Apuntes de marketing (página 5)

Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los siguientes procesos de percepción:

– Atención Selectiva: debido a que el individuo esta expuesto diariamente a miles de estímulos (comerciales) que rápidamente se borran, es importante explicar cuales estímulos ser n percibidos. Es necesario que se seleccione los estímulos que puedan atraer la atención del consumidor (anuncios grandes, cuatro colores, novedosos y contrastantes).

– Distorsión Selectiva: debe mencionarse que, aun los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, no siempre cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene la tendencia a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas o a la información que ya existe en su mente. , La gente interpreta la información de manera que ,esta apoye en lugar de contradecir su pre concepciones.

– Retención Selectiva: la gente tiende a olvidar mucho de lo que aprende y por consiguiente sólo retendrá la información que apoye sus actitudes y creencias para las alternativas seleccionadas. Sólo recordar los puntos positivos que él cree convenientes ya sean estos objetivos o subjetivos.

En síntesis la gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere y bloquea la percepción de los estímulos desfavorables a dolorosos. El consumidor trata de preservar y realzar la autoimagen percibida del producto o la tienda y evita los productos o tiendas que no lo sean (Posicionamiento).

La percepción es la forma en que la persona observa el mundo que lo rodea, y se define como "el proceso mediante, el cual una persona selecciona organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado".

La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura de la persona, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenía de ellas. De esta manera se explica la llamada madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes, acostumbrados a las características de un producto, son incapaces de reconocer los defectos que éste puede tener. En algunos casos, la persona puede percibir como bueno algún aspecto de un producto que, técnicamente, los productos consideran deficiente.

El proceso perceptual del individuo se puede apreciar en la siguiente gráfica:

GRAFICO 7.4. EL PROCESO PERCEPTUAL

• LA SENSACIÓN es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y dedos. Las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas a un estimulo simple de los órganos sensoriales.

• LA VISTA le permite al individuo ubicarse espacialmente, calcular distancias, darse cuenta del medio y discernir el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del ambiente. Él estimulo físico para la vista es la luz. La vista es el sentido que presenta mayor significación para la publicidad. La opción del color es un aspecto fundamental en el diseño del empaque de un producto. Las expectativas perceptuales creadas por los colores pueden influir significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos. La importancia del color ha dado lugar a la industria del color.

• EL OLFATO es un sentido que comparado con el sentido del gusto tiene una mayor capacidad discriminativa. El estimulo físico para el olfato lo constituyen las moléculas de gases recibidas por células vellosas en el epitelio olfativo, las cuales los traducen en impulsos nerviosos. Estos gases pueden provenir directamente del medio (olores ambientales) o ser estimulados por las personas. Los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensación de calma. Son capaces de provocar recuerdos o aliviar la tensión. Algunas de nuestras respuestas a las esencias son el resultado de asociaciones anteriores a otras experiencias. El sentido del olfato se usa de manera limitada y es explotado sobre todo en la industria alimenticia y en la industria del perfume y últimamente en anuncios o revistas que, mediante el frotado de una superficie, liberan el perfume correspondiente al producto que se promociona.

• EL GUSTO solo sirve para evaluar los objetos que están en contacto directo con las papillas gustativas de las zonas bucales. Sirve para ayudar a determinar la calidad de algunos alimentos en el sentido de sí son o no dulces, salados, ácidos o agrios, amargos o picantes. Las empresas trabajan en pruebas de sabor para desarrollar nuevos sabores para agradar los cambiantes paladares de los consumidores. Es importante señalar que, la discriminación del individuo en razón del gusto se halla relacionado con el olfato, con el tacto y con el oído.

• EL TACTO es un canal sensorial importante ya que mediante él los estados de animo de reflejan o estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un masaje excitante o por la fuerza cortante del viento invernal. Los indicadores táctiles tienen un significado importante y simbólico por el hecho de que las personas asocian las texturas de las telas y otros productos con cualidades fundamentales del producto, en el sentido de manifestar sí él es áspero, o suave, flexible o rígido. El tacto es una sensación que se logra mediante receptores para la sensibilidad situados en la piel, entre la epidermis y la dermis, además, es un sentido relativamente bien desarrollado por el hombre, sobre todo el tacto de los dedos de las manos. Mediante el tacto la persona es capaz de discriminar la presión, el calor, el frío, y de reconocer la forma, la textura (suave o áspero) y la consistencia (blando o duro).

• EL OÍDO acompaña a la vista en la ubicación espacial de las personas, aun cuando su contribución es más pequeña a diferencia de algunos animales, como el murciélago, en el cual el oído es el órgano más útil para ubicarse en el espacio. El oído relaciona e interviene de modo significativo en la comunicación oral, una de las características más importantes de l hombre. El estimulo para la audición son partículas de aire comprimidas y enrarecidas llamadas ondas sonoras. Cuando ellas chocan con el tímpano, lo hacen vibrar y esas vibraciones se trasmiten al liquido que llena el oído interno. A su ves, las vibraciones de este liquido, afectan a los nervios auditivos que terminan en el caracol del oído interno, luego, transportan los mensajes sonoros al cerebro. El monto de presión que una onda ejerce es la intensidad, que a su vez corresponde a la sensación de sonoridad. De todo esto cabe decir que mediante el oído la persona es capaz de discernir el tono (de alto a bajo) y la intensidad (de débil a fuerte). La combinación de tonos e intensidades dan lugar a los sonidos existentes. La utilización de este elemento en marketing esta relacionado con la publicidad radial y televisiva.

• B. EL APRENDIZAJE.

El aprendizaje describe los cambios en la conducta del individuo surgido de la experiencia. Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro conexo. El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien aprende, es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos cuando no buscamos hacerlo. El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el comprador y que afecta su tendencia innata de respuesta a diferentes estímulos. En otras palabras, el consumidor aprende a consumir, de la misma manera que aprende –todos los días de su vida- a comportarse socialmente.

