La comunicación organizacional externa, como elemento del perfeccionamiento empresarial

El presente trabajo tiene como objetivo el análisis bibliográfico sobre la comunicación organizacional, específicamente la comunicación organizacional externa. El mismo lleva como título: La comunicación organizacional externa, como elemento del perfeccionamiento empresarial. En el se abordaron conceptos tales como: comunicación, el proceso de comunicación, comunicación organizacional, elementos de los procesos de comunicación en las organizaciones, la comunicación organizacional externa, los medios de comunicación de gran alcance. Se pudo considerar a la comunicación externa como el proceso en el cual la empresa interrelaciona con actores externos, con el fin de brindar toda la información necesaria a su entorno, y a su vez retroalimentarse de este. Con el objetivo de lograr una mayor eficacia en su gestión.

.Palabras claves: comunicación, proceso de comunicación, comunicación organizacional, la comunicación organizacional externa.

Introducción

Desde el surgimiento del hombre este se ha visto en la necesidad de convivir con otros hombres relacionándose entre sí en lo cual jugó un papel fundamental el desarrollo de la comunicación; Luís Ramiro Beltrán la define como un proceso que consiste en la interacción social democrática basada en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias, bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación.

Es la comunicación uno de los rasgos esenciales que definen al hombre como ser social, y si bien en sus inicios tuvo gran importancia en la actualidad con el desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnología y bajo las condiciones de un mundo globalizado ha alcanzado un lugar privilegiado.

Dada la relevancia alcanzada por la comunicación en estos tiempos la misma ha sido ramificada por los especialistas del tema para un mejor estudio y aplicación en la sociedad. Entre una de estas ramas se encuentra la comunicación organizacional, también conocida como comunicación institucional.

La comunicación organizacional, resulta un término ciertamente difícil de pronunciar, poco grato al oído y relativamente desconocido en nuestro entorno en cuanto a su significado, pero tan valioso por lo que su estudio y aplicación representaría para el desarrollo de nuestro país.

La comunicación organizacional surge como disciplina en el campo de las ciencias sociales hace tres décadas. Centrando su atención en el análisis, diagnostico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa y al fortalecimiento de su identidad.

Al referirse a organizaciones se entiende como tales a todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidas de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une.

Mediante la aplicación de esta disciplina se puede determinar el enfoque que recibe la comunicación en la organización, y cuáles efectos produce la implementación de tal enfoque. Muy frecuentemente se encuentra con la comunicación concebida como un fenómeno de generación espontánea, al cual no es necesario dirigir, al ser tan natural e inherente a todo ser humano. En tales casos cada área organiza sus acciones comunicativas de manera inconexa, sin coordinación entre sí, ni orientación central, lo que se revierte en incoherencia y hasta contradicción en el discurso, duplicación de esfuerzos y gastos innecesarios de recursos.

La comunicación organizacional se desarrolló en los países anglosajones con rapidez y se ha asumido esta denominación en inglés: Organizational Communication. Algo más tarde se extendió también a Europa, y en fecha mucho más reciente a América Latina, donde son pocos los países que la estudian y aplican en la práctica social, entre ellos México, Argentina, Brasil y desde luego Cuba, donde está dando sus primeros pasos. Al extenderse su conocimiento, se le identifica por algunos autores en España y América Latina como comunicación institucional.

Desarrollo.

Comunicación

La comunicación es un fenómeno natural en todo el universo, relevante por el hecho de que esta aporta a su receptor un paquete de energía compatible con su sistema de transacción de cargas, beneficiándole en alguna de sus capacidades, por tanto es indispensable para todo sistema que se autorregula.

Siendo inherente a la relación grupal de los seres vivos por medio del cual éstos obtienen información acerca de su entorno y son capaces de compartirla haciendo partícipes a otros de esa información. Es un proceso en el cual las personas emiten sonidos, muecas, señas, etc., con el objetivo de interpretar un mensaje.

La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la información que ésta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán claves para sacar ventaja del modo de vida gregario.

Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "communicare", que puede traducirse como "poner en común, compartir algo". Se considera una categoría polisémica en tanto su utilización no es exclusiva de una ciencia social en particular, teniendo connotaciones propias de la ciencia social de que se trate.

