Apuntes de marketing (página 3)

2.4. COMPETIDORES

Competidores Importantes, Secundarios y no Importantes. Capacidad. Ubicación. Tendencias. Formales e Informales. Mezcla de Mercadeo. Participación en el Mercado. Posicionamiento en el Mercado. Imagen.

CAPITULO 5

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

1. CONCEPTO

"La planeación y recopilación regular de información por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de marketing" se denomina sistema de información de marketing (SIM).

El SIM consiste en una estructura que actúa de manera sistemática y planificada con el propósito de recabar DATOS (observaciones y evidencias relacionadas con algún aspecto del mercado) y analizar la INFORMACION (son los datos que reducen la incertidumbre en la toma de decisiones programadas y no programadas por la gerencia de mercadeo y que permiten el bienestar de la empresa), permitiendo su flujo tanto desde el entorno externo hacia él a fin de que la gerencia de Marketing pueda desarrollar en forma eficiente todo el proceso administrativo de las actividades de marketing de la empresa. El SIM permite que las decisiones de marketing sean adecuadas porque permite proporcionar a la gerencia de marketing información real en forma rápida y oportuna.

El SIM interactúa e integra información proveniente tanto del ambiente interno de la empresa como de su entorno externo. Al interior de la empresa recopila todos los datos pasados y presentes de la gestión de la empresa, como son la información de producción, de ventas, administrativa, de personal, financiera, etc.; la información del ambiente externo esta referida a datos sobre cada una de las variables que conforman el macro ambiente y el micro ambiente externo. Para que hoy una empresa funcione en forma exitosa, requiere que sus más altos ejecutivos diseñen un "método" que permita obtener y almacenar los datos pertinentes y convertirlos en información utilizable. Tres instrumentos de la investigación moderna se utilizan para lograr ello: el SIM, el sistema de soporte a las decisiones (SSD) y el proyecto de investigación de mercados (IM).

El SIM es un conjunto permanente de procedimientos cuyo propósito es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información que se empleara en las decisiones de marketing. Este sistema ofrece a los gerentes un flujo periódico de información y reportes. El SSD difiere del anterior en que el gerente puede interactuar directamente con los datos mediante una computadora personal. El proyecto de investigación de mercados (IM) se emprende para ayudar a resolver algún problema de marketing de la empresa. La investigación de mercados forma parte del SIM y se emplea para casos específicos.

El SIM es el conjunto de personas, cosas, procedimientos permanentes y organizados que la empresa utiliza para reunir, generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información necesaria, real y en forma oportuna que debe utilizarse en la toma de decisiones que permitan superar problemas o aprovechar oportunidades de marketing de la empresa.

2. EL DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Un sistema ideal de información de marketing debe generar información periódica y estudios recurrentes de acuerdo a las necesidades de información de la gerencia de marketing; debe actualizar y proyectar las tendencias de la información sobre la base de datos pasados y nuevos; debe de analizar la información utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad (técnicas estadísticas y de modelos).

Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para laborar juntos.

GRAFICO 5.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda diseñar un SIM son los siguientes:

• Evaluar las Necesidades Específicas de Información.

• El Desarrollo de la Información

• La Distribución de Información.

2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN

Los responsables de diseñar el SIM deben: saber que información desearían tener los gerentes; deben saber que información realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que información es factible ofrecerles a los gerentes.

Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad técnica y económica de la empresa. La información que se proporcione vía el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones.

Este análisis también debe tener en cuenta los costos de obtención, de almacenamiento y de distribución que por lo general se incrementan en forma dinámica.

El cuestionario que se podría utilizar para determinar las necesidades de información de marketing por parte de los gerentes, podría contener las siguientes interrogantes: ¿Qué tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? ¿Qué tipo de información se necesita para tomar esas decisiones? ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente? ¿Qué tipo de estudios se solicitan periódicamente? ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y que ahora no consigue? ¿Qué información necesita a diario, por semana, por mes, por año? ¿Sobre qué tema especifico le gustaría mantenerse informado? ¿Qué tipo de programa de análisis de datos le gustaría tener disponible? ¿Qué revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustaría recibir rutinariamente? etc.

• DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

La información requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de la empresa, de la información de marketing y vía la realización de investigación de mercados. El procesamiento de toda esta información se efectúa por el sistema de análisis.

2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS

La información interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a más bajo costo que la información de otras fuentes. Esta información va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestión de marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado.

La información interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a información contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; también a información sobre producción, almacenamiento, embarques, etc. ; información sobre fuerza de ventas y de competidores; de igual forma a información sobre clientes, quejas y sugerencias; a información sobre productos, etc.

2.2.2. INFORMACIÓN DE MARKETING

Este tipo de información que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de acontecimientos, información diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnológicos, cambios demográficos, tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y actividades de mercadeo de la empresa.

Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle identificar oportunidades.

Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le den informes importantes; del gobierno;  también comprando información a empresas especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una unidad organiza que recopile, analice y trasmita información de marketing.

2.2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicación de sus estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situación de su entorno, es necesario que ella utilice la investigación de mercados.

La investigación de mercados es una técnica sistemática de recopilación e interpretación de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestión de mercados.

La investigación de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing, mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la información que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor.

La gerencia de marketing puede obtener este tipo de información organizando en la empresa una unidad orgánica que se responsabilice de producirla o solicitándola en el ámbito externo de empresas especializadas de investigación de mercados que ofertan servicios de información en forma periódica o por pedido.

2.2.4. EL ANÁLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Para analizar la información y proponer alternativas de decisión o cualquier recomendación que le permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el sistema de análisis de la información de marketing. Este sistema de análisis incluye el banco estadístico y el banco de modelos.

A. EL BANCO ESTADÍSTICO

Es el conjunto de procedimientos estadísticos que permiten conocer las relaciones causales de los datos y su con fiabilidad estadística.

Vía la utilización de este banco se podrá efectuar, por ejemplo, los siguientes análisis de datos: análisis de correlación y regresión, análisis factorial o de factores, análisis discriminante, análisis grupos, análisis de series de tiempo y pronósticos, análisis descriptivo e inferencias, análisis de esperanza matemática y su aplicación a la toma de decisiones: distribuciones discretas, binomial, hipergeométrica y de Poisson, distribución normal y t de Student, análisis muestral de poblaciones finitas e infinitas; análisis de pruebas de hipótesis, análisis de varianza, etc.

B. BANCO DE MODELOS

Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribución de productos, sobre la publicidad, sobre los precios del producto, sobre la promoción, sobre él pronóstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo que se formule va ha ser una representación de algún sistema, proceso o resultado real. La utilización de los modelos permitirá a la empresa responder a interrogantes como: Qué pasa sí y qué o cuál es mejor?

Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su Propósito y estos son: Modelos Descriptivos. Modelos de proceso, Modelo de Markov y Modelo de Espera; Modelos de Decisión: Calculo Diferencial, Programación Lineal, Teorías de Decisión Estadística, Teoría de Juegos; Modelos Acordes a las Técnicas: Modelos Verbales y Modelos Gráficos: Modelo de Flujo Lógico, Modelo de Planeación de la Red, Modelo Causal, Modelo de Árbol de Decisión, Modelo de Relaciones Funcionales, Modelo de Sistemas de Retroalimentación; Modelos Matemáticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal, Modelo Estático vs Modelo Dinámico y Modelo Determinístico vs. Modelo Causal.

