Apuntes de marketing (página 4)

4. Análisis de los costos de distribución

D. Investigación sobre Promoción y Publicidad

1. Estudios sobre el proceso de comunicación

– Estudios de evaluación del departamento de comunicación o publicidad

– Estudios sobre mensajes publicitarios

– Estudios sobre los medios o canales de comunicación

– Estudios sobre recepción y respuesta de mensajes publicitarios

2. Estudios sobre comunicación personal o masiva

3. Estudios sobre el costo de la comunicación

4. Estudios sobre nuevas tecnologías de comunicación

5. Estudios sobre publicidad de imagen

6. Estudios sobre publicidad promocional

7. Estudios sobre publicidad interactiva

8. Estudios sobre publicidad institucional

C. ESTABLECER LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Se debe enumerar por escrito los objetivos y las necesidades de información. Se debe señalar cuál es la información específica que debe proporcionar la investigación; cuáles son los resultados esperados de ella; si el proyecto va a proporcionar diferente información, cuál es más importante, para ello existen reglas de decisión para evaluar los resultados.

Después de establecer los objetivos de la investigación la siguiente pregunta debe ser las ¿Cuál es la información que necesita quien toma decisiones? Los objetivos de investigación deben traducirse en necesidades de información. Las preguntas del cuestionario que se utilice para captar información, deben coincidir directamente con las necesidades de información específica y estas con el objetivo de la investigación.

El investigador y el gerente deben preguntarse para cada análisis de situación ¿Podrá obtenerse dicha información? La respuesta impone muchas limitaciones en el tipo de información que puede obtenerse. Por ello con el fin de asegurar la correlación entre la información requerida y la habilidad del sistema de investigación de mercados para recopilarla, el gerente y el investigador de mercados deben trabajar en forma conjunta. Se debe señalar en forma específica el tipo de información, su profundidad y amplitud. También se debe especificar su naturaleza cuantitativa o cualitativa de sus componentes. En esta etapa es importante lograr eficiencia en la determinación de necesidades de información, evitando que sea insuficiente para la toma de decisiones o que se plantee necesidades de información en exceso.

D. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS O INFORMACIÓN

Luego de definidos los objetivos y las necesidades de información, se deben determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de fuentes internas o externas de la empresa o de ambas a la vez.

Los datos o información de mercados pueden ser primarios o secundarios. La primera se recopila con el fin de suplir las necesidades de información de la investigación que no se encuentran a la mano. La secundaria es información que esta publicada y que se recoge con fines diferentes a suplir las necesidades de información que no se encuentran a mano. Las fuentes básicas de INFORMACIÓN PRIMARIA de mercados son las siguientes: Los Encuestados, Las Situaciones Análogas y la Experimentación

• LOS ENCUESTADOS

Los encuestados es la fuente más importante de la investigación de mercados. Para obtener de ellos la información existen dos métodos: la comunicación y la observación. La comunicación con los entrevistados significa obtener información de ellos haciéndoles preguntas. Los encuestados o entrevistados pueden ser consumidores, compradores, vendedores, mayoristas, minoristas, industriales, o cualquier persona o institución que conozca la situación de decisión.

La entrevista puede realizarse a pocas personas eruditas en la materia motivo del estudio o mediante encuestas que involucren a miles de personas. Para recopilar este tipo de datos se puede utilizar los métodos de recopilación que incluyen entrevistas personales, entrevistas por teléfono y cuestionarios por correo. La Observación con los encuestados significa obtener información, observando el comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado. Esto permite que se registre el comportamiento en el momento que ocurre.

• LAS SITUACIONES ANÁLOGAS

Incluye los estudios de Historia de Casos y de Simulación. La Historia de Casos comprende la investigación de situaciones que son pertinentes a un aspecto particular del problema (Ej. estudios de segmentos del mercado, muchos o pocos compradores, etc.). La Simulación significa la creación de una analogía o similitud de un fenómeno autentico. La simulación es una representación incompleta del sistema de mercado o de algún aspecto de dicho sistema. Los modelos de simulación pueden ser descriptivos, productivos o prescriptitos.

• LA EXPERIMENTACIÓN

Un experimento se efectúa cuando una o más variables independientes se manipulan o controlan y los efectos sobre las variables dependientes se pueden medir.

La INFORMACIÓN SECUNDARIA como dijimos anteriormente, es información que ya esta publicada y disponible y que, se recoge con fines diferentes y a suplir las necesidades de información que demanda la investigación. La Información Secundaria puede ser interna o externa. La primera se encuentra dentro de la empresa y la segunda fuera de ella.

• La Información Secundaria Interna es información que se origina dentro de la empresa y se denomina información secundaria interna (estudios, investigaciones, archivos, registros de venta, registros contables, registros estadísticos, etc.).

• La Información Secundaria Externa proviene de fuentes tales como publicaciones gubernamentales, libros, boletines, revistas, información periodística, información de asociaciones comerciales, industriales, académicas, etc. y de fuentes estandarizadas o de fuente de datos estándar, producidas por empresas que venden dicha información (información al consumidor, sobre ventas al menor, sobre ventas a mayoristas, información industrial, evaluación publicitaria, medios de comunicación y de audiencia, perfiles de compradores, sobre campañas publicitarias, tendencias económicas, sociales, demográficas, gastos de publicidad, etc.).

E. DETERMINAR LOS MÉTODOS PARA RECOPILAR LOS DATOS PRIMARIOS

Esta quinta etapa de la investigación de mercados es responsabilidad del investigador. El plan de acopio de datos primarios exige tomar decisiones sobre el enfoque de la investigación, los métodos de contacto, el plan de muestreo y los instrumentos de investigación. El plan de investigación para reunir la información primaria dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas u observación.

La investigación para recopilar datos primarios mediante entrevistas o encuestas es compleja, pero es el más adecuado para reunir datos descriptivos. Las encuestas pueden ser estructuradas y no estructuradas. Las primeras utilizan listas de preguntas que se hacen de la misma manera a todos los encuestados. Las segundas permiten al entrevistador sondear a los encuestados y dirigir la entrevista de acuerdo con sus respuestas.

Los estudios mediante entrevistas también pueden ser directos o indirectos. En el enfoque directo el entrevistador hace preguntas directas sobre el comportamiento o manera de pensar; el enfoque indirecto significa hacer preguntas indirectas para saber el comportamiento y modo de pensar del entrevistado. Este método de investigación para obtener información primaria es el más utilizado en estudios de mercado. Es el único.

La investigación para recabar datos mediante la observación se entiende por aquella que recaba información primaria mediante la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Para recolectar información primaria se puede utilizar 3 métodos de contacto: la entrevista personal, el teléfono y el correo. La siguiente tabla nos muestra las ventajas y desventajas de sus usos:

GRAFICO 6.5. MÉTODOS DE CONTACTOS

F. EL PLAN DE MUESTREO: DISEÑO MUESTRAL

En el marco de la concepción y aplicación de la teoría del muestre, para diseñar una muestra se debe tener en cuenta lo siguiente:

• ¿Quién será Entrevistado? o ¿Qué es lo Que se va ha incluir en la Muestra? (unidad de muestreo). Para ello se debe definir claramente la población de la cual se va ha extraer la muestra.

• ¿Qué Método se va a utilizar para Seleccionar la Muestra?. En este sentido se tiene los siguientes métodos:

• A. Método Probabilístico: Muestreo Aleatorio Simple, Muestreo Estratificado, Muestreo por Conglomerados o Áreas, Muestreo Sistemático, Muestreo con o sin Reemplazamiento, Muestreo Biétapico, Triétapico o Poliétapico, Muestreo Combinado de los Anteriores

• B. Método no Probabilístico: Muestreo de Conveniencia o sin Norma, Muestreo de Comparación, Muestreo de Cupos o Cuotas.

