Marketing (página 2)

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION:

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la posguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor màs importante en la gestión empresarial moderna. Gran porcentaje del èxito de una empresa està explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

*¿Còmo son las personas que utilizan nuestro producto?

*¿Cuàles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

*¿Dónde Viven?, ¿Cuànto ganan?

*¿Quiènes conforman el mercado?

*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender con fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y màs importante de los requisitos. Los clientes demandan servicio y màs servicio, aunque no siempre esta demanda sea explìcita y por ello los empresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes.

Para ello deberán:

*Investigar lo que necesitan

*Ofrecerles servicios de calidad

*Evaluar su grado de satisfacción

*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING:

El marketing comprende varios procesos básicos:

a)Poner en contacto a vendedores y compradores.

b)Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.

c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos.

d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e)Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.

f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

EL MERCADO:

DEFINICIÓN:

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:

A través de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos es lo màs importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma estàn destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendían incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción en tal vez la forma màs pràctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta hace, una vez màs que lo màs efectivo para conocer el mercado sea participar en él.

Para la mayorìa de los empresarios, el conocimiento del mercado es màs importantes que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo màs importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de alta incidencia comercial, su mayor preocupación no serà buscar mercado para sus productos pues èste irà hacia èl.

Recièn entonces puede comenzar a interesarse para la calidad y el diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse en aquellas cualidades que màs valora el mercado.

ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON:

Los consumidores en los diferentes mercados estàn cada vez mejor informados y por ello son màs exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez màs específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez màs atentos a estas exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez màs pequeñas (limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sì. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tàn fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto màs versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción.

EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes, amarillos……..?

Durante màs de setenta años los detergentes no han tenido mayor variación. Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo de limpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Con puntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables (ecológicos); son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho por descubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que estimular las ventas de algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que las empresas líderes estaban definidas. Con este objetivo se buscó apoyo en la innata atracción del ser humano por lo novedoso, en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan disímiles fòrmulas (graficadas en ingredientes extraños y en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeñas variaciones de la tìpica fórmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua aparición de novedades en los detergentes indica que la "receta" todavía funciona…

Algo parecido sucede en el caso de los champús. Aprovechando que cada persona tiene sus propias particularidades o características, se han considerado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchísimas clases de champús que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin èl etc.

La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearles la sensación de que existen productos específicamente creados para sus necesidades ( las cuales en cierto modo tambièn han sido creadas) y que son los adecuados para ellos. En el fondo se està aprovechando la tendencia del ser humano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Tal característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimos años . Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especiales o "exclusivos" està creando un consumidor màs exigente e informado que necesita cada vez màs productos creados a su medida. Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha característica.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que los hagan particulares para asì poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos màs atractivos.

*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en èl, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión asì como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado estàn las siguientes:

*Aumentar la participación en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado està en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducción en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.

*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.

*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y empobrecido).

EMBALAJE Y MARKETING:

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisión y revista se puede demostrar mediante programas de investigación realizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es bastante màs importante que la publicidad. Una gran parte de compradores adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atender a un anuncio publicitario.

Según esta agencia, se tendría que gastar de 40,000 libras esterlinas en un anuncio de los que se pasan en una interrupción de las noticias de máxima audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el embalaje.

El diseño del embalaje y la publicidad tambièn se pueden emplear para desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado, si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dònde se puede hacer, como hay que hacerlo y con què productos. La comprensión del mercado buscado es, pues de crucial importancia para el diseño del embalaje.

DETERMINACIÓN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:

Consiste en averiguar cuáles serán los cambios de un mercado en las próximas semanas (a veces), meses o años. Específicamente se busca conocer hacia dònde va la preferencia de los consumidores en moda, comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de materiales, enter otras variables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y estar preparado para enfrentar con éxito las nuevas condiciones que prevalecerán en el mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeño de la economía. Se debe tener en cuenta que la situación de coyuntura económica no es móvil. Las variaciones económicas se conocen entre los economistas como ciclo económico y no son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una época de prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pánico. El ingreso nacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza cierta recuperación lenta o rápida, que puedes llevar a la economía otra vez, a una situación de prosperidad. De nuevo hay demanda, aumenta el ingreso del país se requieren màs trabajadores y en general el nivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea màs prolongada que la precedente o quizá màs fugaz, el hecho es que luego de algún tiempo de nuevo la situación económica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con nitidez. Eso es en resumen el ciclo económico. Y obviamente el ciclo económico tiene especial influencia en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.

Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. La predicción económica aún carece de precisión. Los mejores expertos muchas veces se equivocan ¡y como! Sin embargo es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar còmo serà o puede ser el mañana. En ese sentido los empresarios deben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas, en segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y economías de otras regiones y paìses. La clave como puede observarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para ello es de vital importancia desarrollar hàbitos de lectura y de interés por lo que suceda en el mercado, en la economía, y en general, en el paìs y en el mundo. Tambièn ayuda bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajes asì no sean de negocios suelen ser muy útiles para el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares y què factores se apoyan sus empresarios para aumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y de anticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de los paìses màs avanzados suelen repetirse en los mercados de los paìses que van a la zoga en el desarrollo económico.

EJEMPLO: Una pequeña historia

Un ejemplo de la importancia de prever cómo puede evolucionar el mercado no los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos años atrás. En 1975 un empresario dedicado a la exhibición de películas había alcanzado bastante èxito en su actividad: era propietario de cinco salas de cine. Adelantado por los ingresos que había recaudado con una cinta taquillera, esperaba adquirir equipos màs sofisticados para mejorar la calidad del servicio que ofrecía. Como ese objetivo, y tambièn como premio de largos meses de intenso trabajo, viajó hacia New York para observar "in situ" los equipos que podía comprar. Sin embargo, ya instalado en un cómodo hotel, descubrió en su habitación un aparato acoplado a un televisor llamado videograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar "Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habìan exhibido sus salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnològico, indagò acerca de las perspectivas de la videograbadora y pronto comprendió, muy preocupado por cierto, que el desarrollo de este aparato afectaría a su negocio. Recordó que la televisión ya había mermado en algo sus ingresos y aunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabaría con las salas de cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminuía la asistencia de espectadores a las salas de cine; ése era, después de todo, la principal causa de que sus planes de expansión se estaban retrasando…Tambièn recordó que un familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrererìa que durante muchos años fue un floreciente negocio. Muy preocupado se diò cuenta que tenía que evaluar si le convenía adquirir equipos para mejorar sus salas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo…

La estadía de este empresario en New York no resultò muy agradable, en aquel viaje decidiò que lo màs prudente era invertir en un sector diferente al de las salas de cine, es màs fue entonces que se convenció que debía empezar a abandonar ese negocio.

Años después se agradecería a sì mismo por haber tomado la decisión correcto, mientras que los propietarios de las salas de cine se desesperaban por la, cada día, menor asistencia de espectadores, èl estaba muy contento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendían, entre otros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban desde hace ya varios años y las perspectivas eran mejores.

¿NO EXISTE MERCADO? ¡A CREARLO SE HA DICHO!:

El yogurt es un producto que en los últimos años ha tenido un interesante crecimiento al punto que se està constituyendo en habitual en la dieta de muchas familias.

Pero su aceptación costò bastante los primeros intentos por introducir el consumo masivo del yogurt se remonta a mediados de los años sesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoyò en enfatizar que su consumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamente ayudaba a prolongar los años de vida tal como ocurrìa en Europa del Este especialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no diò los resultados esperados y luego de pocos años se abandonò todo intento de consumo masivo. Aunque habìa aceptado un mercado, este era demasiado pequeño para que su desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lácteos.

Una segunda oportunidad se diò cuando llegó la moda de adquirir cuerpos esbeltos (recordemos que entonces aparecieron "jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios aeróbicos). El yogurt , se dijo, contribuìa a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigar el hambre. Una empresa del sector creyó llegada la "hora del yogurt" y lanzó una interesante campaña publicitaria. Aunque se obtuvo mejores resultados que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen de ventas no dejaba de ser pequeño sin embargo, luego de algún tiempo de prudente espera, tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaña por introducir el consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A pesar del reciente fracaso de una empresa en este sector se consideró que los resultados podían ser mejores si varias empresas promocionaran este producto creando una suerte de competencia entre ellas. El desafío era enorme, se pretendían "crear" un mercado de intensas campañas publicitarias. Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empezó a formar parte del consumo habitual de las familias peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y de quienes no lo son tanto. ¿Còmo lo hicieron?