• Algunas definiciones de la comunicación.

La comunicación, ha sido ampliamente debatida por teóricos y estudiosos de diversas disciplinas con mucha frecuencia en los últimos años, entre las que encontramos:

Según (B. F. Lomonosov, s.a.) "La comunicación es la interacción de las personas que entran en ella como sujeto. No sólo se trata del influjo de un sujeto en otro (aunque esto no se excluye), sino de la interacción. Para la comunicación se necesitan como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto".

(E. Pichón. Riviere, s.a.) la define como " es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal".

Otro autor (Fernando González Rey, s.a.) considera que "La comunicación es la interacción de las personas que entran en ella como sujetos. No sólo se trata del influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción. Para la comunicación se necesita como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto".

Para (Z. M. Zorín, s.a.) plantea que "Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistema de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano".

El colectivo de autores del ISP Enrique José Varona (s.a.) la considera a "La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos y sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. Los hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones, criterios, emociones".

(Enrique Bernárdez, s.a.) muestra a la comunicación como un Proceso de transmisión de información de un emisor (A) a un receptor (B) a través de un medio (C). En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un código específico que debe ser "codificado", por el emisor y "decodificado" por el "receptor".

Para (Antonio Pasquali, 1998) la comunicación aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza a configurarse, justo como su esencial ingrediente estructural, y que donde no hay comunicación no puede formarse ninguna estructura social. Él plantea que el término comunicación debe reservarse a la interrelación humana, al intercambio de mensajes entre hombres, sean cuales fueren los aparatos intermediarios utilizados para facilitar la interrelación a distancia.

Por lo que se puede definir que la comunicación es el proceso de interacción de las personas a través de sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. En el cual es necesario como mínimo dos personas.

La comunicación es un proceso de interrelación entre dos (o más) personas donde se transmite una información desde un emisor que es capaz de codificarla en un código definido hasta un receptor el cual decodifica la información recibida, todo eso en un medio físico por el cual se logra transmitir, con un código en conversión entre emisor y receptor, y en un contexto determinado.

El proceso de comunicación emisor – mensaje – receptor, se torna bivalente cuando el receptor logra codificar el mensaje, lo interpreta y lo devuelve al emisor originario, quien ahora se tornará receptor.

1.1.2 Elementos del proceso de la comunicación.

Los elementos o factores de la comunicación más utilizados son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).

Gráfico 1.1 Proceso de comunicación Fuente: Elaboración propia.

• Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.

• Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización…) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo.

• Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización…) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje debe ser recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se realiza el feed-back o retroalimentación.

• Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática…, todo lo que nos rodea son códigos.

• Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información.

• Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Es más comúnmente conocido, como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica, un documento escrito, etc.

• Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje, ó inducido en el.

• Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo. Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio. También suele llamarse ruido.

• Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta…) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo hay información más no comunicación.

1.1.3 Funciones de la comunicación.

• Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábito/hábitos, habilidad/habilidades y convicción/convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información.

• Afectivo-valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuo/individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás.

• Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular/ autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

Comunicación Organizacional

1.2.1 Sus orígenes.

La comunicación organizacional comienza a ser tratada alrededor de los años 50, pero no es hasta la década de los setenta, con la aparición del libro "Comunicación en la organización", del especialista norteamericano Charles Redding, cuando por vez primera se aborda de manera teórica el estudio de la comunicación organizacional.

A este título siguieron otros que continuaron y ampliaron los estudios iníciales, y con ello se dio apertura a este nuevo campo en las ciencias sociales y empresariales.

EI objeto de estudio de esta disciplina es paradójicamente tan antiguo como la sociedad humana, pues trata justamente de la comunicación entre los hombres y esta por tanto estrechamente vinculada a los procesos de interrelación en el logro de objetivos comunes en agrupaciones sociales.

En sus pocos años de existencia, resulta notorio la proliferación de obras y autores y la evidente importancia de su estudio y aplicación en las organizaciones que aspiren a una posición en el mercado, al favorecer la capacidad de perfeccionamiento de las organizaciones en función de su supervivencia y adaptación al cambio, en tiempos caracterizados básicamente por el alto nivel de incertidumbre que se ha generalizado.