Los elementos básicos que contribuyen a una comprensión del aprendizaje son: la motivación, las claves, la respuesta y el esfuerzo. La motivación actúa como un estimulo para el aprendizaje. Las Claves dan dirección a los motivos y ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos específicos. La Respuesta de un individuo a su estimulo o impulso (clave) depende con frecuencia del aprendizaje anterior, el cual también es resultado del tipo y del; grado de refuerzo recibido. El Refuerzo aumenta la probabilidad de que una respuesta específica ocurra en el futuro como resultado de claves particulares.

Una meta fundamental del marketing es relación al aprendizaje del consumidor es la LEALTAD A LA MARCA. La lealtad a la marca es la alta probabilidad de recompra de un producto por un comprador. Es decir, un individuo que ha comprado tres veces seguidas un producto es probable que tenga una probabilidad e compra menor, a aquella que ha lo ha adquirido diez veces seguidas. El propósito de entender la forma en la que aprenden y desarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste en enseñarles que la marca de la empresa es la mejor y de esta forma desarrollaran la lealtad a dicha marca.

La medición de la lealtad a la marca se efectúa en razón de la proporción de las compras del producto y de la frecuencia de compra del producto. Por otro lado no todos los consumidores son leales a la marca (insatisfechos, aburridos, variaciones en el marketing mix, etc.) El marketing esta preocupado por los patrones reales de compra de los consumidores, por las creencias del consumidor, por las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las de la competencia, y de saber que tan importante es el producto para el consumidor. El desarrollar una participación de mercado muy consistente de consumidores leales a la marca es la meta última de la estrategia de marketing. Descubrir la forma en que los consumidores aprenden acerca de la marca y la forma en la que se ligan a ciertas marcas ayuda a la empresa a lograr dicha meta.

• LA MEMORIA representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo que esté disponible cuando se requiera. En la memoria se registran los datos, que se procesan para obtener un resultado revisado para uso posterior. En la etapa de codificación la información se registra de tal manera que se pueda reconocerla, en la etapa de almacenamiento este conocimiento se integra con lo que en realidad se encuentra en la memoria y se almacena hasta que se necesite, durante la recuperación el individuo tiene acceso a la información deseada. La memoria puede ser sensorial y es la que recibimos por los sentidos es de carácter temporal y dura máximo un par de segundos. La memoria de corto plazo es la que almacena información por un periodo breve y su capacidad es limitada (de tres a siete dígitos, máximo nueve). La memoria de largo plazo es el sistema que permite retener información durante un periodo prolongado de tiempo. Para que la información entre a la memoria de largo plazo es necesario de la elaboración del recuerdo, proceso que significa pensar en el significado de un estimulo y relacionarlo con otra información que ya se encuentra en la memoria. (lemas o tonadas pegajosas). La memoria para la información de productos puede medirse mediante técnicas de reconocimiento o recuerdo. Los compradores tienen mas probabilidad de reconocer un anuncio cuando se les presenta, que recordar otro sin recibir ningún indicador.

• C. LA MOTIVACIÓN

La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un bien o servicio que permita satisfacer sus necesidades. Una motivación es una necesidad que esta ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La motivación se refiere a los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que la persona desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad hay un estado de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad. Los especialistas en marketing tratan de crear productos que proporcionen los beneficios deseados que permitan al consumidor reducir dicha tensión. La motivación es la búsqueda de la satisfacción de una necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades especificas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad.

La motivación hace que el consumidor salga a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. Cuando tal motivación se dirige a un producto especifico, aparece lo que se llama deseo, algo así como una motivación con nombre propio, o sea, orientada hacia un elemento especifico de satisfacción de la necesidad. Al hacerse evidente la carencia o el déficit que experimenta el individuo se presenta la NECESIDAD, para tratar de satisfacerla buscan producto, en ese momento se presenta la MOTIVACIÓN, luego buscan el tipo de producto que les gustaría consumir o usar, es aquí donde aparece el DESEO. La diferencia entre motivación y deseo es perceptible en individuos que quieren algo, pero que no saben exactamente qué. LA ANSIEDAD es una motivación sin deseo.

Desde el punto de vista teórico, los motivos que explican el porqué, de la forma de actuar de los individuos son:

• Biológicos: necesidades fisiológicas

• Psicológicos-Sociales: aceptación social. status

• Aprendidos: comportamiento o gustos basados en normas o deseos de un grupo social; estos son aprendidos.

• Instintivos: comunes a todos los seres humanos son motivos biológicos, sociales y deseos de estar con otros.

La jerarquización de las necesidades de Maslow es de suma importancia para explicar y comprender porque la gente es inducida en determinados momentos específicos a tener un comportamiento de comprador en el mercado.

La motivación puede ser positiva (fuerza impulsora hacia un objeto: necesidades, deseos o carencias restaurante hambre), negativa (fuerza impulsora que nos aleja de algún objeto: temor o aversiones: motocicleta-seguridad), racional (selección de metas basadas en criterios objetivos: peso, precio, color, etc.), emocional (selección de metas de acuerdo a criterios subjetivos: temor, orgullo, efecto, status, etc.); fisiológicas (movimiento, respiración, alimentación, temperatura adecuada, eliminación, reposo, descanso, sexo); sociales (de anticipación o seguridad, de afiliación, pertenencia y amor, de respeto y autoridad, de autorialización)

• D. LA ACTITUD

La actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado (objeto, acciones, prácticas, comportamiento, individuos o sucesos). La actitud es una expresión de los sentimientos internos que reflejan si un individuo esta favorable o desfavorablemente predispuesta hacia una marca, un producto, un servicio, una empresa, una tienda. Una actitud es una evaluación general y duradera de personas, objetos o situaciones La actitud es la idea que tiene un consumidor respecto si un producto es bueno o malo con relación a las necesidades y motivaciones que él experimenta.

