La gestión de marcas comerciales cubanas

En el impacto de la tecnología de información sobre el marketing, la posibilidad de alcanzar y administrar una cartera mundial de clientes con sus ventajas de escala asume la creación de marcas globales para un cliente objetivo indistinto, y corrobora que la característica desafiadora de la gestión de marcas está en prever si las diferencias existentes entre los usuarios en mercados diversos requieren o no posicionamientos, ejecuciones e incluso marcas diferentes. Por otro lado, la misma tecnología posibilita ventajas competitivas al analizarse niveles individuales de consumo para ofertas personalizadas lo cual lleva asociada la innovación continua y la reputación de tener buenos productos. La tecnología depende cada vez más de la ciencia en los procesos de innovación tecnológica. Su semántica se ha extendido a un nuevo tipo de empresas, servicios y organizaciones, abarcando en general tres ámbitos: el organizativo, el cultural y el científico.

Se pretende pues el estudio de los métodos de valoración de marcas comerciales más conocidos en Cuba y aquellos de mayor relevancia en la práctica a nivel internacional, con la motivación de fundamentar y aplicar una metodología que integre determinados factores no contemplados en dichos métodos de valuación de marcas y que son relevantes en dicho proceso, en el perfeccionamiento de las estrategias marcarias en el mercado internacional y en la protección de los activos intangibles de su organización, considerando el impacto del proceso de gestión de marcas comerciales cubanas exportables – en el proyecto social cubano.

Palabras claves: tecnología, marketing, valoración, mercado, gestión.

Introducción

Cada vez se hace más complejo insertar productos o servicios en el mercado, cuando existen otros de la misma línea con mayor valor percibido. En tal sentido, las empresas, corporaciones u otras formas de organización empresariales invierten grandes sumas de su capital para lograr incluir su creación y con ello alcanzar la mayor aceptación posible que los guíe al éxito esperado.

En varios países como México y España, el control de la gestión de marca permite a una empresa reevaluar la dirección que desea tomar respecto a la utilización y el mantenimiento de sus marcas. Su realización no solo se asegurará de que una empresa protege y mantiene sus activos más valiosos, permitirá explorar nuevas oportunidades de negocios y explotar sus marcas en todo su potencial.

Cuba no está lejos de la realidad mundial dado que el país cuenta con marcas reconocidas internacionalmente y otras que pretenden serlo, y todo un trabajo desempeñado por la Oficina Cubana de Propiedad Industrial (OCPI) en el registro y protección de marcas, para lo cual es relevante la necesidad de conocer realmente el valor de las mismas, y "las opciones reales que la marca proporciona para tomar decisiones que incrementen y que no disminuyan el valor de dichas opciones" (Fernández, 2009).

Lamentablemente las acciones en materia de marcas no son suficientes y se puede identificar como elementos cruciales que posibilitan que las marcas cubanas hoy estén pasando por un momento complejo, el descuido, las irresponsabilidades e incumplimientos de períodos de ratificación de la vigencia de las marcas de los cuales son responsables las empresas que respaldan dichas marcas, y por ende ello ha atentado contra la protección y la fortaleza de marca, y ha contribuido a la pérdida de marcas notorias.

Al evaluar las marcas comerciales que se encuentran vigentes en la red comercial nacional y las campañas de propaganda y publicidad, se pueden apreciar marcas cubanas que no poseen reconocimiento ni fidelización de clientes hacia ellas, propiciado ello por la falta de gestión de marketing y deficientes estrategias marcarias, lo que sí ha sido satisfactorio en todo este proceso es que al no existir nuevas propuestas de productos más atractivos y con mejor calidad y precios módicos que faciliten el acceso al mismo, el cliente queda obligado a un mismo producto, lo cual propicia que al final de la jornada el producto continúe comercializándose y a interés de las empresas se confunda la fortaleza de marca en función de los niveles de ventas con las pocas opciones que tiene a su alcance el consumidor.

Los lineamientos de la Política Económica y Social del Partido de la Revolución establecen políticas que deben ser implementadas en aras de garantizar la optimización de los recursos, la sustitución de importaciones y la potencialización del comercio exterior. En tal sentido el análisis debe partir desde lo normado en los lineamientos:

Lineamiento 129: "Diseñar una política integral de ciencia, tecnología, innovación y medio ambiente que tome en consideración la aceleración de sus procesos de cambio y creciente interrelación a fin de responder a las necesidades del desarrollo de la economía y la sociedad a corto, mediano y largo plazo; orientada a elevar la eficiencia económica, ampliar las exportaciones de alto valor agregado, sustituir importaciones, satisfacer las necesidades de la población e incentivar su participación en la construcción socialista, protegiendo el entorno, el patrimonio y la cultura nacionales".

