Consideraciones sobre el arte del proceso de gestión y negocio de las exportaciones (página 2)

– Estrategias por Líneas de Productos

– Estrategias para Nuevos Productos

• Política de precio y evaluación de la efectividad económica de la comercialización de los productos y servicios.

La Política de fijación de precios es un elemento fundamental de la estrategia de comercialización de la empresa, tanto para la elaboración de las ofertas dirigidas, como para la confección de listas de precios generales según áreas geográficas o países. Parte de esta política es también el tratamiento que se le dé a los descuentos por concepto de pronto pago, instrumentos de cobro a utilizar, volumen de la compra u otro factor que la empresa determine valorar.

La empresa deberá definir la forma de determinar su precio de exportación, teniendo en cuenta diferentes factores:

• Costos de materias primas.• Costos de producción. • Derechos de exportación y beneficios a la misma (reintegros)• Fletes internos • Comisiones • Gastos de Despachante de Aduanas • Certificados especiales y gastos consulares • Gastos bancarios (telex, financiamientos, confirmaciones) • Otros gastos (envases, embalajes, fax, teléfonos, courier, almacenaje, gastos portuarios, etc.)

Además de estos elementos generales, la determinación de los mecanismos y técnicas a aplicar para la fijación de los precios varía dependiendo del tipo de productos que oferte la empresa, como pueden ser productos primarios o manufacturados para el consumo o para uso industrial.

En particular para la protección de los precios planificados de exportación de productos bursátiles productos, las empresas deberán emplear técnicas y mecanismos financieros de cobertura de precios, siempre que el análisis de las tendencias del mercado así lo aconsejen.

Es imprescindible que con independencia de las técnicas a aplicar en la fijación de los precios, las empresas exportadoras de conjunto con las productoras, mantengan actualizado el análisis de la efectividad de las exportaciones por productos y velen porque los resultados de este indicador se enmarquen en los niveles de eficiencia y se trabaje en su continua optimización.

Envase y embalaje de las exportaciones

8.1. Envase y acondicionamiento. Concepto.

Embalaje: Es el material destinado a la protección de mercancías en su transporte y distribución, incluyendo el relleno utilizado en el interior. Estos materiales pueden estar hechos de paja, papel, madera, y comprenden también las telas impermeabilizadas o no, cuerdas, cercos, etc. que envuelven al producto exteriormente para su transporte. Se considera embalaje a: cajas, bidones, tambores, jabas, cilindros, cestos, sacos, (embalaje ulterior), etc.

Acondicionamiento: Es el elemento que contiene al producto de forma inmediata, tales como:

• Los frascos, botellas, jarrones, fundas, entre otras, que contengan líquidos u otras mercancías,

• Los cartones, simples o forrados, los saquillos, las cajas y cajetillas que contengan galletas, chocolates, té, etc.

• Los soportes tales como: rodillos, tabletas, bobinas, marcos, etc. sobre las cuales están enrollados el papel, la tela, etc.

• Las envolturas, tales como: forros, fundas de todo tipo, camisolas de papel, cartón, tejidos y en general todas las materias que envuelven los objetos de forma inmediata.

El acondicionamiento y el embalaje son parte sustancial e importante en un proceso de exportación, ya que utilizando el adecuado, está garantizada la calidad del producto durante su transporte y posterior comercialización; y además, si el embalaje y acondicionamiento son los adecuados, influirá favorablemente en la contratación de la póliza de seguro de transporte internacional, tanto para el exportador como para el importador, obteniendo así una prima de seguro más baja, por la disminución de los riesgos.

8.2. Embalajes más comunes

– Pallets

Los pallets sirven para agrupar mercaderías que se embalan dentro de cajas de maderas o cartón, láminas de metal, etc., facilitando así el transporte. Los pallets pueden ser de madera o plástico.

Estos pallets pueden asegurarse, adicionalmente, cubriéndolos con forros de papel o plástico y envolvente o adherencia térmica.

• Embalaje de Madera:

La IPPC (The International Plant Protection Convention), organismo perteneciente a la ONU, regula y autoriza a nivel internacional la elaboración y aplicación de pallets y embalajes de madera para su utilización en exportación a través de una reglamentación denominada NIMF-15 (Normas Internacionales para Medidas Fitosanitarias).

Esta norma exige el cumplimiento de 2 requisitos básicos:

• Certificado de Origen del Pallet.

• Certificado del tipo de tratamiento aplicado para su sanitización.

Para cumplir con el segundo certificado, se requiere saber:

• Tratamiento Térmico HT (Heat Treatment)

• Fumigación con Bromuro de Metilo MB

El tratamiento térmico, es de carácter permanente, mientras que el tratamiento con bromuro de metilo debe ser renovado cada 2 meses.

La Norma Internacional sobre Medidas Fitosanitarias NIMF-15 fue adoptada por la FAO (FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION) en el año 2002 (y actualizada en el 2006) para reducir el riesgo de introducción y diseminación de plagas.

• Contenedores

Existen de diversas clases y tamaños, incluso refrigerados para cierto tipo de mercancías como concentrados de frutas, alimentos perecibles, etc., dan una gran protección a la mercadería que se transporta, facilitan su embarque y desembarque y sobre todo ayudan a obtener una prima de seguro más barata en comparación a una carga suelta.

Entre las clases de contenedores más utilizados encontramos:

• Contenedor de 20 Pies: (6mts.) para carga sólida, su medida es de 6 mts. de largo por 2.4 mts. de ancho.

• Contenedor de 40 pies: (12mts.) para carga sólida, su medida es de 12 mts., de largo por 2.4 mts. de ancho.

• Tank Container: se trata de un contenedor cisterna de 20 pies (6mts.) para el transporte de líquidos, y su medida puede ser 6 mts. de largo por 2,4 mts. de ancho y 2,6 mts. de altura.

