La comunicación organizacional externa, como elemento del perfeccionamiento empresarial (página 2)

Los medios de comunicación de gran alcance son públicos específicos de la organización debido a que entran directamente en contacto con ella con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares, que en este caso son de naturaleza informativa.

Los medios de gran alcance, debido a su amplia cobertura y trascendencia, se constituyen en organizaciones y mediatizan la comunicación de la organización con sus públicos generales puesto que a través de ellos esta se comunica con sus públicos.

Los medios de gran alcance o de comunicación colectiva son todos aquellos canales que llegan a auditorios constituidos por un gran número de personas y son básicamente la televisión, el cine, la radio, los periódicos y las revistas. La información que estos difunden sobre la institución y el tratamiento que estos le dan a la misma constituyen un factor que influye en la imagen que esta proyecta. De aquí se deriva la importancia que para la organización tiene el mantener relaciones favorables con los medios de comunicación colectiva.

También resulta de gran importancia tener presente que dichos medios de comunicación, para poder cumplir con sus funciones informativas, eminentemente ven a las organizaciones como una fuente de información. El hecho de que estos medios de comunicación perciban a la organización como una fuente de información confiable y con credibilidad será un factor facilitados para que entre ambos se establezca una relación favorable. Cuando la organización no cuida de proveer a los medios de comunicación colectiva la información que requieren de ella, les interfieren el cumplimiento de sus tareas informativas, obstruyéndoles así la consecución de sus objetivos específicos. Esto normalmente origina fricciones que necesariamente perjudican a la organización en sus relaciones posteriores con los medios y aun con los públicos. De aquí se deriva la importancia de asignar especial cuidado a la atención y oportuna provisión de información par parte de la organización a las medios de comunicación colectiva.

1.3.6.1 La practica de la comunicación con los medios de comunicación colectiva.

La practica de la comunicación organizacional con los medios de comunicación colectiva se inicia con el Conocimiento (si ya existen) o con el establecimiento (si no están explicitas) de políticas de comunicación con este público. Estas políticas, además de contemplar que sea favorecida la consecución) de los objetivos de ambos y a través de ello favorecen también al desarrollo nacional, deben considerar dos criterios centrales que son:

• La provisión de información veraz, objetiva y oportuna.

• La continúa retroinformación entre la organización y el público.

La objetividad y veracidad en la información que el sistema de comunicación institucional provea a los medios constituye la condición medular para que los medios la perciban como una fuente de alta credibilidad. La credibilidad, como se ha señalado, es una de las cualidades más determinantes con que la fuente cuenta para lograr afectar a su receptor. De esta manera, un manejo veraz y objetivo de información por parte del sistema institucional implica, entre otras cosas, reconocer fallas o errores de la organización. Aunque esto a corto plazo pueda resultar perjudicial para la misma, a largo o mediano plazo necesariamente constituirá un factor de credibilidad favorable a la organización, lo que naturalmente redunda en beneficio de la organización, puesto que al ser percibida por los medios como una fuente creíble, mantendrá una posición ventajosa para el manejo futuro de sus relaciones con éste. Este criterio es aplicable a todas las situaciones de comunicación efectiva.

La oportunidad en la información es también un factor de gran importancia puesto que toda la información que la organización provea a los medios fuera de tiempo no sólo no les implica ningún beneficio para el cumplimiento de su labor, sino que la perjudica. El no proveer información oportuna a los medios se constituye en un motivo de fricción entre el sistema de comunicación organizacional y los medios perjudicando la relación mutua.

La retroinformación continúa entre el sistema de comunicación organizacional y los medios de comunicación colectiva es un factor altamente favorable para ambos, dado que minimiza los "malos entendidos"; es decir, la distorsión en la información. La retroinformación continúa permite corregir con rapidez cualquier distorsión que se produzca y favorece, además la participación y la confianza en las relaciones entre ambos. Todo ello produce beneficios consecuentes para una comunicación organizacional efectiva.

1.3.6.2 Criterios facilitadores para una comunicación efectiva con los medios de comunicación colectiva.

Básicamente, la planificación de la comunicación organizacional con los medios de comunicación que se realice con base en las políticas señaladas debe perseguir establecer con estos públicos relaciones de confianza que faciliten la interacción. Esto permitirá a la organización constituirse en la fuente primaria de información sobre si misma para los medios y hacer aclaraciones pertinentes respecto a la información que sobre esta reciban dichos medios por otros conductos. La información sobre la organización originada en fuentes distintas a ella es generalmente incompleta, poco precisa o tendenciosa. Por ello la organización, al tener relaciones basadas en la confianza con los medios de comunicación tendrá casi siempre la facilidad de aclarar la información distorsionada o complementar la información incompleta. Estas relaciones favorables son la clave tanto para que a la organización se le facilite la minimización de sus problemas de imagen, como para optimizar la utilización de estos canales para su propio beneficio y el de sus públicos.

