Diseño de nuevos productos en una empresa del territorio de Pinar del Río (página 2)

Antes de comenzar a adentrarse en el proceso de diseño de nuevos productos, los autores creen conveniente que se aborde primeramente qué es un producto, cuáles son sus dimensiones y algunas de sus clasificaciones.

Conceptos de producto se pueden encontrar en muchísimos libros, y no específicamente de Marketing. Kotler, por ejemplo, dice que un producto es "algo susceptible de ser creado y ofrecido a un mercado"[3]. Por otro lado, existe un concepto que los autores ponderan más y es al que finalmente asumirán en esta investigación: "Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye la envoltura, el color, el precio, el prestigio del fabricante, prestigio del detallista y los servicios del fabricante y del detallista, que el comprador puede aceptar como ofrecimiento de satisfacción de deseos o necesidades"[4]

Un producto tiene varias dimensiones, el dominio de las mismas es importante pues así el vendedor sabe en verdad que es lo que está vendiendo. Según Kotler existen cinco dimensiones y ellas son: el beneficio básico, que es el fin que se persigue en realidad a la hora de comprar un producto, digamos que si el producto es una medicina, el beneficio básico sería salud, entonces qué están vendiendo los farmacéuticos realmente, pues salud. El producto genérico, que es el producto físico en sí, el producto esperado, que es el conjunto de elementos que espera el consumidor encontrar en el producto o acompañado con él, el producto incrementado, que es el conjunto de elementos que se le puede adicionar a la oferta para diferenciarla de la competencia y lograr preferencia por la misma y el producto potencial, que son todas aquellas acciones que pueda hacer en un futuro para continuar diferenciando y haciendo preferente producto en el mercado.

1.2.1 Segmentación de mercados.

Generalmente cuando se aborda el tema de segmentación del mercado habitualmente se refiere a la identificación de grupos de consumidores que generalmente reaccionan de modo semejante ante la oferta de una mezcla de Marketing específica.

El público objetivo en diversas ocasiones se va a sentir atraído por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de Marketing. Los que suelen comprar refrescos sintéticos, puede que unos los prefieran más dulce, otros más frío, otros con mayor cantidad. Los oferentes deben estudiar esas preferencias y estimar si es rentable o no segmentar el mercado en base a este criterio.

Al seguir una estrategia de segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho la General Motor con su amplia selección de modelos económicos, familiares y de prestigio, que incluyen desde el Chevrolet hasta el Cadillac. O quizás decida especializarse en varios segmentos, pero todo ello debe ir acompañado de un estudio profundo y cuidadoso del mercado.

Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables que se pueden encontrar en la bibliografía y específicamente hay una explicación muy buen en el libro Dirección de Marketing de Philip Kotler:

• Geográficas

• Demográficas

• Psicográficas

• Conductistas

Segmentación Geográfica

Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con geografía.

Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios de una localidad.

Segmentación Demográfica

Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado.

Dichas variables son especialmente útiles por dos motivos:

1) son relativamente fáciles de medir.

2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.

Segmentación Psicográfica

Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida.

Como en el caso e otras modalidades de segmentación, esta se usa mucho junto con las otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.

Segmentación Conductista

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.

Indiscutiblemente, para segmentar un mercado se han de emplear ciertos métodos. Hay consenso en que en términos generales hay dos sistemas fundamentales para identificar los segmentos significativos: el método apriorístico y el método de conglomerados.

1.2.2 Métodos de fijación del precio

Antes de abordar los diferentes métodos que existen para fijar precio, se decidió comenzar definiéndolo, este suele definirse como la cantidad de

dinero dado a cambio de una mercancía o servicio. Carlos Marx, en su obra cumbre El Capital, explicaba que el precio de la mercancía es el valor de ella misma expresada en dinero. Ya sea uno u otro concepto, los autores de este trabajo consideran que no es más que la expresión cuantitativa de una mezcla de Marketing determinada, susceptible de ser aceptada y acogida por un público objetivo previamente definido.

Existe un procedimiento para la fijación del precio en seis pasos y es el que se acoge en esta investigación: "Selección de los objetivos del precio, estimación de la demanda, estimación de costes, análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores, selección de un método para la fijación de precios y selección del precio final"[5].

Teniendo en cuenta que no todos esos pasos serán llevados a cabo en la parte práctica de la investigación, se dedicarán algunos momentos a explicar específicamente la técnica de fijación de precios.

Fijación de precios mediante márgenes

Se expresa que es el método más sencillo. Consiste en añadir un margen estándar al coste del producto. Las empresas de construcción estiman el precio mediante la adición de un margen al coste total del proyecto, que proporcionará el beneficio. Algunos profesionales, como contadores y abogados, entre otros, fijan generalmente el precio de sus servicios añadiendo un margen a su tiempo y a sus costes.

Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad

Este método consiste en considerar una determinada tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio más adecuado para un objetivo fijado de rentabilidad sobre sus inversiones. General Motor, por ejemplo, ha usado este sistema fijando los precios de sus automóviles para obtener entre un 15 a un 20 por ciento de rentabilidad. Así también suelen proyectarse las empresas de servicios públicos que necesitan conseguir una alta tasa de rentabilidad para su inversión.

Fijación de precios basada en el valor percibido.

En este método el aspecto calve para la fijación del precio son las percepciones de valor de los compradores, no los costes del vendedor. Las empresas utilizan otras variables de su marketing mix, como la publicidad y la fuerza de ventas, para crear una imagen de valor en la mente de los compradores.

Fijación de precios basada en el valor

En los últimos anos, varias empresas han fijado sus precios basándose en el valor, de tal forma que cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad. La fijación de precios basada en el valor significa que el precio debería representar una oferta de alto valor para los consumidores.

Fijación de precios basada en la competencia

Consiste en que las organizaciones fundamentan sus precios en los precios fijados por la competencia. Según esto, la empresa puede fijar un precio análogo, mayor o menor que sus principales competidores.

La fijación de los precios basada en la competencia es bastante popular. Se considera por varios autores que "los precios basados en la competencia reflejan la sabiduría colectiva de la industria en relación con el precio que puede proporcionar una rentabilidad aceptable, sin atacar ni destruir la armonía industrial"[6].

Fijación de precios mediante licitación

En este caso se fija el precio en función de lo que la empresa piensa que la competencia cobrara, más que en sus propios costos o demanda, se utiliza cuando la compañía concursa para obtener un contrato.

Los autores consideran que ningún método es bueno en sí mismo, ni ninguno es superior al otro. Más bien, debe reconocerse que cada método se adecua a una realidad determinada compuesta por un entorno de Marketing y una cultura organizacional específica.

1.2.3 Canales de distribución

Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos intermedios, así como algunos productos de servicio específicos como los seguros de vida. Existen otros que por tradición se han vendido a domicilio, como los cosméticos y los productos de limpieza para el hogar, y en los últimos tiempos estos productos se están vendiendo con el 'sistema piramidal'.

La publicidad directa por correo es una técnica que se ha generalizado a todo tipo de artículos. Resulta muy cómodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilización de los catálogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilización de tarjetas de crédito también ha fomentado la venta por correo o por teléfono, al facilitar el método de pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos electrónicos, de alta fidelidad, o cámaras fotográficas y de vídeo.

La televisión es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostración de las cualidades del producto. La venta directa de todo tipo de bienes por televisión se ha convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del teléfono, técnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas, aunque también a consumidores finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a través de intermediarios: del productor al mayorista y de éste al minorista, que vende de una forma directa al cliente. La elección de los distintos canales de distribución es uno de los aspectos más relevantes del marketing.

Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que éstos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situación reduciendo sus márgenes de beneficios y actuando más deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta competencia ha sido una tendencia hacia relaciones más estrechas entre productores, mayoristas y minoristas.

El transporte y almacenaje del género son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera, tren, avión o barco. La gestión eficiente del transporte es uno de los aspectos más importantes del marketing o mercadotecnia."[7]

"El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales"[8].

1.2.4 Acciones de comunicación

Según Kotler (1996), la mezcla de comunicación está conformada por cuatro instrumentos principales: publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal.

Toda empresa en sus inicios requiere de una promoción para conseguir la aceptación del nuevo producto o servicio, mediante la cual los clientes potenciales son informados de su existencia y sobre las ventajas de su uso. Para la utilización de cualquier tipo de instrumento de comunicación, además de tomar en consideración los recursos necesarios, debe considerarse de igual manera los objetivos que se quieren alcanzar, el público-meta y el tipo de producto o servicio que se quiere promover. Considerando que son pequeñas empresas de base tecnológica, es conveniente tener en consideración sus características y peculiaridades en el momento de adoptar cualquier tipo de vehículo de comunicación.

"La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los principales métodos utilizados para fomentar la venta de un artículo"[9].

El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayoría de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios la representación del producto, la marca registrada y otras características, los profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra del artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio y los paneles publicitarios; los periódicos, las revistas y los catálogos; así como el envío de publicidad por correo. Durante los últimos años las agencias de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su tamaño y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus clientes campañas publicitarias a escala mundial.

A medida que aumentaba el coste de contratar vendedores, las técnicas de promoción y venta han variado. Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos específicos que requieren una explicación detallada de todas sus características, se necesitan vendedores especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche, la tarea del vendedor se limita a negociar el precio de las opciones y el tipo de financiación, porque los atributos y componentes del coche ya son conocidos y casi vendidos gracias a la publicidad.

