Importancia del Plan Estratégico de Comunicaciones

Resumen

La economía de la ciudad de Neiva ha ido insertándose en dinámicas complejas, como el mercado libre y altamente competitivo, el fomento gubernamental de la inversión foránea, la concentración de la propiedad privada, la llegada de grandes plataformas y las nuevas tecnologías, entre otras. El desarrollo regional, enmarcado un contexto global, ha exigido a las empresas crear acciones que les permita mantenerse vigentes y sobrevivir a la competencia de grandes plataformas; y precisamente, la comunicación se ha convertido en una estrategia esencial en ese proceso, porque permite a las organizaciones comprender las condiciones externas, coordinar y aprovechar integralmente los recursos internos, diseñar políticas y gestionar planes para desarrollar el conocimiento institucional, fortalecer la competitividad y consolidar la reputación.

Teniendo en cuenta este contexto y la incidencia que tiene la comunicación estratégica en el desarrollo organizacional, este documento tiene como finalidad establecer la importancia de la implementación de un plan estratégico de comunicaciones en organizaciones locales de Neiva, estableciendo pautas básicas para diseñar esta herramienta y convertir las debilidades en oportunidades para alcanzar sus metas.

PALABRAS CLAVE:

Organización, comunicación estratégica, planificación, competitividad, liderazgo, motivación, estrategia.

Abstract

The city of Neiva"s economy has been introduced in complex dynamics, such as free and highly competitive market, government promotion of foreign investment, the concentration of private property, the arrival of large platforms and new technologies, among others. Regional development, framed in a global context, has required companies to create actions that allow them to remain in force and survive competition from large platforms; and precisely, communication has become an essential strategy in this process because it allows organizations to understand the external conditions, coordinate and take advantage of internal resources, develop policies and manage plans to develop the institutional knowledge, strengthening competitiveness and consolidate reputation.

Given this context and the impact that strategic communication has in organizational development, this paper aims to establish the importance of the implementation of a strategic communications plan in local organizations in the city of Neiva, establishing basic guidelines for designing this tool and turn weaknesses into opportunities to achieve their goals.

KEYWORDS:

Organization, estrategic communication, plannig, competitiveness, leadership, motivation, strategy.

Introducción

El tema de la comunicación en las organizaciones se ha hecho complejo debido a que hay tanta información respecto al mismo y todas sus variables, son múltiples los aportes que desde diferentes disciplinas y áreas del conocimiento se han hecho sobre la comunicación y su relación con el desarrollo de las organizaciones; teniendo en cuenta que la organización es un sistema complejo de redes que se relacionan diariamente y que necesitan estar constantemente comunicadas de una manera clara, veraz, eficiente y eficaz, es un escenario de convivencia permanente que requiere de la mejor y más clara comunicación dentro y fuera de la organización con sus públicos objetivo.

Desde estas reflexiones el presente trabajo busca aportar elementos en cuanto al plan estratégico de comunicaciones, para que permita el fortalecimiento de las organizaciones desde el ámbito comunicacional y desde estrategias de acción planificadas. En primera instancia se presentan los conceptos de comunicación y organizaciones teniendo en cuenta sus teorías; seguidamente se expone el marco teórico de la comunicación en las organizaciones y la planeación estratégica, con el objetivo de reconocer y comprender su importancia en el crecimiento de una empresa; luego se profundiza en las pautas y etapas del diseño del Plan estratégico de comunicaciones, brindando recomendaciones a tener en cuenta en su implementación; después se exponen los retos del Director de comunicación corporativa, debido a que toma un papel de gran relevancia en los procesos comunicativos; para finalizar encontraran las conclusiones especificas del trabajo realizado, que ayudaran a entender la importancia del estudio del Plan estratégico de comunicaciones para alcanzar las metas y objetivos misionales.

Capitulo I

Planteamiento del problema

En la actualidad la ciudad de Neiva cuenta con un desarrollo y crecimiento empresarial que se limita a una dinámica impuesta por las organizaciones nacionales e internacionales, que han visto en Neiva una oportunidad de expansión que les permite abordar los mercados de la región surcolombiana. En los últimos años la ciudad se ha visto sometida a un crecimiento y desarrollo acelerado a nivel poblacional y empresarial (en inversión, expansión, creación de empresa), enmarcado por la llegada de considerables multinacionales, que han ocasionado el surgimiento de innumerables traumas en el ordenamiento territorial, social y económico de la región; pero que a su vez le han exigido al sector empresarial darse cuenta de la necesidad de evolucionar y de tener capacidad de adaptación para mantenerse ante las dinámicas impuestas por un mundo globalizado.