Lineamiento 228: "Fortalecer las capacidades de prospección y vigilancia tecnológica y la política de protección de la propiedad industrial en Cuba y en los principales mercados externos".

Referidos a la elevación de la eficiencia económica, ampliación de las exportaciones de alto valor agregado, al fortalecimiento de las capacidades de prospección y vigilancia tecnológica, y la política de protección de la propiedad industrial en Cuba y en los principales mercados externos, respectivamente.

En el presente trabajo se pretende fundamentar acerca del impacto del proceso de gestión de marcas comerciales cubanas – específicamente las de productos destinados a la exportación – en el Proyecto Social Cubano.

Desarrollo

La marca comercial. Definiciones y antecedentes

El entorno en que se gestionan las marcas cubanas es cada vez más peligroso en términos de competencia, asechos y constantes agresiones fiscales, legales y gubernamentales en el ámbito internacional. Los procesos de gestión se ven afectados por determinadas variables a las que se les debe prestar permanente atención, como es el caso de la fortaleza de la marca, para lo cual toda investigación en aras de crear las condiciones básicas que permitan la preservación de dichos recursos intangibles, debe priorizarse en función de minorar los riesgos que puedan materializarse, para lo cual se hace necesario concebir metodologías que evalúen la gestión de marketing y disminuyan los riesgos.

1.1. Antecedentes.

Con la llegada de la Revolución Industrial, se experimentó un cambio importante respecto al proceso de fabricación de los productos y la distribución de éstos, así como en las formas de realizar la comunicación, elementos que unidos, permitieron, por vez primera, se introdujeran al tráfico mercantil una superior cantidad y variedad de productos de consumo, surgiendo la necesidad de utilizar en mayor escala las marcas para diferenciarlos e indicar su procedencia u origen.

La distribución de productos cambió significativamente y con ello, la marca adquirió un papel importante como instrumento para identificarlos, confirmando así su función moderna a partir de la segunda mitad del siglo XIX. El primer documento que reguló las marcas, organizando su registro y definiendo las condiciones de uso, fue la Ley Francesa del 12 de abril de 1803.

Pérez Cabarco (2004) refiere en su estudio "Lineamientos metodológicos para la creación de denominaciones de marcas y nombres comerciales": "La Real Cédula del 30 de julio de 1833, hizo extensivas "a los dominios de Ultramar ", y por ende a Cuba, las disposiciones establecidas en el Real Decreto español de 27 de marzo de 1826, con el objeto de regular la concesión de privilegios de invención y de introducción de mejoras, basadas en la primera Ley de Patentes aprobada por las cortes españolas el 20 de octubre de 1820. Esta temprana legislación cuyo fin era regular las nacientes actividades de Propiedad Industrial en el país, aún no establecía ninguna con respecto a las marcas y a otros signos distintivos.

El Real Decreto fue el de 20 de noviembre de 1850 mediante el cual se establecían las disposiciones para el uso de las marcas en los productos industriales. Fue este Decreto el que por primera legisló sobre la concesión de certificados de marcas en España y Cuba, colonia al fin, acataba y ponía en práctica las disposiciones de La Corona con determinadas peculiaridades. (Sancho, 2004).

Según inciso a, del artículo No.2, del Decreto-Ley Número 203, "De Marcas y otros signos distintivos" del Consejo de Estado de la República de Cuba, de fecha 24 de diciembre de 1999) se entiende por marca a "todo signo distintivo o combinación de signos para distinguir, productos o servicios de sus similares en el rnercado".

La marca, como ha sido expuesto, en los años posteriores a la Revolución Industrial, cumplía como objetivo fundamental identificar el origen empresarial de los productos, de forma tal que los consumidores sabían quién producía los productos que consumían. No obstante, se considera que fue a partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50 del siglo XX, cuando la producción de bienes cobró una gran importancia y con ello las marcas que los distinguen. (Ramírez, 2009).

A raíz de la ruptura del campo socialista en el año 1989, las condiciones de la economía cubana comenzaron a variar, manifestándose dichas variaciones fundamentalmente mediante la pérdida de los mercados y fuentes de suministros, auge de los sectores tradicionales, surgimiento de nuevos sectores de la producción y los servicios (Biotecnología, Turismo, Informática y Comunicaciones, Servicios Especializados, etc.), cambios en la constitución, apertura del comercio y de la inversión extranjera, auge de la Investigación como generadora de bienes de comercio, entre otras.