El objetivo de la promoción de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa; ésta es una faceta cada vez más importante dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las características específicas del producto. Es normal que el fabricante ofrezca servicios de instalación y mantenimiento durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la promoción de ventas incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas especiales de precios.

1.2.5 Proceso de diseño de nuevos productos.

Entonces con lo visto y analizado hasta aquí es permisible comenzar a abordar lo relacionado al proceso de desarrollo de un nuevo producto.

"El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Se ha iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de la compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa"[10]

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

Tipos de nuevos productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de productos existentes mientras que otros son completamente innovadores.

Como todo lo que tiene un principio y un fin, una lógica y armonía, el diseño de un producto no es más que un proceso. No todos los autores coinciden en los mismos pasos, pero hay cierto consenso en los siguientes:

1 Generación de ideas

• ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.

• algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.

2 Filtrado de la idea

• eliminación de conceptos que no encajan

Se deben hacer tres preguntas:

• ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?

• ¿es técnicamente viable fabricar este producto?

• ¿generará beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba

• desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

• cuál es el mercado objetivo

• qué beneficios proporcionará el producto

• cómo reaccionarán los consumidores al producto

• cómo se producirá el producto

• qué coste tendrá producirlo

• probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea

4 Análisis de Negocios

• estimar aproximadamente el precio de venta

• estimar los volúmenes de venta

• estimar los beneficios.

5 Test de mercado y test Beta

• producir un prototipo físico

• probar el producto en situaciones típicas de uso

• hacer ajustes donde sea necesario

• producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor.

6 Implementación Técnica

• iniciación del nuevo programa

• estimación de los recursos necesarios

• redacción de los requisitos

• planificación de las operaciones de ingeniería

• distribución de tareas por departamento

• colaboración necesaria de los proveedores

• publicación del plan de recursos

• revisión del programa y seguimiento

• planificación de posibles contingencias

7 Comercialización

• lanzamiento del producto

• presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción

• diseño del plan de distribución respecto al producto

• análisis del camino crítico es útil a este nivel

Algo que se debe tener claro es que estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente.

La mayoría de las corporaciones líder, cabecilla ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades.

Diseño de los dos nuevos productos

El producto escogido fue la naranja dulce. El ácido cítrico perteneciente a la naranja constituye un magnífico fármaco natural. Una cura de naranjas de tres días puede conseguir milagros en los trastornos digestivos, jaquecas o procesos reumáticos. Su gran riqueza en vitaminas y en oligoelementos la convierten en la mejor aliada contra el estrés y la depresión.

La naranja incluye diferentes sustancias que contribuyen a mejorar el buen estado del organismo. Entre ellas destacan el calcio, fósforo, hierro, magnesio, potasa, sosa y las vitaminas. En concreto, el calcio facilita el desarrollo de los huesos en los niños. El fósforo es sumamente necesario en casos de estrés, personas nerviosas y en las intoxicaciones. El hierro ayuda a la hemoglobinización de la sangre.

Es muy beneficioso para las glándulas suprarrenales. La naranja posee también vitaminas A, B, G y, sobre todo, C.

Los cítricos y, en especial, las naranjas, constituyen la solución perfecta a la hora de combatir muchos estados patológicos pero también para mantener el buen tono vital cuando se goza de salud. El ácido cítrico, que es oxidante, depurativo, desinfectante y microbicida, estimula la eliminación de todas las sustancias que no se han metabolizado y que reposan en los distintos órganos. Además, su abundancia en sales minerales equilibra las dosis de nutrientes necesarios para el organismo

Está demostrado además, que la ingestión de alimentos que contengan vitamina C, fibra y minerales, como es el caso de los cítricos, tiene efectos beneficiosos para mantener el bienestar general de la persona. Hay quienes prefieren, y con razón, antes que las típicas pastillas solubles de vitamina C concentrada, tomar una cantidad elevada de cítricos en estas épocas, ya sea naranjas crudas o zumos, mandarinas o zumo de pomelo por las mañanas. Además de propiedades anticatarrales, los cítricos están catalogados como beneficiosos para ayudar a combatir otras enfermedades. Cientos de estudios han llegado a la misma conclusión: los nutrientes que se encuentran en la fruta de este tipo, ya sea ingerida cruda o en zumos, juegan un papel muy importante en la reducción de riesgo de padecer cáncer y enfermedades del corazón. Los cítricos son también esenciales en una dieta para equilibrar el peso. Son una fuente natural de potasio y sodio. Las investigaciones llevadas a cabo demuestran que realizar un ejercicio regular e ingerir una dieta con alto contenido de fruta y vegetales y pobre en grasas, contribuye muy positivamente a mantener un peso saludable.