Precisamente, reconociendo la dinámica y las exigencias del mercado, y teniendo en cuenta el plan regional de competitividad elaborado en el 2010 por la comisión regional de productividad y competitividad del Huila, donde en el tercer objetivo estratégico se plantea que "en el año 2020 el Huila tendrá un sector empresarial altamente competitivo, coherente con las apuestas productivas, con organizaciones sostenibles articuladas e integradas a los procesos de globalización, con un desarrollo diversificado y con alto valor agregado, generando una mejor calidad de vida a sus habitantes", es necesario que desde la academia por medio de documentos de investigación, se contribuya en el desarrollo y la formación del sector empresarial de la ciudad, para contrarrestar el impacto que han tenido políticas económicas.

Frente a estas exigencias, la comunicación se ha convertido en un elemento clave y un factor decisivo en el desempeño de las empresas, a tal punto que ha empezado a despertar interés y debate dentro de la dinámica empresarial mundial. Según Garrido (2004) "las empresas han tratado de cubrir sus necesidades de planeación organizacional a veces intuitivamente y otras con las fuentes "tradicionales" surgidas de las técnicas de marketing, relaciones públicas, publicidad y periodismo… nace la necesidad de empezar a desarrollar estrategias de comunicación institucional que contribuyan en el proceso de integración de las partes que se encuentran en dispersión".

Sin embargo, a pesar del gran aporte que constituye la comunicación y a que algunas organizaciones ya empiezan a evidenciarlo, en la región el camino hacia su reconocimiento, adecuada aplicación e integración a la dinámica empresarial, apenas comienza y se ve obstaculizado por diversos factores que van desde el desconocimiento del tema hasta la apropiación de una errada o limitada concepción de los gerentes y empresarios sobre la importancia, aportes, funciones e implementación de la comunicación corporativa, situación que tiene relación con los procesos internos de las organizaciones, el presupuesto y personal que se designa para ello. Evidenciando este panorama la monografía tiene como finalidad responder la pregunta ¿Por qué es importante que las organizaciones locales de Neiva implementen un Plan estratégico de Comunicaciones? ¿Cuáles son las pautas básicas para su diseño?.

Capitulo II

Justificación

La globalización de la vida económica ha afectado de manera directa a las empresas creándole retos debido a: la creciente presencia de las empresas extranjeras en el mercado nacional, la complejidad que la globalización impone a la dirección de las empresas y las restricciones que impone a las políticas económicas nacionales. Abriendo las posibilidades de diversificación en otros mercados geográficos; sin embargo, la globalización plantea retos a las empresas nacionales por la creciente presencia de empresas extranjeras en los mercados locales.

Es importante indicar que en nuestro actual acontecer, la importancia de prepararse para enfrentar acontecimientos en un contexto que cambia las condiciones de vida, personal y corporativas de manera constante e inesperada, es todo un desafío, ya que dicha incertidumbre implica una preparación que abre la puerta de entrada de las organizaciones locales a la perdurabilidad y competitividad frente a los cambios, procesos y nuevas dinámicas de funcionamiento; que propone el entorno y que por ende acarrea profundas transformaciones en nuestras estructuras.

Pero la comunicación ha surgido como un aspecto determinante para que las organizaciones sobrevivan en el mercado; teniendo en cuenta diferentes teóricos de la comunicación en las organizaciones, se puede resaltar que la noción de comunicación tiene un carácter empírico, basado en la realidad empresarial inmediata, más no obedece a una concepción elaborada y fundamentada. Esta situación conlleva a no tener una visión integral de la comunicación estratégica, donde se privilegie la construcción de vínculos entre las organizaciones y sus públicos, el aprovechamiento integral de los recursos humanos, su contribución al desarrollo de la empresa y sus objetivos o a la creación de una imagen favorable, pensada desde el entorno y no simplemente desde lo que la empresa quiere mostrar.

Teniendo en cuenta lo planteado, el presente trabajo tiene como finalidad generar conocimiento sobre el plan estratégico de comunicaciones, debido a que en esta herramienta se estudian los procesos de comunicación internos y externos que las organizaciones locales pueden implementar para mantenerse vigentes y perdurar en el tiempo; incluso para contrarrestar la competencia de superficies comerciales locales y que reconozcan la importancia que tiene la planeación estratégica en comunicaciones para el desarrollo organizacional y la adaptación a las exigencias del entorno por parte de las empresas; de igual forma se busca proporcionar conocimientos que contribuyan al fortalecimiento del área de comunicación en las organizaciones.

Capitulo III

Objetivos

General

Presentar la importancia de la implementación del plan estratégico de comunicaciones en organizaciones locales de Neiva, para convertir debilidades en oportunidades y mantenerse vigentes en el mercado actual.

