y MGM, empresas que tienen el catalogo mas grande del mundo en lo que respecta a animación. Una buena parte de ellos ya se emitía por aquel entonces en TNT pero solo en algunos bloques de programación específicos con lo cual no se le podía dedicar el tiempo suficiente.

De acuerdo a Cindy Kerr, presidenta de programación de CN L.A. por aquel entonces, esa fue la razón por la que lanzaron un canal 100% dedicado a la transmisión de esos Cartoons.

De entrada, pude decirse que el canal contó con una muy buena distribución lo que le permitió un rápido ingreso a casi todos los países de la región, incluso la Argentina.

Si hacemos un paro para analizar aquí, podemos que en un principio la estrategia de Cartoon Network partió desde un principio por desarrollar un canal para el cual la gran mayoría del contenido transmitido eran clásicos ya conocidos por todo el publico y que apuntaba a toda la familia, pero por sobre todo al segmento de los 4 a 11 años. En ese sentido si utilizamos la matriz de Ansoff, podemos establecer que en un principio la estrategia de Cartoon Network fue la de Penetración del mercado.

Sin embargo, con el correr del tiempo Cartoon fue desarrollando un cambio sistemático en su programación. Tal como recordara Cindy Kerr en una entrevista otorgada a Leandro Oberto:

"Si bien estos dibujos animados eran fabulosos, verdaderos clásicos, y siguen siendo de los favoritos de todo el publico, estando constantemente al aire las 24 horas los 7 días de la semana al cabo de un tiempo los telespectadores comenzaron a querer otras. Por lo que decimos que era hora de darle un a bocanada de aire fresco al canal adquiriendo otro tipo de series y sobretodo, creando nuestras propias series. Así fue como a partir de 1997 fueron naciendo los Cartoon cartoons como La vaca y el Pollito, Johnny Bravo, Powerpuff Girls y el Laboratorio de Dexter."

Básicamente, la premisa del canal era armar una programación que sea vista por todas las edades, es decir contar con programas que pueda gustarle tanto a los jóvenes en edad escolar como a los adolescentes, así como también a los chicos de 4 en adelante y los padres que los cuidan.

En ese sentido, lo que Cartoon Network, busco, sin identificar claramente al publico en segmentos, fue la aplicación de una estrategia novedosa que le permitiera romper con el mercado actual y salir de las series clásicas que ya de por si eran muy vistas a través de otros canales y desarrollar otros contenidos dentro de lo que es la animación satisfaciendo el animo del publico por ver cosas verdaderamente nuevas.

Por eso, volviendo al análisis, de acuerdo con el enfoque de Yip, lo que aquí se busco fue implementar una estrategia diferente a la de los canales locales apoyados, eso si, por enormes recursos, muy superiores a los de la competencia local. Por eso, visto desde esta perspectiva podría decirse que Cartoon Network, después de una etapa en la que busco penetrar el mercado, paso a implementar, lo que se denominaría una "Guerra relámpago".

Para comprender el porque decimos que Cartoon comprende una amplia gama de recursos basta con entender como se encuentra estructurado desde sus señales.

Actualmente, este importante complejo cuenta con 4 feeds o lugares de transmisión masivos en los cuales se transmite la programación de acuerdo a las necesidades de la población. La Distribución se realiza de la siguiente manera:

• Señal 1: México

• Señal 2: Brasil

• Señal 3: Argentina

• Señal 4: Señal genérica disponible para el resto de los países Latinoamérica. Las oficinas están ubicadas en Chile, Colombia y Venezuela.

Actualmente, México ha logrado convertirse en el mercado económico más importante de Cartoon. La mayoría de las series don dobladas en estudios de grabación y doblaje del mismo país.

Sin embargo, la señal de Argentina también da sus frutos: esta entre los canales de cable más vistos de Argentina y sus niveles de comercialización de la señal se incrementaron desde su lanzamiento.

