Plan de marketing Hotel Las Cuevas (Cuba) (página 3)

A5. Deficiente comercialización del polo. (9.1)

A6. Construcción de nuevos hoteles de ciudad. (8.4)

Análisis interno:

La estructura organizativa propuesta está concebida de forma que no se han creado subsistemas estructurales con el objetivo de ser utilizadas como contrapartida unas de otras. Cada director y equipo ha sido creado para cumplir misiones muy específicas que son propias y que les aseguran el funcionamiento integral del sistema, dejando el margen general para el desarrollo de la iniciativa. Se mantiene como principio que se responde plenamente por las decisiones tomadas ante un solo jefe.

El diseño tiene como objetivo fundamental propiciar una mayor comunicación en todas las áreas, eliminando los intermedios, contando con dos niveles de dirección en la empresa hasta el nivel de brigadas. Permitirá la mejora continua de la organización y responderá al enfoque de procesos que está orientado hacia el cliente, por ende la solución a los problemas serán de forma rápida y eficaz, logrando la satisfacción plena de los clientes, son la razón de ser de la organización. Organigrama del Hotel  Las Cuevas.

Objetivos Estratégicos del Hotel Las Cuevas:

1. Preservar y elevar la moral revolucionaria de los cuadros y trabajadores del Hotel  Las Cuevas, garantizando que sean la imagen de nuestro pueblo y embajadores de la Revolución.
2. Alcanzar mejores arribos de visitantes y de turistas días extranjeros atenuando las diferencias entre las temporadas altas y bajas, con la introducción de productos turísticos de nuevo tipo que integren ofertas diversificadas.
3. Rediseñar la estrategia comercial a partir de la actualización de la Proyección Estratégica del Hotel, como el camino a transitar a través del proceso de Perfeccionamiento Empresarial.
4. Alcanzar valores de utilidad en divisa en correspondencia con el índice de costos y gastos en divisa por dólar de ingreso planificado y lograr perfeccionar los sistemas de control de los recursos de la organización.
5. Elevar la efectividad del sistema de auditoria de los mecanismos de Control Interno y de las medidas de prevención y enfrentamiento a las manifestaciones de corrupción en Cubanacan.
6. Culminar el proceso de Perfeccionamiento Empresarial en el primer semestre del 2008 y comenzar su implantación.
7. Lograr una eficiente gestión y desarrollo de los Recursos Humanos para disponer de trabajadores con alta profesionalidad e idoneidad que garanticen el cumplimiento de los objetivos y desarrollo de la instalación.
8. Fortalecer y consolidad la calidad como una ventaja competitiva, mediante el incremento de la satisfacción y superación de las expectativas de los turistas en los destino turísticos del Grupo en correspondencia con los principios sustentados por el Hotel.

9.       Alcanzar un inventario de habitaciones que garantice satisfacer los niveles de demanda proyectada.

10.   Lograr mejores resultados en las esferas de Medio Ambiente, Ciencia y Tecnología, en función del desarrollo sostenible del turismo.

11.   Incrementar sostenidamente la participación de la producción nacional en los insumos e inversiones en el Hotel.

12.   Desarrollar el proceso de informatización en todo el sistema del Hotel de manera integral.

13.   Lograr elevados niveles de seguridad y protección, reduciendo sistemáticamente los hechos delictivos y de accidentes prevenibles en la instalación, reduciendo las pérdidas por estas causales.

14.   Lograr el perfeccionamiento, consolidación y aseguramiento integral de la preparación para la defensa en el sistema de Cubanacan.

El Área de Planificación en el Hotel juega un importante papel en el proceso de coordinación y organización del Plan Anual integrando en las diferentes secciones. El proceso de Planificación comienza con la preparación integral de todos los trabajadores y directivos implicados en el mismo, ganando en claridad del Objeto Empresarial a desarrollar y las actividades económicas principales que lo integran, de esta manera logran preparar e involucrar a todo el colectivo en sus propósitos, y les dan la oportunidad de conocer cómo, cuándo y dónde participar en este empeño. El proceso de planificación anual se inicia realmente en los cuatro o cinco meses finales del año anterior, con el objetivo de las indicaciones metodológicas donde cada equipo y dirección elaboran su plan y se discute de los trabajadores, la Dirección de Contabilidad y Finanzas confecciona su Plan Anual.

La planificación de los servicios está en estrecha relación con el segmento de mercado al que se está llamado a satisfacer. Como el Hotel forma parte de un circuito de recorrido los clientes que reciben son más de un 90% de tránsito con un promedio de estancia de 1.86 días en plan MAP. La parte de servicio que asume mayor importancia es el alojamiento y la gastronomía, dentro de esta última el desayuno y la cena, razón por la cual en dependencia del mayor número de turistas por nacionalidad se prepara la oferta de menú para la mesa Buffet y restaurante especializado, el otro 10% se le ofrece de snack en horario de desayuno almuerzo y una cena de la cocina criolla tradicional cubana. El control del servicio se realiza por un equipo de trabajo integrado por el Jefe de Recepción, Maitre, Cheff de Cocina, Jefes de servicios técnicos y operativos de guardia quienes al terminar esta hacen un resumen de las incidencias fundamentales.

