Gerencia ética de la comunicación en organizaciones de futuro (página 2)

Introducción

Toda empresa de negocios, como cualquier otro tipo de organización humana, está formada por un conjunto de personas cuyas acciones se coordinan para obtener unos determinados resultados en los que todos están interesados, aunque su interés pueda deberse a motivos muy diferentes.

Lo importante para que exista organización es, pues, que la acción conjunta esté coordinada y dirigida hacia el logro de una meta o finalidad. Los distintos estilos y formas de dirigir esa actividad pueden ser variados, pero todos ellos suponen, una concepción de base sobre las personas, sobre sus necesidades y sobre sus motivaciones.

En este mundo tan esencialmente práctico como es el mundo económico donde mueve la empresa moderna, se tiende a dar por sentado que se conoce todo el entramado de las necesidades humanas. Además, la empresa se dedica a la producción de bienes y servicios que satisfacen dichas necesidades, con lo cual parece claro que, si una persona aporta su esfuerzo a una empresa, lo hará para conseguir una parte de esos bienes o servicios, o su equivalente en valor económico.

Naturaleza de los Actos en la Empresa

Las acciones constantes de la organización se pueden traducir como formas de establecimiento de interacciones y relaciones interdependientes con otras empresas, grupos y la sociedad en general; es por ello que debe ser preocupación de los encargados de comunicación de las empresas, el diseño exhaustivo de un mapa de clientes en la organización que dé cuenta extensa de la situación de relacionalidad (Garrido, 2004).

La mayor ironía para los encargados de comunicación de las empresas y de las consultoras y agencias, es que en una sociedad cada vez más atravesada por medios electrónicos y nuevas posibilidades temáticas, la preeminencia de la comunicación personal (relacional dirán algunos) y los soportes de personal contacts (pcs), superan largamente en términos de credibilidad a cualquier otro medio relacionado con los públicos, hecho que a su vez provoca una doble preocupación: la de la comunicación profesional de la acción entrenada en la empresa y la comunicación no verbal, la que materializa el servicio y entrega los espacios de lectura final por parte del público.

Esto es importante porque el acto que cobra sentido en una experiencia individual interpretada, es la que le entregará el sentido. Tal como se señala el cuadro 1, la experiencia personal es fuente de mayor credibilidad que las experiencias comentadas por terceros o que aquellas implementadas a través de los medios de comunicación (Garrido, 2004).

Figura 1

Comunicación y Ética en la Empresa

El mundo empresarial se encuentra sumido en una época de cambios constantes, inevitables e impredecibles. Estos escenarios de cambios rápidos han hecho que, en los últimos años, las empresas dediquen tiempo y esfuerzo a la búsqueda de nuevas formas de supervivencia, estrategias novedosas para alcanzar el éxito, para ser más productivos y competitivos en el mundo globalizado.

De ahí la problemática del ethos oculto, el cual viene representado por dos categorías: la antítesis de los niveles de comunicación y ética en la empresa están expresados en el modelo de Etkin (1998), por lo que la credibilidad tiene mayor influencia en el plano personal que a través de la comunicación no presencial o los medios masivos.

No obstante, dentro de las empresas, de acuerdo a su estructura organizativa, existe una importante función cuya misión es la Comunicación, en donde prepondera en el rol de papel fundamental, los valores; en virtud de ello, se debe resaltar el papel determinante que juega la Ética de la Comunicación, de ver cuáles son los fundamentos comunicativos, para que ese núcleo ético básico, dignificado en la persona humana, pueda ser potenciado y perfeccionado.

De esos fundamentos comunicativos se infieren rasgos valorativos para el manejo interno y del entorno organizativo; y conduce al perfeccionamiento ético cuando se habla de Beneficencia (Principio Filantrópico), Solidaridad (Principio epistemológico) o Responsabilidad (Principio Aristotélico), atendiendo a la concepción ideológica y epistemológica de los actores en proceso.

¿Por qué se habría de respetar la autonomía de los demás y buscar posibilitar siempre y en todo lugar el que todos tengan acceso a la igualdad de oportunidades? No se podría responder a esta pregunta si no hubiese un principio ético básico, que sirva de sustento de toda obligación, aunque sea últimamente indemostrable en virtud de su carácter axiomático, pero evidenciado en el proceso comunicativo.

La presencia deficiente en este proceso de una ética comunicativa en la organización conduce a obstáculos que dificultan el tejido comunicativo en su entorno; de allí que conlleve a situaciones negativas, de pérdida de energía o de errores de comunicación, informes mal escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos. Como consecuencia de todo esto se generan pérdidas económicas, trabajos rechazados, productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales, laborales, personales, procesos judiciales y hasta guerra entre naciones.

Esta situación conlleva a las Organizaciones a la asimilación de los más modernos enfoques gerenciales que permitan la búsqueda de la excelencia a niveles tanto personal, profesional, como organizacional, además de ser imprescindible un reencuentro con la naturaleza real de sus propios valores, en virtud que sin duda éstos son los elementos que proveen a la organización de estabilidad y familiaridad (Castiñeira, 1997).