Además, Cartoon Network participo en la animación de la película Patoruzito y su secuela, firmando un acuerdo con Red Lojo Producciones y Telefe Cine, junto con la producción de la miniserie del mismo nombre. En el 2006, Cartoon lanzo una tarjeta para bonificación de contenidos, junto con un concurso para trabajar en los estudios Cartoon Network y becas en universidades para el área artística. A su vez, en el Alto Palermo, todos los años se realiza la Copa Toon.

Volviendo a los temas de análisis, la estrategia de Cartoon dio resultado, introdujo una nueva dimensión en cuanto a la transmisión de contenidos, aunque hay que decir también que todavía se mostraba muy pendiente de lo que transmitía su homónimo norteamericano. Sin embargo, mientras Cartoon ocupaba un lugar de privilegio en Argentina, lamentablemente no podía decir lo mismo en Argentina, donde las señales locales con buen rating, como Big y luego Magic la dejaron en un segundo lugar. Al punto tal de que un articulo mexicano titulo "En Argentina, Magic esta matando al Cartoon", según lo recordaba Jorge Contreras, gerente de programación de Magic por aquellas épocas.

Estos resultados se debían en parte, a que las políticas de transmisión de Cartoon por ese entonces eran demasiado rígidas, y si bien habían incorporado una buena cantidad de programas propios como los Cartoon Cartoons, la sensación general dentro del publico argentino era que Cartoon Network nunca pasaría series y programas como si lo hacia Magic, sin embargo, en los albores del siglo XXI, Cartoon, una vez mas dio un giro inesperado en su estrategia.

Debido a la entrada de mas señales panregionales como Fox Kids y Nickelodeon, el lanzamiento de la nueva señal Locomotion, al crecimiento de un publico adulto que demandaba de contenidos animados mas apuntara mas a ellos y al molesto primer lugar de Magic Kids, Cartoon Network inicio un cambio, sutil al principio, pero que mostraba la intención por parte del canal de llevar una programación mas independiente de su homónimo norteamericano y que se identificase aun mas con los gustos de la Región latinoamericana, mas que nada de México y Argentina, los dos mercados mas importantes.

Por un lado, lanzaron un nuevo canal, Boomerang, en el 2001, basándose en un antiguo bloque de programación para dar salida definitivamente a toda la animación clásica de su programación.

Lanzaron un bloque completo dedicado a series de acción y aventuras llamado Talismán, que luego renombraron como Toonami, hacia fines del 2002, donde se emitieron importantes series de anime como Pokemon, Sakura Card Captors y Samurai X, junto con series de procedencia norteamericana como Hombres de negro, X-Men Evolution, o la liga de la Justicia (la nueva versión).

Si bien, Cartoon todavía sostenía que apuntaba a toda la familia y que no identificaba claramente segmentos, era evidente que la programación decía lo contrario.

Como muestra de ello, bloques como "El pequeño mundo de Cartoon" apuntado al publico de 4 a 6 años fueron sacados del aire y repuestos en Boomerang, como forma de replantear un cambio en su segunda señal pero también mostrando una mayor imagen de madurez en su propia programación.

También, en los intermedios empezaron a lanzar video clips musicales inspirados en sus propios Cartoons.

Realizaron bloques especiales como "En busca del Verano", lanzado entre julio y Agosto del 2007 donde se mostraban a las mascotas del canal, como Billy y Mandy o Ben 10 en situaciones veraniegas; con el objetivo de patrocinar nuevas programaciones y juegos para los niños.

En otras palabras, decididos a tomar el liderazgo y la vanguardia, Cartoon aposto por un énfasis en la calidad de las series que transmitía, aplicando una muy exigente política de compras que insistía en adquirir series muy cuidadas y estéticamente perfectas como lo fue en su momento Card Captor Sakura, por ejemplo. Analíticamente, esto podría traducirse como un nuevo cambio de estrategia que abarco un ataque frontal hacia sus principales competidores, por un lado hacia Magic y Locomotion, en cuanto a lo que anime se refiere, y por el otro a Fox Kids y Nickelodeon renovando su estética y realizando constantemente producciones propias.

Entonces, desde Yip, Cartoon paso de una Guerra Relámpago a un Ataque Frontal, adaptándose más a los gustos de la región apostando, pero de forma sutil y sin sacrificar su identidad, por contenidos que hasta ese momento parecían ser propiedad exclusiva de Magic (primero) y Locomotion después.

