Comportamiento de compra de los estudiantes

2. Antecedentes
3. Definición del problema de investigación
4. Planteamiento del problema de investigación
5. Diseño de la investigación de mercados

1. A mediados de 1988 se revive la iniciativa de fundar para el nororiente Colombiano una Universidad Católica, al servicio del hombre y de la sociedad, que brinde formación integral a los jóvenes bachilleres y a los profesionales, para que mediante la investigación y el servicio a la comunidad, participen y promuevan el cambio hacia una nueva sociedad.

   El 11 de octubre de 1988 se firma el Acta de Intención, con la cual se concreta ese sueño y desde entonces la Seccional acoge como propios la Misión y los Principios Fundamentales que rigen a la Universidad Pontificia Bolivariana.

   La Seccional Bucaramanga nace por interés de un grupo entusiasta de religiosos, empresarios, profesionales y educadores, entre quienes se destacan: los Doctores: Luis Enrique Aramburo Bolaños, Luis Alfonso Díaz Nieto, Sergio Gamboa Sepúlveda, Álvaro García Pinzón, Hernán Porras Díaz, Jorge E. Viccini Ramírez, Mons. Isaías Duarte Cancino, Mons. Darío Múnera Vélez -por ese entonces Rector de la UPB de Medellín- y el Pbro. Néstor Navarro Barrera, quienes bajo la orientación y apoyo del entonces Arzobispo de Medellín, Mons. Héctor Rueda Hernández, logran hacer realidad este gran sueño.

   El funcionamiento de la UPB Seccional Bucaramanga, es autorizado por el Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior -ICFES-, según Acuerdo No. 083 del 12 de julio de 1990.

   Las labores académicas se inician en el segundo semestre de 1991 con el primer programa de pregrado, en Ingeniería Electrónica. En ese momento y hasta 1998 la Rectoría está a cargo de Mons. Jesús Quirós, a quien sucedió Mons. Néstor Navarro Barrera, actual Rector de la Institución.

   La UPB Bucaramanga tiene su propia sede desde 1998, ubicada en el Km. 7 de la Autopista a Piedecuesta. Es un proyecto arquitectónico moderno que contempla un campus universitario con un área construida de aproximadamente 30.000 metros cuadrados, cuyo desarrollo está proyectado en cinco etapas, de las cuales se han realizado y puesto en funcionamiento las dos primeras, con un total de ocho edificios.

   La Seccional UPB Bucaramanga está muy bien posicionada en el medio universitario y goza de gran prestigio local y regional; cuenta con 3.000 estudiantes matriculados en nueve programas de pregrado y seis de postgrado, en el nivel de Especialización.

   Además de una alta calidad académica y una gran solidez financiera que mantienen a la Institución en uno de los primeros lugares de la ciudad, se debe destacar su Balance Social, representado en aportes en forma de becas, ayudas y rebajas a los estudiantes y empleados de más escasos recursos, los que alcanzan una suma considerable en la vida de la Universidad.

   1. Una de las situaciones más apremiantes manejadas por las Universidades y demás instituciones de Educación no formal es el modo de atraer nuevos estudiantes, ya que dependiendo de la forma en que se gestione dicha labor dependerá el futuro de las mismas. Anteriormente eran pocas las actividades realizadas, debido a que la competencia era mínima y solo existían un grupo reducido de Universidades encargadas de ofrecer programas académicos a los Bachilleres de la Ciudad de Bucaramanga y sus alrededores.

      Con el transcurso de los años fueron ingresando nuevas instituciones que ofrecían diferentes alternativas a los bachilleres que por diversas razones no podían acceder a las Universidades habituales; es por eso que día a día es más apremiante para todas las instituciones de educación superior tener estrategias de marketing adecuadas con intereses realmente enfocados en satisfacer las expectativas y necesidades de las personas que cumplen un papel importante al momento de escoger una institución.

   2. Definición del Problema

      El análisis de los diferentes tipos de variables del contexto es fundamental en el proceso de toma de decisiones ya que es a partir de allí donde se derivan las posibles soluciones enfocadas a satisfacer las necesidades de los clientes que en nuestro caso serán las encargadas de definir el enfoque necesario para cumplir con las expectativas del proceso de selección de una universidad en particular.

      1. Contexto Interno
   3. Contexto Ambiental
2. ANTECEDENTES

1. • Planta física: La Universidad Pontificia Bolivariana de Bucaramanga, pensado no sólo en la excelencia académica sino además en la calidad de vida institucional, emprendió desde 1997 el diseño arquitectónico de su planta física, tomando como base un plan maestro que desarrollado en su totalidad representa un área construida del orden de los 35.000 m2.