Los jefes directos del servicio tienen autoridad para tomar decisiones en sus áreas las que están en correspondencia con la responsabilidad que se les exige. Las decisiones donde se ven involucrados otros departamentos son analizadas en el Consejo de Dirección, tomándose acuerdos para que queden resueltas.

En los referentes a la estrategia de los productos alojamiento y gastronomía están definidos en productos líderes, aunque deben perfeccionarse utilizando técnicas de diferentes matrices del Marketing y realizando planes de Marketing.

Los métodos que se utilizan para conocer los criterios de los clientes son: encuestas, entrevistas a turoperadores y guías, libro de clientes e índice de repitencia. Los beneficios económicos son.

«      Aumento de los ingresos.

«      Aumento del índice de ocupación del Hotel.

«      Crecimiento del ingreso per cápita por turistas con relación a años anteriores.

En el caso de las contrataciones con los turoperadores se establecen las negociaciones a través de los comerciales de la Casa Matriz, pero el Hotel realiza contratación con turoperadores nacionales, a través de sus representaciones territoriales. El presupuesto para la Promoción es menester explicar que es limitado puesto que en el presente año el área comercial del Hotel cuenta con una cifra simbólica y al evaluar el Plan de negocio se refleja el incumplimiento de los cupos contratados por parte de varias agencias. La mercadotecnia es atendida en el Hotel por el equipo de Recepción y Relaciones Públicas. Esta actividad será potenciada y requerida de una gran especialización, por cuanto asegurar el arribo de turistas, es la tarea fundamental y la base económica de la empresa. Produce servicios para la venta, estudia los mercados para la generación de estos servicios y los mecanismos, los mismos están enfocados hacia la plena satisfacción de los clientes y de las necesidades de la instalación, así como la generación de beneficio para la empresa.

Son alcanzables los objetivos de la mercadotecnia en la instalación, ellos están concebidos para mejorar la competitividad. Las relaciones entre ventas, mercadotecnia, promoción, desarrollo, abastecimiento están correctamente establecidas.

Las principales acciones que se desarrollan para potenciar la comercialización serán:

Objetivos comerciales: (Verano 2008 – Invierno 2010).

1-       Lograr que el 100% de las agencias que operan en nuestro Hotel, sólo se vendan en plan mínimo MAP, con la salvedad del FLEXI y turismo directo.

2-       Aumentar los precios de las agencias que aún quedan por debajo de nuestras propuestas de precios mínimos.

3-       Lograr al menos 100 almuerzos semanales, con Cubatur, buscando ampliar esta oferta con nuevas agencias HAVANATUR, GAVIOTA.

4-       Priorizar y continuar fortaleciendo los mercados más importantes, lograr un aumento en los mercados en desarrollo y potencial, así como buscar las causas, y soluciones, de los mercados que decrecen.

5-       Aumentar el grupo de agencias que operan en reservas On Line vía Internet ejemplo Cubatravel y el citio web de Cubanacan.

6-       Lograr un volumen de 5000 sueltos promocionales del Hotel para la información y comercialización nacional e internacional, en coordinación con el departamento de publicidad de Cubanacan.

7-       Tener actualizadas al 100% todas las páginas Web en las cuales se encuentre nuestro Hotel con la  información actualizada de los servicios y facilidades que se  brindan.   

8-       Realizar un estudio sobre la factibilidad de vender el paquete turístico en plan AP  ofertando el servicio de almuerzo en un restaurante de Trinidad perteneciente a Rumbos o Palmares, realizando contratos en varios de ellos para que el cliente tenga oportunidad de elegir.

Tabla 10: Ficha de costo habitación. (Fuente: Departamento de Economía del Hotel  Las Cuevas, año 2007)

El sistema de gestión de la calidad del Hotel estará en función de lograr la máxima satisfacción de los clientes externos e internos, a través de la aplicación del Modelo de Calidad de Cubanacan, el que está basado en el sistemas de normas ISO 9000. Entre las funciones principales de la Gestión de la Calidad se encuentran:

«      Aplicar correctamente el Sistema de Evaluación de la Satisfacción de los Clientes y analizar los resultados.

«      Establecer mecanismos de atención y seguimiento de las reclamaciones, quejas y sugerencias.

«      Proponer y apoyar la adaptación y mejoramiento continuo y estándares.

«      Evaluar el grado de satisfacción de los clientes en los productos y servicios.

«      Evaluar periódicamente el Sistema de Gestión de la Calidad. y sus resultados, así como el funcionamiento del Comité de Calidad y los Grupos de Mejora.

«      Proponer la inclusión y el control de los estándares de servicio y de atención al cliente, recogidos en los manuales de procedimiento.

«      Elaborar la política de calidad y sus objetivos en correspondencia con la Misión y Visión del Hotel y su Plan de Mercadotecnia.