En Cuba esta disciplina no se conocía con esta concepción ni denominación hasta hace muy pocos años, y como en otros países sus antecedentes se remiten a las concepciones y prácticas en las esferas de la publicidad y las relaciones publicas, cuyos orígenes estuvieron muy vinculados al desarrollo de los medios de comunicación en el país y su consolidación en los años cincuenta. Alrededor de la década del ochenta comienza a abordarse este tema en círculos de estudiosos de la comunicación, y en los años noventa se planteó ya con más sistematicidad desde el punto de vista de la necesidad de su desarrollo tanto desde el punto de vista teórico, con concepciones ajustadas a nuestras características económicas, políticas, culturales, sociales en general. Se han desarrollado investigaciones, pero principalmente en la rama de comunicación organizacional interna y se han realizado algunos aportes en el orden científico teórico del tema en general, vinculado principalmente a el proceso de perfeccionamiento empresarial que se viene realizando en el país en los últimos tiempos, llegándose a establecer como uno de los subsistemas que en el mismo se desarrollan, a partir de la Nuevas Bases para el Perfeccionamiento Empresarial, establecidas en agosto de 2007.

1.2.2 Algunas definiciones de comunicación organizacional.

Según (Andrade, 1986) la comunicación organizacional es" como el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización entre esta y su medio.

(Carlos Fernández, 1997) considera que la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre la misma organización y su medio. Para (Fernández, 1997) la comunicación organizacional es la esencia, el corazón mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de una organización. Esta se entiende también como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos. Según el Decreto No. 281 del comité ejecutivo del consejo de ministros, artículo 671. La comunicación empresarial es el conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los trabajadores entre sí y con su dirección, así como entre la empresa y su entorno. La aplicación de un correcto sistema de comunicación, permite influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los trabajadores de la empresa y los públicos externos, con el fin de cumplir con mayor eficiencia y rapidez los objetivos de la empresa.

La comunicación según plantea (Aïssatou Tatan, 2007) es el medio por el cual se ejerce influencia sobre las personas para conseguir nuestros deseos o impartir órdenes, y por lo tanto es prioritario que la misma sea efectiva.

Por lo que se puede entender por comunicación organizacional el conjunto de acciones dirigidas a mejorar el flujo de mensajes que se generan entre sus miembros, o entre la organización y su medio. Con el fin de lograr los objetivos de la organización.

1.2.3 Elementos componentes de los procesos de comunicación en organizaciones.

Los procesos comunicativos en una organización influyen y son influidos por todos los elementos del sistema organización (interno y externo).

Para (Gerald Goldhaber, 1994), existen varios hilos comunes entre los que él sitúa los siguientes:

• 1. La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es influenciado por el medio ambiente.

• 2. La comunicación organizacional implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado.

• 3. La comunicación organizacional implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones sus habilidades."

Las autoras latinoamericanas (Muriel y Rota, 1980) establecen la imposibilidad de dividir las partes que componen los procesos comunicativos en elementos independientes, por tratarse la comunicación de un flujo continuo interminable, pero consienten en la posibilidad de congelar tales procesos para analizar sus elementos constituyentes.

Por lo que resulta necesario detenerse en conceptos como:

• Públicos que intervienen en dichos procesos, que pueden resultar tanto fuentes como receptores.

• Ámbitos donde estos procesos tienen lugar.

• Canales o redes de comunicación.

• Mensajes, estímulos que se trasmiten a los receptores, símbolos que se construyen en los procesos comunicativos.

1.2.3.1 Públicos.

Las definiciones acerca del concepto de públicos, presentan sensibles variaciones de un autor a otro. En (Wilson y Goodall, 1986), se encuentra un interesante enfoque en torno al tema. Proponen estos autores una definición de lo que significa el término público antes de entrar en el estudio de los tipos de comunicación que una organización debe establecer. Así definen el concepto público como un grupo de personas que tienen un interés común y son capaces de establecer una relación en torno a un tema acerca del cual se requiere algún tipo de determinación o acción.