A partir de la naranja dulce se diseñaron dos nuevos productos: Bolsas de refresco de jugo natural de 250ml y bolsa de casco de naranja desamargado para dulce de dos libras.

La naranja dulce es un producto que depende de las estaciones del año, por lo que no siempre está disponible, y además se tiene en cuenta que su mayor uso en la cocina cubana es como aperitivo antes de las comidas y como refrescante, y el dulce como postre después de estas.

Cuando se vende el producto como fruta como se ha hecho hasta ahora tiene las siguientes inconvenientes:

• Dificultad para trasladarlo o transportarlo.

• Se requiere de un envase grande.

• Inseguridad en el rendimiento y calidad.

• Muchos desechos.

• Elaboración trabajosa. (requiere de muchas operaciones y disponibilidad de espacio)

• Se apolisman con rapidez.

• Solo es disponible en su época.

Ventajas de los nuevos productos para el cliente:

• Fácil y rápida elaboración.

• Seguridad en la calidad y en su rendimiento.

• Posibilita el almacenamiento y conservación.

• Se puede consumir en el momento en el caso del jugo.

• El jugo puede almacenarse y no consumirse en el momento.

• Está listo para hacer el dulce una vez llegado el cliente a su casa, en el caso del casco de naranja.

• Fácil transportación.

Se analizaron algunas variables del entorno de Marketing a grosso modo, de acuerdo al tiempo que dispusieron los autores de esta investigación:

Competidores:

Se estima que una vez que se comiencen a comercializar los dos productos, la empresa que pudiera competir con el punto de venta sea Cítrico Ceiba.

Suministradores:

La naranja será obtenida en las UBPC que la Empresa compra. Se considera que habrá una buena periodicidad en los suministros y que podrá establecerse una producción que permita almacenar para el momento en que no sea época de naranja.

Intermediarios:

No se utilizarán intermediarios.

Clientes:

Además del tratamiento que se dio acerca de esto en el cuerpo del trabajo, la encuesta representa la disponibilidad a comprar por parte de los consumidores en el corto plazo.

Grupos de interés:

Se identifican como grupos de interés a Salud Pública y el CITMA.

Variable Cultural:

Se estima que en los próximos años la tradición cubana de consumir la naranja en jugo y en cascos se mantenga, forma parte nuestra cultura consumir jugos de frutas y comer postre después de las comidas.

Variable medioambiental:

Con respecto a esto se espera que lo que más pudiera afectar la comercialización de estos productos son las perturbaciones ciclónicas que ocurren en Cuba de junio a noviembre.

Para llevar a cabo el proceso de diseño de los dos productos, en este caso el jugo de naranja natural en bolsa y los cascos de naranja desamargados para dulce, primeramente los autores se apoyaron en una investigación anterior en la cual se hicieron entrevistas grupales por medio de las cuales se generaron un grupo de ideas por el mercado, acerca de los productos que ellos serían más propensos a comprar en el punto de venta escogido y específicamente los relacionados con la naranja. Se analizaron todas las ideas hasta que se determinó la principal a través de la decantación, se quedó en dos ideas: vender el jugo de naranja natural en bolsas y vender los cascos de naranja desamargados para hacer dulce en bolsa. Son por tanto dos productos. Lo que sucede es que la investigación anterior solo llegó hasta ese punto y no diseñó los productos.

Las dimensiones del jugo de naranja natural son las siguientes:

Producto básico:

Alimentación y salud

Producto genérico:

Bolsa de jugo de naranja natural de 250ml con precio de venta de $ 1.80 MN.

Producto esperado:

• Fácil y rápida elaboración

• Fácil transportación.

• Rendimiento total.

• Que esté bien puro.

• Una bolsa en buenas condiciones.

Producto incrementado

• Imprimir en la bolsa diferentes modos de uso del producto en la cocina cubana.

• Elaboración presencial.

Producto Potencial

• Obtener la certificación de las Normas ISO.

• Certificar el producto como ecológico.

Las dimensiones del los cascos de naranja desamargados para dulce son las siguientes:

Producto básico:

Alimentación, salud y rapidez

Producto genérico:

Bolsa de los cascos de naranja desamargados para dulce de 2 libras con precio de venta de $ 2.10 MN.

Producto esperado:

• Fácil y rápida elaboración

• Fácil transportación.

• Rendimiento total.

• Una bolsa en buenas condiciones.

• Un desamargado óptimo.

Producto incrementado

• Imprimir en la bolsa diferentes modos de uso del producto en la cocina cubana.

• Elaboración presencial.

Producto Potencial

• Obtener la certificación de las Normas ISO.

• Certificar el producto como ecológico.

