Diseño de una investigación de mercado

2. Resumen ejecutivo
4. Definición del problema de investigación
5. Planteamiento del problema de investigación
6. Diseño de la investigación de mercados
7. Hallazgos relevantes
8. Conclusiones
9. Recomendaciones

RESUMEN EJECUTIVO

Con motivo de la formación en la ciudad de Bucaramanga de una verdadera ciudadela Universitaria, las diversas instituciones de educación superior emprendieron la ardua tarea de desarrollar investigaciones de mercado de carácter serio y profundo con el fin de determinar cuales son los factores (culturales, familiares, socio – económicos, etc.,) que mantienen cierto grado de influencia en los egresados de los colegios del Área Metropolitana de Bucaramanga clasificados en los niveles medio, superior y muy superior por el ICFES , en el proceso de decisión para la selección de una universidad por parte de los jóvenes interesados en realizar sus estudios profesionales.

A partir de esto, se analizara la Capacidad con que cuenta la Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga para brindar a los estudiantes estas características que realmente hacen atractiva a la universidad como centro educativo y de formación personal.

El presente estudio permitirá a la Universidad anteriormente mencionada, basándose en un proceso de reestructuración profunda de sus operaciones plantear y evaluar las reales posibilidades de expandir su cobertura educativa, por medio del desarrollo de una investigación de mercados que mediante un proceso coherente abarque sus distintas fases y este soportada por un completo análisis estadístico, la cual permita delinear las tendencias y características que poseen los jóvenes para seleccionar una Universidad, realizando discriminación clara y adecuada de la población objeto del estudio o nicho de mercado.

Por ultimo la investigación y el análisis de los datos revelara cuales son los establecimientos de educación superior de mayor preferencia por parte de la población de jóvenes del área metropolitana de Bucaramanga, información vital para diagramar las estrategias de mercadeo pertinentes que contribuyan al planteamiento de una táctica acorde a las características anteriormente establecidas, con el objeto de lograr un gran reconocimiento y prestigio de la universidad y contribuir a un posterior posicionamiento en la región como el centro educativo más importante y con una gran demanda por parte de los estudiantes actuales, exigentes de una educación de calidad y a precios asequibles.

1. ANTECEDENTES

El 15 de Septiembre de 1936, por Decreto del señor Arzobispo de la ciudad de Medellín Monseñor Tiberio de Jesús Salazar y Herrera, se funda la Universidad Católica Bolivariana, siendo su primer rector Monseñor Manuel José Sierra, iniciando su actividad académica con 78 estudiantes matriculados en la Facultad de Derecho.

Nueve años después, el 16 de Agosto de 1945, como reconocimiento a su trabajo evangelizador, Su Santidad Pío XII le otorga el título de "Pontificia" y desde entonces se conoce como Universidad Pontificia Bolivariana.

Corridos los años de 1988 toma fuerza la iniciativa de fundar para el nororiente Colombiano una Universidad Católica, por lo que el 11 de octubre se firma el Acta de Intención, con la cual se concreta ese sueño y desde entonces la Seccional acoge como propios la Misión y los Principios Fundamentales que rigen a la Universidad Pontificia Bolivariana.

En el nacimiento de la Seccional Bucaramanga fueron participes un gran numero de intelectuales del país tales como empresarios, profesionales, religiosos, entre quienes se destacan: los Doctores: Luis Enrique Aramburo Bolaños, Luis Alfonso Díaz Nieto, Sergio Gamboa Sepúlveda, Álvaro García Pinzón, Hernán Porras Díaz, Jorge E. Viccini Ramírez, Mons. Isaías Duarte Cancino, Mons. Darío Múnera Vélez -por ese entonces Rector de la UPB de Medellín- y el Pbro. Néstor Navarro Barrera, quienes bajo la orientación y apoyo del entonces Arzobispo de Medellín, Mons. Héctor Rueda Hernández.

El Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior -ICFES- autoriza el 12 de julio de 1990 el funcionamiento de la UPB Seccional Bucaramanga, por medio del Acuerdo No. 083 del. Las labores académicas se inician en el segundo semestre de 1991 con el primer programa de pregrado, en Ingeniería Electrónica.

La nueva sede de la seccional es inaugurada en 1998, ubicada en el Km. 7 de la Autopista a Piedecuesta. Es un proyecto arquitectónico moderno que contempla un campus universitario con un área construida de aproximadamente 30.000 metros cuadrados.

Los principios de humanismo cristiano, el magisterio de la Iglesia y los ideales del libertador Simón Bolívar son desde la fundación de la UPB, el horizonte de la sólida formación e instrucción científica, tecnológica y humana con la que se forman sus educandos, líderes que contribuyen al desarrollo del país.