Dicha estrategia, por fin termino de consumarse con el lanzamiento del Bloque Adult Swim, imitando a su par norteamericano, en el 2005.

Con un carácter más adulto, con series creadas buscando ampliar su público objetivo, el bloque Adult Swim marco el definitivo giro de Cartoon Network, hacia nuevos segmentos, que desde la óptica de Ansoff bien podría ser considerada como viramiento hacia una estrategia de Desarrollo de mercado.

Sin embargo, la vida del canal no se mantendría en ese rumbo, Cartoon Network, era considerado como un canal apuntado para toda la familia, y la estrategia de incorporar mayores dosis de adultez no fue bien vista por algunos sectores del público.

Por tanto, con el fin de mantener a su principal base satisfecha, pero al mismo tiempo demostrar una mayor independencia en su programación, Cartoon, nuevamente lanzo un Ataque Relámpago…

"Hacemos lo que queremos."

A modo de anticipar el 2008, Cartoon Network lanzo una importante nueva campaña bajo un nuevo eslogan: "Hacemos lo que queremos".

Con ese espíritu, el canal anuncio sus audaces planes para la Argentina que incluían el lanzamiento de una gran variedad de contenido producido localmente, una nueva campaña de imagen, y un rediseño total de sus sitios Web que expandirían la interactividad entre los usuarios y el estreno de la mayor cantidad de producciones originales de Cartoon Network Studios.

En asociación con la agencia argentina El cielo y su compañía Hermana El infierno, de los renombrados publicistas Ramiro Agulla y Carlos Bacetti, Cartoon creo y produjo alrededor de 200 separadores y elementos de franquicia, así como la campaña de imagen, plasmando el concepto "hacemos lo que queremos" . Las viñetas presentaron una selección de actuaciones cómicas de Alfredo Casero y Diego ripio acompañados de varios artistas locales.

La campaña de imagen se compuso de spots para Televisión y de piezas impresas que representaban situaciones triviales y cotidianas, pero con giros y resoluciones inesperadas que ponían en reflejo el posicionamiento de Cartoon Network.

La campaña incluyo carteleras en la vía pública, avisos en revistas, presencia en colectivos escolares, medios alternativos y represento la inversión más grande hecha por la señal en Argentina hasta la fecha.

A su vez, el rediseño de los sitios Web permitiría que los usuarios puedan crear su propio Avatar con 400 millones de combinaciones posibles, cada uno con su nombre y apariencia únicos. Su página personalizada también incluiría sus juegos favoritos, episodios y Webisodios. Así como también, poder tener una lista de amigos y hablar con ellos a través de herramientas de mensajeria instantánea y participando en diferentes salas de Chat temáticas llamadas "Planetas".

Y por supuesto, el año 2008 fue el mismo donde se estreno la mayor cantidad de producciones originales hasta el momento.

Dicha campaña junto con el lanzamiento de servicios, a partir del 2007, como Cartoon Network móvil que fue un servicio de paga para celulares que ofrecía distinto material para el público como videos, screensavers, tonos o fondos de pantalla. Hacen pensar que probablemente Cartoon se este dirigiendo hacia el desarrollo de nuevos productos para conservar a su publico actual y al mismo tiempo preservar algunos cambios como la introducción definitiva del anime.

Esto habla de que Cartoon Network ha adoptado una nueva personalidad más autónoma y libre de expresarse.

De hecho reforzando su intención de fortalecer sus lazos con un publico mas grande, en diciembre del 2008, Cartoon encaro una investigación conocida como "generación M" para desentrañar el mundo de los jóvenes de entre 15 y 17 de nivel socioeconómico medio alto y alto. Estos jóvenes son aquellos que tuvieron en el celular o la computadora conectada a Internet su primera fuente de entretenimiento. Con el fin de encarar esa nueva segmentación Cartoon Network lanzo un portal 2.0 donde los chicos no solo ingresan para buscar información.