Estos tiempos son una excelente oportunidad para integrarse cada vez más en las Organizaciones, en función de misiones y visiones comunes; para ello es necesario una Comunicación profunda y armónica, que permita el intercambio de pensamientos, emociones y sentimientos (Rojas y Arapé, 1999).

No obstante, la comunicación es un vínculo que une, acerca, aproxima y construye un sentimiento de pertenencia, cimienta la credibilidad, el liderazgo, y proyecta la labor llevada a cabo en las organizaciones inteligentes, generadoras del saber para el crecimiento continuo; con cambios y transformaciones permanentes, tal como lo señalan Martínez y Nosnik (1999).

En la actualidad, las organizaciones se enfrentan a desafíos constantes; como es el logro de una comunicación sin agresión, honesta, oportuna, que propicie los cambios necesarios, en los cuales las empresas se adapten, desarrollen y evolucionen a los cambios rápidos e importantes ocurridos en su medio interior y exterior (Rodríguez y Serralde, 1998). En tal sentido, crear oportunidades para comunicar con eficacia constituye una necesidad para cualquier organización moderna.

Las empresas no son organizaciones aisladas, sino que están sujetas a las influencias y los mensajes del entorno. A su vez, proyectan sobre éste una imagen, la cual es percibida por todos sus clientes.

Esta imagen no es otra cosa que el concepto que los destinatarios tienen sobre ellos después de recibir los mensajes. De ahí que el desarrollo de una correcta política de comunicación implique beneficios añadidos a las empresas. Los directivos encargados de tomar las decisiones finales deben ser cada día más conscientes que la comunicación ha dejado de ser un lujo para convertirse en una necesidad ineludible.

El principal obstáculo que se cierne sobre la comunicación efectiva es que cualquier persona se siente con la capacidad para desarrollarla. Hoy día se reconoce la necesidad de comunicarse con el entorno, pero, a la vez, muchos no son capaces o no quieren diferenciar la comunicación profesionalizada del simple envío de una serie de mensajes inconexos y con poco contenido, los cuales antes de ayudar al desarrollo de la comunicación crean en el receptor un mar de dudas.

La habilidad para comunicarse es esencial para la organización, por cuanto la misma contribuye a la mejor ejecución de los procesos, sustentados concretamente en Competencias Comunicacionales como conjuntos de características y rasgos subyacentes de una persona, que lo llevan a un desempeño eficiente o superior en un trabajo. Si estas competencias no hacen una diferencia, no son tales. Y sólo serán competencias comunicacionales si están relacionadas con los resultados operacionales y estratégicos esperados por la Organización. Enebral (2004).

El modelo de competencia debe ser concebido dentro de las organizaciones, como una herramienta clave que facilitará la gestión global de las gerencias. La idea es que las competencias se conviertan en vehículo de comunicación acerca de los valores de la organización, lo cual podrá contribuir a lograr una cultura en la que se aprecie y valore positivamente a las personas, lo cual representa el recurso más valioso de todas las empresas.

Obtener la aceptación de las políticas, lograr la cooperación de los demás, hacer que las ideas y las instrucciones se entiendan con claridad y efectuar los cambios, depende de la eficiencia en las comunicaciones (Katz, 2000).

Schein (1999), habla del valor de la comunicación interpersonal para ayudar a los trabajadores en las empresas. El valor de la cultura comunicacional para la convivencia en la empresa, entendida ésta en cierto modo como una comunidad de pensamiento, una comunidad de comunicación.

Sin comunicación no hay gerencia, por ser esto intrínseco al ser humano, y esto se demuestra desde la acción del Liderazgo hasta la acción de la comunicación corporativa, desde los procesos de trabajo hasta los impactos de ésta en el individuo. La Gerencia es metáfora de la cultura comunicacional y la interacción comunicativa humana y organizacional, la cual puede determinar el estilo de gerenciar, aunque muchas veces se resalte el efecto de la cultura gerencial sobre la comunicación (Rojas y Arapé, 1999).

Con facilidad se puede perder de vista que la comunicación entra en el campo de los valores. Precisamente cuando hay problemas de comunicación en el trabajo, con la pareja, con los hijos o con los amigos; se comienza a apreciar que una buena comunicación puede hacer la diferencia entre una vida feliz o una vida llena de problemas. El valor de la comunicación ayuda a intercambiar de forma efectiva pensamientos, ideas y sentimientos con las personas, en un ambiente de cordialidad y buscando el enriquecimiento personal de ambas partes.

Etkin (1998) menciona que en el interior de las organizaciones se construyen conjunto de valores y creencias, definiendo lo permitido y lo deseable para sus integrantes.

En cada una de ellas se encuentran un sistema de valores congruentes con la misión institucional. A la vez, dichos establecimientos no son cerrados, funcionan en el marco de un complejo orden político, social, cultural, jurídico y económico.

Las consideraciones éticas y las normas morales atraviesan las organizaciones y se proyectan sobre su interior, con distinto grado de adhesión, y si no son aplicadas íntegramente, al menos operan como una teoría o discurso de acción, es decir, legitiman las prácticas.