Dichos factores han devenido en punto de partida para la utilización consciente de la Propiedad Industrial como instrumento para el desarrollo de nuevos productos y servicios, nacidos en muchos casos en la esfera de la investigación, o como elemento de posicionamiento, en los nuevos mercados, de los rubros exportables tradicionales, a partir de la adopción de sistemas de gestión integrales que asumen la concepción del producto, unido a la conformación de su precio, la definición de los canales de distribución y estrategia de comunicación publicitaria, esta última propiciadora de la divulgación de los elementos que caracterizan los productos y servicios que son objeto de la Propiedad Industrial.

La gestión de marcas es el proceso racional mediante el cual un actor empresarial busca establecer lazos con su entorno (ya sean consumidores, clientes, etc.) a partir de una estrategia elaborada con relación a los signos que distinguen sus productos o servicios.

1.2. Definiciones.

"La marca es la que confiere individualidad al producto y permite reconocerlo de entre miles de otros análogos o parecidos; ahí reside toda la importancia de la marca. Cuanto más se valore el producto, más valor tendrá la marca."(Amorín, 2007).

Dentro del universo de signos distintivos la marca deviene en elemento esencial de la estrategia de marketing de una empresa la cual va encaminada a posicionarse en el mercado con una oferta competitiva. (Bermúdez, 2009).

(…) " todo país que desee llevar a buen puerto un programa de creación y gestión de activos de propiedad intelectual debe empezar por agrupar los sectores en los que puede obtener ventajas competitivas y que están en sintonía con las necesidades y capacidades nacionales". (Revista de la OMPI, número 10, octubre del 2002.).

Las marcas constituyen la base competitiva de muchos empresarios de hoy en día como segmento dotado de alto valor dentro del patrimonio empresarial; de ahí la importancia de la utilización de la información de marcas y otros signos distintivos para sustentar las decisiones estratégicas de las empresas. (Álvarez, 2007).

Gestión de marcas comerciales

Varios autores se han referido a la gestión de marcas como elemento potencial dentro del proceso de comercialización e inserción en mercados emergentes de productos con marcas tal es el caso de Calderón (2008), quien considera que "(…) la gestión de marca es el proceso de administrar y promover la marca a través de esfuerzos estratégicos de marketing, de manera que se logren los intercambios económicos y de valores esperados por la franquicia y el mercado".

Por su parte Costa (2004), explica que "(…) "gestión de la marca" implica la tarea de los responsables de la imagen y la reputación de la marca a través de los productos/servicios y de la propia empresa. Se trata de ejercer un control constante de cómo la marca evoluciona en el tiempo y, en ese sentido, de llevar a cabo las decisiones más convenientes para la promoción permanente de la marca".

La valuación de marcas comerciales como herramienta de la gestión de marcas

La valuación de negocios en marcha constituye un proceso fundamental en todas las operaciones de adquisición, venta, fusión, análisis de inversiones, colocación de capitales en bolsa, y en muchos casos, para evaluar y remunerar a directivos. La valuación de negocios también permite medir el impacto de las diferentes políticas de la empresa en la creación, transferencia y destrucción de valor.

Johan Ross y Göram Ross publicaron en abril de 1997 el artículo "A second Generation of IC-Practices". En la primera parte del artículo se describe y analiza la práctica del capital intelectual de "primera generación", la visualización sistemática y la medición de las diferentes formas de capital intelectual. La práctica de capital intelectual de "segunda generación" amplía la "primera generación" al consolidar las medidas en un índice agregado de capital intelectual. Según los autores citados el "capital intelectual" (CI) puede ser descrito como la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de una empresa. (Fernández, 2009).

La práctica internacional de valuación de activos se desenvuelve en un entorno económico diferente de Cuba, por lo que no siempre es posible aplicar tácitamente los métodos empleados en otros países, aún cuando estos son universalmente reconocidos precisan de cierto nivel de adecuación al entorno cubano. Como se ha visto esa misma práctica acepta varios métodos de valuación para un mismo activo e igual destino. Ello indica que cada uno de los métodos mencionados dará distintos valores y todos estos son válidos. De tal forma la aplicación de uno u otro método está sustentada en el análisis casuístico de este activo, su fin y su destino. Esto obliga a realizar adecuaciones de estos métodos universales al entorno cubano, e inclusive incursionar en la búsqueda de nuevas formulaciones que den respuesta a nuestras especificidades. (Ross, 2007).

Según estudios de varias instituciones, específicamente en este caso Skandia, una gran empresa sueca de seguros y servicios financieros, el Capital Intelectual (CI) está compuesto por capital humano y capital estructural. El capital humano representa el conocimiento, la habilidad, y la capacidad de los empleados para dar soluciones satisfactorias a los clientes. El capital estructural es aquello que permanece cuando los empleados se van a casa: bases de datos, archivos de clientes, software, manuales, marcas, estructuras organizativas, etc. Este último se divide en tres focos de CI: foco de renovación y desarrollo, foco de clientes y foco del proceso.