2.3. LA DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN

En el diseño del SIM se debe contemplar a quiénes y cuándo debe llegar la información. Se tienen que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente la administración de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener en forma permanente información periódica, permanente, actualizada que permitan gerenciar con éxito el proceso de planeación, dirección y control de las actividades de mercadeo.

Para que la información sea útil a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento adecuado, en forma oportuna y utilizando los adelantos de la informática. Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la información almacenada en el SIM y para ello deben utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicación establecidas por la empresa. Debe descentralizarse el SIM.

El software DIREMARX podría ser utilizado para desarrollas las actividades de dirección de marketing de la empresa, ya que ella tiene como menú lo siguiente: técnicas de previsión de la demanda, (análisis exponencial, análisis de series temporales, análisis de regresión, simulación de la demanda y demanda de marcas) técnicas de fijación de precios (análisis de sensibilidad o elasticidad, costos directos y punto muerto, programación lineal, programación por objetivos, simulación del punto muerto), análisis del producto (simulación del CVP, simulación del Ciclo de Vida de la Marca, Simulación de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento de Productos, análisis de componentes nuevos, análisis de correspondencia), modelos de segmentación del mercado (contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo de Cangilhem), modelos de gestión de existencias(volumen optimo de compra, costo de gestión, stock de seguridad, stock de anticipación, contabilidad de existencias) y técnicas de investigación de mercadeo comercial (distribución normal, distribución inversa, distribución binomial, distribución de Poisson, tamaño de muestra, análisis de varianza, análisis multivariable).

3. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a través del cual la empresa obtiene y analiza información publica sobre las actividades y planes de los competidores. Significa vigilar de cerca a los competidores.

Los datos con los cuales se efectúa dicha vigilancia provienen de fuentes internas y externas. Las primeras se obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre la base de capacitación y utilización de cuestionarios especiales recaba datos e información acerca de la competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios y promociones.

La información de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que publican las entidades públicas. La información que publican organizaciones internacionales de carácter público o privado. Las que crean, producen y venden empresas especializadas en proporcionar información como producto de sus investigaciones de mercado. También en este rubro se tiene las revistas, periódicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc.

Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto ÉTICO Y LEGAL de su aplicación. Algunas empresas no se comportan regularmente y obtienen la información utilizando medios ilícitos o incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan compradores fantasmas, interceptan conversaciones de la competencia con medios electrónicos, contratan empleados para que conozcan los planes de la competencia, compran información a empleados de la competencia, roban información, etc.

Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y protección de información considerada como confidencial o creta. Debe de limitar la circulación o flujo de la información que considere reservada y de mucho valor para la empresa. Debe sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo relativo a la importancia de la discreción y reserva de la información. Debe de establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus integrantes difíciles de ser utilizados por la competencia, etc.

CAPITULO 6

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• 1. INTRODUCCIÓN

El desarrollo de la Investigación de Mercados (IM) en los últimos 50 años se debe a la globalización de la economía mundial y por ende al crecimiento de los negocios, los cuales para poder satisfacer las necesidades y deseos del mercado han tenido que perfeccionar en forma dinámica el uso de la IM para conocer en forma permanente dicha evolución y el comportamiento del consumidor. Debe anotarse que, para que los negocios pudieran tener dicho conocimiento su capacidad de mercado ha tenido que perfeccionarse y esta ha sido un hecho gracias al adelanto de la informática.

Esta vía las computadoras ha hecho posible también el desarrollo de la IM. Adicional a estos dos factores, la IM también ha crecido por el desarrollo tenido en la tecnología del transporte y las comunicaciones. Sin estos adelantos científicos hubiera sido imposible llevar a cabo la IM.

La complejidad de conocer y entender el funcionamiento del mercado, las dificultades que amerita perfeccionar el conocimiento y proyectar el comportamiento del consumidor, el deseo de tomar decisiones exitosas frente a la competencia, la demanda creciente de información sobre el mercadeo de bienes y servicios en el ámbito internacional, etc. son entre otros, los factores diversos que han determinado el avance de la IM.

La evolución diversa en las concepciones económicas, sociológicas, psicológicas, estadísticas, administrativas, antropológicas, etc. son aportaciones valiosas que también han determinado un desarrollo en el marketing y por consiguiente en la ÌM. Esta ha ido incorporando y aprovechando dichos conocimientos nuevos para perfeccionar sus métodos y técnicas, es decir, su contenido y aplicación, de tal forma que pudiera proveer información relevante para que la gestión de marketing de la empresa alcance sus objetivos.

En la actualidad, para identificar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, de las industrias, de los negocios, etc. las empresas o cualquier organización, con o sin fines de lucro, vía la gerencia de IM, debe proporcionar a los directivos de mercadeo, información actualizada, relevante exacta, confiable y valida, para que puedan desarrollar en forma eficiente y eficaz su proceso de administración de marketing y así satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta y alcanzar los objetivos empresariales.

Conocer el medio ambiente donde actúa la empresa y los determinantes básicos del estilo de vida y comportamiento del consumidor, es una exigencia imprescindible que la gerencia de marketing debe de resolver para alcanzar con éxito los objetivos de la empresa. El instrumento que puede hacer posible dicho conocimiento es la IM. Por ello, los esfuerzos que realicen los integrantes de la gerencia de marketing para identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, serán productivos o rentables, si ellos se apoyan en la disciplina denomina Investigación de Mercados.

La herramienta que hoy se utiliza para enfrentar y anticiparse a los problemas de marketing que surgen en forma imprevista y que pueden destruir a una organización es la Investigación de Mercados. Prescindir de ella significa que la empresa no tenga una guía y desaparezca del mercado.

2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Existen diversas definiciones de investigación de mercados, las siguientes consideramos que son precisas y de interés en el curso de marketing.

La investigación de mercados como parte del sistema de información de mercados esta diseñado para contestar las preguntas concretas de marketing que surgen de cuando en cuando. (Investigación de Mercados. Ronald M. Wiers. Pág. 13).

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación especifica de marketing. (Investigación de Mercados. Ronald M. Wiers. Pág. 21).

La investigación de mercados proporciona a la mayoría de los comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados (Investigación de Mercados. Guía Maestra para el Profesional. Jeffrey L. Pope Pág. 9).

La investigación de mercados es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo (Investigación de Mercados. Guía Maestra para el Profesional. Jeffrey L. Pope Pág. 10).

La investigación de mercados es el proceso de generación de información relevante sobre los mercados y otros componentes pertinentes del medio ambiente externo, a fin de usar dicha información en la toma de decisiones relacionadas con la gestión de marketing (Métodos y Procedimientos de Investigación de Mercados. Mauricio Lerner y Luís Echegaray Pág. 24).

La piedra angular del sistema de información de marketing es la investigación de mercados. (Investigación de Mercados Thomas C. Kinnear y James R. Taylor Pág. 4).

La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo (Investigación de Mercados Thomas C. Kinnear y James R. Taylor Pág. 23).

La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar planes y objetivos. (Introducción a la Investigación de Mercados. Laura Fisher y Alma navarro. Pág. 7).

GRAFICO 6.1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El Consejo Directivo de la American Marketing Association USA ha redefinido la investigación de mercados de la siguiente manera: la investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al publico con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar la comprensión como proceso.

La investigación de mercados, anota dicha Asociación, especifica que información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing (Investigación de Mercados un Enfoque Practico. Narres K. Malhatra Pag. 8).

La investigación de mercados se enmarca en el método científico. La investigaron de mercados es sistemática porque su desarrollo debe de ser bien planeado, organizado y dirigido. La investigación de mercados es objetiva porque proporciona información precisa y sin riesgos que reflejan situaciones reales.