• a. ¿Cuál va ha ser el Tamaño de la Muestra? La respuesta a esta interrogante dependerá, en inicio, de la aplicación precisa de las normas estadísticas para determinar tamaños muéstrales, hasta consideraciones gerenciales relacionadas con el costo, valor y exactitud de la información necesaria que se desea para la toma de decisiones.

En estudios de mercado concluyentes para seleccionar una muestra se tiene que seguir los siguientes pasos:

• A. Definir la Población: elementos, unidades, alcance y tiempo.

• B. Identificar el Marco Muestral del cual se seleccionará la muestra

• C. Determinar el tamaño de la muestra

• D. Seleccionar el procedimiento o método de muestreo

• E. Seleccionar físicamente la muestra.

• G. FORMAS PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS

En la investigación de mercados concluyente, la recopilación de datos abarca tres aspectos importantes:

• a. Los Cuestionarios.

• b. Las Herramientas Mecánicas

• c. Los Entrevistadores

• EL CUESTIONARIO

Es el instrumento más común para reunir datos. Es el canal por el que se vierte la información requerida. Es un esquema formalizado de preguntas que el entrevistado debe responder y así el investigador pueda recopilar la información que se requiere para realizar su estudio. La FUNCION del cuestionario es determinar las características del entrevistado (individuo u organización), la medición de su comportamiento pasado, presente y futuro y finalmente, las actividades que desarrolla (componentes: cognoscitivo, afectivo y comportamiento)

• 1. DE LA ESTRUCTURA

El cuestionario esta conformada por 5 partes que son las siguientes:

a) La Información de Identificación:

– Nombres y Apellidos o Razón Social

– Dirección /Teléfono

– Datos Sociales y/o Económicos

– Tiempo y Fecha de la Entrevista

– Códigos del Entrevistador y Supervisor

• Códigos Estadísticos Muéstrales

• • b)  La Solicitud de Cooperación al Encuestado en Relación a la Entrevista que se va a Realizar.

  En esta parte se debe identificar a la entidad o empresa que realiza la investigación, el objetivo de la investigación y el tiempo que se requiere para desarrollar la entrevista. Es importante que en esta parte del cuestionario se motive al entrevistado para que coopere y suministre los datos requeridos y se le indique que los resultados de la investigación por ningún motivo permitirán que lo identifiquen.

  • c)  Las Instrucciones Necesarias.

  Para que el Encuestado pueda leer y responder adecuadamente todas las preguntas consideradas en el cuestionario.

  • d)  La Información Solicitada.

  Esta es la parte medular del cuestionario e incluye el conjunto de preguntas que permitirá al investigador obtener la información que requiere para realizarse el estudio.

  • e)  La Información Sobre las Características del Encuestado.

  Si no se incluyo en la primera parte del cuestionario, las características sociales, económicas y otras del entrevistado que se requiere para realizar el estudio, en esta parte se las debe incluir. La definición de su inclusión dependerá del tipo de estudio que se va ha realizar.

  2. DEL DISEÑO

  Para diseñar un cuestionario se debe considerar los siguientes pasos: a) Repaso de las Consideraciones Preliminares. b) Decidir sobre el Contenido de las Preguntas. c) Decidir sobre el Formato de Respuestas. d) Decidir sobre la Formulación de las Preguntas. e) Decidir sobre la Secuencia de las Preguntas. Decidir sobre Las Características Físicas del Cuestionario f) Llevar a cabo la Prueba Preliminar, Revisión y Elaboración Final .A continuación veremos que significa cada uno de estos pasos:

  a) Consideraciones Preliminares.

  Luego de que se ha establecido el método de contacto (entrevista/observación), el plan de muestreo, y los objetivos del estudio, todo ello se debe evaluar para diseñar el cuestionario. En este sentido, se debe tener una visión clara y precisa de la población objetivo, de sus características (homogénea o heterogénea), de la escala de medición (nominal, ordinal, de intervalos o proporcional), del procesamiento que se utilizará (manual o mecánico) y del tipo de análisis que se va a efectuar (univariado, bivariado o multivariado). Así mismo, se debe tener un listado de las necesidades de información y del grupo de encuestados. Es muy importante tener siempre presente que, las preguntas del cuestionario deben fluir de dicho listado.

  b) Contenido de las Preguntas.

  El contenido de las preguntas esta influenciado por la habilidad del investigador para definirlas y/o la buena voluntad del encuestado para responderlas con precisión. Hay que tener presente siempre en este sentido que, la información es inexacta o no precisa, por lo general, debido a que el entrevistado es: – Olvidadizo (por el tiempo transcurrido, frecuencia pequeña, poco frecuente, sin importancia), No esta Bien Informado o Desconoce el Asunto materia de la investigación.

  De otro lado se tiene que, la información recolectada en base a la mala voluntad del encuestado se refleja en: Que la situación no sea apropiada para revelar la información: presencia del entrevistador. Que revelar la información sea embarazoso: contexto de la entrevista (hábitos personales de higiene, de consumo, etc.). Que revelar la información sea un reto potencial para el prestigio o normas del encuestado: esto depende del objetivo para el cual se obtiene la información (edad, estado civil, centro de trabajo, número de hijos, nivel de educación, ocupación, ingresos, etc.)

  c) Formato de Respuestas

  Existen 2 tipos básicos de preguntas: de respuesta abierta y de respuesta cerrada. Las primeras son las que el encuestado responde con sus propias palabras; y en las segundas, el encuestado selecciona una respuesta con palabras suministradas por el entrevistador. En las preguntas abiertas o libres, los encuestados proporcionan su propia respuesta a las preguntas. La pregunta cerrada o de selección múltiple, exige que el encuestado elija una respuesta, de un listado suministrado a continuación de la pregunta.

  Los tipos de preguntas-respuestas que aparecen en estos 2 tipos de preguntas básicas son los siguientes:

  1 PREGUNTAS ABIERTAS O LIBRES

  1.1. Preguntas Abiertas Básicas

  ¿Qué es lo que le gusta más de este Producto?

  ¿Porqué le gusta más?

  ¿Porqué dice ello?

  1.2. Preguntas de Seguimiento

  1.2.1. De Profundización (Hasta que no tenga más que añadir el encuestado}

  ¿Qué más le gusta de dicho Producto?

  ¿Qué otra cosa le gusta del Producto?

  ¿Qué más?

  1.2.2. De Clasificación (Para clasificar más la pregunta)

  ¿En que sentido era más dulce el Producto?

  ¿En que sentido era más aceitoso el Producto?

  ¿Qué quiere decir exactamente con lo que Ud. ha mencionado anteriormente?

  ¿Puede Ud. explicar que quiere decir con ello?

  2. PREGUNTAS CERRADAS O DE SELECCIÓN MÚLTIPLE

  Para el diseño de este tipo de preguntas debe tenerse en cuenta lo siguiente:

  -.- El número de Alternativas de Respuestas debe ser Colectivamente Exhaustivas, es decir deben incluirse todas las posibles alternativas de respuestas.

  Es importante señalar que debe considerarse como alternativa final de respuesta "Otro(s)", indicando que el encuestado lo especifique y para lo cual se debe dejar el espacio necesario pertinente.

  -.- Deben ser Mutuamente Excluyentes, de tal forma que el encuestado identifique claramente una alternativa de respuesta

  -.- Debe Existir Imparcialidad en la Posición de la Alternativa de Respuesta, es decir el contenido y/o número de las respuestas deben rotarse o alterarse.

