Calidad en el Servicio Turístico

Desde una perspectiva ética, la calidad de servicio legitima el papel de la empresa en el mercado porque impone la responsabilidad de ofrecer un producto de calidad al mismo tiempo que eleva la calidad de vida de la sociedad en su conjunto

Antecedentes

En el siglo 1600 antes de nuestra era, el Código Hammurabi establecía en el numeral 299: "Será condenado a muerte aquel albañil que construya una casa y que ésta se derrumbe matando a alguno de sus habitantes." Y en el año 1450 antes de nuestra era, en la civilización egipcia, el castigo por hacer bloques de diferente medida a las especificaciones de las pirámides, era la amputación de una mano.

En la producción artesanal, los criterios empleados para establecer los patrones de calidad estaban centrados en el aspecto estético y el prestigio de los artesanos que elaboraban el producto. Pero, el continuo incremento de la compra de bienes fundamenta el sistema de oferta y demanda, esto fomentó la creatividad expresada en nuevas formas de producción, y la invención de aparatos mecánicos que ayudaban a producir con mayor rapidez.

La disponibilidad de máquinas y herramientas para aumentar la producción originó el surgimiento de talleres, lo que impulso mejoras en la productividad. Pero al mismo tiempo, el artesano dejó de estar presente en todas las fases de transformación del producto. De esta manera, se perdió la comunicación directa entre el obrero productor y el usuario.

Con la llegada de la Revolución Industrial los talleres se convirtieron en pequeñas fábricas de producción masiva. Además, la necesidad de producir diseños específicos, acordes con las demandas otros pueblos y culturas, unida al desarrollo de herramientas para la inspección de productos, implicó el surgimiento de los primeros inspectores de calidad. A partir de este momento se inicia la evolución de los procedimientos para valorar la calidad de los productos terminados.

Durante el siglo XX, junto con el desarrollo acelerado de las ciencias y de la tecnología, se produce la evolución del concepto de calidad y una mayor aplicación del mismo, convirtiéndose en un elemento estratégico en las organizaciones para crecer y mejorar. Al mismo tiempo surgen diversas metodologías para su implementación.

Hasta la primera mitad del siglo XX la calidad era vista como un problema que se solucionaba mediante herramientas de inspección. En los años cuarenta todos los productos finales se probaban para intentar asegurar la ausencia de defectos. En esta época, calidad se definía como la máxima adecuación de un producto a su uso. En los años sesenta, los departamentos de Calidad tenían como función el Aseguramiento de la Calidad y tuvieron un fuerte desarrollo.

Ya en esta época, los japoneses estaban implantando sus teorías sobre Calidad Total en el conjunto de la empresa y habían asumido los planteamientos sobre la eficacia del trabajo en grupo, con la implantación masiva de los Círculos de Calidad y de los Grupos de Mejora, compuestos por personal generalmente de diferentes áreas, que analizan las causas de los problemas más importantes y buscan su solución.

En los años setenta, las empresas japonesas ya habían establecidos principios como "la calidad es responsabilidad de todos" y "hay que hacer las cosas bien a la primera" Crosby (1997), y era frecuente hablar de "cliente interno". Todos estos conceptos fueron adaptándose a lo largo de la década de los ochenta en el resto de mundo, al observarse el excelente resultado que habían dado en Japón.

En la década de los noventa, la liberalización de los mercados, las nuevas tecnologías, el incremento de la competencia y la necesidad de realizar drásticas reducciones de costes, hicieron surgir en muchas empresas programas de implantación de Sistemas de Gestión de Calidad Total, con el objetivo fundamental de aumentar la competitividad y de satisfacer las expectativas de los clientes o usuarios. No obstante, el aseguramiento de la calidad sigue considerándose una cuestión que se vincula, en esencia, al departamento de producción.