No obstante, se debe hacer alusión además a la idea defendida por Colmenares D. et al., en su estudio titulado "El valor Financiero de la marca comercial", donde mediante un análisis de los activos fijos intangibles, según un Enfoque Basado en Recursos (EBR) efectúan la observación de los recursos internos organizacionales como base de una ventaja competitiva sostenible. En dicho estudio catalogan el EBR. como "aquellos stocks de factores, propios o controlados, disponibles por la empresa, al mismo tiempo los catalogan en cuatro tipos: Capital humano (conocimientos, habilidades y competencias de los empleados); Capital estructural (infraestructura que apoya la actividad humana: procesos, técnicas, sistemas de información, programas); Capital de innovación a ser comercializado (patentes, licencias, marcas); Capital sobre clientes (lealtad y satisfacción de los clientes; sensibilidad al precio, buenas relaciones).

De igual forma Hagelin (2002), fundamenta el método de valoración de la Ventaja Competitiva (Competitive Advantage Valuation), el cual fue desarrollado por Technology Transfer Center en la Universidad de Cyracuse, donde se identifican tres grupos de activos de propiedad intelectual: técnicos (patentes, derechos de autor por software, secretos industriales); activos reputacionales o de prestigio (marcas industriales (trademarks), marcas de servicio y marcas de producto); y operacionles (patentes sobre métodos de negocios, procesos de negocios de propiedad exclusiva).

La bibliografía a la que se tuvo acceso evidencia que aún en Cuba existe carencia de documentación referente a la valuación de activos intangibles, la causa es lógica, en el resto del mundo la valuación de marcas comerciales es muy costosa, dado que ello brinda a las empresas información detallada del comportamiento de sus marcas y por ende al publicarse los rankings de marcas los usuarios hacen la selección de las mejores marcas, por lo que mayoritariamente las consultoras que se dedican a los avalúos de intangibles confidencializan todas las informaciones relacionadas con las metodologías que utilizan para valorar las empresas y marcas, tal es el caso de Interbrand.

No obstante, se ha tenido acceso a metodologías de valoración de marcas, metodológicamente no bien concebidas, pero que sí se emplean, brindan información que aunque no suficiente permite a los empresarios trazarse estrategias en función de lograr una fidelización de sus clientes los productos que comercializan.

La aplicación de metodologías para la valuación de intangibles metodológicamente bien estructuradas y que estén dirigidas a factores esenciales en el proceso de creación de valor añadido a los productos que son insertados en el mercado, soportadas por modelos conceptuales que permitan su implementación en marcas comerciales, contribuirán a la fortaleza de las marcas y a la eficiente gestión de marketing.

En los últimos tiempos de creciente extensión del fenómeno de las marcas y de conciencia acerca de su importancia, existen varios argumentos que señalan que la marca comercial moderna es un valor añadido con relación a un producto. Hay otros que plantean que la marca, es ese "plus" que otorga diferencia a un producto o servicio, que, en la mayoría de los casos busca transformarse en un plus de precio. Este argumento, cuenta con muchísimos defensores que constituyen autoridades en la materia, pero esta posición sin llegar a ser errónea en términos absolutos, no se percata de las transformaciones de la economía capitalista en las últimas décadas, y en particular, de la sustitución de su etapa "de producción" por otra "de consumo", sin desconocer, la complejidad de los procesos tecnológicos y productivos que se requieren para fabricar un producto. (Morán, 2007).

Al ser la valuación una herramienta decisiva en el proceso de planeación en la empresa, la estrategia marcaria deberá adecuarse en función de las utilidades o beneficios esperados, de forma tal que se contribuya a la exportación de productos con mayor valor agregado. Fernández (2009), establece que "un buen proceso de valoración de marca es una herramienta que ayuda a mantener una estrategia coherente a lo largo del tiempo y asignar los recursos de marketing de modo consistente".

Para la estimación del valor de la marca existen diversas metodologías y los métodos contables, son los más usados, por su aplicación práctica, pero a estos se deben ir complementados los métodos de marketing que están dirigidos analizar los aspectos relacionados con el consumidor. Al estar fusionadas ambas metodologías, se considera un complejo de vital importancia y de útil manejo por las empresas. Dicho soporte científico – técnico con que cuenta la empresa al completar el ciclo de investigación, desarrollo, producción y comercialización, garantiza que la estrategia marcaria sea la adecuada y correcta a aplicar en el mercado con un mínimo de riesgo para la empresa y productos que comercializa.