Específicos

Determinar la función de la comunicación en las organizaciones

Establecer el valor de la planeación estratégica en comunicaciones

Identificar el plan estratégico de comunicaciones

Reconocer las pautas básicas que se deben tener en cuenta para la implementación de un plan estratégico de comunicaciones.

Exponer las ventajas e impactos del plan estratégico de comunicaciones en la perdurabilidad de las organizaciones locales.

Capitulo IV

Marco teórico

4.1 Comunicación

El estudio sobre la comunicación es reciente, pero cabe aclarar que hasta hace pocos años no era preocupación de quienes tenían en sus manos el progreso de las ciencias sociales. Los primeros pasos abiertos al interés, conocimiento y estudio de este campo no van más allá de los años 40, según la licenciada Cicalese, G. (2000) hablar de comunicación en América Latina es una conquista moderna, así su origen sea la representación misma del hombre en el mundo, pues ésta es una de las características que lo definen y lo identifican como tal.

Desde el punto de vista etimológico, "Comunicación deriva de la raíz latina COMMUNIS: poner en común algo con otro. Es la misma raíz de comunidad, de comunión; expresa algo que se comparte: que se tiene o se vive en común" Kaplún M. (2002). Son muchas las concepciones que se han generado sobre comunicación, como la simplista relación emisor- canal- mensaje- receptor, donde sólo se transmite información, "tenemos comunicación siempre que una fuente emisora influencia a otro –destinatario– mediante la transmisión de señales que pueden ser transferidas por el canal que los liga" Kaplún, M. (2002). Beltrán, L. (1987) manifiesta que "la comunicación es el proceso de interacción social democrática, basada en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación". Por lo tanto, "la comunicación se puede considerar como un proceso relacional, en el que los interactuantes, las circunstancias, las actitudes y el contexto portador de sentido se relacionan estrechamente, formando una relación reciproca de acciones y reacciones, de estímulos y respuestas" Edmond, M., & Picard, D. (1989). Como lo resume Costa, J. (2005) al afirmar que "la comunicación es acción y la acción es Comunicación".

De aquí la estrecha relación que se ha señalado siempre entre "comunicarse" y "estar en comunidad"; demostrando que la comunicación no es un escueto agregado a la convivencia, sino un hecho realmente esencial, distintivo de la naturaleza misma del hombre como ser social; la comunicación es la relación comunitaria humana a través de la emisión y percepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad y constituye por lo tanto, un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de la sociabilidad del hombre, lo que evidencia que no se puede reducir a una disertación sobre la comprensión de los medios.

De igual forma, se designa el proceso de comunicación como una práctica a través de la cual se transmiten significados entre personas, pero ésta va mucho más allá, su proceso en la transformación social determina un concepto más profundo; Kaplún, M. (2002) argumenta que es una práctica popular y comunitaria del diálogo, es la experiencia natural de hallar reciprocidad, comunión e intercambio entre los actores o agentes sociales inmersos en la construcción de un mensaje. Su estudio alcanza entonces un campo tan extenso como la vida misma, ya que la comunicación es un fenómeno que trasciende cualquier tipo de relación humana, a lo que Kaplún, M. (2002) llamaría como la construcción y circulación de vínculos y sentidos colectivos. Es decir que la comunicación trasciende las fronteras de lo individual pasando a ser un hecho realmente colectivo y de participación.

El concepto de comunicación en la práctica misma del hombre con sus modos de vida y relación en el entorno, se ha tergiversado con la exploración que hace constantemente de la naturaleza: él emite innumerables mensajes, explora mundos inimaginables, transforma los sueños en realidades próximas; camina y se acelera tanto, que termina olvidando la simplicidad de las cosas, pasando así, de ser un individuo soñador a una máquina de producción, una víctima potencial de su invento. Este es el rumbo que el hombre con sus comportamientos mecanizados le ha dado a tan compleja práctica de comunicar; le ha otorgado con sus vivencias diarias un concepto que se resuelve en el acto de informar y pensar que está siendo informado, mediante un conjunto de señales que cada vez lo vuelven más oprimido y menos participativo.

Teniendo en cuenta lo anterior, se crean las teorías de la comunicación, que centran su contenido exclusivamente en la transmisión de señales y mensajes, es decir que se basan principalmente en los flujos de la información; entre las que se encuentran: el modelo lineal de Shannon y Weaver pensada en función de la cibernética; el modelo de Laswell que entiende la comunicación como un proceso de información, y la teoría de la aguja hipodérmica que centra su contenido en la modelación de la opinión pública mediante la información; para lo cual Kaplún, M. argumenta: "Así, en lugar de partir de las relaciones humanas, fueron la técnica, la ingeniería, la electrónica —y las poderosas empresas propietarias de los medios— quienes impulsaron la forma de concebir la comunicación." (2002).