La Seccional Bucaramanga se encuentra posicionada en el medio universitario y goza de gran prestigio regional; cuenta con 3.000 estudiantes matriculados en nueve programas de pregrado y seis de postgrado, en el nivel de Especialización. Entre sus cualidades cuenta con alta calidad académica y solidez financiera. Entre los puntos mas importantes a destacar se encuentran su Balance Social, representado en aportes en forma de becas, ayudas y rebajas a los estudiantes y empleados de más escasos recursos.La excelencia académica durante varias décadas, ha permitido que la Universidad Pontificia Bolivariana, hoy sea miembro de reconocidas organizaciones como la Asociación Colombiana de Universidades ASCUN, la Federación Internacional de Universidades Católicas FIUC, la Unión de Universidades de América Latina UDUAL, la Asociación Internacional de Universidades AIU, la Asociación Universitaria Iberoamericana de Postgrados AUIP y la Asociación de Televisión Educativa Iberoamericana ATEI.

1. Definición del Problema de Mercado

La Universidad Pontificia Bolivariana, Seccional Bucaramanga inicio operaciones en el año de 1991, para la gran mayoría de estudiantes del nororiente Colombiano suministrando acceso a la educación superior de forma ilimitada a unos costos relativamente asequibles para las instituciones de carácter privado. Desde esos momentos la UPB baso la totalidad de sus servicios en la percepción de calidad y excelencia dada los profesionales egresados en la ciudad y en todo el país.

En el año 1997, la junta directiva de la UPB, como medio de mejoramiento continuo, inicio un proceso de análisis de sus objetivos a mediano y largo plazo, además de una redirección de sus procesos con el fin de consolidarse como el mejor y mayor prestador de servicios educativos privados en el departamento de Santander. De esta manera se evidencio que las actividades desarrolladas en años anteriores han estado variando a un ritmo vertiginoso, en gran medida por la misma variación e incertidumbre del medio local, en un principio la oferta educativa en la región era mínima, por lo que las universidades no enfatizaban demasiado en la calidad de sus procesos.

En el transcurso de la ultima década del siglo, la ciudad se vio inundada por el ingreso de un numero cada vez mas creciente de programas ofrecidos por instituciones que deseaban adquirir un sector de recién egresados bachilleres, que por diversas cuestiones no podían optar por los paquetes educativos de universidades tradicionales. De igual manera cada día surgían más planteles educativos de educación básica y media, con lo cual el número de demandantes de programas de pregrado iba en aumento. Además el prestigio mostrado por los egresados de la región, permitía que el nivel académico de la formación en Bucaramanga fuera visto a nivel nacional como idóneo y optimo.

En las reuniones de la junta directiva de la UPB se analizo detalladamente, las ideas anteriormente expuestas y se llego a la conclusión que la ciudad de Bucaramanga se estaba fraguando lentamente en una verdadera ciudadela universitaria, en donde el numero de egresados de la educación media que deseaban estudios superiores y requerían de programas de pregrado iba en aumento con el tiempo. Por lo cual el potencial de mercado cada vez más interesante atrajo a nuevos oferentes de carácter ligeramente diferente.

Tales hechos contrastan con el modelo de mejoramiento implementado recientemente por las directivas de la UPB y los objetivos a largo plazo, pues por medio de un estudio se demostró que las instituciones de Educación no formal manejando esquemas de atracción de nuevos estudiantes, poseían una gran proporción del mercado potencial, con lo cual lesionaban los intereses de las demás Universidades tradicionales. Las directivas d e la UPB comprendieron que dependiendo de la forma en que se gestione la labor de atraer a los recién egresados, dependerá el futuro de las institución en la región.

En estos momentos se mantiene preocupación por la posición que posee la UPB en la ciudad, la forma como la Universidad atrae a los estudiantes no es adecuada, razón por lo que se esta perdiendo presencia en la región, por lo cual se desea replantear la capacidad poseída de atracción de recién graduados como medio de aseguramiento del futuro, se desea conocer cuales son los factores mas relevantes para los estudiantes al momento de decidir por una alternativa de educación superior (condición social de la familia, la inclinación personal del estudiante por perfil profesional determinado, la expectativa generada por la universidad mediante programas complementarios a los tradicionales, etc), con el fin de desarrollar e implementar estrategias de marketing que permitan el cumplimiento de los objetivos de posicionamiento anteriormente mencionados.

Al final la meta es conseguir que el crecimiento la evolución de la UPB, sean derivados de la identificación de las necesidades de los estudiantes, quienes al manifestar sus inclinaciones y deseos, los vean convertidos en realidad de forma rápida. Es deseo de la institución optar por una estrategia de gran despliegue en la promoción y publicidad de las carreras profesionales ofertadas, con el objeto de atraer la mayor cantidad de estudiantes que estén interesados en pertenecer a la familia educativa. Se considera que una buena publicidad, atrae consigo, estudiantes potenciales en la medida que las características publicitadas de la universidad llenen las expectativas y sean atractivas para los jóvenes en general.