• Flat Rack: Son contenedores planos plegables, se trata de una plataforma plana con extremos provistos de bisagras que pueden ser colocados verticalmente para formar un módulo de contenedor. Pueden utilizarse para carga de maquinaria pesada, cajas extra dimensionadas.

• Reefer Container: Son contenedores refrigerados de 20 y 40 pies con puertas en un extremo y una unidad de refrigeración incorporada en el extremo.

Capacidad de carga de los contenedores:

• 20 pies: 44.800 libras (20.320 kgs.)

• 40 pies: 67.200 libras (30.480 kgs.)

Una de las etapas más delicadas en el proceso de exportación es la del traslado de productos al mercado externo. La actividad exportadora involucra una serie de requisitos de empaque y embalaje que garanticen que el producto llegue en buen estado a su destino final.

El empaque apropiado es vital para guardar, proteger y servir de medio para manipular productos. Cada empaque se debe diseñar para proteger el producto en su trayecto desde la línea de ensamble hasta el usuario final.

Un empaque de mala calidad puede resultar contraproducente para el productor, exportador y distribuidor ya que pueden resultar en daño, descomposición, e incluso, en casos extremos, el rechazo total por parte del comprador. Así, un mal empaque y/o embalaje puede resultar en la pérdida de una venta de exportación, y hasta en la pérdida del cliente.

El tipo de material que se utilice para el transporte depende del producto, el tipo de transporte (terrestre, aéreo o marítimo) y el destino final. El concepto básico en embalaje es el de "carga unitaria" o "unitarización" que se basa en la idea de que todos los transportistas deberían de empacar la carga de manera que pueda ser movida y manipulada durante toda la cadena de distribución con equipo mecánico como montacargas y grúas.

Esta práctica reduce la mano de obra, la manipulación de cajas y la posibilidad de que la mercancía que se va a exportar se dañe, y en última instancia, se traduzca en una pérdida para la empresa.

Los procedimientos de empaque deben cumplir con las siguientes recomendaciones generales y básicas:

• El producto debe estar colocado apropiadamente dentro del contenedor para evitar que se mueva o roce otros productos

• Se debe seleccionar  el tamaño y estilo de tarima que sea el más adecuado. Una tarima accesible por los cuatro lados permite que un montacargas o una grúa se le acerque desde cualquier dirección, facilitando así su manipulación. Además, las dimensiones estándar de una tarima (1m x 1.20m) maximizan el volumen y se pueden cargar en contendores para su transporte

• Es aconsejable tratar las superficies ferrosas con un anticorrosivo a fin de que su producto llegue al punto de destino sin herrumbres o corrosión de ningún tipo

• Los orificios de drenaje deben estar ubicados en el área de piso o de deslizamiento en grandes contenedores, cajas o embalaje. Esto permitirá que el agua de mar o la  condensación escape del contenedor y reducirá significativamente las posibilidades de daño al producto

• No es recomendable llenar demasiado cada contenedor para ahorrar un poco. Si el peso excede los límites permitido, es posible que el producto llegue dañado a su lugar de destino

• Las marcas en las cajas deben ser mínimas. No deben ponerse marcas comerciales ni descripciones del producto. Las marcas deben ir con tinta a prueba de agua en tres costados del contenedor. Toda señal de advertencia debe aparecer en el idioma del país de origen y de destino, así como los símbolos gráficos internacionales de manipulación.

Desarrollo de capacidades de producción. Capacidades de exportación

9.1. Definición de la capacidad de operaciones.

Es la razón máxima de capacidad productiva o de conversión para la combinación de producto existente en las operaciones de una organización. La capacidad incorpora el concepto de tasa de conversión dentro de un escenario de operaciones. Un cambio en la mezcla del producto puede cambiar la capacidad de las unidades de producción. Podemos medir la capacidad en base a la producción o en base a los insumos utilizados.

La demanda real, la demanda futura, y la localización de la organización están íntimamente ligadas a la capacidad de producción ya sea en las empresas manufactureras como en las empresas de servicios. También podemos decir que dependiendo de cómo utilizamos la capacidad de producción con la que contamos incidiremos en la calidad de los productos y en la calidad de los servicios prestados.

Aumentar la capacidad de producción sin conocer como se mueve el mercado y sin estudiar las expectativas de los clientes, trabajaremos a ciegas y dependeremos de la suerte que el futuro nos depara. Debemos pues contar con pronósticos, perspectivas, análisis estadísticos y por sobre todo datos del mercado al cual apuntamos y al que queremos alcanzar y/o mantener. Si este desafío es bien atendido y entendido nos mostrará sus frutos monetariamente, y por sobre todo tendremos clientes satisfechos.

Nuestro medio no está ajeno a esta realidad y no se puede abstraer a la misma. Productores de servicios y de productos manufacturados deberán prestar atención a estos factores, ya que desentenderse de ellos podría repercutir en los resultados de la organización de manera negativa. Estamos seguros que si sabemos utilizar la capacidad de producción con la que contamos basándonos en satisfacer las necesidades del cliente, colocaremos en el mercado productos y servicios de calidad, de bajo costo, y que llenen las expectativas del consumidor.

Aumentar la capacidad de producción sin conocer la demanda nos puede sorprender dando las espaldas a diversos factores que incidirán en el costo, la calidad y el mercado. Prever con los estudios de los datos, de los pronósticos, de las perspectivas, de los análisis estadísticos y del mercado, entre otros nos ayudará en el desarrollo de las diferentes organizaciones.

Gestión de calidad de las exportaciones  

Será obligación de las entidades, tener presente en las operaciones de exportación las siguientes precisiones:

• Investigar la capacidad del productor nacional para garantizar la calidad de los productos a exportar, basándose en:

• Conocer si tiene certificado o implementado un Sistema de Gestión de Calidad en las instalaciones que se elabora el producto a exportar.

• Para el caso de los suministradores de alimentos conocer si tiene implementado en las instalaciones de producción o elaboración del producto a exportar, Buenas Prácticas de Producción y/o  Elaboración o el Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos Críticos de Control (HACCP).