• Dar la posibilidad al cliente de que su producto contenga otros ingredientes como son: canela o saborizantes.

Se hizo una propuesta de marca para ambos productos: D"Pinar y se propuso un diseño gráfico para ambos productos. (Ver anexo 1 y 2).

Teniendo en cuenta que aunque los dos productos tienen un mismo origen (la naranja dulce) pero sus características finales difieren, es que los autores han decidido identificar los públicos objetivo por separado.

En el caso de la bolsa de los cascos de naranja desamargados para dulce de 2 libras con precio de venta $ 2.10 MN, se segmentó el mercado de acuerdo a criterios geográficos. Un segmento se ubica como las mujeres trabajadoras que viven próximas al mercado, es decir en el centro de la ciudad; otro lo constituye el de las mujeres trabajadoras que viven más distantes del mercado pero que trabajan cerca del mismo, las amas de casa que viven cercanas al mercado, otros consumidores que no están en los criterios anteriores que vienen a tomar el ómnibus o a CADECA.

De esos segmentos relacionados anteriormente , se seleccionó como público objetivo el constituido por la mujer trabajadora urbana que vive próxima al mercado y la mujer trabajadora que vive más distante del mercado pero que trabaja cerca del mismo, a esta conclusión se arribó a través de una encuesta (anexo 3) que se realizó al 52 % de los pasajeros del ómnibus cercano al punto de venta escogido, según una investigación realizada en el año 2008[11]esta entrevista respondió a las siguientes necesidades de información:

-Listado de consumidores que trabajan.

-Listado de consumidores que viven cerca del punto de venta.

-Frecuencia de compra por parte de los consumidores en el punto de venta.

-Listado de productos

-Frecuencia con que se consume la naranja dulce.

-Frecuencia deseada de consumo.

-Listado de inconvenientes al comprar la naranja dulce con respecto a lo que se puede elaborar con ella.

-Disposición a comprar el jugo natural en bolsa.

-Disposición a comprar el casco de naranja desamargado en bolsa.

Con respecto a la Bolsa de jugo de naranja natural de 250ml con precio de venta de $ 1.80 MN los autores se dieron a la tarea de identificar segmentos de mercado, también de acuerdo a criterios geográficos, y pudo constatarse que se vislumbran tres segmentos de mercados bien definidos: las mujeres y hombres trabajadores que viven cerca del punto de venta y que tengan niños, los estudiantes de las escuelas de la ciudad que viven cerca del punto de venta (primarias, secundarias, preuniversitarios urbanos y universitarios) y los pasajeros del ómnibus que no se encuentren en ninguno de los criterios anteriores. Se tomó la decisión de atender a los tres segmentos como público objetivo.

La naranja dulce es de invierno, hay que lavarla, pelarla, exprimirla y en el caso del segundo producto, extraerle los hollejos y desamargarlos. Después se envasa en bolsas de nylon de 250ml el primer producto y de dos libras el segundo producto. Los desechos serán reutilizados como abono orgánico para el suelo y las semillas para sembrado que pueden negociarse con los suministradores de naranja como pago de parte de los suministros.

En la ficha de costo se tuvieron en cuenta todas las operaciones. El costo de producir el jugo de naranja natural sería de 1.37 centavos la bolsa y el casco de naranja desamargado para dulce 1.58 la bolsa. (Ver anexos 4 y 5).

El método utilizado para fijar el precio en el caso de cada uno de los productos fue el de márgenes.

De acuerdo con el margen comercial estipulado a los productos agropecuarios fuera de Ciudad Habana se puede fijar el precio hasta un 31 %.[12]

Para el jugo de naranja natural

Costo de producción $1.37.

Margen comercial 0.41

Precio de venta $ 1.80

Para el casco de naranja desamargado para dulce

Costo de producción $ 1.60.

Margen comercial 0.48

Precio de venta $ 2.10

Se debe hacer primeramente una prueba del producto para determinar si es factible o no la producción de los mismos. Para ello se deben tomar 30 bolsas de cada producto y ponerlos a la venta en un punto de ventas de la Empresa que goza de mucho público y tiene todas las condiciones para su elaboración y venta allí mismo. Además de verificar si se vende todo, determinar en qué tiempo se vende, cuál de los dos tiene mayor venta, y después encuestar o entrevistar a los compradores para saber cuál ha sido su comportamiento post compra. Además de que el mismo vendedor (preferentemente uno de los diseñadores en este caso) puede auxiliarse de la técnica de la observación.

La implementación técnica está lista ya que la entidad posee todos los requerimientos pues los productos que se están diseñando son compatibles con los ya existentes.

Luego, si de hecho la venta de las 30 bolsas de que se habló en el momento de la prueba trae como resultado que los productos son aceptados, entonces se lanza el producto al mercado a través del canal de distribución siguiente:

Productor —————- Cliente

Es un canal de nivel cero, pues donde mismo se elabora el producto se va a vender.