Referente a esta temática autores de gran reconocimiento internacional han emitido valiosos criterios tal es el caso de Salas Nestares y Pérez (2010): "(…) se trabaja con seres relacionales como sistemas abiertos, dinámicos y complejos insertos en una trama de relaciones entre las que se sitúa la empresa con sus comunicaciones buscando su participación y transformándola en el sentido pretendido (objetivos de marketing), y a su vez, la empresa también se transforma como resultado de su relación con los públicos." A su vez procede considerar las apreciaciones de Mirabet y Salinas (2004), quienes entienden que la marca enlaza a los consumidores con la organización, influyendo en la concienciación y el comportamiento; en simultáneo, vincula a la empresa con los consumidores, incorporando el conocimiento del cliente para sus adentros. Luego, da cuenta de procesos de intercambio expresivo y de las mediaciones en dichos procesos (relacionamientos y construcción de relacionamientos). Desde ese punto de mira, la marca emerge cual constructo global y profundo en el que reposa la triple acepción de entidad identificadora (trademark), valorativa (brand) y experiencial (corporate)". (Canelón, 2010).

Larocca y Saracco (2007) afirman que el desafío pasa entonces por "orquestar", en un tablero de medición de marca, los objetivos del negocio con la experiencia del consumidor/usuario/cliente en un entorno competitivo específico, articulando indicadores que den cuenta de las relaciones causales entre las percepciones de los individuos, sus comportamientos y el desempeño financiero de la organización.

En este contexto, las métricas de gestión y control han de confeccionarse "a la medida", en función de las características de cada empresa y cada marca, sus estrategias y metas, el sector en el que se desenvuelve y la madurez del mismo. La intención redunda en establecer cuáles son los procesos propios y garantizar su medición mediante la estandarización de procedimientos para hacer seguimientos y comparaciones. Otro tanto supone la conformación de una plataforma de indicadores cuya cantidad se juzgue suficiente, privilegiando su calidad ante todo, además del equilibrio entre ellos (Vahos, 2009).

A escala internacional numerosas metodologías y modelos de valuación de marcas comerciales han emergido tal es el caso del Método Hirose (desarrollado en 2002 por el Comité de Valoración de Marcas, dependiente del Ministerio de Economía, Comercio e Industria de Japón, bajo la presidencia de Yoshikuni Hirose), Método Interbrand, Método de Houlihan Valuation Advisors, Método de Damodaran, Método Tech Factor (Tech Factor Method), Método de Financial World, Valoración de la Ventaja Competitiva (Competitive Advantage Valuation), Método del Flujo de Fondos Descontados (Discounted Cash Flow), entre otros. En el caso cubano hasta el momento informes de la Oficina Cubana de Propiedad Industrial revelan entre los métodos más relevantes aplicados en Cuba los siguientes: Método de Costo, Método del Mercado y Método de entradas netas (Ross Fonseca, Carmen R., 2010) y Morán Martínez (2007). No obstante, debe considerarse además el empleo de modelos para la medición del capital intelectual entre los que se destaca el Método Rivero – Falcón (2009). La práctica demuestra que la base de todos estos métodos está sobre las técnicas que se emplean en el método de Flujos de Fondos Descontados.

Gestión de marcas comerciales y la relación Ciencia, Tecnología y Sociedad

La llegada de Internet ha provocado una pequeña revolución en torno al concepto de la gestión de las marcas: ha propiciado el desplazamiento de una concepción de la marca como algo meramente físico a un concepto de marca basado, en la construcción de relaciones de valor. Todas las visiones de la gestión de marcas anteriores fueron y siguen siendo válidas, aunque adolecen de un problema que todavía no ha sido reconducido en la mayor parte de las compañías: la empresa sigue diciéndole al consumidor, a través de la comunicación, qué es lo que debe pensar sobre la marca. Pero la existencia de Internet está haciendo que esta concepción sea mucho más difícil de mantenerse ya que la gente tiene muchísima más capacidad de acceso a muchísima más información; y no solamente eso: el consumidor, hoy en día, ya es capaz de dotar de contenidos a la red y, por extensión, a las marcas: el consumidor ya dice qué es lo que quiere de su marca.

Términos como la nueva economía, la economía de Internet, la economía del conocimiento, etc., aparecen a diario en los medios de comunicación estrechamente vinculados a temas tales como: gestión de marcas, gestión del conocimiento, cultura corporativa, etc. Todas ellas son áreas de cambio en las organizaciones, muy significativas en el ámbito del comercio electrónico actual en que el protagonismo se lo llevan las relaciones con los clientes, el servicio y la experiencia. Y no es casual que cada una de ellas haga referencia a intangibles o que se esté hablando de ellas al mismo tiempo.