3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados permite que la información que ella proporciona se utilice para la toma de decisiones. Como parte del sistema de información de marketing de la empresa, la investigación de mercados sobre la base de estudios específicos provee información del mercado a quienes toman decisiones en la gerencia de marketing.

La investigación de mercados permite que la gerencia de marketing identifique problemas y oportunidades que no necesariamente son visibles y sin embargo exciten o puede surgir en el futuro, de tal forma que la empresa pueda enfrentarlos y aprovecharlas eficientemente. La investigación de mercados también permite que la empresa solucione problemas específicos de marketing. Sus hallazgos debe de utilizarlos para tomar decisiones que permitan superar problemas específicos de Marketing.

El objetivo de la investigación de mercados es brindar el conocimiento y la comprensión adecuada sobre la situación y realidad de los mercados y de más aspectos propios del medio ambiente, a fin de incrementar el acierto en la toma de decisiones estratégicas de marketing y en la ejecución de operaciones, facilitando, así, una planificación de marketing ordenada y eficiente. ("Métodos y Procedimientos de Investigación de Mercados". Mauricio Lerner y Luís Echegaray Pag. 24).

En la práctica, las experiencias y los juicios o criterios de los ejecutivos de mercadeo, combinados con la información obtenida vía la investigación de mercados, forman la base para la toma de decisiones y gestión eficiente y efectiva de la gerencia de marketing.

Por ello, "la investigación de mercados es la clave y guía para que la gerencia de marketing desarrolle el proceso de planeación, organización, dirección y control normal de la gerencia de marketing de la empresa".

El objetivo primordial de la investigación de mercados es suministrar información para la toma de decisiones. Es útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones de la gerencia de marketing. Para aprovechar oportunidades y disminuir el riesgo de cada paso del proceso de mercadeo y para identificar, definir y superar problemas en la ejecución de las actividades de mercadeo, la investigación de mercados es indispensable, porque ayudan a los ejecutivos de marketing a tomar mejores decisiones programas y no programadas.

• 4.  CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La tipología de investigación de mercados se puede definir de acuerdo a su naturaleza, función y diseño.

4.1. POR SU NATURALEZA

De acuerdo a la naturaleza de los estudios, la investigación de mercados puede ser investigación de mercados básica e investigación de mercados aplicada.

A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS BÁSICA

También denomina pura se efectúa en forma detenida y completa con el objeto de extender los conocimientos fundamentales que definen el sistema de marketing.

El interés de este tipo de investigación se centra en descubrir nuevos conocimientos que permitan definir y explicar en términos teóricos la estructura y funcionamiento del sistema de marketing. Este tipo de investigación es el análisis de las hipótesis y resultados, enmarcados en la aceptación rechazo de ellas.

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA

Este tipo de investigación esta dirigida hacia hechos específicos de las organizaciones y que son determinados para la toma de decisiones de la gerencia de marketing.

La investigación de mercados aplicada centra su interés es facilitar o apoyar el proceso de toma de decisiones por los ejecutivos de mercadeo. De acuerdo a las necesidades de información que demande la toma de decisiones se desarrolla con mayor o menor minuciosidad este tipo de investigación de mercados.

Para que existan avances en la investigación de mercados aplicada debe existir previa y obligatoriamente avances en la investigación de mercados teórica o básica.

4.2. POR SU FUNCIÓN

Considerando que la investigación de mercados identifica y resuelve problemas de mercadeo, se le puede clasificar en: investigación de mercados para identificar problemas e investigación de mercados para resolver problemas.

A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS

La investigación de mercados que permite identificar problemas u oportunidades que no necesariamente son visibles pero que existen o pueden surgir en el futuro se denomina investigación de mercados de identificación de problemas de marketing

El objetivo de este tipo de investigación de mercados es ayudar a la gerencia de marketing a reconocer y diagnosticar problemas u oportunidades que a simple vista no se pueden identificar pera que está ocurriendo o pueden ocurrir en el futuro.

Los siguientes son ejemplos de estudios de este tipo y que permiten: conocer el potencial del mercado, conocer la participación creciente y futura en el mercado, conocer las tendencias de las variables del entorno externo, conocer las características del mercado, conocer y analizar las ventas, conocer los cambios en el comportamiento del consumidor, etc.

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA RESOLVER PROBLEMAS.

La investigación de mercados que permite tomar decisiones para resolver problemas de marketing y después de que ellos han sido identificados se denomina investigación de mercados para resolver problemas de marketing.

Los siguientes estudios son algunos ejemplos de este tipo de investigación de mercados: investigación del producto: prueba de empaque, de control de tiendas, de modificación del producto, de posicionamiento y reposicionamiento de marca, etc.; investigación de precios: política de precios, elasticidad del precio de la demanda, costeo por línea de producto, respuesta a cambios de precios, etc.; investigación de la promoción: relación de ventas y promoción, mezcla promocional optima, decisiones de medios, evaluación de la publicidad, estudios sobre copias, sobre premios, muestras, etc.; investigaciones de la distribución: determinación del tipo de distribución, márgenes del canal de distribución, localización de los mayoristas y minoristas, actitudes de los integrantes del canal, etc.; investigación de la segmentación: determinación de bases para la segmentación, seleccionar mercados meta, crear perfiles de estilos de vida, etc.

4.3. POR SU DISEÑO.

En el marco del diseño de las investigaciones de mercados se tiene la siguiente clasificación: investigación exploratoria e investigación concluyente y dentro de esta última se tiene la investigación descriptiva y la investigación causal.

A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXPLORATORIA

Se efectúa para que el investigador tenga una idea y comprenda el problema. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Es una investigación preliminar del problema o situación problemática por resolver.

Esta investigación se utiliza en situaciones en la que la gerencia de marketing esta en busca de problemas u oportunidades potenciales; desea tener de nuevas ideas, conceptos, enfoques e hipótesis relacionadas con la situación y que es necesario definirla de manera mas precisa; busca identificar cursos alternativos de acción o profundizarse en ella antes de desarrollar el planteamiento del problema.

En este tipo de investigación el objetivo en buscar o examinar a través del problema o situación una mejorar idea o comprensión del mismo. Cuando no se tiene suficiente información acerca del problema o situación se lleva a cabo este tipo de investigación.

El proceso de investigación de mercados exploratoria es flexible y versátil o no estructurado en sus métodos, debido a que no se aplican en su desarrollo los procedimientos de la investigación formal.

Sin embargo, adicional a la creatividad y apertura del investigador, para que este tipo de investigación sea eficiente en lograr sus objetivos debe usar los métodos siguientes: los estudios piloto (investigaciones no estructuradas basadas en pequeñas muestras de personas que responden los cuestionarios), los estudios especializados (son entrevistas a expertos y personas que integran o no la empresa y la industria y que pueden proporcionar ideas valiosas para tratar la situación), la investigación cualitativa (no estructurada basada en pequeñas muestras tales como sesiones de entrevistas de grupos, asociación de palabras y entrevistas de fondo para sondear al detalle el punto de vista de quien responde), y los datos secundarios (estos datos son aquellos que se recopilan para un objetivo diferente al problema que se enfrenta y permiten enriquecer la realización de la investigación cualitativa).

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONCLUYENTE

El objetivo de este tipo de investigación es probar las hipótesis que se han planteado y analizar sus relaciones, de tal forma que, la información que se proporcione ayude a los ejecutivos de marketing a evaluar y seleccionar la línea de acción que permita resolver el problema o situación investigada.