Esta visión cambia al considerar la calidad como un factor estratégico. Ya no se trata de una actividad inspectora sino preventiva: planificar, diseñar, fijar objetivos, educar e implementar un proceso de mejora continua y permanente; la gestión estratégica de la calidad hace de ésta una fuente de ventajas competitivas que requiere del esfuerzo colectivo de todas las áreas y miembros de la organización; ya sea esta una comunidad, institución o empresa.

Conceptos básicos de calidad, producto, servicio y calidad de servicio

Con la finalidad de enmarcar conceptualmente el tratamiento de la calidad en los servicios turísticos, consideramos necesario exponer estos conceptos y sus interrelaciones, tal como se detalla a continuación.

El concepto de calidad

El concepto de "calidad" ha evolucionado con el tiempo y, aún hoy, existen diversas acepciones y definiciones. (Reeves y Bednar, 1994), muchas de ellas centradas en el proceso de elaboración de un producto o servicio y en el cumplimiento de especificaciones. Pero el concepto de calidad es multidimensional, en el sentido de que las necesidades de los consumidores son múltiples y diversas, pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso, el diseño, la seguridad, la fiabilidad, y el respeto al medio ambiente.

Según Fernández Clúa, (2001) existe la necesidad de integrar al concepto de calidad; los términos de calidad real y sustituta (Ishikawa, 1988), calidad percibida (Larrea, 1991) y calidad potencial (Fernández Clúa, 1996), lo que permitiría analizarlo en toda su dimensión. De acuerdo con esto

Según esto, la calidad real está dada por la expectativa o la necesidad. La calidad sustituta es la calidad real restringida a las condiciones del servicio en términos de características de calidad específicas. La calidad percibida es la impresión, el impacto que ha causado el servicio en el cliente y la calidad potencial se refiere a aquella que es capaz de dar la entidad con las condiciones que posee; por lo general, la misma se modifica con el resultado de un proceso de análisis o mejora.

Para otros autores el significado global de la palabra calidad, es la referencia y el objetivo de cualquier actividad desarrollada en una empresa. Los clientes pretenden un resultado global, de manera que no es posible cuidar de un solo factor sin tener en cuenta los restantes Galgano (1995). En otras palabras, la persecución de un objetivo limitado en cuanto a calidad, compromete la satisfacción del cliente.

Como conclusión, es necesario recalcar que a pesar de que existen muchos y variados conceptos sobre lo que es y no es la calidad, los diferentes autores estudiados anteriormente, coinciden en que el objetivo fundamental de la calidad se encuentra en la satisfacción del cliente. Este enfoque es el más adecuado para abordar el concepto de calidad centrado en la satisfacción del cliente.

La concepción de calidad con base en la percepción que experimenta el cliente o usuario, abre importantes vías para la intervención psicosocial, debido a que en las organizaciones de servicios, la satisfacción de los deseos de los clientes no puede entenderse de manera plena si no se establece una referencia mutua e intrínseca entre lo psicológico y lo social. En los servicios, dado que los usuarios interactúan habitualmente con los proveedores y otros clientes, aparecen procesos psicológicos que se desarrollan e influyen en el contexto social.

Desde este enfoque la calidad surge como una combinación especial de humildad con orgullo. Humildad para reconocer y corregir las fallas en lo que se hace y orgullo por hacer un trabajo con "cero" defectos. Es una mezcla de iniciativa, creatividad, motivación, valor, decisión, ética, aprendizaje, inteligencia y pasión. Es una excelente inversión, y una actitud ante la vida que mejora a las personas y a la sociedad.

La importancia del concepto de calidad radica en que existe una estrecha relación entre la calidad del producto o servicio ofrecido y la fidelidad que puede surgir desde el usuario hacia ese producto o servicio. Esa lealtad se transforma en imagen que persuade a otros usuarios potenciales a identificarse con el producto. (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996). Lo cual incide directamente sobre la rentabilidad económica de las empresas (Rust, Zahorick y Keiningham, 1995).