   En el año 1997 se elaboran los diseños arquitectónicos de la primera etapa, se inicia su construcción y se da al servicio de la comunidad universitaria en el año de 1999. Esta etapa está conformada por cuatro edificios con un área construida de aproximadamente 7.350 m2, allí se ubican, en el edificio A: La Cámara de Gesell, el Grupo de Investigación de Neurociencias y Comportamiento, los Laboratorios de Hidráulica, Mecánica de Fluidos, Resistencia de Materiales, Suelos, Pavimentos, Máquinas Eléctricas, Control de Máquinas, Robótica y Vídeo; en el edificio B: los Laboratorios de Ciencias Básicas y de Electrónica; en el edificio C: Cafetería, Librería y Fotocopiadora, y oficina de Prácticas Empresariales; en el edificio D: Oficinas de Administración, Biblioteca, Salas de Informática, Oratorio, Estudio de Fotografía, Cabina de Radio, y centro de Comunicación y Cultura.

   En el año 2001 se da inicio a la construcción de la segunda etapa conformadas por los edificios E, F, G y H, de los cuales están al servicio de la comunidad universitaria los tres primeros y en el presente año se inauguró el último de ellos. En el edificio E: además de Aulas y Oficinas se ubica: una sala de lectura, la Sala de Nuevas Tecnologías y la sala de Música; en el edificio F: Cafetería Auxiliar, Librería y fotocopiado y la Sala Sede de los Grupos Culturales; en el edificio E: Servicio de Bienestar Universitario tales como: Consultorio Médico, Odontológico y Psicológico y las Direcciones de los Grupos Culturales, Deportivos y de Desarrollo Humano, y una sala de exposiciones.

   En el edificio H se ubica el Auditorio Juan Pablo II, en honor a la vida, obra del Sumo Pontífice, recinto con capacidad para 308 personas, dotado de aire acondicionado y de los más modernos equipos técnicos, acústicos y de vídeo, para el desarrollo de Descripción culturales y académicos tales como presentación de Grupos Musicales, Coros, Danzas, Teatro, Vídeo Conferencias Virtuales y Conferencia en General. Anexa al auditorio se ubica el teatro al aire libre, como un espacio abierto a múltiples manifestaciones culturales.

   Estos edificios enmarcan obras urbanísticas acogedoras que invitan a la reflexión, una plazoleta adornada por un hermoso mural ejecutado por el maestro Jorge Iván Arango Rodríguez, canales, espejos y fuentes de agua que armonizan el paisaje del Valle de Menzulí.

   • Oferta educativa: La UPB permite, trabaja y logra el desarrollo integral de sus educandos, cultivando valores y propiciando la autoestima, la ética y todo aquello que reafirme la naturaleza del hombre como ser bio, psico-social y espiritual que es, con currículos que responden a las necesidades del momento y al desarrollo prospectivo de la profesión, de la ciencia y la tecnología.

   Las siguientes son las carreras ofrecidas por la UPB Seccional Bucaramanga:

   – Ingeniería Electrónica: Registro calificado ICFES con acreditación de alta calidad.

   – Ingeniería Industrial: Registro calificado ICFES.

   – Ingeniería Civil: Registro calificado ICFES

   – Administración de Empresas: Registro ICFES.

   – Ingeniería Ambiental: Registro calificado ICFES.

   – Comunicación Social: Registro ICFES.

   – Ingeniería Informática: Registro calificado.

   – Psicología: Registro calificado ICFES con acreditación de alta calidad.

   – Ingeniería Mecánica: Registro ICFES.

   – Derecho: Registro calificado ICFES.

   Además de los servicios prestados de pregrado de la Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga ofrece los siguientes servicios de postgrado:

   – Especialización en Vías Terrestres

   – Especialización en Gerencia

   – Especialización en Negocios Internacionales

   – Especialización en Telecomunicaciones

   – Especialización en Familia

   – Especialización en Gerencia de la Comunicación Organizacional

   La UPB pensando siempre en el progreso educativo de la población ha incluido dentro de sus programas educativos una serie de cursos y diplomados de educación continua no formal dirigidos a profesionales de todas las áreas del conocimiento y personas no profesionales con necesidades de adquirir conocimientos específicos en variedad de temas.

   Los beneficios que obtienen los estudiantes que realizan cursos y diplomados de Educación Continua en la UPB, adicionalmente a la excelencia académica que caracteriza a la Universidad Pontificia Bolivariana tienen a disposición las amplias y cómodas instalaciones del Campus Universitario rodeada de una exuberante vegetación, cafeterías, Biblioteca, Salas de Computo e instalaciones deportivas, etc.