GRAFICO 7.5. LA ACTITUD

Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona (incluido uno mismo), sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.

Las actitudes conducen a los individuos a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental, por ello son muy difíciles de cambiar. Por ello la empresa debe tratar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente

Para conocer el papel de las actitudes en el comportamiento del consumidor es necesario que se señale cuál es la estructura y composición de las actitudes. Según el modelo tricomponente, las actitudes tienen tres partes:

• EL COMPORTAMIENTO COGNOSCITIVO, que es el que captura el conocimiento y las percepciones de un consumidor (frecuentemente bajo la forma de creencias) acerca de productos y servicios. Este elemento también se denomina perceptual, informacional, o estereotipo, es la idea que utiliza el individuo para el pensamiento. Abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las creencias del individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos de éste. El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la existencia del producto, sino que incluye también las características que éste posee.

• En contraste el COMPONENTE AFECTIVO centra la atención sobre las emociones o los sentimientos del consumidor con respecto a un producto o servicio en particular. Siendo de naturaleza evolutiva, el componente afectivo investiga la evaluación general de un individuo acerca del objeto de la actitud en términos de algún tipo de grado de favorabilidad. También se le denomina sentimiento o elemento motivacional, este componente es la emoción que acompaña a la idea y se expresa en el sentido de querer (amar) o no querer el producto en referencia. La efectividad hacia el producto se basará en la efectividad sentida hacia las características conocidas del producto. Por ello los publicistas informan a los clientes preferentemente las características que son más agradables del producto y evitan las negativas. ( Me gusta por que es bonito, a pesar de ser anticuado o no me gusta, pues, a pesar de ser bonito, es demasiado anticuado)

• Finalmente el COMPONENTE DE VOLUNTAD se ocupa de la probabilidad o la tendencia en el sentido de que el consumidor actuó, en forma especifica con respecto al objeto de la actitud (intenciones para comprar). El componente comportamental o conativo es la predisposición a la acción que resulta del valor afectivo asignado al producto. Se puede entender como una predisposición a actuar de una manera determinada o como una intención de comportarse de una manera dada. Desde el punto de vista práctico el elemento conativo es más importante que el afectivo. Sin embargo no siempre existe congruencia entre las intenciones y las acciones, ello debido a que no se pueden presentar las condiciones materiales para ello, hay campos diferentes en las que se realizan y finalmente por que la forma en que se mide la relación entre intenciones y acciones pueden traer consigo errores (las declaraciones del comportamiento de la persona no necesariamente son iguales a su comportamiento real).

La medición de las actitudes que se emplean por lo general son: La observación del comportamiento, la investigación cualitativa y las escalas de auto reportes de actitudes (escala de Likert, escala diferencial semántica, escala de orden de rango, etc.). Los mercadólogos deben hacer estudios de actitudes no solo considerando la actitud hacia el producto, sino hacia objetos distintos al producto en estudio y hacia la publicidad del producto (sensaciones que genera la publicidad: optimistas –diversión, deleite, juego-, tibias –afecto, contemplación, esperanza- y negativas –críticas, desafiantes, ofensivas-).

Los enfoques teóricos sobre el papel vital de la necesidad de consistencia entre las creencias y evaluaciones del consumidor son: la teoría de la disonancia cognoscitiva, (los consumidores valoran la armonía entre pensamientos, sentimientos y conducta y están motivados para mantener uniformidad entre tales elementos), la teoría del equilibrio ( considera la percepción de las relaciones entre una persona y su percepción hacia el objeto de su actitud y alguna otra persona u objeto) y la teoría de la congruencia (explica como se modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto).

• E. LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE SÍ MISMO.

La personalidad se refiere a las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su medio ambiente relativamente consistentes y permanentes, y el auto concepto es la auto imagen de la persona: Como se ve a sí misma, cómo le gustaría verse y como cree que la ven los demás.

El auto concepto se refiere a la actitud que tiene una persona de sí mismo. De la misma manera que un consumidor tiene una actitud hacia leche gloria o hacia su universidad, él yo también es un sujeto de evaluación. La actitud general hacia el yo frecuentemente es positiva, pero no siempre, ya que existen partes de uno mismo que son evaluadas en forma más positiva. Las características del auto concepto pueden describirse junto con dimensiones tales como su contenido (por ejemplo atractivo facial contra aptitud mental), actitud positiva o negativa ( por ejemplo autoestima –actitud positiva de una persona hacia si misma-: Buen desempeño y evitar el fracaso, el rechazo o la vergüenza), intensidad, estabilidad, a través del tiempo y exactitud (por ejemplo, el grado en el que la evaluación corresponde a la realidad). La autoconciencia es un sentimiento que observa la persona cuando esta actuando (entrar al salón tarde y nota que todos sus compañeros dirigen su vista hacia usted) Algunas personas parecen ser más sensibles que otras en el sentido de la imagen que comunican a otras personas. Una imagen pública de una persona también da como resultado una mayor inquietud sobre la conveniencia social de ciertos productos y de las actividades de consumo.

La personalidad es el componente psicológico único de una persona y su forma de influir en la respuesta de esa persona a su ambiente. Las personas muestran personalidades inestables, ya que se comportan de maneras muy diversas en situaciones diferentes. Las principales teorías que explican y permiten comprender el concepto de la personalidad son: las teorías neofreudianas (manera en que las personas encuentran formas socialmente aceptables para satisfacer sus deseos sexuales, clasificación de las personas según se acerquen (complacientes), se alejen (desprevenidos) o estén en contra de otras personas (agresivos), evitar sentimientos de inferioridad con relación a otros individuos, reducción de la ansiedad en las relaciones sociales), la teoría de Jung (desarrollo del individuo como persona creativa (su futuro) como su historia individual y racial (su pasado) en la formación de la personalidad) y la teoría de los rasgos (características identificables que definen a una persona)

2.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: VARIABLES RESPUESTA

2.3.1. EL CENTRO DE COMPRA

Antes de examinar las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor, es importante que la empresa distinga los papeles que podría desempeñar la gente en una decisión de compra y que se denomina UNIDAD DE TOMA DE DECISIÓN O CENTRO DE COMPRA formada por m s de una persona. En este sentido se tiene:

• El Iniciador: es la persona que sugiere la idea de comprar el producto especifico.

