La satisfacción del cliente, nuevos retos para la gestión de calidad en el sector hotelero, en el cambio de época (página 2)

Las instalaciones hoteleras comparten la dedicación a identificar y satisfacer las necesidades de clientes, pertenecientes a públicos objetivos perfectamente definidos. Éstas motivan a los recursos humanos para que desarrollen productos competitivos de alta calidad y para que proporcionen altos niveles de satisfacción, inculcándoles las ventajas de cuidar a sus clientes para obtener alta cuota de mercado y de rentabilidad.

Retos de la gestión total de la calidad en los servicios hoteleros cubanos.

El Ministerio de Turismo tiene como política de calidad,  que "todas las entidades e instalaciones turísticas actúen en función de alcanzar la satisfacción de las expectativas y requerimientos de sus clientes, sustentado en la hospitalidad que nos distingue y a través de los principios de la gestión y el mejoramiento continuo de la calidad, considerando prioritarios la eficiencia y la eficacia de los procesos, la motivación y la formación continua de sus trabajadores, el compromiso con los valores éticos, morales y culturales de nuestra sociedad y el cuidado del medio ambiente, potenciando a Cuba como destino turístico seguro y preferido en el Caribe, contribuyendo así al desarrollo de nuestro país" . (Resolución No. 36 resuelvo sexto de la Dirección de Calidad del MINTUR).

Calidad. Una aproximación a los conceptos.

Numerosos son los autores que han abordado el tema de la calidad, algunas de estas definiciones aportadas son:

• La calidad consiste en satisfacer las demandas del cliente [Espeso y Harvey, 1994].

• Calidad es el conjunto de características que satisfacen las necesidades del consumidor. [Juran y Gryna, 1993].

• Eduard W. Deming establece que la calidad consiste en exceder las necesidades y expectativas de los clientes a lo largo de la vida del producto.

• En la norma NC ISO 9000:2005, calidad se define como la capacidad de un conjunto de características inherentes de un producto, sistema o proceso para cumplir los requisitos de los clientes y otras partes interesadas.

• Calidad es el resultado de comparación de las expectativas y percepciones según [Harritgton, 1989, Zeithmal, 1991].

Las definiciones antes mencionadas resaltan el hecho de que la calidad está en función de la percepción del cliente. La evidencia empírica demuestra que los clientes perciben la calidad de una forma mucho más amplia que el simple hecho de percibir la calidad en el producto adquirido, de ahí que urge la necesidad de que las empresas definan la calidad de la misma manera que lo hacen los clientes.

La calidad del servicio y satisfacción del turista son conceptos que están relacionados, una mayor calidad del servicio redundará en un aumento de la satisfacción del consumidor.

La calidad percibida es el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto, es una forma de actitud, semejante pero no equivalente a satisfacción y resultante de la comparación entre expectativas y percepciones (Parasuraman, Zeithaml y Berry ,1985).

Esta definición pone de manifiesto tres aspectos conceptuales importantes sobre la calidad del servicio (Parasuraman, A; Zeithamd, V; y Berry, L ,1985):

• Los consumidores usan básicamente los mismos criterios generales para emitir un juicio valorativo de la calidad del servicio.

• La calidad, no siempre es percibida de la misma manera. Cada individuo determina en cada momento cuál es su calidad necesaria.

El autor de esta investigación asume el concepto de calidad percibida como el proceso psíquico mediante el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el servicio en forma de imágenes concretas e inmediatas y manifestadas a través de juicios del consumidor sobre la excelencia de una organización en la que se satisfagan, superen o no sus necesidades o deseos.

Las expectativas y la percepción de la calidad. Valoración del cliente.

El concepto de calidad según la percibe el cliente depende fundamentalmente de las expectativas que se haya creado sobre el producto.

El cliente se crea unas expectativas que vienen determinadas por:

• 1. Experiencias pasadas en el establecimiento o en otros hoteles de la misma categoría: estándares.

La experiencia que haya tenido un cliente en una instalación crea una expectativa y una actitud sobre otro hotel de la misma cadena, en cuanto a confort, higiene, seguridad, etc., si se alojó en un hotel de cuatro estrellas, crea determinadas expectativas cuando escoge entre otros hoteles de la misma categoría.

G. Allport, en 1935, citado por (Rodríguez, 2003) presentó una definición que resumió todos los matices de las definiciones elaboradas por investigadores anteriores; todavía hoy en día se cita por diversos autores como el prototipo de la definición de actitud. Para él: "una actitud es un estado mental y neural de disposición, organizado a través de la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre las respuestas del individuo ante los objetos y situaciones con los cuales se relaciona."

Dentro de las actitudes encontramos tres componentes básicos (Rodríguez, 2003):

• Componente afectivo: es el aspecto central de la actitud, dado a que está estrechamente relacionado a la evaluación del objeto. Aun cuando siempre existe el elemento cognoscitivo, es precisamente el componente afectivo el que diferencia la evaluación que representa de una simple captación intelectual.