• De no tenerse implementado dichos sistemas, conocer si lo tiene programado, y fomentar su implementación.

• Verificar si los productos que se destinen a exportar están avalados por documentos normativos nacionales, y si las mismas están armonizadas con normas internacionales.

• Investigar si el laboratorio en que se analiza el producto, posee los métodos de ensayos acreditados por el Órgano Nacional de Acreditación (ONARC) para verificar su calidad.

• Especificaciones Técnicas y Características de los productos.

• Suministrarle al proveedor nacional desde la solicitud de oferta, la información clara y precisa acerca de la operación a realizar y las características de sus productos, y una vez decidido concertar negociaciones con éste; precisar en el contrato las especificaciones técnicas y características solicitadas, a fin de lograr que el cumplimiento de las mismas por éste, evitando incongruencias ante lo solicitado.

• Exigir, solicitar o identificar las normas técnicas, catálogos, especificaciones técnicas, muestras, manual de instrucciones y/o de servicio, así como otros documentos que se requieren anexar al contrato con el suministrador nacional y el cliente externo. En los casos de alimentos se deberá consultar previamente con las normas u otros documentos del Codex Alimentarius, tomándose como base mínima para las exigencias en la contratación.

• Precisar con claridad en la cláusula de calidad o en sus anexos, que los cambios que se efectúen en los procesos tecnológicos o productivos de elaboración del producto a exportar, una vez firmado el contrato con el proveedor nacional, deberán ser aprobados por el exportador antes de la ejecución del embarque, con el objetivo de decidir la aceptación del producto y determinar el resarcimiento o reclamación posible.

• Se deberá velar porque se cumplan con aquellos requisitos de carácter obligatorio exigidos por las Autoridades Nacionales Competentes. También será responsabilidad del exportador, investigar  o conocer, si se cumple o no, con las exigencias de las Autoridades Competentes del País Importador.

Debe negociarse con el cliente extranjero que en su pedido se identifiquen los requisitos técnicos obligatorios exigidos en su país para las mercancías objeto del contrato, a efectos de poder determinar la responsabilidad y consecuente obligación de correr con los gastos y gestiones a realizar en caso de rechazo de las mercancías por ese concepto.

• Envase y Embalaje.

• Exigir, solicitar o identificar las características y las normas del envase y embalaje de las mercancías, incluyendo el etiquetado.

• Precisar en los contratos, tanto con el productor nacional como con el cliente externo, que sean descritas todas las características del envase/embalaje a utilizar. 

• Inspección.

• Las entidades exportadoras deberán utilizar una Agencia Nacional de Inspección Internacionalmente Reconocida, o un Órgano de Inspección o Certificación autorizado para estos servicios que pueda actuar con toda independencia del proveedor nacional y con la imparcialidad requerida.

• En la solicitud de inspección se tendrán en cuenta los elementos  de calidad, cantidad, peso, estado de la mercancía, estado del contenedor, y etiquetado, entre otros, aportando las orientaciones precisas acerca de lo que se va a inspeccionar, y prestando especial atención a las exigencias pactadas en el contrato con el cliente externo, que puedan ser evaluadas. En los casos de productos que sus características no puedan ser evaluadas, la inspección se limitará a aspectos de envase/embalaje, estado exterior, cantidad, peso u otras medibles.

• De detectarse por el exportador o por alguna autoridad nacional competente, que no existen condiciones en el país para realizar algún ensayo, y no poderse verificar algún parámetro de calidad pactado; se deberá evaluar la posibilidad de su realización en el exterior a una muestra representativa del embarque a realizar, que permita conocer  al menos la conformidad del mismo, en función de la garantía de ejecución de la operación, su valor, y lo que aporte al país. 

• Cantidad, Peso y Seguridad.

• Se deberán adoptar las medidas que garanticen la cantidad y seguridad de las mercancías, de manera que faciliten aportar elementos ante cualquier faltante en destino.

• En lo que concierne el pesaje se deberá tomar preferiblemente para su declaración, los instrumentos de medición que cuenten con el aval metrológico actualizado de una autoridad metrológica competente. 

• Se deberán someter a Pesaje Obligatorio y certificadas por una tercera o segunda parte, a las mercancías declaradas al peso, y también a los contenedores con mercancías declaradas en otras unidades, con antecedentes de faltantes.

• Para aquellos casos de mercancías con antecedentes de faltantes o muy susceptibles a robos, deberá realizarse Testimonio Fotográfico del estado de la mercancía en el contenedor, antes o después de terminarse la carga, que facilite contar con antecedentes acerca de la colocación de estiba, espacio en el contenedor, sellaje, y otros aspectos que aporten elementos ante algún tipo de irregularidad en destino. Lo anterior se aplicará siempre y cuando las características de las mercancías, su envase/embalaje, así como su estado en el contenedor, permitan aportar evidencias fotográficas ante un faltante significativo de bultos o unidades.

• Deberán aplicarse Sellos de Seguridad u otro tipo de protección, a contenedores con mercancías con antecedentes de faltantes o susceptibles a robo.

• Deberán quedar bien definidas las responsabilidades en el llenado de  contenedores, en lo que concierne la presencia de las partes y la firma del acta de concordancia de la inspección o llenado del contenedor.

• Deberá exigirse protección rigurosa, a las mercancías susceptibles a robos en las terminales portuarias nacionales, que temporalmente  se estacionan contenedores hasta su traslado a los buques para su exportación.

Decisiones a adoptar al detectarse una No Conformidad previo o durante la Carga del Buque.

• De detectarse una No Conformidad con respecto a los parámetros técnicos pactados, antes o durante la carga del buque, se deberá de notificar de inmediato a los factores facultados en asumir la decisión de retener la carga del buque o de autorizar su salida,  adoptando la mejor opción, desde el punto de vista de imagen para el país o desde el punto de vista económico.