Y siguiendo las acciones de comunicación como la publicidad, en este caso se pudiera pegar un póster en consultorios médicos del Consejo Popular y en los Policlínicos Pedro Borrás y Turcius Lima con los beneficios que traería consumir jugo de naranja dulce y sobre todo en estos momentos en que la gripe A H1 N1 y otras enfermedades de las vías respiratorias están causando estragos en el mundo y en específico en la ciudad de Pinar del Río. Esto puede hacerse también en la entrada del punto de venta.

Otra de las acciones de publicidad que pueden llevarse a cabo son pedir apoyo al Periódico Guerrillero para que publique un artículo sobre el jugo natural de naranja dulce en bolsa, haciendo hincapié en sus propiedades medicinales pues se sabe que la publicidad que generalmente se hace en los medios escritos y de comunicación cubanos es una publicidad educativa, y además pedir a Telepinar que haga un reportaje en ese sentido igualmente, así como a Radio Guamá.

Para el caso de los cascos de naranja en bolsa sí es un poco más difícil la publicidad en los medios, al no ser que se haga énfasis en las propiedades medicinales igualmente aunque sean menos cercanas y posibles de constatar, o se haga énfasis en la importancia de propiciar en el hogar cubano y pinareño que la mujer tenga menos trabajo y más posibilidades de compartir con la familia espacios que no sean de trabajo.

Además se pueden pegar en la vidriera del establecimiento un conjunto de recetas o sugerencias de cómo emplear estos productos. Por otro lado se puede realizar venta personal, y promoción de ventas.

Otras de las acciones de comunicación que pueden llevarse a cabo es la promoción de ventas, estableciendo que si el cliente compra 10 paquetes de cascos de naranja en bolsa se le de gratis 2. Igualmente puede hacerse para el jugo natural. En el punto de venta se deberá estimar cómo andan las ganancias y en qué medida estas proporciones se pueden mantener o no.

Conclusiones

Con este trabajo investigativo se ha podido utilizar y emplear herramientas aprendidas en la teoría de la asignatura de Marketing de Productos Agropecuarios, quedando patentizado de esa manera que son aplicables a la realidad que se vive en Cuba, independientemente del modo de producción que se tenga.

El mundo empresarial hoy más que nunca está ávido de la creatividad y de algo que viene justamente con eso: la novedad. Y cuando se diseña un nuevo producto específicamente se está creando algo nuevo para poner a disposición del público objetivo. La innovación es la base de la competitividad, y al diseñarse un nuevo producto se está innovando en producto y se está satisfaciendo una necesidad latente en el mercado, necesidad determinada justamente por los gestores de marketing.

La entidad de estudio posee muchas opciones de compra, pero indudablemente, mientras más se acerque a las preferencias, particularidades y predilecciones del cliente, mayores ventas tendrá y por ende mayores beneficios. Es por ello que el diseño de esos dos nuevos productos ha venido a enriquecer la actual cartera de productos de la empresa y los autores consideran que indiscutiblemente estimularán, impulsarán e incitarán la demanda notablemente e incidirán de forma positiva en las utilidades percibidas por la empresa.

Las herramientas de Marketing deben ser más usadas y llevadas a cabo en la economía cubana sin que esto signifique pérdida de la visión socialista del país. Sin lugar a dudas más estudios al respecto se llevarán a cabo en el futuro y mayor aplicabilidad se le encontrará dando como resultado un mejoramiento en la eficacia, eficiencia y economía de las empresas cubanas.

Recomendaciones

• 1. Que la Empresa de seguimiento al estudio realizado por los autores con el objetivo de aplicarlo.

• 2. Extender la aplicación de las herramientas de marketing a otros puntos de venta de la Empresa.

• 3. Que la administración de la Empresa haga que el área comercial funcione con enfoque al cliente y abra el ámbito de actividades hacia acciones concretas de Mercadotecnia.

Bibliografía

• 1. Asamblea Nacional del Poder Popular. "El programa alimentario. Acopio y comercialización". Editorial José Martí, 1991.

• 2. Baker, Michael:"The Strategic Marketing Plan Audit". Cambridge Strategy Publications, Inglaterra, 1999.

• 3. Barreiro, L. "Marketing en Cuba: ¿moda o necesidad?", Ponencia presentada al II Encuentro Iberoamericano de Marketing, Publicidad y Propaganda, La Habana. 1993.

• 4. Bello, L. La innovación y el Marketing en el desarrollo económico regional. León: Universidad de León, Una perspectiva reciente del Marketing es su aplicación a actividades alejadas de la empresa, pero a las que se puede dirigir la metodología de dicha disciplina. 1992

• 5. Bell, Martin L: Mercadotecnia: conceptos y estrategia. Compañía Editorial Continental, México, 1982.