  2.1. Preguntas de Respuesta Múltiple.

  2.1.1. Dicotómicas (Dos alternativas de Respuesta)

  ¿Ha leído Ud. alguna vez este aviso?

  ¿Ha ido Ud. a la tienda X ha comprar el producto Y?

  ¿Esta Ud. de acuerdo o no con esta Propaganda?

  ¿Tiene Ud. este Producto?

  ¿Cree Ud. que habrá Segunda Vuelta Electoral?

  ¿Ha comido Ud. alguna vez el Producto X?

  Las respuestas podrían ser:

  si/no, hice/no hice, estoy de acuerdo/no estoy

  de acuerdo, use/no use, leí/no leí, vi/no vi,

  oí/no oí, etc.

  Debe incluirse como alternativa neutral: Sin Opinión, No sé, No sabe, Sí y No, Ambos, etc.

  2.1.2. Respuestas Múltiples

  ¿Cómo resulto el producto que consumió?

  Agradable ( ) Desagradable ( ) Desagradable ( ) Más o menos Agradable ( ) Ni Agradable ni Desagradable (

  ¿Cuál de las siguientes marcas le gusta más?

  Marca A ( ) Marca B ( ) Marca C ( ) Marca D ( )

  2.2. De Escalas

  2.2.1. Unipolares: Para caracterizar atributos de productos. No deben tener extremo opuesto.

  ¿Cómo era el sabor de la bebida?

  – Excelente ( ) Muy Bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Muy Malo ( ) Pésimo ( )

  ¿Cómo calificaría Ud. el aviso del producto X?

  – Muy Interesante ( ) Bastante Interesante ( ) Algo Interesante ( ) Poco Interesante ( ) Nada Interesante ( )

  2.2.2. Bipolares: Para caracterizar atributos en prueba de productos. Con extremos opuestos. Para conocer dimensiones básicas de Productos:

  a) Evaluación: Bueno vs Malo

  b) De Actitud: Activo vs Pasivo

  c) De Potencia: Fuerte vs Débil

  ¿La mezcla de los productos X y Y le gusta?

  – Muchísimo ( ) Mucho ( ) Regular ( ) Poco ( ) No me Gusta ( )

  ¿El nivel de condimento del producto es?

  – Fuerte ( ) Algo Fuerte ( ) Apenas Fuerte ( ) Algo Suave ( ) – Suave ( )

  ¿El color del Producto es?

  Demasiado Claro/Oscuro ( ) Algo Claro/Oscuro ( ) Apenas Claro/Oscuro ( ) – Algo Oscuro/Claro ( ) – Demasiado Oscuro/Claro ( )

  2.2.3. Hedonistas: Preferencias de productos por sus atributos físicos. Gustos y Disgustos.

  Considerando todo sobre el producto o servicio ¿Cuál de las siguientes expresiones le gusta o disgusta como un todo?

  Me gusta en Extremo ( ) Me gusta Demasiado ( ) Me gusta Mucho ( ) Me gusta Bastante ( ) Me Gusta Moderadamente ( ) Me gusta Poco ( ) No me Gusta ni Disgusta ( ) No me Gusta ni Disgusta ( ) Me Disgusta Intensamente ( )

  2.2.4. De Intenciones de Compra

  Por las características del producto, estaría Ud. interesado en comprar el Producto?

  – Definitivamente lo Compraría ( ) Probablemente lo Compraría ( ) Podría Comprarlo o No ( )

  Probablemente no lo Compraría ( ) Definitivamente no lo Compraría ( )

  2.2.5. De Acuerdo/Desacuerdo: Mediciones de Actitudes

  ¿Para cada proposición por favor indicar si Ud. esta?

  – Muy de Acuerdo ( ) Algo de acuerdo ( ) Apenas de Acuerdo ( ) – No esta de Acuerdo ni en Desacuerdo ( )

  – Apenas en Desacuerdo ( ) Algo en Desacuerdo ( ) Fuertemente en Desacuerdo ( )

   

  Escala de LIKERT:

  Completamente de Acuerdo ( ) De Acuerdo ( ) Ni en Acuerdo ni en Desacuerdo ( )

  En Desacuerdo ( ) Completamente en Desacuerdo ( )

  • Preguntas de Ordenamiento

  • Preferencias: Pruebas de Productos

  ¿Qué sabor prefiere Ud.?

  – Menta ( ) Naranja ( ) – Dulce ( ) Fresa ( ) – Ambos ( ) Todos ( )

  ¿Qué color prefiere Ud.?

  – Blanco ( ) Verde ( ) – Negro ( ) Amarillo ( ) Ambos ( ) Todos ( )

  2.3.2. De Ordenamiento en Rangos: Rango Orden

  Clasificación de productos en relación con el gusto o preferencia. Intensiones de Compra, naturaleza, forma, etc.

  Ordene Ud. de la más importante a la menos importante las siguientes características A, B y C del producto X: A B C

  1. Muy Importante ( ) ( ) ( )

  2. Más Importante ( ) ( ) ( )

  3. Poco Importante ( ) ( ) ( )

  4. Moderadamente Importante ( ) ( ) ( )

  5. Nada Importante ( ) ( ) ( )

  2.4. Misceláneas: Mezcla de tipos de preguntas.

  2.4.1. Diferencial Semántico: Estudio de Imagen de la Empresa o Marca.

  Escala de SUCI OSGOOD.(Universidad de Illinois 1957 Evaluación del Significado de palabra Acepción") Esta escala debe estar compuesta por frases o adjetivos bipolares: Empresa Moderna/Empresa Anticuada.

  Por favor coloque Ud. una "X" en el espacio que mejor represente su opinión sobre la marca de la bebida A:

  +2 +1 0 -1 -2

  Bebida muy Especial ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Una Bebida Más

  Debida Divertida ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bebida poco Seria

  Bebida de Calidad ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bebida Mediocre

  Todos la Beben ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Algunos la Beben

  La Escala de OSGOOD cuantitativamente es: 7 6 5 4 3 2 1 ó +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

  La escala de STAPEL es:. Es una modificación de la anterior. Clasificación de 10 puntos que oscilan entre +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5. Sirve para medir dirección e intensidad de actitudes.

  El signo MAS considera palabras que mejor describe al producto y el signo MENOS palabras que no consideran con exactitud los atributos del producto. La mediana es la medida mas apropiada de resumen cuando se utiliza esta y la escala anterior. El formato de esta escala es el siguiente:

  CLINICA/BANCO

  +5 ( ) +5 ( )

  +4 ( ) +4 ( )

  +3 ( ) +3 ( )

  +2 ( ) +2 ( )

  SERVICIO RÁPIDO +1 ( ) SERVICIO RESPETUOSO +1 ( )

  -1 ( ) -1 ( )

  -2 ( ) -2 ( )

  -3 ( ) -3 ( )

  -4 ( ) -4 ( )

  -5 ( ) -5 ( )

  2.4.2. De Suma Constante

  Estudios sobre preferencias de marcas, prueba de publicidad. Escala de LIKERT es de 1 a 5/6/7 puntos. Para afirmaciones a favor de 7/6/5 a 1 y para caso contrario de 1 a 5/6/7 puntos. Marcadores de mayor o alto puntaje (muy favorable) o de menor puntaje (muy desfavorable).

  d) Formulación de las Preguntas

  La formulación de las preguntas debe ser de tal forma que el investigador y el encuestado le den el mismo significado. Para formular o redactar preguntas se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Utilizar palabras claras y sencillas (un sólo significado y apropiadas al tema de estudio). – Proceder de lo general a lo específico. No incluir preguntas tendenciosas o parcializadas. Evitar alternativas de respuestas implícitas. Evitar cálculos o generalizaciones. No esfuerzo del encuestado.