   Los participantes de Educación Continua podrán realizar consultas en Biblioteca en los más de quince mil setecientos libros, más de quinientos títulos en publicaciones seriadas, trabajos y tesis de grado, investigaciones realizadas en la U.P.B., folletos, videos y diapositivas. Además, alrededor de 12 bases de datos en diferentes áreas del conocimiento que cuenta con mas de quinientos mil artículos especializados, los cuales se pueden consultar a través de la red de Internet dentro o fuera del campus universitario.

   Los siguientes son los programas de educación continua de la Universidad Pontificia seccional Bucaramanga:

   – Diplomado en Gestión Empresarial

   – Diplomado en Sistemas de Gestión de la Calidad ISO9000: 2000

   – Diplomado en Gerencia Logística Empresarial

   – Diplomado en Gerencia Estratégica de Marketing

   – Seminario Análisis e interpretación de estados financieros

   – Seminario en Auditoria Administrativa

   – Seminario Costos y Gestión en Excel

   – Seminario Evaluación Financiera de Proyectos

   – Seminario en Derecho Laboral y Legislación Comercial

   – Seminario Marketing y Ventas: Herramientas informáticas para la pequeña y mediana empresa

   – Seminario Portafolio de Inversión

   – Seminario Presupuestos con Excel

   – Seminario Pronósticos de Producción y Control de Inventarios

   – Seminario de Negociación Intercultural e Inteligencia de Mercados Internacionales

   • Costo de la matricula: En la Universidad Pontificia Bolivariana el sistema de valor de matrícula es diferenciado según el programa de estudios escogido y el pago de pensión mensual del colegio de procedencia. La UPB cuenta con un interesante plan de becas que busca incentivar la excelencia académica y apoyar a estudiantes de escasos recursos económicos y buen rendimiento en el colegio. Así mismo, existen diferentes estímulos económicos para estudiantes que tengan vínculos con la institución a través de hermanos, egresados o empleados de planta y para quienes sobresalgan a nivel cultural, deportivo, científico o académico. De otro lado la Universidad, con el fin de facilitar a los estudiantes el pago de la matrícula, ha establecido convenios de cooperación financiera con varias entidades para el otorgamiento de créditos estudiantiles.
   • Investigación: La Investigación es la verdadera razón del quehacer Universitario. Por lo mismo, la Universidad fomenta y financia numerosos proyectos de investigación entre sus docentes y alumnos, así como la constitución de grupos y centros de trabajo en áreas que resulten útiles para el actual momento que vive la Nación. Los estudiantes inician su actividad investigativa a partir de los llamados Semilleros de Investigación, parte fundamental de la formación, a través de los cuales cuentan con el acompañamiento docente para recibir las orientaciones respectivas. Más adelante hacen parte de los grupos y centros de investigación, que realizan actividades en comunidad con organismos similares.
   • Convenios: La Universidad Pontificia Bolivariana buscando fortalecer el intercambio cultural de sus estudiantes ha consolidado sus relaciones a nivel nacional e internacional con la creación de convenios entre universidades entre las cuales se destacan:

   –A nivel nacional: Universidad Nacional de Colombia, Universidad de Antioquia, Universidad del Bosque, Universidad Externado de Colombia, Universidad Industrial de Santander, Universidad de La Salle, Universidad del Norte, Pontificia Universidad Javeriana entre otras.

   – A nivel internacional existen convenio entre los siguientes países: Alemania, Brasil, México,

   Estados Unidos, España, Taiwán y Canadá.

   • Programas de Acompañamiento académico: El paso del colegio a la Universidad ocasiona frecuentemente grandes dificultades en los jóvenes estudiantes atentando contra la estabilidad emocional, afectando negativamente el rendimiento académico y en un número importante de casos contribuyendo a incrementar los índices de deserción universitaria.

   Consiente de esta problemática, la Universidad diseñó el PAC: Programa de Acompañamiento Académico, para dar apoyo oportuno a los estudiantes que por primera vez ingresan a sus aulas, facilitar su adaptación a las responsabilidades propias de la vida universitaria y mejorar la eficiencia académica en los primeros niveles del plan de estudios.