El mismo Etkin (1998), remarca que las organizaciones son construidas en el marco de un orden social mayor. En dicho orden se reconoce la naturalidad de ciertos hechos sociales, su desvinculación de los intereses puramente individuales y también se discuten los hechos derivados de la naturaleza humana. En este sentido, la organización no puede desconocer dicha realidad social.

Las cuestiones éticas en las organizaciones sociales no deben tratarse como problemas de optimización de decisiones. La ética no es una simple discusión sobre los criterios para la elección de estrategias de comportamiento, sino que trata de resolver el nivel en el cual se ubica el problema, es una visión, un encuadre que define los valores en juego, los mandatos sociales a considerar en la situación.

El contenido del imperativo ético de hacer el bien o de responsabilidad por el bien común, tiene dos niveles conceptuales y de obligatoriedad como bien puede expresarse con aquel adagio latino, el cual expresa: "Primum non nocere": Antes que nada no perjudicar. Ello implica el establecer como primera obligatoriedad a un comunicador en su práctica, no dañar al individuo o a la sociedad.

Un segundo nivel conceptual según Etkin (1998) y de obligatoriedad ética es el hacer bien a la persona y a la sociedad, de aquella manera en la cual se acreciente su libertad y garantice simultáneamente el tener todos acceso al igual sistema de libertad abierto para todos. Esta es la diferencia entre una ética de los intereses personales y la ética corresponsable del bien común.

A menudo se piensa que la comunicación es algo natural y espontáneo, por tanto, es común en las empresas no contar con elementos operativos concretos para resolver problemas vinculados a la comunicación, ni se observe claramente que la comunicación dentro de la empresa es una herramienta de gestión.

Hoy más que nunca, debido a la situación global, se debe comunicar de otra manera, ¿Cómo? Utilizando todos los recursos existentes a nuestra disposición correctamente. Se ha de saber leer "entre líneas" (inter-lego), se debe comunicar ética, inteligente y estratégicamente.

La mayoría de las personas se resisten a los cambios; se tiende a rechazar las nuevas ideas, particularmente si se oponen a lo que ya se cree. El aparato receptor de comunicaciones funciona, en muchos aspectos como filtro muy eficiente, generalmente se tiende a prestar atención a aquellos que conforman las creencias y hacer caso omiso de todo aquello cuanto se le opone.

Al saber una persona escuchar, ayuda al emisor a transmitir su mensaje, en todo momento se ha vivido la experiencia de darse cuenta lo entendido acerca de un tema, cuando se habla de él a una persona, la cual escucha con tranquilidad y con interés.

Hasta en la vida personal o profesional encontrar a alguien que permita contar las preocupaciones internas, a quién expresar los sentimientos y guiar hacia las soluciones encontradas por uno mismo, pero tan sólo con el proceso de poderlo comunicar se han apreciado las soluciones. Saber expresarse bien es una herramienta fundamental para el desempeño de los ejecutivos. Implica transmitir efectivamente conceptos e ideas, órdenes y directivas.

Cuando estos conceptos no se comunican adecuadamente, se observa una falta de incentivos y carencia de objetivos precisos. Esto ocasiona una pérdida de autoridad del gerente, inseguridad para los empleados, frustraciones del jefe y sus subordinados, y como consecuencia, las cosas se hacen inadecuadamente y se producen resultados no deseados.

Las empresas ostentan el desarrollo de un nuevo perfil profesional y es por ello que las mismas al estar sumergidas en constantes cambios en áreas tan diversas (Crecimiento personal, social económicas, culturales, tecnológicas, entre otros) donde la comunicación lleva la delantera por considerarse punta de lanza-conexión, con cada una de las partes que conforman el negocio. Pasando de ser un recurso, a ser el eje de las transformaciones (Martínez y Nosnik, 1999).

Además, en la empresa de la excelencia los ideales compartidos reemplazan a la coerción burocrática, por eso no bastan las transformaciones técnicas ni las promociones internas, sino que hay que cambiar las mentalidades, modificar la relación del individuo consigo mismo y con el grupo, producir trabajadores creativos, capaces de adaptarse y comunicarse (Cortina, 1999).

La Empresa de Futuro frente al Compromiso Organizacional

Con todo, es perfectamente razonable afirmar que el fin de la empresa es, generar un valor económico en forma congruente con todas las responsabilidades de una empresa, y distribuir con equidad ese valor económico entre todos sus apostadores; respondiendo a la responsabilidad con clientes internos y externos, es decir, con la sociedad (Elegido, 1998; Drucker, 2001).

Sin embargo, a fin de actuar bajo esta perspectiva, es necesario buscar la determinación de las políticas propias de la empresa desde el punto de vista de los clientes como seres humanos, merecedores de auxilio y respeto, no simples medios para la satisfacción de los propios deseos. También es necesario presuponer que en última instancia el cliente es el mejor evaluador del desempeño de la organización y por ende de su permanencia en el tiempo, lo cual marca la empresa de presente futuro.