• El Informante: es la persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algún peso en la decisión final

• El Que Decide: es la persona que determina alguna parte de la decisión de compra, si se compra, qué sé compra, cómo se compra o dónde se compra.

• El Comprador: es la persona que hace la compra

• El Usuario: es la persona que consume, emplea o usa el producto o servicio.

Así mismo, el proceso de toma de decisiones del consumidor varia según el tipo de decisión de compra. En una línea continua de arriba hacia abajo se puede distinguir los siguientes tipos de conducta de compra del consumidor:

• Conducta Compleja. Cuando el consumidor no tiene influencias o criterios establecidos para evaluar diferencias de importancia entre marcas. , La compra es costosa, arriesgada y muy auto expresiva y por lo tanto debe aprender mucho al respecto.

• Conducta Limitada. A este nivel los consumidores ya tienen los criterios básicos de evaluación de las líneas de marcas de los productos, pero no ven las diferencias respecto a un grupo selecto de marcas, porque no son muy notables. Tiene que reunir información adicional que le ayuden a tomar la decisión que le permita sentirse bien acerca de su elección de marca.

• Conducta de Búsqueda de Variedad. Cuando existen diferencias importantes de marca los consumidores hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca lo efectúa m s por deseo de variación que por insatisfacción. El consumidor busca probar algo nuevo. Esta compra la puede efectuar si efectuar alguna evaluación prevea de la marca, y sólo la efectúa cuando consume el producto, pero en la siguiente ocasión puede cambiar de marca ya sea por aburrimiento o deseo de probar algo diferente.

• Conducta Habitual o Rutina. En este nivel; el consumidor ya a tenido alguna experiencia en la categoría del producto. Aquí es poca la participación del consumidor y es grande la ausencia de diferentes marcas importantes. Es poca la información que requiere el consumidor y en algunos casos sólo revisa lo que conoce.

2.3.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

El proceso de decisión de compra del consumidor tiene dos grandes etapas: LA ETAPA DE PRE-DECISIÓN Y LA ETAPA DE DECISIÓN PROPIAMENTE DICHA.

A. EL PROCESO DE PRE-DECISIÓN

Esta etapa esta formada por las siguientes tres fases:

A.1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD/PROBLEMA

Este reconocimiento es probable que ocurra cuando el consumidor se vea enfrentando un problema o necesidad. En esta fase el consumidor siente la diferencia entre su estado real y el estado deseado. La necesidad puede ser ocasionada por estímulos internos o externos. Aquí el consumidor tiene interés por determinados productos. El estado real designa la forma en que una necesidad esta siendo atendida y el estado deseado es el modo en que a una persona le gustaría satisfacerla.

Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema por parte del consumidor son:

• Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias

• Descontento con los Productos que se tienen

• Circunstancias cambiantes del medio ambiente del consumidor

• Circunstancias Económicas y Financieras Cambiantes del consumidor.

• Actividades de marketing en el mercado

Una vez que el consumidor advierte la existencia de problemas, son posibles dos resultados básicos en su comportamiento:

• No continúa el comportamiento tendiente a la solución del problema, ello debido a que la diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande.

• El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la búsqueda y evaluación de información.

A.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Entendemos por BÚSQUEDA, la búsqueda física de información y las actividades de procesamiento que efectúa el comprador para facilitar la toma de decisiones respecto a un producto meta en el mercado. Atendiendo al propósito de la búsqueda ella puede ser búsqueda antes de la compra (si el comprador reconoció el problema iniciará la búsqueda de información) y la búsqueda continua (para resolver problemas no inmediatos). De acuerdo a las fuentes las búsquedas pueden ser interna (proceso mental, recordar y repasar información almacenada en la memoria) y búsqueda externa (buscar información de otras fuentes, además de la que puede evocarse en la memoria).

En esta fase el consumidor puede encontrarse con una necesidad cuya presión es intensa y si tiene a la mano un producto para satisfacerla es probable que lo consuma de inmediato, pero si no es así, la necesidad entra en el registro de la memoria del consumidor como un estimulo para la satisfacción futura.

Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se produce uno de dos estados del individuo. Al primer estado se le denomina atención exaltada o elevada, donde el consumidor esta alerta a la información esta sustentada por la necesidad y su gratificación. Bajo condiciones de necesidad más intensa, el consumidor entra en un estado de búsqueda de información activa, donde la información se busca de fuentes personales, (familia, amistades, vecinos, conocidos) de fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques, distribuidores, exhibiciones) de fuentes publicas (medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores) y de fuentes experimentales (manejo, empleo, examen del producto).

La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d información varia según la categoría del producto y características del consumidor. La información más efectiva proviene de fuentes personales. El consumidor recibe mayor información de fuentes comerciales. La empresa para preparar una comunicación efectiva debe conocer como los consumidores se enteraron de la marca, que influencias recibieron posteriormente y la importancia que da a las diferentes fuentes de información.