1.2 Contexto Ambiental

En este momento después del análisis de varios textos referentes al problema que le embarga el investigador conoce los factores tanto internos como externos influidos directa e indirectamente por la universidad y que podrían ser determinantes en el análisis del problema u oportunidad que se le presenta a la UPB, que es la principal razón por la cual se realiza la actual propuesta, contemplar la mejor manera para atraer mayor numero de estudiantes.

1. Contexto Interno

Al momento de iniciar un proceso de investigación el primer paso lógico es analizar la propia institución, pues es en este lugar donde residen las variables determinantes del grado de aceptación por parte del público estudiantil. Igualmente es necesario realizar un análisis D.O.F.A para extraer las fortalezas y debilidades con el fin de formular objetivos y estrategias que permitan su consecución.

Aunque la UPB en la ciudad de Bucaramanga no cuenta con un recorrido extenso a través de los años, su renombre a nivel nacional y buena administración financiera han permitido que la planta física y los programas académicos ofertados cada día estén en aumento; entre los servicios que en la actualidad se ofrecen por parte de la UPB, se encuentran 10 programas de pregrado y 6 especializaciones, entre su personal se cuenta con más de 3100 estudiantes, 1800 egresados y 211 profesores donde un porcentaje muy superior a la mitad son de planta. Posee tres Escuelas: Ingeniería y Administración; Ciencias Sociales; Derecho y Ciencias Políticas, para preparar a sus alumnos a las necesidades de un mundo cada vez más adverso y competitivo.

En años recientes como parte de la modificación de los objetivos a largo plazo y una redirección de las operaciones, la UPB se preocupo por la calidad mostrada en sus programas académicos, como un medio de consecución de la excelencia académica implementó un proyecto de reforma y modernización de la totalidad de los currículos de los programas ofertados, así como la formación de sus profesores en el extranjero, al más alto nivel académico y el desarrollo de actividades de investigación.

Los programas ofrecidos por la UPB buscan fomentar un desarrollo tanto regional como a nivel nacional, además de una formación de sus profesionales en base a la interdisciplinariedad por medio de asignaturas optativas, electivas y las Actividades Curriculares libres, lo cual hace que las características de los servicios ofrecidos a los jóvenes de la ciudad se destaquen por encima de las demás propuestas. Entre tales servicios se mencionan los siguientes programas:

• Origen: como se menciono con anterioridad la UPB en un principio fue creada como una institución católica privada, sin ánimo de lucro, es concebida como una persona jurídica de derecho eclesiástico cuyo primordial propósito es el de servir a la comunidad, que basándose en los valores expuestos en el evangelio pretende fomentar la creación de una sociedad mas justa y equitativa, formando profesionales íntegros que desarrollen la cultura, la creatividad y la ciencia basando sus actos tan solo los mas preciados valores humanos.
• Valor de la matricula: Igual que en otras instituciones el monto a liquidar por parte de la Universidad Pontificia Bolivariana, depende en gran medida del programa de estudios escogido y el pago de mensual de pensión durante los años de educación media. Este valor no es demasiado elevado comparado con otras instituciones de educación superior, no reviste costos injustificados ni inflados, además la UPB ha establecido convenios de cooperación financiera con varias entidades para el otorgamiento de créditos estudiantiles a todos los que consideren que lo requieran. En la actualidad la Universidad cuenta con un excelente plan de becas cuyo principal propósito es el de apoyar a estudiantes de escasos recursos económicos y buen rendimiento en el colegio, para que logran una formación adecuada. De igual manera se otorgan diversos beneficios económicos para familiares de personas que ya se encuentren estudiando en la institución o para quienes sean sobresalientes a niveles cultural, deportivo, científico o académico.

• Investigación: No es de desconocer que la verdadera razón de ser de un centro educativo desarrollado es el de la investigación en todos los ámbitos. El proceso investigativo dentro de la Universidad tiene destinados importantes recursos del presupuesto que son administrados a través de la Dirección General de Investigaciones. En la actualidad se poseen y ejecutan con recursos propios de la UPB, más de 70 proyectos de investigación entre sus docentes y alumnos, agrupados en líneas y grupos de investigación, pertenecientes a las diversas áreas de estudio ofertadas. Los estudiantes inician su actividad investigativa a partir de los llamados Semilleros de Investigación, que comprende parte fundamental de su proceso de formación. De igual manera la Universidad cuenta con diversos grupos que poseen la aprobación de Colciencias, tales como: Grupo de investigación en Ingeniería Sanitaria y Ambiental –GINSA-,Grupo de Investigación en Administración –GIA-, Grupo de Investigación en Ingeniería Civil –GRINDIC-, Grupo de investigación en Ingeniería Electrónica –GIDE-, Grupo de Investigación en Neurociencias y el Centro de Servicios Psicológicos.
• Bienestar Universitario: Toda formación académica debe ir acompañada de otras actividades que enriquezcan la vida universitaria, por ello la UPB pensando en tal situación y en el aprovechamiento del tiempo libre, ha creado y fomentado una serie de proyectos deportivos, artísticos, culturales, recreativos, de salud, de desarrollo personal y compromiso social. Dentro de las instalaciones de la universidad han hecho presencia un sinnúmero de actividades artísticas y culturales, entre las mas destacadas se cuentan como la coral, polifónica, cuerdas, danzas, tamboras, teatro, acordeón, pintura, escultura, entre otras, el talento constante de sus estudiantes es demostrado a nivel exterior por medio de convocatorias y concursos, además de ser motivado con buenas calificaciones en el promedio académico y beneficios económicos a los participantes.