Así, el requisito principal para que la relación entre una empresa de futuro y su clientela sea ética, es basarla en una verdadera actitud de servicio, es decir, contribuyendo con sus productos y servicios a que su clientela se satisfaga dentro de la filosofía de calidad. Este enfoque de las relaciones de la empresa con su clientela puede llamarse el paradigma del servicio y se lo puede contraponer al paradigma de la guerra; en éste último, la empresa de futuro se ve a sí misma en competencia con su clientela, en lugar de cooperar con ella.

Bajo la responsabilidad básica asumida, este tipo de empresa también ha de ofrecer productos cuya seguridad corresponda a las expectativas comunes de los clientes o confiabilidad, advirtiendo con claridad que la seguridad ha tenido que reducirse, a fin de lograr otros objetivos valiosos (Siliceo, 1998).

Sin embargo, la responsabilidad más importante de la empresa con la sociedad es cumplir con efectividad su misión económica fundamental lo cual la define en el presente futuro: Proveer los productos y servicios que quiere la sociedad. Por supuesto, tales responsabilidades no son absolutas, pues las empresas también tienen otras importantes responsabilidades, con los miembros de la organización y con respecto a la tecnología y el ambiente; por supuesto siempre atendiendo a su objetivo o razón de negocio, construyendo a su vez las posibilidades de convivencia para la calidad futura.

Con respecto a las responsabilidades de la empresa de futuro y en relación con el medio ambiente, es importante también recordar como las actividades económicas pueden surtir efectos en el medio ambiente de muchas formas diversas. Estos problemas han cobrado un relieve muy especial durante los últimos años. Una razón importante de ello es que, a medida que ha crecido la escala de la actividad económica, también han aumentado sus efectos colaterales potencialmente perjudiciales en el ambiente, con frecuencia en forma desproporcionada.

De manera similar se puede profundizar en la dimensión tecnológica y su influencia en la satisfacción del cliente; al igual que la relación de la empresa de futuro con la dimensión talento humano, aspectos que se convierten en factores que exigen respuesta consistente y congruente de una organización que pretenda posicionarse bajo cualquier sector de actividad y lograr su perdurabilidad en el tiempo.

La Ética y la Convivencia

Savater (1999), define a la ética como un absoluto, como la convicción humana que no todo vale por igual, por lo cual hay razones para preferir un tipo de actuación a otras.

Destaca que la ética individual enseña el comportamiento correcto de los individuos, a diferencia de la ética social cuyo objeto es el conjunto de relaciones encargadas de regular el buen orden social. Según el mismo autor, la cuestión ética es universal y permanente.

En atención a ello, plantea que desde la aparición del lenguaje la ética se introduce en la convivencia y tiene relación con las reglas de juego que se dan en las personas para vincularse. Considera que es una actitud y una reflexión individual sobre la libertad propia, en relación con la libertad de los demás y con la libertad social dentro de la cual todo individuo se desenvuelve.

De acuerdo a los planteamientos del referido autor, la ausencia de ética no es tanto la inmoralidad como el caos, el cual aparece como uno de los resultantes de todos los procesos de declinación ética, de decadencia.

La ética es la reflexión sobre los principios y valores, se preocupa de lograr mejores personas y busca las verdaderas razones de todos para ser o para reconocerse como humanos.

En este mismo sentido, Guédez (2002), considera a la ética como consustancial al ser humano. Se apoya en la concepción de Savater para profundizar sobre el significado de los valores, para quien no es exactamente correcto hablar de valores éticos o no éticos, pues lo propiamente ético es el esfuerzo del ser humano por seleccionar, jerarquizar y armonizar valores en función de lo que se desea hacer con la vida. De acuerdo a sus planteamientos, más que valores éticos, lo que existen son decisiones y acciones éticas.

Como argumenta Guédez (2002), el compromiso con un comportamiento ético se hace prioritario; además de reducir los márgenes de error, permite evitar manchas irreversibles a la reputación. En su opinión, es difícil asumir la ética a la ligera, porque es un asunto íntimo donde se confronta el ser con su propia conciencia. Los principios inmersos en ésta son los que la condicionan y fundamentan, la incentivan y orientan.

Con base en los argumentos anteriormente esgrimidos se puede decir, entonces, que la ética surge como el eje de las conductas individuales necesarias para que las personas individualmente consideradas, organizaciones, países y el mundo en general asuman el compromiso de vivir, convivir y sobrevivir.

La Ética Empresarial

La importancia de la ética en las organizaciones ha incrementado su vigencia paralelamente con el afianzamiento de la empresa en la sociedad contemporánea. Las empresas han alcanzado un posicionamiento clave porque son las generadoras de riquezas; además de ser el lugar que concentra un tiempo considerable de la gente y el espacio esencial del aprendizaje de las personas. Asimismo, las empresas son las instituciones encargadas de producir la riqueza y los instrumentos necesarios para que el Estado diseñe sus estrategias de distribución y equidad. A todo esto se agrega la no existencia de acontecimientos en la sociedad, sin una directa y explícita relación con el mundo de las organizaciones.