  e) Secuencia de las Preguntas

  El orden o flujo de las preguntas en el cuestionario debe de ser en forma similar a cómo el encuestado pensaría sobre el tema de estudio. Para ello se debe tener en cuenta lo siguiente: Utilizar al inicio del cuestionario una pregunta sencilla e interesante que permita motivar el interés y curiosidad del entrevistado. Se debe colocar preguntas poco interesantes y difíciles al final de la secuencia. Se debe colocar las preguntas en orden lógico de acuerdo con la perspectiva del entrevistado. Es recomendable efectuar un "Diagrama de Movimiento o Circulación de Secuencia de Preguntas".

  f) Las Características Físicas del Cuestionario

  En este punto importante siempre debe tenerse en cuenta lo siguiente: la calidad y color del papel, la tipografía del cuestionario, el color de las letras, cuadros, líneas, espacios, tipo de letras, etc. Así mismo, debe incluirse siempre todas las partes de una pregunta y respuesta en una página. Se debe utilizar bien los paréntesis, círculos, cuadrados y cuadros a continuación de las preguntas y/o respuestas o antes de ellas.

  g) La Prueba Preliminar, la Revisión y la Elaboración Final del cuestionario

  Esta es la última etapa que debe efectuar el investigador. El cuestionario debe ser probado en el terreno de la misma manera que va a ser utilizado, de tal forma que ello permita descubrir cualquier problema que se presente en la categorización estándar de respuestas.

  Para evaluar el cuestionario se debe tomar una muestra pequeña (10-20) de entrevistados y efectuar la entrevista de tal forma que permita conocer o responder las siguientes preguntas: – ¿El cuestionario es una conversación? ¿Las preguntas son claras y fáciles de entender? ¿Pueden los entrevistados seguir el formato del cuestionario? ¿Los entrevistados entienden lo que se les esta preguntando? ¿Pueden ellos contestar las preguntas con facilidad?

  Se debe utilizar a los entrevistadores para evaluar el cuestionario. El director y los investigadores del estudio deben participar activamente en la prueba del cuestionario.

  • LAS HERRAMIENTAS MECÁNICAS

  Las herramientas mecánicas que más se utilizan para recabar información son: el medidor de personas y el digitalizador para supermercados; el galvanómetro para medir interés o emociones de anuncios o de ilustraciones; el taquistoscopio para medir el grado de recuerdo de anuncios; las cámaras visuales para estudiar los movimientos de los ojos, donde se detienen primero y durante cuanto tiempo en un aspecto determinado; el microcomputador que se coloca en los televisores con el objeto de medir la sintonía televisiva por minuto de tiempo (sistema de medición automática por minuto); el people meter es un medidor de personas más avanzado y aun experimental que añade a cada microcomputador una pequeña cámara de TV que registra las siluetas frente al televisor; otro sistema es el teletron people meter que añade botones codificados al microcomputador que es presionados por cada uno de los usuarios cuando comienza y termina de ver televisión.

  • LOS ENTREVISTADORES

  Son los profesionales base de los estudios de mercado. Deben ser seleccionados, entrenados y controlados profesionalmente, porque su accionar es esencial en la realización de un estudio. Su conducta debe ser de gran amabilidad. Deben establecer una relación armónica con el entrevistado. Siempre debe contarse con entrevistadores calificados. Deben mantenerse archivos al detalle de sus calificaciones y capacidades profesionales.

  El entrenamiento de los entrevistadores debe ser sobre la base de un alto grado de comunidad. Se les debe impartir y explicar al detalle y por escrito las instrucciones escritas para utilizar el cuestionario. Este entrenamiento debe efectuarse por los controladores o supervisores de las entrevistas. La prueba previa del cuestionario debe ser hecha por los entrevistadores, para lo cual deben ser seleccionados y capacitados técnicamente. Siempre debe monitorear el proceso total de entrevistas. Debe inspeccionarse las entrevistas que se terminan. La entrevista debe efectuarse rigurosamente de conformidad al plan previamente formulado por los responsables del estudio. El pago a los entrevistadores debe ser por hora o entrevista.

  Para que el entrevistador logre la CONFIANZA del entrevistado tiene que ser:

  • Amistoso, es decir debe ser suficientemente amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablen; no debe asustarlas con su agresividad. Debe tratar por todos los medios que las personas entrevistadas le tengan confianza.

  • Paciente y Flexible, debe acomodarse al medio ambiente (puerta u otro ambiente de la casa, negocio, calle, etc.). Debe esperar pacientemente al entrevistado. No debe enojarse u ofenderse por ningún motivo.

  • Neutral, ya que un suspiro, cambio en el tono de la voz u otros sonidos que el entrevistador haga puede distorsionar la respuesta del entrevistado.

  Para que a un entrevistador se le considere BUENO debe: – Estar bien familiarizado con el cuestionario (debe leerlo en voz alta varias veces). Formular las preguntas exactamente como aparecen en el cuestionario, es decir, textualmente en forma clara y lenta, de tal forma que el entrevistado pueda entender todas las palabras. – Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario. – Debe tener en cuenta todos los procedimientos e instrucciones. Registrar las respuestas durante la entrevista; utilizar las mismas palabras del encuestado; no debe resumir ni parafrasear las respuestas; debe incluir todo lo que se relacione con el objeto de la pregunta; debe mantener el interés del encuestado repitiendo la respuesta a medida que la va escribiendo. – No debe interpretar la respuesta y debe volver a leer la pregunta cuando sea necesario. – Al terminar la entrevista obligatoriamente debe agradecer la cooperación del entrevistado.

  H. EL PROCESAMIENTO DE DATOS

  La octava etapa del proceso de investigación de mercados se denomina el procesamiento de datos. Este procesamiento va ha depender de los instrumentos que se hayan utilizado para recopilar la información. Debe efectuarse a través de un plan de tabulación, el mismo que debe permitir obtener la información necesaria para efectuar el análisis y la interpretación de los resultados de la investigación.

  El Plan de Tabulación consta de las tres siguientes etapas:

  1. EDITAR LA INFORMACIÓN

  Esto significa el control y la verificación de las entrevistas, de tal forma que permita asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores.

  Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la verificación podrían ser las siguientes: – ¿Se hizo realmente la entrevista? – ¿Siguió el entrevistador los procedimientos correctos? – ¿Dónde se hizo o tuvo lugar la entrevista? – ¿Conocía el entrevistador al entrevistado? – ¿Cuánto tiempo hace que fue entrevistado por el entrevistador? – ¿Se le preguntó sobre los ingresos totales de la familia? – ¿Se tiene alguna sugerencia para realizar estudios similares?

  Para efectuar la verificación se deben utilizar formularios especiales y sobre la base de ellos debe elaborarse el informe respectivo. Si se detectan problemas (las entrevistas no se realizaron conforme a la planeado y de manera apropiada o los entrevistadores hicieron fraude, etc.) se debe proceder a corregir ello eliminando el trabajo cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta completar el 100% de los cuestionarios del estudio.

  Esta etapa permitirá garantizar la máxima exactitud y eliminar la ambigüedad en la información recopilada. La Edición debe efectuarse en forma consistente, para lo cual los editores y supervisores de edición deben tener en cuenta lo siguiente:

  • Los datos deben ser legibles para que puedan codificarse adecuadamente.

  • Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de no ser así, se debe solucionar este inconveniente por el editor, ya sea vía el entrevistador, vía el entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.

  • La información debe ser precisa, es decir, el editor debe eliminar la parcialidad o fraude que haya realizado el entrevistador.