• 6. Córdoba, J. L. "Introducción al Marketing". Bilbao: Deusto, 1990.

• 7. Cosano Alen, R. "Intermediarios Agrícolas y alza de los Precios". htm. 2004.

• 8. Decreto- Ley No. 252. Sobre la Continuidad y el Fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Cubano. CECM. 7 de agosto de 2007.

• 9. Decreto No. 281. CECM. "Reglamento para la Implantación y Consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal". 16 de agosto del 2007.

• 10. Drucker, P. (1973) Management: Tasks, Responsabilities, Practice. Editorial Harper and Row New York.

• 11. Hernández Gómez, Angel R: "El diagnóstico mercadotécnico en el perfeccionamiento empresarial: cuestiones de metodo, revista Espacio # 3, La Habana, 2000.

• 12. Kotler Philip, Dirección de Marketing. Prentice Hall. Tomo I. 2000

• 13. Kotler Philip, Dirección de Marketing. Prentice Hall. Tomo II.2000

• 14. Kotler Philip, Gary Armstrong: "Mercadotecnia", Prentice Hall, Mexico, 1996.

• 15. Lage Dávila, C. Inauguración de la II Feria Internacional de la Habana 1994.

• 16. Lambin-. Marketing Estratégico ediciones M.Wil Madrid. España. 1991

• 17. Levitt T. "Marketing Miopía", Harvard Business Review, Julio – Agosto 1960.

• 18. Lineamientos para los Subprogramas de la Agricultura Urbana para el año 2003 y Sistema Evaluativo. 2002.

• 19. Manera Bassa, J.; Pérez del Campo, E.; Mercado Idoeta, C. (2000): "Dirección y Técnicas de Ventas". Esic. 1999.

• 20. Marrero Prieto Felix, "Aplicaciones de la microeconomía al mercado agropecuario". Revista Economía y Desarrollo No 1, Vol. 130, Enero-Junio, 2002.

• 21. Muñiz Raúl, Marketing en el Siglo XXI, Versión Digital. 2004

• 22. Nova González. A," La Reactivación Económica del Sector Agropecuario Cubano", Economía y Desarrollo, Nº 1, 1995.

• 23. Prieto Cabrera Justo Luís, "Propuesta e Implementación de un Sistema de Comercialización para las Producciones Agrícolas. Caso de Estudio: "Municipio C. del Sur". Tesis en opción al título de Máster en Administración de Empresas Agropecuarias. Cuba. UPR. 2005.

• 24. Quintana Martínez Onexy, Cardentey Acosta Isel,"La agricultura sostenible como vía de desarrollo en Cuba". Cuba. 2006. .

• 25. Quintana Martínez Onexy, "Guía para Auditar la Gestión de Mercadotecnia en Empresas Agropecuarias Cubanas en Perfeccionamiento Empresarial. Una Propuesta Metodológica". Tesis de maestría. UPR. 2009.

• 26. Zumaquero Posada, O. Economía de la Agricultura Socialista. 1983.

• 27. www.editur.es. Actualizado en: 2006

• 28. www.microsoft.com/spain/empresa/Marketing/auditoriaMarketing.ms Actualizado en: 2006

• 29. www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml Actualizado en: 2007

• 30. www.monografias.com/trabajos6/posi/posi.shtml Actualizado en: 2007

Anexos

ANEXO 1 Diseño gráfico del envase del jugo de naranja.

Fuente: Elaboración propia. Cuba. 2009.

ANEXO 2 Diseño gráfico del envase de los cascos de naranja.

Fuente: Elaboración propia. Cuba. 2009.

Anexo 3 ENCUESTA

La empresa está realizando un estudio, con vistas a mejorar la oferta de productos, que son de preferencia de la población. Por lo que necesitamos de su colaboración para el éxito del mismo. Gracias por su colaboración.

• 1. Usted trabaja: si ___ no ____

• 2.  Vive cerca: si ___ no ____

• 3.  Con frecuencia usted compra en el punto de venta: si ___ no ____

• 4. Dentro de los productos que usted le gusta consumir se encuentran los relacionados con la naranja dulce:

Si ___ no ____

• 5. Lo consume usted con frecuencia: si ___ no ____ ¿Por qué?

• 6. Con que frecuencia usted le gusta consumirlo.

• 7. Cuales son los inconvenientes que usted se enfrenta cuando compra la naranja dulce directamente.

• 8. Si le dieran la posibilidad de comprarla como jugo natural en bolsa, lo compraría:

Si ___ no ____.