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Si este producto, se pensó es consumido en grandes cantidades en otros países, es lógico que con la globalización en marcha, dichas preferencias de consumo tambièn lleguen a imponerse aquí.

Y efectivamente asì ocurrió (y està ocurriendo, podría añadirse). Este es un ejemplo de cuan importante es poder adelantarse a la época y estar preparado para sacar el mayor beneficio de los inevitables cambios que sufren los mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar de que no existía un mercado para el yogurt que justifique la presencia en èl de varias empresas proyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se crearía una demanda (ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer ese futuro al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon" un mercado, mediante una hábil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoy m8ueve importantes sumas de dinero.

LA CLIENTELA:

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras mas personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo hacen.

TIPOS DE CLIENTES:

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros clientes. Estos pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario diseñar una estrategia de ventas diferente.

Existen básicamente dos tipos de clientes: las personas y las instituciones (incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas serà completamente diferente. En el caso de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estarían interesados en su producto, podría diseñar exactamente una estrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo de cliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" de personas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos.

EJEMPLO: Quien decide sus ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factores que influyen en la realización de las mismas. Aunque es comùn creer que es el comprador "o consumidor final" quien toma la decisión de comprar un producto, no siempre es asì. Muchas veces son otras personas (o agentes) quienes deciden que producto comprará finalmente el consumidor. Uno de ellos es el llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinas que sus pacientes han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comida rápida o al paso se consumen las bebidas que sus administradores han elegido para acompañar tales comidas beber una coca cola en un local de la conocida cadena de pollos fritos "Kentucky Fries Chiken", por ejemplo es posible. Tambièn se puede decir que muchos dulces y golosinas no son elegidos por sus consumidores directos, los niños, si no por los agentes influyentes, en este caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y útiles que usan los niños para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ello los útiles escolares. No tener en cuenta este detalle puede derrumbar negocios de cuantía importante y aparentemente planificados con bastante detalle.

Hace algunos años, un estudio aconsejó a un grupo inversionista, con intereses en la industria cervecera, que a pesar de existir varias marcas de cervezas. Asì, se decidiò invertir en una nueva cerveza. Para asegurar su éxito en el menor tiempo posible, se investigaron las preferencias de los consumidores habituales de cerveza y se llegò a una importante conclusión: Los peruanos querìan una cerveza màs "fuerte" es decir con mayor contenido de alcohol. Entre otras razones, se habìan "descubierto" que para los consumidores la cerveza era sinónimo de "alegrìa" y que estarìan muy satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habituales para obtener "alegrìa", sòlo necesitaran beber la mitad o menos. Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encargó a una importante compañía publicitaria la campaña de introducción de la nueva cerveza. Los primeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo un significativo porcentaje del mercado cervecero y parecía que este seguiría incrementándose. Pero ocurriò lo inesperado. Contra todo pronòstico, los volúmenes de venta disminuyeron y las pèrdidas congelaron el inicial optimismo de los inversionistas. Cuando ya era tarde se decubriò que la cerveza ere demandada por los consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptación del producto) màs no asì por los dueños de bares, bodegas y depósitos de cerveza ¡Què sucedió!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la cerveza fortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir otra marca. Y es que los dueños de los bares y bodegas, especialmente, se habìan dado cuenta que si vendían la cerveza fortaleza, su venta era menor pues su mayor contenido de alcohol inducía el consumo de un menor número de unidades de cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era el mismo como en otras marcas de cerveza, espontáneamente se diò el curioso fenómeno de que a pesar de ser solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nunca tenían la marca fortaleza pues estaba "agotada", por lo que recomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol, pues asì mantenían la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidan un "pequeñísimo" detalle no identificar los detalles influyentes en el consumo de un producto, tiró por la borda una inversión de millones de dólares.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de entender cuales son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión.