«      Controlar el nivel de satisfacción de los trabajadores y proponer las medidas para resolver los problemas detectados.

«      Controlar el comportamiento de los costos de calidad y de cantidad.

El Hotel, en lo referente a los abastecimientos tiene como estrategia la compra de productos a productores nacionales, representando aproximadamente el 79,1% de las ventas en el año anterior (SIME 1%, MINIL 8%, MINAGRI 28%, MIP 3%, MINBAS 2%, MINAL 23% sobre el total de las ventas de cada organismo.

Los almacenes se subordinan del jefe de compra, el cual cuenta con un almacenero y un surtidor de puntos de ventas y áreas de servicios, existen cuatro almacenes: El de insumo y materiales de mantenimiento, bebidas y licores, víveres y un almacén donde se instalará una batería de cámaras fría (reserva de congelación).     

En cuanto a la Gestión de los Recursos Humanos el Hotel  Las Cuevas cuenta con una plantilla de 130 trabajadores, de ellos 7 trabajadores cíclicos, para un percápita de 1.16 trabajadores por habitación. De este total 81 son hombres para un 62,31% y 49 mujeres para un 37,69%; 69 trabajadores entre cuadros y trabajadores tienen filiación política, 43del PCC y 27 de la UJC; el promedio de edad es de 36 años. Un total de trabajadores llevan más de 5 años en el centro lo que denota un elevado sentido de pertenencia. Categoría ocupacional: Obreros (32),  servicio (74), técnico (11), administrativos (3), dirigentes (11).

Se ha trabajado por garantizar al menos dos reservas internas por cada cargo de dirección. Todos los miembros del consejo de dirección tienen los requisitos que se requieren para el cambio. Incrementar la eficiencia en la utilización de las fuerzas de trabajo, el nivel de gestión, preparación e idoneidad de cuadros y trabajadores, superando todos los indicadores de la eficiencia presupuestados.

Tabla 11: Indicadores de Eficiencia de Recursos Humanos: (Fuente: plan anual de capacitación de los Recursos Humanos, diciembre2007)

Entre los elementos más trascendentales como es el  reclutamiento de personal, no se lleva a cabo en el hotel, para ello existe una oficina llamada Oficina Tur-Empleo que es la encargada  de llevar este tipo de técnica. Al llegar estos candidatos reclutados al Hotel, este realiza técnicas de selección del personal para elegir el que va a trabajar en la organización.

Si es un contrato determinado se pide a la agencia directamente, es cuando la Oficina de Tur-Empleo a realizado su trabajo de reclutamiento con un expediente y un orden de llegada, de esta misma forma de acuerdo con los requisitos, las condiciones y calificación que necesite el Hotel, le envían el personal, como mínimo le envían tres candidatos, los que se mantendrán desempeñando su labor durante una semana. Entonces es cuando se reúne la comisión de idoneidad o representativa compuesta por 5 personas: El presidente, es el director del hotel, la secretaria del sindicato, secretaria de buró del PCC, el secretario del buró de UJC y un trabajador propuesto en la asamblea, se invita al jefe del departamento que ha solicitado al personal. En conjunto determina cual de los candidatos es el más capaz en el momento de desempeñar la labor.

Si la plaza es fija se realiza la convocatoria en la entidad, con un período de siete días, sino es solicitada, se le pide a la Oficina de Tur-Empleo. Esta va a los movimientos Interentidades donde tienen las solicitudes y es cuando se lleva a cabo el mismo proceso que el anterior.

Con respecto a los procesos de formación y adiestramiento del personal, los adiestrados deben tener un plan que contribuya a la formación de la entidad, mientras más fuerte y profundo sea este plan, se hace con más rigurosidad este adiestrado, llega con una mejor preparación, formación, actitud en el momento de desempeñar su labor.

Para analizar el nivel de motivación de los recursos humanos realicé una encuesta a los trabajadores del Hotel (ver anexo No 2) en la cual incluí varios procesos, como el nivel de satisfacción y motivación, aplicado al 30% de los 130 trabajadores que se encuentra enclavados dentro del área.

Tabla 12: Resultado en Porciento de la encuesta realizada. (Fuente: elaboración propia)

Escala

0 – 40 ……………………Baja.

40 – 70 ………………….Media.

70 – 100 ………………. Alta.

El nivel de motivación es alto porque el 76.9% de los trabajadores han expresado que se sientes satisfecho, motivado, en la labor que desempeñan dentro del Hotel, aún cuando en algunos trabajadores existen otras necesidades vinculadas al trabajo como: mejorar los salarios, superación profesional, uniforme, reposición de medios de trabajo después de terminar su vida útil, algunas áreas piden mejoras en las condiciones de trabajo, entre otras. Además de emitir criterios del por qué se sienten motivados por su trabajo. En este nivel de motivación, el departamento de Recursos Humanos ha jugado un rol muy importante, pues se realiza una serie de actividades en aras de mantener o elevar aún más el nivel de satisfacción y satisfacción del trabajador, dentro de ellos se puede citar:

·         Plan de estimulación para los directivos. 

