Importancia de un departamento de CRM en la industria de venta de autos nuevos en Honduras (página 3)

Los cimientos de cualquier buena iniciativa de lealtad es la información. Como resultado, las bases de datos están actualmente en boga. Pero en la actualidad pocas empresas tienen la información correcta sobre la cual lanzar un programa de lealtad adecuado, o ejecutivos de alto nivel con la visión necesaria y que sirvan como paladín de esta iniciativa congregando el apoyo de sus colegas, de la junta directiva y asegurando que se necesita de un largo tiempo para que se vean los beneficios de un plan de lealtad.

3: La poligamia del consumidor es hoy en día una realidad económica, por tanto es necesario centrarse en incrementar la parte de su gasto que tenemos.

En el mundo actual, las relaciones unívocas han sido erosionadas y reemplazadas con relaciones más polígamas con clientes que son más propensos a ser fieles a un grupo de marcas más que a una única marca. En contraste con la mentalidad del pasado de "una marca para toda la vida", los consumidores actuales son evidentemente polígamos. Los consumidores creen que la mayoría de las marcas de un tipo de producto son más o menos lo mismo.

Como resultado los consumidores actúan de forma coherente, no dedicándose a una única marca. Esto se acentúa si la marca elegida es la líder de su categoría y es más cara.

El reto para los expertos en marketing es determinar el nivel de lealtad de los clientes, y luchar para incrementar nuestra participación en el gasto de aquellos considerados clientes deseados o entre aquellos clientes deseados en potencia.

4: La lealtad requiere una interacción de beneficio mutuo; muchos programas de lealtad se inclinan a favor de la empresa.

Una oferta de lealtad convincente debe estar basada en el beneficio mutuo del cliente y de la empresa patrocinadora. Además, las recompensas ofrecidas por el programa de lealtad no deben denigrar o desacreditar la percepción del valor de la principal oferta de la compañía. También, la participación en un programa de lealtad no debe costar demasiado trabajo o tiempo para documentar las transacciones realizadas. Finalmente, las recompensas ofrecidas deben ser las suficientemente atractivas como para influir en el comportamiento del cliente en futuras compras.

5: La cadena de efectos que provoca la lealtad es retorcida y compleja, de modo que debe aprender los patrones de respuesta específicos de sus clientes y de su industria.

La cadena de efectos que comienza con la lealtad del cliente hasta la rentabilidad de la empresa no es ni mucho menos un camino recto. Para hacer que funcione es necesario entender la propia situación y la de los clientes.

Confiar en la sabiduría convencional es una receta para un desastre financiero. Así como las empresas intentan monitorear el rendimiento de sus iniciativas de lealtad, es indispensable entender el modo en el cual la inversión en procesos y programas se manifiesta en forma de diferentes resultados para cada empresa individual.

Esto significa crear una función de respuesta que retrate de forma precisa las respuestas para los clientes de cada organización en esa industria particular.

6: Los empleados leales y satisfechos pueden marcar la diferencia, pero la lealtad del cliente puede, y de hecho sucede a menudo, darse en ausencia de lealtad y satisfacción de los empleados.

Una aproximación simplista a las contribuciones de los empleados sobre la lealtad de los clientes predica que es necesario alcanzar una alta moral, apelar a la dedicación y recompensar un buen rendimiento. Éste es uno de los motivos por el cual muchos programas de lealtad iniciados con las plantillas de empleados están condenados al fracaso. Mientras que los empleados hacen contribuciones importantes, esta cultura no es una estrategia. No es su moral la que importa de cara al éxito como muchos nos han hecho creer, se trata de lo bien que la empresa prepare a sus empleados para cumplir con una tarea que entienden por completo.

7: La lealtad del cliente y la imagen de marca no son independientes, deben ser gestionadas de forma conjunta.

Mientras se admite que es de naturaleza observativa, la ciencia del marketing se ha enfocado en objetivos centrados en la imagen de marca. Esta preocupación sólo ha sido desafiada recientemente por la popularización de las reglas centradas en el cliente, introducidas por las auditorias de satisfacción del cliente y los estudios sobre las necesidades / requisitos de los clientes.

Mientras tanto la aproximación centrada en la marca y la centrada en el cliente están dirigidas a manipular las actitudes y comportamientos de los clientes, los gestores e investigadores tienden a aislar estas funciones.

Por ejemplo, en muchas empresas, los esfuerzos de gestión de marca se consideran por separado de los esfuerzos de satisfacción del cliente y son frecuentemente responsabilidad de diferentes departamentos dentro de la organización. Así mismo, se han desarrollado algunas revistas académicas especializadas destinadas a investigadores de asuntos específicos de marca o de cliente. Creemos que es el momento para que la empresas adopten una aproximación integral que combine el poder de la marca con el poder del cliente". (Vavra, 2010)

• REFORZAR LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CLIENTE

En el proceso de decisión de compra del consumidor se encuentra la etapa posterior a la compra, es ahí donde se muestra un sentimiento que puede influir en compras posteriores, el comprador comienza evaluar el éxito de su adquisición, si realmente valió la pena o no debió de hacerlo, esto sucede cuando compara las debilidades del producto o servició con las ventajas de las opciones rechazadas antes de la decisión, a esto se le llama disonancia cognoscitiva. "En las manos de los estrategas de marketing esta reducir el nivel de disonancia cognoscitiva (remordimiento después de la compra).

Existen tres factores que aumentan la disonancia cognoscitiva:

• A mayor precio más sentimiento de disonancia cognoscitiva

• El grado de similitud entre el producto seleccionado y los rechazados

• La importancia relativa de la decisión

Algunas personas tratan de reducir la disonancia evitando exponerse a publicidad de los productos rechazados, pero la empresa que vendió el producto puede reducirla y asegurar en gran medida una nueva compra y así poco a poco la fidelidad del cliente en una relación duradera". (Charles W, 8° edicion)

"CRM ofrece a los especialistas en marketing una excelente oportunidad de llegar a los clientes para reforzar su decisión de compra. Al agradecer a los clientes sus compras y decirles que son importantes, los especialistas en marketing pueden ayudar a cimentar la relación redituable a largo plazo.

Actualizar a los clientes periódicamente en cuanto a la situación de su pedido refuerza las decisiones de compra. Correos posteriores a la venta también presentan la oportunidad de proporcionar más servicio al cliente, o hacer ventas cruzadas de otros productos.

Ej.: Sumerset Houseboats construye casas flotantes personalizadas de lujo con un costo de alrededor de $250,000 dólares cada una. La compañía usa su sitio de red para monitorear perfiles de clientes, presentar información de la compañía y comunicarse con los clientes.de manera que presenta fotos diarias del progreso de los botes que están en construcción. Al reforzar las decisiones de los clientes, Sumerset es capaz de compensar la sensación de la disonancia cognoscitiva". (Charles W, 8° edicion, pág. 677)

En las concesionarias de autos se lleva un proceso de seguimiento a los autos vendidos, recordando al cliente por medio de tarjetas enviadas por correo a los compradores que su auto posiblemente se le está acercando el número de millas o kilómetros en el que se recomienda revisión, cambio de aceite, así también se tienen las fechas de cumpleaños para enviar tarjetas de felicitación e invitaciones a ferias o eventos especiales de la compañía.

3.2.35 INCREMENTAR LA EFECTIVIDAD DEL MARKETING EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Para los productos de carácter industrial como lo son los automóviles existen canales de distribución definidos, pero también se pueden hacer combinaciones que sean aplicables a la naturaleza de los productos y servicios, no importando cuál sea el que se elija (considerándolo el más adecuado) siempre es importante.

"Con base de datos CRM, los fabricantes ahora tiene una herramienta para obtener una percepción de quién está comprando sus productos. En lugar de concretarse a descargar productos en el canal de distribución, y dejar el marketing y el establecimiento de relaciones a los distribuidores, los fabricantes de autos de hoy usan sitios Web para mantenerse en contacto con clientes y prospectos, aprender acerca de sus estilos de vida y aficiones, comprender sus necesidades de vehículos y desarrollar relaciones con la esperanza de que esos consumidores los recompensen con la lealtad a la marca en el futuro.

BMW y Mercedes-Benz USA, así como otros fabricantes de vehículos, tienen bases de datos con los nombres de millones de consumidores que han expresado algún interés". (Charles W, 8° edicion, pág. 678)

"También existen tecnologías paralelas que ayudan a CRM a ser más efectivo y mejorar el proceso de distribución, como lo es (RFID por sus siglas en ingles) identificación de radio frecuencia que sirve para mejorar la distribución. "la tecnología usa un microchip con una antena que rastrea todo, desde una lata de refresco, a un automóvil. Una computadora puede ubicar el producto en cualquier parte.