• De detectarse una diferencia significativa con respecto a la cantidad o peso declarada en tierra y lo reportado según el procedimiento de medición para el buque; draft survey, etc, se deberá asumir lo declarado con el aval metrológico de aptitud correspondiente.

• De autorizarse la salida del buque con una diferencia significativa, con respecto a la medición en tierra contra lo reportado, según procedimiento en buques, que pueda originar protesta del capitán del buque o enmiendas al conocimiento de embarque, se evaluará la realización de una medición en destino a través de un procedimiento  con instrumentos de medición con el aval metrológico requerido.

• Deberá cumplirse con los procedimientos establecidos en documentos normativos, que garanticen la conservación de las muestras testigos de las mercancías exportadas, y la disponibilidad de sus análisis ante cualquier No Conformidad detectada como resultado de análisis posterior a la salida del buque; queja o reclamación del cliente externo o exigencia de alguna autoridad competente en el país de destino. Todo lo anterior se deberá cumplir a fin de poder contar con evidencias suficientes de la calidad entregada.

Propiedad intelectual

La propiedad intelectual se refiere a un bien económico generalmente inmaterial, aunque pueda estar asociado a productos físicos, recogido en la mayor parte de legislaciones de los países y sujeto a explotación económica por parte de los poseedores legales de dicha propiedad. En un sentido estrictamente jurídico la propiedad intelectual, es lo protegido por las leyes de propiedad intelectual, y cualquier producción intelectual no explícitamente recogida por la legislación no puede ser considerada propiedad intelectual en sentido jurídico. Así los derechos de propiedad intelectual protegen los intereses de los creadores al ofrecerles prerrogativas en relación con sus creaciones.

La propiedad intelectual se divide en dos categorías:

• La Propiedad Industrial, que incluye las invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geográficas de procedencia.

• Los Derechos de Autor, que abarca las obras literarias y artísticas, tales como las novelas, los poemas y las obras de teatro, las películas, las obras musicales, las obras de arte, tales como los dibujos, pinturas, fotografías y esculturas, y los diseños arquitectónicos.

La introducción del tema de la Propiedad intelectual en los acuerdos de comercio internacional fue propuesta por los EE.UU. con el objetivo de proteger las inversiones y el llamado "libre comercio". Para ello asumió una visión totalmente patrimonial del Derecho de autor excluyendo expresamente lo relacionado con los derechos morales y con las consecuencias sociales o culturales de la aplicación de las regulaciones en cuestión.

Los derechos de propiedad intelectual se asemejan a cualquier otro derecho de propiedad – permiten al creador o al titular de una patente, marca o derecho de autor, beneficiarse de su obra o inversión. La propiedad intelectual debe promoverse y protegerse, en primer lugar, porque el progreso y el bienestar de la humanidad dependen de su capacidad de lograr nuevas creaciones en las esferas de la tecnología y la cultura.  En segundo lugar, por la protección jurídica de las nuevas creaciones alienta la inversión de recursos adicionales que, a su vez, inducen a seguir innovando.  En tercer lugar, la promoción y la protección de la propiedad intelectual estimulan el crecimiento económico, generan nuevos empleos e industrias y enriquecen y mejoran la calidad de vida.

11.1. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

Esta organización fue creada en 1970. La OMPI tiene como objetivo velar por la protección de los derechos de los creadores y los titulares de propiedad intelectual a nivel mundial y, por consiguiente, contribuir a que se reconozca y se recompense el ingenio de los inventores, autores y artistas.

Esta protección internacional estimula la creatividad humana, ensancha las fronteras de la ciencia y la tecnología, y enriquece el mundo de la literatura y de las artes.

Es interesante conocer que la OMPI es una organización autofinanciada, gracias a sus actividades propias de registro internacional de propiedad intelectual, ampliamente utilizada por empresas e instituciones de todo tipo.

11.2. La Patente

Una patente es un derecho exclusivo concedido sobre una invención, que es el producto o proceso que ofrece una nueva manera de hacer algo, o una nueva solución técnica a un problema.

Una patente proporciona protección para la invención al titular de la patente.  La protección se concede durante periodo limitado, que suele ser de 20 años.

Una vez protegida una patente, el titular se garantiza que no puede ser confeccionada, utilizada, distribuida o vendida sin su consentimiento.

11.3. La marca

Uno de los aspectos a definir en la estrategia comercial es la conveniencia o no de distinguir y diferenciar los productos de la empresa, de los que ofrece la competencia, a través de la creación de una marca. Los exportadores deben tener presente que tanto el proceso de creación de una marca como su promoción, vigilancia y protección resultan por lo general costosas y que no siempre es necesario comercializar un producto bajo una marca propia de la empresa. En ocasiones para la comercialización externa de un producto solo es necesaria la certificación de origen.

La marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada.  Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en los productos de uso corriente o artístico.  A lo largo de los años, las marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas.  Gracias a ese sistema, los consumidores, pueden identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca exclusiva se adapta a sus necesidades particulares.

Importancia del registro de una marca.

El registro de la marca le otorga al titular el derecho exclusivo al uso de la misma, de modo que nadie más puede usarla en el comercio sin su autorización en territorio donde sea emitida.

El registro protege al empresario y le permite consolidar su actividad empresarial e imagen ante la clientela y el mercado. Dado el valor de las marcas y la importancia que pueda tener la misma para el éxito de un producto o un servicio en el mercado, es conveniente asegurarse de que está registrada en el territorio o en los territorios en los que se tengan intereses comerciales.

Puede ocurrir que, de usarse una marca sin estar registrada, se estén violando derechos de otra persona natural o jurídica que la haya registrado con anterioridad en una misma clase, lo cual puede ocasionar pérdidas monetarias, retiro de los productos del mercado y toda la publicidad y demás medios donde aparezca la marca.

Por otra parte, si es una marca atractiva, puede ser imitada y registrada por algún tercero a su favor, y se perderían las inversiones realizadas para su creación.