(Wilson y Goodall, 1986) examinan a partir de las ideas de Milton J. Esman. Según los vínculos que se establecen con la organización sería posible determinar los diferentes tipos de públicos, y así proponen públicos establecidos a partir de vínculos funcionales, dentro de los que podrían estar aquellos que conectan a la organización con el entorno mediante procesos de importación y exportación, (input y output).

Los públicos, en opinión de (Muriel y Rota, 1980), son conjuntos de individuos unidos entre sí temporal o permanentemente en función de un interés común. Se trata de todos aquellos individuos vinculados en mayor o menor grado a la institución, a la que afectan o por la que son afectados, en función del logro de los objetivos de ambos.

Los públicos se clasifican en sentido general en dos grandes grupos, tomando como punto de partida su relación o vinculación con la organización que se toma como objeto de estudio. Así suele hablarse de públicos internos, es decir aquellos que forman parte de la estructura formal de la organización, o que están estrechamente vinculados con ella, y de públicos externos, en el caso de grupos de personas que aunque se relacionan con la organización, no forman parte de su estructura ni mantienen una relación muy estrecha con ella.

1.2.3.1.1 Público interno.

El público interno, está integrado por los diferentes grupos que conforman la organización, su estructura y posición estará en concordancia con las características de cada empresa u organismo y el lugar que ocupan en los procesos que dan sentido a la organización.

La relación entre el público interno y la organización es muy estrecha y de mutua dependencia, lo que en opinión de (Muriel y Rota, 1980), proviene de que la institución depende de su público interno para el logro de sus objetivos y su supervivencia, y otro tanto sucede con el público, quien a través de su vinculación con el sistema organizacional trata de resolver una serie de necesidades individuales.

1.2.3.1.2 Público externo.

Los públicos externos son definidos por (Muriel y Rota, 1980) como aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema organizativo, lo que aporta un enriquecedor enfoque en términos de interrelación sistémica, en el que la importancia de ese tipo de público está dada por la posibilidad que aporta a la entidad de conocer y ser reconocida en el medio ambiente donde vive; ofrecer a la organización insumos, información, energía, recursos humanos, y recibir de ésta a cambio el producto o servicio que constituye su razón de ser.

Entre las clasificaciones de los públicos externos (Muriel y Rota, 1980) proponen una gran clasificación: públicos generales y específicos.

Los públicos generales están constituidos por la comunidad nacional e internacional, con los que la organización entra en contacto de manera directa o indirecta, a través de los públicos específicos. A nivel de macrosistema social, conformarían este tipo de público la comunidad nacional, integrada por todos los habitantes del país en que se localiza la organización, y la comunidad internacional. El contacto con estos públicos estaría necesariamente mediado por lo que se conoce como opinión pública, en la que influyen de forma particularmente importante los medios de comunicación masiva. Esta relación es más general y menos explícita que la relación con sus públicos específicos. Los públicos específicos se encuentran en el ambiente externo inmediato de la organización, se trata de los grupos vinculados en mayor grado a la institución, lo que los lleva a buscar la relación para lograr un objetivo común. Los públicos específicos tienen una relación directa y explícita con la organización, y entre ellos pueden citarse:

En primer lugar, a aquellos a los que va dirigida la actividad fundamental de la organización, es decir, los clientes de la empresa. Otro público importante es la competencia, y si resulta indispensable conocer a aquellos a los que va dirigida la actividad, es fundamental conocer a fondo a los competidores. Los medios masivos de comunicación constituyen un público externo clave, por cuanto son formadores de opinión pública, y contribuyen al conocimiento de las organizaciones por parte de la comunidad tanto en sentido positivo como negativo.

Los proveedores son públicos externos muy valiosos para la organización, de los cuales depende en gran medida la estabilidad de los procesos productivos o de servicios que se realizan, pues ellos proporcionan al sistema los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones.

Las autoridades, los líderes de opinión y el público en general representan objetivos de interés particular para las organizaciones, aunque como se trata de grupos tan amplios y diversos, siempre es recomendable establecer un orden de prioridad en cuanto a su atención, lo cual puede lograrse mediante una adecuada gestión de comunicación, en la que se diseñan estrategias particulares para la atención de cada grupo.

1.2.3.2 Ámbitos de la comunicación organizacional: comunicación interna y comunicación externa.