• Componente cognoscitivo: este componente presenta tres características básicas: grado de diferenciación (se refiere al numero de elementos cognoscitivos, como a la cantidad de creencias que se tiene respecto al objeto); el grado de integración (se refiere a la organización de esos elementos en una estructura jerárquica), el grado de generalidad o de especificidad.

• Componente conductual: este componente se refiere a las tendencias de conducta que conducen a acciones para proteger o ayudar al objeto de la actitud, o por el contrario, para agredirlo, castigarlo, o destruirlo. Este componente comprende acciones abiertas y expresiones verbales referentes a conductas.

• 2. Comunicación Cliente – Cliente. Constituye uno de los factores potenciales en la determinación de las expectativas. Es la información que transmite un cliente antiguo a un cliente potencial al comunicarle sus experiencias sobre un determinado servicio. En función del grado de satisfacción del cliente se pueden generar nuevos clientes o perder muchos otros.

• 3. Comunicación externa. Es la comunicación que ofrecen las empresas a los clientes. Pueden ser recibidas mediante mensajes directos o indirectos. La publicidad sobre el servicio en un medio de comunicación sería un mensaje directo. La apariencia de los hoteles o el formalismo en la manera de contratar el servicio serían mensajes indirectos.

• 4. Precio. El precio del servicio es una característica que complementa cada uno de los factores. El cliente valorará este precio en función de la tarifa y las expectativas que se le ofrecen.

• 5.  Necesidades personales. Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Ciertas de ellas son biogénicas, emergen de estados fisiológicos de tensión tales como el hambre, la sed, el discofort. Otras necesidades son psicogénicas porque germinan de estados psicológicos de tensión tales como necesidad de reconocimiento, de estima o de posesión. Muchas necesidades psicogénicas no son lo suficiente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto.

La motivación es uno de los principales temas de investigación en psicología, de hecho existen varias teorías sobre motivación.

La motivación es lo que impulsa a una persona a actuar de determinada manera o, por lo menos, que origina una propensión hacia un comportamiento específico. Ese impulso puede ser provocado por un estímulo externo al individuo, o puede ser generado internamente. (Robines, 1996)

González (1989) plantea que las necesidades pueden entenderse como "la cualidad estable de la personalidad, portadora de un contenido emocional constante, que orienta al sujeto en una dirección igualmente estable de su comportamiento, en forma de relación o de realización con objetos o personas, garantizando en este proceso la expresión activa y creadora de la personalidad, que busca de manera activa nuevos niveles cualitativos en esa relación".

El autor de esta investigación comparte la definición de Yión (2004) cuando plantea que la motivación es la orientación activa, persistente y selectiva hacia un objeto o meta, que da al comportamiento su dirección intrínseca y su organización. Actúa como un impulso de la conducta humana, es un proceso que comienza cuando el hombre recibe un estímulo, ya sea externo o interno y ese estímulo se convierte un objeto a alcanzar, porque satisface una necesidad[3]

Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades. (Kotler et al, 2005)

A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus integrantes aumentan, al igual que crece la cantidad de productos ofrecidos, las instalaciones intentan desarrollar ofertas que se adecuen mejor a los deseos desarrollados.

Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. (Kotler et al, 2005)

Tres de las teorías más conocidas: las teorías de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg, presentan distintas implicaciones para el análisis de la satisfacción del cliente.

Teoría de la Motivación de Freud.

Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. Conceptualiza a las personas como represor de mucha urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de las reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o son controladas perfectamente; emergen durante los sueños, en actos verbales fallidos y en los comportamientos neuróticos.

El exponente más moderno de las teorías motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter, quien durante algo más de tres décadas ha estado interpretando las situaciones de compra y las elecciones de producto en término de motivos inconscientes. Dichter llama a este enfoque la investigación motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer los motivos más profundos sugeridos por el producto. Utiliza "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del ego tales como la asociación de palabras, la completación de frases, la interpretación de dibujos y el role-playing[4]

Teoría de la Motivación de Abraham Maslow.

(Maslow 1950, 1970) intentó buscar una explicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos[5]Su respuesta es que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Maslow las jerarquiza de la siguiente forma: fisiológicas que son las básicas, de seguridad, sociales, de estima y necesidades de autorrealización. Cada persona tratará de satisfacer primero aquellas necesidades más básicas y ascendiendo por la jerarquía. (Ver anexo 2)

Teoría de la Motivación de Herzberg.

Frederick Herzberg desarrolló la "teoría de los dos factores" de la motivación, distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción)[6] . Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones en la hotelería:

• 1. Los hoteles deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores tales como política de calidad.

• 2. Las instalaciones deben de identificar los principales satisfactores o motivadores de elección de destino turístico y asegurase de cumplir su expectativas.

Un individuo motivado está preparado para actuar, sin embargo sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. Dos individuos en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes.

Las Percepciones.