Normalmente satisfará a los medios percibir la disponibilidad y accesibilidad constante de la organización para ofrecerles información. En este sentido, una ventaja adicional del mantenimiento de la relación de la organización con los medios de comunicación es que así se les demuestra a estos últimos la importancia que la organización les concede permanentemente y no sólo en los momentos de crisis en que se les necesita: De esta manera, cuando se presenten circunstancias donde sea la organización quien requiera de los medios para resolver situaciones emergentes de comunicación organizacional, esta tendrá mayores probabilidades de obtener un apoyo favorable para difundir a todos sus públicos la información adecuada.

La implementación de lo planificado con los medios de comunicación colectiva implica el establecimiento de relaciones con estos en los distintos niveles de su estructura, tanto con los directivos como con los encargados de sus diferentes departamentos de noticias, cultura etc.

A continuación se presentan algunas de las diversas formas de establecimiento y mantenimiento de relaciones por parte de la organización con los medios de comunicación colectiva:

• Contactos interpersonales: Las visitas a los medios, el envió de cartas y los telefonemas hacen posible una constante presencia del sistema de comunicación organizacional a través de su encargado, con los representantes de los medios. Estas acciones facilitan y promueven una relación con los medios que permite a la organización tenerlas puertas abiertas en cualquier momento con ellos.

• Envío de información general constante a los medios sobre la organización. Los documentos, libros, folletos, etc., de la organización constituyen algunos de los materiales que el sistema de comunicación organizacional puede aprovechar para difundir información en los medios de comunicación colectiva, Este material tiene un gran valor de referencia para ser aprovechado por estos medios de comunicación en el cumplimiento de sus funciones. Por consiguiente, cualquier material o medios de este tipo que el sistema de comunicación organizacional produzca debe ser considerado para su difusión entre el publico constituido por los medios colectivos de comunicación.

Envió de información con formato noticioso o cultural. Estos "comunicados de prensa" deben contener información estructurada en forma periodística en vistas a que resulte atractiva e interesante para ser difundida por los medios de comunicación colectiva. Para ello deben tenerse en cuenta básicamente dos de las funciones de estos medios: la informativa y la recreativa/cultural. También en su estructuración deberá considerarse si se trata de medios impresos o electrónicos.

1.3.6.3 Nuevas tendencias de comunicación externa.

En la actualidad la información que fluye en las empresas es tan vital como la sangre en el cuerpo humano. Diversos canales de información nutren cotidianamente en el quehacer empresarial brindándole información esencial para el desarrollo de la misma.

La comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes.

El entorno conforma todos los factores externos a la organización, los cuales están conectados por flujos de mensajes que proporcionan información oportuna e importante a los miembros de la organización. Este intercambio de mensajes permite brindar información persuasiva a los representantes de otras organizaciones acerca de las novedades de las actividades, productos o servicios de la organización. Esta información puede usarse para influir en las actividades de los grupos de interés para la empresa.

Las organizaciones intercambian información con sus clientes, quienes hacen uso de los servicios o productos, de la organización. Existen varias formas de intercambiar información con el cliente como por ejemplo: el telemarketing u Oficina Comercial Virtual, su misión es recolectar información de los clientes como sus nombres, teléfonos, direcciones, mails, etc. De esta forma se puede clasificar a los clientes según sus necesidades con el fin de satisfacerlas (segmentación de mercado).Estos servicios están enfocados en recibir pedidos de requerimientos, información, asesoría y no solo a recibir reclamos de los clientes.

Una pequeña descripción de algunos de los métodos usados para la comunicación externa:

a) Call Center: es un departamento dentro de la empresa que se encarga de la comunicación. Algunas de las relaciones que se pueden establecer mediante este medio son: las relaciones con el usuario y el cliente. Así mismo se pueden establecer funciones de marketing.

b) Infomóvil: es una unidad rodante de atención al público, que se desplaza llevando información de la empresa y entablando relaciones comerciales más directas con los clientes. Este servicio conduce a un asesor a las zonas en las que se requiere realizar un intercambio de información. Recopilando información muy importante para la empresa.

c) Oficina Comercial Virtual: es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente puede acceder a información e incluso puede efectuar consultas a través del correo electrónico. El cliente puede acceder a la base de datos de la empresa a través de la pagina web, una vez que se haya registrado, posteriormente se le generará una clave de acceso para que pueda efectuar las consultas.

d) Telemarketing: establece relaciones entre el cliente y la empresa a través de llamadas o e-mails. Con el fin de recopilar información relevante, brindar servicio personalizado (acerca de cobranza administrativa, facturación, deudas, campañas, venta de productos, ofrecimiento de servicios, beneficios y otros).Esta variante sugiere una forma de comunicación eficaz e intercambio de mensajes constante.