La principal implicación de esta tecnología es que las compañías disfrutaran de una reducción de robos y perdidas de embarques de mercancías, y siempre sabrán donde están sus productos en el canal de distribución. Más aún, conforme esta tecnología se desarrolle, los especialistas en marketing podrán recopilar información esencial relacionada con el uso y consumo del producto". (Charles W, 8° edicion, pág. 678)

• MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE

Mejorar el servicio al cliente es parte de llevar a la empresa a una nueva era acompañada de una visión dirigida al consumidor. Ya sea que se tenga un departamento o área de servicio al cliente, existen deficiencias en el trato, siempre se pude mejorar y dar una mejor atención, mientras la empresa tenga ese enfoque como un objetivo que busca cumplir día a día, tratando de no repetir los errores de ayer ira por buen camino, el conocer más a los consumidores indica como servirlos.

"Muchas compañías están usando técnicas de CRM para servir a los clientes al patrocinar foros de realimentación en línea y salas de chat donde los usuarios pueden discutir y debatir productos. Para determinar cómo adaptar mejor los productos y servicios a las necesidades de los clientes, los especialistas en marketing monitorean estas salas de chat. Adicionalmente, muchos negocios han extendido sus líneas de comunicación, permitiendo a los clientes un más libre acceso a la compañía". (Charles W, 8° edicion, pág. 679)

• Otorgamiento de poder

Cuando una empresa busca la satisfacción del cliente debe tener en cuenta que existen cosas que debe de cambiar, tales cosas pueden ser políticas, reglas o tipos de procesos que se siguen para realizar ciertas actividades, entre ellas esta poder dar mayor poder de negociar a las personas que están en contacto directo con los clientes, ya que cada vez que un cliente se entrevista con un agente de ventas y/o de servicio al cliente desea que este sea la persona que tenga la solución que busca, y que no tenga que ser parte de un proceso burocrático que lo lleve de departamento en departamento.

El cliente siempre busca realizar las cosas de la manera más rápida, sencilla y fácil posible, es por eso que existe en CRM un elemento de mucha importancia y utilidad si se desea alcanzar metas en la relación con el cliente, este factor se denomina: otorgamiento del poder o empoderamiento. "Los empleados desarrollan actitudes de propiedad cuando son tratados como copropietarios del negocio y se espera que desempeñen el papel.

Estos empleados se dirigen ellos mismos y es más factible que desarrollen un mayor esfuerzo, sean responsables de su desempeño y el de la compañía y asuman riesgos prudentes para construir un negocio más sólido y sostener el éxito de la compañía". (Daniel, 4° edicion, pág. 12)

"El otorgamiento del poder da a los clientes la sensación de que sus problemas son atendidos y da a los empleados la sensación de que su experiencia cuenta. El resultado es una mayor satisfacción para clientes y empleados". (Daniel, 4° edicion, pág. 12)

• CALIDAD Y VALOR: LAS CLAVES PARA DESARROLLAR RELACIONES CON LOS CLIENTES

"Para crear capital de relaciones, una empresa debe ser capaz de cubrir las necesidades de sus clientes mejor que sus competidores. Asimismo, debe tener la capacidad de cubrirlas ofreciendo productos y servicios de alta calidad que proporcionen un buen valor por su precio.

Tratándose de desarrollar y mantener relaciones con los clientes, la calidad es un arma de dos filos. Si la calidad es baja, es obvio que la organización tendrá pocas oportunidades de satisfacer a sus clientes o mantener las relaciones con ellos. Una empresa tal vez tenga éxito al generar operaciones de primera vez con sus clientes, pero la mala calidad garantiza que no habrá compras repetidas". (Hartline, Tercera Edicion., pág. 117)

CÓMO OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR

"Ofrecer una capacidad superior en forma constante es una de las tareas más difíciles para cualquier organización.

Se han realizado muchas investigaciones para determinar de qué manera las empresas pueden mejorar la calidad de sus productos, y destacan las cuatro tácticas siguientes.

• Entender las expectativas, necesidades y deseos de los clientes: No resulta sorprendente que la base para mejorar la calidad sea también el punto de partida para la administración efectiva de las relaciones con los clientes. El ofrecimiento de una calidad superior empieza con un entendimiento solido de las expectativas de los clientes.

• Convertir los hallazgos entre los clientes en especificaciones para la calidad: Las empresas que convierten con éxito la información en especificaciones para la calidad se aseguran de escuchar la voz del cliente. si los clientes quieren mejores ingredientes, empleados más amigables o una entrega más rápida, es necesario establecer las especificaciones que satisfagan sus deseos.

• Cumplir con las especificaciones: Las mejores especificaciones para la calidad son de poca utilidad si no se cumplen en forman precisa y consistente. Saludar a los clientes por su nombre, responder el teléfono al segundo timbrazo etc. La conformidad exitosa con las especificaciones dependen en gran medida de la capacidad de la empresa para destinar los fondos necesarios para el esfuerzo de calidad.

• Prometer solo lo que se puede cumplir: los clientes se van a sentir desilusionados si una organización no cumple sus promesas. La clave es crear en los clientes expectativas realistas de aquello que se les puede proporcionar". (Hartline, Tercera Edicion., págs. 119-120)

• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA RETENER A LOS CLIENTES A LARGO PLAZO

"La satisfacción del cliente es la clave para retenerlos. Es más probable que los clientes totalmente satisfechos se conviertan en clientes leales o incluso en seguidores de la empresa y sus productos. Hay menos probabilidades de que los clientes satisfechos exploren proveedores alternativos, además de ser menos sensibles al precio. Por tanto, es más probable que los clientes satisfechos corran la voz sobre la empresa y sus productos. Sin embargo, la forma de pensar de los clientes en cuanto a la satisfacción da lugar a algunos retos interesantes para los mercadologos.

Desde luego, los mercadologos no pueden controlar el clima ni el hecho de que sus clientes se encuentren con compañeros desagradables. Sin embargo, hay varias cosas que pueden hacer para manejar la satisfacción del cliente y aprovechar sus esfuerzos de marketing:

• Entender que puede salir mal: Los gerentes, en especial aquellos que tienen contacto directo con el cliente, deben entender que infinidad de cosas pueden salir mal al cubrir las necesidades y deseos del cliente. ni siquiera las mejores estrategias van a funcionar con los clientes que están de mal humor. Aunque algunos factores simplemente son incontrolables, los gerentes deben estar consientes de ellos y preparase para responder, siempre que sea posible.

• Enfocarse en los aspectos controlables: La clave es estar al pendiente de los factores incontrolables, pero concentrarse más en las cosas que el mercadologo puede controlar en forma directa.

• Manejar las expectativas de los clientes: Las expectativas son una parte clave de la satisfacción del cliente. sin embargo, la administración de las relaciones con el cliente consiste en algo más que prometer solo lo que puedes ofrecer. El mercadologo debe educar a los clientes sobre como sentirse satisfechos con la empresa y sus productos.

• Ofrecer garantías de satisfacción: Las empresas que se preocupan por la satisfacción del cliente respaldan sus ofrecimientos garantizando la satisfacción o la calidad del producto. Para los clientes, las garantías reducen el riesgo de comprar a la empresa y dan a los clientes un punto de apoyo en caso de que tenga alguna queja.

• Facilite las quejas a los clientes: Más de 90 por ciento de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van a otra parte para cubrir sus necesidades. Para contrarrestar este problema, los mercadologos deben facilitar las quejas a los clientes, ya sea por correo electrónico, teléfono o en persona. Las empresas que se preocupan por la satisfacción de sus clientes convertirán sus quejas en parte importantes de sus esfuerzos de investigación continuos. Es mucho más probable que los clientes que se quejan compren otra vez si la empresa maneja sus quejas en forma efectiva.

• Crear programas de lealtad: Una de las mejores formas de retener a los clientes es ofrecerles incentivos por seguir siendo leales a través del tiempo. En la actualidad, los programas de lealtad y membrecías se encuentran en todas partes. La idea detrás de todo ello es crear lazos financieros y estructurales que vinculen a los clientes con el negocio.