Es así como las anteriores teorías reducen la comunicación a un carente proceso de envío unidireccional de informaciones –órdenes a receptores que decodifican sin interpretar- implementando un modelo de comunicación autoritario, análogo, en donde no se suscita una relación equitativa de emisores que son receptores y viceversa, es decir que no se promueve la importancia de teorías como la teoría crítica o escuela de Frankfurt, las cuales tienen en cuenta al individuo y su participación en las dinámicas del entorno, lo que posibilita más adelante el intercambio de mensajes en un ciclo bidireccional y permanente, lo que Kaplún, M. (2002) denominaría como hombre EMIREC.

Sin embargo, López, D. (2014) manifiesta que "los estudiosos de la comunicación, han definido sus propios componentes: agentes, fuentes, medios, códigos, lenguajes, mensajes, contenidos, audiencias, públicos, entre otros. Explicados desde las relaciones sociales como son: codificación, información, comunicación y conocimiento". Siendo importante resaltar que son explicados y entendidos desde el contexto de los hechos sociales enmarcados en dimensiones culturales, filosóficas, políticas, económicas, antropológicas, religiosas y sociales de las personas; con el objetivo de comprender las relaciones de causalidad, consecuencias e impactos de la comunicación.

Es decir que con el paso del tiempo, la comunicación y su estudio han ido ampliando su panorama y enfoque. En la actualidad se puede hablar de las tecnologías de información y comunicación, teniendo en cuenta su relevancia en el desarrollo de una organización, según Gil, E. (2002), constituyen un conjunto de aplicaciones, sistemas, herramientas, técnicas y metodologías asociadas a la digitalización de señales analógicas, sonidos, textos e imágenes, manejables en tiempo real. Por su parte, Ochoa, X. y Cordero, S. (2002), establecen que son un conjunto de procesos y productos derivados de las nuevas herramientas (hardware y software), soportes y canales de comunicación, relacionados con el almacenamiento, procesamiento y la transmisión digitalizada de la información.

Asimismo, Thompson, A. y Strickland, A. (2004) definen las tecnologías de información y comunicación, como aquellos dispositivos, herramientas, equipos y componentes electrónicos, capaces de manipular información que soportan el desarrollo y crecimiento económico de cualquier organización.  Cabe destacar que en ambientes tan complejos como los que deben enfrentar hoy en día las organizaciones, sólo aquellos que utilicen todos los medios a su alcance, y aprendan a aprovechar las oportunidades del mercado visualizando siempre las amenazas, podrán lograr el objetivo de ser exitosas.

4.2 Organizaciones

Desde los mismos inicios de la humanidad, los seres humanos han buscado formas racionales y eficientes para organizarse. El ejercicio comunicativo, la división del trabajo en los primeros grupos sociales y clanes familiares para satisfacer sus necesidades relacionadas con la supervivencia; marcaron una etapa significativa para el desarrollo de lo que hoy conocemos como organizaciones.

Para Chiavenato, I. (1995), la evolución de las organizaciones está ligada a procesos históricos enmarcados dentro de los contextos de cada época: el período de los faraones y los emperadores de la antigua China, las ideologías religiosas y militares, las formas de organización del periodo feudal y la revolución industrial, también incidieron en la evolución de la organización. A medida que se desarrolló la humanidad, fue necesario un número creciente de organizaciones que atendieran las necesidades sociales y humanas.

En la actualidad, han desaparecido los límites entre el concepto de organización e institución como dos términos que en el lenguaje corriente, son muchas veces tomados como sinónimos, pero que en la realidad son distintos aunque se encuentren relacionados. Schvarstein, L. (1991), define la institución como "aquellos cuerpos normativos jurídico-culturales compuestos de ideas, valores, creencias, leyes que determinan la forma de intercambio social"; por lo tanto se infiere que todo cuanto está establecido, el Estado que hace las leyes, creencias, normas, costumbres, valores, la justicia, etc., constituyen la base del orden social en el que se encuentran inmersas todas las organizaciones.

A diferencia de la institución, la organización es definida por Velázquez (2005) como "un grupo organizado en un conjunto de individuos interrelacionados y coordinados para aportar productos o servicios a la sociedad"; éstas se encuentran constituidas por recursos humanos y no humanos (recursos físicos, materiales, financieros, tecnológicos, de mercadeo, etc.), que están en todos los aspectos de la vida moderna comprometiendo la atención, el tiempo y la energía de numerosas personas; pues es el recurso humano el que da significado y sentido a las organizaciones.