El individuo percibe de diferentes maneras las mismas situaciones porque aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones, flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista, oído, gusto, tacto, y olfato. Sin embargo, cada uno de nosotros atiende, organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual.

La percepción es definida como "el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado"[7].

Hellriegel y Colbs, (1999)[8] define la percepción como el proceso de pensamiento en el que las personas reciben información a través de los cinco sentidos, la seleccionan, organizan e interpretan dándole un significado a la realidad.

El autor de esta investigación científica asume a partir del materialismo dialéctico y de la teoría leninista del reflejo, que la percepción es el reflejo concreto sensorial de la realidad, primer eslabón del conocimiento, sobre el cual se levanta el reflejo del mundo en forma abstracto-lógico y teórica. La percepción también aparece como eslabón inicial del procesamiento de la información, ya que es el producto de la actuación de diferentes estímulos sobre los órganos sensoriales[9]

La percepción es un proceso activo, histórico y al mismo tiempo tiene un carácter objetal.

Al igual que las sensaciones, las percepciones se producen sólo cuando el objeto o fenómeno está presente, ocurriendo la estimulación de los receptores y la interacción entre el estímulo y el receptor (actividad) a través de las diferentes acciones perceptuales. En ello consiste el carácter activo de la percepción, no basta con la presencia del estímulo para que el hombre lo perciba, sino que es necesario además que el sujeto interactúe con dicho estímulo a través de sus propias acciones.

La percepción humana, tomando como base las sensaciones, tiene naturaleza histórico-social en tanto las formas de percepción han ido evolucionando en el transcurso de la historia de la humanidad; expresándose en categorías que utiliza el ser humano para caracterizar lo que percibe (formas, tamaños, colores, etc.) son producto de la cultura que el hombre aprende durante su vida.

La percepción, como proceso cognoscitivo, permite que el hombre refleje adecuadamente los objetos circundantes a partir de las acciones con dichos objetos, en ellos consiste el carácter objetal de la percepción, unido al hecho de que el reflejo ocurre integralmente, o sea, el objeto con sus diferentes partes, propiedades y relaciones se perciben como un todo único, integral.

El reflejo perceptual logrado se mantiene relativamente constante aún cuando los objetos o fenómenos reflejados cambien algunas de sus características. La imagen perceptual de un objeto no varía cada vez que dicho objeto cambie de posición, de ahí la constancia de la percepción.

En el proceso perceptual se evidencia la unidad del nivel sensorial con el resto de los niveles de conocimientos especialmente su racionalidad. La percepción no puede desvincularse de otros procesos como el pensamiento que permiten al hombre percibir la realidad de un modo determinado y comprender lo que percibe, dominarlo verbalmente.

Todas las características enunciadas permiten que la percepción, como proceso psíquico, garantice una imagen perceptual adecuada del objeto de la realidad[10]

Cualidades de la percepción:

• Integridad: Cualidad que posibilita captar la estructura o relaciones entre las partes de un todo.

• Agrupación: Se perciben los estímulos del medio como agrupados en una estructura determinada.

• Pregnancia: Tendencia a completar la imagen o estructurar del contenido del estímulo percibido, cuando este se presenta imperfecto.

• Movimiento aparente: Percepción integrada de imágenes sucesivas que nos llevan a tener la percepción del movimiento.

• Percepción del tiempo: Reflejo subjetivo de la duración, de la velocidad y de la continuidad objetiva de los fenómenos reales.

• Selectividad: Propiedad de la percepción de dirigirse sólo a un limitado número de los estímulos que en determinado momento llega al sujeto.

• Los individuos pueden tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos perceptuales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

• Yión (2004) plantea que la atención "es un proceso selectivo que implica prescindir al mismo tiempo de todo lo demás. Es un proceso de selección psicológica que permite guiar el conocimiento del hombre de una manera organizada, reflejando unos objetos y fenómenos primero y otros después, lo que permite organizar internamente el reflejo de la realidad, es decir, la atención es la inclinación y concentración de la psiquis en determinados objetos de forma selectiva"[11]. Puede darse de dos formas voluntaria e involuntaria.

• Voluntaria: se determina por los fines de la actividad consciente que se dirige a la tarea que se ha planteado el sujeto, determinando los objetos y fenómenos, las facetas y cualidades que es necesario destacar para efectuar esta actividad; aquello en lo que hay que fijar la atención en ese caso.

• Involuntaria: ocurre cuando la elección del objeto o estímulo que un momento dado se refleja en la conciencia, se realiza independientemente de los fines de la actividad.

Distorsión Selectiva. Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee. La distorsión selectiva describe la tendencia de los clientes para convertir la información en algo de significado personal.

Retención Selectiva. Los consumidores olvidan más de lo que aprende. Tienden a retener la información que confirma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. Como consecuencias de la retención selectiva, es probable que los clientes recuerden los puntos fuertes mencionados acerca de una instalación visitada y olvide los de las marcas competidoras, debido a que los primeros se repetirán más cada vez que piense en la elección de una nueva instalación.