• Convertir la medición de la satisfacción del cliente en una prioridad continua: Si no sabe que es lo que el cliente quiere, necesita, espera, todo lo demás es un desperdicio de tiempo. Un programa continuo permanente para medir la satisfacción del cliente es uno de los fundamentos más importantes de la administración en las relaciones con los clientes". (Hartline, Tercera Edicion., págs. 125,126,127)

CAPÍTULO IV

Metodología de la investigación

En el siguiente capítulo se muestra la metodología que se toma en cuenta para llevar a cabo el proceso de investigación. Dicha metodología se emplea para obtener información necesaria acerca de la importancia de un departamento de CRM en la industria de venta de autos nuevos en Honduras.

4.1 ESTRUCTURA DE INVESTIGACIÓN

Todo tipo de investigación debe basarse en un modelo para que el desarrollo del proyecto sea adecuado y actualizado; por esto mismo se eligió el libro de "Metodología de la investigación" de los autores Hernández, Fernández y Baptista (2003). Los pasos para llevar a cabo el proceso de metodología de la investigación se muestra a continuación.

4.1.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Según la estructura del problema, así debe de ser el tipo de investigación que se escoja a seguir de los diferentes tipos existentes. La importancia de elegir el tipo adecuado de investigación y su alcance radica en que de esto dependerá la estrategia a seguir.

A continuación se hace una explicación de los diferentes tipos de investigación que se realizaron dentro de este trabajo siendo los mismos los que definieron su alcance.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

De manera inicial en el presente trabajo, se desarrolló la investigación exploratoria, ya que la cantidad de antecedentes es escasa y casi nula en relación al área de investigación (CRM-industria automotriz-Honduras), y la poca implementación en dicha industria de estrategias estructuradas bajo un departamento especifico de CRM (solo una concesionaria lo tiene en Honduras "Grupo Q") hace desconocida el área investigada.

Es así que se utilizo como fundamento la teoría expuesta en la definición de investigación exploratoria que es la siguiente:

"Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan solo hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien si deseamos indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas o ampliar las existentes". (Hernández, 2003, pág. 114)

Dicha investigación exploratoria se llevo a cabo en bibliotecas de tres universidades en la ciudad de Tegucigalpa (Universidad Tecnológica de Honduras (UTH), Universidad Nacional Autónoma de Honduras (UNAH), Universidad Pedagógica Nacional Francisco Morazán (UPNFM).) y también se exploro en sitios de internet que se orientan a teorías científicas de economía, administración y marketing.

Se utilizaron las entrevistas con los ejecutivos de las distribuidoras de autos en Tegucigalpa para conocer más sobre el tema, en especial con la única gerente de CRM en Honduras (Lic. Yosmira salgado. Grupo Q.; También se realizaron entrevistas con asesores de venta de autos, coordinadores de mercadeo y calidad en las consecionarias Corporación Flores y Grupo Q.

Dando como resultado una visión más amplia del tema que se investigo, de manera que se tuvo una guía teórica más acertada en el desarrollo del tema, y reforzando los objetivos de investigación; así como datos referentes al uso de estrategias de CRM en las empresas y el uso de bases de datos con orientación hacia la satisfacción del cliente.

También se pudo conocer más a fondo cómo interactúan los diferentes departamentos de dichas distribuidoras con el departamento de CRM y que beneficios se obtienen.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

En este estudio se aplicó la investigación descriptiva, con la finalidad de recolectar y medir información sobre la importancia que se le da al tipo de relación que se tiene con las concesionarias de autos. La información recolectada, posteriormente fue evaluada e interpretada, con el fin de describir las percepciones que los clientes tienen sobre el tema investigado en el presente estudio; así como describir en un análisis puntual de la opinión de los ejecutivos de las consecionarias que formaron parte del grupo que se entrevistó en el proceso de investigación.

4.1.4 FUENTES DE DATOS

DATOS PRIMARIOS

• Los datos primarios fueron recolectados directamente de los clientes, por medio de encuestas personales, siendo ellos el objetivo de toda empresa, se considera la información más valiosa y útil en el presente trabajo.

• Así también como fuente primaria se utilizó las entrevistas personales con ejecutivos de la industria automotriz en el país como ser la gerente del departamento de CRM de Grupo Q (única gerente en esa área en Honduras en la industria automotriz), asesores de venta de la marca Chevrolet, Nissan y coordinadores de los departamentos de mercadeo de Grupo Q, y Corporación flores (distribuidor exclusivo de la marca Toyota y Lexus en Honduras).

• DATOS SECUNDARIOS

Las fuentes de datos se obtuvieron por medio de una búsqueda y recopilación de textos como ser libros de marketing, monografías de autores nacionales, e internacionales, sitios web que se refieren a monografías digitales expuestas en otros países de la región y publicaciones electrónicas en revistas de economía, entre otros.

4.1.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El enfoque con que cuenta esta investigación es de carácter cualitativo y después cuantitativo siendo lo más apropiado para el alcance de los objetivos planteados. "El estudio cualitativo se caracteriza por profundizar los datos, difundirlos, dar una interpretación amplia, contextualizar el ambiente y dar detalles y experiencias únicas. Al mismo tiempo aporta un punto de vista natural y flexibilidad de los fenómenos a estudiar". (Hernadez F. B., 2006)

El diseño de esta investigación es no experimental y de carácter transeccional o transversal ya que los datos se recolectaron en un solo momento. Así mismo se utilizó en un inicio el diseño transeccional exploratorio ya que el objetivo fue comenzar a conocer la opinión de personas especializadas en el área y personas relacionadas con tal rubro, de manera que se tuviera un panorama amplio del tema y sus componentes. También se utilizo el diseño transeccional descriptivo ya que este tiene como objetivo indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población.

De esta manera el público objetivo es una muestra representativa extraída de la población objetivo, que en este caso son las personas que han adquirido autos nuevos en las agencias del país.

4.1.6 Selección de la muestra

El proceso de muestreo se establece mediante una serie de pasos que se encuentran relacionadas con todos los puntos a tratar en la investigación. Dichos pasos se presentan a continuación.

4.1.6.1 Tipo de muestra cualitativa

Para esta investigación de carácter cualitativo se utilizaron entrevistas personales con ejecutivos de diferentes concesionarias que distribuyen autos nuevos en Honduras, con el fin de indagar más sobre el tema de CRM en dicha industria.

4.1.6.2 Tipo de muestra cuantitativa

El tipo de muestra que se utilizo es un muestreo por conveniencia; se realizo basándose en la descripción de la población objetivo y la facilidad del autor de acceder a un grupo de la población en determinadas zonas de la ciudad, con el fin de encontrar un subgrupo de la población que permita hacer la recolección y respectivo análisis de sus creencias y percepciones del tema estudiado en el presente trabajo.

4.1.6.3 Tamaño de la muestra

Descripción de la muestra

Sexo: Ambos sexos.

Grupo de edad: 20 años en adelante

Nivel socioeconómico: Media baja, Media y Media Alta.

Ubicación geográfica: Tegucigalpa, Distrito Central.( Universidad Tecnológica de Honduras, Universidad Tecnológica Centroamericana, Universidad Católica, Áreas de Servició al Cliente de grupo Q y Corporación Flores)

Características específicas o marco muestral: Clientes de las concesionarias de autos en Honduras.

Dato: "La Población de Honduras es:     Total: 8, 045,990La población económicamente activa de Honduras es de 2.990.000 de personas 37.16 %". (Instituto Nacional de Estadistica, 2008)

Formula de la Muestra

Fuente de la muestra:( Malhotra 4° edicion)

4.1.7 Recolección de datos

Para la investigación exploratoria de carácter cualitativa se realizaron entrevistas personales, analizando las respuestas y apreciaciones de los entrevistados y formando conclusiones en base a dicha información.

"La recolección de datos consiste en la creación de un método donde se describen los procedimientos que ayudarán a obtener la información para la investigación requerida". (Hernadez F. B., 2006) En la parte cuantitativa se aplicaron las encuestas a la población determinada como muestra.

4.1.7.1 Instrumentó de medición

El instrumento de medición que se utiliza en esta investigación es el cuestionario considerado el más apropiado.

4.1.7.2 Confiabilidad

La confiabilidad de esta investigación se basa en la aplicación del margen determinado de error muestral.

El error muestral aplicado a la investigación es de 5%(0.05).

4.1.7.3 Validez

Validez de contenido se refiere al grado con que el instrumento manifiesta un dominio específico de contenido de lo que se mide. Esta investigación usa la validez como contenido, en la cual se tomara como base el marco teórico como respaldo de la realización del proyecto de investigación.