Concepto de Producto

Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Desde este enfoque, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos. Pues cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo"

Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" Kotler 202

En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.

2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:

• Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc.

• Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc.

• Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista especializado en algún tema específico, etc.

• Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recién casados pasen su luna de miel, etc.

• Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos, etc.

• Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de fútbol, etc.

• Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.

• Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una determinada industria.

• Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión.

• Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en ciertos días del año.

3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de:

• Atraer la atención,

• Ser ofrecido para ser adquirido

• Ser susceptible de ser usado o consumido.

En síntesis, el concepto de producto es el siguiente:

Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

Antecedentes y Concepto de Servicio

Las actividades de servicios existen, en cuanto a categoría económica, desde la Grecia clásica. En la baja Edad Media, los servicios de transporte de especies y tejidos a través de la Ruta de la Seda, que atravesaba a Europa y Oriente hasta China, constituyeron la riqueza de ciudades-estado como Venecia, llegando a ser una actividad económicamente importante en países como Portugal y Holanda con sus compañías de navegación.

A partir del siglo XVIII, con la primera Revolución Industrial, los servicios pierden su importancia económica, que sólo sería retomada a mediados del siglo XX y mantenida, de manera creciente hasta la actualidad.

Tradicionalmente las actividades económicas se han clasificado en tres sectores:

Sector primario (agricultura, ganadería y extractivos, Sector secundario (industria) y Sector terciario (servicio). Sin embargo durante los años 80 se evidenció la posición predominante del sector de servicios en el desarrollo de la economía global.

En relación con este fenómeno, Albrecht (1980): "Existe una verdadera Revolución del servicio", es decir, estamos en la Era del Servicio. Lo que a su vez confirma lo siguiente:

• Que el servicio debe ser tratado como una actividad claramente diferenciada

• Que el servicio ya no es una simple prestación: es un arte, una cultura.

• Que se debe abordar la prestación del servicio, sobre la base de una nueva filosofía (forma de pensar) generada por el entorno social cambiante.

Bajo este enfoque, el productor ya no produce de espaldas a los clientes y al mercado, sino que el cliente y el mercado pasan a ocupar el lugar central, el punto de partida, la fuerza que impulsa al sistema.

Concepto de servicio.

Todos sabemos por experiencia que la palabra servicio se aplica a muchas cosas diferentes: Por ejemplo: decimos si en tal país es o no obligatorio el servicio militar; en el restaurante, en un bar preguntamos ¿Cuánto cuesta el servicio? nos informan a qué hora es el servicio religioso; constatamos la calidad de los servicios públicos de nuestra ciudad y felicitamos a una amiga que ha montado su propia empresa de servicios.

El término puede utilizarse correctamente en sentido militar, religioso, público o comercial. Sin embargo, en todos estos significados diferentes subyace, no obstante, la idea de cosa útil, necesaria o que interesa por un motivo u otro. Históricamente, el término servicio se empleó para describir varios beneficios gratis que los vendedores proporcionaban a sus clientes; en vista de esto, los servicios se pudieron considerar como extensiones de los productos ofertados.

En economía y en mercadotecnia un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.

Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversión en experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.

Diferencias entre servicio y producto

El proceso para construir un producto se llama producción y el de elaborar un servicio se llama servucción. Entre ambos procesos, los estudiosos clásicos establecieron un criterio para diferenciarlos, a saber, que los productos son tangibles y los servicios intangibles.

Según este criterio las características básicas del servicio son las siguientes:

• Para que el servicio se ejecute o desarrolle es necesaria la presencia del usuario o cliente.

• El servicio se presta; no es tangible, no se fabrica, no se almacena, ni es posible devolverlo.

• La mayor diferencia entre producto y servicio es el grado de participación humana al momento de ofrecer y prestar atención a los usuarios o clientes.