Importancia de la consulta de la información de marcas

La información marcaria puede ser consultada para varios fines con relación a la marca: para la creación, para la gestión adecuada, para concertar negociaciones y realizar estudios mercadológicos en general y además para:

• Obtener ideas sobre las tendencias existentes en la creación de marcas según el tipo de productos o servicios a que se asocian.

• Realizar valoraciones cualitativas y cuantitativas respecto a los elementos y tipos de marcas más empleados en cada sector.

• Determinar territorios donde pueden existir intereses comerciales comunes.

• Conocer los competidores inmediatos o futuros, potenciales o reales.

• Conocer derechos existentes a fin de no incurrir en actos violatorios y, consecuentemente, en pérdidas monetarias.

• Tener ideas aproximadas de las fortalezas de los competidores y las tendencias de estructuración empresarial por sectores considerando las situaciones que motivan los cambios de personas de titular (fusiones, escisiones, etc).

• Disponer de la evolución y cambios de la marca en el tiempo, atemperándose a las modas y tendencias. Esto podría servir como elementos de prueba de notoriedad o para avalar el uso de la marca y los elementos de identidad a fin de que no se invaliden los registros.

• Saber aproximadamente el valor y lugar que ocupa el producto o servicio en el mercado, sobre la base de la existencia de similares, valorando además las posibilidades de impacto de la marca.

Frecuentemente una empresa utiliza diversos signos distintivos, cada uno de los cuales desempeña una función diferente en la actividad comercial. Además de las marcas, son objetos de protección los nombres comerciales, emblemas empresariales, lemas comerciales, rótulos de establecimiento y las indicaciones geográficas.

No obstante lo anterior, todo exportador debe ser consciente que en el actual contexto económico, las marcas constituyen la base competitiva de muchas empresas, y un elemento dotado de alto valor dentro del patrimonio empresarial.

Aun cuando son bienes intangibles, las marcas tienen un valor económico que alcanzan gracias a su éxito, aceptación y liderazgo en el mercado, independiente del precio del producto o servicio que distinguen. Conocer ese valor real reporta gran utilidad al titular de la marca.

Canales de distribución

A partir de otros elementos definidos ya en la estrategia como son: la identificación y características de los mercados objetivos, la competencia, los precios, la política marcaria y los resultados de la matriz DAFO, el exportador deberá determinar cuál sería la estrategia de distribución de sus productos, que logre un posicionamiento óptimo y creciente en los mercados seleccionados.

Para ello el exportador deberá valorar entre otros los siguientes aspectos:

• Control que se quiera mantener sobre la comercialización del producto.

• Ventajas de trabajar con una distribución intensiva, selectiva o exclusiva.

• Conveniencia y posibilidades de realizar las ventas directas a los consumidores.

• Realizar las ventas indirectas a los consumidores, a través de agentes comisionistas, importadores o mayoristas.

• Participación y especialización que tiene el distribuidor en el mercado.

• Definición de segmentos de mercados y regiones a atender por el distribuidor.

• Márgenes comerciales e incrementos de precios que ocasiona en la cadena hasta llegar al consumidor.

• Que técnicas y/o incentivos de venta se usarán.

• Costos de la transportación, almacenaje, nivel de inventario, etc en la distribución.

• División de los gastos de promoción y publicidad en el mercado entre el exportador y su distribuidor.

• Algún aspecto específico que se tenga en cuenta para entrar al mercado.

• Identificación de la posición competitiva y de la ventaja competitiva de la empresa en contraposición a la situación de los competidores.

• Qué actitud tomar ante la competencia, si enfrentarla o realizar asociaciones estratégicas con ella.

12.1. El canal de Distribución Internacional:

El canal de distribución internacional es el encargado de hacer llegar los productos o servicios a los consumid ores internacionales para su uso/ utilización; el canal condiciona otras decisiones de marketing mix, como son:

– Política de precios. Decisiones sobre el margen.

– Fuerza de ventas. Formación de intermediarios.

– Comunicación. Motivación e implicación

La estructura de los canales de distribución internacional está afectada por la naturaleza del producto o servicio el mercado, la compañía y los propios intermediarios.

En los canales de distribución encontramos varios tipos de estructuras como son:

• Exportador en origen: Empresas o centrales de compras del país de destino que operan en el país de origen de la mercancía.

• Importador en destino: Es el primer intermediario en el país de destino, puede hacer las funciones de distribuidor o almacenista. Organiza la distribución en destino contactando con otros intermediarios que acerquen el producto al consumidor final.

• Intermediarios en destino: Son empresas que estando en un segundo lugar de intermediación tienen un contacto directo con el consumidor final, normalmente son los detallistas.

• Transitario: Se trata de compañías que armonizan y gestionan el transporte y las obligaciones aduaneras de las empresas exportadoras. Son empresas de servicios en el entorno internacional.

A la hora de diseñar un canal de distribución internacional se tienen que tener en cuenta los siguientes aspectos identificando las alternativas que posibiliten su implantación:

Aspectos

• El canal siempre comienza en el consumidor final, determinado por los .hábitos de compra, cultura, etcétera.

• Adecuar canal/es a los objetivos de marketing estratégico de la compañía.

• Flexibilidad de los canales con el fin de adaptarse mejor a los mercados Internacionales.

• Los canales de distribución siempre están a prueba. Estar abiertos a nuevos cambios o tendencias de los mercados y la globalización.

FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN:Las actividades que se realizan dentro del canal de distribución se pueden resumir en las siguientes funciones:

• Función de transporte, consiste en el transporte físico de los bienes desde el lugar de producción al de consumo.

• Función de diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.

• Función de fraccionamiento, consiste en la transformación de los grandes lotes de producción en lotes o unidades de consumo que se adapten a la demanda de los consumidores. También se pueden realizar operaciones de agrupación o acumulación de la oferta al unir las cantidades producidas por distintos productores.

• Función de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en momentos distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realización de periodos de almacenamiento a la largo del canal de distribución.