4.1.8 Análisis de datos

El análisis de los datos obtenidos se hace en base a las respuestas obtenidas en la encuesta que se aplico a clientes de las concesionarias en Honduras; también se analizo la información que se obtuvo de las entrevistas con ejecutivos de concesionarias en la ciudad de Tegucigalpa. Dicha fase de análisis se detalla en el capitulo "cinco" del presente trabajo.

CAPÍTULO V

Análisis de los resultados de la investigación

Introducción

En la siguiente etapa se describe y analiza la información recolectada por medio de la encuesta que se levanto, para conocer la opinión de las personas que han adquirido automóviles en las concesionarias de Honduras en los últimos cuatro años, siendo un total de 399 encuestas levantadas durante una semana.

Pregunta filtro

Pregunta número 1

Análisis

La primera pregunta sirve para establecer qué grupos de personas son las que son tomadas en cuenta para conocer su opinión respecto al tema que se trata en la encuesta.

De 399 personas encuestas, cuarenta y dos respondieron que no tiene un automóvil adquirido en una concesionaria (10.52= 11%), y trescientos cincuenta y siete (89. 47= 89%), respondieron que si tiene un automóvil que fue adquirido en una concesionaria Hondureña, siendo este último grupo quien respondió en su totalidad todas las preguntas que se plantearon.

Pregunta número 2.

Análisis

Ciento diez y seis personas un 33%, consideran que si se debe de hacer uso de la información que se obtiene de los clientes para diseñar los productos, servicios y procedimientos más adecuados a sus necesidades y gustos.

Doscientas once (59%) de las personas encuestadas que tienen automóviles comprados en agencias Hondureñas consideran que dichas empresas tal vez deben de utilizar la información que recogen de los clientes como base para diseñar los productos y servicios que se acerquen más a sus gustos y necesidades; y solo un 8% considera que No la deben de utilizar para tales fines.

Es evidente que los clientes esperan que cada vez que tienen contacto con las concesionarias y se les pide información en el momento que se les atiende, esta no sea solo para almacenarla, si no que tal vez sirva, como base para definir qué tipos de productos y servicios ofrecerles, así como qué procedimientos se deben de seguir al momento de atenderlos; de manera que todo contracto sea más ajustado a sus expectativas.

Pregunta número 3.

Análisis

Al momento de ser atendidos los clientes consideran que existe alguna información propia, que las concesionarias deberían de tener o utilizar para tener un contacto más eficaz y mejorar los aspectos que tiene que ver con la relación cliente-concesionaria.

Las capacidades de compra se consideran el dato más importante que las concesionarias deben saber para servir de manera más adecuada a los clientes siendo un (34 %).

El historial de compras es el segundo dato más importante que consideran los encuestados, se debe de tomar en cuenta para atender mejor a los clientes. Así los siguientes datos se presentan en el orden de importancia que le asignaron los encuestados: El número de integrantes en la familia del cliente en tercer lugar (13%), el lugar de residencia un 9%, dirección del trabajo un 16%, y un 9% considera que todos los datos mencionados son de importancia y que se deben de utilizar para servir mejor al cliente.

Es notorio que la parte económica, es decir capacidades compra e historial de compras son aspectos que se espera que cada distribuidora de autos tenga y utilice de manera personalizada para dirigirse a cada cliente y saber así qué podría interesarle o qué realmente podría comprar.

Pregunta número 4.

Análisis

La opción más seleccionada (31%) dice que a veces existe un cambio en el trato que recibieron al inicio y el que reciben después. Las cifras lo dejan claro: un 30% considera que SI disminuye, en comparación a solo un 12% que manifiestan que NO cambia el trato.

Los clientes están percibiendo una variación en algunos casos permanente y en otros de manera ocasional (la mayoría), en la atención y la relación, que se les da al momento de convencerlos para una compra y la que reciben después de esta, dejando entre visto que no hay uniformidad en la calidad del trato; es importante que las empresas lo sepan ya que el cliente se da cuenta que la estrategia de seducción dura poco, y que no todo contacto será placentero después de la compra.

Pregunta número 5.

Análisis

Con un 95% de respuestas favorables a la opción SI, que se refiere a si una buena relación cliente-concesionaria es un incentivo para cuando se consideren nuevas compras de automóviles, queda definido que un comprador de autos no solo busca calidad en los productos si no que también esperan un trato y acercamiento más productivo y beneficioso con la empresa que eligen para sus compras de autos.

Pregunta número 6.

Análisis

Las estrategias que se implementan con el objetivo de incrementar nuevas o mayores compras de parte de los clientes, así como para crear mayor fidelidad por medio de la satisfacción del cliente en el tiempo que es parte de la cartera de la empresa, se consideran efectivas en el siguiente orden de importancia:

Descuento especial solo para cliente (26%), recordatorio de revisión mecánica del automóvil (25%), que los empleados sean ambles (16%), llamadas de seguimiento para medir su satisfacción (13%), felicitaciones de fechas importantes (6%).

El trato en la parte económica, se considera muy efectiva según las consideraciones expuestas por los clientes consultados, especialmente con los descuentos, ya que representa para ellos un premio por ser consumidores de una marca o producto automotriz en una concesionaria. Así mismo que la empresa tenga la información de los periodos de revisión de cada auto, se considera por los clientes como un factor que los hace ser más fieles a la empresa, de forma que se puede apreciar, que estar pendiente de los clientes y utilizar la información propia de ellos para satisfacerlos influye en su percepción de buen servicio recibido, mejorando así el sentimiento de buena relación e influyendo en la fidelidad hacia una concesionaria.

Pregunta número 7.

Análisis

Las opción más seleccionada de parte de los encuestados en la presente interrogante manifiesta que las concesionarias o en todo caso los asesores de venta, se enfocan más (41%),en los precios (formas o facilidades de pago) de automóviles a la hora de vender, dejando en segundo plano la propia calidad del automóvil (33%), y los servicios de taller y repuestos propios de la empresa (15%) y luego se encuentra el enfoque en la calidad del servicio que se ofrecerá después de la compra (10%).

El enfoque que le están dando los vendedores de autos para seducir a una persona a comprar, se percibe en mayor fuerza en la parte de precio o formas de pago para convencer a un potencial cliente, es claro que no se está ofreciendo una relación duradera ni de calidad como incentivo para llevar a la compra, de manera que se está minorizando el valor de las relaciones y del trato que esperan los clientes después de acceder a la compra.

Pregunta número 8.

Análisis

La calidad de los autos es el principal factor que los clientes toman en cuenta para sentir que sus expectativas se están cumpliendo al momento de tratar con una concesionaria (36%), seguido de un buen servicio al cliente (35%), los precios se ubican en tercer puesto de importancia al ser relacionados con la satisfacción de los consumidores.

Los clientes relacionan su satisfacción con dos factores principales, la buena calidad del automóvil y un buen servicio al cliente, siendo los aspectos en los que más se deben de enfocar las empresas distribuidoras de autos para llenar más a fondo las expectativas de sus consumidores.

Pregunta número 9.

Análisis

La confianza de los clientes pasa por la relación que se tiene con la empresa, así lo dejan manifestado los porcentajes de respuestas que se obtuvieron en la pregunta expuesta, que trata del resultado de una relación de calidad ofrecida por las concesionarias. Un 42% cree que tal vez contribuya a crear mayor confianza hacia la empresa.

Con un 53% de aceptación, que se crea más fidelidad si existe una relación de calidad entre cliente-concesionaria, demuestra que el cliente es susceptible al tipo de trato que recibe al momento que tiene contacto con las empresas.

DATOS DEMOGRÁFICOS

Análisis

En su mayoría las personas que adquieren autos nuevos en las agencias en Honduras se encuentran en el rango de edad de 31 a 50 años (62%), siendo la edad de mayor productividad económica y laboral y así teniendo relación con las capacidades de compra de las personas. Es un dato de mucha importancia ya que en la decisión de estrategias de mercadeo se debe tomar en cuenta quien está comprando los automóviles y poder diseñar en base a las características de ese mercado si ese fuera el segmento a estimular.

En menor cantidad (29%), están los jóvenes de 20 a 30 años que tienen por lo general menor capacidad adquisitiva, pero que aún así se proyectan como más compradores que las personas de 51 años en adelante en lo que respectan a la industria automotriz en Honduras.