Tomando como base la concepción de la comunicación organizacional como un conjunto de procesos de construcción de significados compartidos entre los públicos de la organización, tanto internos como externos, y considerando a la organización abierta al entorno en constante cambio y evolución, puede inferirse la importancia que presenta la coherencia e interrelación entre comunicación interna y externa para el adecuado desarrollo de la organización. La comunicación ayuda al individuo a integrarse al sistema, tanto al entorno interno como al externo, y a su vez funciona de manera similar con la organización y su entorno externo.

1.2.3.3 Mensajes.

El concepto de mensaje está estrechamente vinculado con el de información. Para (Goldhaber, 1990) los mensajes se derivan de la información y dentro de cualquier sistema hay más información que la que perciben sus miembros, y así, la información que es percibida y a la que los receptores le dan un significado, recibe el nombre de mensaje. Los mensajes tratan con información significativa para las personas.

Afirmación válida siempre que se precise que esa significación no es homogénea en el caso de receptores diversos, quienes aunque lleguen a un consenso, asignarán de manera diferente el mensaje, en dependencia de características particulares, contextos, antecedentes y entorno general en el que se produce la comunicación.

1.2.3.4 Canales y redes de comunicación.

Las formas o canales mediante los cuales se realiza la comunicación. La misma puede ser formal cuando los mensajes fluyen siguiendo canales oficiales. Se considera descendente cuando procede de la dirección a los niveles medios y la base. La comunicación ascendente se comporta de igual manera pero en sentido inverso. La horizontal no es más que el intercambio de informaciones entre niveles similares de autoridad. La comunicación transversal es uno de los flujos más contemporáneos que propone la comunicación en todos los sentidos, y desde todos los niveles, y uno de los menos frecuentes. La informal se produce en virtud de lazos de afinidad. La comunicación mediática posee un carácter no personal, sino se utilizan medios. Y la comunicación externa por ser la de interés especial se ampliará en otros puntos.

Comunicación organizacional externa

La necesaria atención por parte de la organización a las informaciones provenientes del exterior paralela a su apertura y la creciente interdependencia de las organizaciones ha dado lugar a un mundo donde existe una extremada necesidad de coordinación y cooperación efectiva entre los miembros de los diferentes grupos. Cada vez es más importante establecer buenas relaciones de comunicación entre organizaciones, incluso a escala internacional, desarrollando canales claros, aminorando diferencias interculturales y promoviendo practicas en que se tengan en cuenta posibles diferencias éticas. La idea básica es que una organización no está nunca aislada sino que funciona en un campo ínter organizacional, y que debe coordinar, por tanto sus actividades con otras entidades con las que comparte algún tipo de intereses. Una empresa productora de determinados bienes, dependerá de otras empresas que le suministran materias primas, servicios o información, o le comercializan sus productos, además de otras organizaciones públicas, municipales o del estado. "Estas organizaciones e individuos con los cuales tienen contacto directo los representantes de la organización, se conocen como entorno relevante de la organización. La comunicación externa permite a los miembros de la organización coordinar sus actividades con los de su entorno relevante" (Kreps, 1990).

1.3.1 La comunicación externa.

La comunicación externa es, como su nombre lo indica aquella que la organización establece con los públicos externos, es decir, se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo, de manera particular, o de manera general, como la representación de un todo. Según (Hilda Saladrigas, 2006).

El decreto No. 281 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, artículo 687 plantea que la comunicación externa es un proceso fundamental para lograr vínculos con la sociedad, mediante ella se ofrecen las bases para que se conozca la razón fundamental de la empresa u organización superior de dirección y los resultados de su gestión.

(Sánchez Mª Luisa, 2005) considera a la comunicación externa como "el proceso que se establece entre la empresa y el conjunto de la opinión pública, para informar sobre diversos aspectos de la vida empresarial, que podrían afectar o ser de interés para la sociedad e general".

(Bartoli, 1992) entiende la comunicación externa como un proceso que consiste en vehicular información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social.

Por lo que se puede considerar a la comunicación externa como el proceso en el cual la empresa interrelaciona con actores externos, con el fin de brindar toda la información necesaria a su entorno, y a su vez retroalimentarse de este. Con el objetivo de lograr una mayor eficacia en su gestión.