4.1. Ciencia.

Núñez Jover (1999), plantea que es difícil ofrecer una caracterización breve y precisa de lo que se entiende por ciencia, es decir: "se le puede analizar como sistema de conocimientos que modifica nuestra visión del mundo real y enriquece nuestro imaginario y nuestra cultura; se le puede comprender como proceso de investigación que permite obtener nuevos conocimientos los que a su vez ofrecen posibilidades nuevas de manipulación de los fenómenos; es posible atender a sus impactos prácticos y productivos, caracterizándola como fuerza productiva que propicia la transformación del mundo y es fuente de riqueza; la ciencia también se nos presenta como una profesión debidamente institucionalizada portadora de su propia cultura y con funciones sociales bien identificadas. La razón por la cual es posible apreciar tantas facetas de la ciencia es porque ella constituye un fenómeno complejo cuyas expresiones históricas han variado considerablemente".

Días Caballero e Isaac Borrero (2011) consideran que la ciencia es uno de los conceptos científicos que más cambios ha experimentado en el curso de la historia. La ciencia ha sido entendida como: Sistema de conocimientos, Método, Actividad, Institución, Ideología, y Fuerza productiva. A partir del siglo XX tienen lugar toda una serie de procesos y cambios que generan una vertiginosa evolución en los puntos de vista y representaciones sobre ciencia:

• 1. Aparecen nuevas ciencias que se ocupan de fenómenos que antes compartían dos o más ciencias particulares; tal es el caso de la bioquímica, la biotecnología, la cibernética, etc.

• 2. Se produce un aceleramiento del progreso técnico.

• 3. Tiene lugar un cambio sustancial en la correlación entre ciencia y práctica.

• 4. El desenvolvimiento de la ciencia pasa a ser el punto de arranque para revolucionar la práctica, para crear nuevas ramas de la producción.

• 5. Tiene lugar el desarrollo de máquinas, procesos y productos nuevos como resultado de directo de la investigación científica (aquí el elemento inicial con influencia revolucionaria en la producción no ha sido la maquinaria, sino la ciencia).

• 6. La ciencia se convierte a mediados del siglo XX, en un eslabón decisivo del sistema ciencia– técnica – producción.

• 7. Se acelera la conversión de la ciencia en fuerza productiva directa (aparecen las relaciones científico – técnicas).

• 8. Se produce por primera vez el vínculo consciente de la ciencia y la tecnología.

• 9. Tiene lugar la institucionalización de la ciencia y la tecnología.

• 10. El papel de la ciencia en la actividad práctica se incrementa no solo vinculado al proceso del conocimiento, sino al proceso productivo como factor de su desarrollo, en tanto esta penetra en la producción a través de la tecnología.

4.2. Técnica.

Carl Mitchan (1989) revela el criterio de que la técnica puede significar el conjunto de procedimientos puestos en práctica para obtener un resultado determinado. La tecnología o el quehacer de la ciencia moderna y la utilización de artefactos presupone las técnicas como forma primordiales de la acción humana.

Ellul (1989) concibe la técnica como la totalidad de métodos que racionalmente alcanzan la eficacia absoluta (o apuntan a ella), en una etapa dada del desarrollo, en todos los campos de la actividad humana.

F. Rapp (1990) por su parte piensa la técnica como: "Forma de actividad humana. Es un medio de vida y debe convertirse en un medio de realización. Modo de su actividad creadora".

Marx señaló: "la técnica es el órgano de la voluntad humana, del cerebro humano, creado por la mano del hombre".

Lenin al caracterizar a la técnica subraya su esencia como un medio material de la actividad de los hombres, consistente en la dialéctica objetiva de las cosas (de los objetos). La técnica para él es un sistema material particular, que presenta una estructura material, es decir: "su carácter (esencia) conste en su ser, determinado por las condiciones externas (la naturaleza).

En principio, por técnica se entiende un conjunto de habilidades o reglas que sirven para resolver problemas. Los artefactos son resultados o instrumentos de una técnica, o ambas cosas. Y las tecnologías son conocimientos sistemáticos y racionales, de base científica, que permiten describir, explicar y diseñar técnicas. (Días Caballero e Isaac Borrero, 2011).

Es necesario investigar lo que representa la tecnología, los principales objetivos que persiguen sus distintas ramas, qué tipo de métodos usa, dónde termina su ámbito de aplicaciones, qué áreas de la actividad humana la rodean, su relación con la ciencia, el arte, la ética, etc.

4.3. Tecnología

En el diccionario de la Real Academia de Lengua Española se define la tecnología como: "el conjunto de los conocimientos propios de un oficio o arte industrial".