·          Plan de estimulación para los trabajadores.

La motivación y el incentivo al trabajo han tenido resultados positivos en cuanto al incremento de las utilidades, pues se denota un alza en el rendimiento y la intensidad del trabajo, principal en los meses de alza del turismo que es cuando se cubren todas las capacidades, por lo anterior dicho podemos afirmar que existe una relación recíproca entre motivación y resultado del trabajo esta fuerza juega un rol importante en el incremento de las utilidades del hotel y disminución al máximo de los gastos, pero a su vez la Dirección del Hotel conjuntamente con el Grupo Cubanacan han creado un sistema de estimulación que hace sentir en el trabajador una mayor motivación. Esta relación recíproca se puede lograr con el buen funcionamiento de la organización y con sus propios métodos y estilos de dirección. Los sistemas de evaluación del desempeño y del potencial se llevan de la siguiente forma: Se realiza la evaluación por cada trabajador mensual.

El incremento salarial es por idoneidad y esta medida de evaluación de desempeño nos expresa como es verdaderamente el trabajador, esto va a su expediente laboral y da la idea que el trabajador cumple con los requisitos de idoneidad para mantener su cargo. La estructura del sistema retributivo se aprecia en el salario, pues cada trabajador tiene:

·         Salario básico más incremento salarial.          

·         Otra de las retribuciones al trabajo son las vacaciones

El plan de capacitación de los Recursos Humanos para el año 2008, se ha elaborado atendiendo a los resultados del Diagnóstico de los Recursos Humanos, apoyada en los tres programas  concebidos en su estrategia, y a las orientaciones y lineamientos establecidos por el Gobierno, el Partido, el Sindicato y FORMATUR como organismos rectores y de apoyo  en la Formación y Desarrollo de los Recursos Humanos.

El Hotel Las Cuevas se encuentra en la falda sur del Macizo Montañoso Guhamuaya, distinguido por su exhuberancia en la flora y en la vegetación, con especies de interés fitogeográfico y la presencia de bosques semidesiduo mesófilo como vegetación más extendida en la zona. El entorno del Hotel no ha estado exento de la fuerte transformación a que ha sido objeto nuestro país desde la época de la colonización por la actividad antrópica, lo cual se ha manifestado en la pérdida de los bosques originales y el desarrollo de comunidades secundarias con abundancia de yuraguano y el predominio de soplillos, leucaena, guao prieto y de namú como especies invasoras. Algunos elementos que forman parte de la vegetación actual son: Almácigo, Guárana, Varía, Jag-ey, Maguey, Yaya, Roble Guayo, Palma Real, Yuraguano entre otras.

En el se destacan veintiséis especies de aves residentes permanentes y dos migratorias del verano, todas nidifican en el territorio nacional, estas veintiocho especies a diez órdenes, veintiséis familias y veinticuatro géneros. Los reptiles están muy bien representados con un total de trece especies de ellos doce terrestres y una acuática (la jicotea en la laguna de oxidación), del grupo de los anfibios se detectaros tres especies dos de ellas endémicas. El área es un momento importante para la reproducción de las aves, en los árboles es común detectar nidos de sinsontes, tomeguines, zunzunes, varias especies de palomas cernícalos, pitirres, totíes, y demás. Existe un área para los desechos sólidos, la cual está diseñada para la clasificación y separar los mismos, existe un contrato con servicios comunales para su  recogida periódicamente, la cual es vendida a Materia Prima. En esta área se observa descuido y desorden en la manipulación de los desechos.

Los últimos años han sido testigo de la evolución y valoración empresarial hacia el Medio Ambiente, desde el desinterés o la actitud defensiva, ha transitado hacia la aceptación y luego se ha llegado al reconocimiento de la necesidad de un adecuado desempeño ambiental para enfrentar los records de la competencia, las crecientes exigencias de los consumidores y garantizar el éxito futuro de la industria turística en todas sus modalidades. El Hotel  Las Cuevas encaminado a lograr una adecuada consolidación y especificación de sus servicios, así como trazar las pautas para iniciar un adecuado desempeño ambiental que garantiza una mejor imagen ante la comunidad y los clientes y por consiguiente una mayor competitividad en el mercado, alcanzando entre tantos beneficios económicos, realiza Diagnóstico Ambiental, en el mismo: Evalúa el Problema Ambiental General, sus Impactos Ambientales, con un Plan de Medidas, un Programa de Capacitación y una Política Ambiental.

Problemas Ambientales Generales del Hotel:

1.       Condiciones climáticas con temperaturas elevadas durante gran parte del año.

2.       No existe una estrategia en la jardinería, dirigida a integrar las funciones ecológicas que deben cumplir.

3.       El sistema de redes eléctricas e hidro-sanitarias establecidas en él hacen que existan numerosos registros.

4.       Consumo de energía por los indicadores planificados.

5.       Consumo de agua por encima de lo planificado.

6.       Mal estado de la cerca perimetral.

7.       No se aprovecha el agua del sistema de tratamiento de residuales para el riego de la jardinería.

Impacto Ambiental.