El diseño de esta investigación caracteriza por que la información requerida se define con claridad y predicción, porque sus procedimientos son formales y estructurados. La muestra de la población estudiada es grande y representativa. Su análisis es de carácter cuantitativo y los resultados obtenidos son concluyentes.

La investigación de mercados concluyente se clasifica en investigación de mercados descriptiva e investigación de mercados causal.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESCRIPTIVA

La mayoría de los estudios de mercados son descriptivos. Este tipo de investigación caracteriza el fenómeno del mercado, determina la asociación entre las variables y predice los futuros fenómenos del mercado. Su diseño es cuidadosamente planeado y estructurado. Cuando se combina con el modelo implícito de quien toma decisiones, la información que ella suministra es de gran utilidad para la evaluación de las líneas de acción y sobre todo para conocer la forma en que funciona el sistema de mercados.

La investigación de mercados descriptiva tiene como objetivo clave la descripción de las características más importantes y/o el funcionamiento del mercado. Su diseño requiere de una especificación clara de quién (WHO), qué (WHAT), cuándo (WHEN), dónde (WHERE), porqué (WHY) y cómo (WAY), es decir las "seis vedobles" (6WS) de la investigación.

• Quién: Debe señalarse quién es la persona, o entidad, el cliente, el consumidor, el usuario, etc. que debe sé entrevistado.

• Qué: Precisar qué información necesaria debe proporcionar el entrevistado.

• Cuándo: Se debe definir si la información que proporcione el entrevistado va ha ser antes, durante o después de la compra del producto.

• Dónde: Indicar el lugar dónde se va ha realizar el contacto del entrevistado con el entrevistador para obtener la información que se requiere.

• Por qué: Debe sustentarse el motivo por el cuál se lleva a cabo la investigación y precisar cual es el propósito de la información que va ha proporcionar el entrevistado.

• Cómo: Definir y explicar el método de recolección de la información. (personal, teléfono, correo u observación de comportamiento).

• DATOS SECUNDARIOS

Los métodos que se utilizan para desarrollar esta investigación son: los datos secundarios, estos se pueden obtener en forma rápida, fácil y al menor costo. Pueden ayudar a identificar y definir mejor el problema, a desarrollar un planteamiento del problema, a formular un diseño de investigación apropiada, a responder ciertas preguntas y probar algunas hipótesis y a interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia. El análisis de los datos secundarios es un requisito para recabar los datos primarios.

Los datos secundarios pueden ser internos y externos. Los primeros son aquellos que se elaboran dentro de la empresa donde se lleva a cabo la investigación. Estos datos pueden estar disponibles para su uso o estando archivados en la empresa requieren de un proceso previo para su utilización. Los datos secundarios externos son producidos por organizaciones externas a la empresa. Estos datos pueden ser publicaciones de carácter público y privado, tales como las guías, directorios, índices, revistas, datos estadísticos, datos censales y publicaciones gubernamentales.

• ENCUESTAS

Otro método que se utiliza en la investigación descriptiva son las encuestas. Este método de obtención de información se base en las interrogantes que se hacen a los entrevistados. Vía un cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de la población se obtiene información de ella. Las preguntas contenidas en dicho cuestionario se pueden hacer en forma verbal, por escrito o por medio de la computadora, y las respuestas pueden obtener en cualquiera de estas formas.

Los cuestionarios de las encuestas se pueden aplicar de 3 modos: entrevistas personales, entrevistas por teléfono y entrevistas por correo. El primer método, entrevistas personales, se puede efectuar en el hogar, mediante la intercepción en centros comerciales y mediante entrevistas personales asistida por computadora. El segundo método, entrevistas por teléfono, se puede efectuar mediante las entrevistas por teléfono tradicionales y las entrevistas por teléfono asistido por computadora. El tercer método de aplicación de encuestas, la entrevista por correo, se pueden aplicar a través del correo ordinario o del panel del correo (panel: muestra de entrevistados familia, individuos u organizaciones- que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado).

La investigación de mercados descriptiva se puede clasificar en: investigación transversal e investigación longitudinal.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESCRIPTIVA TRANSVERSAL

Los estudios descriptivos transversales son los que más se utilizan en la investigación de mercados. Vía estos estudios se toma una muestra representativa de la población en un punto del tiempo. Es útil para caracterizar a los consumidores y para determinar la frecuencia de los fenómenos del mercado. Su costo es elevado.

Los estudios transversales pueden formularse a través del diseño de una muestra representativa individual que permite extraer una sola muestra de entrevistados de la población del mercado meta y la información que de ella se obtiene es por una sola vez. A este tipo también se le denomina investigación de estudios de muestra. Otra forma es el diseño de muestra representativa múltiple, en el cual hay dos o más muestras de entrevista y la información que de cada muestra se obtienen son por una sola vez y en diferentes periodos. Un ejemplo del primer diseño se tiene cuando se desea conocer la efectividad de cupones para estimular las ventas de la empresa y para evaluar el perfil de los usuarios y no usuarios de los cupones; para el segundo, se tiene el estudio de tendencias del comportamiento de familias o grupos diferentes de consumidores de productos alimenticios, que consumen en diferentes lugares: hogar, restaurante, picanterías, comedores populares, etc. y durante diferentes intervalos de tiempo. Otros ejemplos son: Grupos de comidas. Grupos de electores. etc.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESCRIPTIVA LONGITUDINAL.

El diseño longitudinal es un tipo de diseño de investigación descriptiva continua del desempeño del consumidor. Es un diseño en el cual una muestra fija de elementos de la población se mide repetidamente. La muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esta forma proporciona una serie de imágenes que, cuando se observan juntas, representan una ilustración muy objetiva de la situación real y los cambios que tienen lugar.

El termino panel se utiliza como sinónimo de diseño longitudinal. Como se señalo anteriormente, el panel es una muestra de entrevistados, casi siempre familias, que aceptan proporcionar información en intervalos específicos de un periodo largo. Los integrantes del panel son compensados por su participación con dinero, regalos, premios, cupones o información.

Como ejemplos de en este tipo de estudios se tiene el de Imagen del Alcalde de la ciudad al inicio, intermedio y finalización de su periodo de gobierno; el estudio de compra a lo largo del año de un producto alimenticio y de varias marcas.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CAUSAL.

La investigación de mercados causal esta diseñada con el objeto de recopilar evidencias relativas a las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo. La investigación causal es un tipo de investigación concluyente donde el objetivo es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.

Este tipo de investigación manipula una o más variables independientes. Requiere un diseño planeado y estructurado que no solo minimice el error sistemático, sino que exagere la veracidad, permitiendo obtener conclusiones razonables y poco ambiguas relacionadas con la causalidad.

La investigación de mercados causal es apropiada para conocer y explicar cuáles son las variables causantes de lo que predice, es decir se señala porque suceden los hechos investigados y también sirve para entender la naturaleza de la relación funcional entre las variables causales y el efecto que predicen.

Los métodos principales de la investigación causal son los siguientes: las encuestas y la experimentación. Si bien es cierto, el primer método puede determinar el grado de asociación entre las variables y probar las hipótesis, no puede establecer la distinción de causalidad tan perfectamente como los experimentos.

A. LA EXPERIMENTACIÓN

Para entender este método de investigación causal es necesario señalar los siguientes conceptos:

• ? EXPERIMENTO: Se ejecuta cuando el investigador manipula o controla una o más variables independientes y mide sus perfectos sobre una o más variables dependientes.