  • Es necesario efectuar una consistencia de toda la información mediante una sub muestra de los entrevistados.

  2. LA CODIFICACIÓN

  El proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en categorías se denomina codificación. La codificación determina si los resultados constituyen o no información útil. El propósito de la codificación es efectuar una síntesis o reducir toda la variedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de respuestas, que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin que se pierda el contenido central de ellas en generalizaciones.

  Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo siguiente:

  • Se debe establecer categorías de códigos que sean mutuamente exclusivas (cada respuesta debe corresponder a una sola pregunta) y colectivamente exhaustivas.

  • Se debe codificar los datos de tal forma que se retenga la mayor cantidad de detalles para el análisis respectivo.

  • Se debe utilizar números para designar cada categoría o códigos que deben corresponder a las columnas del computador, de tal forma que los cuestionarios puedan ser tabulados después de haber sido codificados.

  • Se debe codificar ideas o significados y no palabras.

  • Se debe conseguir estudios previos que permitan utilizar las codificaciones desarrolladas.

  • Se debe revisar los objetivos del estudio con las personas encargadas de la codificación antes de realizar el estudio.

  • Se debe leer completamente cada respuesta de los encuestados antes de codificar.

  • Se debe elaborar un libro de códigos que permita detallar el esquema de codificación. Este documento es el sitio en donde se documenta toda la información necesaria sobre las variables del conjunto de datos del estudio.

  Conforme se va avanzando en la codificación se debe verificarla o revisarla. Este control se debe efectuar mediante la "Redecodificación" del 10% del trabajo de cada codificador. Cuando se termine ello, se tiene lista la información de los cuestionarios para introducirlos en el computador a fin de efectuar la edición y tabulación.

  3. LA TABULACIÓN

  Luego de efectuarse la codificación real, se procede a introducir los datos en la computadora por los operadores. Esta tarea también debe verificarse después de haberse introducido todo el lote de información. El lote de información debe presentarse al computador, de tal manera que puedan utilizarse los programas de análisis de información del computador. Uno de los paquetes que más se utilizan para ello es el PECS: Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales.

  J. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

  Tomando en cuenta, el número de variables que el investigador desea analizar al mismo tiempo, el interés que tenga sobre al descripción de la muestra o la inferencia acerca de la población de la cual toma la muestra y el nivel de medición de las variables (nominal, ordinal, de intervalos y proporcional) que se van analizar, se debe proceder a definir la técnica de análisis de información que se debe utilizar para lograr los objetivos del estudio.

  El siguiente cuadro nos muestra los tipos de análisis de información en razón del número de variables que se pueden analizar a la vez:

  Nº de VARIABLES	TIPO DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
  UNA	UNIVARIADO
  DOS	BIVARIADO
  MAS DE UNA	MULTIVARIADO

  La MEDICIÓN de las variables se efectúa asignando números a las características de los objetos o hechos, de acuerdo a determinadas reglas del sistema numérico. Las características de las ESCALAS de medición del sistema de marketing son las siguientes:

  • ESCALA NOMINAL

  Es la que asigna nombres pero no significados. Las características del sistema numérico son del 0 al 9 y la definición es única. Los fenómenos de marketing en las que se le utiliza son para marcas, femenino-masculino, tipos de almacén, segmentos de ventas o de compras, etc.

  Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son la moda, los porcentajes, la prueba del binomio, la prueba de la chi cuadrado. Esta escala se utiliza principalmente para clasificar y para identificar: usuario-masculino, no usuario-femenino.

  • ESCALA ORDINAL

  Es aquella que da un orden y nombre a los puntos. Las características del sistema numérico son el orden de los números de carácter convencional: 5 mayor que 4, 3 mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenómenos del marketing en los que se utiliza son: las actitudes, las preferencias, la ocupación, la clase social, las opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.

  Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son los percentiles, la mediana, la correlación de rango y de orden. Se utiliza principalmente para ordenar los criterios de preferencia, de opiniones, de actitudes, etc. en el sentido de primero, segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; más o menos, etc.

  • ESCALA DE INTERVALOS O MÉTRICA

  Como su nombre lo indica es para determinar un intervalo mensurable en un punto. Las características del sistema numérico son la igualdad de diferencias equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1, etc. Los fenómenos del marketing en los que más se utilizan son las actitudes, las opiniones, los nuevos intereses, las marcas, etc.

  Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son el rango, la media, la desviación estándar, la correlación de producto y de momento. Se utiliza principalmente para la clasificación de objetos o sucesos tales como los usos/tamaño del hogar, determinación de la distancia numérica igual a la del objeto o suceso.

  Las características de las escalas de medición del sistema de mercados son las siguientes:

  ESCALA	CARACTERIS-TICA DEL SISTEMA NUMÉRICO	FRECUENCIA DE MERCADEO	ESTADÍSTICAS APROPIADAS	UTILIZACIÓN
  NOMINAL "Asignan nombres pero no significados"	Definición única de los numerales (Hay 10 números del 9 al 0)	Marcas Masculino-Femenino Tipos de Almacén Territorios de Ventas	Porcentajes Moda Prueba del Binomio Prueba Chi Cuadrado	La Clasificación La Identificación 1.Usuario/Masculino 2.No Usuario/Femenino
  ORDINAL "Dan un orden y nombres a los puntos"	Orden de los números de carácter nominal 2 mayor que 1, 1 mayor que 0, etc.	Actitudes Preferencias Ocupaciones Clase Social Opiniones Perfecciones Imagen	Percentiles Medina Correlación de Rango y Orden	Orden de los Criterios de Preferencia, Opiniones, Actitudes, etc. Primero, Segundo, Tercero, etc. -Mayor y Menor mas o menos alto o pequeño
  DE INTERVALOS "Existe un intervalo medidle de un punto"	Igualdad de Diferencias Equitativas 3 – 2 7 – 6; 7 – 5 3 – 1	Actitudes Opiniones Números Índices Marcas Predisposiciones	Rango Media Desviación Estándar Correlación de Producto y Momento	Clasificación de Objetos o sucesos Usos/Tamaño del Hogar Determinación de la Distancia numérica igual a de objetos o sucesos
  PROPORCIONAL	Igualdad de Proporciones O Proporciones Equitativas 10/5 = 6/3, 4/2 = 8/4	Edad Costos Nº de Comprador Ventas (unidad soles) Participación en el Mercado	Media Geométrica Media Armónica Coeficiente de variación Toda la gama de Técnicas Estadísticas	Clasificar Objetos o Sucesos, igual a la de intervalos, pero el número cero significa que no existe las características que se esta midiendo.

  • ESCALA PROPORCIONAL

  Su nombre determina su significado. Las características del sistema numérico son la igualdad de proporciones o proporciones equitativas, tales como 10/5 = 6/3; 4/2 = 8/4, etc. Los fenómenos del marketing en que se utiliza son la edad, los costos, el número de compradores, las ventas (unidad/S/.) participación en el mercado por edades, etc.

  Las estadísticas de este análisis son la media geométrica, la media armónica, el coeficiente de variación y toda la gama de las técnicas estadísticas. Se utiliza principalmente para clasificar objetos o sucesos al igual que la escala de intervalos, pero el número cero significa que no existe la característica que se esta midiendo.

  Tomando en cuenta las técnicas estadísticas y los niveles de escala de las variables, presentaremos a continuación los tipos de análisis de la información.