Es verdad que los servicios no están completamente divorciados de los productos, igual que a los productos no pueden separarse de los servicios que se ofrecen con relación a su venta. Pero es posible establecer las diferencias fundamentales entre ambos aspectos de la actividad humana. El servicio tiene varias dimensiones; de acuerdo a Parasuraman, Zeithaml, y Berry estas son:

• Elementos Tangibles: se refiere a la parte tangible del servicio, como la apariencia de las instalaciones, el equipo o el personal necesarios para otorgar el servicio.

• Seguridad del servicio: Se refiere a la habilidad del prestador del servicio de cumplir con la promesa de prestar el servicio adecuadamente.

• Responsabilidad: Se refiere a la buena voluntad del prestador del servicio para ser útil y rápido al otorgar el servicio.

• Confiabilidad: Se refiere al conocimiento y la cortesía de los proveedores del servicio así como su habilidad para inspirar en los clientes confianza y responsabilidad.

• Empatía: Traducida como el cuidado y la atención personalizada que brinda la organización a sus clientes.

Aunque estas son las características más importantes de los servicios, existen otras cuantas como la disponibilidad, el profesionalismo, la prontitud de respuesta, la realización, y la cortesía.

Relación entre calidad y servicio

La calidad de un servicio es difícil de medir, no se puede almacenar, es complicada de inspeccionar, no se puede anticipar su resultado, no tiene vida, su duración es muy corta, depende mucho de las personas y su interrelación.

Todo esto hace que la calidad de un servicio sea juzgada por el cliente en el instante en que lo está recibiendo En una aproximación para conceptuar la calidad del servicio, y siguiendo a autores como Gronroos (1994), se pueden distinguir dos dimensiones básicas la hora de hablar de calidad de servicio, estas son: calidad técnica y calidad funcional.

Desde esta perspectiva, resulta imprescindible no sólo prestar atención al diseño del servicio (aspectos más tangibles del mismo), lo que implica valorar correctamente lo que los clientes esperan, sino que también se debe considerar la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interacción entre el cliente y el personal de contacto de la empresa.

Desde este punto de vista es posible afirmar que la calidad de servicio es el conjunto de actividades que ofrece un proveedor con el fin de que el usuario o cliente, obtenga el producto por el que paga en el momento y lugar adecuado En este sentido, un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional más poderoso que los descuentos, la publicidad o la venta personal.

Desde el punto de vista de la visión del negocio enfocado en la satisfacción del cliente, la calidad de servicio es el resultado de un proceso de evaluación realizado por el cliente, quien compara sus expectativas previas con el servicio recibido. Por consiguiente, compara el servicio esperado con el percibido (Grönroos, 1994).

Producto Turístico

Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles, caracterizados en una actividad específica y en un determinado destino. El turista compra la combinación de actividades en un destino que puede diversificarse de acuerdo con los intereses del turista. Por ejemplo los "Paquete turísticos" que incluye n diferentes atractivos.

Componentes del Producto Turístico

• Atractivos: son los elementos que hacen que el turista escoja ese destino y no otro. Constituyen la materia prima en la cual el núcleo se organiza.

• Facilidades: son un complemento del producto turístico. No generan flujo turístico pero la falta de estas puede impedir la presencia de los turistas.

• Accesos: son indispensables para que el turista llegue a destino ya que estos son los medios para que esto sea posible.

• Patrimonio cultural de un pueblo: es algo muy importante siempre y cuando la expectativa del turista sea conocer culturas, lugares, eventos sociales, estilos de vida autóctonos, etc. Es una importante motivación para los turistas.

Singularidades del producto turístico

• Bien de consumo abstracto: inmaterial e intangible

• Los consumidores no pueden verlos antes de consumirlos. No se pueden comparar con otros productos antes de su consumo.

• Coincidencia espacial y temporal de la venta y de las prestaciones de servicio turístico para su consumo: antes del consumo no hay nada ya que los servicios son consumidos en el momento de su utilización. El servicio turístico puede ser evaluado después de su utilización.

