Plan de marketing Hotel Las Cuevas (Cuba) (página 2)

Conformado por una amplia gama de recursos sustentados por su historia, su cultura material y espiritual, sus encantos naturales, su posición geográfica y su excelente vista a la ciudad y península de Ancón, se encuentra enclavado el Hotel Las Cuevas, como  Hotel de ciudad que acoge a la mayoría de los turistas de tránsito que visitan la ciudad de Trinidad. Fundado el 20 de Mayo de 1956, se encuentra ubicado en la Finca Santa Ana, en el extremo nordeste de la ciudad, sobre un sistema cavernario que agrupa, entre las más importantes cuevas: La Campana, El Corral, El Jag-ey, Los Masones y El Caracol, con un total aproximado de 2 kilómetros de senderos subterráneos, y hasta 40 metros de profundidad.

Cuenta con 109 cabañas, agrupadas en módulos de dos habitaciones, de ellas 99 estándar,  y 10 mini suites, construidas de hormigón, madera y marquetería de plástico y cristales, nuevo y autóctono mobiliario, todas climatizadas, con baño privado, balcón o terrazas con vista a la ciudad y el Mar Caribe, agua caliente las 24 horas, servicio telefónico nacional e internacional, caja de seguridad, TV vía satélite y dimensiones interiores de cuatro estrellas. Brinda servicios de lavandería, snack bar, piscina para niños y adultos, bar, restaurante buffet y especializado, la Discoteca Ayala en una cueva con igual nombre que los distingue de las demás instalaciones del polo, museo espeleológico, tienda, parqueo, servicios médicos las 24 horas y de Internet cancha de tenis, cambio de moneda, servicio de taxi,  ventas opcionales como: tren turístico, recorrido de ciudad, paseos a caballo y actividades náuticas. Todas estas construcciones se encuentran en una extensa área verde que por su colorido constituye una atracción más para los clientes.

Esta descripción, unido a una concepción de la animación turística, sustentada en espectáculos de música y danza campesina, revistas de música popular cubana y grupos folklóricos de la ciudad, integran en sentido peculiar el entorno del Hotel, que se enriquece de manera excepcional por el entorno trinitario en sentido general.

La Ciudad de Trinidad constituye un elemento importante y vital para la comercialización del Hotel Las Cuevas, al estar situado muy cerca del centro histórico constituye una gran fortaleza, pero la competencia crece, se desarrolla, y no puede estar ajena a este desarrollo porque es el Hotel de mayor edad del polo.

Procesos inversionista que desarrolló el Hotel

«      Sustitución total del Ranchón de madera y guano que contaba en su interior con la recepción, lobby, restaurante y bar, por un nuevo Ranchón de vigas de acero revestidas en madera y con techo de tejas francesas, con mayor capacidad, belleza, confort y calidad constructiva.

«      Nuevo diseño y construcción general de la cocina central, basado en las normas internacionales.

«      Sustitución de todo equipamiento gastronómico y de conservación de la cocina central, por equipos modernos y de calidad certificada.

«      Nuevo diseño y construcción general del almacén central y sus sub almacenes, así como de nuevas neveras para la conservación de los alimentos basada en las normas internacionales.

«      Compra de equipamientos (computadoras) para mejorar y ampliar a red de computación.

«      Compra de una planta de energía muy moderna y potente que cubre toda la instalación en caso de fallas de electricidad.

«      Compra e instalación de una bomba de agua para el pozo artesanal del Hotel, que da abasto al 50% de la instalación.

«      Remodelación total de 33 habitaciones (las de mayor edad y con más problemas) y parcial a las restantes habitaciones, incluyendo marquetería de plástico y cristales.

«      Además de otras mejoras que pueden convertirse, a finalizar la inversión, en una opción más para aumentar sus servicios hoteleros, como es el caso del snack bar.