Hoy, Cartoon Network atrae personas de todas las edades: niños de 7 a 12 años, jóvenes de 13 a 17 años y adultos de 18 a 24 años.

• Nickelodeon.

Nickelodeon (comúnmente conocido como Nick) es un canal de animación propiedad de Viacom internacional, fue fundado en 1977 como PinWheel, pero en 1981 cambio a su nombre actual. Hoy día, el canal, se encuentra en diversas regiones y países, incluyendo al Reino Unido y Australia.

En lo que respecta a su señal latinoamericana esta se lanzo en noviembre del año 1996. A diferencia de Cartoon Network, su programación apunta a un público que va desde los 7 a los 12. Y se encuentra compuesta por un alto porcentaje de series destinadas a las audiencias adolescentes y los famosos Nicktoons, dibujos animados importados de distintas partes del mundo como Rusia, Canadá, Francia o Reino Unido.

Básicamente, hasta los años 2002-2003, la señal no ofreció demasiadas variantes en cuanto a programación como si lo hicieron sus competidores, aunque cabe destacar la realización de varios especiales con énfasis en el cuidado del medio ambiente y con el fin de hacer mas participes al público de diferentes lugares de América Latina. Pero, no fueron innovaciones que apuntasen a un nuevo segmento sino mas que nada fueron campañas de publicidad para captar la atención del público objetivo.

En lo que a programación respecta, el principal factor de diferenciación que distingue a la señal de otras como Cartoon o Jetix, es la gran cantidad de series Live-action, con toques de humor, y que tocan el mundo pre-adolescente.

Viéndolo desde el punto de vista de Ansoff, Nickelodeon buscaba desarrollar nuevos formatos (series actuadas) para un público bien definido los chicos de 7 a 12, y tal vez hasta 14 años.

Sin embargo, al llegar al periodo 2002/2003, el canal adopto un estilo más juvenil y musical al estrenar series como S club 7 y bloques musicales como Musick y Dj Nick.

Por otra parte, Nickelodeon también innovo por apostar a la producción de series hechas íntegramente en Latinoamérica como ISA TKM, Skimo y La maga. Al mismo tiempo, lanzo un nuevo segmento en horario nocturno, Nick at Nite, donde transmite series clásicas y muy recordadas como ALF, El príncipe del Rap, Mi Bella Genio, Hechizada, Mork y Mindy, Dos perfectos Extraños, Ay! Como duele crecer y viejos éxitos del canal como Pete & Pete y Clarissa.

Esto evidencia una doble estrategia, por un lado se apunta a un nuevo segmento, el de los adultos, a través de la emisión de series muy recordadas que despierten la nostalgia del público adulto. Y por la otra, se innova con nuevos productos apuntados al segmento "actual" del canal con la producción de series locales. Así tenemos una nueva variante de Ansoff:

Porque "Doble Estrategia" y no "diversificación"? Porque no se trata de un nuevo producto para un nuevo segmento. Son dos cosas separadas, por un lado, Nick apunta, con series viejas, a captar la atención de un publico mas adulto y retener aquella audiencia que creció viendo Nick y que puede migrar de la señal. Mientras que para el segmento que ya existe, o sea el actual, se realizan nuevos proyectos. Entre los nuevos productos también hay que destacar que Nick lanzo en el 2007, Nick Turbo, un nuevo servicio de banda ancha que permite ver al publico la programación por Internet tal como en la TV.

Nick también emprendió un importante lavado de imagen, presentando a su nueva mascota "Cubito", que hace la función de anunciar que programa viene a continuación, y mas tarde vendría "Verdito" un personaje similar al primer pero que hace pie en lo ecológico.

Sin embargo, lo más interesante se dio en el segundo semestre del 2008, cuando Nickelodeon lanzo una nueva estrategia de marketing en Argentina, que incluía el sponsoreo de divertidos e importantes shows infantiles, con el objetivo de extender y fortalecer la relación emocional con los niños más allá de la pantalla.

Con esa meta en mente, el equipo de marketing local de Nick se enfocara en la búsqueda de alternativas en eventos off-air de alta calidad que se generan en Buenos Aires o en las regiones que estén bajo su responsabilidad (Argentina, Chile, Uruguay, Bolivia y Paraguay).