Una vez que el cliente comienza a disfrutar de los productos o servicios, empieza a valorar lo que percibe.

La ISO 9000: 2005 define la satisfacción del cliente como la opinión del cliente acerca del grado en el cual la transacción ha satisfecho sus necesidades y expectativas. La insatisfacción del cliente como la opinión del cliente acerca del grado en el cual la transacción no ha satisfecho sus necesidades y expectativas.

Satisfacción del cliente para el autor de esta investigación es el nivel del estado psicológico de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. Toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: la lealtad del cliente (futuras ventas), difusión gratuita (nuevos clientes) y una determinada participación en el mercado.

Los niveles de satisfacción luego de consumido un servicio que los clientes experimentan son:

• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.

• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.

• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo:

• Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa).

• Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional).

• En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan conocer a sus clientes identificando así la mejor estrategia a implementar para lograr su complacencia, y prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.

ESCENARIO ACTUAL. CAMBIO DE ÉPOCA.

La Revolución Industrial condujo a la humanidad desde el agrarianismo hacia el industrialismo, lo que generó incertidumbre, discontinuidad, inestabilidad, fragmentación, desorientación, inseguridad, perplejidad. (De Souza, J. Cheaz, Santamaría, Mato, León, 2001)

La Revolución Científico – Tecnológica ha generado profundas transformaciones e influencias en la vida social, no obstante, no traen consigo siempre los mismos resultados. Las consecuencias sociales se ven mediatizadas por el tipo de sociedad en que este proceso se desenvuelve o sobre el que incide.

Desde la década de los 50 del siglo pasado el sistema de ideas y de técnicas, los mecanismos institucionales y las consecuencias del industrialismo están sujetos a críticas crecientes e inexorables, empujando esta época histórica hacia una crisis irreversible.

El escenario actual los mercados se encuentran globalizados, son más dinámicos y exigentes, aparecen nuevos conocimientos y tecnologías, los productos y servicios tienen un alto valor agregado.

En el marco de las contradicciones propias de un cambio de época, otra época está siendo forjada.

La génesis del actual cambio de época.

El actual cambio de época está fuertemente asociado a tres revoluciones, la sociocultural, la económica y la tecnológica, cuyos impactos cruzados, que no necesariamente son compatibles entre sí, están cambiando el sistema de ideas, de técnicas y la institucionalidad del industrialismo. Estas revoluciones a su vez generan tres visiones del mundo, siendo estas el marco cultural más poderoso de que disponen los grupos sociales y sociedades para (re)interpretar su pasado, comprender su presente y construir su futuro. ( De Souza, J. Cheaz, Santamaría, Mato, León, 2001)

Actualmente tres revoluciones se encuentran compitiendo entre sí para prevalecer en la época emergente. Cualquiera de las tres que resulte ser dominante tendrá que incorporar algunos elementos de las demás, como parte de las alianzas que hacen posible la coexistencia entre fuertes y débiles, en un mundo tenso por sus contradicciones.

Las revoluciones son:

Sociocultural: Desde los años sesenta, un conjunto de movimientos socioculturales está desafiando las bases de la civilización occidental y los valores de la sociedad industrial de consumo. Ejemplo de ello: los movimientos feministas, ambientalistas y por los derechos humanos, justicia étnica, igualdad social y participación democrática. Los cambios que tienen origen en esta revolución sociocultural no pertenecen a la época del industrialismo; y sí están cambiándola en el marco de una visión holística de mundo: la cuestión de la participación del tercer sector, la equidad de género, la valorización de lo social, la igualdad social, los derechos de las nacionalidades indígenas, la justicia étnica, la conservación de los recursos naturales, los derechos de los niños, el desarrollo humano, las redes de solidaridad y el desarrollo sostenible en general, etc.

Económica

A finales de los años setenta, la crisis económica iniciada por los choques en los precios del petróleo reveló el agotamiento del régimen de acumulación de capital de la época del industrialismo. Desarrollado en torno a una economía productiva basada en factores tangibles (tierra, capital y trabajo), el régimen de acumulación del capitalismo industrial entró en crisis irreversible. Los cambios derivados de esta revolución económica que integran la llamada globalización con etiquetas como reajuste estructural, reforma económica, modernización productiva, privatización, liberalización, desreglamentación, megafusiones, reconversión productiva, flexibilidad laboral, dolarización de las economías nacionales, integración regional y fondos competitivos, no pertenecen a la época del industrialismo.