Al concluir este trabajo inversionista, el Hotel se coloca en una posición sólida y muy ventajosa en el mercado, la alta dirección teniendo en cuenta el resultado de este proceso trazó una estrategia de comercialización muy bien pensada, se fundamentan en lo siguiente:

«      Ser el hotel de ciudad de Trinidad con más de 100 habitaciones, con una posición y promoción internacional que crece continuamente. Que su condición de Patrimonio Cultural de la Humanidad, ubicado en el centro del país haga a TTOO y fundamentalmente a los receptivos a colocar a Trinidad en la mayoría de los criterios, y en cuanto al alojamiento de ciudad, hoy no tiene alternativa, razón para no aprovechar esta fortaleza.

«      Sustanciales mejoras que se han introducido en el Hotel.

«      La extraordinaria cantidad de clientes directos o libres que recibe la instalación constituye la segunda fuente de emisión y con marcada lealtad al Hotel, con promedio de repitencia de un 12%.

Diagnóstico Estratégico del Hotel Las Cuevas a partir del análisis matricial

Con la presencia de todo el Consejo de Dirección, representantes de la UJC, PCC y Sindicato, y reservas de cuadros del Hotel, se analizaron los pasos a seguir para la elaboración de la Estrategia Empresarial, basados en el Modelo Estratégico del MINTUR. Teniendo en cuenta una breve pero profunda explicación sobre qué aspectos analizar para definir la misión y la visión, luego de un riguroso estudio se definió, de la siguiente forma:

Misión:

"Hacer feliz al cliente con servicios hoteleros de calidad que le permitan vivir la naturaleza y la cultura trinitaria".

Visión

"Posicionarnos como líderes en la preferencia de los clientes que visitan Trinidad, ofreciendo un servicio eficiente, profesional y muy cubano".

Esta definición contiene de forma implícita, cómo debe ser la organización en un futuro inmediato, expresa el estado deseado y la orientación concreta sobre lo que quieren alcanzar.

En el cumplimiento de la misión, el Hotel  Las Cuevas se caracteriza por tener un conjunto de normas, lineamientos y formas de pensar que contribuyen a la formación de la cultura organizacional existente, a través del método de tormenta de ideas.

Valores Compartidos:

§         Patriotismo.

§         Laboriosidad, responsabilidad y sentido de pertenencia.

§         Respeto a las personas.

§         Respeto al medio ambiente y preservación para las futuras generaciones del patrimonio.

§         Hospitalidad.

§         Espíritu de superación contínua.

§         Honradez, modestia, solidaridad, disciplina y firmes convicciones.  

§         Compromiso con el proyecto social cubano,

§         Unidad y trabajo en equipo,

§         Elevado sentido de pertenencia,

§         Valor, abnegación y sacrificio,

§         Acción y eficacia ante los problemas,

§         Superación continua e innovación.

Existen grupos de personas y entidades que están dentro o fuera de la organización y que inciden de manera positiva o negativa en el cumplimiento de los objetivos y de la misión.

Grupos de Implicados:

Turoperadores nacionales e internacionales.

ITH.

CUPET.

Empresa Eléctrica.

ETECSA

MINTUR

OTET

Dirección del Hotel.

Dirección del Grupo Cubanacan.

Formatur.

FINTUR.

Agencia de Viajes.

EMPRESTUR.

Cubarum.

Cervecería Bucanero.

Frutas Selectas.

Al aplicar el método de tormenta de ideas, se pudo seleccionar los Factores Claves del éxito que influirán el camino ascendente de la instalación.

Factores Claves del éxito:

«      Situaciones excepcionales (epidemias, catástrofes, fenómenos naturales)

«      Bloqueo económico y financiero.

«      Situación política y financiera internacional.

«      Situación económica y social interna.

«      Financiamiento para inversiones (ampliación y restauración del Hotel).

Para determinar las unidades de acción estratégicas con permanencia en el tiempo, impacto y trascendencia sobre la organización, y las direcciones estratégicas  (grupos de aspectos estratégicos que deben ser considerados en cada unidad estratégica) se determinó.