• 9. Si le dieran la posibilidad de comprar los cascos de naranja desamargados en bolsa, lo compraría: Si ___ no ____.

Tabulación:

• 1. Preparación.

• 2. Transportación.

Fuente: Quintana Martínez O, Rodríguez Cabrera M, Investigación de Mercados a los pasajeros del punto de venta en Pinar del Río. Trabajo de Curso asignatura Investigación de Mercados. UPR. 2008. Pág. 12.

ANEXO 4 Ficha de costo del jugo natural de naranja dulce en bolsa.

El costo de 1000 bolsas de jugo natural de naranja dulce es de $ 1370. Por lo que una bolsa sería un costo de $1.37.

Fuente: Elaboración propia de los autores. Pinar del Río, 2006.

ANEXO 5 FICHA DE COSTO DE LAS BOLSAS DE CASCO DE NARANJA DULCE DESAMARGADO

El costo de 1000 bolsas de cascos de naranja dulce desamargados de dos libras cada uno es de $ 1585. Luego el costo de una bolsa sería $ 1.58.

Fuente: Elaboración propia de los autores. Pinar del Río, 2009.

Acerca de los autores:

• Noraida Jiménez Dávila.

Se graduó de Licenciatura en Economía de la Universidad de Pinar del Río Hermanos Saíz Montes de Oca en 2008. Es Especialista en Ciencia Tecnología y Medio Ambiente del Centro de investigaciones y Servicios Ambientales ECOVIDA CITMA de Pinar del Río. Es profesora adjunta del Departamento de Economía Global y Sectorial de la Universidad antes mencionada, donde imparte las asignaturas de Administración de Operaciones I y II. Ha investigado temas de marketing en áreas protegidas, medio ambiente y diseño de estrategias ambientales. Es estudiante de la Maestría de Administración de Empresas Agropecuarias.

• Adradys Guerra Chico.

Se graduó de Licenciatura en Economía de la Universidad de Pinar del Río Hermanos Saíz Montes de Oca en 2005. Es profesora del Departamento de Economía Global y Sectorial de la Universidad antes mencionada, donde imparte las asignaturas de Marketing, Planificación y Elaboración de Escenarios. Ha investigado temas de marketing y planificación. Es estudiante de la Maestría de Administración de Empresas Agropecuarias.

• Onexy Quintana Martínez.

Se graduó de Licenciatura en Economía de la Universidad de Pinar del Río Hermanos Saíz Montes de Oca en 2005. Se graduó de la Maestría de Administración de Empresas Agropecuarias en 2007. Es profesor asistente del Departamento de Economía Global y Sectorial de la Universidad antes mencionada, donde ha impartido las asignaturas de Marketing I, Marketing II, Marketing, Estrategia y Marketing, Marketing Social, Fundamentos de Mercadotecnia, Problemas Actuales de la Economía Cubana, Investigación de Mercados, y Gestión de la Innovación. Actualmente funge como jefe de la disciplina de Economía Internacional. Ha investigado temas de marketing, gestión de la innovación, medio ambiente, dirección estratégica, entre otros. Está desarrollando su doctorado en el tema de diseño de estrategias de innovación en empresas cubanas.

Autor:

Lic. Noraida Jiménez Dávila

Lic. Adradys Guerra Chico

MSc. Onexy Quintana Martínez

AÑO 2009.

Universidad de Pinar del Río

"Hermanos Saíz Montes de Oca"

Trabajo Final de Marketing.

[1] Marketing en Cuba: un estudio necesario. www.edu.red

[2] Marketing en Cuba: un estudio necesario. www.edu.red

[3] Kotler Philip, "Dirección de Marketing". Prentice Hall. Página

[4] Stanton, Etzel. "Fundamentos de Marketing (1999). Pág. 198

[5] Kotler Philip, "Dirección de Marketing". Prentice Hall. Página 510.

[6] Kotler Philip, "Dirección de Marketing". Prentice Hall. Página 522.

[7] Microsoft ® Encarta ® 2006. © 1993-2005 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

[8] Chamoso Vedia Raul Fernando. "Sist. de Control y Distribución de Ventas" www.edu.red

[9] Microsoft ® Encarta ® 2006. © 1993-2005 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

[10] Etzel, Stanon: Fundamentos de Marketing. Mc. Graw Hill, México. 1.999 Décima primera edición. Pág. 202.

[11] Quintana Martínez O, Rodríguez Cabrera M, Investigación de Mercados a los pasajeros del punto de venta en Pinar del Río. Trabajo de Curso asignatura Investigación de Mercados. UPR. 2008. Pág. 12.

[12] Quintana Martínez O, Comercialización de productos agropecuarios. Disponible en: /trabajos53/comercio-agropecuario/comercio-agropecuario2. Fecha de Consulta: Noviembre de 2009.