Tecnológica

A mediados de los años setenta, se inició una revolución en torno a la tecnología de la información, que ha influenciado otras revoluciones científicas y tecnológicas y ha penetrado a la mayoría de los medios y formas de comunicación. La dimensión microelectrónica de esta revolución hace posible la concepción de redes virtuales capaces de comprimir y eventualmente desmaterializar el tiempo histórico y el espacio geográfico. Por primera vez en la historia, la información es simultáneamente insumo y producto. Los cambios derivados de esta revolución tecnológica tampoco pertenecen a la época del industrialismo; ellos viabilizan muchos de los cambios derivados de las revoluciones sociocultural y económica, bajo la influencia de una visión mecánica de mundo, ahora más sofisticada por la tecnología de la información: la formación de redes virtuales, la integración electrónica de formas (texto, sonido e imagen) y medios de comunicación, la creación de oficinas-en-red, los libros virtuales, los espacios inteligentes (edificios, fábricas, oficinas y residencias, cuyas funciones básicas son manejadas por computadoras independientes de un operador humano) y el terrorismo cibernético. Estos cambios también generan transformaciones en las relaciones de producción, las relaciones de poder, la experiencia humana y la cultura.

Ninguna de estas revoluciones podría cambiar la época por sí misma; son los impactos cruzados de ellas los que generan otras crisis en cadena, creando las condiciones para que se desarrollen procesos de cambios globales, transformando de forma cualitativa y simultánea el sistema de ideas, el sistema de técnicas y la institucionalidad de la época vigente. El enfrentamiento dialéctico entre los intereses en conflicto de ambas épocas está generando contradicciones que, a su vez, están moldeando el futuro de la humanidad.

Los diferentes conjuntos de premisas, promesas y compromisos asociados a estas visiones del mundo generadas por las revoluciones: sociocultural, económica y tecnológica conducen a la humanidad hacia futuros alternativos radicalmente diferentes entre sí.

Transformaciones en el mercado turístico. El "Nuevo cliente"

Algunas evidencias de los efectos combinados de las revoluciones sociocultural, económica y tecnológica, las cuales están confrontando la lógica de la época histórica del industrialismo y creando la lógica de una nueva época histórica, son visibles en el mercado turístico. El sector asiste a un cambio en sus mercados.

Cada vez, el turista actual se presenta con muchas facetas diferentes debido a los cambios económicos y sociales que se están produciendo. Ya no se trata de un perfil único de turista, se trata de un cliente híbrido, multifacético. Esto está relacionado fundamentalmente al mayor nivel de vida de la sociedad de los mercados emisores, a medida que éste se amplía las expectativas aumentan y a la vez que comienzan a segmentarse sobre la base de preferencias y hobbies, estos últimos delimitan cada vez la vida de los turistas y consecuentemente las motivaciones de los viajes.

Las ciudades o espacios urbanos son la nueva naturaleza del hombre moderno, un mundo complejo y grande. Estos espacios alejados de la naturaleza traen consigo cambios definitivos en la forma de vida. Por una parte consecuencia de las prácticas de higiene, del control de enfermedades infecciosas y de nuevas prácticas médicas se ha conseguido un alargamiento de la edad media de vida.

Los ¨ nuevos turistas ¨ cada vez tienden más a realizar sus viajes de forma individual y contratan menos paquetes. Existe un aumento en la demanda de viajes especializados, el turista cambió de consumidor de servicios a consumidor de experiencias. Hoy los turistas exigen una buena oferta de servicios, pero los que lo motiva realmente a viajar es la búsqueda de una oferta variada y flexible que le permita ejercer sus hobbies.

El ¨ nuevo turista ¨ no emplea sus vacaciones en un único viaje largo al año, si no que fracciona sus vacaciones y realiza varios viajes.

El ¨ nuevo turista ¨ es muy sensible a los precios. La reducción de precios le permite realizar varios viajes al año, y las tecnologías de la información y las comunicaciones, le permiten comparar los precios de las ofertas en todo el mundo al tiempo que los independiza de los turoperadores u agencias de viajes tradicionales. La elección del viaje se realiza sobre la base de la motivación, y ante productos estándares como pudiera ser el caso de un hotel o asiento de avión, de no percibir diferencias entre un producto u otro se rige por el precio. Internet se ha convertido en el gran condicionante del turista y del turismo.

La creciente oferta, la flexibilidad de los consumidores y las crecientes exigencias del mercado laboral que muchas veces no le permiten planificar sus vacaciones y la creciente sobreoferta turística hacen que el turista tome sus decisiones cada vez más tarde.

La ciudad crece y se convierte en polo de atracción de la población que abandona los medios rurales. Aumenta de modo considerable el consumo. No obstante persiste una necesidad insatisfecha: la naturaleza, los modos e instrumentos de vivir de antaño. Esto se refleja en el interés por el medio ambiente, por las vacaciones en la naturaleza al igual en las actividades deportivas, los gimnasios simulan las cargas físicas para desarrollar los músculos, y muchos juegos colectivos escenifican situaciones de competición por el logro de unos objetivos que antes eran trabajo duro: el remo, las pesas, la natación, la hípica. Antes el trabajo era físico y en contacto directo con la naturaleza, usándose el tiempo disponible para descansar. Ahora se han invertido los términos, el trabajo en su mayor parte sedentario, y la actividad física o afición deportiva se realiza en los tiempos de descanso.