De ésta manera se puede afirmar que en las organizaciones se introducen instituciones que afectan significativamente el comportamiento humano. Así lo sustenta Schvarstein, L. (1991) cuando se refiere a que "las organizaciones están atravesadas por muchas instituciones que determinan verticalmente aspectos de las interacciones sociales que allí se establecen". Es necesario reconocer que las primeras instituciones que forman el ser humano son: la familia, la escuela, el barrio, la iglesia etc., quienes crean una serie de representaciones e imaginarios fuertemente arraigados.

Las organizaciones entonces hacen parte de un sistema de leyes, valores y costumbres denominado por el psicólogo social Lewin (1999) como cultura social, haciendo referencia al ambiente de patrones de comportamiento en el que las personas o grupos viven y trabajan. Desde esta perspectiva, cada miembro de una organización representa mundos culturales diferentes que se encuentran y se organizan. Una persona llega a una organización con una amplia variedad de antecedentes educativos, talentos y representaciones que brindan conocimientos generales sobre la manera en que se comporta en determinados lugares; asimismo, la cultura organizacional es el conjunto de valores y normas que comparten los miembros de la organización tales como su historia, misión, visión y procedimientos, siendo los que determinan la coherencia entre el decir y el actuar de la misma.

La interacción entre la cultura y la identidad regional, es el valor agregado que distingue a una organización de las demás, Así lo resalta Lewin (1999) refiriéndose al reto para las organizaciones, que consiste en diseñar estrategias que estimulen la aceptación, tolerancia y valorización por parte de sus miembros hacia la diversidad cultural, lo que a su vez genera en sus miembros seguridad y estabilidad, contribuyendo a estimular el entusiasmo y la cooperación de los empleados en sus tareas, haciendo que se sientan parte de una cultura que es propia de la organización.

Vale la pena entonces profundizar en el funcionamiento de las organizaciones a partir de su estructura, pues la forma en que se encuentran diseñados los espacios que articulan los modos de relación y los roles de cada uno de sus miembros, determinan la forma como se toman las decisiones, a quienes se les comunica y a través de qué canales, condicionando los comportamientos individuales y la efectividad de sus tareas en beneficio de los objetivos de la organización. Schvarstein, L. (1991), destaca que el espacio en las organizaciones es procesado y reprocesado de manera implícita y explícita a la luz del equilibrio y certidumbre de la organización.

Retomando el tema de estructura organizacional, Bartoli, A. (1992) la define como un conjunto de elementos constituidos por relaciones efectivas, procedimientos, dispositivos de comunicación, coordinación, distribución de tareas y responsabilidades. Para realizar un análisis específico en cada uno de los componentes que conforman la estructura organizacional, resalta la importancia de un organigrama como una herramienta que define las representaciones gráficas y sintéticas de la anatomía de la organización (posición, relación, estructura y funciones) y de su filosofía corporativa (razón de ser: misión, visión, principios, valores, propósitos y objetivos corporativos); para lo cual presenta varios tipos: El organigrama funcional, basado en las funciones de la gestión, es quien recorta horizontalmente un flujo integrado de concepción, producción y venta. El organigrama divisional, organiza la actividad estratégica, estructura la coexistencia de distintos flujos integrados. Y el organigrama matricial responde a dos lógicas, una de especialidades o funciones y otras de ambiente o programas de actividades; éste requiere de un gran esfuerzo en procesos de comunicación, coordinación y regulación. Por lo que se puede evidenciar la importancia que tiene la estructura organizacional para regular los flujos y tejidos comunicativos dentro de una organización.

4.2.1 Teorías de organizaciones

La escuela administrativa también le aportó a la tarea de comprender la naturaleza de las organizaciones que solo hasta inicios del siglo XX obtuvo desarrollos significativos, Chiavenato, I. (1995) resalta su importancia para la existencia, supervivencia y éxito de las organizaciones; por lo tanto se hace necesario describir esos aportes teóricos desde la administración.

La escuela clásica cuyos precursores fueron Frederick Winslow Taylor y Henry Fayol, se inspiró en la organización formal dándole significativa importancia a la estructura, para garantizar la eficiencia de todas las partes de la organización. Este enfoque aborda el número de escalas jerárquicas de forma vertical (niveles de autoridad) u horizontal (departamentalización), haciendo énfasis en las funciones o cargos definidos en un organigrama por medio de normas, directrices y reglamentos.