De acuerdo a Emprendedores News

"La estrategia de marketing en la Argentina de Nickelodeon seguirá fortaleciendo la relación emocional con los niños dentro y fuera de la pantalla. Esto se logra generando un vínculo día a día con los chicos a través de la tele, pagina Web y otras plataformas. El mayor beneficio de esto es poder generar mas puntos de contacto con los chicos que miran día a día y siguen el canal."

"El departamento de Research se encarga de hacer estudios permanentemente para saber cuales son los gustos y pensamientos de los chicos y de los jóvenes. Esto refuerza aun mas la estrategia de 360 grados, a partir del cual se abarcan diferentes aspectos de la vida de los chicos llegándoles con contenidos originales a través de distintas plataformas (on air, off air, online, broadband, VOD, mobile)."

Considerando esto, y viendo que el lanzamiento de esta nueva estrategia se realizo justo en el segundo semestre del 2008, después de la fuerte apuesta del Cartoon Network, aparentemente, Nickelodeon responde con un Ataque frontal, respondiendo con un mayor refuerzo de sus lazos con sus televidentes abarcando diferentes frentes que completan la vida cotidiana de los chicos. También se lo puede interpretar como una estrategia defensiva de su posición actual.

• Fox Kids/Jetix

Fox Kids fue un canal de Televisión compuesto por una sociedad entre Saban Entertainment Inc. y News Corporation. Fox Kids como tal fue originalmente fundado en septiembre de 1990, empezando como un bloque de programación de 2 horas en la cadena FOX con una programación de dibujos animados, pero en 1996 Fox la US Fox Children"s Entertainment y la compañía de Haim Saban, Saban Entertainment Inc. se fusionaron dando origen al canal.

Su versión de Latinoamérica partió en 1994 siendo también una sección del canal FOX en esa región. Luego pasaría reformularse como un canal propio en 1996.

En sus comienzos el canal fue ideado como una "cañería" de la programación de Saban, la idea era "traducirla al castellano, pasarla y punto" como decía en Emiliano Calemzuk, Gerente General de Fox Kids Latinoamérica, en una entrevista a la Revista Lazer.

A su vez, la entrada de Fox Kids en Argentina, se vio dificultada debido en parte a la fuerte vinculación entre Magic Kids y Cablevisión, esto precisamente le impidió llegar a una buena porción del público.

Sin embargo, esto comenzó a cambiar en el 2000 cuando Emiliano Calemzuk llego a mediados de ese año a dicho puesto. Su desembarco había sido antes, en 1998, como director de promoción y marketing.

En la entrevista mencionada, Calemzuk, hablaba sobre como era el canal antes y después de su llegada:

"Llegue a Fox en Abril de 1998 como director de promoción y Marketing. Elabore proyectos como el de la copa de Fútbol de Fox Kids que ahora lo están haciendo a escala mundial. Trabaje mucho en desarrollar la marca e identidad del canal, que evoluciono hasta adquirir la onda futurista y digital que tiene ahora (esta entrevista ocurrió en el 2001). La idea siempre fue interpretar como son los chicos de hoy, que no son pasivos sino muy activos y orientados a los medios. Fui un poco de la primer generación de gente de Latinoamérica que entro al canal, antes era todo manejado por norteamericanos".

"Yo soy marplatense y obviamente, lo primero que dije cuando entre fue: si esto es un canal para Latinoamérica, entonces hay que ocuparse en entender a los chicos latinoamericanos y sus costumbres."

"Fue un gran desafió porque la idea de Fox Kids cuando se creo era ser una cañería de Saban: traducirla al castellano, pasarla y punto. Estábamos medio atados de manos por esa premisa, pero yo de a poco fui torciendo esa filosofía para que aceptaran que hay productos fuera de Saban que nos pueden ayudar a convertir a Fox Kids en una marca fuerte. Un poco también presione para modificar las adquisiciones mundiales de Saban, que fueran incluyendo más cosas como el anime y cosas que no solían trabajar. Todo esto porque considere que era importante para desarrollar el canal fuera de los EEUU."