Unidades de Acción y Direcciones Estratégicas:

Unidades de Acción               Direcciones Estratégicas

Escenarios Hasta el 2010

Basadas en las proyecciones realizadas en la política de desarrollo del turismo hasta el año 2010, que anuncian los posibles escenarios en que se podrían ver envuelto como ministerio, adaptando el hotel a su entorno en  particular:

1.       Situación económica internacional y  ocurrencia de catástrofes naturales o provocadas.

2.       Política guerrerista de los EEUU que afecte a los países emisores de turismo hacia Cuba.

3.       Incremento de los precios del petróleo a nivel internacional.

4.       Incremento de los precios de los alimentos, los granos, lácteos ect.

5.       Estado  de las relaciones con la Unión Europea y estado de la política de bloqueo de EEUU hacia Cuba.

6.       Capacidad financiera del país y sus implicaciones para las inversiones en el turismo.

El Hotel Las Cuevas tiene en cuenta al Escenario B, designado como el Más Probable:

Se mantiene el bloqueo económico y la prohibición de viajes a Cuba de los ciudadanos norteamericanos, pero se incrementan los arribos de la comunidad cubana en el exterior. Los niveles de crecimiento son elevados y superiores. La economía cubana tiene una gradual recuperación y está mucho más insertada en la economía mundial. La apertura del turismo nacional en las instalaciones turísticas pagando en divisa. Aumentan los arribos de visitantes al país y nuestra ciudad de Trinidad es favorecida por sus condiciones patrimoniales y de naturaleza, y nuestra instalación insertada como un producto renovado,  Hotel de ciudad  con entorno y arquitectura peculiar, y con un  plan de comercialización.

Tabla 1: Participación del Hotel  Las Cuevas respecto al desarrollo turístico de Cuba hasta el año 2007. (Fuente: Balance anual del  Grupo Cubanacan, año 2007)

El Diagnóstico Estratégico se basa en determinar las principales Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del Hotel (el peso aparece en una escala de 0 a 10 puntos, ordenados según su importancia). A su vez, aparecen sombreadas las D, A, F y O que tuvieron un 80% o más de coincidencia.

Análisis externo:

Aplicación del Modelo de las Cinco Fuerza de las Competencia en el Hotel Las Cuevas.

1 Amenaza de Posibles Participantes:

Las amenazas reales y potenciales de competencias son altas, pues existen  y seguirán surgiendo establecimientos hoteleros, como por ejemplo:

v      Hotel Trinidad del Mar, el cual se pensó introduciría nuevos TTOO, no se ha comportado así, abarcando Agencias Nacionales con las que operamos como: Viajes CUBANACAN, HAVANATUR, y otras, así como su consolidación en el producto de los Hoteles Ancon y Costa Sur este ultimo recién reinaugurado después de varios años de inversión, con un producto renovado.     

v      La Hotel IBEROSTAR y la Villa" Ma. Dolores",    significan una amenaza real para el  turismo libre e individual.

v      El crecimiento considerable de las Casas de hospedajes  que hoy suman más de 400 habitaciones, con precios bajos,  un servicio muy familiar y personalizado, el cual atrae a muchos visitantes a Trinidad y a este año se le suma la autorización de la oferta gastronómica dentro de los  servicios que prestan.   

Como resultado del ritmo de desarrollo de la industria turística en el polo, se destaca el aumento a las ofertas de productos similares a segmentos de mercado comunes en un mismo entorno. En la actualidad su principal fortaleza es  que es el  Hotel de Ciudad con mayor capacidad de habitaciones que les permite comercializarse por encima de los competidores antes relacionados.

2- Amenaza de Sustitutos:

Se considera que sí existen  productos sustitutos de la carpeta de servicios  que  ofrece el Hotel  "Las Cuevas", aunque cuentan con una comercialización propia y estratégica que permite que los TTOO conozcan, valoren y confíen que sus clientes complacerán sus expectativas, irradiando una gran confianza e interés para los mercados en los cuales trabajan; consolidándose como un Hotel de circuitos, con un promedio de estancia de 1,86 días.