A.3. EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

La información entrante ayuda al consumidor a aclarar y evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse actitudes y percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es sencillo descubrir el proceso de evaluación del consumidor en todas las situaciones de compra, la mayoría de los modelos actuales para el proceso de evaluación del consumidor están orientados en forma consciente y racional, o sea que ven al consumidor en términos cognoscitivos formándose juicios del producto de la siguiente forma:

• El consumidor ve al producto a través de varios atributos que considera relevantes o sobresalientes. Mientras los atributos del producto sean de interés general, los consumidores individuales variaran en lo que ellos consideran relevante. Los consumidores pondrán más atención en aquellos atributos que les darán los beneficios buscados.

• Para el consumidor es probable que los atributos relevantes tengan niveles de importancia diferente. Se pueden hacer una distinción entre la importancia del atributo y los atributos que sobresalen. Estos últimos son aquellos que vienen a la mente del consumidor cuando se les pregunta sobre los atributos del producto y son determinantes en las decisiones del comprador. El especialista en mercados no debe concluir que estos son los más importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor puede haber sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han tenido un problema que los involucra con ellos. Además, dentro de la clase de atributos no sobresalientes pueden estar algunos que el consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser reconocida al momento de mencionarlos.

• Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle opiniones acerca del lugar que ocupa cada marca dentro de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que pertenece cada marca o cada atributo. La creencia de marca caracteriza la IMAGEN DE MARCA. La serie de creencias mantenidas sobre una marca en particular es conocida como la IMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias o percepciones del consumidor pueden estar en desacuerdo con los verdaderos atributos a causa de las experiencias particulares del consumidor y de los efectos de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.

Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las alternativas de productos, debe estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para los atributos, que describe como espera el que varíe la satisfacción del producto con niveles alternativos y combinaciones de atributos.

El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca alternativa a través de algún procedimiento de evaluación. Comenzando con una serie de evocaciones, él comparara los productos utilizando algún procedimiento y finaliza con un orden de preferencias.

Las reglas de decisión del consumidor son procedimientos empleados para facilitar la elección de marca. Estas reglas han sido clasificadas en reglas de decisión compensatoria y no compensatoria. Al seguir una regla de decisión compensatoria el consumidor evalúa cada opción de marca en términos de cada atributo relevante y calcula un mérito relativo de cada marca como una elección potencial de compra. El consumidor selecciona la marca que tenga mayor puntaje.

En forma comparativa, las reglas de decisión no compensatorias no permiten que los consumidores balanceen una evaluación positiva de una marca sobre un atributo contra una evaluación negativa de la misma marca sobre algún otro atributo. Entre las reglas de este tipo se tienen la conjuntiva, la disyuntiva, la lexicográfica y la de referencia al aspecto (selección de la marca con evaluación general percibida como la más alta). El siguiente gráfico nos permite comprender como el comprador reduce la gama de alternativas de marca y de tienda:

GRAFICO 7.6. ELECCIÓN DE MARCAS

Se entiende por CONJUNTO TOTAL a todas las marcas en la categoría del producto. Todas las marcas existentes. CONJUNTO EVOCADO o de CONSIDERACIÓN consta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el consumidor para su compra y consumo. El CONJUNTO INERTE incluye las marcas en cuya compra el consumidor no ha encontrado ninguna ventaja, es decir, no la evalúa ni positiva o negativamente. El CONJUNTO INAPROPIADO de marcas esta compuesto por las marcas cuyas compras no se considera por haber tenido una experiencia desagradable o negativa en una compra anterior.

B. EL PROCESO DE DECISIÓN PROPIAMENTE DICHA

• EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Entre al intención de compra y la decisión de compra y luego que el consumidor ya tiene una preferencia ordenada, intervienen un número adicional de factores antes que efectué la compra. El primer factor es la actitud de los demás u otros personajes. La extensión en la cual las actitudes negativas de los demás reducirán una actitud favorable depende de dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de los demás y de la motivación del consumidor para cumplir con los deseos de los otros.

El segundo factor de influencia son los factores de situación anticipada. El consumidor forma una intención de compra en función del ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor esta a punto de actuar puede intervenir factores de situación no previstos o no anticipados que impiden o modifiquen la intención de compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las intenciones de compra no son pronósticos totalmente confiables de la conducta de compra. Finalmente, la decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra esta muy influenciado por el riesgo percibido. Muchas compras involucran la toma de algún riesgo. Los consumidores no pueden estar seguros del comportamiento del producto o de las consecuencias psicosociales de su decisión de compra. Esta incertidumbre produce ansiedad, la intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad de dinero en juego, la cantidad de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza en sí mismo del consumidor.

Un consumidor que decide ejecutar una decisión de compra, esta integrando cinco sub decisiones de compra: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago. Es importante señalar que el consumidor hace dos tipos de compra: compra de prueba (compra de un producto por primera vez y compra de una cantidad más pequeña que lo usual) y compra de repetición (cuando los consumidores encuentran que la marca o producto es más satisfactoria o mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades, esta repetición tiene relación con el concepto de LEALTAD A LA MARCA.(repetición de compra de la misma marca)

Los factores que explican la lealtad son: en primer termino, algunas variables socioeconómicas, demográficas y psicológicas; luego se tiene el comportamiento de lealtad del líder de un grupo informal que influye en los integrantes del grupo; seguidamente tenemos que algunas características del consumidor se relacionan con el concepto de lealtad que el tenga y ello se relaciona con la lealtad a la marca; Finalmente tenemos la lealtad a la marca guarda una relación positiva con el riesgo percibido y con la estructura del mercado y guarda una relación inversa con la cantidad de marcas que se compra.

El grado en que los consumidores repiten la compra se denomina PATRÓN DE COMPRA. Si tenemos dos marcas en el mercado (A y B), la LEALTAD NO SERÁ COMPARTIDA cuando sólo compre una de ellas (A,A,A,A,), LEALTAD COMPARTIDA cuando adquiere indistintamente una de ellas (A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLE cuando compra ambas marcas en forma repetida (A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE LEALTAD cuando adquiere todas las marcas existentes o disponibles (A,B,C,D,E,F).