• ? VARIABLES INDEPENDIENTES: Son variables o alternativas manipulables por el investigador, es decir, puede cambiar los niveles de estas variables y cuyos efectos se miden y comparan. Ej. niveles de precio, temas publicitarios,. Diseño de empaques, etc.

• ? VARIABLES DEPENDIENTES: Son las que miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba. Ej. ventas, preferencias, conocimiento del producto, identificación de marca o fuente, etc.

• ? VARIABLES EXTRÍNSECAS O EXTERNAS: Son todas las variables diferentes a las variables independientes que afectan la respuesta de las unidades de prueba de los tratamientos. Estas variables pueden distorsionar o confundir las medidas de las variables dependientes en forma que debilitan o invalidan la capacidad del investigador para hacer inferencias causales, es decir, debilitan o invalidan los resultados del experimento. Ej. antigüedad de las tiendas, ubicación geográfica, flujo de transito. Ej. tapa del libro : precio variable externa.

• ? TRATAMIENTO : Son las alternativas o variables independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden. Ej. composición del producto, niveles de precio, campañas de publicidad, etc.

• ? UNIDADES DE PRUEBA: Son individuos, consumidores, tiendas, áreas geográficas, organizaciones, o cualquier entidad a las cuales se les presentan los tratamientos y cuyas respuestas a los mismos se analiza. Ej. mujeres que prueban el producto y luego se miden la actitud hacia él. Publicidad en varios lugares de venta y se puede medir los niveles de venta en cada lugar.

• ? DISEÑO EXPERIMENTAL: Es un conjunto de procedimientos que especifican a:

• Las unidades de prueba que van a utilizarse y como deben dividirse en grupos homogéneos.

• Las variables independientes que van a medirse y manejarse.

• Las variables dependientes que van a. medirse.

• Las variables externas o extrínsecas que se van a controlar o como se controlan.

Para entender dichos conceptos utilizamos el ejemplo del cambio de cupones con valor nominal:

• EXPERIMENTO: Probar los efectos del valor nominal de los cupones sobre la posibilidad de reembolso del cupón, controlando la frecuencia del uso de marca del satisfactor detergente.

• RESULTADO: Compradores Habituales: Poco efecto en cupones con valor nominal alto.

• Compradores no Asiduos: Gran efecto de cupones con valor nominal alto.

• VARIABLE INDEPENDIENTE: Valor del cupón

• VARIABLE DEPENDIENTE: Posibilidad de Reembolso del cupón.

• VARIABLE EXTERNA: Uso de la marca (Ariel, ACE, Ña Pancha, etc.)

• DISEÑO EXPERIMENTAL: Requería la asignación aleatoria de las unidades de prueba o grupos de tratamiento (cupón de S/. 1.00 o cupón de S/. 5.00 )

B. TIPOS DE DISEÑOS EXPERIMENTALES.

Los diseños experimentales tienen la siguiente clasificación:

• PRE EXPERIMENTALES

Son los que no emplean los procedimientos de aleatoriedad para controlar factores extraños. Comprende casos de estudios de un solo grupo, el diseño de un grupo previo y posterior a la prueba y el diseño de un grupo estático.

• REALES

En este tipo de estudio el investigador puede designar, al azar, las unidades de prueba o grupos experimentales y también asigna en forma aleatoria, los tratamientos a los grupos experimentales. Comprende el diseño de grupos de control previo y posterior a la prueba; diseño de grupos de control solo posterior a la prueba y el diseño de cuatro grupos de Solomon.

• CUASI EXPERIMENTALES

Estos estudios resultan cuando el investigador puede controlar y cuán y a quién se toma mediciones, pero no tienen control sobre la programación de los tratamientos ni puede exponer las unidades de prueba a los tratamientos en forma aleatoria. Este diseño comprende el diseño de series temporales (campañas publicitarias: incremento de publicidad e incremento de ventas) y el diseño de series de tiempo múltiples (aviso de televisión comercial).

• ESTADÍSTICOS

Consisten en una serie de experimentos básicos que hacen posible el control estadístico y el análisis de las variables externas. Los diseños estadísticos más comunes son los siguientes: diseño de bloques aleatorios (las unidades de prueba se dividen en bloques con base a una variable externa, para asegurar que los diversos grupos y de control se comparen en cuanto a esa variable. Ej. Impacto del humor sobre la publicidad); el diseño de cuadrado latino (permite el control estadístico de 2 variables externas que no interactúan, además de la manipulación de las variables independientes. Ej. Preferencia e interés por las tiendas) ; y el diseño factorial (se utiliza para medir el efecto de 2 o más variables independientes en diversos niveles y para permitir las interacciones entre variables. Ej. Café, café frío y no se prefiere café frío).

GRAFICO 6.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• 5.  EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La importancia de la realización de una investigación de mercados resultara más significativa en la medida que ella permita a la gerencia de marketing tomar decisiones que en forma efectiva le permitan superar problemas y/o aprovechar oportunidades que se presenten en el mercado.

Una investigación de mercados que se enmarque en un planeamiento y análisis adecuado, permitirá que ella sea exitosa, en el sentido de proveer aquella información que requiere la gerencia de marketing para tomar decisiones que permitan a la empresa prever y superar problemas o detectar y aprovechar oportunidades, minimizando los costos y riesgos que todo ello trae consigo.

Conocer en términos objetivos el comportamiento del consumidor y el funcionamiento del mercado, por parte de una empresa que desea introducir una oferta, que desea mantenerla o que desea ampliarla, es una tarea demasiado compleja. Esta labor se torna más difícil cuando hay que seleccionar el mejor curso de acción entre varias opciones. Y es ardua cuando las presiones de la competencia, los cambios del macro ambiente externo e interno y las variaciones del mercado son dinámicas.

La incertidumbre, el riesgo y la ignorancia respecto a situaciones presente y futuras, son dudas que los ejecutivos de marketing experimentan cuando han o desean tomar una decisión. Para aminorar la incertidumbre y el riesgo y eliminar la ignorancia sobre los hechos o situaciones presentes y futuras que se presenten en el mercado, dichos ejecutivos deben reunir y emplear información que prometa mejorar la calidad de sus decisiones.

Por ello, para que la gerencia de marketing cuente con la información perfecta, es decir, con aquella que con toda certeza indique cómo es y cómo reaccionara en términos reales el mercado y que le permita tomar la mejor decisión con toda la seguridad de alcanzar los resultados esperados, se tiene que proceder en forma simultánea y secuencial a desarrollar el proceso de toma de decisiones y el proceso de investigación de mercados.

5.1. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

La productividad de una empresa va ha depender de la inteligencia con que sus ejecutivos tomen decisiones. El proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing comprende las etapas siguientes:

A. Reconocimiento de una Situación de Decisión.

B. Definición del Problema de Decisión.

C. Identificación de las Líneas de Acción Alternativas.

D. Evaluación de las Líneas de Acción Alternativas.

E. Elección de una Línea de Acción.

F. Puesta en Ejecución o Modificación de la Decisión.

GRAFICO 6.3. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Pasaremos a explicar en forma breve cada una de ellas.

A. RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN DE DECISIÓN.

En esta primera etapa la gerencia de marketing reconoce que existe una situación que demanda una decisión. Esta situación pueden ser problemas y/o oportunidades, que resultan de la naturaleza del macro y micro ambiente externo y/o de la efectividad o no de las estrategias y actividades de mercadeo desarrolladas por la empresa. Dicha situación (problemas y/o oportunidades) se detectan inicialmente en forma de síntomas lo que da pie para que se emprenda el proceso de toma de decisiones.