Esta escuela dejó muchos vacíos que la teoría de las relaciones humanas concebida por George Elton Mayo, Abraham Maslow y Mc Gregor; reforzaría a partir de un nuevo ingrediente, el ser humano como parte esencial de la organización; ya no se trataba de controlar a los empleados, sino de apoyar activamente su desarrollo y desempeño a través de la satisfacción de sus necesidades psicológicas. Para Keith Davis y Jhon W. Newstrom ya no se trata solo de satisfacer las necesidades económicas, aquí se habla de la seguridad que buscan los miembros como un trato justo, relaciones satisfactorias con sus compañeros de trabajo y apoyo de la organización en el cumplimiento de sus expectativas; aspectos que elevaran el desempeño, la satisfacción, la calidad de trabajo, reduciendo así la rotación y ausentismo de los funcionarios.

A partir de esta teoría se empieza a dar importancia a la comunicación como elemento significativo en las organizaciones, incorporando la noción de redes de comunicación como alternativas de canales comunicativos que cumplen dos propósitos fundamentales: en primer lugar, facilitan la comprensión de la información para que las personas puedan desempeñar sus tareas y se puedan explicar con claridad la toma de decisiones. Y en segunda medida, proporciona las actitudes que promueven la motivación, la cooperación y la satisfacción en los cargos. De esta manera la comunicación fue ocupando un lugar en la estructura organizacional enmarcando una nueva actitud que determinó un mejor ambiente laboral.

La última novedad de las escuelas administrativas es la teoría contingencial o Situacional, como resultado de las investigaciones sobre las organizaciones y sus ambientes, realizada por Chandler, Burns y Stalker, Woodward, Lawrence y Lorsch; quienes concibieron a la organización desde adentro hacia afuera haciendo énfasis en las exigencias ambientales sobre la estructura organizacional. Las características del ambiente y la tecnología utilizada son aspectos que condicionan su estructura y funcionamiento. Según esta teoría no hay una mejor o única manera de organizarse, pues lo que es bueno para una compañía puede ser negativo para otra, por sus elementos diferenciadores que hacen que sus estímulos de respuesta sean distintos ante las interacciones con el ambiente.

Esta teoría propone un diseño de organización que se adapte a las variables ambientales; si las condiciones son relativamente estables sus tareas son definidas, hay mínimos cambios en la tecnología, el mercado y otras partes del entorno, entonces el diseño indicado es el mecanicista. Si por el contrario, las condiciones del ambiente son de cambio e innovación, y las tareas y funciones son menos rígidas, cuenta con personas especializadas para manejar algún problema, es más descentralizada; su comunicación es multidireccional, lo que indica que su modelo organizacional es orgánico. Toffler (1995) destaca que "las nuevas sociedades del futuro serán dinámicas y cambiantes en extremo; por tanto, las organizaciones deberán ser orgánicas si quieren mantenerse al rimo del ambiente turbulento". Es así que este tipo de organizaciones extremadamente flexibles y variables capaces de reajustar su sistema interno a las condiciones de un ambiente exigente, son las que integran entre si sus departamentos y divisiones para que surjan con rapidez, enfatizando en las tareas por proyectos en donde los grupos que las componen resolverán problemas específicos y transitorios.

4.3 Comunicación en las organizaciones

Este proceso de implementación de la comunicación en las organizaciones se ha dado como una necesidad de adaptación y surgimiento de las mismas ante los cambios constantes del entorno, como se ha mencionado no han obedecido solamente a factores internos, sino que por el contrario están relacionados con transformaciones estructurales que desde la historia han venido trazando un curso acorde a intereses de clases dominantes y que de una u otra manera han permeado todas las estructuras sociales, económicas, políticas, culturales, ambientales a las cuales hacemos parte. Principalmente a políticas o tendencias económicas como el capitalismo, basado en la lógica de acumulación de capital; y la globalización, producto del rompimiento de fronteras entre países y que ha arrojado una profunda multiculturalización; que han hecho del planeta, un territorio desequilibrado, generando enormes cambios para los cuales la sociedad ha asumido diferentes retos.

A raíz de un ambiente en el que prima lo desconocido y los cambios, Manucci, M. (2010) menciona que se hace necesario prepararse para enfrentar acontecimientos, que cambian las condiciones de vida personal y corporativa constantemente ante la multitud de situaciones que irrumpen como novedades, cambian las reglas de juego de un sistema, generando muchos estados posibles de resolución. Hacemos parte de una realidad "donde lo más estable es lo inestable"; y como ésta realidad irrumpe inevitablemente, la encargada de que las organizaciones adquieran una estabilidad y logren cambios positivos en momentos difíciles, es la comunicación como uno de los factores primordiales en el funcionamiento de las mismas, ya que gracias a ésta, es posible el intercambio de información, creación de vínculos y sentidos que generen una adecuada recordación para los públicos, y flujos de información estructurados a las necesidades de la empresa.