Es imposible que un ámbito de resonancia tan amplio y vinculado con la actividad humana pueda estar disociado de las connotaciones éticas.

Para Guédez (2002), la ética empresarial está referida al comportamiento asumido por los seres humanos en el marco de las responsabilidades propias de los negocios.

Es así como, según las consideraciones del mismo autor, la ética además de revelar una conciencia individual y un compromiso personal, responde a un alcance grupal, organizacional y cultural. De este modo, no es posible admitir una ética de la organización independiente de la ética de cada una de las personas que la conforman. Pero, lo interesante es que este efecto también actúa en sentido contrario, debido a que la ética grupal y organizacional, derivada de las conductas personales promueve una atmósfera cultural propicia para la reafirmación de creencias y conductas de los trabajadores.

Según lo afirma Savater (1999), la actividad empresarial tiene posibilidades éticas como cualquier otra actividad de interés público. Para el mencionado autor, el empresario tiene una función social y la honradez y el respeto a su propia deontología son los instrumentos más eficaces con los que cuenta. Plantea que en el marco empresarial es necesario luchar contra la superstición de que un empresario honrado es ineficaz.

Siguiendo el mismo orden de ideas, Ferrer (2001), plantea que la ética empresarial o de los negocios se centra en la concepción de la empresa como organización económica y como institución social. En este sentido, Guédez (2002), considera que la ética empresarial persigue asegurar la honestidad como expresión de un concepto integral del buen negocio.

Siendo así, la aplicación de la Ética derivará en mayores niveles de productividad, y lo que es más importante, en la posibilidad de mayor permanencia para la empresa u organización. En concreto, contrario al pensamiento del enriquecimiento desmedido de corto plazo, deriva en diferir el rendimiento del corto al mediano y largo plazo, si con ello se garantiza la permanencia y el desarrollo de la empresa en el tiempo.

La Ética Ambiental

La ética se refiere al modo cómo se debe actuar, es decir, prepara al hombre para la vida. Es así, como el hombre tiene una actitud frente a su entorno (Gunn y Vesinlid, 1990, citado por Guevara, E 1999), es lo que se denomina ética ambiental.

El legado que el hombre encuentra en su entorno cuando nace es el más preciado tesoro del capital natural que tiene allí, en su medio ambiente, a su disposición, situación que trae como consecuencia que el hombre perciba tanta riqueza, llegando a creerse dueño absoluto y en muchas ocasiones considerarla como inagotable, imprimiéndole, carácter eterno a sus componentes.

El mundo moral del que se ocupa la ciencia denominada ética, se conforma por un conjunto de conceptos, los cuales pueden ser elaborados desde perspectivas diferentes y en función de problemas diversos.

"La ética medioambiental, también enfoca los conceptos tales como: lo bueno y lo malo, lo justo y lo injusto, la responsabilidad, la conciencia, la norma, la felicidad, el placer, lo éticamente valioso. En la actualidad, la ética medioambiental es una ética del malestar y del desasosiego, provocados ambos, por fenómenos que están colocando en alarma roja la sociedad, tales como el cambio climático, el riesgo atómico, la degradación ambiental, la polución de aires y aguas, la desertización, o la extinción progresiva de las especies animales."(Gomez-Heras, 1997:157).

La civilización occidental es eminentemente antropocéntrica, el hombre aparece entronizado en el centro del universo, como señor y dominador del mismo. Esta idea tiene como respaldo los relatos de la tradición judeocristiana, en textos bíblicos "El hombre creado a imagen de Dios," " Id y dominad la tierra" También, es válido señalar, según Génesis I: 28, expresa " Dios los bendijo y les dijo, sean productivos y crezcan, cubran la tierra y domínenla, gobiernen sobre los peces de los mares, sobre los pájaros de los cielos y sobre todas las cosas vivientes que se mueven sobre la tierra".

Desde la ética especiecista, el mundo es visto como una fuente de recursos inagotables a ser utilizados como el hombre lo desee. Los especicistas consideran la naturaleza como pacientes morales inertes, no como agentes dinámicos, pues, no existe comunidad moral con la naturaleza; ella es un bien que hay que consumir. La ética sólo regula las relaciones entre los hombres. Cabe destacar, que en la cultura occidental el hombre es especiecista y ese especiecismo, es el más benigno del antepasado. Esta etapa da paso a la ética ambiental, llamada también ética de la tierra, ampliando las fronteras de la comunidad para incluir el suelo, el agua, la vegetación, y los animales.

Pero tal posición requiere de un cambio de la percepción, y de la conducta frente a la naturaleza, y la concepción del hombre como un componente o en otras palabras, un subsistema más del medio ambiente. La ética ambiental coadyuva a tener individuos con una actitud de ciudadano planetario con carácter racional, tal como lo expresa Morín, (2000: 109)" la ética de la era planetaria no cesa de mundializar la comprensión, la única y verdadera mundialización que estaría al servicio del género humano es el de la comprensión, de la solidaridad intelectual y moral de la humanidad". Se necesita un ciudadano del mundo que comprenda que este planeta es finito, que es una propiedad temporal común para todos, que es heredable, para aprender y re- aprender de manera permanente que es único y totalmente vulnerable a la acción humana.