En la enciclopedia Salvat se puede identificar como: "la suma de todas las técnicas mediante las cuales modifica el hombre el ambiente que lo rodea".

La tecnología depende cada vez más de la ciencia en los procesos de innovación tecnológica. Su semántica se ha extendido a un nuevo tipo de empresas, servicios y organizaciones, abarcando en general tres ámbitos:

• El organizativo (actividad económica, industrial, organizaciones profesionales, sindicatos y consumidores).

• El cultural (fines, valores, creencias, costumbres, ideas, progreso y creatividad).

• El científico – técnico (ciencia, conocimiento, máquinas, aparatos, productos y recursos).

Días Caballero e Isaac Borrero (2011) en su estudio: "¿Hacia dónde va la tecnología? Identifican los siguientes rasgos esenciales de la tecnología:

• a. Aspecto objetal, tangible o material: medios técnicos, artefactos, instrumentos y equipos.

• b. Aspecto cognocitivo: procedimientos, métodos, conocimientos, habilidades y destrezas.

• c. Actividad humana en sus múltiples formas: las que van desde la creación, producción, distribución, comercialización y mejoramiento.

• d. Otros aspectos sociohumanísticos, culturales y hermenéuticos; por ejemplo valores, tradiciones, mitos, creencias, reinterpretaciones, etcétera.

En un intento de marcar el contacto y la diferencia entre los conceptos de técnica y tecnología se puede afirmar que, por un lado, la técnica como saber, tiene su origen en el fondo de conocimientos técnicos acumulados; es el resultado de la puesta en práctica de habilidades, actitudes y conocimientos a nivel de empiria técnica cotidiana.

La tecnología por su parte es un segundo momento de ese quehacer en el que la técnica se cientifiza o lo que es igual, se encuentra una explicación y organización fundada en la ciencia. A nivel de la tecnología se produce una fusión entre la técnica y la ciencia: la técnica necesita de la ciencia, como también la ciencia requiere de la técnica.

4.4. Tecnociencia.

Ibarra (2011) expresa que "la ciencia y la tecnología se imbrican mutuamente en la tecnociencia, de manera que no hay avances científicos sin progresos tecnológicos y viceversa. Esto lleva a cambios importantes en la práctica de los científicos y tecnólogos".

Núñez Jover (1999) escribe: "El término tecnociencia es precisamente un recurso del lenguaje para denotar la íntima conexión entre ciencia y tecnología y el desdibujamiento de sus límites. El término tecnociencia no necesariamente conduce a cancelar las identidades de la ciencia y la tecnología, pero sí nos alerta que la investigación sobre ellas y las políticas prácticas que respecto a las misma implementamos tiene que partir del tipo de conexión que el vocablo tecnociencia desea subrayar".

La característica desafiadora de la gestión de marcas está en prever si las diferencias existentes entre los usuarios en mercados diversos requieren o no posicionamientos, ejecuciones e incluso marcas diferentes. Esa discusión también está vinculada al impacto de la tecnología de información sobre el marketing: la posibilidad de alcanzar y administrar una cartera mundial de clientes con sus ventajas de escala asume la creación de marcas globales para un cliente objetivo indistinto. Por otro lado, la misma tecnología posibilita ventajas competitivas al analizarse niveles individuales de consumo para ofertas personalizadas lo cual lleva asociada la innovación continua y la reputación de tener buenos productos.

El Comercio exterior y su repercusión en la sociedad cubana

Los lineamientos de la Política Económica y Social del Partido de la Revolución establecen políticas que deben ser implementadas en aras de garantizar la optimización de los recursos, la sustitución de importaciones, la elevación de la eficiencia económica, la ampliación de las exportaciones de alto valor agregado, el fortalecimiento de las capacidades de prospección y vigilancia tecnológica, la política de protección de la propiedad industrial en Cuba y en los principales mercados externos, y la potencialización del comercio exterior.

Atendiendo el contexto internacional en que se desarrolla la actividad marcaria son determinantes las limitaciones que atentan contra la expansión de los productos producidos en Cuba hacia nuevos mercados para el comercio exterior.

La resolución 66/6 de la Asamblea General de las Naciones Unidas, titulada "Necesidad de poner fin al bloqueo económico, comercial y financiero impuesto por los Estados Unidos de América contra Cuba", de Julio de 2012, es una prueba palpable de las restricciones y atropellos que internacionalmente entorpecen el desarrollo del comercio exterior de productos genéricos y productos con marca cubanos: El intento de apropiación de marcas y patentes de empresas cubanas pone en entredicho los acuerdos internacionales en materia de marcas y patentes y tiene serias implicaciones comerciales internacionales, evidenciado en la Sección 211 de la Ley Ómnibus de Asignaciones Consolidadas Suplementarias y de Emergencia de los Estados Unidos de 1999 y las nuevas agresiones en el tema de patentes y marcas, lo cual impide que titulares cubanos o sus sucesores en interés, empresas extranjeras con intereses en Cuba, puedan contar con el reconocimiento y disfrute en ese territorio de sus derechos sobre marcas o nombres comerciales registrados y protegidos en Cuba.