Todos estos aspectos están muy relacionados entre ellos, unos no existirían sin los otros. Sin embargo, el aspecto clave es que confluyen todos los demás, condicionándose mutuamente, es el tecnológico.

Impactos del cambio de época en la hotelería.

El futuro del turismo evidentemente está condicionado por los cambios que se producen en el contexto actual. La rentabilidad y sostenibilidad de la industria turística dependen de la capacidad de adaptarse y anticiparse al nuevo escenario.

El sector hotelero, en particular, se encuentra dentro de un proceso de transformación donde su capacidad para innovar y adaptarse al nuevo contexto y exigencias del mercado se convierte en uno de los objetivos fundamentales.

Las evidencias de cómo las organizaciones hoteleras se adaptan al "nuevo turista" son varias aunque fundamentalmente las siguientes lo demuestran por sí solas:

La oferta hotelera se adapta a las demandas de las personas de la tercera edad que crece de forma rápida y lo hace a través de infraestructuras, instalaciones y servicios adecuados a sus necesidades, requisitos y gustos específicos.

La importancia concedida por la sociedad al cuidado de la salud continúa en aumento. Esto influye, por un lado, en la selección de destinos turísticos, evitando aquellos percibidos como poco saludables y, por otro, en la demanda de servicios en destino. Se amplían las ofertas como SPA, talasoterapias, etc.

El aumento de los niveles medios de cultura y estudios impulsan a los hoteles a incorporar los elementos culturales, históricos y artísticos en su oferta.

El turista es cada vez más sofisticado y más consciente de sus necesidades y derechos, tiene una perspectiva más crítica en cuanto a la calidad y a la relación calidad-precio. Este aspecto influye en la necesidad de ofrecer servicios y productos de calidad.

Las crecientes presiones en la vida cotidiana de la sociedad moderna estimulan la necesidad de relax y al mismo tiempo conducen a un recorte de los tiempos de ocio. En consecuencia, las tradicionales vacaciones de larga duración son reemplazadas por un mayor número de viajes de menor duración, elemento que contribuye a una disminución de la estacionalidad

La aparición del "nuevo turista" ha conducido a la especialización de la oferta hotelera de acuerdo a los intereses particulares y hobbies de los clientes y, en general, a una situación en la que resulta clave la capacidad de distinguirse por la creación de nuevos productos, conceptos y servicios que aporten valor añadido.

El número de internautas y transacciones comerciales a través de Internet crece cada año. La Internet ha convulsionado el sector hotelero en los últimos años. Sus efectos tienen lugar en diferentes planos: Internet como herramienta de marketing: Las aplicaciones fundamentales son las páginas web y el desarrollo de campañas específicas bien a través de la propia página web o por correo electrónico; Internet como nuevo canal de distribución , existen evidencias en diversos estudios de que gran parte de las reservas finalmente canalizadas por teléfono están precedidas por búsquedas y comparaciones del cliente en Internet, lo cual tiende a cambiar a medida que la sociedad vaya ganando confianza en las transacciones a través de la red; Fragmentación y competencia en la cadena de distribución, Internet ha producido cambios significativos en la estructura de la cadena de distribución hotelera.

El aumento de la conciencia medioambiental en el ámbito social y empresarial impulsa la demanda de destinos sostenibles. Las tecnologías orientadas a la sostenibilidad tienen su reflejo en iniciativas como las certificaciones en normas medioambientales (ISO 14001), la instalación de paneles térmicos para el ahorro energético, etc. Igualmente explica la tendencia de los hoteles a llevar a cabo actuaciones que den muestras de respeto y cuidado del medio ambiente. Por un lado los clientes demandan mayores esfuerzos y acciones por un desarrollo sostenible, y por otro, los turoperadores negocian sus contratos favoreciendo a los establecimientos que respetan más el entorno.

La relevancia que supone la evolución tecnológica en todos los ámbitos de la vida también ha contagiado al sector hotelero, convirtiéndose en un campo de suma importancia. Las empresas hoteleras lideran la introducción y aplicación de las tecnologías dentro del sector turístico en general, ya que es donde se aplican con mayor intensidad, llegando a ser un requisito mínimo para los clientes. Su papel principal es el de mejorar la gestión interna del hotel con la correspondiente mejora de la eficiencia y productividad.

LAS ESTRATEGIAS DE CALIDAD. ALGUNAS CONSIDERACIONES QUE DEBEN TOMARSE EN CUENTA PARA SU DESARROLLO EN HOTELERÍA.

Es necesario otorgar más rigor a la gestión de la calidad en el sector hotelero desde una nueva perspectiva. Sin calidad no se puede competir y los hoteles saldrán del mercado.

Cada vez resulta más importante anticiparse a los cambios que puedan producirse en las expectativas de los clientes para aumentar el grado de satisfacción. Las empresas hoteleras se preocupan por incrementar los indicadores de satisfacción de clientes por lo que adoptan sistemas de gestión para satisfacer esta necesidad.