  A. ANÁLISIS UNIVARIADO: Las técnicas estadísticas para el análisis de una variable son las siguientes:

  TÉCNICAS ESTADÍSTICAS		NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE
  		DE INTERVALOS	ORDINAL	NOMINAL
  DESCRIPTIVAS TENDENCIA CENTRAL DISPERSIÓN		MEDIA DESVIACIÓN STANDARD	MEDIANA RANGO INTERCUARTIL	MODA FRECUENCIAS RELATIVAS Y ABSOLUTAS POR CATEGORÍA
  2. INFERENCIALES		PRUEBA z PRUEBA t	PRUEBA KOLMO-GOROV-SMIRNOV	PRUEBA DE CHI CUADRADO

  B. ANÁLISIS BIVARIADO: El análisis de la información para relaciones entre dos variables tomadas a un mismo tiempo, se puede resumir de la siguiente forma:

  TÉCNICAS ESTADÍSTICAS		NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE
  		DOS VARIABLES DE INTERVALOS	DOS VARIABLES ORDINALES	DOS VARIABLES NOMINALES
  DESCRIPTIVAS		COEFICIENTE DE CORRELACIÓN LINEAL REGRESIÓN SIMPLE	COEFICIENTE DE CORRELA-CIÓN DE RANGO GAMA, TAM	COEFICIENTE DE CONTINGENCIA LAMDA
  2. INFERENCIALES		PRUEBA DE t SOBRE COEFICIENTE DE REGRESIÓN PRUEBA z SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS MEDIAS PRUEBA t SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS MEDIAS	PRUEBA n DE MANN-WHITNEY PRUEBA KOLMOGOROV-SMIRNOV (NO PARAMETRICAS)	PRUEBA DE CHI CUADRADO

  C. ANÁLISIS MULTIVARIADO: El análisis simultáneo de más de dos variables se denomina Análisis de la Información Multivariado. Existen diversos procedimientos de análisis multivariado. Su utilización debe de efectuarse por profesionales especialistas en estadística y marketing.

  Los métodos de este tipo de análisis son los siguientes:

  • Método de Interdependencia (Interrelación entre todas las variables):

  • Análisis Factorial o de Factores (Objetos y Sucesos).

  • Análisis de Agrupados (Objetos).

  • Escala Multidimensional (Similitud/Preferencias de Marcas/Productos: Mapas de Percepción).

  • Métodos de Dependencia (Dependencia de una o más variables de otras independientes).

  – Análisis de Regresión Múltiple

  – Análisis de Varianza y Covarianza

  – Regresión Múltiple de Variable Ficticia

  – Detector Automático de Interacción.

  – Análisis Discriminatorio o Discriminante.

  – Medida Conjunta

  – Correlación Canónica

  – Análisis Multivariado de Varianza

  K. ELABORACIÓN DEL INFORME DE RESULTADOS. PRESENTACIÓN

  En esta penúltima etapa del proceso de investigación, el investigador debe convertir todos los datos numéricos en respuestas para las [preguntas claves del estudio. Debe analizar e interpretar sistemáticamente y en forma objetiva los resultados de la investigación.

  Efectuado ello debe proceder a presentar los resultados, de acuerdo a la audiencia que se tenga, con el fin de lograr los objetivos del estudio. El informe escrito u oral de los resultados del estudio, debe elaborarse teniendo en cuenta lo que se señala a continuación:

  A. La audiencia o las personas que van a utilizar la información para la toma de decisiones de la empresa; es necesario tener siempre presente los objetivos del estudio y su relación con los resultados obtenidos en la investigación y las necesidades de información de la situación de decisión.

  B. El informe debe ser conciso y completo. Debe cumplir todos los puntos importantes y excluir los no importantes. Debe ser selectivo.

  C. El informe debe ser objetivo y al mismo tiempo efectivo. Los resultados del estudio deben presentarse en forma completa y con palabras familiares, de tal forma que sean aceptados plenamente por las personas a las cuales este dirigido.

  D. La sustentación del informe debe iniciarse con una síntesis de los resultados y luego con el empleo de ayudas visuales, explicar al detalle su contenido tipo conferencia.

  El INFORME debe interpretar y explicar los resultados del estudio no solo resumirlos. En base a ello se debe sacar las conclusiones y recomendaciones.

  El ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN debe ser el siguiente:

  1. TITULO (Completo y Descriptivo)

  2. ÍNDICE DE CONTENIDO

  3. RESUMEN DEL INFORME (Resultados claves del estudio)

  3.1. Antecedentes (Naturaleza del problema de decisión)

  3.2. Objetivos (Propósitos del estudio)

  3.3. Conclusiones (Opiniones e interpretación del estudio)

  3.4. Recomendaciones (Pasos o acciones a seguir)

  4. DETALLE DEL ESTUDIO

  4.1. Metodología (Descripción general de los aspectos técnicos del proyecto y en especial del método de recolección de datos).

  4.2. Resultados (Desarrollo lógico de los hallazgos del estudio en el marco de sus objetivos y necesidades de información. Presentación en forma tabular, literal y gráfica)

  4.3. Limitaciones (Con claridad y precisión se debe comunicar las limitaciones del desarrollo del estudio, de tal forma que se juzgue la validez de los resultados del estudio).

  • CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (En base a los resultados del estudio se debe obtener conclusiones principales y luego recomendaciones de enlace para determinar las acciones a desarrollar, esto último, como una alternativa a seguir por los ejecutivos responsables de la toma de decisiones).

  5. APÉNDICE ( Toda la información complementaria de carácter especializada y compleja debe de incluirse en esta parte. Todo el diseño técnico del estudio debe describirse en esta parte.).

  L. SEGUIMIENTO Y APLICACIÓN DE RECOMENDACIONES

  De creerlo conveniente la empresa o el investigador, se debe proceder a evaluar los resultados que se obtengan de la aplicación de las recomendaciones presentadas como alternativa de decisión para superar el o los problemas que motivaron la realización del estudio. Para ello, es necesario que se formule un programa que permita controlar y evaluar los resultados que se obtengan, en el marco de las recomendaciones dadas y que se han formulado sobre la base de los resultados del estudio.

  Si la o las alternativas de acción recomendadas por el investigador han sido aprobadas e implementadas a nivel gerencial, es necesario que ellas sean evaluadas, para asegurar que la información proporcionada por el estudio, ha suplido realmente las necesidades de información especificadas por la persona encargada de la toma de decisiones de la empresa y, por consiguiente se supere el problema que rodea la situación de decisión.

  Él éxito del proyecto de investigación reposa en la calidad de la unión de los gerentes y de los investigadores, para trabajar en forma conjunta, desde la propuesta para realizar la investigación hasta el seguimiento de aplicación de las recomendaciones.

  Si bien es cierto la efectividad de la investigación recae predominantemente, en el área gerencial, la responsabilidad del investigador debe radicar en prestar asesoría en las etapas inicial y final del proceso de investigación, en las etapas intermedias su responsabilidad es primaria. El investigador tiene el derecho a rehusarse a hacer un estudio que considere inapropiado.

  Los profesionales o consultores que sean honestos y dignos de confianza y además, realicen sus actividades en forma profesional y especializada, gozaran de una relación continua y colaboración de sus clientes. Por ello, la propuesta de estudio y el informe de resultados deben presentarse tomando en cuenta las pautas antes señaladas.

  Siempre se debe tener presente que, para que la interacción entre las personas que toman de decisiones (PD) y las que efectúen los estudios de mercado (IM) sean fructífera, es decir que produzca éxito, utilidades o se obtenga lo que se desea institucional y personalmente, ella deberá caracterizarse por las "siete des":

  • COMUNICACIÓN: El intercambio entre el PD y el IM debe ser libre.

  • COOPERACIÓN: El proyecto debe desarrollarse con el apoyo de ambas partes.

  • CONFIANZA: Debe de existir el mismo fin. Debe de existir seguridad y firmeza mutuamente entre el PD y el IM para conseguir los que se desea.