• Función de servicios, en muchos casos, los distribuidores añaden al producto de la empresa productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega, instalación, asesoramiento técnico,…)

• Función de financiación, en los casos en los que los intermediarios compran el producto están realizando esta función al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y asumiendo el riesgo inherente a la comercialización de los productos.

12.2. LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Para elegir los canales de distribución que va a utilizar la empresa se parte no sólo de los objetivos comerciales que persigue esta sino también de una serie de factores como son las características de los consumidores, del producto, de la empresa, de los canales de distribución y del entorno. Una vez determinados los canales de distribución la empresa tendrá que decidir el número y tipo de intermediarios que van a actuar en él, posteriormente habrá que elegir los intermediarios concretos y por último motivarlos y evaluar su actuación.

Factores que influencian en la elección del canal de distribución:

• Características de los consumidores, estas se refieren al número de clientes, al tipo de clientes al reparto geográfico y a los hábitos y formas de compra.

El tipo de cliente es importante a la hora de determinar el canal de distribución ya que si se trata de un cliente organizacional se deberán utilizar canales cortos mientras que para el consumidor individual se pueden utilizar canales largos.

Por otro lado, si el número de clientes es muy elevado y están muy dispersos geográficamente los canales largos son más apropiados.

También hay que tener en cuenta el volumen y la frecuencia de compra así cuando el usuario compra en pequeñas cantidades y a intervalos regulares es más apropiado elegir circuitos con un gran número de intermediarios sobre todo a nivel minorista.

• Características del producto, el peso y el volumen de producto es importante así con productos de gran volumen y poco valor unitario es más apropiado utilizar canales cortos para reducir los costes de distribución.

Para los productos con un ciclo de vida corto es más apropiado utilizar canales de distribución cortos.

Por otro lado para los productos perecederos son más apropiados los canales cortos mientras que para los duraderos se pueden utilizar canales largos, en el caso de bienes que necesiten un elevado nivel de servicios durante la venta y post venta se suelen vender a través de circuitos muy cortos con intermediarios que tiene un alto nivel de especialización.

Finalmente, también la imagen va a condicionar la elección de un tipo u otro de canal.

• Características de la empresa, aquí vamos a considerar aspectos como la personalidad de los dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y capacidades, los objetivos de marketing (objetivos comerciales), ya que la elección del canal debe ser coherente con el programa de marketing – mix.

Características de la distribución, se refiere a las características de los canales de distribución como:

• La evolución de las ventas del producto o marca en cada uno de los circuitos.

• Los márgenes practicados en cada uno de los canales.

• Las ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de los canales para el productor.

• Características que diferencian a los canales relativas a costes (rotación de stocks, volumen de ventas, cobertura del mercado,…)

• Número de intermediarios en cada nivel del canal.

• Métodos de venta practicados.

• Actitud de los intermediarios hacia la empresa (si se muestran cooperadores con la empresa para seguir su estrategia de distribución o no.

• Características del entorno, como son los factores económicos, políticos, sociales, jurídicos y tecnológicos.

Económicos (en una época de recesión se busca ahorrar costes).

Jurídicos (legislación sobre los canales a utilizar).

Tecnología (grado de desarrollo tecnológico en distribución física, medios de comunicación, medios de pago, la identificación de los productos mediante código de barras con un escáner)

12.3. LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING:

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposición del comprador con las cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.

La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.

La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del almacenamiento de los productos. Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta. Utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto.

Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es considerada como una de las principales variables de marketing que tiene unas características muy definidas, estas son:

• Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el coste de la distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto.

• Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter táctico que sí se puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas, …)

• Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de comercialización y al cada vez mayor poder de los intermediarios.

• Variable que influye en los otros componentes del marketing – mix así por ejemplo el establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados.

La distribución es una variable estratégica, es decir, a largo plazo de muy difícil modificación y que comprende un conjunto de actividades básicas que son:

• Diseño y selección del canal de distribución. Esta es la primera tarea a desarrollar e implica la forma en que se van a distribuir los productos.

• Localización y dimensión de los puntos de venta: que implica determinar el nº, emplazamiento dimensión y características de estos.

• Logística de la distribución o distribución física; que comprende las actividades relativas a transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega de producto.

• La dirección de las relaciones internas dentro del canal de distribución; con la que se persigue coordinar todas las actuaciones dentro del canal y evitar los posibles conflictos que se puedan producir, sobre todo a distintos niveles.

Comunicación internacional sobre sus productos

La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra. Dichos procesos son interacciones mediadas por signos entre dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienden reglas semióticas comunes. La publicidad es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga los medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales, intentando actuar sobre las actitudes de personas.

La promoción de un producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus características, atributos y beneficios) a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.

La experiencia en el ámbito internacional ha demostrado que un único argumento de venta en los mercados internacionales no funciona. Entramos nuevamente en el paradigma de estandarización o adaptación de la comunicación.

13.1. TIPOS DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN PERSONAL: se desarrolla en las técnicas de comunicación verbal, no verbal y de merchandising del individuo, que le permitirán un mejor desarrollo de la negociación, proyectando una imagen muy buena tanto de él como de su compañía. Requiere conocimiento de los usos y costumbres del mercado de destino para evitar cometer errores.

COMPAÑÍA: es la comunicación que realiza cualquier empresa para comercializar sus productos en el mercado internacional. Para ello, los medios son:

• Publicidad : proceso de comunicación a través de diferentes medios que pretende dar a

conocer el producto/servicio con el fin de influir en su compra o aceptación. Los medios más utilizados son la televisión, la radio, la prensa, cine, internet, publicidad en el lugar de venta…

• Promoción: conjunto de técnicas para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos, están limitadas en el tiempo y dirigidas a reforzar el efecto de la publicidad y la fuerza de ventas. Las promociones deben hacerse atendiendo a las circunstancias de cada mercado.