La Gestión de la calidad contribuirá tecnológicamente al desarrollo y mantenimiento de una industria turística líder, generando y gestionando la tecnología necesaria para mejorar su sostenibilidad desde el punto de vista medioambiental, económico y social.

La sensación de perplejidad generalizada, que existe en el mundo a causa de los cambios que se producen, requiere la creación de nuevos marcos de referencia para influenciar la formación de nuevos modelos mentales para comprender los nuevos sistemas de ideas, sistemas de técnicas y mecanismos institucionales que compiten entre sí para prevalecer en la época emergente. En este contexto, los procesos de cambio y desarrollo serán más pertinentes, si los actores sociales que participan de ellos construyen una nueva coherencia, en torno a la cual pueden reconfigurar sus modelos mentales. Para ser exitoso, este tipo de esfuerzo necesita del aporte singular de un nuevo tipo de capacidad: la capacidad para desarrollar estrategias de calidad que permitan a la organización adaptarse.

Una estrategia empresarial representa una fuerza mediadora entre un entorno dinámico y un sistema operativo estable, la organización hotelera. (Manso Coronado, 2003) La razón de una estrategia es garantizar la unidad, aprovechar las sinergias que puedan existir, y hacer lo posible para que todas las actuaciones relacionadas con los objetivos estratégicos estén ordenados. La construcción de estrategias es un proceso complejo, que no admite individuos actuando aisladamente.

Para lograr que la empresa se adapte a los cambios que están teniendo lugar no se necesita una imaginación creadora. Se logra mediante el trabajo organizado y estratégico. La empresa debe estar preparada hacer algo nuevo. Debe diseñarse estrategias e invertir pocos recursos, pero los mejores. (Drucker, 2002)

La gestión de la calidad no se somete a receta o fórmula fabricadas fuera del contexto de su aplicación e implicaciones. Al contrario, la gestión de la calidad, es dependiente de la percepción, decisión y acción de los diferentes actores sociales directa e indirectamente involucrados en su dinámica. A su vez, la percepción de estos actores es moldeada por las diferentes, y no necesariamente convergentes Como las empresas y los contextos son diferentes, ninguna receta o fórmula de cambio será apropiada para muchas organizaciones. Lo que sí puede ser útil para la mayoría de las organizaciones son algunos elementos de referencia.

El objetivo final de una estrategia de calidad en la hotelería es lograr que la satisfacción puedan tener los clientes no sea mejor sino radicalmente diferente y positiva.

El desarrollo de estrategias es un proceso intensivo de información, imaginación, intuición, negociación e interacción. Para ampliar su comprensión en torno al proceso de desarrollo de estrategias, las organizaciones necesitan: comprender que los tipos de estrategias varían de acuerdo con el propósito que ha de ser logrado y la metodología que se debe usar; ésta última debe ser flexible y permitir a la organización ser coherente con su visión de mundo, el enfoque teórico seleccionado y el propósito que se ha de lograr.

Cualquier estrategia de calidad debe tener en cuenta las siguientes dimensiones:

De "futuro". El propósito de la estrategia de calidad además de ajustarse a las características de sus clientes actuales es construir el futuro. No en decir lo que se debe hacer mañana, sino lo que se debe hacer hoy para tener un mañana.

El futuro se construye colectivamente, a partir de: la comprensión de las influencias (de orden eco-ambiental, sociocultural, económico, político, institucional, tecnológico y ético-filosófico) convergentes y contradictorias, que están moldeando sus tendencias; una visión colectiva compartida sobre lo que se desea construir; decisiones congruentes con la visión negociada; y acciones en sintonía con todo lo anterior.

El futuro a decir de Drucker (2002) ya ha tenido lugar. Existe un período entre la aparición de un evento social, económico o cultural importante y su impacto. Esta es una oportunidad que tienen las empresas. Ese futuro es un cambio en la sociedad en el conocimiento, en la cultura, en la industria, en la estructura económica. Es un cambio más que una tendencia. Una ruptura más que una variación.

Los cambios de ese futuro que ya ha tenido lugar pueden localizarse a través de una búsqueda sistemática. Este enfoque conduce a la organización a trabajar con una mirada a un cambio de toda conducta, o de estructura de toda la empresa.

En momentos históricos de alto grado de incertidumbre, la técnica de la construcción de escenarios es una de las más indicadas, no para predecirlo sino para apoyar su construcción. Como el futuro no es predecible, la mejor forma de influenciarlo es inventándolo.

De "entorno". No existe el instrumento ideal para diagnosticar el entorno relevante. Todo depende del propósito que se desea lograr, de la percepción que se tiene sobre cuáles son los límites del contexto que interesa. La búsqueda por comprensión debe considerar a los diferentes actores y dimensiones del contexto, para permitir la definición y proposición de diferentes tipos de demandas y necesidades ambientales, sociales, económicas, políticas, legales, institucionales, éticas, etc. Además, tiene una preocupación con el largo plazo. La organización es parte de su entorno y participa incluso de su construcción, al tiempo que es moldeada por él.