Entre los servicios ofrecidos a la totalidad del cuerpo estudiantil se destacan los servicios médicos, las asesorías psicológicas y orientaciones como medio de desarrollo de la autoestima, la estética, los valores, el mejoramiento académico, pues se consideran ítems importantes en el proceso de formación profesional. Los servicios de consultoría demuestran la actuación el campo social, la comunidad de la región oriental se ve beneficiada con los centros de servicios psicológicos y los grupos de proyección social.

• Oferta educativa: Como se menciono la UPB se encuentran ofertando 10 programas de pregrado y 6 especializaciones, que en su mayoría poseen un nivel académico elevado y están certificados por el Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior- ICFES- a continuación se procederá a mencionar todos estos.

Las siguientes son las carreras ofrecidas por la UPB Seccional Bucaramanga:

– Ingeniería Electrónica: Registro calificado ICFES con acreditación de alta calidad.

– Ingeniería Industrial: Registro calificado ICFES.

– Ingeniería Civil: Registro calificado ICFES

– Administración de Empresas: Registro ICFES.

– Ingeniería Ambiental: Registro calificado ICFES.

– Comunicación Social: Registro ICFES.

– Ingeniería Informática: Registro calificado.

– Psicología: Registro calificado ICFES con acreditación de alta calidad.

– Ingeniería Mecánica: Registro ICFES.

– Derecho: Registro calificado ICFES.

Las siguientes son los servicios de postgrado ofrecidos por la UPB seccional Bucaramanga:

– Especialización en Vías Terrestres

– Especialización en Gerencia

– Especialización en Negocios Internacionales

– Especialización en Telecomunicaciones

– Especialización en Familia

– Especialización en Gerencia de la Comunicación Organizacional

Dentro de las elecciones académicas ofrecidas, se cuentan una serie de cursos y diplomados de educación continua no formal dirigidos a profesionales de todas las áreas del conocimiento y personas no profesionales con necesidades de adquirir conocimientos específicos en variedad de temas. Las personas que realizan tales cursos obtienen un acceso ilimitado al campus como medio de desarrollo de la excelencia educativa.

La UPB cuenta con una Biblioteca inmejorable que contiene más de quince mil setecientos libros, más de quinientos títulos en publicaciones seriadas, trabajos y tesis de grado, investigaciones realizadas en la UPB., folletos, videos, diapositivas y quinientos mil artículos especializados, siempre disposición de los estudiantes que se propongan a realizar consultas de diversa índole ya sea por los medios tradicionales o con ayuda de herramientas informáticas.

Los siguientes son los programas de educación continua de la Universidad Pontificia seccional Bucaramanga:

– Diplomado en Gestión Empresarial

– Diplomado en Sistemas de Gestión de la Calidad ISO9000: 2000

– Diplomado en Gerencia Logística Empresarial

– Diplomado en Gerencia Estratégica de Marketing

– Seminario Análisis e interpretación de estados financieros

– Seminario en Auditoria Administrativa

– Seminario Costos y Gestión en Excel

– Seminario Evaluación Financiera de Proyectos

– Seminario en Derecho Laboral y Legislación Comercial

– Seminario Marketing y Ventas: Herramientas informáticas para la pequeña y mediana empresa

– Seminario Portafolio de Inversión

– Seminario Presupuestos con Excel

– Seminario Pronósticos de Producción y Control de Inventarios

– Seminario de Negociación Intercultural e Inteligencia de Mercados Internacionales

• Planta física: En la actualidad la seccional de Bucaramanga continua aun con los planos de un moderno complejo arquitectónico de 35.000 m2, proceso iniciado en el año de 1997.

En el cual se elaboraron los diseños arquitectónicos de la primera etapa emprendiendo las actividades de construcción dos años después.