Entre los sustitutos se destaca, con mucha importancia, el Hotel Trinidad Del Mar, el cual  se diseñó como un destino de Playa todo incluido con turismo de estancia y en la actualidad se ha acogido al turismo de circuito como parte de su comercialización a causa de la demanda de este segmento turístico, modalidad que ha invadido el polo de Trinidad disminuyendo el promedio estancia  logrado en el año 1998 que fue de 15 días a 5 días en la actualidad. Los Hoteles Ancon y Costa Sur mantienen una comercialización típica y clásica de Hoteles todo incluido en la temporada de invierno priorizan el turismo canadiense de estancia y luego en el verano retoman los circuitos para poder soportar su estacionabilidad. La puesta en marcha del Hotel IBEROSTAR,  que  pudiera afectar sustancialmente, aunque es un producto cinco estrellas para un segmento de mercado de  elevada solvencia económica. Lo que nos  obliga a consolidarse más con agencias que tradicionalmente han operado con resultados positivos en el Hotel y que no cuentan con planta hotelera en el territorio, tal es el caso de CUBATUR, HAVANATUR, GAVIOTA, AVENTOURA. Así como a la vez buscar nuevas potencialidades y atractivos, con aquellos que pudieran sustituirlos, como Viajes Cubanacán, Thomas Cook,  Neckerman, Iberoservice, Iberojet, Esco Reisen.

3- Poder Negociador de los Compradores:

Los TTOO  dominan el mercado, dado su elevado poder de negociación tienen una gran importancia en la comercialización. El  Hotel está diseñado para programas de circuitos que visitan Trinidad, dentro de las agencias que hoy trabajan con gran seriedad están:

Cubatur, Gaviota, Havanatur, , Marsas, Cubanacán, Aventoura, Travel Coast.

Tablas 2 (a, b, c, d): Principales Países Emisores. (Fuente: Departamento Comercial del Hotel Las Cuevas, año 2007)

a                                           Mercados más importantes              

b                                           Mercados en crecimiento

c                                            Mercados que decrecen

d                                           Nuevos mercados  a potenciar.

Es de destacar que los  mercados que decrecen, continúan estando entre los más importantes del Hotel por su volumen de clientes.

Su Proyección Estratégica puede escoger y potenciar los receptivos nacionales o TTOO extranjeros a trabajar, dándole en dependencia de sus objetivos un orden de prioridades en cuanto a las confirmaciones y cupos, o sea pueden decidir con mayor facilidad quienes son las principales  Agencias de acuerdo al volumen de clientes y cumplimiento.  Lo que no pueden hacer con los mercados, pues estos los definen las propias agencias que son las que  venden directamente al TTOO en el país que ellas determinen. Este detalle repercute considerablemente en la segmentación de los mercados, lo cual  puede variar de un período a otro las proyecciones.  

4- Poder Negociador de los Proveedores:

En un gran por ciento, los receptivos nacionales realizan los circuitos de acuerdo a políticas de  trabajo del MINTUR, donde establecen que sólo ellos pueden desarrollar este producto, en el  caso del Hotel el mayor por ciento lo ocupan CUBATUR, HAVANATUR, GAVIOTA, CUBANACAN,  para los cuales existe preferencia en precio, cupos y saldos por cobrar superiores a los  créditos concedidos. La comercialización del Hotel depende en lo fundamental de receptivos nacionales, pero además existen vínculos con algunos TTOO y Agencias de Viajes Extranjeras que mantienen estrechas relaciones, todos ellos en dependencia de su  poder negociador con el Hotel e importancia. Le han dado  una posición dentro de su Estrategia Comercial, caracterizándolas en agencias Productivas e Improductivas, Tablas 3 y 4.

Tabla 3: Agencias Nacionales. (Fuente: Estadísticas Hotel  Las Cuevas, año 2007)

Tabla 4: Agencias Extranjeras. (Fuente: Estadísticas Hotel  Las Cuevas, año 2007)

Cubatur constituye el principal receptivo nacional  con un cupo de 50 habitaciones comprometiéndose a pagar  una garantía de 20 habitaciones, contrato que este año se renueva por su importancia y estabilidad en los programas de circuitos, velando siempre su comportamiento en cuanto a volumen  de emisión, con el objetivo de vender las capacidades en caso de no ocuparlas. Hoy se coloca Gaviota en la segunda posición en cuanto a emisión de clientes,  pues representa un receptivo de gran importancia por la seriedad en que ha venido creciendo, hoy con buenos precios tienen operaciones lineales todo el año. Havanatur  ha logrado mantener su operación con el turismo individual y consolidar sus circuitos en el mercado francés y Estados Unidos. El turismo individual que representa el segundo segmento de visitantes más importante se  hace más fuerte en TTOO extranjeros como Marsans, Travel Coast, Thomas Cook, Patrimex, Cuba Autrement.