1.3.2 Las funciones de la comunicación externa.

(Kreps, 1990) considera que son, de envío de información a los representantes del entorno y de búsqueda de información, concepto con el que coinciden (Bartoli y Lucas Marín, 1992).

Mediante la comunicación y el intercambio con el entorno externo o ambiente relevante, como lo llama (Kreps, 1990), recibimos todo aquello que permite funcionar, información, energía, materias primas, recursos humanos, en un plano material más concreto, pero además en el campo de la conciencia y la ideología, se encuentran fuentes enriquecedoras, como puede ser la historia, el acontecer nacional, que aportan valores que permiten la supervivencia y fortalecimiento de la identidades.

En la misma medida, mediante los outputs hacia el entorno externo, la organización beneficia a la sociedad con los aportes directos de sus productos o servicios, o indirectos al posibilitar la solución de problemas sociales con las riquezas que crea y que se distribuyen equitativamente de la sociedad. Al tiempo que retorna aquellos símbolos, y valores que tomó de la sociedad y los devuelve enriquecidos y transformados, con lo que tributa al entorno externo en este plano también, en una relación dialéctica sistemática y continua.

1.3.3 Tipologías que puede adoptar esta comunicación externa.

Después de realizar una búsqueda consideramos como la tipología más adecuada es la propuesta por (Bartolí, 1992) que establece:

a) Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.

b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.

c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.

1.3.4 El entorno relevante de la organización.

El entorno está compuesto por todos los elementos externos a la organización que tienen algún grado de influencia en ella. Aparece el concepto de entorno relevante para especificar los aspectos más influyentes en la propia organización (Rogers y Agarwala- Rogers, 1976), entre los que posiblemente se debe destacar los individuos representantes de otras organizaciones con las que se tiene un contacto o comunicación habitual, porque los entornos relevantes de la organización son, en realidad ambientes de información. Los miembros interpretan los mensajes del exterior para obtener información acerca de las condiciones que le rodean. La información recibida ayuda a identificar nuevas dificultades a la hora de realizar las actividades previstas. EI entorno es también una salida básica para los mensajes de los miembros de la organización. Los mensajes enviados proporcionan a los representantes de sus entornos, información sobre las actividades realizadas. En definitiva, las organizaciones y sus entornos están conectados por flujos de mensajes que proporcionan a ambos información relevante.

Así, en el estudio de la comunicación externa se puede ver a la organización como receptora o emisora de información con su entorno relevante. Esto da lugar a la consideración de dos actividades interrelacionadas que constituyen la comunicación externa (Kreps, 1990):

• Él envió de información a los representantes del entorno

• La búsqueda de la información.

1.3.5 Los actores de la comunicación externa.

Como se ha visto que la comunicación que interesa a una organización no es solamente la que se produce entre los miembros de la misma sino que hay informaciones compartidas entre diferentes organizaciones. También hay procesos de comunicación de sus miembros con el exterior que tienen relevancia para ella. Por eso es muy importante considerar al conjunto de actores que habitualmente hay que tener en cuenta en la comunicación externa, que se puede concretar en los siguientes:

El departamento de comunicación, los clientes, la comunidad local, el gobierno central, el gobierno local, las instituciones educativas, los proveedores de bienes y servicios, los grupos financieros, los medios de comunicación social, las otras instituciones del entorno, la competencia.

Los clientes de la organización parecen el elemento fundamental del entorno, en especial en las empresas, cuya existencia solo es posible en la medida en que haya un interés del público por los bienes y servicios ofrecidos. Sólo el consumo de estos servicios su correspondiente pago permite, a largo plazo, la remuneración del personal y la estabilidad del grupo. La investigación de mercados permite un mejor conocimiento de los clientes potenciales y actuales. La publicidad y la comunicación corporativa dan la información adecuada sobre la organización y sus productos (Johnson 1991, Jefkins 1992).