Debemos mencionar otro aspecto importante a tomar en cuenta en el proceso de compra y que se refiere a la COMPRA DE IMPULSO que se entiende como aquella que efectúa el consumidor sin haberla planeado. Este tipo de compra se puede presentar cuando existen en el mercado productos o marcas nuevas o cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es habitual. A este tipo de compra se le denomina de IMPULSO PURO. La de compra de IMPULSO SUGESTIVO es aquella que realiza el consumidor cuando ve por primera vez una marca o producto y visualiza en el una necesidad. La de IMPULSO RECORDATORIO en la compra que se efectúa cuando al ver una marca o producto, un anuncio o cualquier información se recuerda que el mismo falta en su hogar. Finalmente la de IMPULSO PLANEADO es aquella compra que realiza el consumidor cuando piensa que en la tienda que acude a realizar su compra se va ha realizar promociones de precios, de cupones u otras.

Las características del producto, especialmente de precio, duración corta de vida del producto, tamaño, peso y color, así como los siguientes factores del marketing como son la distribución masiva del producto en auto servicios, a publicidad masiva en los puntos de venta y la exhibición del producto en la tienda, y algunas características socio económicas y demográficas del comprador, son todos estos factores los que influyen el comportamiento del consumidor para que decida efectuar una compra por impulso.

Finalmente debemos señalar que la decisión de compra del consumidor también tiene relación con las FORMAS DE PAGO. Los métodos más comunes para ello son el pago en efectivo (monedas, billetes, cheques personales, tarjetas bancarias, etc.) y a crédito, este es el que más se utiliza. Para acelerar la decisión de compra se debe facilitar al máximo la forma de pago, se debe agilizar el proceso de pago, utilizando exploradores electrónicos en las cajas registradoras, tarjetas de crédito, tarjetas bancarias, transferencias electrónicas, planes de financiamiento, etc.

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• C. LA POST DECISIÓN DE COMPRA

• EVALUACIÓN DE POST COMPRA

Después de comprar y probar el producto el consumidor experimenta ciertos grados de satisfacción o insatisfacción. La satisfacción (S) del consumidor es una función del acercamiento entre las expectativas (E) que este tiene del producto (naturaleza y rendimiento del producto, costos y esfuerzos que se harán hasta conseguir los beneficios directos del producto, y los beneficios o costos sociales que lograr el consumidor con la compra del producto) y el desempeño percibido (D) del producto o sea S = f(E).

Si D no llega a las E del consumidor, este se disgusta y esta insatisfecho, si las cumple el consumidor estar satisfecho y si las supera o las excede estará encantado o altamente satisfecho. La cantidad de insatisfacción depende del tamaño de las diferencias entre las expectativas y el comportamiento real del consumidor.

La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influye en conductas subsecuentes. La satisfacción e insatisfacción es una evaluación de una emoción.

Si esta satisfecho el consumidor:

"Mostrar actitudes más favorables al producto o marca después de haberlo comprado

– Mostrará una mayor probabilidad o intenciones a comprar el producto o marca

– Tenderá a hablar bien del producto y de la compra

– Tratará de reducir la disonancia entre sus opiniones, conocimientos y valores.

– Será leal a la marca o producto adquirido.

Sí el consumidor esta insatisfecho:

– Abandonara o devolverá el producto

– Presentara una queja a instituciones formales o legales; a amigos, parientes o familiares; a los proveedores, al distribuidor o al fabricante para que puedan ayudarlo a conseguir alguna satisfacción

– No volverán a comprar la marca o producto o dejaran de comprar el producto o marca

– Guardaran el producto en algún armario.

– Iniciaran una comunicación boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con otras personas el problema o insatisfacción tenida.

Cuando el consumidor esta insatisfecho después de comprar, usar o consumir un producto experimenta una incomodidad o disonancia. La teoría de la DISONANCIA COGNOSCITIVA de León Fertingen señala que dicha disonancia se presta después de la compra o venta y es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas características negativas y las que se rechazo algunas características positivas.

GRAFICO 7.7. PROCESO DE EVALUACIÓN DE POST COMPRA

Esta teoría que es una de las tres teorías clásicas de las actitudes, las otras dos son: La teoría de la congruencia y la teoría del equilibrio, enuncia que la disonancia es un estado psicológico que se origina cuando una persona percibe que dos cogniciones permanentes, las cuales considera verdaderas, no coinciden entre si, es decir, son incongruentes.

La disonancia no es automática, se presenta solo después de tomar una decisión. Cuando se presenta la disonancia después de comprar productos de uso común ella es leve o no hay disonancia, ella es fuerte cuando se adquiere productos durables y de lujo.

Para atenuar la disonancia existen tres métodos: el primero es la racionalización, el consumidor debe de cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es la búsqueda de mayor información que le permita al consumidor apoyar su comportamiento; y el tercero esta referido a la modificación o supresión de algunos de los elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o conducta del comprador.

GRAFICO 7.8. COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA DEL CONSUMIDOR

Para cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como el comprador elimina lo que ha comprado. Los factores que influyen en la decisión de eliminación del producto comprado son los siguientes: a) Las características psicológicas del comprador como son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje, inteligencia, personalidad, creatividad, etc. B) Las características intrínsecas del producto tales como: tamaño, estilo, edad, color, valor, confiabilidad, costo inicial y de reposición, adaptabilidad, etc. y c) Los factores situacionales extrínsecos del producto como son: la situación financiera, el espacio de almacenamiento, urgencias, cambios de moda, circunstancias de compra (obsequio o compra), uso funcional, consideraciones legales (donativos para evadir o reducir impuestos), etc.