DATOS DEMOGRÁFICOS

Análisis

La grafica muestra el total de personas que se abordaron para solicitarles su opinión, siendo en su mayoría hombres, representando el 71% en comparación de un 29% del sexo femenino.

5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se presenta un análisis general de los resultados obtenidos de manera cuantitativa por medio de encuestas aplicadas a los clientes de las concesionarias y cualitativa por medio de entrevistas que se les realizo a los ejecutivos de las concesionarias de automóviles.

Para cada instrumento de recolección de datos se hace un análisis por separado de los datos más relevantes que se obtuvieron.

5.1 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS

Las encuestas se levantaron en el periodo que se había establecido, que fue una semana.

Este análisis corresponde a las respuestas otorgadas y manifestadas por las personas parte de la población estudiada que tuvieron la amabilidad de responder toda la encuesta.

Para un inicio se establece que la mayoría de personas abordadas respondieron la encuesta manifestando que "Si" tienen un automóvil adquirido en una concesionaria hondureña, dicha cantidad representa el 89% de los consultados, en comparación a un 11% que no tenían un automóvil de agencia.

Los clientes de las distribuidoras de automóviles esperan que cada dato de su información que se les solicita en dichas empresas sea para algo útil, y especialmente esperan que esa utilidad traiga beneficios para ellos, no se conforman con que las empresas les pidan información y esta solo sea almacenada para un puro control interno sin dar frutos que beneficien a ambas partes.

Con lo expuesto anteriormente se puede decir que si se logra una conexión o si se puede trasmitir al cliente, que la información que se les solicita será utilizada en su beneficio, sirviéndoles mejor, diseñando procedimientos de atención y productos que se acerquen mas a sus gustos y necesidades, ese cliente accederá más fácil cada vez que se le solicite un dato o se le contacte por cualquier motivo.

Los clientes también tienen una percepción desde su entorno externo de qué tipo de su información debe de ser utilizada para que se le sirva mejor, es decir ellos saben que es lo que la empresa debe de saber para convencerlos a ser sus clientes; dicho así los resultados en la encuesta define que el dato que se considera más importante y que deben de manejar a cabalidad las concesionarias es "Información sobre las capacidades de compra", esto quiere decir que las empresas deben saber cuánto puede comprar realmente una persona, y así no tener que invertir esfuerzos y recursos de cualquier tipo en tratar de convencer a alguien de una compra y que no llegara a suceder tal transacción, por lo menos a corto plazo, así también no se incomoda a la persona ofreciéndole o insistiendo en una compra que no está en sus capacidades llevar a cabo.

Los historiales también son una buena fuente para afinar el primer dato seleccionado (Información sobre las capacidades de compra de cada cliente), de manera que se conozca que es lo que más compra determinado consumidor y poder simular tendencias o proyecciones de que puede ser lo que necesite en la próxima visita y así poder tener a disposición dichos productos o servicios.

También es importante hacer un análisis sobre uno de los datos más relevantes encontrados en la investigación, este se refiere a que la mayoría de clientes entrevistados (31%) consideran que algunas veces la calidad del trato que se les da después de realizar la compra de un automóvil va disminuyendo, así también un 30% manifiesta que Si disminuye la calidad del trato; esto se puede dar por diferentes motivos, es decir que para la venta de un auto se emplea una combinación de técnicas de atención y de seducción, que hace sentir al cliente especial y en un ambiente de comodidad, pero el siguiente contactó con la empresa ya no es con el área de ventas, si no que es ya sea con las áreas de taller, repuestos o la oficina de trámites para entrega o solución de los documentos concernientes al vehiculó.

Así se puede dar la situación que no exista uniformidad de criterio de atención al cliente, dando como resultado la percepción de que solo cuando se desea convencer al comprador se le da un trato especial y luego pierde dicho valor como cliente para la empresa, siendo esto un asunto que debe ser atendido por las concesionarias, si estas desean crear fidelidad y conformidad con sus clientes y hacerlos más participativos en los procesos comerciales de la industria.

Es así que en la investigación también se encuentra reflejada la percepción u opinión de los clientes, que la buena calidad de relación que se tenga entre cliente-concesionaria funciona como incentivo, ya que estimula poco a poco el sentimiento de conformidad y va llenando las expectativas de los compradores, siendo esto una plataforma para la fidelidad que se espera conseguir, ya que cuando se plantee la necesidad o la posibilidad de adquirir un nuevo vehículo, se presenten de manera inconsciente como primera opción los que distribuye la empresa que se preocupa por el trato especializado y que forjo una relación que fue más allá de una simple compraventa creando un vinculo.

Así también se va dando la oportunidad de crear en el cliente esa fidelidad especial que termina siendo parte de una constante publicidad "boca a boca" que surge mayor efecto ya que por lo general de quien se recibe el mensaje es de personas de confianza y que se tiene credibilidad a lo mencionado.

Las distintas estrategias que los encargados y ejecutivos de los departamentos de mercadeo de las concesionarias llevan a cabo con el fin de crear un vinculo más estable y hacer más fiel al comprador, surgen en algunos casos efecto, pero de manera más afinada la investigación muestra en sus resultados que los descuentos especiales solo para clientes crean mayor fidelidad y por ende sienten que las empresas están realizando esfuerzos para mejorar la relación que los une.

También aspectos como recordatorios de revisión del vehículo, hace sentir al cliente tomado en cuenta, y que se le está monitoreando para satisfacerle sus necesidades, haciendo efecto también en el sentimiento de conformidad con la empresa y la relación que se tiene llegando a el fin primordial que es la fidelidad y recompra.

Se han analizado distintos aspectos, pero también es importante resaltar que los clientes sienten que a la hora de vender un auto los asesores de venta (vendedores de autos) o la empresa en todo su conjunto se enfoca mayormente en los factores precio (cuotas o facilidades de pago) y calidad del auto, considerando estos el factores más importantes, y que ayudan a convencer a los compradores.

Existe relación con lo mencionado antes en este análisis sobre que el cliente también considera que la parte económica está entre los aspectos principales, pero es evidente que se está dejando la relación que se ofrece después de la compra a un plano muy lejano, siendo este un factor determinante que se debe de tomar en cuenta para que esa persona que hoy compra un vehículo no termine en ese instante su periodo de vida de cliente en la empresa, ya que surgen cambios que pueden hacer llevar a nuevas compras a esa persona y que dejarían utilidades mayores si el enfoque de la calidad de relación fuese más incluido para seducir a alguien a una compra.

La satisfacción de los clientes con una concesionaria, pasa en su mayoría por una combinación de factores que hacen sentir al comprador que esta o que tomo una buena decisión, estos factores por su orden de importancia definido en la investigación a criterio de los consultados se establecen así: primero la calidad del auto y demás productos que lo complementan (36%), buen servicio al cliente (35%), y a menor escala un precio bajo con un 29%.

Está claro que estas variables no van de manera independiente para satisfacer a un cliente, ya que cada vez son más exigentes y conocedores de los productos que buscan, especialmente en el área automotriz ya que por las características de este rubro sus productos requieren de un mayor proceso de búsqueda y de análisis de las opciones de los clientes para tomar la decisión de compra.

La confianza es otro elemento que resulta de la buena relación cliente-concesionaria, ya que si se crea un ambiente de claridad donde la empresa no se aproveche del comprador por sus características u otro factor que sirva para tal fin, este cliente sentirá que se le trata con justicia y así también sentirá los precios que paga por los productos o servicios; esos factores crean confianza y determinan la duración del ciclo de vida del cliente en una organización, ya que a mayor confianza de parte de los compradores se extiende la posibilidad de que dure más el tiempo de compra y crezcan en relación a dicho factor.

Tomando en cuenta los factores demográficos, y ya que estos ayudan grandemente a la segmentación de los clientes para cualquier fin que se requiera conocer al público objetivo; es importante mencionar que en Honduras y según los datos obtenidos en las encuestas, la mayoría de compradores es decir clientes de concesionarias son los hombres (70%) de los consultados, y estos están entre las edades de 31 a 50 años, siendo esta la edad de mayor productividad económica y que se tiene mayor capacidad adquisitiva.

5.2 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS

La etapa de la investigación cualitativa, se llevo a cabo utilizando entrevistas personales con ejecutivos relacionados a la industria automotriz y al área de CRM en las concesionarias.

• Entrevista Yosmira Salgado

Puesto: Gerente del departamento de CRM

Empresa: Grupo Q, (Honduras y Nicaragua)

Grupo Q, es la única concesionaría que tiene implementado y estructurado un departamento de CRM en la industria automotriz, de manera que la Lic., Yosmira Salgado es la única gerente de CRM a nivel de Honduras en este rubro.