Un problema es una dificultad, es una situación en la que algo que esta mal y necesita atención. Se presenta cuando los objetivos no se están alcanzando. Se presenta cuando aquellas variables independientes que son la causa del desempeño de la empresa están por debajo del objetivo que se desea lograr. Se presenta cuando la gestión de mercadeo actual no es equivalente a la gestión desea. Se presenta por cambios en los factores del ambiente externo. Resulta de programas de mercadeo inefectivos.

Una oportunidad es aquella situación que se presenta y en que la gestión de la empresa puede mejorarse, emprendiendo nuevas actividades de mercadeo. Resulta de objetivos más elevados. Para detectarla se utilizan métodos menos formales que aquellos que permiten identificar problemas.

El síntoma es una situación que señala la existencia de un problema o de una oportunidad. Las medidas de los resultados del comportamiento del consumidor y del funcionamiento del mercado actúan como señal de un síntoma. Es importante resaltar que, un síntoma es el resultado de un problema o de una oportunidad. Ej. La disminución de las ventas de una empresa es un síntoma y que podría ser resultado de un incremento en el precio del producto el cual es el problema.

De la anterior podemos deducir que, las decisiones se toman con el propósito de atacar y resolver problemas y/o explotar o aprovechar oportunidades y no tratar síntomas.

B. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN.

La tarea de los ejecutivos de marketing que deben tomar decisiones es responder a los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades subyacentes, con el propósito de determinar si existe o no una situación que exige una decisión. Si la respuesta es positiva se desarrolla esta segunda etapa y se lleva a cabo un análisis claro de la situación de decisión.

Un problema de decisión surge cuando los ejecutivos de marketing tengan un objetivo que cumplir y se enfrenta a una situación ("problema y./o oportunidad") que comprende dos o más líneas de acción, para conseguir dicho objetivo.

Para definir el problema en forma clara, dichos ejecutivos deben hacerlo, en primer término, basándose en el análisis situacional de la información existente. Este tipo de análisis depende de la experiencia y criterio de ellos. La segunda forma para definir en forma clara el problema de decisión es utilizando la investigación exploratoria, de la cual nos ocupamos anteriormente.

El análisis situacional cosiste en analizar la situación pasada y futura que enfrenta la empresa, a fin de descubrir las variables causantes del problema y/o oportunidad. Consiste en realizar un diagnostico y pronostico del programa de mercadeo y de las variables relevantes del entorno externo de la empresa.

La investigación exploratoria permitirá aportar ideas y caracterizar la situación de decisión para la cual hay un conocimiento limitado por parte de los ejecutivos de marketing. Esta investigación permitirá formular hipótesis sobre la relación entre dos o más variables que son la causa de la situación.

C. IDENTIFICACIÓN DE LAS LÍNEAS DE ACCIÓN.

Esta etapa es crucial en la formulación del problema de decisión. Para identificar líneas de acción innovadoras y altamente efectivas, que permitan a la empresa una gestión rentable y un alto margen competitivo, se necesita creatividad por parte de sus ejecutivos de marketing.

Una línea de acción es la especificación de la forma cómo deben utilizarse los recursos de la empresa, en un periodo de tiempo determinado.

La investigación exploratoria es de gran utilidad para identificar las líneas de acción de la empresa.

D. EVALUACIÓN DE LAS LÍNEAS DE ACCIÓN.

Después de identificar las líneas de acción, la gerencia de marketing tiene que evaluarlas para escoger acertadamente la mejor. La información necesaria que se requiere para efectuar dicha evaluación puede provenir de: la experiencia y criterio de los ejecutivos de marketing, de la información disponible con que cuente la empresa y que se produce de la aplicación de su sistema de información de marketing y de la información nueva que se obtenga vía la realización de una investigación de mercados concluyente.

E. ELECCIÓN DE UNA LÍNEA DE ACCIÓN.

En razón de la información que se presenta a través de la investigación concluyente, la gerencia de marketing procederá a evaluar y seleccionar una línea de acción. La gerencia de marketing deberá solicitar por escrito la realización de investigación concluyente, antes de que ella se lleve a cabo. Para que exista un vinculo efectivo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación, en su solicitud de investigación, dicha gerencia o los ejecutivos responsables de tomar las decisiones, deben señalar o incluir en forma clara y precisa las áreas relacionadas con la información que se necesita para tomar la decisión.

Es importante tener presente que, cuando la investigación concluyente se realiza dentro de la empresa, la solicitud de investigación se emplea como propuesta de investigación.

Cualquier SOLICITUD DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS concluyente debe contener el siguiente:

• 1.  Titulo del Proyecto de Investigación.

• 2.  Numero o Código del Proyecto de Investigación.

• 3.  Nombre y Cargo del Ejecutivo que Solicito la Investigación.

• 4.  Nombre y Cargo del Ejecutivo que Aprobó la realización de la Investigación.

• 5.  Fecha de la Aprobación.

• 6.  Fecha de Inicio del Proyecto/ Fecha de Terminación del Proyecto.

• 7.  Presupuesto o Costo del Proyecto.

• 8.  Nombre y Cargo del Responsable (Funcionario de la Empresa o Empresa Externa) de realizar el Proyecto

• 9.  Del Proyecto de Investigación:

• 9.1.  Antecedentes: Señalar los Motivos de la Realización del Proyecto. Análisis Situacional.

• 9.2.  Propósito: Señalar Cuales son los Propósitos de la Decisión que se tomara sobre la base de la Investigación.

• 9.3.  Problema/Oportunidad: Señalar el Origen o Causas claves de la Situación de Decisión.

• 9.4.  Alternativas de Decisión: Indicar cuales son las Alternativas de Acción de la Empresa.

• 9.5.  Objetivo de la Investigación: Precisar el Objetivo de la Investigación.

• 9.6.  Necesidades de Información: Enumerar la información que se Necesita o que debe Proporcionar el Proyecto.

• 9.7.  Interrogantes: Indicar a manera de ejemplo las Preguntas que deben Formularse a los Entrevistados.

• 9.8.  Valor de la Investigación: Enunciar porqué es útil la Investigación.

De igual forma la PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS que presenten por escrito los consultores, asesores o empresas externas y que sirven como contrato entre estos y la gerencia de marketing de la empresa, debe cubrir todas las fases y elementos del proceso de investigación y contener lo siguiente:

• 1.  Resumen Ejecutivo: Síntesis de los principales puntos del contenido de toda la propuesta.

• 2.  Antecedentes: Análisis descriptivo de todos los antecedentes o componentes específicos de la situación de decisión, incluyendo el medio ambiente. Análisis Situacional. Historia y Gestión de la Empresa.

• 3.  Objetivos: Precisión en forma clara de los objetivos o resultados de la investigación. Indicar que información especifica se va ha proporcionar a la empresa.

• 4.  Información: Indicar a manera de listado la información que se necesita para alcanzar los objetivos del punto anterior.

• 5.  Del Diseño de la Investigación: Explicar el diseño y procedimientos de investigación que se van adoptar: Exploratoria, Descriptiva o Causal. En este punto debe de indicarse lo siguiente:

• 5.1.  Tipo de Información que se Obtendrá: Primaria y./o Secundaria. Fuentes.

• 5.2.  Método de Aplicación del Cuestionario: Entrevista Personal, Teléfono o Correo.

• 5.3.  Técnicas de Medición: Nominal, Ordinal, Intervalo o Razón.

• 5.4.  Cuestionario: Naturaleza. Tipos de Preguntas. Extensión y Duración de la Entrevista.