   • Programa UNIRED: Con el ánimo de ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UPB seccional Bucaramanga lideró la creación de UNIRED (la red de Universidades del Oriente Colombiano) que permite entre otros servicios, la consulta del catálogo bibliográfico compartido, el préstamo interbibliotecario, la adquisición de material bibliográfico a través de la red, la presentación de videoconferencias y la participación en salas y foros virtuales de conversación y discusión.
   • Origen: La Universidad Pontificia Bolivariana es una institución de educación superior sin fines de lucro, de carácter privado, fundada y regentada por la arquidiócesis de Medellín. Es una persona jurídica de derecho eclesiástico, reconocida por el estado Colombiano para su funcionamiento y expedición de títulos universitarios, mediante las funciones específicas de toda institución universitaria. Se propone servir a la comunidad, en especial a la colombiana, procurando la instauración de una sociedad más civilizada más culta y más justa, inspirada por los valores del evangelio. Tiene como fin especifico la formación integral del hombre y la conservación, transmisión y desarrollo de la ciencia y de la cultura, trascendiendo lo puramente informativo y técnico. Se esfuerza así, desde su situación concreta, por contribuir a la elaboración y difusión de una autentica cultura, en la que el saber metódico se integra con los más altos valores humanos.
   1. Contexto Externo

   Constantemente nuestro entorno mantiene un proceso de cambio, y es a partir de allí donde se reflejan los posibles cursos de acción a seguir en cualquier tipo de organización. Las universidades y demás instituciones de educación superior deben estar constantemente informadas acerca de las diferentes reacciones del entorno a fin de establecer nuevas estrategias para continuar manteniendo la satisfacción tanto de sus estudiantes como de sus empleados en general.

   Ambiente Directo:

   • Proveedores: La Universidad Pontificia Bolivariana pensando además del bienestar de sus educandos ha creado La fundación solidaria UPB que es la encargada de velar por las necesidades de sus empleados ayudando a la financiación de las necesidades más apremiantes de los mismos. El patrimonio proviene de donaciones de los egresados y de sus empresas, y de cuotas aportes de los profesores y empleados de la Universidad. Además se cuenta con un programa de becas para los hijos de los administrativos y docentes vinculados en la modalidad de planta con más de un año de servicio en la Institución, los cuales tienen derecho a una beca de estudio a cualquier programa académico que cubre entre el 50% y el 90% del valor total de la matrícula durante los diez semestres del plan de estudios.
   • Competencia: Uno de los factores críticos al momento de seleccionar una universidad es la carencia de recursos financieros por parte del estudiantado de la población menos favorecida, es por esto que día a día las universidades del oriente Colombiano han venido creando programas de asignación de becas para ayudar a aumentar el ingreso de bachilleres a la educación superior. La Universidad Pontificia Bolivariana otorga cada semestre 35 becas bajo un programa que cubre el 90% del costo de la matrícula y al que se postularon 180 aspirantes. Por su parte, la Universidad Autónoma de Bucaramanga (UNAB) invirtió $1.523 millones en 1.308 becas de tres modalidades: académica, deportiva y cultural. Otras instituciones como la Universidad Cooperativa de Colombia (UCC) y la Universitaria de Santander (UDES) le ofrecen créditos muy cómodos a sus estudiantes; sin embargo, sólo el 20% de las personas que ingresan a ellas son de estrato dos y tres.

   Ante eso las carreras tecnológicas se han convertido en la alternativa de quienes no pueden pagar una universidad. "El modelo académico de las tecnologías poco a poco se impone, hay un nicho de mercado que es el de los estratos bajos que no tienen acceso a la educación superior debido a los costos que ésta implica", afirma Víctor Raúl Castro Neira, rector de las Unidades Tecnológicas de Santander (UTS), que cuenta con 8.397 alumnos matriculados en programas de educación tecnológica en las jornadas diurna y nocturna.

   • Investigación: Respecto a investigación, eje de la calidad en la educación superior, en el departamento sólo hacen aportes importantes en este campo la UIS y la UNAB, aunque ya están comenzando a mostrar proyectos la Santo Tomás y la Pontificia Bolivariana.

   Hay que recordar que Colombia ha descuidado mucho la educación técnica o tecnológica, muchos de los programas que se ofrecen como profesionales no lo son, parecen más técnicos que tecnológicos y, lamentablemente, no hay una buena calidad, salvo contadas excepciones.

   Macro entorno:

   • Situación económica: En los últimos años, se ha podido comprobar que la capacidad de poder adquisitivo de las personas de nuestro país ha ido en detrimento, por gran cantidad de factores que han contribuido que las personas se encuentren en la actualidad sin mucho dinero para gastar en elementos necesarios para su formación. Además, los conflictos de índole social que vive Colombia han contribuido de manera ingente en este fenómeno. Por esta razón, todas instituciones del sector han tenido que competir entre ellas por promocionar ideas de buena calidad que estén al alcance de todos.
   • Demográfica: El departamento tiene problemas de cobertura en educación superior: este año sólo unos 5 mil bachilleres, de los 27 mil que se graduaron, ingresaron a este nivel de educación, por falta de recursos o posibilidades. Para Álvaro Martínez González, director en Bucaramanga del Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios Técnicos en el Exterior (Icetex), la razón fundamental es de dinero: "Los estudiantes de estrato uno tienen acceso a la universidad con becas; los de estrato dos y tres por medio de créditos y los de estrato cuatro, cinco y seis son los únicos que pueden costear una carrera".
   • Situación política: Dentro de la política nacional de educación superior hay que abonar el trabajo que está adelantando el Ministerio de Educación por ganar en calidad. Gracias a la continuidad de la ministra Cecilia María Vélez White y del viceministro Javier Botero Álvarez, el proceso de modernización del Ministerio no ha tenido marcha atrás y la reforma a la educación superior sigue avanzando. Con la reforma al ICFES (Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior) se le quitaron sus funciones de fomento y control, las cuales quedaron a cargo del Ministerio, también se estableció la Comisión Nacional Intersectorial de Aseguramiento de la Calidad Superior (Conaces) y existe el riesgo que pierda importancia el Consejo Nacional de Acreditación (CNA). La Ministra dice que eso no ocurrirá, pero hay ese temor. Y aunque es incierto saber qué vaya a pasar tras estos cambios, lo claro es que hasta ahora el traslado del ICFES al Viceministerio ha sido demorado y traumático.
   1. Planteamiento de la Decisión

   El conocimiento acerca del tipo de publicidad necesaria para las Universidades, es el factor crítico que influye en el posicionamiento de una institución respecto al perfil del estudiantado. Las preferencias de los educandos hacia una determinada universidad proporcionarían una fuerte evidencia de sí las estrategias de marketing de la Universidad están por buen camino.

   Además, comprender las características que causan esta preferencia, sería de gran utilidad en el desarrollo de estrategias adecuadas para poder llevar otros programas de educación a la cima de las preferencias de los estudiantes en el mercado.

   La Universidad Pontificia Bolivariana a través de sus esfuerzos por dar a conocer su organización y los distintos servicios que ofrece, desea que los bachilleres del área metropolitana de Bucaramanga específicamente retribuyan a ese trabajo a través de su preferencia, que decidan escoger esta universidad para llevar a cabo sus estudios profesionales, que la institución no solo sea conocida por las personas sino también escogida para formarse académicamente en un área especifica de conocimiento por ellas.

   La investigación busca por tanto, poder revelar a través de reacciones y preferencias de los jóvenes y adultos bachilleres, cuales universidades son las que en este momento están en sus mentes y en que posición se encuentra la Pontificia, con el fin de evaluar el grado de efectividad de las estrategias publicitarias empleadas por la institución.

   A través de un estudio de investigación, se quiere evaluar cuales son los principales criterios de selección que utilizan los estudiantes para escoger una universidad, el grado de conocimiento que tienen acerca de la universidad, y la identificación con cada uno de los servicios que ofrece la organización.

   El investigador desea contribuir al propósito de la Universidad de conocer la aceptación e importancia que tiene en la sociedad. Es un reto en el que se está dispuesto a ofrecer todas las herramientas posibles para poder medir de la manera más precisa está preocupación de y ayudar de cierta forma, en la toma de decisiones correctivas de los rumbos que sean necesarios resultado de los análisis de la investigación.

   1. 1. El mercado ofrece gran variedad de instituciones de educación superior que ofrecen diferentes programas de formación dependiendo de las necesidades fundamentales de los estudiantes. Por está razón, el propósito principal de la investigación es obtener resultados confiables en el estudio de las preferencias de los bachilleres y a partir de ahí enfocar la publicidad adecuada en la captación de nuevos estudiantes.

      2. Propósitos

         1. Establecer las actividades necesarias de publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga para los estudiantes de último grado de instituciones educativas catalogadas con calidad en educación superior y muy superior del A.M.B.

         2. Objetivo General
         3. Objetivos Específicos
      3. Objetivos
   2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
   • Establecer el nivel de búsqueda de los estudiantes del A.M.B por el acceso a la educación superior.
   • Determinar las fuentes que más aportan información acerca del acceso a la Educación Superior a los bachilleres del A.M.B.
   • Identificar cuales son las carreras preferidas por los bachilleres del A.M.B.
   • Identificar la importancia que tiene la ubicación y características físicas de la universidad para los bachilleres del A.M.B.
   • Establecer de acuerdo a las condiciones económicas y de calidad en los puntajes de las pruebas de estado las universidades más escogidas por los bachilleres del A.M.B para el inicio de sus estudios universitarios.
   • Determinar el grado y el tipo de influencia personal que se tiene sobre los bachilleres del A.M.B al momento de seleccionar una universidad.
   • Analizar las razones más importantes para los bachilleres del A.M.B al momento de seleccionar una institución para iniciar estudios de educación superior.
   • Analizar la calidad, creatividad y efectividad de las campañas publicitarias de las diferentes universidades del A.M.B al momento de promocionar sus programas institucionales.
   1. 1. Marco Teórico
   2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

   Comportamiento De Compra De Los Estudiantes

   La universidad tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus posibles clientes, de identificar sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la universidad.