Hoy en día se cuenta con cuatro edificios con un área construida de aproximadamente 7.350 m2, allí se ubican, en el edificio A: La Cámara de Gesell, el Grupo de Investigación de Neurociencias y Comportamiento, los Laboratorios de Hidráulica, Mecánica de Fluidos, Resistencia de Materiales, Suelos, Pavimentos, Máquinas Eléctricas, Control de Máquinas, Robótica y Vídeo; en el edificio B: los Laboratorios de Ciencias Básicas y de Electrónica; en el edificio C: Cafetería, Librería y Fotocopiadora, y oficina de Prácticas Empresariales; en el edificio D: Oficinas de Administración, Biblioteca, Salas de Informática, Oratorio, Estudio de Fotografía, Cabina de Radio, y centro de Comunicación y Cultura.

La segunda etapa inicio su construcción en el año 2001 conformada por los edificios E, F, G y H, de los cuales están al servicio de la comunidad universitaria los tres primeros y en el presente año se inauguró el último de ellos. En el edificio E: además de Aulas y Oficinas se ubica: una sala de lectura, la Sala de Nuevas Tecnologías y la sala de Música; en el edificio F: Cafetería Auxiliar, Librería y fotocopiado y la Sala Sede de los Grupos Culturales; en el edificio E: Servicio de Bienestar Universitario tales como: Consultorio Médico, Odontológico y Psicológico y las Direcciones de los Grupos Culturales, Deportivos y de Desarrollo Humano, y una sala de exposiciones.

En el edificio H se ubica el Auditorio Juan Pablo II, en honor a la vida, obra del Sumo Pontífice, recinto con capacidad para 308 personas, dotado de aire acondicionado y de los más modernos equipos técnicos, acústicos y de vídeo, en el como es obvio se desarrollan actividades culturales y académicos tales como presentación de Grupos Musicales, Coros, Danzas, Teatro, Vídeo Conferencias Virtuales y Conferencia en General. De igual manera adjunto a este edificio se ubica un teatro al aire libre, como un espacio abierto a múltiples manifestaciones culturales.

• Convenios: La universidad UPB seccional Bucaramanga, procurando brindar posibilidades de apertura a nuevas e interesantes experiencias culturales o educativas, de tal manera lograr un enriquecimiento intelectual, ha consolidado sus relaciones con otras instituciones tanto a nivel nacional como internacional por medio de convenios de cooperación académica.

Por medio de una atmósfera multicultural y el desenvolvimiento en un medio que no sea el natal se pretende fortalecer la práctica de un idioma extranjero. Por tal razón es deseo de la UPB brinda servicios de asesoría y acompañamiento en el proceso de movilidad académica, selección y escogencia de programas de aprendizaje de una segunda lengua, estudios de pregrado y postgrado en el exterior, y posibilidades de financiación. Los siguientes son todos los convenios que actualmente la UPB mantiene en otros países:

• Programas de Acompañamiento académico: La UPB previendo un paso traumático desde los estudios de colegio hasta los universitarios, por razones obvias de academia y condiciones socioculturales, que lesionan gravemente la estabilidad emocional y fomentando la deserción universitaria, creo el PAC: Programa de Acompañamiento Académico, para dar apoyo oportuno a los estudiantes que por primera vez ingresan a sus aulas, facilitar su adaptación a las responsabilidades propias de la vida universitaria y mejorar la eficiencia académica en los primeros niveles del plan de estudios.
• Programa UNIRED: Con el ánimo de ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UPB seccional Bucaramanga lideró la creación de UNIRED (la red de Universidades del Oriente Colombiano) que permite entre otros servicios, la consulta del catálogo bibliográfico compartido, el préstamo ínter bibliotecario, la adquisición de material bibliográfico a través de la red, la presentación de videoconferencias y la participación en salas y foros virtuales de conversación y discusión.

1. Contexto Externo

El mundo actual y el contexto en el cual se desarrollan las personas es inconstante, los adelantos tecnológicos en comunicaciones, el acceso a todo tipo de información en tiempo real, hacen que la incertidumbre de los escenarios futuros cada vez sea mayor, por lo cual todas las organizaciones ya sean legalmente constituidas o no deben prever tales entornos, ser flexibles y optar por cursos de acción acordes con el fin unico de mantener la atención y satisfacción de sus clientes. En le caso concreto de una universidad es necesario que esta conozca las nuevas olas en la educación, cuales son los requerimientos de la sociedad y sea capaz de adaptar sus ofertas a estas tendencias para que de tal manera mantenga la capacidad de atracción de nuevos alumnos.

a) Ambiente Directo

En estos momentos serán analizados todos aquellos factores que afectan de una u otra manera a la universidad y a la forma en que prestan sus servicios educativos, pues se trata de las cosas que hacen las demás instituciones educativas para sobresalir como lo es la inversiones en investigación o las características propias del servicio prestado como lo son los proveedores.