Con estas frases, Fox Kids, inicio un proceso de aprendizaje similar al ocurrido en Cartoon Network, primero intento copar el mercado con las series que la compañía Saban le proveía, si bien esto, en el resto de América Latina parecía ser exitoso, no lo fue en la Argentina, lo que motivo una serie de cambios en la estrategia a los que Calemzuk se refería, si bien el Gerente General hablaba de Latinoamérica como una región sola. El propio gerente admitía la importancia vital que el mercado argentino tenia en aquel entonces.

Es que había un dato insoslayable, cuando Fox Kids por fin tuvo entrada a los principales sistemas de cable argentinos, su publico en toda Latinoamérica se expandió a 10.200.000 suscriptores de los cuales, 4 millones estaban en Argentina. Es decir, que casi un 40% del público radicaba en Argentina, mientras que el resto se repartía por América Latina. Puede decirse entonces que la fuerte competencia de los canales locales argentinos, por no decir Magic Kids, fue un factor preponderante para que tanto Fox Kids y Cartoon empezasen a cambiar sus estrategias.

De este modo, con muchos mayores recursos, Fox Kids emprendió un giro de timón, y lanzo un fuerte ataque relámpago con el fin de, por un lado captar un público y un segmento diferente del de los canales locales, y por el otro adquirir series de mayor calidad y crear bloques con el objetivo de competir plenamente con dichos canales.

Así lo expresaba Calemzuk, al referirse a la competencia local de Argentina y Chile:

"Nosotros nos tomamos muy en serio las señales locales porque lo que tienen es una capacidad de respuesta muy rápida a lo que son los gustos del país donde están. O sea que nosotros las estudiamos de cerca y les seguimos atentos el desarrollo. Pero tenemos nuestras limitaciones, los canales que mencionan tienen una programación bastante orientada a los varones y a la acción. Nosotros al tener una mayoría de productos provenientes de Saban tenemos una programación mucho mas moderada. En consecuencia no tenemos una audiencia exactamente igual."

".Aunque por supuesto, hay bloques horarios donde competimos plenamente. Ahí nos esforzamos en tener el mejor producto, tanto en conseguir las mejores series como en emitirlas de la mejor manera, respetando al televidente. Vos vas a ver que los doblajes de nuestras series están muy cuidados, no habiendo problemas de sonido y conservando las mismas voces en las distintas temporadas en cada serie, respetando la música original, etc. Es algo que venimos haciendo y en cierta manera creo que nos diferencia de muchos canales locales".

Con esto a cuestas, lo que sucedía en Fox Kids no era muy diferente a lo que ocurría en Cartoon Network, con sus mayores recursos y con la obligación de apuntar a un publico REGIONAL, y no solo de un país, el énfasis estuvo puesto en una mayor calidad, en un mayor estudio y observación de la oferta de series y dibujos animados, y así desarrollar productos interesantes de los cuales tanto el publico argentino como el del resto de Latinoamérica pudiera disfrutar. Por eso, se busco la alternativa de "romper" el mercado afinando no solo adquisición de nuevos contenidos sino supervisar incluso algunos aspectos de transmisión como emitirlos dentro de bloques temáticos, vigilar si el doblaje es de calidad, hacer inclusive un seguimiento por Japón sobre las series del momento y captarlas de inmediato.

Por otra parte, Calemzuk y su equipo se esforzaron por rediseñar la imagen del canal, para volverlo mas emocionante. Y la creación de un bloque nocturno, que llamaron Insomnio, con series de los "60 y algunas series de humor fino y acido como Dilbert. Todo eso con la intención de convertir al canal, en una señal que sea vista por los chicos durante el día y por los adultos durante la noche.

De ese modo, al igual que nickelodeon lo de Fox Kids fue una apuesta doble. Con algunas series viejas apunto a un nuevo público nocturno distinto al del canal, con lo cual apunto a desarrollar nuevos mercados y por otra parte, siguió fomentando una estrategia de penetración en el mercado para con su público objetivo, el de los chicos de 6 a 12 con la adquisición de formatos de éxito probado, como el anime.