Surge entonces lo que en la actualidad se conoce como comunicación en las organizaciones o comunicación corporativa, que según Van Riel, C. (1997) se definía anteriormente con base en los conceptos de "Relaciones Públicas y/o Publicidad"; pero que en realidad consiste en visibilizar el éxito empresarial a través de la viabilización del mercado, el hacerla competente mediante la oferta de productos y la calidad del recurso humano interno; la implementación de tácticas que reflejen la confianza por parte de los clientes o usuarios y la difusión adecuada de su valor agregado en la comunidad donde opera, siendo también fundamental para el cumplimiento eficaz de los objetivos. Es un medio que permite el desarrollo de sus integrantes para enfrentar los retos y necesidades de la sociedad. Es decir, que tiene que ver con todas las habilidades comunicativas que maneja la organización para mantenerse viva; de ésta manera y en consecuencia se articulan tres grandes conceptos:

La comunicación de dirección, es decir, la que se enfoca en los públicos internos y externos de la organización, donde existe una autoridad que ejerce el control; dicho control visto no como una imposición sino como la coordinación de un ente que toma en cuenta las necesidades comunicativas de cada una de las partes, logrando alcanzar el poder y la motivación de sus empleados.

La comunicación organizativa, que se encarga de conectar las políticas de comunicación internas y externas, cubriendo las relaciones públicas entre inversionistas, con las administraciones, con el mercado, entre otras; creando una sinergia entre todas las partes; consolidándola y haciendo que actúe como un todo.

Y la comunicación de marketing, consistente en la gestión de ventas con el fin de crear impresiones favorables y lograr vender a través de un proceso indirecto de persuasión. Esta es una de las grandes ventajas que tienen las multinacionales a la hora de llevar sus productos al consumidor, generando una necesidad de adquisición.

Sin embargo, Aljure, A. (2005). manifiesta que la comunicación organizacional o comunicación de la organización puede ser clasificada de muchas maneras de acuerdo al criterio que se necesite, por ejemplo: si se trata de que el criterio es el público al que va dirigida, se puede entonces clasificar como interna o externa; si se habla del criterio del actor que interviene, se puede clasificar como comunicación unipersonal, colectiva o pública. Una clasificación destacada es la usada por Costa, J. (2005), cuyo criterio es el ámbito temático, a continuación se presenta una adaptación de dicho modelo.

Figura 1. Los ámbitos de la comunicación en las organizaciones

Fuente: Aljure, A. (2015). El plan estratégico de comunicación. Barcelona: UOC

En cuanto al propósito de gestionar la comunicación organizacional, lo que se pretende es generar, mantener e incrementar, entre los públicos de interés los niveles de: Conocimiento, Entendimiento, Notoriedad e Imagen. Es decir que antes de llegar a facilitar el logro de los objetivos de la organización, como de hecho lo hacen, pasan primero por suplir unos "para qué" propios y exclusivos de su misión, Aljure, A. (2015).

De igual forma, López, D. (2014) expone que la causa final de la comunicación en las organizaciones, no puede ser el único cumplimiento de metas, objetivos o planes, tampoco el lucro por el lucro o el beneficio por el beneficio; se requiere de una finalidad integradora donde los miembros de la organización ganen en lo personal y en lo corporativo. A medida que los miembros de la organización crecen en lo personal, la organización crece en lo corporativo.

Tres conceptos básicos que definen la filosofía de la comunicación en las organizaciones son:

Identidad o personalidad y valor agregado de la organización; "Toda organización posee: a) una identidad-esquema que comparte con todas las que pertenecen a su misma rama de actividad, y b) una identidad- construcción que surge y se elabora en su interior, que permite su singularidad en el medio" Etkin, J. (1991). Imagen o apariencia positiva o negativa, que se crea en el individuo mediante impresiones generadoras de fidelidad y reputación; Estrategia Corporativa que surge de los dos anteriores y busca salidas a las necesidades de la organización mediante el análisis de lo que está ocurriendo, qué se debe hacer y por qué, cómo y cuándo debe hacerse y qué tal se hizo, o la evaluación y finalización del proceso. Todos estos cumplen una función indispensable para el desarrollo de la organización ejemplificando un proceso de Comunicación Estratégica.