   El comportamiento del estudiante implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, deciden, evalúan, utilizan y disponen de los servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

   El análisis del comportamiento del estudiante debe ser el primer paso en el proceso de la elaboración de la estrategia de marketing. La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.

   3.1.1 Los Diferentes Enfoques en el Estudio del Comportamiento del Consumidor

   Enfoque de la teoría económica

   Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad.

   Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:

   • El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
   • El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
   • El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
   • La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.
   • El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
   • Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.

   Enfoque psicosociológico

   El comportamiento del consumidor está determinado por variables psicológicas (internas) y variables externas, además de variables económicas.

   El enfoque motivacional

   La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.

   • Necesidades fisiológicas.
   • Necesidades de seguridad.
   • Necesidades sociales.
   • Necesidades de estimación.
   • Necesidades de autorrealización.
   2. Factores Externos que Afectan al Comportamiento del Consumidor

   Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:

   1. Las influencias del microentorno: Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.
      • La cultura y las subculturas: La cultura son los conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos de una familia enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse, aprendizaje informal; el niño aprende imitando el comportamiento de otras personas; y el aprendizaje técnico, es el que recibe el niño a través de la escuela u otros centros de formación.
      • La clase social: Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.
      • Los grupos sociales: El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando tres criterios: la intensidad de la relación, aquí se encuentran los grupos primarios (aquellos con los que la persona interactúa regularmente, como la familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la persona no tiene una relación frecuente).

      Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:

      • Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca específica.
      • Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo.
      • Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo.
      • Legitimar la decisión de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.

      Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama líderes de opinión, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite.

      Los responsables de marketing deben de identificar quiénes ejercen como líderes de opinión dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de promoción de los productos considerados.

      • La familia: Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.

      Existen dos tipos de familias: la de orientación, que está formada por los padres (transmiten los valores religiosos, éticos, políticos, etc.) y la de procreación, que es la formada con la esposa y los hijos.

      Los miembros de una familia asumen papeles diferentes en relación con el comportamiento de compra, que son:

      • El iniciador, emite la idea de comprar un producto.
      • El informador, facilita información sobre el producto a comprar.
      • El influenciador, trata de influenciar en la decisión de compra.
      • El decisor, toma la decisión de comprar.
      • El comprador, es quien adquiere el producto.
      • El usuario, es quien consume el producto.

      Los miembros de una familia intercambian estos roles y, además, pueden asumir cada uno más de un rol al mismo tiempo. Es necesario conocer quienes ejercen cada uno de estos roles dentro de los hogares con el fin de orientar las estrategias de mercadeo.

      1. Los estímulos de marketing: El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.
      2. Factores Internos que Afectan al Comportamiento del Consumidor

      El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinado por las características personales del individuo y por su estructura psicológica, esto es:

      1. Características personales: Vienen dadas por dos perfiles:
      • Perfil demográfico: Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).
      • Perfil psicográfico: Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

      La personalidad se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su medio ambiente.

      El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra.

      Así pues, el estilo de vida puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.

      2. Estructura psicológica: Existen cuatro factores que determinan la estructura psicológica:
      • La motivación: Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha.

      Se puede considerar que toda necesidad puede actuar como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de la persona.

      • La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.

      Así pues, la percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior (esta percepción se realiza a través de los sentidos).

      No toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo (éste prestará atención a unos pocos datos y rechazará el resto).

      • El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares.

      Así pues, el aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.

      • Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus características son:
      • • No son innatas, se aprenden.
        • Se relacionan con un comportamiento.
        • Son consistentes con el comportamiento que reflejan.
        • Están dirigidas hacia un objeto.
      1. Preguntas de Investigación
      • ¿Que tanto es el nivel de búsqueda de los estudiantes bachilleres para el acceso a la Educación superior?
      • ¿Cuales son las fuentes que aportan más información acerca de las oportunidades de ingreso a la educación superior?
      • ¿Cuales son las carreras preferidas por los bachilleres del A.M.B?
      • ¿Es importante la ubicación y características físicas de la universidad para los bachilleres del A.M.B?
      • ¿Es necesario dirigir la publicidad a un determinado sector del AM.B teniendo en cuenta su nivel económico, o si por el contrario este aspecto no debe influir en esta decisión?
      • ¿Es importante la influencia personal sobre los bachilleres al momento de seleccionar una universidad?
      • ¿Cuáles son las razones más importantes para los bachilleres del A.M.B al momento de seleccionar una institución de educación superior?
      • ¿Qué tan importante es la calidad, creatividad efectividad de las campañas publicitarias para los bachilleres del A.M.B?
      1. Hipótesis
      • El nivel de búsqueda de los bachilleres es bajo solo se basan en los medios más cercanos y que no requieren mayor investigación.
      • Las fuentes más importantes son las visitas a los colegios por parte de las universidades, los amigos, los familiares y la publicidad en radio e Internet.
      • Las carreras preferidas por los estudiantes son: Medicina, Ingeniería Industrial, Ingeniería Civil, Ingeniería de Sistemas, Derecho, y Administración de Empresas.
      • La infraestructura y la ubicación son factores vitales al momento de seleccionar una universidad.
      • La publicidad debe ser enfocada a los bachilleres de estratos 3, 4, 5 y 6 del AMB quienes cuentan con un respaldo económico adecuado para llevar a cabo estudios profesionales.
      • Los amigos y compañeros ejercen gran influencia sobre los bachilleres que se encuentran llevando a cabo el proceso de elección de universidad.
      • Las razones más importantes para la selección de una universidad son el prestigio de la universidad, y el programa académico.
      • La creatividad, calidad, efectividad son características importantes para los bachilleres ya que la mayoría de veces se siente identificados con el perfil de la Universidad que promociona.

       

   2. El entorno social: Está conformado por varios elementos:
2. Universidad: Analizar la propia institución es fundamental en un proceso de investigación ya que es allí donde encontraremos las principales variables que determinan el grado de aceptación de la misma frente al entorno. Conocer sus fortalezas y debilidades permitirá hacer un análisis profundo de las estrategias y herramientas a utilizar y los objetivos y metas a conseguir. A continuación se describirán las variables más importantes a tener en cuenta en la Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga.

4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos.

Un buen diseño garantizará que la información reunida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten por medio de procedimientos exactos y económicos.

4.1 Fases de la Investigación

1. Fase Exploratoria

La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información para la toma de decisiones. El propósito de esta investigación es formular hipótesis con relación a problemas y/u oportunidades potenciales presentes en situación de decisión. Teniendo en cuenta el objetivo principal de la investigación el paso inicial a tomar es investigar a través del uso de datos secundarios el comportamiento de la población en este aspecto. Para esto, se procederá a consultar fuentes disponibles en este tema, entre las que se encuentran:

• Datos estadísticos del DANE: para extraer información relevante en cuanto a población en Bucaramanga y su área metropolitana, que servirá en estudios posteriores.
• Datos de la Alcaldía de Bucaramanga: para conocer información en cuanto a barrios y comunas existentes en Bucaramanga y su área metropolitana, para estudios posteriores.
• Fuentes bibliográficas como revistas, periódicos y estudios anteriores especializados en el tema, para tener un acercamiento más veraz de lo que es la investigación en sí.
• Información emitida por el Ministerio de Educación acerca de estadísticas, informes y demás del interés de la investigación.

Además, teniendo en cuenta las hipótesis anteriormente formuladas, se usará toda la información que esté disponible alrededor del tema para poder ganar una mejor comprensión y así desarrollar un adecuado enfoque del problema. A partir del seguimiento de las hipótesis planteadas y de las fuentes evaluadas, se podrán establecer prioridades para una investigación posterior y más profunda del tema.

Investigación de datos cualitativos:

Es una metodología que se desarrolla en grupos pequeños de personas y permite ver a los encuestados y escucharlos hablar, mostrando un panorama y una comprensión del problema.

Para el estudio, se usará la técnica de sesión de grupo, que consiste en una discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador, con un pequeño número de personas que son encuestadas simultáneamente. Es de uso conveniente para el estudio, ya que permite conocer las actitudes y pensamientos de las personas en un ambiente de flexibilidad, genera información útil para la estructuración de los cuestionarios, además de que permite comprender las diferentes reacciones emocionales frente al manejo de publicidad de las universidades, todo esto mediante una discusión de libre flujo.

1. Fase Concluyente Descriptiva

La investigación concluyente comprende un proceso sistemático y objetivo a través del cual se toma una muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando una técnica estructurada de recolección de datos. Una vez establecidas y consultadas las fuentes de datos secundarios, se procederá a la obtención de datos reales ó primarios que nos permitan una mejor visualización del estudio. Para esto, el tipo de investigación que se usará en esta fase será la de tipo descriptivo, ya que permite determinar las percepciones de los consumidores con mayor confiabilidad, además de que nos ayuda a determinar el grado de asociación de las variables en que se desarrolla el estudio.

Dentro de las diferentes clases de diseños que abarca la investigación descriptiva, se optó por la empleo del diseño transversal, que se realiza tomando una muestra de los elementos de la población en un punto determinado de tiempo. Las ventaja más importante que ofrece este tipo de diseño es que es el más conocido y usado y es el con el que las personas se encuentran más familiarizadas, además de que es muy útil en el diseño de las encuestas.