Sin embargo, las cosas estaban por cambiar en el universo Fox, en el 2001 la sociedad propietaria de la señal vendió la misma a Disney.

En un principio no hubo muchas alteraciones, salvo que algunas estrategias no dieron los resultados esperados como el caso de "Insomnio" que no logro atraer demasiado la atención del publico. Hubo varios bloques lanzados por ese momento que al poco tiempo fueron sacados del aire.

Por otra parte, los animes adquiridos, en buena parte, resultaron ser versiones mal dobladas y alteradas por la compañía Saban lo que le resto mucha credibilidad al canal.

A pesar de eso, hasta el 2005 Fox Kids se las había ingeniado para emitir animes novedosos que le dieron buenos frutos, producto de la gestión de Calemzuk.

Pero en ese año, la compañía Disney, mejor posicionada en la región, tomo gestión completa del canal, y los cambios pronto se vieron, varias series adquiridas fueron canceladas antes de transmitirse y fueron a parar a otros canales. Calemzuk y su equipo le decían adiós al canal e iban a ser derivados a otras filiales de Fox.

Con el cambio de Timón, Fox Kids quedaría enterrado y emergería.

La etapa Jetix

"No es el relanzamiento de una marca, es un lanzamiento" con esas palabras, Diego Lerner, presidente de Disney Channel anunciaba el fin de Fox Kids y el lanzamiento de Jetix.

La estrategia detrás de la adquisición de Fox Kids y el lanzamiento de la nueva señal, respondía a las intenciones de Disney de ampliar su portafolio con el fin de copar el mercado y debilitar a la competencia, cosa que se materializo cuando Disney Channel se pasó de ser un canal Premium a ser un canal simplemente de Cable.

La idea original, era que Jetix y Disney Channel se complementasen, de modo tal que mientras Disney apuntaba a un publico mayormente compuesto por niñas de 2 a 14 años enfocándose en las emociones afectivas y las relaciones dentro del ámbito familiar, Jetix plantearía un universo de acción y aventuras para un publico compuesto mayormente por varones.

Teóricamente, parecía ser una estrategia ideal de ataque para atacar el segmento de los 2 a 14 Años por los dos lados, el femenino y el masculino y así imponerse ante sus competidores que solo contaban con una señal, con excepción de Cartoon, es mas, incluso se llego a decir que Jetix seria destino de producciones locales.

Sin embargo, con el paso del tiempo lo que parecía ser una ataque envolvente que buscaba ganar una amplia porción del mercado, parece que se convirtió en una táctica donde Jetix se transformo en una especie de Perro guardián, que protege al verdadero Canal que es Disney Channel. A tal punto que, en lo que va desde el 2005 hasta ahora, Jetix ha ido degradándose en su programación perdiendo lo que muchos consideraban positivo de la etapa Fox Kids. Incluso, la opinión generalizada de muchos es que Jetix en realidad paso a ser una señal a donde van a parar los contenidos que Disney no considera adecuados para su canal propio.

Verdad o no, Jetix ha evidenciado un degradamiento, y no ha realizado campañas o estrategias de programación claras, incluso llego a saturar las pantallas de unos pocos contenidos, como por ejemplo abarcar una hora o dos con el fin programa con el fin de llenar espacios horarios.

Todo pareciera indicar que la función de Jetix es la de saturar el mercado para evitar la entrada de posibles nuevas señales competidoras.

Lo educativo puede ser divertido?

• Discovery Kids

Discovery Kids, es un canal estadounidense de propiedad de Discovery Comunications Inc. Fue originado en América Latina y actualmente tiene disponibilidad en Estados Unidos, Europa, Asia y Latinoamérica.

La misma opera en Canadá con la empresa Corus Entertainment.

Discovery Kids se transmitió por primera vez en Latinoamérica en abril de 1996. Originalmente su programación se dedicaba al público infantil-adolescente, similar a Nickelodeon, con series como El Fantasma Escritor, Mecánica Popular Para Niños y Cyberkids.