En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dos sentidos del tèmino: Tanto en la relación de preferencia como el de la compra "inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realiza, por lo general, en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisión. Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad màs efectiva.

Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bièn. Asì, primero siente la necesidad y luego buscar información sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en el momento ñeque los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva.

La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo màs importante es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.

La etapa màs importante seguramente es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir) el producto, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmente habrà otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes para luego perderlos.

PARTICIPACIÓN Y DECISIÓN DE COMPRAS:

En la decisión de compras de un producto participa las siguientes personas o agentes: los agentes influyentes (persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden la compra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona la que realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de la compra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar cuáles son las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisión de compra sea favorable a nuestro producto, la información proporcionada por los agentes influyentes, para el caso de ciertos productos es determinante para decidir la preferencia de un producto. Es el caso de los médicos respecto de las medicinas y los medicamentos, los profesores acerca de los libros los mozos de un restaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.

En todos estos casos, la estrategia de venta, promoción y publicidad deben estar centradas en los agentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir toda la atención, como en el caso de los visitadores médicos respecto de las medicinas y medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. Asì los padres deciden la educación de los hijos. Otros comparten tal decisión con los hijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promoción y publicidad debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos.

Los compradores, para el caso anterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la mayorìa de casos, los padres costean la educación de los hijos ( usuarios del servicio de educación).

EJEMPLO: Publicidad si, si conoce su mercado

La publicidad, muy importante para las ventas, tiene que estar diseñada en función de una identificación previa de los agentes influyentes y decisores, asì de cómo los compradores y usuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la característica de los productos, su diseño tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar bien dirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra. El mercado de ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentes que interviene en la venta y, en función de ellos, diseñar una adecuada publicidad.

En la ropa para niños, muchas veces quien decide la compra no es el niño, sino sus padres por lo general ese es el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la economía, durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo los jeans o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea el usuario, es decir el niño, aunque de todos modos serán los padres quienes tomen la decisión final, y efectúen la compra. Identificar los tipos de agentes es importante enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier producto y no desperdiciar recursos.

Muchas veces existe confusión acerca de la identificación adecuada de los agentes, ellos pueden variar según los estratos sociales y según las costumbres o idiosincrasia de las personas o regiones.

Existen cuatro agentes: el influyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos tienen importancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quien es el agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el caso de la ropa para niños, la publicidad puede ser considerada el agente influyente (en realidad, la publicidad siempre es un factor influyente).

Supongamos que este agente influya en el usuario que en este caso es un niño (que desafortunadamente aún no tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene, aunque no siempre es asì influencia para decidir la compra en este caso, el niño es el agente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es uno de los padres y el agente usuario es el propio niño. Pero, si por diferentes motivos el niño no tienen capacidad de influencia, probablemente el que decide la compra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo la publicidad, el agente usuario sigue siendo el niño, pero los roles de agente decisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en ambos).

Lo que interesa destacar es que la publicidad (agente influyente tienen que ser lo suficientemente inteligente para destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario como (especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber que tipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen ingresos alto, medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada idiosincrasia, etc. Aunque es muy complejo analizar las características de estos agentes, y sobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del cuidado que se ponga en el estudio y análisis de estos factores dependerán bastante si la publicidad cumplirà realmente con su rol de agente influyente.

LA COMPETENCIA:

Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos . Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes sustitutos . la mayorìa de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y , en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener éxito los empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, asì como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.

Tambièn deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto.

EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia

En el mercado existe toda clase de bienes y productos. La gran mayoría de ellos no compiten entre si aunque en última instancia si lo hace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es fácil identificar que su competencia directa està constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen asì las diferentes marcas (coca cola, pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la competencia es evidente. Pero tampoco es difícil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor ("amarillas", "naranjas", "rojas",etc), tambièn forman parte de la competencia de la gaseosa negra.

Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre sì, sin importar mucho si tienen determinado color o sabor.

Un análisis mas detenido, empero, nos indica que las gaseosas tambièn compiten con los refrescos de sobre que se han hecho muy populares en los últimos años (probablemente a causa de su mayor rendimiento ). Entonces una conclusión preliminar nos indica que nuestra gaseosa compite directamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, asì como con mas de una docena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puede añadir, tambièn compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, y de jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados de frutas ¿Pero allí terminan sus competidores?

Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridad encontraremos que la finalidad básica de una gaseosa es calmar la sed y por supuesto existen muchas formas de calmar la sed. Tenemos otro tipo de bebida como las cervezas y las bebidas alcohólicas en general ( aunque sea discutible si realmente aplacan la sed), además de productos como los helados y las diferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o refrescos. Pos último, el agua misma es un competidor serio de este producto. Todos estos productos, que como se ven son rivales entre sì son los llamados bienes sustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden "sustituir" aún producto en su consumo o uso. Para la comercialización de cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los productos que constituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la competencia indirecta y que se definen como bienes o productos sustituto ( como se dice en México: "son iguales, no màs diferentes", es decir aunque distintos, su objeto es similar o es el mismo). Sin embargo, decíamos que en última instancia todos los productos compiten entre sì. Asì, un auto puede competir con una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es a través de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de las personas. Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto es probable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artículos que esta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un tiempo). Y es que en última instancia todos los bienes compiten entre sì guiados por un objetivo elemental: el "bolsillo" de sus potenciales clientes o consumidores.

Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventas y nunca debe de perder de vista que tienen competidores en los bienes sustitutos. Algunos años atrás un detergente ingresó en un mercado regional con una estrategia muy agresiva. Ofreció coimas a distribuidores de productos similares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada los productos que eran competidores directos ( otras marcas de detergente). La estrategia diò resultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimas para que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan su distribución como es obvio, las coimas redujeron los márgenes de utilidad normales por lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con ello el consumo de otros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa. De este modo empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaron beneficiados los bienes sustitutos. Después de algún tiempo se tuvo que suspender esta estrategia de coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas y las utilidades disminuìan obligando a nuevos incrementos en el precio de los detergentes. La estrategia no diò resultado pues no tuvo en cuenta que existía la gran posibilidad de beneficiar a los competidores indirectos, es decir, no se pensó en los bienes sustitutos.

COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS:

Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y teóricos del marketing) el mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo de batalla. Y realmente no les falta razón. Los campos de batalla y los mercados tienen muchos elementos comunes. El èxito militar y e èxito en el mundo de los negocios se alcanzan a través de una buena estrategia, de un adecuado liderazgo que permite sacar provecho de los recursos humano disponible, de una organización eficiente y de sistemas de comunicación e información adecuadas y, sobre todo oportunos.

EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suele costar caro

Por eso digo: conoce a tu enemigo y conócete a tì mismo; en cien batallas, nunca estarás en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a tì mismo, tus posibilidades de perder o ganar son las mismas si ignoras tanto a tu enemigo como a tì mismo es seguro que en cada batalla estarás en peligro.

La cita fue escrita hace màs de dos mil años por el filósofo y teórico militar chino Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tener vigencia, tanto en el arte de la guerra como en la vida misma, y, por supuesto, en el mundo de los negocios, donde las mejores estrategias comerciales pueden fracasará es que no han tomado encuentra las reacciones de los competidores.

Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur del paìs . Precavidos, los ejecutivos de la cerveza capitalina, a la que denominaremos cerveza "capital" encargaron a una prestigiosa firma consultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que querian ingresar de la evaluación del mercado sureño habìan concluido que el conocido s sentimiento regionalista sureño y la tradición de la excelencia local ( que denominaremos ) "sureña") se constituían en los mas importantes obstáculos que habìan que superar. Luego de interminables reuniones e infatigables discusiones, los marketeros de la cerveza capital idearon una estrategia basada en premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca. Según sus análisis el esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital debía concentrarse en una campaña que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una vasta gama de obsequios , los mismos que se entregarían quienes mostraran determinadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de la capital para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cerveza local serian suficiente para resistir la tentación de obtener interesantes obsequios, desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes y radios de regular valor. Lógicamente, a mayores cantidades de chapitas, los obsequios serian de mayor valor.