5- Rivalidad existente:

 El producto turístico trinitario está en pleno crecimiento y desarrollo, aumentan los competidores y también la demanda. El Hotel  Las Cuevas se presenta en el mercado como un producto completamente renovado, con grandes fortalezas y oportunidades, que unido a las estrategias de desarrollo por la alta dirección  lo ponen en franca ventaja comercial con respecto a la competencia. No obstante, nos preparamos para apalear los crecientes retos que representan los hostales o casas de alojamiento que ya hoy en la Ciudad suman más de 400 habitaciones y los nuevos hoteles que ya compiten. La Estrategia Comercial hoy los prepara para enfrentar el desarrollo turístico de Trinidad, permitiendo en primer lugar fidelizar  a los clientes ya habituales, así como en los momentos de disminución del flujo de turistas por causas ajenas, como lo es la crisis Internacional que vive hoy el mundo, responder con acciones precisas y ya ensayadas en el cumplimiento de los objetivos.

Tabla 5: Comportamiento de las principales agencias con que opera el Hotel  (Fuente: Estadísticas Hotel  Las Cuevas, año 2007)

 Sobre el comportamiento de las agencias en el año 2007 se puede apreciar el decrecimiento de Cubatur, que  obedece al cambio hacia otro hotel de la operación que existía en el 2006 con  Italia, disminuyendo en un 7%  e incumpliendo los cupos por debajo del año anterior en un 14%;  tras detectar dicho incumplimiento se le pidió a Cubatur introducir nuevos mercados que suplieran este déficit. Las acciones de dicha agencia demoraron por el inconveniente de la publicación en los catálogos, a pesar de esto en octubre  Cubatur colocó en el Hotel las dos operaciones más importantes del mercado Alemán, la REWE y la NECKERMAN, las cuáles en un período de tres meses ayudaron a apalear el mencionado déficit. Además de esto,  introdujo a partir de noviembre hasta la fecha los almuerzos para los grupos de opcionales Varadero, que hoy representa un ingreso adicional por este concepto.

 Las Cuevas y Cubatur tienen las mejores relaciones comerciales y se espera después de la introducción progresiva de otras  agencias como PRESSTOURS,  SIGNATURE, entre otras. Advirtiéndose un decrecimiento en el mercado Inglés producto  a que las Agencias Thomas Cook, Julio Vernes y Britich Holiday.

Se destaca un aumento del 8% con relación al año anterior  de la Agencia GAVIOTA TOUR que hoy es muy fuerte con MARSAN, EXODUS, ITALIA y LTU, la cual ha propuesto tener un contrato en garantía similar al de Cubatur por el interés con el Hotel a causa del volumen de clientes que hoy tienen y la garantía de un buen servicio.

Es justo destacar que el Hotel  Las Cuevas se compromete más a trabajar y continuar potenciando estas 9 principales agencias que ha logrado concentrar en ellas el 80 % de su operación, proyectándose en lograr aumentar el cumplimiento de sus cupos en un  90 % con una reestructuración de los mismos. Tal es el caso de la agencia Aventoura que esta en RQ, Gaviota con 25 habitaciones para la operación de MARSANS, HAVANATUR que sólo tienen 15 cupos. El turismo libre continúa siendo una de las principales fuentes de clientes ocupando el 7 % de la operación con un crecimiento de un 2 % por encima del año anterior.

Tabla  6: Valoración de los precios desde el 2003 hasta la temporada  2006-2007 (Precios por pax MAP habitación Doble). (Fuente: Departamento Comercial Hotel Las Cuevas, año 2007)

En la anterior tabla relacionamos las principales agencia con que opera el Hotel realizando una comparación en cuanto a precios desde el 2003 hasta el 2007, en ella se destaca el crecimiento continuo de los precios que hoy permiten tener un ingreso per cápita de 34.34 cuc  por turista día. Aspecto con el cual existe satisfacción gracias a la colaboración de la Dirección Comercial, aunque quedan muchas reservas por definir sobre este particular, por lo que se solicita de manera especial a los comerciales que sólo se venda el Hotel por encima de 29.00 cuc por pax en MAP, con un incremento de 8.00 cuc  para la sencilla y un incremento de 11.00 cuc por pax para la noche del 24, 25 y 31 de diciembre, así como 12.00 cuc por pax para los TTOO extranjeros en esta misma fecha