  • CANDOR: Es decir, transparencia. No debe de existir cosas ocultas. Deberá prevalecer una actitud de completa apertura, sinceridad, sencillez y pureza.

  • CERCANÍA: La relación entre la PD y el IM debe caracterizarse por sentimientos de cordialidad, de proximidad y de cercanía.

  • CONTINUIDAD: El IM y la PD deberán trabajar en forma permanente y no en forma esporádica y sin interrupciones.

  • CREATIVIDAD: La interacción entre el PD y el IM debe ser creativa y no formal. Deben producir, establecer, instituir algo nuevo.

  CAPITULO 7

  EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

  El análisis de la conducta del consumidor es importante para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos. Para conocer la evolución del mercado y para que sus análisis sea objetivo, la empresa deber investigar el comportamiento del consumidor en dicho mercado, lo cual significa saber cuales son sus necesidades, actitudes y comportamiento. En razón de dicho conocimiento la empresa deber plantear la estrategia de marketing que le permita alcanzar sus objetivos.

  La conducta de compra del consumidor se va analizar considerando que la empresa a segmentado el mercado y ha definido su mercado objetivo o meta. A todo ello se denomina mercado de consumo o de consumidores. Es decir, el mercado de consumo esta formado por todos los individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Son todos los consumidores finales. La empresa desarrolla los productos para satisfacer las necesidades de dichos consumidores.

  Cabe señalar que el estudio del comportamiento del consumidor desde su inicio ha sido multidisciplinario. Esta ciencia interdisciplinaria investiga las actividades de la toma de decisiones de las personas en su papel de consumo. La economía, la psicología, la sociología, la historia, la demografía, la antropología cultural y la psicología social, son las disciplinas científicas que han aportado conceptos para conocer y desarrollar el proceso de conducta o consumo de los individuos, desde antes que ocurra la compra, hasta la búsqueda y evaluación de las alternativas de productos, hasta la decisión real de compra, y hasta después de que ocurra la compra. A todo esto se denomina investigación del consumidor que es la metodología que se usa para estudiar el comportamiento del consumidor.

  La siguiente gráfica nos muestra en síntesis como algunas disciplinas se han interesado por estudiar el comportamiento del consumidor. Los temas cercanos a la parte superior se centran en el análisis del comportamiento del consumidor desde el punto de vista social, a ello cual se denomina macro comportamiento y los cercanos a la parte inferior se denomina micro comportamiento. El enfoque disciplinario del macro comportamiento esta referido a como ocurre el comportamiento de los grandes grupos de personas y el enfoque del micro comportamiento se relaciona exclusivamente con el comportamiento o conducta individual.

  1. CONCEPTO

  El comportamiento del consumidor son los actos, procesos, y relaciones sociales sostenidas por individuos, organizaciones y grupos, para la obtención, uso y experiencia concerniente con productos, servicios y otros recursos.

  El comportamiento es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de personas dirigida a la satisfacción de sus necesidades, mediante bienes y servicios. Este comportamiento esta dirigido específicamente a la satisfacción de necesidades mediante el uso de productos. Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos (Engell, Kollat y Blockwell).

  El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.(Michel R. Solomon: Comportamiento del Consumidor 3ra. Ed. Pag. 7))

  El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren o consumen bienes y servicios (D.L: Loudon y A.J. Della Bita: Comportamiento del Consumidor Conceptos y Aplicaciones 4ta. Ed.)

  Es el comportamiento de compra de los consumidores, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su propio consumo. Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades (L. Schiffman y L. Lazar Koneek).

  Estas definiciones aducen a tres tipos de fenómenos relacionados:

  – Personas: individuos, hogares, grupos, y organizaciones

  – Actividades: actos, procesos y relaciones sociales.

  – Experiencias: búsqueda, obtención, uso y consecuencias.

  Él termino consumidor describe dos tipos de entidades consumidoras:

  • A. El Consumidor Personal, también se denomina usuario final o consumidor final. Es el individuo que compra productos para su propio uso, para un miembro del hogar o como regalo para una tercera persona. El consumidor es quien consume o utiliza un producto para satisfacer una necesidad.

  • B. El Consumidor Empresarial u Organizacional, son las entidades, organizaciones o negocios públicos o privados, grandes o pequeños, con o sin fines de lucro que adquieren productos con el objeto de desarrollar su gestión.

  Un punto importante en la definición del consumidor personal es la distinción entre compradores y usuarios. La persona que hace la compra real no siempre es el usuario, o el único usuario, del producto en cuestión. Ni tampoco es el comprador la persona que toma la decisión del producto. La empresa debe identificar cual de las dos en su mejor prospecto para el producto que desea vender.

  Con respecto a lo anterior debemos hacer dos distinciones importantes. Consumidor es aquella persona que usa, utiliza, consume o emplea finalmente del producto en cuestión, mientras que el Cliente es la persona que compra o solo consigue el producto. El elemento esencial de la atención del marketing debe ser el consumidor entendido como el destinatario final del producto.

  2. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

  La literatura sobre el comportamiento del consumidor y los modelos relacionados con dicha conducta es vasta. Con el objeto de comprender y articular la mayor parte de las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor, pasaremos a describir un modelo sencillo relativo al mercado de consumo.

  El área de comportamiento del consumidor es el mercado el cual esta conformado por el conjunto de personas y organizaciones quienes son compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Las organizaciones que venden dichos productos o servicios son la competencia. La gerencia de marketing ha tenido que recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a los siete puntos del mercado

  1. ¿Quiénes constituyen el mercado?	Los Ocupantes
  2. ¿Qué, compra el mercado?	Productos
  3. ¿Por qué, compra el mercado?	Por Objetivos
  4. ¿Cómo compra el mercado?	Mediante Operaciones
  5. ¿Cuándo compra el mercado?	En Ocasiones
  6. ¿Dónde compra el mercado?	En Puntos de Venta
  7. ¿Quién participa en la compra?-	Las Organizaciones

  GRAFICO 7.1. EL MERCADO

  Existen tres tipos de variables que repercuten en el comportamiento del consumidor y que nos permiten comprender, aprender y explicar la naturaleza y el estilo de dicho comportamiento:

  A. LAS VARIABLES ESTIMULO: Son aquellas que se encuentran en el entorno o ambiente y en su medio interno del consumidor. Son aquellas que generan estimulo sensoriales al consumidor. Estas variables no inciden directamente en el comportamiento del consumidor

  B. LAS VARIABLES RESPUESTA: Son el resultado del tipo mental y físico de la persona o personas que reciben en influjo de los estímulos.

  C. LAS VARIABLES INTERPUESTAS: Como su nombre lo indica son aquellas que se interponen entre las variables estimulo y las variables respuesta. Estas variables influyen (cambian, modifican, amplían, reducen, etc.) en el efecto que generan las variables estimulo en las variables respuesta.

  El modelo del comportamiento del consumidor nos permite tener una idea relativa general como las variables señaladas anteriormente se relacionan entre sí, de tal forma que ello en forma simplificada nos permite comprender el comportamiento del consumidor.

  El modelo del comportamiento del consumidor se puede representar en forma gráfica como se muestra en la siguiente pagina. Y de la siguiente manera:

  

  GRAFICO 7.2. DIAGRAMA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

  2.1. VARIABLES ESTIMULO EXTERNAS

  Estas variables son el insumo que utiliza el consumidor como fuentes de información acerca del producto que necesita y que influye sobre los valores, actitudes y comportamiento del consumidor relacionados con el producto. Las variables estimulo o externas son dos: el ambiente o entorno de la empresa que tienen que ver con las actividades de la empresa y especial con su gestión de marketing (el macro y micro ambiente externo de la empresa y el ambiente interno de la empresa) y el ambiente o factores externos que influyen en el comportamiento individual del consumidor y que no tienen que ver con las actividades de marketing de la empresa pero que si están relacionadas con las decisiones del consumidor (la cultura, la subcultura, los grupo de referencia, la familia, los aspectos personales y los factores de situación).