GRAFICO 7.9. ALTERNATIVAS DE ELIMINACIÓN DEL PRODUCTO

CAPITULO 8

EL MERCADO ORGANIZACIONAL

1. CONCEPTO

El Mercado Organizacional esta constituido por empresas o negocios, naturales o jurídicos, formales o informales, con o sin fines de lucro, que venden y compran productos de y a otras empresas (transacciones comerciales) con el propósito de lograr sus objetivos y metas institucionales y de los individuos que las conforman.

2. TIPOS

Tradicionalmente este tipo de mercado lo conformaba el mercado industrial o manufacturero. A la fecha el mercado organizacional o empresarial esta conformado por los siguientes mercados:

A. EL MERCADO INDUSTRIAL

Constituido por empresas o personas que compran productos con el propósito de fabricar otros productos para venderlos, alquilarlos o entregarlos a otros empresarios y así obtener utilidades. Este mercado es el más grande y diversificado. Ejemplo de este tipo de mercado es el mercado de materias primas y el mercado de bienes de capital. Al igual que el mercado industrial se tiene el mercado agrícola o agropecuario y el minero que tiene el mismo objeto que el industrial pero sus transacciones se refieren a productos considerados en cada uno de los sectores productivos a los cuales pertenecen las empresas de dichos mercados.

B. EL MERCADO DE REVENTA O DE REVENDEDORES

Constituido por empresas o personas que compran productos a otras empresas (proveedores) con la finalidad de revenderlos o rentarlos a otras empresas o a los consumidores finales (clientes) y así obtener utilidades. Este tipo de mercados desde el punto de vista económico, crean utilidades de tiempo, de lugar y de posesión mas que de forma; los revendedores compran grandes cantidades y muchos productos para desarrollar su gestión,. Se podría decir que adquieren productos en cantidad igual a la que efectúan los industriales. Por ello atraen la atención y el interés de sus proveedores.

C. MERCADO GUBERNAMENTAL

Esta constituido por todas las entidades del estado que compran o alquilan productos con la finalidad de realizar sus principales actividades y lograr sus objetivos institucionales. El proceso de compra en este mercado es principalmente mediante la licitación competitiva Adquieran la oferta más baja o la media de todas ofertas. Cuando existe un solo proveedor (Defensa) se realiza la compra de acuerdo a las especificaciones pactadas previamente.

D. EL MERCADO DE SERVICIOS

Constituido por empresas o personas que compran productos (bienes y servicios) con el propósito de prestar o explotar servicios destinados a los cuerpos de las personas (cuidados, transportes, restaurante, peluquerías, salón de belleza, etc.) a la mente de las personas (educación, radio, TV, teatro, etc.), así como, a las cosas materiales ( mantenimiento de equipos, guardianía, lavandería, cuidado de parques, etc.) y a las cosas inmateriales (bancos, seguros, asesorías, informática, etc. ) que les permiten obtener utilidades. Los servicios destinados a las personas y a las cosas materiales son acciones de carácter tangible. Las acciones intangibles son los servicios destinados a la mente de las personas y a las cosas inmateriales.

Los tipos de servicios son: educación y cultura, salud, transportes y comunicaciones, alimentación, despacho y entrega, seguros, computación, asesoría profesional, franquicia, esparcimiento, servicios domésticos, inmobiliarias, bancarios, etc. Las características principales de los servicios son las siguientes: los servicios son producidos y consumidos simultáneamente, son más intangibles que tangibles, son menos estandarizados y uniformes, no pueden ser almacenados, no pueden ser protegidos por patentes, es difícil de establecer su precio, se diseñan de acuerdo a las partes que intervienen en su transacción, no dan derecho a propiedad y control y entre su compra y utilización existe un desfase temporal.

E. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Esta constituido por entidades diversas que adquieren productos con el propósito de desempeñar sus funciones y así obtener apoyo personal, material y económico. Ejemplo de este tipo de mercados son: las iglesias, partidos políticos, instituciones de caridad, ONGs, instituciones de alud, de educación etc.

F. EL MERCADO INTERNACIONAL

Constituido por empresas y personas dentro de un país, que adquieren productos, para satisfacer sus necesidades, a otras organizaciones que las producen principalmente fuera del país.

3. CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA ORGANIZACIONAL

Las características principales de la demanda son las siguientes:

• La Demanda es Derivada: La demanda organizacional proviene o se deriva de la demanda de los productos de consumo en que se utilice.

• La Demanda es Inelástica: La demanda organizacional no es afectada en gran medida o depende poco de los cambios en su precio y de manera especial a corto plazo.

• La Demanda es Fluctuante: La demanda organizacional fluctúa mucho, no por variaciones en el precio, sino por otros factores. La demanda de productos industriales fluctúa mas que la demanda de productos de consumo.

• La Demanda o los Compradores están Bien Informados: Los integrantes del mercado organizacional tienen mayores conocimientos que los que integran el mercado de consumo. Ello debido a que son pocas las opciones de compra que han de considerar, son pocos los productos a los cuales se limita la responsabilidad de compra y un error que se presente en el proceso de compra pasa desapercibido.

• El Número de Compradores y su Dimensión: El mercado organizacional esta integrado por un número reducido de compradores pero su dimensión o poder adquisitivo es mayor a la capacidad de compra de los consumidores del mercado de consumo.

• Concentración Geográfica: En los mercados organizacionales se observa una fuerte concentración geográfica o regional.

• La Demanda Organizacional es más Profesional: Las compras son realizadas por un comprador profesional y técnicamente competente, de allí, que la compra sea ampliamente objetiva. Cuando la compra es más compleja intervienen expertos y los altos ejecutivos de la empresa.

• El Centro de Compra de la Empresa tiene una Relación de Fuerzas Dominante respecto al Proveedor: El hecho de que el centro de compra de la empresa sea limitado en número determina que a menudo los proveedores de los productos que demanda sean dominados.