La Ética Ambiental y la Tecnología

La ética ambiental tiene como requisito aceptar a la naturaleza como comunidad natural destacando al hombre como el único elemento con atributos y obligaciones con el entorno. Es válido acotar, según (Jonás citado por Guevara 1999), la vinculación entre la tecnología y la ética, relacionando su doctrina con la fragilidad de los equilibrios naturales. El autor en cuestión, señala que, a naturaleza tiene mecanismos para reestablecerse, y cada nueva generación encontrará la naturaleza como la generación anterior. Sin embargo, la tecnología puede generar impactos ambientales de carácter irreversible, daños irreparables en el medio ambiente, de los cuales la tierra no podrá recuperarse.

(Jonás citado por Guevara 1999 : 65), considera el desarrollo de la técnica en tres aspectos:

1) La acción del hombre sobre la naturaleza gracias a la técnica.

2) Auto desarrollo e impulso sin frenos de la técnica, que se convierte casi en una fuerza natural sin inteligencia y sin meta.

3) El poder que debe asegurar el hombre sobre la técnica.

La preocupación, es que el hombre domine la naturaleza por medio de la técnica que él, no pueda controlar de manera inmediata, como serían las centrales nucleares, en un accidente nuclear que afectaría al planeta por los desechos radioactivos, que afectarían todo el globo terrestre. Lo importante de destacar es que el hombre es responsable de los otros hombres y de toda la humanidad en general como también de la relación de la biosfera con la naturaleza. La humanidad debe ser preservada, en una ética de la autolimitación.

Pues, el hombre tiene el deber moral de preservar la naturaleza, además, la obligación de dejar a las futuras generaciones un medio ambiente vivible, adecuado para su desarrollo, allí estaría haciendo énfasis, en la ética de la responsabilidad.

De hecho, la tecnología es el componente importante del adelanto científico y social, la tecnología es el conocimiento al servicio del hombre traducido en un bien, o servicio, que satisface una necesidad a la sociedad. La tecnología per-se, no es perjudicial, sólo cambia su matización cuando, el hombre le da un sentido de utilidad, sin medir las consecuencias medio ambientales, ocasionados por los desechos que pueda generar la misma en el proceso de producción.

Vale preguntar, ¿Por qué se vende la tecnología? ¿Qué hacen los países desarrollados, cuando se vuelve obsoleta la tecnología?

Usualmente, es una tecnología que el país vendedor está interesado en desincorporar, por varias razones; la primera de ellas es que ya está sustituida por otra tecnología más sofisticada, menos perjudicial y la segunda es porque genera contaminación ambiental, y hoy en día la ética ambiental, está orientada al desarrollo sustentable, donde la tecnología debe ser más amigable al entorno. El desarrollo industrial forma parte del desarrollo económico e influye de manera significativa, en los sectores económico y social. Entonces, cabe preguntar, ¿Existen industrias sin residuos, sólidos, líquidos y gaseosos? La respuesta es no, pero lo que si existe son tecnologías menos agresivas, menos contaminantes, menos perjudiciales, al medio ambiente local que es la tendencia a seguir por el desarrollo sustentable.

Según señala Enkerlin (1997:459) y otros, "la estrategia que actualmente se utiliza en la gran mayoría de los países desarrollados y en vías de desarrollo, es la conocida como el triángulo invertido, que fue utilizada inicialmente por los países miembros de la organización para la Cooperación y Desarrollo Económico, así como por la Environmental Protection Agency de Estados

Unidos".

Figura 2. Estrategia de prevención y control de residuos industriales.

Fuente: Enkerlin et….al (1997).

La mencionada estrategia, implica la solución al problema de los residuos ocasionados por una empresa, la cual, debe iniciar la eliminación de los mismos, en su lugar de origen.

Existen estrategias utilizadas por la industria como es el proceso de reciclaje, reutilización y/o recuperación. Otra técnica empleada es la logística inversa. Actualmente, la solución más acertada por la comunidad consiste en la prevención de la contaminación. La mentalidad del gerente a escala planetaria está cambiando; ahora, se empieza a considerar los residuos como áreas de oportunidad para mejorar la empresa, resultando ésta en beneficios económicos. La prevención de la contaminación, es la reducción máxima de la generación de un residuo en su fuente, dentro de un marco económico: De ahí que, la prevención de la contaminación produce ahorros, al reducir la generación de residuos; pues, un residuo es una materia prima que no se ha sabido utilizar.

Ante este escenario global, surge el nuevo orden económico internacional, contemplado en los siguientes aspectos:

• Libertad para los pueblos en vías de desarrollo en la elección de un sistema socio-económico junto a la soberanía sobre sus riquezas naturales.
• Establecimientos de precios justos para los productos de exportación.
• Ayuda internacional para el desarrollo de la economía y la sociedad, en los países tercermundistas.
• Mejoramiento de la posición competitiva de los productos resultado del uso de los recursos naturales con respecto a los productos científicos.
• Reforma del sistema monetario internacional.
• Facilidades preferenciales a los países no desarrollados por parte de los desarrollados.
• Promoción del desarrollo de la tecnología en los países en vías de desarrollo y transferencia de tecnología a los mismos.
• Fomento del proceso de industrialización de los países en vías de desarrollo.