• 5.5.  Plan de Muestreo: Tipo de Muestreo. Tamaño de la Muestra. Confianza Estadística.

• 5.6.  Trabajo de Campo: Señalar como y quien recopilara los datos. Indicar como y quien se encargara de la supervisión de la recopilación de los datos para asegurar su calidad.

• 6.  Análisis de los Datos: Explicar el tipo de estrategia de análisis que se llevara a cabo (univariado, bivariado o multivariado) y como se interpretaran los datos.

• 7.  Informe de Resultados: Especificar cómo, cuándo y cuál será la forma de presentación de los resultados de la investigación. Informes Intermedios y/o Informe Final. Explicación y Sustentación de los Resultados.

• 8.  Tiempo: De acuerdo a las restricciones permisibles, desde el inicio hasta la terminación de la investigación, se debe diagramar el tiempo de duración de cada una de las actividades que demanda la realización de la investigación.

• 9.  Precio: De acuerdo a las limitaciones permisibles, de debe presentar el valor, los costos o el Presupuesto Final estimado que amerita la realización de la investigación. Formas de Pago.

• 10.  Contrato: De conformidad al marco legal existe, se debe presentar el proyecto del contrato formal de locación que estipule los servicios a prestarse, su precio y todo lo relativo al informe de resultados.

• 11.  Del Proveedor Externo: Informe detallado de la capacidad y experiencia del Profesional o Empresa Externa, de sus Directivos y de las cualidades del staff de los responsables de realizar la investigación.

F. PUESTA EN EJECUCIÓN Y/O MODIFICACIÓN DE LA DECISIÓN.

Si la investigación concluyente se ha realizado conforme a la solicitud y/o propuesta y ella ha sido debidamente evaluada por los directivos de marketing de la empresa, los resultados obtenidos permitirán que ellos tomen en cuenta las recomendaciones contenidas en los Informes Parciales y/o Final de Resultados de la Investigación y adopten la decisión pertinente que demandó la situación investigada.

5.2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para reducir la incertidumbre y minimizar los riesgos, es decir, para que las decisiones que tomen los ejecutivos de marketing de la empresa sean rentables, deben contar con la información suficiente y de manera oportuna que les proporciona la investigación de mercados. El aporte que brinda la investigación de mercados será más importante para los gerentes de marketing en la medida que la incertidumbre y los riesgos de una decisión sean más grandes e importantes.

Para que la información que brinda la investigación de mercados sea actualizada, fiable, exacta, relevante y valida, es necesario que ella sea producida en el marco de referencia que se denomina proceso de investigación de mercados. El proceso de investigación de mercados que se podría aplicar a todas las decisiones de marketing, a todas las situaciones de mercados y a todos los niveles de experiencia administrativa y de investigación, es el conjunto de pasos o requisitos formales que se han de observar para ejecutar una investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercados es el marco de referencia expreso que el investigador debe de observar para realizar un buen estudio de mercados. Si el especialista en investigación de mercados cumple con rigurosidad los requisitos que se han de tener en cuenta para diseñar, realizar y controlar un proyecto de investigación de mercados, sabrá lo que va hacerse, cómo se va ha efectuar y los posibles resultados y recomendaciones que se deducirán de su trabajo. Si procede de esta manera su trabajo, su estudio y resultados merecerán respeto, y por que no admiración, por los gerentes de mercadeo o los ejecutivos de la empresa responsable de tomar las decisiones, y la información que proporcionen se utilizara de inmediato para superar un problema o aprovechar una oportunidad y por lo tanto, alcanzar los objetivos deseados.

GRAFICO 6.4. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Por ello, para realizar formal y efectivamente un estudio de mercados, es esencial o necesario conocer cual son esos pasos o requisitos y reconocer su interdependencia de manera anticipada. Los pasos que definen el proceso de investigación de mercados, que se pueden aplicar en términos generales y de acuerdo a las circunstancias, a todos los trabajos de investigación de mercados, son los siguientes:

• A. Definir el Problema de la Investigación.

• B. Definir los Objetivos de la Investigación.

• C. Establecer la Información Necesaria.

• D. Identificar y Seleccionar las Fuentes de Datos.

• E. Determinar los Métodos para la Recopilación de los Datos

• F. Diseñar el Proceso de Muestreo y Definir el Tamaño de la Muestra

• G. Definir las Formas o el Cuestionario para Recopilar Datos.

• H. Recopilar los Datos o Ejecutar el Trabajo de Campo.

• I. El Procesamiento de los Datos.

• J. El Analizar de los Datos.

• K. Preparación y Presentación de los Resultados de la Investigación.

• L. Aplicación y Seguimiento de las Recomendaciones

Cada uno de estos pasos se trata con profundidad en la bibliografía especializada que se ha incluido en la definición de investigación de mercados del primer punto de esta unidad, de modo que el siguiente análisis de ellos será breve y servirá de base para la comprensión de su significado y alcance.

A. DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.

El primer paso o requisito en cualquier estudio de mercados es definir el problema u oportunidad que ha de ser tratado por dicho estudio. Esta definición debe de efectuarse con el uso de las variables más relevantes y en la manera más clara y precisa posible.

Esto demanda que la gerencia y el investigador de mercados definan exhaustivamente el problema de decisión. Esta definición no debe ser muy amplia ni demasiado estrecha. Es importante tener en cuenta lo siguiente: "un problema bien definido es casi un problema resuelto, un problema que no tiene solución no es problema". La definición del problema debe basarse en información actualizada y utilizando la investigación de mercados exploratoria, descriptiva o causal.

Como se había mencionado anteriormente, el problema de marketing tiene una connotación de dificultad, algo que esta mal y necesita atención. Puede resultar de un programa errado de marketing (marketing mix) o por cambios en los factores de situación o por una combinación de los mismos. Se refiere a aquellas variables independientes que son las causantes de que las medidas de resultados o de desempeño de la empresa estén por debajo de sus objetivos

De igual forma, una oportunidad de marketing de la empresa es un campo atractivo para la acción de marketing de ella y en el cual disfrutará de una ventaja competitiva. Es una situación en la que el desempeño de la empresa puede mejorarse, emprendiendo nuevas acciones con el objeto de alcanzar ventajas competitivas sostenidas. Cuando la gerencia de la empresa tiene un objetivo por cumplir y se enfrenta a una situación que comprende dos o más líneas de acción, surge lo que se denomina un problema de decisión. En este sentido, la decisión que tome la gerencia es para solucionar problemas, para sacar utilidades de una oportunidad o para tratar, tanto problemas como oportunidades.

Un problema de decisión se define sobre la base del enfoque que recibe el nombre de ANÁLISIS SITUACIONAL O DE SITUACIÓN. Este análisis significa dar respuesta a la siguiente cuestión "¿en dónde esta ahora la empresa?". Este análisis debe efectuarse sobre las variables independientes y dependientes que conforman el modelo del sistema de marketing: el marketing mix, los factores de situación, las respuestas de comportamiento del consumidor y las medidas de resultados de la empresa. El análisis situacional por lo tanto, permite identificar los problemas y oportunidades de la empresa. Su objetivo es analizar la situación pasada y futura que enfrenta la empresa, a fin de describir aquellas variables causantes de su bajo rendimiento o que representan oportunidades para su crecimiento futuro.

En otros términos, mediante el análisis situacional la empresa aísla y comprende las variables causales que inciden en el sistema de marketing. La información que podría permitir el análisis situacional podría ser el siguiente:

I. ANÁLISIS SITUACIONAL

1. Análisis de la Demanda.

1.1. Conducta del Consumidor: Características y Comportamiento

– Qué compran? (usan, emplean, venden).