• Entrevista con Lic. Melissa Estrada

Puesto: Coordinadora de Mercadeo para la marca Mazda y Chevrolet Tegucigalpa.

Empresa: Grupo Q, Tegucigalpa.

• Entrevista con Marco Antonio Laínez Godoy

Puesto: Asesor de Ventas de la marca Chevrolet

Empresa: Grupo Q, Tegucigalpa.

• Entrevista Ing. Leonid Sánchez

Puesto: Administrador de los Procesos de Calidad

Empresa: Grupo Q, Tegucigalpa.

• Entrevista con Nilmo Rubí

Puestos: Coordinador de Toyo Partes y Toyo Servicios, en el área de Mercadeo y Publicidad.

Empresa: Corporación Flores

Por las características y la naturaleza de los productos automotrices, especialmente los automóviles, se requiere de una mayor planeación para llegar a concretar una venta, es una de las industrias que para seducir o convencer a un potencial cliente (llamado prospecto en lenguaje de las concesionarias de autos) se debe de agotar por lo general todas las etapas de decisión de compra.

"Comprar un vehículo no es un producto de fácil adquisición por el monto y sus características". (Salgado, 2010)

Los clientes de las concesionarias son muy difíciles de convencer si estos pertenecen a una empresa de la competencia, es decir si se desea atraer a nuevos clientes y estos han comprado en otra distribuidora, dichos compradores posiblemente ya tienen una marca preferida o a lo menos han experimentado con una marca, es así que convencerlos requiere de más esfuerzos en todas las áreas de una concesionaría.

Los productos por si solos ya no son un incentivo completo o altamente seductor para los compradores, especialmente ahora que son más expertos en su selección de auto deseado, "El cliente de las concesionarias es un cliente que necesita una motivación muy fuerte para cambiar de marca. Una persona puede tardar hasta 6 meses para decidir si compra". (Salgado, 2010).

En la industria de venta de autos, se requiere tener vínculos más estrechos ya que debe de existir un conocimiento de la mayoría de los gustos y hasta forma de pensar, los asesores de venta están comprendiendo este factor.

"Aparte de ser asesor tu eres padre, político, si es católico eres católico, tiene que haber empatía". (Lainez, 2010)

Pensar como el cliente lo hace, es una estrategia que brinda resultados positivos, crear ese sentimiento de coincidencia en aspectos generales entre prospecto y asesor de ventas, hace que los primeros sientan confianza y puedan liberar más información. De manera que sientan que están el lugar indicado.

"Hacerse amigo del cliente; No es la finalidad que el cliente piense que se le está queriendo vender un carro (automóvil), si no que una solución a su necesidad". (Salgado, 2010)

Los precios son factores que tiene que ver en las decisiones de un cliente, pero no son totalitarios o únicos, la calidad de los vehículos también pueden desplazar al precio.

"Si el cliente está satisfecho con la calidad de un vehículo el precio se vuelve a un segundo plano". (Salgado, 2010)

Las relaciones con los clientes deben de ser duraderas, no son a corto plazo, llevan una variedad de formas de crear más acercamientos, pero lo que se busca es tener varios contactos hasta que llega nuevamente el tiempo de ofrecerle un nuevo automóvil.

En un departamento de CRM, se busca también ir eliminando la mala percepción o malas experiencias con el servicio, de manera que las quejas se reduzcan al mínimo posible y que no exista reincidencia en una queja por un solo cliente ya que esto suele ser muy difícil de cambiar en un futuro.

La publicidad boca a boca a sido mencionada en varias ocasiones por los diferentes entrevistados, siendo un factor determinante para crear fidelidad y más clientes para las empresas, pero también una mala actuación de un empleado, un producto defectuoso, un retardo en una fecha estipulada de entrega etc., pueden crear malestar y sentir de parte del cliente una mala experiencia que también puede ser divulgada por la publicidad boca a boca, es así que se vuelve un arma de doble filo, y que se debe de saber cómo canalizarla a favor de los interese de la compañía.

Así las concesionarias utilizan diferentes tipos de herramientas para conocer cómo se siente el cliente respecto al servicio o a los productos; por ejemplo: Grupo Q utiliza una encuesta que se denomina "ISC" que es Índice de Satisfacción del Cliente, esta encuesta contiene preguntas torales sobre la conformidad y satisfacción en su última visita; así se puede conocer en qué áreas no se están haciendo las cosas como se debería y poder corregirlas lo mas antes posible. Es evidente que un departamento de CRM tiene varias actividades que se orientan siempre a la mejora de la calidad de la relación entre cliente-concesionaría.

Como se menciono la encuesta denominada ISC, es aplicada como herramienta del departamento de CRM, pero también se llevan actividades como la administración de las bases de datos para segmentar y mantenerla actualizada, ya que de la veracidad y/o actualidad de los datos puede depender la calidad o éxito en el intento de contactar a un cliente y hacer sentir a este parte de la organización.

Las principales diferencias que se identifican en las entrevistas que se relacionan con el funcionamiento de un departamento de CRM y una concesionaría que no tenga uno son básicamente en la etapa en que se inicia el trato a los prospectos, es decir, el área de mercadeo diseña estrategias para hacer que las personas se aboquen a la empresa, ya sea por cualquier medio, al momento del primer contacto comienza a estar bajo las estrategias CRM y su experiencia debe de ser satisfactoria para que se quede en esa empresa.

"La diferencia entre el departamento de CRM y mercadeo es que mercadeo sale a la calle y tira el anzuelo a ver qué cliente es el que viene hacia nosotros, CRM atiende al cliente de la casa, y que su deber es retenerlos". (Salgado, 2010)

El departamento CRM por medio de sus sistemas el QRM, que se utiliza en Grupo Q, les recuerda a los asesores de venta que tienen programadas actividades para fechas posteriores y así los hace estar más al tanto de sus clientes, y cumplir con actividades que se orientan mas al cumplimiento de los objetivos tanto en ventas como de la organización en general.

"Un buen servicio viene amarrado en un 70% del cambio de actitudes del personal que de un buen sistema tecnológico, aunque este también ayuda". (Sanchez, 2010)

Los sistemas tecnológicos son parte de toda la estrategia tanto de calidad como de mejorar las relaciones con los clientes, pero como se menciona anteriormente no son el pilar fundamental para alcanzar todos los objetivos, si no que el cumplimiento de estos pasan por la actitud de quienes son el recurso humano de todas las concesionarias.

Aun así los sistemas como QRM, identifican por cual canal se están contactando más los clientes y prospectos de manera que se utilice esa información para seducir por esos canales a los compradores ya sea por medio de publicidad o promociones adecuadas a su perfil. Ese tipo de sistemas también permite saber cuántos clientes no se atienden en el tiempo correcto.

CAPÍTULO VI

Validación de hipótesis

6. VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS

Las hipótesis planteadas son cuatro cubriendo en base a su combinación de variables los objetivos de la investigación que se plantearon, así mismo se definieron en concordancia con la encuesta y entrevistas realizadas de manera que se compruebe si las apreciaciones expuestas en su redacción son aceptadas o negadas

HIPÓTESIS

Hi [1] Los clientes de las concesionarias consideran que su satisfacción es mayor si hay un buen servicio al cliente, desplazando así, a los precios bajos como factor de satisfacción.

Ho [1]: Los clientes de las consecionarias no consideran que su satisfacción aumenta si se les ofrece un buen servicio al cliente, no desplazando así, a los precios bajos como factor de satisfacción.

Ha [1]: Los clientes de las consecionarias consideran que su satisfacción es mayor si hay un buen servicio al cliente, pero no desplaza a los precios bajos como factor de satisfacción.

• ACEPTACIÓN /NEGACIÓN= La hipótesis aceptada es la (Hi [1]), ya que en la investigación por medio de las encuestas se encontró que un 35% de los encuestados se sienten más satisfechos con un buen servicio al cliente, que con un precio bajo, que se vio representado por un 29% como factor de satisfacción dejando el resto del porcentaje para las demás opciones presentadas en la pregunta.

Hi [2]: Las principales necesidades de información de los clientes por las concesionarias son las que se relacionan con sus capacidades económicas.

Ho [2]: Las principales necesidades de información de los clientes por las consecionarias no son sobre sus capacidades económicas.

Ha [2]: Las necesidades de información de los clientes por las consecionarias son sobre su entorno familiar.