• Imposibilidad de Stock: el producto turístico es de consumo inmediato, imposible almacenamiento, los componentes de un producto turístico que no pueden ser vendidos en un día, jamás serán recuperados.

• Requiere de la clientela en el lugar de la prestación: es preciso que el turista se traslade al destino, esto lo diferencia de los bienes industrializados, la manera de consumirlos.

• Son prestados en forma irregular:

• Complementariedad de los componentes: se relacionan y se tornan independientes. La falta de uno o muchos de los componentes puede influir negativamente e imposibilitar la presencia del turista.

• Concentración de las actividades turísticas en espacio y tiempo: a esto se lo denomina estacionalidad, el turismo se concentra en determinadas regiones en periodos de tiempo determinado relativamente cortos.

• Inestabilidad de la demanda: hace que se torne difícil prever y proveer con exactitud los productos turísticos.

• Demanda heterogénea: la demanda presenta heterogeneidad en un determinado país (a veces)

• Es estático: es imposible mudar la localización de un atractivo turístico.

Calidad de Servicio

La calidad de un servicio es difícil de medir, no se puede almacenar, es complicada de inspeccionar, no se puede anticipar su resultado, no tiene vida, su duración es muy corta, depende mucho de las personas y su interrelación. Todo esto hace que la calidad de un servicio sea juzgada por el cliente en el instante en que lo está recibiendo En una aproximación para conceptuar la calidad del servicio, y siguiendo a autores como Gronroos (1994), se pueden distinguir dos dimensiones básicas la hora de hablar de calidad de servicio, estas son: calidad técnica y calidad funcional.

Desde esta perspectiva, resulta imprescindible no sólo prestar atención al diseño del servicio (aspectos más tangibles del mismo), lo que implica valorar correctamente lo que los clientes esperan, sino que también se debe considerar la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interacción entre el cliente y el personal de contacto de la empresa.

Desde este punto de vista es posible afirmar que, Calidad de Servicio es el conjunto de actividades que ofrece un proveedor con el fin de que el usuario o cliente, obtenga el producto por el que paga en el momento y lugar adecuado En este sentido, un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional más poderoso que los descuentos, la publicidad o la venta personal.

Desde el punto de vista de la visión del negocio enfocado en la satisfacción del cliente, la calidad de servicio es el resultado de un proceso de evaluación realizado por el cliente, quien compara sus expectativas previas con el servicio recibido. Por consiguiente, compara el servicio esperado con el percibido (Grönroos, 1984).

Calidad del servicio en el ámbito turístico

Los conceptos de calidad de producto y calidad de servicio en el ámbito turístico son subjetivos y variables en el tiempo y espacio. Pues no es igual el concepto de calidad para un viajero que realiza su primer viaje que para un viajero habitual, como tampoco será igual el concepto de calidad para un chino que para un francés. En concordancia con todo lo anterior y centrado en el área de los servicios turísticos, es posible afirmar con certeza que para lograr la calidad de servicio en el ámbito turístico, es necesario Implementar una orientación hacia los clientes, quienes a fin de cuentas, son los que evalúan y deciden si pagarán por un servicio.

En este contexto, la orientación al cliente se sustenta en el trato, por tanto, la actuación y desempeño del talento humano es el eje del sistema de calidad turística. De las personas (guías turísticos, taxistas. policías, mesoneros, expendedores de playa y otros) depende en gran medida el grado de satisfacción del visitante y, por tanto, el éxito o el fracaso del servicio turístico. Es por ello que para lograr el éxito como prestador de servicios turísticos se requiere, aparte de ciertas técnicas, una correcta actitud de servicio

Resumiendo lo anterior, la calidad turística implica un proceso organizado de servicios personalizados y tecnificados. Sin embargo, nunca debe confundirse calidad de servicio con servilismo. Además, el cliente no sólo exige calidad en la prestación de servicios, sino también en la capacidad para responder ante cualquier situación emergente no prevista en la promesa básica.