1.              Pérdida de la capacidad visual del paisaje en las áreas del Hotel y su entorno.

2.              Gastos de aguas por encima de los indicadores planificados.

3.              Pérdidas en las oportunidades expresivas en los trabajos de la jardinería.

Plan de medidas.

1.       Establecer las medidas para el ahorro de medidas que garanticen disminuir los niveles de gasto que tiene el Hotel.

2.       Lograr las funciones de acento en las jardinerías o canteros en formas de terrazas asociados a las habitaciones.

3.       valorar el cambio de tecnología del sistema de tratamiento de residuales para el uso del agua en las áreas verdes.

4.       Trabajar en el enmascaramiento de los registros.

5.       La evaluación de las aguas de renovación de la piscina debe ser incorporada.

6.       Completar la señalización de voltajes en los tomacorrientes e interruptores.

7.       Dar mantenimiento sistemático al sistema de tratamiento de residuales.

8.       Instalación de calentadores solares en aquellos módulos de habitaciones que no afecten los visuales del Hotel.

Programa de capacitación: La capacitación no es solo un proceso de la dirección del Hotel sino de masas, con la participación de todos los trabajadores para desempeñarse mejor en sus áreas de trabajo y fomentar una actitud respetuosa hacia el ambiente en su vida personal, familiar y social.

Política Ambiental: El Hotel Las Cuevas reconoce sus responsabilidades respecto al control y protección del entorno natural. Su alta dirección se compromete minimizar sus impactos ambientales derivados de sus servicios para evitar efectos adversos sobre sus empleados, turistas, la comunidad y el Medio Ambiente, para lo cual establecerá un programa de mejora continua que conducirán hacia el concepto de desarrollo sostenido y trabajará para asegurar que se mantenga y explote bajo la condición de satisfacer al cliente más exigente.

El departamento de Mantenimiento del Hotel entre las iniciativas que realiza relacionadas con el Medio Ambiente, están la siembra de plantas, como:

·         Palma bonita.

·         Coco.

·         Croto.

·         Bulgamil.

·         Arania.

·         Rosas.

·         Y otras plantas ornamentales, para el embellecimiento del Lobby y otras áreas.

Análisis de la mezcla de Marketing actual

La principal y fundamental oferta que realiza el Hotel es la venta de alojamiento y gastronomía, la cual se encuentra en correspondencia con las variables de marketing establecidas (4P´s).

El Hotel  Las Cuevas realiza su servicio fundamental en las ventas de alojamiento y gastronomía, para ello cuenta con 109 cabañas agrupadas en módulos de 2 habitaciones, construidas de hormigón, madera y marquetería de plástico y cristal, con un nuevo y autóctono mobiliario, baño privado, agua caliente las 24 horas, servicio telefónico, todas climatizadas, con cajas de seguridad, TV vía satélite y dimensiones interiores de 4 estrellas. Brinda servicios de lavandería, snack bar, piscina para niños y adultos , bar , restaurante buffet y especializados, el centro le oferta la discoteca Ayala en una cueva con igual nombre que los distingue de las demás instalaciones del polo, museo espeleológico, tiendas, parqueo, servicios médicos las 24 horas, cancha de tenis, cambio de moneda, servicio de TAXI, buró de turismo donde venden  opcionales como: el tren turístico, recorrido de ciudad, paseos a caballo y actividades náuticas, entre otras. Además todas estas construcciones se encuentran en una extensa área verde que por su colorido constituye una atracción más para los turistas.

Esta descripción unido a una concepción de la animación turística sustentada en espectáculos de música y danza campesina, revistas de música popular cubana y grupos folklóricos de la ciudad, integran en sentido peculiar el entorno del Hotel  Las Cuevas, que se enriquece de manera excepcional.

El Hotel Las Cuevas funciona con diferentes planes de alojamiento como son:

·         El EP (European Plan o Plan Europeo), este sólo incluye alojamiento.

·         El CP (Continental Plan o Plan Continental), incluye alojamiento y desayuno.

·         MAP (Modific Américan Plan o Plan Americano modificado), incluye alojamiento, desayuno más la cena.

·         AP (American Plan o Plan Americano) incluye: alojamiento, desayuno,  almuerzo,  más la cena. Este último es la antesala todo incluido, aunque en esta instalación nunca se oferta este servicio.