– Quién(es) compran?

– Dónde compran?

– Por qué compran?

– Cómo compran?

– Cuándo compran?

– Cuánto compran?

– Cómo cambiará la conducta del consumidor en el futuro.

1.2. Características del Mercado.

– Tamaño del mercado total, potencial y real.

– Segmentos

– Demanda selectiva

– Tendencias del mercado futuro

2. Análisis de la Competencia

2.1. Quiénes son los competidores?

2.2. Características del competidor

– Programas de mercadeo

– Comportamiento competitivo

– Recursos

2.3. Principales fuerzas y debilidades

2.4. Futuro ambiente competitivo

3. Análisis del Ambiente Interno

3.1. Recursos/Habilidades del mercado

3.2. Recursos/Habilidades de producción

3.3. Recursos/Habilidades financieras

3.4. Recursos /Habilidades tecnológicas

3.5. Tendencias futuras del ambiente interno

4. Análisis del Ambiente General Externo

4.1. Condiciones y tendencias económicas

4.2. Regulación y tendencias gubernamentales

4.3. Contaminación, seguridad, recuperación del consumidor

4.4. Tendencias tecnológicas

4.5. Clima político.

II. MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)

1. Producto

1.1. Qué atributos/beneficios del producto son importantes?

1.2. Cómo se debe diferenciar el producto?

1.3. Qué segmentos se atraerán?

1.4. Qué importancia tiene el servicio, garantía, etc.?

1.5. Existe la necesidad de una variación del producto/línea del producto?

1.6. Qué importancia tiene el empaque?

1.7. Cómo se ve el producto, en relación con las ofertas competitivas?

2. Precio

2.1. Cuál es la elasticidad de la demanda?

2.2. Cuales son las políticas de precios apropiadas?

2.3. Cómo debe fijarse el precio al ramo de producción?

2.4. Cómo estableceremos las variaciones en los precios de un productor?

2.5. Cómo debemos reaccionar, ante la amenaza competitiva de precios?

2.6. Qué importancia tiene el precio para el comprador?

3. Puntos de Venta o Lugar

3.1. Qué tipos de distribuidores deben comerciar con el producto?

3.2. Cuales son los atributos de canalización y las motivaciones para canalizar el producto?

3.3. Cuál es el volumen de ventas al por mayor y al detalle que se necesita?

3.4. Cuales son los márgenes apropiados?

3.5. Qué formas de distribución física se necesita?

4. Promoción

4.1. Cuál es el presupuesto óptimo de promoción?

4.2. Qué papel juega la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal, para estimular la demanda?

4.3. Cuál es la mezcla adecuada de promoción?

4.4. Cómo se mide la efectividad de los instrumentos de promoción?

4.5. Cuál es la copia más efectiva?

4.6. Cuales son los medios de publicidad más efectivos?

III. MEDIDAS DE EJECUCIÓN O RESULTADOS

1. Cuales son las ventas actuales, por ramos de producción?

2. Cuales son las participaciones actuales en el mercado, por ramo de producción?

3. Cuál es la participación actual en las ventas/mercado por tipo de clientes, región, de ventas, etc.?

4. Cuál es nuestra imagen producto/empresa entre los clientes, distribuidores, público?

5. Cuál es el nivel de conciencia, respecto a nuestra promoción?

6. Cuál es el nivel de recuerdo, respecto a nuestra marca registrada?

7. Cuales el margen del distribuidor para los comerciantes, grandes, medianos y pequeños? Por región, tipo de clientes?

8. Cuál es el porcentaje del producto que sé esta vendiendo por debajo del precio sugerido al por menor? ¿Cuál es el precio promedio al por menor de nuestro producto?

B. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

La meta de una investigación de mercados puede ser solucionar un problema, definir un problema o detectar si la empresa tiene un problema. Una vez definido el problema el gerente debe definir el objetivo de la investigación. La investigación de mercados puede tener tres tipos de objetivos: exploratorios, descriptivos y causales.

La determinación del problema y definición de los objetivos de la investigación de mercados dirigirá por completo el proceso de investigación. El gerente y el investigador de mercados deben poner por escrito dicha declaración. Los objetivos de la empresa están enmarcados en su estructura legal. El investigador debe establecer por escrito la respuesta a la siguiente interrogante "¿Por qué sé esta llevando a cabo el proyecto de investigación?".

Se debe enumerar por escrito los objetivos y las necesidades de información que faciliten tomar las decisiones para superar el problema o aprovechar la oportunidad. El objetivo de la investigación de mercados es proporcionar determinada información que permita facilitar la toma de decisiones de la gerencia de la empresa. Los objetivos de la investigación deben responder a la siguiente pregunta ¿Cuál es el fin del proyecto de investigación?. Los objetivos explican la razón por la que se está llevando a cabo la investigación y es necesario que el investigador y la persona que toma las decisiones estén en completo acuerdo sobre el particular.

De acuerdo a la naturaleza de la situación de decisión, mientras más específicos sean los objetivos, será menor el riesgo de que la gerencia mal interprete el fin del estudio y permitirá que la enumeración de las necesidades de información coincida con los objetivos.

Para establecer los objetivos de la investigación sería conveniente responder las siguientes interrogantes:

• ¿Qué información específica debe proporcionar el estudio?

• Si del estudio se va ha conseguir más de un tipo de información ¿cuál es el más importante? ¿Cuáles son las prioridades en cuanto a la información?

• ¿Cuáles son los resultados esperados?

• ¿Se ha establecido reglas de decisión para evaluar los resultados?

• Si esto es así ¿cuáles son esas reglas? Si no se ha establecido ¿Por qué no se ha hecho?

Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa a solucionar o prever otros problemas. A continuación se enuncia algunos ejemplos de objetivos de investigación de mercados, según tipos de investigación:

A. Investigación sobre Productos

1. Aceptación y potencial de un nuevo producto

2. Estudios sobre productos competitivos

3. Verificación de productos existentes

4. Estudios sobre empaquetamiento

5. Perfil del ciclo de vida del producto

6. Análisis de viabilidad económica de un producto

7. Estudios de lanzamiento y seguimiento de productos

B. Investigación sobre Precios

1. Estudios de precios desde el punto de vista de costos o precios internos.

– Precio limite: precio de costo directo

– Precio técnico: precio de punto de equilibrio

– Precio objetivo: precio técnico más una parte de beneficio

2. Estudios de precios desde el punto de vista de la demanda

– Estudios de elasticidad precio óptimo

– Estudios del valor percibido por el comprador

– Estudios sobre el precio máximo aceptable

3. Estudios de precios desde el punto de vista de la competencia

– Estudios de precios del mercado

– Estudios de precios relativos

– Estudios de precios de valor percibido o precio máximo aceptable

– Estudios de precios de penetración o selección

– Estudios de reducción y subida de precios

C. Investigación sobre Puntos de Venta o Distribución

1. Estudios sobre el canal de Distribución

2. Estudios de cobertura del mercado: intensidad de la distribución.

– Estudios de distribución intensiva (mayor número de puntos de venta)

– Estudios de distribución selectiva (número de intermediarios determinado)

– Estudios de distribución exclusiva

3. Estudios sobre estrategia de comunicación

– Estudios de estrategia de aspiración (sobre demanda final)

– Estudios de estrategia de presión (sobre intermediarios)

– Estudios de distribución mixta (demanda final y distribución)