Por ello es necesario que las empresas turísticas cuenten con unas Normas de Calidad que puedan ser percibidas por el cliente y que dispongan de unos procesos operativos tecnificados que simplifiquen el trabajo.

Enfoque y gestión de la calidad en turismo

Para evitar discrepancias entre la percepción de calidad de los turistas y de los proveedores del servicio, Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1996) proponen actuar sobre las cinco posibles deficiencias de la calidad (Ver figura 75):

Deficiencia 1. No saber lo que esperan los usuarios. Las organizaciones deben ser conscientes de las expectativas de los consumidores. Esta deficiencia se debe a la ausencia de investigaciones o investigaciones deficientes.

Deficiencia 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas. Puede deberse a la falta de compromiso de la dirección con la calidad.

Deficiencia 3. Deficiencias en la realización del servicio). Es el caso de la falta de predisposición para prestar servicios de calidad; debido a la falta de instrucción, capacitación, formación, inexperiencia o a conflictos internos.

Deficiencia 4. Discrepancia entre lo que se promete y lo que se ofrece. Especialmente en turismo hay que evitar esto y establecer una comunicación fluida entre los responsables.

Deficiencia 5. Diferencia entre el servicio esperado y el recibido. El turista puede percibir que el servicio que se le ofrece no responde a sus expectativas y por tanto no es un servicio de calidad

Implementación de un sistema de calidad turística

En el producto turístico, la calidad debe ser realmente significativa; ya que cada día que pasa la demanda se vuelve más exigente, implicando una serie de expectativas personales que el turista desea cumplir. Es por ello que cuando hablamos de "Calidad", nos referimos a satisfacer las necesidades de los clientes y las expectativas de estos.

En ese escenario, la implantación de la mejora de la calidad dentro del área turística se dificulta debido a que las expectativas del cliente con respecto al servicio y el producto turístico son diferentes en cada persona; por lo que se hace difícil su normalización, ya que siempre será muy relativa; dependiendo de cada cliente. Sin embargo, se puede afirmar que un sistema de calidad para la actividad turística se puede implementar en 5 fases:

• Investigación de mercado: encuestas entrevistas, observación directa.

• Definición del servicio: que ofrece y como se ofrece.

• Auto diagnóstico: Cuál es el perfil del servicio y sus errores.

• Mejora de la calidad del servicio turístico

• Evaluación de los resultados: auditorias y certificación.

Planes de calidad turística y marcas

La elaboración e implementación de los planes de calidad para el sector de los servicios turísticos, deberían basarse en la iniciativa del sector privado que desea promover sus actividades para ampliar su cartera de usuarios o clientes. En este proceso han de participar agentes públicos y privados.

La finalidad de los planes de calidad es crear sellos de garantía o "marcas" que emitan una nueva imagen del producto turístico. En Turismo Básico un Enfoque Integral, Camacaro (2008). Se abordó el concepto de marca de manera básica. Estos deben aplicarse a hoteles, apartamentos turísticos, agencias de viajes, casas turísticas para alquilar, restaurantes, posadas, campamentos, expendios de playa y alojamientos para turismo rural. La implementación de los Sistemas Técnicos de Calidad se constituye sobre la existencia de cinco factores, a saber:

• Un sistema de calidad turística nacional: debe estar abierto a todos los subsectores turísticos que lo soliciten por medio de sus órganos representativos de ámbito nacional. El ministerio de turismo debe prestar la asistencia técnica necesaria para el diseño e implementación de los sistemas de calidad específicos para cada sector

• Interés del sector público: el sistema de calidad turística nacional; además de tener en cuenta el paisaje y la planta receptiva, debe sustentares en la evaluación cualitativa de ciertos estándares que cubren aspectos intangibles del servicio (hospitalidad, amabilidad, cortesía, encanto, velocidad de respuesta, sustentabilidad ambiental, entre otras.). De esta manera los establecimientos que se autodefinen como óptimos solicitan su certificación, y tras una auditoria, la dirección de turismo responsable le concede las estrellas `pertinentes.