En cuanto a la variable precio, el Grupo Cubanacan ha trazado su propia política, pues cuenta con un plan de precios mínimos para su contratación, el cual ningún hotel está autorizado a violar. En el caso específico del Hotel Las Cuevas solicita de manera especial a sus comerciales que solo se vendan las habitaciones del Hotel por encima de 29.00 CUC por pax en MAP, con un incremento de 8.00 CUC para la sencilla y un incremento de 11.00 CUC por pax para las noches del 24, 25 y 31 de diciembre, así como 12.00 CUC por pax para los TTOO extranjeros en esta misma fecha. Aunque actualmente el precio mínimo se encuentra aproximadamente en 9.00 CUC por pax en MAP en la temporada baja, por debajo del precio que ellos como hotel planifican de acuerdo con el servicio que ofrecen al cliente. Unas de las causas de estos precios mínimos por debajo de lo establecido por el departamento comercial del Hotel, se debe a que encuentran agencias que en el momento del cobro reciben el dinero en cualquier moneda (Euro, Libra Esterlina, Dólar Canadiense), cuando se realiza la conversión se pierde dinero, esta es una de las razones por las que en ocasiones decae el precio mínimo del hotel. Aunque es válido destacar el crecimiento continuo de los precios que hoy permiten tener un ingreso percápita de 34.34 CUC por turista día, aspecto en el cual existe satisfacción por parte de la gerencia.

Con respecto a la publicidad y propaganda se cuenta con un gasto mensual IMAGEN Cuba como Grupo hotelero, el hotel en años anteriores realizaba la comunicación de manera aislada y no sistemática, desde el año 2002 cuenta con una estrategia promocional para una mejor comercialización, realizando promociones externas a clientes, visitas, representantes y TTOO a través de plegables o de todo material publicitario donde se encuentra el Hotel, además de promocionar su discoteca, confección de objetos promociónales como: lapiceros, llaveros, pullover y gorras, todos con el logotipo del Hotel, pegatinas para los cristales de toda la instalación entre ellas las cajas de seguridad y la discoteca, además elaboraron placas de identificación a todo el personal que trabaja en el centro. En este año la Dirección del Hotel cuenta con un presupuesto  destinó para la publicidad, algo que nunca se había realizado en años anteriores, dependiendo siempre del Grupo Cubanacan. 

También es de destacar que el Hotel, desde el año 1998 comenzó un plan de comercialización propio, el cual consistía en una evaluación general del producto Las Cuevas dentro del segmento de circuito. A partir de este momento se clasificaron cuales eran las principales agencias nacionales con las que podían realizar negocios, a las que le garantizarían de manera especial para sus circuitos los cupos contratados en temporada alta, para que luego ellas les garanticen la baja.

Luego se dieron a la tarea de lograr que todos los TTOO extranjeros comenzaran a entrar en el hotel a través de estas Agencias Nacionales, así continuaban fortaleciendo las relaciones y logrando que las gestiones económicas no fueran solo de ellos sino de la agencia. En gran medida les ayudó la política comercial trazada por el MINTUR donde se establecía que las agencias extranjeras que operaban los circuitos debían ser a través de TTOO nacionales. A finales del 2000, después de la remodelación de la planta hotelera, la principal tarea era incrementar los precios a las Agencias Nacionales e implantar que todo cliente que se hospedara en grupo o individual fuera por el plan MAP, esta modalidad fue establecida para los TTOO extranjeros a partir del 2001, después de ser experimentada con los TTOO Nacionales.

Los receptivos nacionales realizan los circuitos de acuerdo a políticas de  trabajo del MINTUR, donde establecen que sólo ellos pueden desarrollar este producto, en el  caso del Hotel el mayor porciento lo ocupan CUBATUR, HAVANATUR, GAVIOTA, CUBANACAN,    para los cuales  existe preferencia en cupos y saldos por cobrar superiores a los  créditos concedidos. Cubatur constituye el principal receptivo nacional  con un cupo de 50 habitaciones. Hoy se coloca Gaviota en la segunda posición en cuanto a emisión de clientes,  pues representa un receptivo de gran importancia por la seriedad en que ha venido creciendo. Havanatur  ha logrado mantener su operación con el turismo individual y consolidar sus circuitos en el mercado francés y Estados Unidos. El turismo individual que representa el segundo segmento de visitantes más importante se  hace más fuerte en TTOO extranjeros como Marsans, Travel Coast, Thomas Cook, Aventoura, Cuba Autrement.

Después de realizar el Análisis Interno del Hotel Las Cuevas se puede resumir las principales Fortalezas y Debilidades.

Fortalezas:

F1. Hotel de ciudad con entorno y arquitectura peculiar. (9.9)

F2. Buena Comercialización (9.4)

F3. Colectivo joven, capaz, entusiasta y fortalecido ideológicamente. (9.2)

F4. Discoteca Ayala. (9.1)

F5. Sistema de seguridad y protección eficiente. (8.9)

F6. Disposición para el cambio. (8.1)

Debilidades:

D1. Falta Climatización restaurante. (9.6)

D2. Deficiente equipamiento gastronómico y escasez de  mobiliario en áreas públicas. (9.4)

D3. Planta de residuales  y red hidráulica en mal estado. (9.2)

D4. Falta de trabajo en equipo (9.0)

D5. Deficiente comunicación idiomática (8.8)

D6. Escasez de opcionales recreativas (7.2)

Capítulo III 

1.3 Resultados y Soluciones

Después de seleccionar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, se realiza el análisis de la matriz DAFO, de donde se desdoblará el problema estratégico general y la solución de dicho problema, así como las posibles estrategias a seguir.