• Investigación: Es de carácter publico que la investigación en todos los ámbitos es la verdadera razón de ser de un centro educativo desarrollado, es uno de los ejes de calidad en la educación superior, otras universidades respecto a este ítem han empezado con antelación sus procesos, destinando grandes recursos para tal fin como son la UIS y la UNAB, aunque ya está comenzando a mostrar proyectos la Santo Tomás.

En este momento cabe destacar que en nuestro país se tiene la costumbre de ofrecer una educación con bajas en la calidad, por ejemplo muchos de los programas que se ofertan como profesionales no lo son, parecen más técnicos que tecnológicos y por ello los estudiantes cuestionan cada vez mas la educación que reciben en algunas instituciones, entonces es necesario que los centros educativos reformen sus procesos y se adaptan a las verdaderas exigencias del medio.

• Proveedores: A nivel de la educación superior los verdaderos proveedores son los educadores que prestan sus servicios en dicha universidad, por lo tanto la UPB seccional Bucaramanga creo la Fundación Solidaria UPB encargada de velar por las necesidades de sus empleados ayudando a la financiación de los requerimientos más apremiantes de los mismos. Se conoce que la mayor parte del patrimonio proviene de donaciones de egresados y empresarios, además de cuotas u aportes del mismo profesorado y empleados de la Universidad. De forma similar desde hace varios años se instituyo un programa de becas para los hijos de las personas delegadas a cargos administrativos y docentes vinculados en la modalidad de planta con más de un año de servicio en la Institución, los cuales tienen derecho a una beca de estudio que cubre entre el 50% y el 90% del valor total de la matrícula durante los diez semestres del plan de estudios.
• Competencia: En un mundo cada día mas difícil, es de verdad apremiante centrar la atención en nuestro entorno, para descubrir los posibles sustitutos de nuestro servicio, las épocas en las que una empresa parecía aislada y manejaba una base de clientes exclusivos parecen ya extinguidos. Por ejemplo, sin duda alguna un factor crítico al momento optar por una selección de universidad son los recursos financieros del seno familiar, por tal hecho y como medio de atracción de nuevos estudiantes, las universidades Colombianas han creado programas de asignación de becas.

La UPB no es ajena a estas prácticas y como ya se menciono otorga cada semestre 35 becas bajo un programa que cubre el 90% del costo de la matrícula y al que se postularon 180 aspirantes. De manera similar en el oriente del país otras universidades como la Universidad Autónoma de Bucaramanga (UNAB) invirtió $1.523 millones en 1.308 becas de tres modalidades: académica, deportiva y cultural. Otras instituciones como la Universidad Cooperativa de Colombia (UCC) y la Universitaria de Santander (UDES) ofrecen créditos muy cómodos a sus estudiantes; sin embargo, sólo el 20% de las personas que ingresan a ellas son de estrato dos y tres.

Como se evidencia la competencia en la ciudad es elevada a pesar de que esta es muy pequeña posee un potencial de mercado importante, otro factor de competencia son las llamadas carreras tecnológicas, pues son alternativas para las personas sin demasiados recursos financieros o tiempo disponible. "El modelo académico de las tecnologías poco a poco se impone, hay un nicho de mercado que es el de los estratos bajos que no tienen acceso a la educación superior debido a los costos que ésta implica", afirma Víctor Raúl Castro Neira, rector de las Unidades Tecnológicas de Santander (UTS), que cuenta con 8.397 alumnos matriculados en programas de educación tecnológica en las jornadas diurna y nocturna.

b) Macro entorno

En este momento se analizaran todos aquellos aspectos que de una manera indirecta afectan a la empresa pero que no pueden ser influenciados ni manejados por las universidades, por ejemplo la situación económica de las personas de la ciudad o las características demográficas de los mismos, entre otros que pueden lesionar seriamente los intereses de la presente investigación de mercados, como a su vez los de la UPB.