• Merchandising: o acciones sobre el punto de venta. Se trata de tener los productos seleccionados, del proveedor adecuado, con la variedad suficiente, en la cantidad concreta, al precio competitivo en el momento justo, adecuadamente expuestos y apoyados. Son todas las acciones que atraen al consumidor hacia el producto tanto dentro como fuera del punto de venta.

• Ferias y Exposiciones: son un instrumento de impacto de imagen global, ya que son manifestaciones comerciales que concentran la oferta y la demanda en un lugar concreto con una proyección internacional durante tiempo determinado. En una feria se desarrolla todo el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

• Patrocinio: es la relación comercial entre un suministrador de fondos o servicios y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio unos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir ventajas comerciales mutuas.

• Relaciones públicas : son las técnicas que una empresa o una persona utiliza para crear un clima favorable en torno a la empresa, que la permita alcanzar mejor los objetivos de la misma. "HACERLO BIEN Y HACERLO SABER".

• Fuerza de ventas: está formado por el personal propio o ajeno a la empresa que de forma personalizada entra en contacto con el mercado de destino. Esta alternativa no es estandarizable.

13.2. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN.

Para tener éxito en la exportación, no solo basta con desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. También es necesario comunicarles a dichos clientes esos y otros muchos atributos y ventajas de los productos, para lo cual las empresas deben planificar la inversión en programas y medios de promoción y publicidad, ajustados a sus posibilidades y dirigidos a objetivos concretos.  

Para llevar a cabo dichos programas en la actualidad las empresas cuentan con un enorme arsenal de medios publicitarios y promocionales, que van desde las tradicionales presentaciones directas de sus productos a potenciales clientes, anuncios publicitarios, distribución de correos, catálogos y folletos impresos y digitales, hasta la inserción de artículos en periódicos y revistas especializadas y el diseño de una página Web de la empresa en Internet.

Toda la publicidad y promoción que se haga de los productos y servicios de la empresa exportadora, redundará en el incremento de empresas y personas interesadas en entrar en contacto con la empresa y valorar la posibilidad de adquirir dichos productos. Sin embargo, el límite fundamental para el desarrollo de programas de promoción es el elevado gasto de recursos que puede presionar el alza de los precios y repercutir negativamente en la competitividad de los productos. 

Por ello, las empresas deben evaluar y planificar de forma racional qué medios y campañas de promoción utilizar, que sean más efectivas para llegar a los consumidores objetivos y que respondan verdaderamente a la necesidad de la expansión de las exportaciones en los nuevos mercados y en los ya existentes.

13.3. PARTICIPACIÓN EN FERIAS INTERNACIONALES.

La participación en ferias internacionales no solo persigue la promoción de nuestros productos en determinados mercados y regiones, sino además realizar una gran cantidad de contactos con potenciales proveedores, clientes y distribuidores en un reducido espacio y en un breve lapso de tiempo. Asimismo, si se prepara bien, la asistencia a las ferias internacionales puede proporcionar a la empresa una apreciable cantidad de informaciones de mercado y productos, comprobables en el terreno.

La participación en ferias debe ser una acción planificada y bien estudiada. La asistencia a una feria internacional sólo valdrá la pena cuando la firma haya resuelto los problemas fundamentales de producción, control de calidad, embalaje, etc., para que los posibles pedidos y visitas de clientes encuentren una adecuada y pronta respuesta y los gastos ocasionados redunden en beneficios reales para la empresa.

Si la empresa ya ha decidido participar en una feria internacional, ya sea de carácter general o especializada, es importante que tenga claridad de que el público que concurre a estos eventos, (importadores, distribuidores, hombres de negocios, periodistas especializados) da por sentado el hecho de que todos los expositores proporcionan un marco general de facilidades que incluye:

• Invitación a conocer el stand y los productos.

• Comprensión de su idioma.

• Presentación atractiva del stand.

• Material promocional claro e instructivo en inglés y siempre que sea posible en el idioma del país.

• Personal competente atendiendo el stand, con conocimiento del producto y su comercialización.

• Demostraciones técnicas del producto, muestras o prototipos del producto.

• Fichas técnicas del producto.

El éxito de la participación en una feria internacional, no solo se mide por el diseño atractivo del stand o por la cantidad de gráfica o literatura que ofrece, sino por el número y calidad de los contactos y pedidos generados durante la feria. Aunque exhibir en eventos internacionales, no tiene siempre como finalidad realizar ventas, el primer paso (hacer buenos contactos para vender) requiere de habilidades que el exportador debe aprender a desarrollar.

Transporte internacional de mercancías

Se conoce como Comercio Internacional, a la acción de trasladar mercancías de un país a otro; por lo tanto, el transporte internacional incluye el conjunto de medios de transporte que actúan desde y hacia cualquier punto geográfico.

Cuando hablamos de transporte internacional, debemos tener en cuenta:

• Los diferentes medios de transporte.

• La infraestructura: vías, rutas, etc.

• La organización del sistema

Al momento de elegir un medio para transportar tus mercancías, es muy importante que consideres los costos de la operación, así como los riesgos del traslado.

Para seleccionar el medio de transporte apropiado, deberás considerar:

• Tipo de mercancía.

• Empaque y embalaje.

• Urgencias de envío.

• Especificaciones necesarias para manipuleo de la carga.

• Disponibilidad de medios de transporte.

• Tarifas. 

• Medios de transporte internacional

14.1. TRANSPORTE MARITIMO DE MERCANCIAS

Este medio de transporte permite trasladar grandes pesos y volúmenes de mercancías sólidas o líquidas. Las características esenciales del tráfico marítimo son:

• 1. Carácter Internacional: Prácticamente es el único medio económico para transportar grandes volúmenes de mercancías, entre puntos distantes geográficamente.

• 2. Capacidad: Hace muchos años, los tonelajes de los buques llegaron a superar el medio millón de toneladas de peso muerto en los grandes petroleros.

• 3. Flexibilidad: Implica la posibilidad de emplear buques de tamaño pequeño.