Figura 4: Matriz DAFO del Hotel Las Cuevas. (Fuente: elaboración propia).

Teniendo en cuenta el resultado obtenido en el análisis de la matriz DAFO he arribado al siguiente Problema Estratégico General: si sobre el Hotel  Las Cuevas continua incidiendo el mejoramiento de la calidad de los servicios y precios bajos de los hostales, la construcción de nuevos hoteles de ciudad y la inestabilidad de una entidad que pueda asumir con seriedad y agilidad las inversiones y problemas técnicos con carencia de un financiamiento externo para inversión, siendo débiles en la comunicación idiomática y en la escasez de opcionales recreativas, aunque es un Hotel de ciudad con entorno y arquitectura peculiar, con buena comercialización y disposición al cambio, no podrán aprovechar las riquezas históricas, ecológicas y de playa del entorno trinitario, así como el crecimiento progresivo de la infraestructura en función del turismo.

Con la Solución Estratégica General siguiente: si se utiliza adecuadamente la fortaleza de ser el único hotel con entorno y arquitectura peculiar , con buena comercialización y disposición al cambio, se aprovecharía la riqueza histórica, ecológica y de playa del entorno trinitario, así como el crecimiento progresivo de la infraestructura en función del turismo, se podría atenuar el mejoramiento de la calidad de los servicios y precios bajos de los hostales, la construcción de nuevos hoteles en la ciudad y la inestabilidad de una entidad que pueda asumir con seriedad y agilidad las inversiones y problemas técnicos con carencia de un financiamiento externo para inversiones, tratando de eliminar y reducir la deficiente comunicación idiomática y la escasez de opcionales recreativas.

La mayor valoración de impactos se ubica en el cuadrante de las fortalezas y las oportunidades, también conocida como MAXI-MAXI, el cual plantea maximizar las fortalezas de la organización para aprovechar al máximo las oportunidades que brinda el entorno. En este caso se debe seguir la Estrategia de Crecimiento Ofensiva por parte de la organización. La estrategia de crecimiento toma su nombre en la fase de crecimiento dentro del ciclo de vida del Hotel, se plantean varias variantes principales para llevar a cabo la misma:

·                     Especialización.

·                     Diversificación.

·                     Internacionalización.

·                     Crecimiento Interno.

·                     Crecimiento Externo.

En el caso del Hotel  Las Cuevas se proponen la estrategia de Especialización, basada en dos criterios principales:

-                      El desarrollo del producto turístico que brinda, ofreciendo más opciones en los actuales mercados

-                      Incorporar nuevos mercados sobre la base de un producto turístico renovado y muy cubano, haciendo especial énfasis en mercados europeos y centro América.

Considerando la estrecha correspondencia entre las estrategias empresariales llevadas a cabo por el Hotel a través de sus distintos subsistemas y el resultado obtenido de la Matriz DAFO con el diagnóstico aportado. Se puede apreciar que la instalación se encuentra en el Cuadrante 1 o Cuadrante Estrella, lo que quiere decir que los negocios que poseen esta ubicación se caracterizan por la preponderancia de las oportunidades y fortalezas. Se les identifican como negocios estrellas y se le recomienda prioridad, permiten desarrollar una estrategia ofensiva por parte de la organización

Plan de Marketing para el Hotel  Las Cuevas

Considerando los análisis anteriores, sobre todo los relacionados con el análisis DAFO, se propone el siguiente PLAN DE MARKETING, que debe contribuir a un mejor desempeño de esta organización como parte del Grupo Cubanacan en el territorio.

Estrategia de Marketing:

Lograr un posicionamiento adecuado del Hotel dentro del Grupo Cubanacan y en los mercados actuales, así como penetrar nuevos mercados con atractivos suficientes, a partir del diseño y consolidación de un producto  genuinamente cubano que brinde a los clientes una amplia gama de opciones culturales, recreativas y de ocio con la calidad e identificación del personal necesaria para lograr la plena satisfacción de los visitantes.

Objetivos:

1.       Realizar el diseño de la oferta para lograr un producto turístico genuinamente cubano con los estándares de calidad necesarios que garanticen la plena satisfacción de los clientes (actuales y potenciales).

2.       Lograr una adecuada identificación de todos los trabajadores con la organización, así como con las estrategias a los diferentes niveles.

3.       Consolidar el producto del hotel en los mercados actuales.

4.       Penetrar nuevos segmentos de mercados con atractivos suficientes para la organización.

5.       Elevar los niveles de capacitación para garantizar un producto personalizado y con la calidad requerida.

Capítulo IV

1.4  Conclusiones y Recomendaciones

CONCLUSIONES

Haciendo una valoración final de los resultados de este trabajo, se puede concluir que:

§         A partir del modelo estratégico del MINTUR se realizó el diagnóstico interno y externo del Hotel, punto de partida para la proyección de Estrategias de Marketing.