Conociendo el tema sobre la base del cual se centra el estudio: "Gestión de marcas comerciales", procede enfatizar que de la totalidad de lineamientos en implementación, – a raíz de su debate como parte de la actualización del modelo económico cubano-, se pretende enfatizar dentro de la Política Económica Externa, en el Comercio Exterior.

Teniendo como referencia "las apreciaciones de Brooking (1997), quien presenta como una de las categorías del capital intelectual a los activos de propiedad intelectual, procede identificarlos como activos de una persona o de una empresa que se dividen de modo general en dos categorías: activos físicos, que incluye edificios, maquinaria, activos financieros e infraestructura; y activos intangibles, que van desde el capital y los conocimientos humanos hasta las ideas, estrategias, planes de negocios, marcas, dibujos o modelos y otros frutos intangibles del talento creativo e innovador de una empresa.

Partiendo de que los activos de propiedad industrial – intelectual forman parte del capital estructural, lo cual en esencia está conformado por el conocimiento que la organización consigue explicitar, sistematizar e internalizar y que en un principio puede estar latente en las personas y equipos de la empresa y que en ello quedan incluidos todos aquellos conocimientos estructurados de los que depende la eficacia y eficiencia interna de la empresa: los sistemas de información y comunicación, la tecnología disponible, los procesos de trabajo, las patentes, los sistemas de gestión; se tiene entonces que considerar que el mismo es propiedad de la empresa y que queda en la organización cuando sus personas la abandonan. Un sólido Capital Estructural facilita una mejora en el flujo de conocimiento e implica una mejora en la eficacia de la organización.  

Se pretende pues el estudio de los métodos de valoración de marcas comerciales más conocidos en Cuba y aquellos de mayor relevancia en la práctica a nivel internacional, con la motivación de fundamentar y aplicar una metodología que integre determinados factores no contemplados en dichos métodos de valoración de marcas y que son relevantes en el proceso de valuación de marcas, ello contribuirá a que se evalúe cualitativamente la gestión de marcas comerciales cubanas de exportación y se brindará una herramienta que permita la valuación económica de las marcas cubanas, lo cual significa un paso de avance dado que posibilitará a los administradores de marcas la información relevante y suficiente para perfeccionar las estrategias marcarias en el mercado internacional y la protección de los activos intangibles de su organización.

Todo lo anterior brinda elementos que evidencian la necesidad de una metodología para la gestión de políticas de marcas exportables lo cual a tono con la actualización del modelo económico cubano incide en la solución a situaciones de orden interno que hoy constituyen obstáculos a la exportación, a la creación de una real vocación exportadora a todos los niveles y a fundamentar con estudios de mercado, objetivos actualizados, decisiones estratégicas y a la diversificación de la estructura de las exportaciones de bienes y servicios con preferencia a las de mayor valor agregado y contenido tecnológico.

Conclusiones

A partir del análisis efectuado se consideran pertinentes las siguientes conclusiones:

• 1. El ámbito internacional en que se gestionan las marcas cubanas es cada vez más peligroso en términos de competencia, asechos y constantes agresiones fiscales, legales y gubernamentales.

• 2. La ciencia e innovación tecnológica son elementos fundamentales en el proceso de construcción de las marcas por lo que deben potenciarse en las organizaciones.

• 3. El diseño de una metodología para gestión de marcas comerciales de exportación constituirá una guía metodológica que detallará la secuencia a seguir para la obtención de la información que tributará a la evaluación de marcas comerciales cubanas y a su inserción en el mercado una vez valorados los indicadores más importantes (cuota de mercado, fortaleza de marca, capital de marca, etc.).

• 4. La ciencia en función de la consecución de los objetivos organizacionales, en este caso la exportación de mejores productos, propiciará al incidir con nuevas tecnologías en la producción un resultado mejor concebido y con mayor aceptabilidad en el mercado lo cual contribuirá al crecimiento económico.

Referencias

• 1. Álvarez González, Yenitse (2007): "Importancia de la investigación de Marca". Evento Marcas. Oficina Cubana de Propiedad Industrial.

• 2. Amorín, Beatriz (2007): "La Importancia de las Marcas e Indicaciones Geográficas para los Negocios". Evento Marcas. Oficina Cubana de Propiedad Industrial.

Partes: 1, 2