Un par de semanas antes de la puesta en de la campaña de la capital, algunos ejecutivos de la cerveza sureña llegaron a enterarse de ellas . Ya desde algunos meses sabían que la capital iba a ingresar a competir en el mercado "natural" de la sureña , mercado en que la sureña no habìa tenido competidores serios durante varias décadas y al que prácticamente habìan monopolizado. Con la precaución del caso, los ejecutivos de sureña ya habìan evaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su"mercado pero al conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieron aplicar una contra campaña en efecto, días antes de iniciarse la campaña promocional de la capital, los ejecutivos de la sureña encargaron a numerosas personas allegadas ala empresa, la recolección de chapitas de la cerveza capitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale deciden la propia capital. Como en esta ùltima ciudad la cerveza de mayor consumo era la capital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cerca de cien mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecería capitalina cuando a los dos o tres dìas de iniciada su campaña en la ciudad sureña, muchas personas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes para retirar en un solo dìa todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaña a penas esta habìa empezado.

LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:

La competencia hace empresas competitivas. Una empresa competitiva es una empresa eficiente y eficaz. La competencia obliga a las empresas ser cada vez mejores.

Solo en un ambiente competitivo es posible diseñar políticas y programas de mejoramiento de los procesos productivos y de gestión empresarial,. Asì en un principio, la competencia obligò a las empresas a mejorar sus proceso productivos. Hoy en dìa se piensa en el factor trabajo( las personas) como el elemento m“as importante para mejorar la competitividad (la productividad) de las empresas.

Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importante para conseguir la mayor eficiencia posible de las empresas este tambièn supone que las empresas deben saber desenvolverse en èl. Un aspecto muy importante para una empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que ver con los competidores. Necesarios e imprescindibles para la existencia de un mercado saludable, son tambièn una amenaza en el buen sentido de la palabra, que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que informarse acerca de sus competidores para no ser sorprendidas por ellos.

Entonces surge la pregunta: ¿què es lo que debemos saber de la competencia? La respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobre nuestros competidores es prácticamente imposible. Se requerirìa una detallada investigación que talvès nunca puede estar determinada del todo (y que seguramente serìa muy costosa). Sin embargo, una de las maneras màs sencillas de conocer a nuestros competidores es haciéndonos preguntas sobre ellas. Mientras màs preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos màs respuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lógicamente la lista de preguntas puede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atención de alentar a nuestros lectores la formulación de muchos màs, presentamos las siguientes preguntas:

*¿Quiènes y cuántos competidores tenemos?

*¿Quién es el líder y porque?

*¿Què participación tienen nuestros competidores en el mercado?

*¿Cuàles son sus niveles de ventas, producción, empleo, capital?

*¿Còmo han evolucionado y en que tiempo?

*¿Quiènes son sus proveedores?

*¿Quiènes son sus principales clientes?

*¿Existe una integración entre los competidores y sus proveedores?

*¿Cuàles son sus canales de distribución?

*¿Cuàles son sus área de influencia?

*¿Hay segmentación en el mercado?

*¿Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?

*¿Trabajan mucho con financiamiento? ¿de què tipo?

*¿Què estrategia de ventas tienen?

*¿Què política de ventas usan màs? ¿Al contado o al crédito?

*¿Trabajan con el sector informal?

*¿Cuàles son los principales productos de sus competidores?

*¿Qué organización tienen?

*¿Cuál es su nivel de calificación de sus directivos?

*¿Los consumidores estàn satisfecho con nuestros competidores?

EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA:

Como primera medida se debe distinguir entre noción comùn de la competencia y un modelo de competencia perfecta. La noción comùn acerca del proceso competitivo està basada en el concepto de rivalidad entre quienes hacen transacciones económicas.

LA RIVALIDAD:

En un mundo de escasos recursos, necesariamente habrà rivalidad entre los vendedores y rivalidad entre los compradores. El comportamiento de rivalidad entre los vendedores pueden adoptar muchas formas: publicidad, mejoras en la calidad del producto, promoción de venta, desarrollo de nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores tambièn adopta muchas formas: busca mejores negocios ideando formas de aprovecharse de descuentos de cantidades, ofreciendo un precio màs alto para obtener un producto que es de oferta fija etc.

LA COMPETENCIA PERFECTA:

Básicamente, un mercado que se caracteriza por la competencia perfecta es aquel en el cual ningún comprador o vendedor individual influye sobre el precio con sus compras o ventas.

LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD:

A la definición de competencia perfecta se le habría podido agregar la cualidad adicional de una carencia total de rivalidad. Ya que una vez que suponemos que existe información perfecta, realmente no hay rivalidad en el mercado y, por lo tanto, ningún proceso de mercado que analizar. En verdad, en un mercado perfectamente competitivo estarán ausentes todas las señales de rivalidad y no habrà incentivo para hacer publicidad, ni habrà necesidad de investigación del mercado e indudablemente no habrà diferenciación porque el producto es homogéneo..En resumen, ninguna actividad por parte de los individuos se puede clasificar como rivalidad en un mercado perfectamente competitivo.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING:

El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa (producto) en el mercado no es suficiente aunque sì muy importante conocer las necesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresa en particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la competencia.

La formulación y el diseño de una estrategia competitiva deben incluir el análisis del entorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino tambièn presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la circunstancias externas a las empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa està en su interior: en el desarrollo de los factores de producción y las personas, las empresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitación y otras características negativas).

Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.

EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA:

Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresa enfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocer tales amenazas es parte del diseño de una estrategia competitiva, y en ella tiene especial importancia el estudio de mercado y el análisis industrial las amenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente.

1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.

3.- Empresas que producen bienes complementarios

4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricación del producto.

5.- Los compradores del producto

6.- Las normas legales que regulan el sector.

Mantenerse "al dìa" en lo concerniente en la competitividad exige constante preocupación por parte de la gerencia. La reglas que la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún momento que el mercado "està ganado". En el instante menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado. Hostòricamente se ha observado que las empresas que han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han caído en el error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es mediante el seguimiento de la situación del mercado día a dìa. Conviene efectuar periódicamente un análisis según la pauta descrita arriba y cumplir con el checklist anotado, además de realizarse estudios periódicos de seguimiento de nuestro desempeño empresarial.

LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACER UNA EMPRESA:

1.- DEFINIR EL PRODUCTO

2.- ELEGIR A SU CLIENTE

3.- ESTABLECER LA UBICACIÓN

4.- LA FORMALIZACION

5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO

6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES

7.- CONTRATAR PERSONAL

8.- CAPACITACION DEL PERSONAL

9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN

10.- AJUSTES

MARKETING DE ORGANIZACIÓN:

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la de crear una organización comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar la comercialización de los productos.

El marketing de organización a favorecido el desarrollo de la óptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente.

Puntos importantes para la orientación de la gestión del marketing de organización son: la forma de distribución, la extensión geográfica y el desarrollo de la política de marketing.

MARKETING ACTIVO:

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción.

La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial, como también de una generalización global.

MARKETING OPERACIONAL:

La función del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto mas espectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución.

MARKETING ESTRATÉGICO:.

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del mk estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

EL PROGRAMA DEL MARKETING:

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

En la elaboración de plan de marketing estratégico debe hacerse en estrecha relación con el marketing operativo. Los medios de acción del marketing operativo son principalmente las variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera el marketing estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global.

"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:

Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda influenciar el nivel de reacción del cliente, es una variable de la mezcla de mercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podrían afectar la reacción del cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque, marca, precio y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales de distribución, venta personal, anuncios, promoción de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS

 Estudio, selección y segmentación del mercado.

Estudio y Selección:

Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.

 Segmentación:

Dividirlas en grupos homogéneos por variables:

"Mercados de Consumo":

1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil)

2.- Psicológicos (personalidad, clase social)

3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)

 "Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto

2.- Posición en el mercado

3.- Ubicación geográfica

 Un segmento es de interés para una empresa cuando es:

 1.- Medible.- Cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar

2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento

3.- Rentable.- Justifica costos

 Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y segmentación del mercado.

LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO:

 A)POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIÒN)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.

B) POSICIONAMIENTO IDEAL:

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).

C) POSICIONAMIENTO DESEADO:

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.

MARKETING MIX:

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Producto, Precio, Plaza y Promoción.)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios .

a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personal, físico, evidencia y Proceseso).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.

Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad.

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÒN.

PRODUCTO:

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre :

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.

PRECIO:

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.