Tabla 7: Turismo Libre. (Fuente: Departamento Comercial Hotel  Las Cuevas, año 2007)

Se advierte con relación a años anteriores un crecimiento  en la cantidad de turistas libres. A medida que el volumen de reservas y ocupación plantificada aumenta, existe una tendencia a disminuir este producto, el cual depende de la disponibilidad diaria del Hotel; para el cual, este año con el ánimo de aumentar sus reservas con mayor antelación se buscan vías de contratación a través de reservas On Line así como también  prebloqueos de habitaciones diarias en temporada alta. Este mercado tiene mucha repercusión y coincidencia con el FLEXI FLY  que utiliza esta disponibilidad para su alojamiento.

Con relación a los precios, se mantienen los logrados el año anterior  considerando que tienen aceptación y compiten en el mercado. En este punto sólo realizan cambios en las temporadas, las actuales no se corresponden con la ocupación del territorio, por lo que en ocasiones pierden la posibilidad de mejores ingresos

 La temporada alta

 1- 15/12 AL 30/4/2007

 2- Semana Santa (Propiamente en la Ciudad de Trinidad se registran las actividades religiosas con mayor envergadura a nivel nacional, es una tradición religiosa y cultural las procesiones y festividades por esta fecha, las cuales hacen que para la ciudad durante este período el flujo de clientes sea mayor).

Evaluación y Estudio de Mercado.

Tabla 8: Principales mercados, comparación con igual período del 2003-2004-2005-2006-2007 (Fuente: elaboración propia)

La tabla que se muestra tiene una gran incidencia en las decisiones que se  tomarán en relación con las agencias y mercados a potenciar. Como se puede apreciar existen 9 países que  constituyen 92% de los  mercados más importantes. Se destaca con gran novedad y relevancias los mercados de Francia, Alemania e Inglaterra que representan el 69% de los clientes que hoy los visitan, continuar potenciando estos tres países debe ser un objetivo importante para la Estrategia Comercial del Hotel, incluyendo a los Estados Unidos que continúa creciendo.

Agencias que operan por debajo de sus precios mínimos.

A pesar de los innegables y sustanciales avances en materia de comercialización,  las agencias  señaladas a continuación están por debajo de los precios mínimos propuestos por el Hotel, en todos los casos dichos precios han sido consultado por la Dirección Comercial, pero aún quedan agencias que se debe continuar buscando las vías de negociación para incrementar, resaltando,  THOMAS COOK, AS TOURS Y ANGALIA. El resto debido al volumen e interés del Hotel, se coordinará y se llegará a acuerdos paulatinamente para su incremento.

Tabla 9: Agencias que operan bajo los precios mínimos. (Fuente: elaboración propia)

Como parte del Análisis Externo del Hotel, se reconocen las siguientes Oportunidades y Amenazas.

Oportunidades:

O1. Riqueza histórica, ecológica y de playa del entorno trinitario.(9.8)

O2. La existencia de Formatur que garantiza el personal con adecuada calificación y la recalificación. (9.5)

O3. Desarrollo y potencialización de la cultura trinitaria. (8.6)

O4. El proceso de recuperación y restauración en Trinidad continúa y se fortalece. (8.5)

O5. Crecimiento progresivo de la infraestructura en función del turismo. (7.8)

O6. Ampliación del aeropuerto  para aviones de mediano porte. (7.7)

Amenazas:

A1. Deplorable estado de las vías de acceso por carretera y carencia de señalización de las mismas. (9.9)

A2. Mejoramiento de la calidad de los servicios y precios bajos de los hostales. (9.6)

A3. Carencia de un aeropuerto internacional en Trinidad. (9.5)

A4. Inestabilidad de una entidad que pueda asumir con seriedad y agilidad las Inversiones, problemas técnicos y carencia de un financiamiento externo para inversiones. (9.3)