El método de recolección de datos será el de encuestas, en donde se formularán preguntas relacionadas con el estudio a las personas y se obtendrá información útil para análisis posteriores. El medio de recolección de datos que se usará será el de la entrevista personal, ya que está mejor relacionada y complementa el uso de la encuesta. Además ofrece gran versatilidad y un mejor control en la toma de datos.

1. Procedimientos de Medición

El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. Comprende el uso de números para representar los fenómenos de marketing, bajo investigación. Para esto, se usarán una serie de escalas que nos permitan visualizar de mejor manera y entender mejor los datos suministrados por las personas encuestadas. El tipo de escalas que se usarán son:

• Escala de comparación apareada: indispensable para conocer como ven los bachilleres una universidad en comparación con otras.
• Escala por orden de clasificación: útil en el momento de clasificar en orden creciente ó decreciente las preferencias de los bachilleres por determinadas universidades o instituciones de educación superior.
• Escala de Likerts: indispensable para conocer el pensamiento de los bachilleres acerca de las diversas características y actitudes de la Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga.

1. Diseño de Instrumento de Recolección de Datos

El instrumento para la recolección de datos a usar es un cuestionario, el cual abarcará una serie de preguntas que estarán asociadas con el objetivo de la investigación. Las preguntas estarán diseñadas de una manera adecuada, en donde las personas que lo usen tengan la facilidad y la habilidad para responder con exactitud, además de que serán preguntas concisas, en donde el usuario pueda tener una buena disposición para responder.

Características

• El número de preguntas estimadas en el cuestionario serán mínimo de cuatro (4), cada una relacionada con cada objetivo específico estipulado. Llegado el caso en que en al momento del diseño y estructuración del cuestionario se llegue a necesitar más preguntas, se incluirán en este teniendo en cuenta que no sea muy extenso y demasiado dispendioso de llenar para el encuestado.
• El tipo de preguntas a usar serán: preguntas estructuradas de opción múltiple, en donde la persona pueda responder de acuerdo a una serie de opciones ofrecidas.
• El tiempo de llenado estimado de las encuestas será de siete (7) minutos, ya que las preguntas formuladas serán de fácil entendimiento para el encuestado.

1. 1. Población que Estudiamos
2. Diseño Muestral

El diseño de la muestra empieza con la especificación de la población meta. La población meta es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información que busca el investigador y sobre los que deben hacerse las inferencias. La definición de la población meta comprende la traducción de la definición del problema a una afirmación exacta sobre quien debe incluirse en la muestra y quien no.

Se realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación geográfica y socio – económica (estratos) de los habitantes del área metropolitana de Bucaramanga.

• Elemento: Bachilleres del AMB de instituciones educativas catalogadas en nivel de calidad superior y muy superior.
• Unidades de muestreo: Colegios e instituciones educativas catalogadas en nivel de calidad superior y muy superior del AM.B.
• Alcance: Bucaramanga y su área metropolitana (Girón, Floridablanca y Piedecuesta).
• Tiempo: 15 de noviembre al 15 de diciembre de 2004.

1. Listado de los diferentes colegios e instituciones educativas catalogadas en nivel de calidad superior y muy superior del AM.B.

   Listado de los estratos y comunas de Bucaramanga y su área metropolitana.

   Listado de los barrios de Bucaramanga y su área metropolitana.

   Listado de las manzanas de los barrios de Bucaramanga y su área metropolitana.

2. Marco Muestral

   Para esta investigación será usada el muestreo de grupo la cual consiste en dividir la población meta primero en subpoblaciones o grupos, recíprocamente selectas y colectivamente exhaustivas para después seleccionar una muestra aleatoria de los grupos. Finalmente para cada grupo seleccionado se tomará una muestra de sus elementos (Muestreo de grupo de 2 etapas) donde se realizarán las respectivas entrevistas. Se tomará como base para la selección de grupos y sus respectivos elementos el muestreo aleatorio simple.

3. Método de Selección de Muestra
4. Tamaño de la Muestra

Para calcular el número de personas que serán entrevistadas durante la realización del estudio se usará la siguiente fórmula:

Donde:

e = error permisible = 5%

z = valor de la distribución normal estándar a un nivel de confianza del 95% con 5% nivel de precisión.

De esta forma, tomando valores de p y q = 50% y Z = 1.96, reemplazando en la fórmula anterior, encontramos que:

N = 384 ENCUESTAS

Con este número total de encuestas a realizar, a continuación, se muestra los tamaños de cada muestra necesarios para la realización de la investigación.