Este conjunto de características contribuyen no sólo a mejorar las relaciones entre los países, desarrollados y en vías de desarrollo, sino formular las reglas básicas que, en la practica comercial deben regir las transacciones de tecnología entre personas y/o empresas de diversos países con la finalidad de ser más ordenadas y equitativas.

El hombre a través de sus actividades ha alterado el equilibrio natural; una por el uso y abuso de la naturaleza y la otra, la contaminación del entorno, ocasionada por la descarga no controlada, de residuos de origen industrial, comercial y doméstico. Es hora, de asumir nuevos retos, es aprender a desaprender que la tecnología a emplearse, debe estar en correspondencia con el medio ambiente, es decir, con la sustentabilidad planetaria.

El hombre está asumiendo nuevos modelos de producción como son las nuevas tecnologías, las cuales, se han desarrollado con el objetivo de mejorar la sostenibilidad del medio ambiente. Estas tecnologías están insertas en los procesos de elaboración de productos conocidos como procesos ecoeficientes. Éste se entiende, como el proceso diseñado o rediseñado (reingeniería de procesos) de acuerdo con parámetros económicos, ambientales y de calidad, de tal manera que los tres parámetros del desarrollo sustentable social, económico y ecológico son apoyados por el proceso productivo de obtención de un bien. Pues el objetivo es transformar la materia prima en productos, con una generación de residuos y un gasto de energía mínimos y obtener un producto de alta calidad. Estas características se logran resumir en alta eficiencia y alta calidad en los procesos productivos.

La Ética ante la Gerencia de la Comunicación en las Organizaciones Posmodernas.

• La Nueva Visión Empresarial ante los Retos Éticos del Presente.

Una de las características de la vida posmoderna lo constituye el deseo y la aspiración de conocimiento del ciudadano común en todos los ámbitos de su vida. Hoy día no se concibe al ser humano sin el contexto cognoscitivo que le brinda su educación y su praxis cotidiana.

La vida de la actualidad es posmoderna por diversas características, que podemos sintetizar en una sola de ellas: el ser humano de hoy es Homo Comunicativus, esto es, es un ser con apetencias de saber pero también de comunicar; este impulso de la comunicación no es ajeno a ninguna actividad que se proponga realizar, ni mucho menos si esa actividad desplegada está relacionada con el modo de vida y de sustento económico.

Por ello, en ámbitos de la empresa, entendido el término en forma genérica, esto es, como el contexto societal donde el ser humano satisface sus necesidades básicas más allá de lo económico, la vida plena está imbricada con procesos de comunicación. No se concibe al ser humano sin comunicación ni mucho menos sin el entramado que conforma la vida gracias al lenguaje: Lenguaje y comunicación son un par unitario. No hay lenguaje que no apunte a la comunicación, ni comunicación que no esté predeterminada por el lenguaje.

Lo anterior lleva a reflexionar sobre las Organizaciones Humanas y el sentido de vida que producen en la era posmoderna; son un entramado complejo dentro del cual la vida es desplegada desde parámetros de eficacia pues las acciones desarrolladas están predeterminadas por los proyectos particulares de cada sujeto y apuntalados por el futuro éxito de la acción emprendida.

Sin embargo, la ética enseña que los proyectos de cada sujeto que conforma la comunidad de convivencia, deben estar en congruencia con los valores sociales, la cultura que la conforma y la perspectiva política del conglomerado social. Por esta razón, hoy no se concibe ningún proyecto humano descontextualizado con los intereses de la sociedad ni mucho menos con los valores que estructuran la denominada Responsabilidad Intergeneracional, que implica la determinación de los intereses de la humanidad entendida como civilización que aspira la perpetuidad.

• La Gerencia de la Comunicación como factor determinante de la Responsabilidad intergeneracional

El ámbito de actuación del individuo del Siglo XXI es la empresa. Hoy los procesos sociales se llevan o se encaminan hacia la conformación del valor económico de la reproducción de la sociedad; sin embargo, ese valor económico debe estar supeditado a factores de reproducción de la vida como un sistema intergeneracional, dentro del cual la economía si bien juega un papel fundamental para la sustentación cotidiana del ser humano, también debe entenderse que con la sola perspectiva económica la vida en comunidad no puede ser desarrollada a plenitud, si es que se quiere perpetuar como especie, tal como lo impreca Dussel y su Ética material.

Expresa este autor, Dussel (1998), que el deber ético material del ser humano es el de "producir, reproducir y conservar la vida humana en comunidad", enervando dicha expresión como el principio rector de la ética para el siglo XXI. Por ello la vida económica debe estar resguardada por la vida social, por la vida cultural, en fin, por la vida responsable por las generaciones futuras.