De "participación". Necesaria para la calidad. Los líderes de las organizaciones deben hacer un esfuerzo deliberado para promover: la construcción de equipos y el trabajo en equipos como proceso de negociación. El equipo es el mecanismo de aprendizaje, innovación, transformación, apropiación, generación de conocimiento organizacional, etc. En este sentido, no habrá organizaciones sostenibles sin procesos participativos internos y externos.

La cuestión de la "investigación". A las organizaciones que no investigan para evaluar la calidad sólo le resta el mimetismo, donde no es necesario ofrecer, sino solo imitar. La imitación puede ser fatal dado que el desarrollo no se somete a fórmulas y recetas.

Las organizaciones pueden y deben investigar para evaluar la calidad. No es prohibido ser curioso, observador, preocupado, insatisfecho y comprometido con el contexto cambiante, pero ello implica desarrollar e institucionalizar la capacidad de investigar.

La cuestión de la "institucionalización". La institucionalización debe ser manejada necesariamente como un proceso. Es un proceso complejo de interacción social, que se inicia cuando surge la intención de generar algo que necesita ser institucionalizado, y continúa hasta que lo generado se transforma en práctica generalizada y logra apoyo continuo mientras continúe vigente.

La gestión de la calidad emerge de un proceso de interacción social entre muchos actores, de la articulación entre varias redes de relaciones y de la convergencia entre muchas influencias sociales, económicas, políticas e institucionales y refleja la complejidad y la dinámica del contexto cambiante entre muchos actores, de la articulación entre varias redes de relaciones y de la convergencia entre muchas influencias sociales, económicas, políticas e institucionales. El proceso de implementación de la gestión de la calidad implica cambios, lo que necesariamente genera resistencias y conflictos. Por ello, el desarrollo de estrategias es necesariamente afectado por las actitudes personales, los modelos mentales y los intereses profesionales.

En el desarrollo de la gestión de calidad, los problemas más relevantes están asociados a la falta de comprensión de los fenómenos que ocurren en los contextos interno y externo a la organización.

CONCLUSIONES:

El actual cambio de época y las tres revoluciones asociadas a este: la sociocultural, la económica y la tecnológica se evidencian en un cambio en el comportamiento en los mercados turísticos. Los conceptos de negocio turístico deben ser modificados lo que exige ante tal incertidumbre generada por el cambio de época en la gestión de la calidad.

La situación actual implica realizar una prospección de las necesidades, demandas y desafíos actuales y principalmente de las futuras para el desarrollo de estrategia de calidad que contribuya a que las empresas hoteleras logren adaptarse a los contextos actuales y futuros.

La construcción de estrategias de calidad para la hotelería debe analizar las dimensiones: "futuro", "entorno", "participación", la cuestión de la "investigación", la cuestión de la "institucionalización".

Las empresas inteligentes buscan conocer a sus clientes identificando así la mejor estrategia a implementar para lograr su complacencia, y prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.

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Autor:

Lic. Ramón Aramis Vázquez Pérez

Profesor Instructor Principal.

Universidad "Jesús Montané Oropesa"

Enviado por:

Fidel Vega

Universidad"Jesús Montané Oropesa"

Isla de la Juventud

[1] Informe a la Sesión de Información sobre turismo presentado en la Asamblea Nacional del Poder Popular en diciembre del 2008 por Manuel Marrero Cruz. Ministro de Turismo en Cuba.

[2] Granma, 27 de diciembre del 2008

[3] Consuelo Martín Fernández, Martha Fernández, Psicología Social y Vida Cotidiana, Comunicación, Propaganda Y Publicidad, p. 71.

[4] Ver Dichter, Handbook of Consumer Motivation (New York: McGraw-Hill, 1964).

[5] Maslow, Motivation and Personality (New York: Harp and Row, 1.954, pp.80-106).

[6] Ver Herzaberg, Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins, 1.966); y Henk Thierry y Agnes M. Koopman-Iwerna, “Motivation and Satisfaction”, en Handbook of Work and Organizational Psycology, ed. P.J. Drenth (New York: John Wiley, 1.984). pp. 141-142.

[7] Bernard Berelson y Gary A. Steiner, Human Behavior: An Invaentory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1.964). p.88

[8] www.monografías.com

[9] Zoe Bello Dávila, Los procesos cognitivos o procesos del conocimiento, La percepción o el primer eslabón del conocimiento. Psicología General, p, 106

[10] (Bermúdez, Saínz, Barrera, Pérez 2002), La personalidad: diagnóstico de su desarrollo, Instituto Superior del MININT Capitán San Luis, Ciudad de La Habana.

[11] Consuelo Martín Fernández, Marta Díaz Fernández, Psicología Social y Vida Cotidiana-Comunicación, Propaganda y Pubilicidad., 2004, p. 63