• ACEPTACIÓN/NEGACIÓN = La hipótesis aceptada es la (Hi [2]), ya que los propios encuestados un 34%, manifiestan que las concesionarias deben de manejar esa información a la mano para diseñar estrategias que sean adecuadas a sus capacidades económicas, así como la segunda opción se refería a tener un historial de compras también esta fue de las mas elegidas con un 17% siendo la segunda mas seleccionada, y el resto se dividió en pequeñas fracciones que se referían a lugar de trabajo y residencia.

Hi [3] La calidad en el trato que ofrecen las concesionarias, disminuye después de la compra del automóvil.

Ho [3]: La calidad en el trato que ofrecen las consecionarias a sus clientes, no disminuye después que se realizo la compra del automóvil.

Ha [3]: La calidad en el trato que ofrecen las consecionarias aumenta después que se realizo la compra del automóvil.

• ACEPTACIÓN/NEGACIÓN= La hipótesis aceptada es la (Hi [3]), ya que la mayoría de los clientes, un 30%, perciben que si disminuye, apoyado por un 31% que considera que algunas veces disminuye la calidad del trato que reciben cuando no es la copra de auto que están realizando, y aun más fortalecida por un 27% que considera que tal vez disminuye y solamente un 12% cree que se mantiene.

Hi [4] Si hay buenas relaciones entre cliente-concesionaria, las probabilidades de compras futuras se incrementan.

Ho [4]: Las buenas relaciones entre cliente-concesionaria, no aumentan las probabilidades de compras futuras.

Ha [4]: La falta de buenas relaciones entre cliente-concesionaria, no disminuye las probabilidades de compras futuras.

• ACEPTACIÓN/NEGACIÓN = La hipótesis aceptada es la (Hi [4]), ya que es respaldada por un 95% del total encuestado que considera que sirve como incentivo una buena relación para considerar futuras compras.

CAPÍTULO VII

Discusión de los resultados

7. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

La discusión de los resultados es basada en los hallazgos encontrados en la investigación y su relación con lo expuesto de manera teórica, en el marco conceptual y los objetivos de investigación.

Los resultados de manera general son dirigidos al fortalecimiento del problema de investigación, ya que se refuerza la teoría considerada al inicio, siendo esta que un departamento de CRM es muy importante para la industria automotriz especialmente en el área de venta de automóviles nuevos por las concesionarias.

En el momento del estudio se obtuvo una gran cantidad de datos importantes que son las apreciaciones de los encuestados y que dieron su opinión sobre la industria automotriz y las relaciones que se crean entre las empresas y los individuos.

En la etapa de la investigación cualitativa por medio de entrevistas, se obtuvieron apreciaciones (que concuerdan entre los demás entrevistados) en que en el proceso de crear o tratar de fortalecer las relaciones con los clientes, las organizaciones deben de dar un giro casi total, y pensar en el cliente de manera permanente ya que ese es el camino que se debe de seguir si se pretende crear fidelidad y rentabilidad con los clientes; aunque dicho cambio no puede ser de manera acelerada ya que en su proceso se puede dejar de cumplir ciertos requisitos y se puede llegar a ofrecer un valor agregado que no será percibido de la manera deseada por los clientes.

En las entrevistas con los ejecutivos de las concesionarias se encontró que, al momento de intentar hacer un enfoque hacia el cliente y llenar mas sus expectativas, se encuentran con que a veces no se tiene una uniformidad de criterios de parte de otras áreas propias de la organización, así lo dicta el siguiente ejemplo expuesto. Ej.: "el objetivo no se cumple a totalidad si un asesor de venta recibe, trata y convence a una persona de que se vuelva cliente de la empresa adquiriendo un auto y brindándole la mejor atención en ese momento, si este cliente al regresar a la empresa a recoger los papeles del auto se encuentra con una persona mal humorada, que no le da el tipo de atención requerida y mucho menos el trato se asemeja al que recibió en el momento de que lo querían convencer de la compra". (Estrada, 2010)

La imagen debido a la experiencia que recibió el individuo utilizado en el ejemplo, es de que no se puede confiar en la empresa, por lo general no se referirá a la persona en sí, y dicho malestar se generaliza ya que se comparte con personas allegadas y se crea una cadena dejando una mala imagen de la compañía, por no tener una línea de comportamiento estandarizada y orientada especialmente al cliente en toda la empresa, no importando si es una dependencia o departamento que no tiene contacto ya se directo o frecuente con los compradores, pero deben de tener claro que todas las actividades son de una u otra manera sumadas a un conjunto de operaciones que al final lo que buscan es complacer al cliente y que este compre los productos ofrecidos.

Siempre en la investigación cualitativa y en relación a lo mencionado en el párrafo anterior, en una de la entrevista se menciono lo siguiente: "Un buen servicio viene amarrado en un 70% del cambio de actitudes del personal que de un buen sistema tecnológico, aunque este también ayuda". (Sanchez, 2010)

La investigación cualitativa también muestra resultados que concuerdan con lo mencionado, en una de las preguntas de la encuesta se solicito que se eligieran los factores que más llenaban sus expectativas o satisfacen sus necesidades al tratar con una distribuidora de autos, y la respuesta más seleccionada aun sobre el factor "precios bajos" fue el "buen servicio al cliente", dejando claro que ese es el verdadero enfoque que debe de existir si se desea conocer y aprender mas de los clientes para volverlos más rentables y satisfechos.

Es así que en los resultados de la encuesta también se puede apreciar que las concesionarias están más enfocadas en el factor precio para tratar de seducir a los compradores, no tomando en cuenta el servicio post-venta en su valor real. La pregunta se refiere a que factor consideran que se están enfocando más las concesionarias, pero se está dejando esa variable considerándola menos importante, siendo una relación que crea frutos buenos para la empresa, debiendo existir un complemento de un buen auto, es decir que sea de calidad a un precio razonable o justo y que venga acompañado de un buen servicio post-venta en todas las instancias y momentos que se vuelva a tener contacto con la empresa.

En el proceso de investigación, se encontraron dos puntos de vista de parte de los entrevistados que no concuerdan pero que cada uno cuenta con fundamentos claros y sustentables para ser aplicados; el primero es que las estrategias de CRM indican que en base a la aplicación de las técnicas propias de CRM, se identifica el valor real de un cliente y sus posibles tendencias para que pueda realizar nuevas compras, es decir si se considera que un cliente no es rentable, no se asignan recursos ya sea de promociones o de campañas a dicho individuo o grupo de personas por no traer beneficios a la empresa.

Por otro lado en una de las entrevistas con ejecutivos de corporación flores (no tiene departamento de CRM), se manifiesta que todas las personas representan una oportunidad de ser cliente, ya sea a corto, mediano o largo plazo, esto basado en que todas las personas de una u otra manera desea tener un vehículo y que posiblemente algún día se dé la oportunidad de adquirirlo.

Ambas apreciaciones son validas, pero es evidente la influencia que tienen las practicas y técnicas de CRM en el funcionamiento de la empresa y en el cambio de mentalidad de los empleados, ya que se define claramente lo expuesto en el análisis de los datos, en la parte cualitativa donde se expuso que una empresa que utiliza un departamento de CRM, se diferencia de otra que no lo tiene por segmentar sus estrategias en base a la información obtenida en los contactos, y la que no lo tiene, tiende a generalizar sus estrategias y no saber direccionar de manera más puntual y eficaz sus planes de estimular un segmento de clientes.

"Una empresa sin CRM no conoce bien sus clientes, sacan publicidad como para ver quien cae, pero no están cuidando a sus clientes y por eso hay fugas, y no se dan cuenta cuando un cliente se va, porque no hubo un seguimiento. No sabían si era un cliente que cambia cada tres años, llego el tiempo y no sabían, no saben cuanta gente visita sus páginas web, cuanta gente llama a sus plantas, en cuanto tiempo le están atendiendo, "indicadores" que no pueden medir por no tener los sistemas CRM". (Salgado, 2010)

Es aquí que toma más relevancia conocer el 80-20 (el 20% de los clientes, proporciona el 80% de los ingresos de las empresas), ya que así se puede definir quienes merecen más atención y más énfasis en la planificación y diseño ya sea de productos, servicios y procedimientos que se acoplen más a sus necesidades y expectativas.