El sentido expresado en el párrafo anterior apunta hacia la comprensión de la empresa como el entorno vital del ser humano, pues en ella deposita sus aspiraciones de una vida buena y sin la cual sus esperanzas de plenitud y de dignidad serían poco menos que probables.

Sin embargo, hay que resaltar que el sujeto posmoderno y con sentido empresarial, con un sentido de una vida que desarrolla en torno a la empresa como el lugar de despliegue societal, posee un sentido nunca antes visto en referencia. La vida del sujeto del siglo XXI es una vida plena de requerimientos de conocer.

El conocimiento en el entorno empresarial hoy es lo que se podría denominar el centro de despliegue de la vida humana que conoce pero también que comunica. El ser humano posmoderno es Homo Comunicativus, porque todo su entramado vital es reconstruido desde la perspectiva de la comunicación y de la denominada por Habermas actitud realizativa, vale decir, de aquel sentido de la comunicación entrabada con el propósito de expresar los requerimientos subjetivos apropiados para el éxito: es la acción predeterminada por el resultado esperado.

Consideraciones Finales

Coincidiendo con el planteamiento efectuado por Elegido (1998), ciertamente no se pretende arreglar el mundo en una vuelta, pero quizás cuando se establezca una misma voz, un mismo sentir, un mismo cantar, se estará aprendiendo a vivir en común y en armonía, en comunión, en comunicación; ese día la humanidad estará a las puertas de una civilización más humana, donde los valores priven en nuestro planeta para bien del reino animal y vegetal, ese día seremos sembradores de paz y bien.

No obstante, el medio ambiente es el hábitat común para todos los seres vivos, dada la relación entre los elementos bióticos y abióticos, a través de los cuales se teje la compleja red de la vida. Expresada en la operatividad de los ecosistemas, que integran el mosaico medio ambiental; destacando, el aporte de la vertebralidad filosófica en la teoría de sistemas, para abordar la estructura biopsicosocial de los componentes ambientales.

El hombre, se ha considerado el centro del medio ambiente, llegando a adquirir una posición antropocentrista, al creer que los recursos naturales están a su entera disposición y con carácter infinito. Ese estilo de conducta, le trajo como consecuencia la pérdida de la biodiversidad, generó diversos tipos de contaminación, daños irreversibles en los ecosistemas, provocando deterioro y delinque ambiental.

Pero esta situación, lo enseñó a ponderar el capital natural del planeta y puede decirse que, en las tres últimas décadas del siglo XX e iniciado el siglo XXI, ha tomado más impulso el desarrollo sustentable.

Este estadio social (desarrollo sustentable) necesita un ciudadano que aprenda a vivir, a compartir, a comunicarse, a comulgar, como seres de este planeta (Morín, 2000), donde, la humanidad sea sensible al medio ambiente, con consciencia ecológica, reconocer el lazo consustancial con la biosfera, que unifique el pensado universal con la suficiente sinergia para enfrentar su presente y preparar su futuro. Este principio se convertiría, en la educación del futuro, trabajar todos para construir la cultura planetaria, transmitible de generación en generación, para lograr el medio ambiente limpio y vivible que tanto necesita la humanidad.

Asimismo, es conveniente resaltar que centrado en la hermenéutica de la gerencia de la comunicación se proyecta la eficacia gerencial como forma de optimizar los recursos de la organización, teniendo como soporte las habilidades comunicacionales y como centro de atención del enfoque gerencial al proceso humano cuya representación insigne es el ser humano humano, como diría Savater (1999), bajo acuerdos por el lenguaje, el cual es el que establece el cambio o giro hermenéutico, que no es más que la interpretación de las ideas expuestas y que viene expresado en manifestaciones lingüísticas que Habermas(1986) la expresa operativamente como Actos de Habla, los cuales están representados por los argumentos o razones para convencer dentro de los procesos humanos sobre determinadas conductas y que están expresados en los medios para extenderse y en la posición de la situación de habla del individuo, lo cual lleva a comprender un determinado significado que siendo legítimo optimiza la eficacia gerencial.

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Seijo Suárez, Cristina

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Añez Tellería, Noel

*Abogada. URBE. Magíster en Gerencia de Recursos Humanos. URBE. Especialista en Gerencia de Recursos Humanos. Faces. L.U.Z. Doctora en Ciencias Gerenciales. URBE. Postdoctorante en Gerencia de las Organizaciones. URBE. Miembro del Comité Académico de Postgrado en Gerencia de Recursos Humanos. URBE. Miembro del Observatorio de Ética de L.U.Z.

**Socióloga, UCV. Magíster Scientiarum en Administración Ambiental, IUPFAN. Doctora en Ciencias Mención Gerencia, URBE. Postdoctorante en Gerencia de las Organizaciones, URBE. Postdoctorante Ciencias de la Educación, UNEFA.

***Ingeniero Geodesta. L.U.Z. Magíster Scientiarum en Gerencia Empresarial. Universidad Fermín Toro. Doctor en Ciencias Gerenciales. URBE. Postdoctorante en Gerencia de las Organizaciones. URBE. Miembro del Observatorio de Ética de L.U.Z.

Maracaibo, noviembre de 2006