• 4. Versatilidad: Diferentes tipos de buques adaptados a todo tipo de cargas. 

TIPOS DE BUQES DE CARGA

• BUQUE DE CARGA GENERAL. Para carga suelta no consolidada (sin palet ni contenedor) y para carga unitarizada (con palet y contenedor).

• BUQUE TANQUE. Para carga líquida a granel (crudo de petróleo, productos refinados o químicos, gases licuados etc.) 

• BUQUE GRANELERO O "BULK CARRIER". Para carga a granel sólida (minerales, cereales, etc.) 

• BUQUE PORTACONTENEDORES. Para transportar los TEU (Unidad de Medida equivalente a un contenedor de 20 TM) entre los grandes puertos mundiales. 

• BUQUES DE TRANSBORDO RODADO. Para carga rodante (automóviles, camiones, tractores etc.) 

La contratación del servicio marítimo puede realizarse bajo tres modalidades conocidas como Servicios charters: Fletamento por viaje (Trip Charter), Fletamento por tiempo (Time Charter) y Fletamento a casco desnudo (Bareboat Charter).

AGENCIA NAVIERA

Se denomina así a las empresas que manejan el tráfico marítimo de mercancías, por lo general son propietarias de flotas de buques para el transporte de contenedores con destino a cualquier parte del mundo. La principal función de un Agente es notificar y tramitar ante las autoridades competentes, los diferentes permisos que se necesitan, así como los horarios de atraque y desatraque.

Estas funciones de Agenciamiento se dividen en 2 partes:

a) Agente General: Se encuentra enmarcada dentro de un contrato general de agenciamiento, y puede ser disminuida o aumentada dependiendo de la voluntad del principal.

b) Agente Especial: Donde los poderes de representación son menos extensos que los del Agente General, este se contrata solo por una escala de un determinado buque en un puerto especifico, el cual es utilizado por Armadores Tramp. 

14.2. TRANSPORTE AEREO DE MERCANCIA

Se utiliza principalmente cuando se trata de largas travesías (intercontinentales) para transportar mercancías de valor. Gracias a su rapidez, seguridad, facilidad de control y seguimiento,  resulta el medio ideal para hacer envíos urgentes o especiales, sobretodo de mercancías delicadas como las perecederas, o las de elevado valor unitario. Este medio también es  favorable para el envío de mercaderías de alto precio y bajo volumen/peso (como material de cirugía, instrumentos científicos, etc.) 

El riesgo de enviar tus mercancías vía aérea es mucho menor que en cualquier otro tipo de transporte, por ello los costos del seguro resultan ser más económicos. El instrumento fundamental en este tipo transporte es la Guía Aérea (Air Way Bill, la cual sirve como declaración de aduana, recibo de entrega y póliza de seguro (cuando se pide). Este documento no acredita la propiedad de la mercancía.

14.3. TRANSPORTE TERRESTRE DE MERCANCIA.

• TRANSPORTE POR CAMIÓN

Este tipo de transporte, además de gozar de diferentes tipos de vehículos y una gran variedad de líneas, ofrece una mayor flexibilidad, la cual permite que los vehículos puedan transportar cualquier cantidad, tipo y tamaño de carga, a un menor costo.

Las características esenciales del transporte por carretera son básicamente las siguientes:

• 1. Penetración: Permite realizar un servicio "de puerta a puerta".

• 2. Flexibilidad: Esta característica se refiere a la capacidad de los vehículos de carretera de transportar pequeños paquetes o volúmenes importantes (transportes especiales). A su vez, pueden transportarse todo tipo de productos: sólidos, líquidos o peligrosos.

• 3. Rapidez: Las facilidades de carga y descarga, la libertad de organización de horarios y la velocidad de los propios vehículos, hacen que este medio sea muy adecuado para envíos urgentes.

• 4. Facilidad de coordinación con otros medios: Facilita el transbordo de mercancías en el transporte combinado, el montaje de vehículos sobre otro medio en el superpuesto y la manipulación de carga en el multimodal. 

TRANSPORTE FERROVIARIO.

Su capacidad de transporte es mucho mayor que la de un camión y requiere menos mano de obra por tonelada/kilómetro para su traslado. Sin embargo, está limitado por la red ferroviaria dado que en muchos casos, sólo se requieren en forma complementaria. En razón de las grandes toneladas que transporta, los ferrocarriles pueden competir con los camiones en lo relativo a los fletes entre distintas ciudades, pero cuando se trata de fletes en el interior de las ciudades esta ventaja desaparece. Algunas de sus ventajas son: costos bajos, amplia distribución geográfica y buena disponibilidad de depósito o almacenamiento.

• TRANSPORTE MULTIMODAL

Consiste en la entrega de mercancías desde el lugar de origen hasta el destino final, a través de distintos medios de transporte. El transporte lo realiza un solo operador y emisor de un documento único.

La gestión comercial del transporte multimodal es realizada por los denominados Operadores de Transporte Multimodal (OTM), que son generalmente compañías navieras, operadores ferroviarios o de tránsito especializados en la gestión de este tipo de transporte, y frecuentemente no son propietarios de los medios utilizados, sino que celebran un contrato de transporte multimodal, asumiendo la responsabilidad del cumplimiento del contrato.

El contrato de transporte se negocia con el Documento de Transporte Multimodal (DTM), el cual constituye prueba tangible de la responsabilidad del Operador del Transporte Multimodal (OTM) sobre la mercadería a transportar. 

Términos de comercio internacional (INCOTERMS)

Se le denomina Términos Internacionales de Comercio (INCOTERM)  a todas aquellas normas que regulan la entrega de las mercancías, productos y que se utilizan para aclarar los costos de las transacciones comerciales internacionales que establecen las obligaciones/responsabilidades entre el comprador y el vendedor que así mismo delimitan la práctica actual en el transporte internacional de dichas mercancías.

A continuación se detallan los términos de uso más frecuente en el comercio exterior.