• Demográfica: En todo el país existe poca cobertura de educación, con fondos gubernamentales se ha logrado aumentar la cobertura en educación básica, pero el problema se agudiza en la educación superior. En el caso concreto de Santander este año sólo unos 5 mil bachilleres, de los mas de 27 mil que se graduaron, ingresaron a este nivel de educación, por problemas ya conocidos. "Los estudiantes de estrato uno tienen acceso a la universidad con becas; los de estrato dos y tres por medio de créditos y los de estrato cuatro, cinco y seis son los únicos que pueden costear una carrera", afirma Álvaro Martínez González, director en Bucaramanga del Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios Técnicos en el Exterior (Icetex), como se observa la razón principal para una poco demanda a pesar del potencial posible es el dinero.
• Situación económica: La situación en nuestro país cada día es peor, las condiciones de vida de la sociedad esta desmejorada, la capacidad de poder adquisitivo de las personas ha ido en detrimento. El problema se agudiza por los factores político-culturales en los que los desplazamientos son comunes y al menos un 5% de la población vive en la miseria, por estas razones, aunque la demanda potencial de educación es elevada las verdaderas personas interesadas en educación privada son pocas, entonces todas instituciones del sector han tratado de competir entre ellas por promocionar ideas de buena calidad que estén al alcance de un numero mayor de usuarios.
• Situación política: Dentro de la política nacional de educación superior hay que abonar el trabajo que está adelantando el Ministerio de Educación por ganar en calidad. Gracias a la continuidad de la ministra Cecilia María Vélez White y del viceministro Javier Botero Álvarez, el proceso de modernización del Ministerio no ha tenido marcha atrás y la reforma a la educación superior sigue avanzando. Con la reforma al ICFES (Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior) se le quitaron sus funciones de fomento y control, las cuales quedaron a cargo del Ministerio, también se estableció la Comisión Nacional Intersectorial de Aseguramiento de la Calidad Superior (Conaces) y existe el riesgo que pierda importancia el Consejo Nacional de Acreditación (CNA). La Ministra dice que eso no ocurrirá, pero hay ese temor. Y aunque es incierto saber qué vaya a pasar tras estos cambios, lo claro es que hasta ahora el traslado del ICFES al Viceministerio ha sido demorado y traumático.

2. Planteamiento del Problema de Decisión

En estos momentos la UPB seccional Bucaramanga como parte integral de un programa de replanteamiento de objetivos y de reforma en la calidad en sus operaciones ha emprendido un proceso de atención a sus operaciones para de tal manera aumentar su capacidad de atracción de nuevos alumnos a sus aulas, por lo tanto es deseo del investigador contribuir a los objetivos expansionistas de la universidad, al querer conocer el verdadero nivel de mercado potencial y la competencia existente en el mismo. Por lo tanto el investigador utilizara todas las herramientas que se encuentren a su alcance para obtener información útil y veraz para la institución. De esta manera contribuir a formular una estrategia de mayor penetración a las mentes de los estudiantes del medio local en medida de lo posible sin que involucre grandes descalabros u operaciones fallidas para la UPB.

La necesidad de conocer el factor crítico que influye en el conocimiento de una institución respecto al perfil del estudiantado es imperante para continuar con el posicionamiento de la UPB en la región y mejora su proceso de atracción de nuevos estudiantes. Es el fin de la investigación descubrir a través de reacciones y preferencias de los nuevos estudiantes, cuales ofertas de universidades son las que en este momento se encuentran en el TOP del mercado educativo de Bucaramanga y su área metropolitana, asignando una valoración a las características de las estrategias y evaluar el grado de efectividad de estas para atraer a los jóvenes. Por tal fin es necesario descubrir de la manera mas correcta y concisa cual es el grado de valoración por parte de los estudiantes hacia las características de las universidades y si estas son coherentes con las expectativas de ellos. El propósito de desarrollar e implementar estrategias adecuadas que permita aumentar el numero de demandantes de la UPB y de esta manera continuar el proceso de consolidación de los últimos años.

2. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El conocimiento acerca de las necesidades y el grado de valor que se le imprimen a las características ofertadas por parte de los nuevos estudiantes, son los factores influyentes al momento de posicionarse en un mercado competitivo.

Las preferencias de los alumnos hacia un servicio determinado suministran información suficiente para desarrollar unos paquetes de programas de pregrado acordes a las tendencias actuales y permanecer agresivamente en el mercado. De igual manera, entender las complejas interrelaciones que generan las preferencias de los estudiantes, son útiles al momento de querer un mayor posicionamiento dentro de este.

1. En el ambiente de la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana en materia de educación superior se pueden encontrar gran variedad de alternativas, todas ellas con características muy especiales que son de conocimiento público desde hace varios años, incluso algunas de ellas gozan de una gran trayectoria y prestigio.

   Sin embargo, aun no se determina de manera clara cuales son la verdaderas necesidades de los estudiantes y si las ofertas de dichas instituciones se encuentran acordes a estas, por tal razón el propósito principal de la investigación de mercados es el de establecer los elementos que influyen en el momento de tomar la decisión de escoger una universidad y con que capacidad cuenta la UPB para ofrecer tales elementos de forma que la hagan mas atractiva para los futuros estudiantes.

2. Propósito de la Investigación
3. Objetivos de la Investigación

• Objetivos Generales
• • Establecer y delinear los comportamientos, las características de los factores que determinan la decisión de los estudiantes para seleccionar la universidad preferida dentro del área metropolitana de la ciudad de Bucaramanga con el objeto de diseñar una estrategia de mercadeo que permita atraer a dichos estudiantes.
  • Revelar las reales posibilidades que representa en el mercado académico del área metropolitana de Bucaramanga, la propuesta de servicio educativo ofertada por la UPB actualmente.