§         Como resultado del estudio teórico realizado se obtiene un material  bibliográfico de alto rigor científico como material de consulta para la comprensión y uso de la Planeación Estratégica en cualquiera de sus variantes de aplicación. 

§         Se utilizaron técnicas de trabajo en equipo que probaron su efectividad y arrojaron beneficios en la toma de decisiones. 

§         La estrategia de marketing prevista en el Plan de Marketing está basada en los resultados del análisis DAFO y prevé qué lograr y cómo lograrlo, aspectos relevantes para el posicionamiento que se desea obtener.

§         Durante el período que abarcó la realización del trabajo se logró que los directivos se identificaran y comprendieran que la Planificación Estratégica no es un proceso estático que no puede evitar omisiones, ni contemplar todos los detalles e imprevistos que surgen,  sino que es un proceso  dinámico, activable y continuo.

§         El Hotel  Las Cuevas se encuentra en el cuadrante I o Estrella, caracterizado por la preponderancia de las oportunidades y fortalezas, el que debe seguir la Estrategia de Crecimiento Ofensiva.

§         Quedaron sentadas las bases para continuar extendiendo el proceso a los demás departamentos, basados en la Estrategia General del Hotel.

RECOMENDACIONES

Considerando las conclusiones de este trabajo en el Hotel  Las Cuevas se recomienda:

§         Se valide en la práctica la efectividad y eficacia de este trabajo y se tome como instrumento de consulta y guía en las tareas a realizar para el cumplimiento de los objetivos y metas trazadas.

§         Continuar enriqueciendo la Planeación Estratégica General de la instalación, y realizar con esa base de conocimientos la Estrategia de los Departamentos.

§         Desarrollar un trabajo profundo desde los trabajadores hasta los directivos, de manera que comprendan que la mejor forma de no cometer errores en la planificación y ejecución de las estrategias, es conocer los errores y adelantarse a su manifestación.    

Capítulo  V 

1.5  Referencia Bibliográfica

BIBLIOGRAFÍA.

§         VEITIA, A. Diseño estratégico del Hotel Horizontes Las Cuevas, hasta el año 2001./A. Veitía. Trinidad: Dirección Hotelera, 2000.

§         ANSOFF, H.I. La Estrategia de Empresas./ H.Y.Ansoff-España: Ed. Universidad de Navarra, 1980. – 55p.

§         COLLINS, J. Visión de Empresas y Empresas Con Visión./ J. Collins y J. Porras-España: Harvard-Dustong Business Revivew (48), 1993. – 63p.

§         ALET I VILAGINéS, JOSEP. Cómo obtener clientes legales y rentables. Marketing relacional / Josep Alet i Vilaginés. – Barcelona : Ed. Ediciones Gestión 2000 S.A., 1994. – 190p.

§         Cliente. En: Enciclopedia Encarta 2002.

§         Consumidor. En: Enciclopedia Encarta 2002.

§         DAVIES, E. Aprenda los secretos del Marketing en una Semana / E. Davies, B. Davies. – [s.l.] : Ed. Plaza & Janes Editores, S.A, 1995. – 75p.

§         GRANDE, ILDEFONSO. Dirección de Marketing. Fundamento y Software de aplicaciones / Ildefonso Grande. – Madrid : Ed. MacGraw – Hill Company, 1992. – 401p.

§         GRÖNROOS, CHRISTIAN. Marketing y gestión de servicios / Christian Grönroos. – Madrid : Ed. Díaz de Santos S.A., 1994. – 291p.

§         HAYES, BOB E. Cómo medir la satisfacción del cliente. Desarrollo y utilización de cuestionarios / Bob E. Hayes. – Barcelona : Ed. Ediciones Gestión 2000, S.A., 1995. – 191p.

§         KOTTLER, PHILIP. Dirección de Marketing. Análisis,  planificación, gestión y control / Philip Kottler. – [s.l. : s.n., s.a. ] , 845p. 2t.

§         _______________. Mercadotecnia para hotelería y turismo / Philip Kotler, Jhon Bowen, James Makens. – [s.l.], Ed. Prentice – Hall Hispanoamericana S.A., 1997. – 705p.

§         PACE, MARCO. El foco en el cliente: mucho más que una moda. [Internet]. En: Microsoft Banco Central (intermanagers.com), Marzo 2001.

§         REBOURSIN, ENRIQUE. No es lo mismo cliente que consumidor o usuario. [Internet]. En: Mercado On Line (lafacu.com), Febrero 2002.

§         Usuario. En: Enciclopedia Encarta 2002.

§         La comunicación y cómo comprender mejor al cliente. <> (marzo 2004).

§         La mercadotecnia, objeto y sujeto de la cultura moderna. <http://www/gestiopolis.com> (marzo 2004).

§         Anexo al Decreto Ley 187 de fecha 18 de Agosto. Bases generales del Perfeccionamiento Empresarial.

Autor:

Magalys Miranda Ponce

Regla Margarita Díaz Cantero