La comunidad local precisa el ámbito territorial en que se va a desarrollar una buena parte de la actividad de la organización, con el correspondiente intercambio de inputs. Y outputs, a pesar de que por la revolución en el transporte y las posibilidades de la mediación comunicativa se ha abierto mucho la estrechez de la localización, transformando al mundo en una aldea global y dando a los grupos posibilidades cosmopolitas. Buena parte del ambiente físico (temperatura, horas de sol, estaciones o facilidades de transporte y del traslado de información) y personal (nivel de educación, cultura, conocimientos disponibles o buenas y malas relaciones con otros pueblos) de la organización es una mera adaptación del entorno. Por todo lo dicho, la localización geográfica es todavía una variable calificativa imprescindible en muchos aspectos de la vida organizativa (Johnson, 1991).

El gobierno central, al fijar las condiciones en que se mueve la organización a largo plazo, debe ser tenido en cuenta, más en la medida en que el mercado requiere de una estabilidad que sólo el Estado puede garantizar. Leyes de impuestos, de comercio, de relaciones laborales, financieras, de uniformidad tecnológica o de control ecológico, son el marco en que puede persistir cualquier grupo de manera estable. Las grandes organizaciones son interlocutores validos de gobiernos e incluso de instituciones intergubernamentales.

Las instituciones educativas a todos los niveles son un elemento importante del ambiente externo de las organizaciones. De ellas va a depender el nivel formativo de su personal, tan importante para realizar las tareas de una forma productiva en las sociedades modernas.

El interés por las diferentes etapas de la educación primaria, secundaria, e incluso universitaria dependerá del tamaño de la empresa y los requisitos que sus tareas exijan. La preocupación por la formación técnica o científica o cultural estará relacionada con la índole de la organización (productiva, de investigación, servicios, etc.).

Existen igualmente otras organizaciones en el entorno a las que es necesario tener en cuenta. Hablábamos de que el mundo es cada vez más una realidad inter-organizacional. Casi todos los elementos a los que se ha hecho referencia son organizaciones más que sujetos individuales, especialmente visible es esta situación en las empresas, donde hay que cuidar las comunicaciones con los representantes de otras empresas del entorno.

1.3.5.1 Criterios generales para la comunicación con los clientes.

Es conveniente que la comunicación con los clientes o usuarios reúna las siguientes características para optimizar su Impacto:

• Debe ser informativa, proporcionándose a los clientes o usuarios todos los datos acerca de la institución, sus objetivos, políticas, practicas, productos y/o servicios.

• La información debe ser brindada a través de mensajes claros y a través de medios que permitan la retroinformación y, sean de fácil acceso para el cliente, ya que el autentico espíritu de servicio implica el facilitar al máximo la interacción, sin pretender que el cliente invierta en ella un mayor tiempo o esfuerzo que los que son absolutamente indispensables. Un ejemplo de ello seria el establecimiento de oficinas de información abiertas donde se proporcione la información requerida por los clientes a través tanto de medios directos como de folletos, manuales y todo tipo de material informativo de apoyo.

• La información debe ser siempre veraz y mesurada respecto a la calidad y características del producto y/o servicio que brinda la institución.

• La comunicación con el publico debe sustentarse siempre sobre una base de dialogo para que se establezca entre la institución y este publico una verdadera comunicación democrática que facilite la consecución de los objetivos de ambos.

Debe atenderse la retroinformación de este público para fines tales como la evaluación del servicio o producto, la adecuada coordinación de intereses y el favorecimiento de la participación de este público en los diversos niveles de la comunicación.

1.3.5.2 Criterios Generales de la Comunicación con la Localidad.

La comunicación con la localidad debe ser informativa. La institución debe informar a la comunidad local acerca de puntos tales coma sus políticas, operaciones y problemas; relatar su historia, señalar a cuanta gente ocupa, cuanto gasta en productos locales y como participan en la vida de la comunidad.

• Es conveniente que esta comunicación se difunda través de medios locales, tanto colectivos como interpersonales. Los propios empleados de la institución pueden constituirse en medios de comunicación particularmente confiables si paralelamente son miembros de la misma y de la comunidad local.

• La comunicación con la localidad debe constituirse en un verdadero dialogo que optimice la consecución de sus objetivos y por lo tanto beneficie igualmente a ambos sistemas sociales.

1.3.6 Los medios de comunicación de gran alcance (medios de comunicación colectiva).