El tema de CRM en Honduras es relativamente nuevo, especialmente en la industria automotriz, donde no se cuenta con experiencia, solamente una concesionaria y todavía está evaluando sus resultados , manifiesta que es una buena herramienta estratégica; Pero aun así es un tema desconocido, no se tiene en su mayoría la definición clara de que es al escuchar sus siglas en ingles, así mismo se relaciona permanentemente y es mas se entiende por una "nueva forma" de llamar al servicio al cliente tradicional, se tiene la visión o creencia errónea que corresponde a el simple hecho de atender con una sonrisa y pedir la información de los clientes.

Es necesario que se realicen más estudios que indaguen de manera más profunda el tema de CRM, tanto para la industria automotriz como para todas sus aplicaciones comerciales a niveles empresariales en la grande, mediana y pequeña empresa.

Las técnicas de CRM dan mayor amplitud en el panorama donde se encuentra el cliente, así lo menciona la gerente de CRM de Grupo Q, Lic., Yosmira Salgado. Ya que con dichas técnicas se puede saber quiénes son los que realmente están reaccionando a un tipo de publicidad, cuanto tardan en llegar a la compra, quienes adquieren un tipo de vehículo y así sucesivamente, descubriendo cada vez más aspectos que pasaban desapercibidos y que son indicadores del tipo de cliente con el que se cuenta.

Los resultados obtenidos son alentadores, ya que demuestran que los clientes esperan una calidad de relación mayor, y que responden de manera efectiva a determinado elemento. Son también positivos los resultados ya que se puede apreciar que los clientes de las distribuidoras de autos están percibiendo el conjunto de elementos que esperan formen un grupo que sea parte de todo un paquete que se ofrece con un auto, siendo estos el propio automóvil y su calidad, un precio justo y una calidad tanto en el servicio al cliente tradicional como una relación duradera y benéfica, todo debe de ser incluido para convencer a una persona a una compra.

También existen los indicadores de los cuales hace uso un departamento de CRM, los cuales tiene que ver con tiempo en respuesta de un asesor hacia una llamada de un prospecto que mostro interés por un auto, se puede ver si el asesor le cotizo al interesado, si se hace prueba de manejo. También los promedios de facturación sirven de indicadores, el tiempo que los clientes tardan en decidir en promedio si acceden a la compra, y si son más de contado o de crédito los clientes que están llegando, entre otros aspectos.

La información también es un factor importante para una buena administración de la relación con el cliente, pero no cualquier tipo de información, esta tiene que ser seleccionada y valorizada, es decir saber que tan importante es cada dato y que uso se le puede dar. Así de esa forma se puede saber que investigar o en área indagar con los clientes.

El marco teórico expone que el concepto de producto ampliado (producto + servicio) se puede ofrecer solo si se usa la información propia del cliente para servirle a él de mejor manera.

Los resultados de la investigación dicen que los propios clientes consideran que si las empresas conocen la información relacionada con las capacidades de compra de ellos conociendo su historial, se puede brindar un mejor servicio y mejorar la relación, esto se debe a que se sabe que se le puede ofrecer, como hacer que el factor precio no sea un punto difícil de tratar, y crear un ambiente más familiar para el comprador.

La fidelidad es un elemento diferenciador en las relaciones con los clientes, con ella se puede vender más en dos áreas, una que la persona que siente fidelidad ya sea a una marca, empresa, servicio, o un producto, siempre estará comprando o cuando desee comprar lo hará en relación al producto o elementos a los cuales siente fidelidad; segundo, que siempre hablara y recomendara esos productos a otras personas, incentivando así mayores ventas.

En el marco teórico se puede apreciar un enunciado que describe el porqué la fidelidad y la buena relación crea beneficios puntuales a las empresas.

El coste de venta a un Cliente leal puede ser hasta 20 veces menor.

Porque:

• Los Clientes fieles a una marca son menos sensibles al precio, consumen más cantidad de producto.

• La fidelidad hacia la marca se traduce en lealtad hacia los nuevos productos.

• Disculpan los errores en proporción superior al Cliente ocasional.

• Inducen a nuevos clientes a copiar sus hábitos de consumo.

La investigación dice que la fidelidad de los clientes hacia una concesionaria para por dos puntos puntuales y propios de técnicas que se desarrollan por un departamento de CRM, y son las siguientes: descuentos especiales solo para clientes, siendo este uno de los puntos más relacionados con la fidelidad, los recordatorios de revisión del vehículo, que todos los empleados sean amables siempre y que se les realice llamadas de seguimiento después de las visitas para conocer si realmente quedaron satisfechos.

También está el punto que las personas no desean tener que estar cambiando de proveedores, el factor cambio es influyente, por lo general se busca tener un producto conocido y no estar probando nuevos, cuando una persona se queda con una sola empresa confiando en sus servicios ofrecidos, el tiempo es el factor que indicara la rentabilidad de ese cliente; el beneficio de un CRM se expone en el marco teórico de la siguiente manera: los clientes, al sentirse satisfechos darán buenas referencias y finalmente estarán dispuestos a pagar más por los servicios que están recibiendo, puesto que tienen la confianza de que serán bien atendidos.

CAPÍTULO VIII

Conclusiones y recomendaciones

8. CONCLUSIONES

• 1. Un departamento de CRM, en las concesionarias de la industria automotriz en Honduras, es una ventaja competitiva, ya que logra mayor satisfacción y fidelidad de parte de los clientes.

• 2. La principal información de los clientes, que las concesionarias deben de adquirir son: la información de las capacidades de compra, historial de compras, y conocer el entorno familiar y laboral, de manera que se pueda saber que tipos de autos puede necesitar en el presente y en un futuro y con ello poder diseñar los procedimientos de atención y canales de comunicación adecuados a las necesidades de los clientes, facilitándoles así el contacto con la empresa y la decisión de compra.

• 3. Las técnicas de CRM, especialmente el diseño de promociones como descuentos especiales solo para clientes, invitaciones a eventos en las salas de venta, y recordatorios de revisión de los autos, crean mayor satisfacción y fidelidad hacia la empresa y sus productos, logrando una mejor calidad en la relación cliente-concesionaria.

• 4. La mayoría de los clientes de las concesionarias consideran que es muy importante sentir que existe una relación de calidad con la empresa, para realizar compras de autos en el futuro.

• 5. Después de la compra de un automóvil, las empresas están disminuyendo la calidad de atención y trato que le dan a sus clientes, dejando así la posibilidad de insatisfacción en ellos y un nivel de fidelidad muy bajo.

• 6. El uso de sistemas tecnológicos que se implementan en un departamento de CRM, son muy útiles y eficientan las labores de los asesores de venta, así como mejoran la atención a los prospectos de clientes en los indicadores de tiempo y atención más personalizada.

8.1 RECOMENDACIONES

• 1. Se recomienda a los directivos de las consecionarias que fomenten filosofías orientadas mas al cliente de manera que este sienta que la empresa le da un valor especial por ser parte de su clientela.

• 2. Se recomienda a las consecionarias hacer estudios de factibilidad económica para conocer si se tiene la capacidad de estructurar un departamento de CRM que administre mejor las relaciones y la información del cliente.

• 3. Se recomienda que no se tome al departamento de servicio al cliente como dependencia suficiente para atender y satisfacer a los clientes y crear un departamento únicamente de CRM.

CAPÍTULO IX

Bibliografía

La bibliografía es presentada por tipo de fuente donde fue adquirida o proporcionada.

Secciones de libros

• 1. Título del libro: Metodología de la investigación

Autores (Hernández, Fernández y Baptista)

Año: 2003 y 2006

Editorial: Mc Graw-Hill Interamericana

• 2. Título del libro: Fundamentos de Marketing

Autor Daniel Lambar (cuarta edición)

• 3. Título del libro: Marketing (Thomson)

Autores Charles W, Lamb jr., Joseph F jr., Carl MC Daniel

(Octava edicion)

• 4. Título del libro: Estrategias de Marketing

Autores Hartline, O.C Ferroll

(Tercera edicion)

Sitios web y Autores

• 5. Autor Cristhian Herrera

162Nombre del sitio web: adictos al trabajo

Fecha de publicación: (06/20/2005)

Dirección URL:

http:www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales:php?Pagina=crm1

• 6. Nombre del sitio web: Honduras hoy

Fecha de publicación: (10/05/2007)

Dirección URL:

http://hondurashoy.blogspot.com/2007/05/10_choferes-1.html

• 7. Autor corporativo: Instituto Nacional de Estadística

Censo (2008)

Dirección URL: http://www.ine-hn.org/

• 8. Autor Luis Fernando Botero