4. EL CENTRO DE COMPRA

En el mercado organizacional, las decisiones de compra y en particular las más significativas son tomadas por un grupo limitado de personas que se denomina Centro o Grupo de Compra . Las personas que integran este Centro comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos que se deriven de las decisiones de compra. Estas personas tienen diferentes funciones y por lo tanto sus motivaciones y comportamientos también son diferentes. El Centro de Compra no es una unidad orgánica fija que se puede identificar de manera formal dentro de la empresa. Se trata de un conjunto de funciones que son asumidas por diferentes personas para diferentes compras. El Centro de Compra incluye a todas las personas que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de la empresa.

Las personas que integran el Centro de Compras pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:

• El Comprador: Es el que en la compra, de manera personal tiene la obligación de definir las condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar los contratos de compra-venta.

• El Usuario: Son las personas que utilizan el producto comprado y que evalúan su rendimiento.

• El Influyente o Presciptor: Es la persona (Interna: Gerente de Producción o Externa: consultor, experto) que recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de elección de los productos a comprar.

• El Decisor: Es la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor.

• Los Filtros o Porteros: Son personas que influyen de manera informal a los integrantes del Centro de Compra. Controlan el flujo de información referente a la venta dentro de la empresa, lo mismo que entre ella y los proveedores. Estos pueden ser el personal técnico, los agentes de compras, las secretarias, los recepcionistas, etc.

5. CLASES DE COMPRA

El Centro de Compra puede tomar cualquiera de las siguientes decisiones de compra:

• Compra u Opción Nueva: Es cuando el Centro de Compra adquiere por primera vez el producto. Si la compra amerita mayor riesgo habrá mayor cantidad de personas en el Centro de Compra. Si el riesgo es mayor se requiere mayor información y la decisión de compra traerá consigo un mayor costo de tiempo para tomar decisión final.

• Recompra Directa: es la compra habitual o rutinaria, se efectúa con mínima información y no se presta atención a otras opciones.

• Recompra Modificada: Este tipo de compra es intermedia entre las dos anteriores. En este caso el comprador desea hacer algunas modificaciones en las especificaciones del producto, su precio, entrega, etc.

6. INFLUENCIAS EN LA COMPRA

Existen diversas variables o factores que influyen en las decisiones de compra de las empresas que conforman el mercado organizacional. Ellas se agrupan en cuatro tipos:

• Variables o Factores Ambientales: Nivel de la demanda, ambiente económico, costo del dinero, cambios tecnológicos, ambiente político y legal, desarrollo de la competencia, etc.

• Variables Organizacionales: Objetivos, políticas, estrategias, procedimientos, sistemas y estructura de la empresa.

• Variables Interpersonales: De carácter individual y se refieren a las personas que integran el Centro de Compra, las cuales tienen diferentes status, autoridad, empatía y poder de persuasión.

• Variables Personales: Cada individuo que participa en el proceso de toma de decisiones de compra tiene motivaciones, persuasiones, preferencias personales, etc. Que son influenciadas por la edad, sexo, ingreso, educación estado civil, personalidad y actitudes que determinan su patrón de compra. (compradores expertos, compradores fáciles, compradores caprichosos, etc.)

7. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de toma de decisiones de compra del comprador del mercado organizacional es parecido al del comprador del mercado de consumo. Las siguientes etapas nos permiten explicar dicho proceso que se pueden o no dar en todas las transacciones:

• Reconocimiento del Problema: Cuando la empresa tiene una necesidad o problema que resolver y puede hacerlo mediante la compra de algún producto. Los siguientes hechos pueden conducir al reconocimiento del problema: el desarrollo de un nuevo producto demanda de nuevos productos como son materia prima o bienes de capital; maquinaria que se descompone amerita compra de repuestos o se puede remplazarla; productos adquiridos no son satisfactorios y se puede buscar un nuevo proveedor; aprovechar una oportunidad del mercado donde se presentan mejores precios y productos de mejor calidad.

• Identificación de Alternativas: Después de reconocido el problema, el personal de compra procede a elaborar por escrito un listado de las especificaciones técnicas del producto, es decir, sus características optimas. A continuación identifican a los proveedores más apropiados de las marcas o productos que cumplen con dichas especificaciones. Luego de elaborar el listado de proveedores proceden a invitarlos para que presenten sus propuestas por escrito y en forma detallada y en algunos casos con sustentación oral.

• Evaluación de Alternativas u Ofertas: Las personas integrantes del departamento de compras, de investigación y de producción de la empresa, en forma conjunto evalúan las propuestas de los proveedores y son ellos quienes decidirán quien es el ganador. Para ello ejecutaran un análisis del vendedor para seleccionar al proveedor. En este análisis tomaran en cuenta los siguientes atributos: competencia técnica, prontitud de entrega del producto, prontitud de los servicios adicionales requeridos, calidad del producto, precio del producto, línea completa del producto, extensión del crédito, relaciones personales y entrega de catálogos y manuales.

• Decisión de Compra: Apoyándose en la evaluación anterior, el Centro de Compra de la empresa decide escoger una marca o producto y al proveedor. Luego negocia el contrato en el cual el proveedor y comprador asumen diversas responsabilidades necesarias respecto a la compra-venta. Cuando es necesario se hace el pedido de inmediato y después se cumple con toda la formalidad legal y económica.

• Evaluación de Post Compra: En esta última etapa el comprador evalúa el desempeño del proveedor y de la marca o producto elegido. Si esta evaluación es favorable seguramente permitirá que la empresa mantenga su relación con el proveedor y le seguirá comprando la marca o producto, en caso contrario dejara de tener relación con el proveedor, modificará sus pedidos o les dará de baja. Los tratos futuros con el proveedor dependerán de dicha evaluación y de la eficiencia como este resuelve o resolverá los problemas que han o surjan con relación a sus productos vendidos.

GRAFICO 8.1. EL CENTRO Y EL PROCESO DE COMPRA

Autor:

Diego