• Planes Nacionales de Excelencia Turística: seleccionan destinos que reciben un fuerte respaldo económico por parte de los gobiernos, para promover la mejora de la calidad del entorno turístico. Las instituciones locales renuevan las infraestructuras, crean áreas de ocio, embellecen sitios, etc.

• Interés del sector privado: auto diagnóstico: cuál es el perfil del servicio y sus errores

• Planes de formación para el aprendizaje de la hospitalidad: La integración entre los aspectos humanos, artísticos, técnicos y científicos del aprendizaje para el turismo, es importante para egresar profesionales con capacidad de interpretar el patrimonio, transformarlo en información y persuadir mediante la comunicación eficaz, al mismo tiempo que muestra, preserva y defiende el paisaje y la identidad nacional. La unidad entre ciencia y arte es la que justifica que el proceso de educación para formar un guía de turismo, esté más allá de lo que se puede alcanzar con un taller de formación acelerada de dieciséis (40) horas de duración.

La Calidad Humana y la calidad de servicio en el turismo

De nada sirven las estadísticas y los números cuando hablamos de personas, Las cifras pueden servir para realizar estudios o medir una tendencia, pero no para que una empresa u organización prospere. La Calidad Humana es un producto que se "construye" todos los días, pues ningún curso o taller puede producirla en dos semanas. Lo único que puede garantizarla es el trabajo constante para mejorar la actitud personal.

En la actividad turística las acciones deben ser impecables, pues como se indicó anteriormente, no se puede retroceder para enmendar los errores y evitar su consecuencia que es la percepción negativa por parte del turista. Para evitar esas situaciones es necesario sistematizar los servicios turísticos; y para lograrlo lo fundamental es formar y educar a las personas, porque al igual que no se puede fabricar un producto bueno con materia prima de mala calidad, es imposible obtener excelentes servicios de calidad, si el sistema no posee personas con calidad, Ishikawa (2003)

La calidad de una persona se mide principalmente por el número y la calidad del cumplimiento de sus compromisos. En ese contexto, corresponde a cada uno estar atento en la forma como se interrelaciona con los demás; sobre todo con los clientes o usuarios que están pagando por un servicio, o esperando que se le cumpla una promesa u oferta, aún cuando esta sea gratuita. En el caso de los servicios turísticos, las personas participan activamente en la implementación, desarrollo y consumo del servicio final. Pues el turismo es un sistema social y económico cuyo objetivo es prestar servicios de comodidad, recreación, confort, relax y placer.

En este contexto, el servicio turístico requiere de mucha participación humana para lograr su cumplimiento y aunque preparar una buena comida requiere de productos de calidad, el resultado final siempre va a depender de la calidad técnica y humana del personal que la elabora y en último caso la responsabilidad por la calidad recibida; será del guía que lo recomendó.

Veamos un ejemplo, cuando una persona llega a una posada y lo atiende el o la recepcionista, debe hacerlo amablemente y en función de las preguntas que el turista formule. Pero, si el trato es descortés o irreverente, de nada servirá decir posteriormente: "lo siento señor, disculpe me equivoque". De nada valen las disculpas, porque en la prestación de servicio no es posible reutilizar la materia prima que se denomina actitud.

En ese contexto, es imposible que él o la recepcionista pueda decirle al cliente: "Lo siento señor, comencemos de nuevo, retroceda, vuelva a entrar y pregúnteme otra vez". No se puede, pues el error ya ocurrió y lo experimentado por el turista no se puede borrar.

En cambio, cuando se elabora o produce un bien material (tangible), por ejemplo: un pan, el cliente o usuario no está al lado del cocinero cuando prepara la masa. El pan se puede probar y, si no está bueno, se puede retirar antes de que llegue a la mesa del consumidor. En ese caso, el error puede repararse. Pero, en el caso de la mala atención al turista es imposible. La equivocación suscitada debe solucionarse al momento. En caso contrario el visitante no regresará.