  2.1.1. EL AMBIENTE DE LA EMPRESA

  La naturaleza y las implicancias de este conjunto de variables en la gestión de marketing de la empresa y por lo tanto en la conducta del consumidor se explicaron en el Capitulo IV de estos apuntes.

  2.1.2. VARIABLES O FACTORES EXTERNOS

  El ambiente externo o general que incide en el comportamiento del consumidor esta compuesta por las siguientes variables:

  A. LA CULTURA

  Es la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de consumo de los integrantes de una sociedad en particular. Se basa principalmente en el aprendizaje. Es el determinante principal de los deseos y la conducta de una persona.

  B. LA SUB CULTURA

  Es un grupo cultural distinto el cual existe como segmento identificable dentro de una sociedad m s grande y m s compleja. Presenta una identificación y socialización m s especifica para sus miembros. Sus tipos son: sub cultura de nacionalidad, sub cultura religiosa, sub cultura racial, sub cultura regional o geográfica, sub cultura de sexo, sub cultura por edad, etc.

  C. LA CLASE SOCIAL

  División de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases de status distintos, para que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de todas las demás clases tengan un mayor o menor status. Los status sociales relativamente son homogéneos y comparten valores, intereses y comportamientos similares. El status de cada clase se define en razón del ingreso familiar, status ocupacional y logros educacionales.

  D. LOS GRUPOS DE REFERENCIAS

  Un grupo son dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas. Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes y conducta del individuo.

  Los tipos de grupos son: grupos primarios (cuando una persona interastral sobre una base regular con otros individuos), grupos secundarios (cuando una persona interastral solo en contadas ocasiones con otros individuos), grupo formal (grupo que tiene una estructura bastante definida, papeles específicos y móviles de autoridad y metas especificas), grupo informal (grupo estructurado en forma vaga), grupo grande (cuando un miembro solo conoce a parte de los integrantes o no esta enterado de los papeles y/o actividades especificas que se desarrollan en el grupo), grupo pequeño (se conoce a cada miembro en forma individual y están enterados del papel especifico de cada miembro), grupo de pertenencia (es al que pertenece una persona o esta calificado para ser miembro), grupo símbolo (es en el cual una persona no tiene probabilidad de ser miembro, a pesar de actuar como tal).

  E. LA FAMILIA

  La familia es dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio o por adopción y que residen conjuntamente. Son los grupos primarios que más influyen en la conducta del consumidor. En la vida del consumidor se distinguen dos tipos de familia: la familia orientación (formada por los padres) y la familia procreación (cónyuge e hijos). Las funciones básicas de la familia son el suministro de apoyo económico y emocional, la socialización de la infancia y un estilo de vida conveniente para sus miembros.

  En las decisiones de compra del consumidor los miembros de una familia asumen papeles diferentes tales como: influenciadores, informadores, decidores, compradores, preparadores, usuarios, mantenedores y eliminadores. El estilo de toma de decisiones de una familia se ve influenciado por su clase social, estilo de vida y etapa de ciclo de vida de la familia y por la importancia del producto, el riesgo percibido y por las restricciones de tiempo de la compra misma.

  La clasificación de las familias por etapas de ciclo de vida de la familia es de suma importancia para conocer el comportamiento de consumo de la familia y para segmentar el mercado de productos y servicios. El ciclo de vida familiar (CVF) es la combinación sistemática de variables demográficas como son el estado civil, tamaño de la familia, edad de los miembros de la familia y el status de empleo del jefe de la familia.

  Las etapas del CVF son las siguientes:

  – Etapa I: Soltera: un adulto joven y soltero que vive a parte de sus padres

  – Etapa II: Joven Casado: una pareja joven y casada.

  – Etapa III: Paternidad: una pareja casada con un niño o más viviendo en casa.

  – Etapa IV: Post paternidad: una pareja casada de más edad sin niños y viviendo en casa.

  – Etapa V: Disolución: cuando solo vive uno de los cónyuges originales.

  F. ASPECTOS PERSONALES

  La decisión del consumidor también esta influenciada por las características personales tales como: la edad, la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupación, las circunstancias económicas, su estilo de vida, su personalidad y su auto estima.

  La edad y el ciclo de vida del consumidor determinan lo que debe comprar el consumidor. En cada etapa del ciclo de vida del individuo adquiere y cambia gustos, preferencias, etc. experimenta permanentemente transformaciones.

  La ocupación también determina los patrones de consumo del consumidor. Obreros, gerentes, profesionales, etc. tendrán diferentes patrones de consumo. La elección de los productos sé ver n influenciados también por las circunstancias económicas que consisten en sus ingresos, gastos, capacidad de crédito, ahorros, tasas de interés, etc.

  El estilo de vida del consumidor es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses, y opiniones (AIO). El individuo proveniente de una misma subcultura, clase social y ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida retrata completamente a la persona en interacción con su medio externo. Para desarrollar una clasificación del estilo de vida se utilizan dos medidas psicográficas: el marco AIO y el marco VAEV (Arnold Mitchell). Sus características psicológicas de carácter sociocultural y conductivo que reflejan la forma en que un individuo probablemente actuara con relación a las decisiones de consumo. También se denominan características de estilo de vida o actividades, intereses y opiniones. Las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO, así cómo las características demográficas son las siguientes:

  ACTIVIDADES	INTERESES	OPINIONES	CARACTERÍSTICAS
  Trabajo	Familia	Ellos mismos	Edad
  Pasatiempo	Hogar	Temas Sociales	Educación
  Eventos Sociales	Empleo	Política	Ingreso
  Vacaciones	Comunidad	Negocios	Ocupación
  Entretenimiento	Recreativos	Económicos	Tamaño de la Familia
  Afiliación a un club	Moda	Educación	Habitación
  Comunidad	Alimentación	Productos	Geografía
  Compras	Medios	Futuro	Tamaño de la Ciudad
  Deportes	Éxitos	Cultura	Etapa del Ciclo de Vida

  GRAFICO 7.3. CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO DE VIDA

  G. FACTORES DE SITUACIÓN

  Estas variables situacionales también influyen en el comportamiento del consumidor, en especial cuando deciden dónde comprar, cuándo comprar, porqué compran y cómo compran. En este sentido se tiene el ambiente físico y social (lugar donde se ubica la tienda), el aspecto temporal (día, mes, semana, temporada, hora), los objetivos de compra (para su consumo o para regalar el producto), condiciones de compra (al contado o al crédito) y el estado de animo del comprador (alegre, enfadado, excitado, enfermo, etc.).

  2.2. VARIABLES INTERPUESTAS: FACTORES PSICOLÓGICOS

  La decisión de compra del individuo también esta influenciada por cinco factores psicológicos: la percepción, el aprendizaje y la memoria, la motivación, las actitudes y la personalidad.

  • A. LA PERCEPCIÓN

  La percepción de la situación, una vez que el individuo esta motivado a actuar, es la forma en que la ve. Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea. Es la forma en que un individuo reconoce, selecciona, organiza e interpreta las condiciones que motivan su comportamiento y que se basa en sus propias necesidades, en sus valores, y de otras condiciones internas y externas. La percepción del consumidor es de suma importancia para el marketing de la empresa porque ellos toman decisiones basándose en lo que perciben, m s que sobre la base de la realidad objetiva.