Para Costa, J. (1999), la identidad cultural e imagen de una organización, están definidas por: las relaciones institucionales, comunicaciones internas y comunicaciones externas. El mercado ofrece diversidad de herramientas para cada eje, sin embargo se presentan dispersas o incompletas. Sin embargo, De la acción surgen los elementos estructurales de la estrategia que sirven a la hora de concebir, planear, cuantificar las decisiones, los objetivos y los recursos que intervienen en un plan determinado. La acción desencadena reacción, respuestas de la organización a una situación dada, proacción al transformar una situación, liderazgo…La matriz universal de la comunicación es la interacción entre individuos a través de diferentes medios, por eso la comunicación se vuelve trascendental porque define actos y mensajes, ejerce motivaciones personales.

La necesidad en comunicación es latente, es vital para la gestión y constituye una de las tareas esenciales de realizar: En el plano de las nuevas tecnologías de comunicación, las empresas siempre tienen que estar a la par con la evolución informática, telecomunicaciones, telemática; dado que es un medio privilegiado de intercambio y procesamiento de datos; en el plano de relaciones interpersonales, las empresas sufren continuamente dificultades inherentes a los problemas de comunicación entre las distintas categorías de personal; en el plano político y administrativo, debe determinar cuáles son los objetivos de recepción y de emisión, es decir, de entrada y difusión de la información, y cuáles son las orientaciones y acciones en materia de comunicación para interactuar con el ambiente global.

La comunicación y organización ganan si son medios coherentes y combinados, por ésta razón la organización debe tratar de ser comunicante y la comunicación organizada. Según el criterio de Costa, J. (2005) se concluye que la comunicación es una fuerza estratégica que incluso es más potente que la propia acción, hace que la cultura de las empresas ya no se base únicamente en la producción, sino en las relaciones, el conocimiento y una gestión eficaz de las comunicaciones y la información; afirmando que "la comunicación social tiene por objeto significar la relación entre los hombres, ubicar la situación de cada uno de ellos en el seno del grupo y de la organización, permitir que compartan su presente", Schvarstein, L. (1991).

4.4 Planeación estratégica

En el acelerado desarrollo del siglo XXI, en un mundo de intensos cambios de concebir las organizaciones y asumir nuevos retos que promueven las sociedades en donde transitan profundas transformaciones en los procesos económicos, cambios en los modos de producción, las reestructuraciones, creación y fusiones empresariales. La planeación se ha convertido en una herramienta para establecer los objetivos, los procesos o actividades necesarios para lograr los objetivos, los recursos: financieros, equipos, materiales, talento humano, medios o canales que se requieren para desarrollar dichos procesos en favor del logro de los objetivos, los proveedores de los recursos, las formas en que se mide el uso eficiente de los recursos y el logro eficaz de los objetivos.

Los subprocesos como organización, ejecución y control se desarrollan después de que la planeación se ha dado; en consecuencia la organización entendida como parte del proceso de gestión, se trata de disponer de los recursos y parámetros, de todo tipo, que se requieran para poder realizar el plan establecido. Por su parte la ejecución consiste en implementar el plan con dichos recursos y el control se trata de verificar que los recursos se utilicen apropiadamente y que los objetivos se logren, Aljure, A. (2015).

Es la comunicación estratégica la que juega un papel importante en el desarrollo y cumplimiento de todas las funciones administrativas de las organizaciones (planeación, organización, dirección y control) a fin de que las mismas puedan alcanzar sus metas y vencer los desafíos que se les presentan, siendo "la comunicación un instrumento de uso transversal, la cual atraviesa todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la organización" Costa, J. (2005). Por lo tanto, aplicar procesos de comunicación en las organizaciones de manera paralela a los de producción y de forma transversal en las áreas que conforman una empresa, no sólo mejora la productividad, sino que crea ambientes laborales más transparentes y eleva el nivel de calidad de vida de los miembros de la organización.

En este contexto muchas organizaciones enfrentan una posición incomprensible, porque saben que sus estructuras convencionales de planificación, no alcanzan para diseñar intervenciones efectivas. Entonces nace la pregunta ¿Cómo preparar a las organizaciones para ser competitivas en un mundo desconocido, para avanzar en un paisaje sin mayores certezas? Es el desafío de crecer en la complejidad vertiginosa del contexto, el cual conlleva a la necesidad de pasar de la incertidumbre a la acción, y generar nuevas etapas de crecimiento en las organizaciones.

"Una empresa que no sepa comunicar qué vende, no podrá vender, una empresa que no sepa definirse ante sus empleados, no podrá desarrollarse a partir de ellos. Pero en estos casos extremos, estaría en riesgo su existencia" Morales, O. (2005); por lo tanto, la planeación y gestión de la comunicación estratégica en las organizaciones, es el punto de equilibrio para sobrevivir ante las dificultades y obstáculos que las diferentes situaciones imponen, por lo que en la planificación estratégica de una organización, la comunicación es la que llevará a la "vida o muerte de las empresas".