Las frases amables puede pronunciarlas cualquiera. Pero, aunque los modales son importantes, no son suficientes, porque pueden reflejar un comportamiento superficial. Debido a esto, la cortesía -aun cuando sea una máscara exterior- es preferible al maltrato; pero jamás será cordialidad.

Calidad y Lujo

En Venezuela por lo general se tiende a confundir calidad con lujo y albergue con hotel. Esta situación es la fuente de grandes incomodidades para los turistas internacionales que nos visitan, pues a veces pueden terminar en un refugio cuando están pagando por un hotel. La culpa no es de quien solicita una patente de hotel para operar una pensión, pero sí lo es del funcionario que la concede.

Para evitar esos equívocos, la solución es actualizar y aplicar las normas municipales existentes acerca de patentes de industria y comercio e implementar un sistema de calidad turística, lo cual no es nada difícil, pues los sistemas de calidad total y las normas internacionales, existen y sólo deben aplicarse. Sin embargo, es importante aclarar -en el caso de los hoteles- que el equívoco radica en entender que si una casa o edificio tienen suficientes habitaciones para rentar; esto es suficiente para considerarlo un hotel, lo cual no es cierto.

Una equivocación similar se produce cuando se habla de "turismo de calidad" pues la mayoría lo interpreta o entiende como "turismo de lujo", asumiendo que calidad se refiere a hoteles de cinco (5) estrellas con alfombras de 4 cm de espesor, toallas de algodón egipcio y 23 tipos de jabones diferentes el baño.

"Calidad" no es eso, sino encontrar un servicio esmerado, amable y adecuado al precio que un cliente está pagando, ya sea por un hotel o un campamento, un restaurante de lujo o una tasca. En Venezuela existen muchas posadas de alta calidad, y suficientes hoteles de lujo con poquísima calidad. La calidad equivale a buen servicio, y no al lujo. Y tampoco es exacto el término "lujo" porque se hace equivalente a "caro".

En opinión del autor, el lujo no tiene por qué ser caro, porque a final de cuentas lujo es sinónimo de exclusividad. Y esta última se paga. Pero el turista inteligente (aquel que se deja asesorar por profesionales competentes) puede tener acceso a servicios exclusivos, (servicios a los que no todos tienen acceso), sin tener que pagar mucho dinero.

La observación de aves, navegar un río en piragua, comer en la cocina con el Chef, hablar con un llanero sobre el ganado, entrar en la casa de un personaje admirado por el pueblo, pasear en burro, rehacer la ruta de Humboldt, recoger la pesca durante la madrugada en un peñero y muchas otras experiencias auténticas, son un lujo verdadero. Por el contrario, comer caviar Beluga y beber champaña Cristal, puede no serlo.

En el contexto descrito el término que debe ser más execrado del ámbito de la calidad turística es el de "VIP", palabra empleada en algunos hoteles y restaurantes para aludir a los clientes o usuarios considerados como "personas importantes", sólo porque poseen alta capacidad de consumo.

En la actividad turística todos los usuarios, visitas y clientes son importantes. Pero, si es necesario considerar "importante" a alguien. Entonces ese adjetivo debe aplicarse a todas las personas que hacen sacrificios y ahorran dinero para pagar la visita a un restaurant o a un país. Esas personas son más importantes que el cliente millonario al que ya nada le sorprende, ni le impresiona. El turista es siempre importante sea poderoso o no.

En este contexto, el verdadero significado de lujo aparece asociado con la calidez de los ambientes en las posadas y hoteles, la familiaridad en el trato, los paisajes naturales y la culinaria con ingredientes locales. El lujo no está identificado por las estrellas, ni por las categorizaciones, sino por todo aquello que convierte a un lugar en "único" en el mundo.

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