• Objetivos Específicos
• • Conocer las Universidades dentro del Área Metropolitana de Bucaramanga que poseen la mayor preferencia entre los estudiantes.
  • Identificar cuales fuentes aportan a los estudiantes la mejor y mayor información acerca de las universidades de su interés dentro del AMB.
  • Determinar los juicios de valor de las características que los estudiantes consideran más importantes de analizar cuando se recibe información de una universidad.
  • Establecer qué personas dentro del entorno del estudiante lo influyen fuertemente en la decisión de estudiar en una universidad particular del AMB.
  • Fijar cuales son los medios por los cuales realmente los estudiantes se enteran de la existencia de la universidad.
  • Conocer cuáles universidades dentro del Área Metropolitana de Bucaramanga son las que aportan mayor información a los estudiantes.
  • Establecer la relación existente entre las necesidades de los estudiantes y las universidades que las suplen.
  • Identificar en este momento que Universidad del AMB mantiene la campaña publicitaria más creativa y las características de dicha campaña.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1. Marco Teórico

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS ESTUDIANTES

La universidad tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus posibles clientes, de identificar sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la universidad.

El comportamiento del estudiante implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, deciden, evalúan, utilizan y disponen de los servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El análisis del comportamiento del estudiante debe ser el primer paso en el proceso de la elaboración de la estrategia de marketing.

La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, como lo es la educación superior, ya que la universidad corre el riesgo de que el consumidor se incline por los servicios de otras instituciones competidoras.

1. Los Diferentes Enfoques en el Estudio del Comportamiento del Consumidor

• Enfoque de la teoría económica. Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad.

Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:

• El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
• El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
• El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
• La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.
• El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
• Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.

• Enfoque psicosociológico. El comportamiento del consumidor está determinado por variables psicológicas (internas) y variables externas, además de variables económicas.
• El enfoque motivacional: La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. Necesidades fisiológicas.
• • Necesidades de seguridad.
  • Necesidades sociales.
  • Necesidades de estimación.
  • Necesidades de autorrealización.

1. Factores Externos que Afectan al Comportamiento del Consumidor

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:

1. Las influencias del microentorno: Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.

2. El entorno social: Está conformado por varios elementos:

• La cultura y la subcultura. La cultura son los conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.

La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos de una familia enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse, aprendizaje informal; el niño aprende imitando el comportamiento de otras personas; y el aprendizaje técnico, es el que recibe el niño a través de la escuela u otros centros de formación.

• La clase social. Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.
• Los grupos sociales.- El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando tres criterios: la intensidad de la relación, aquí se encuentran los grupos primarios (aquellos con los que la persona interactúa regularmente, como la familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la persona no tiene una relación frecuente).

Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:

• Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca específica.
• Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo.
• Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo.
• Legitimar la decisión de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.

Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama líderes de opinión, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite.

Los responsables de marketing deben de identificar quiénes ejercen como líderes de opinión dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de promoción de los productos considerados.

• La familia: Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.

Existen dos tipos de familias: la de orientación, que está formada por los padres (transmiten los valores religiosos, éticos, políticos, etc.) y la de procreación, que es la formada con la esposa y los hijos.

Los miembros de una familia asumen papeles diferentes en relación con el comportamiento de compra, que son:

• El iniciador, emite la idea de comprar un producto.
• El informador, facilita información sobre el producto a comprar.
• El influenciador, trata de influenciar en la decisión de compra.
• El decisor, toma la decisión de comprar.
• El comprador, es quien adquiere el producto.
• El usuario, es quien consume el producto.

Los miembros de una familia intercambian estos roles y, además, pueden asumir cada uno más de un rol al mismo tiempo. Es necesario conocer quienes ejercen cada uno de estos roles dentro de los hogares con el fin de orientar las estrategias de mercadeo.

3. Los estímulos de marketing: El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

1. Factores Internos que Afectan al Comportamiento del Consumidor

El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinada por las características personales del individuo y por su estructura psicológica, esto es:

1. Características personales: Vienen dadas por dos perfiles:

• Perfil demográfico: Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).
• Perfil psicográfico: Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

La personalidad se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su medio ambiente.

El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra.

Así pues, el estilo de vida puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.

2. Estructura psicológica: Existen cuatro factores que determinan la estructura psicológica:

• La motivación: Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha.

Se puede considerar que toda necesidad puede actuar como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de la persona.

• La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.

Así pues, la percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior (esta percepción se realiza a través de los sentidos).

No toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo (éste prestará atención a unos pocos datos y rechazará el resto).

• El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares.

Así pues, el aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.

• Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus características son:
• • No son innatas, se aprenden.
  • Se relacionan con un comportamiento.
  • Son consistentes con el comportamiento que reflejan.
  • Están dirigidas hacia un objeto.

1. Preguntas del Investigador