La aplicación de estas tendencias de la comunicación externa depende de la decisión de los directivos de la empresa y de que le den la debida importancia a este tipo de mecanismos que sirven para cubrir cada segmento de mercado.

1.3.7 La estrategia de comunicación externa.

La comunicación es una de las señas de identidad de la sociedad contemporánea y uno de los desafíos del futuro. Convirtiéndose en objetivo, en estrategia y también en medio táctico para lograr los más diversos fines. Las empresas no escapan a ese fenómeno.

Esta relación comunicacional no se establece sólo a partir del complejo y variado flujo de mensajes que transmiten la publicidad, los signos audiovisuales de identidad y las informaciones elaboradas, los públicos de la misma también construyen su imagen así como también mensajes no estructurados derivados de la práctica profesional y las actitudes y comportamientos humanos de los propios empleados de la empresa.

Es decir, que la opinión y la actitud de una persona respecto a una empresa dependerán de lo que ve, lee y oye sobre ella, pero también tendrá mucho que ver con el comportamiento personal y profesional de quienes la representan en todos sus ámbitos.

Ese comportamiento no podrá ser el adecuado si los empleados no conocen, no comprenden o no asumen a qué formas y criterios deben responder.

En una organización, la comunicación externa, interna, comercial, de atención al cliente o en cualquiera de las formas en que la empresa desee incidir, o en todas ellas a un tiempo proporciona una herramienta básica de gestión empresarial que puede ayudar a cumplir los objetivos establecidos facilitando su presencia en su entorno.

Por lo tanto, la comunicación requiere la formulación de unos objetivos y la fijación de unas estrategias, así como el diseño de unos soportes y de la metodología que será necesaria para ponerlos en práctica.

Habría que recordar que no hay posibilidad de alcanzar una comunicación externa fluida y adecuada con el mercado y la sociedad, si no existen vías de comunicación internas que estén bien definidas por la propia empresa y que abarquen a toda la plantilla, con el objetivo de motivar, integrar y desarrollar unos valores comunes entre todo el personal o público interno de la organización.

1.3.7.1 Objetivos empresariales.

La comunicación empresarial tiene que dar respuesta a objetivos concretos para conseguir determinadas metas empresariales pero, además, no se debe olvidar que puede también hacer evolucionar ciertas actitudes y permitir una mejor comprensión de los objetivos empresariales.

Lograr esos objetivos, en todo caso, también requiere definir una estrategia en materia de comunicaciones que en cualquier empresa ha de pasar por:

• Asignar la responsabilidad de la comunicación

• Definir la política de comunicaciones (mensajes y orientaciones, fundamentalmente) y crear una cultura comunicativa en el seno de la organización como instrumento de gestión empresarial.

• Identificar y priorizar los destinatarios

• Diseñar los canales y soportes de la comunicación

• Establecer y dotar a la unidad de comunicación de los medios que son necesarios para llevarlos a la práctica.

• Fijar objetivos anuales y establecer mecanismos de seguimiento, evaluación y control.

La política de comunicaciones debe ser simple, sencilla y clara, pero el diseño estratégico debe tener siempre en cuenta la disparidad de receptores de un mensaje o una acción comunicativa.

Por ello, al tiempo que debe buscarse que el mensaje llegue a todos con la mayor claridad, es necesario elaborarlo teniendo también en cuenta los intereses de los destinatarios y previendo sus reacciones.

Conclusiones

Se puede definir que la comunicación es el proceso de interacción de las personas a través de sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. En el cual es necesario como mínimo dos personas.

Las funciones de la comunicación más reconocidas por disímiles autores son la informativa, la afectivo-valorativa y la reguladora.

Por lo que se puede entender por comunicación organizacional el conjunto de acciones dirigidas a mejorar el flujo de mensajes que se generan entre sus miembros, o entre la organización y su medio. Con el fin de lograr los objetivos de la organización.

Los elementos comunes reconocidos por varios autores son los públicos, los ámbitos donde tienen lugar, los canales o redes de comunicación y los mensajes.

Se considera a la comunicación externa como el proceso en el cual la empresa interrelaciona con actores externos, con el fin de brindar toda la información necesaria a su entorno, y a su vez retroalimentarse de este. Con el objetivo de lograr una mayor eficacia en su gestión.

De la bibliografía consultada consideramos como la tipología más adecuada es la propuesta por (Bartolí, 1992), la cual establece tres tipos de comunicación externa: la operativa, la estratégica y la de notoriedad.

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Autor:

Ing. Ana María Rodríguez Rodríguez1,

Ing. Manuel Zamora Rodríguez2

1. Empresa Eléctrica Matanzas, Contreras No 70, Matanzas, Cuba.

2. Universidad de Matanzas "Camilo Cienfuegos", Vía Blanca Km.3, Matanzas, Cuba.