Gestion de medios de difusion masiva

Introducción

Los medios de difusión masiva están conformados por la radio, el cine, la televisión, los periódicos y revistas e Internet. Es decir, a organizaciones destinadas a tomar datos de la realidad para elaborar mensajes comunicativos y enviarlos a los públicos. Ellos, en su conjunto, constituyen un factor importante en la conformación de la opinión pública, por cuanto tienen la misión de informar a las personas sobre los más diversos acontecimientos.

Como expresa Rodríguez (1981), los medios constituyen, una de las formas de manifestación de las relaciones sociales en el alto nivel tecnológico que ocupan y como importante vía para la conformación de la conciencia social.

Estas organizaciones, al realizar sus funciones dentro de la sociedad, contribuyen a la formación de la conciencia social, por cuanto en su actuación llevan mensajes a los públicos que son el reflejo de la realidad objetiva para penetrar en la mente de las personas. La filosofía marxista enseña que las ideas y teorías que constituyen la conciencia humana no son más que el reflejo del medio circundante en el cerebro de los hombres.

Los medios tienen un carácter partidista; es decir, responden a los intereses de determinada clase o clases. Sobre ello Brie (1980) expone: "…los medios de comunicación masiva son los instrumentos del poder o de dirección de la clase dirigente", y agrega: son los medios "los que explican a las masas la política de los dirigentes, los que alientan la actividad de las masas populares (…) y los que hacen comprender y conocer a todos las experiencias hechas por los más avanzados".

El sistema de Medios de Difusión Masiva

Los medios, en su conjunto, conforman el sistema de medios de difusión masiva, nacional, provincial y municipal, en correspondencia con el nivel en que se encuentren. Aunque cada medio difunde sus mensajes, en la práctica esa labor se complementa entre sí. Se dice que la radio ofrece la primicia del mensaje, la televisión le pone la imagen, la prensa escrita la amplía e Internet pone en manos de los receptores el texto, la fotografía y el sonido.

De esa manera, los públicos reciben informaciones integrales, en todos sus detalles, lo cual contribuye a satisfacer necesidades de información acerca de determinados temas de interés general o particular. Los medios emiten informaciones que responden a todos los públicos, pero otras solo atañen a determinados sectores de la sociedad, aunque todas son necesarias e imprescindibles para las grandes masas.

Los seres humanos tienen derecho a estar informados sobre la mayoría de los acontecimientos ocurridos en un momento dado, y son los medios los encargados de dar respuesta a esta demanda, porque precisamente los públicos constituyen su razón de ser.

Concepto de esfera pública

La esfera pública se forma por la conversación de personas privadas en espacios públicos, sobre

diversos aspectos públicos que pueden ayudar a la formación de una opinión pública. Cuando las personas interactúan en la esfera pública, no actúan como padres, profesionales o trabajadores, no son personas que deban obediencia o tengan que cumplir ciertas reglas. Esa interacción se lleva a cabo como individuo único, libre, dueño de sus propias decisiones, palabras e intereses.

La esfera pública es como una bisagra entre todo lo público y lo privado y como ambos se relacionan, es el espacio donde los dos se juntan e interactúan. La esfera pública tiene relación con las demandas de la sociedad civil y decisiones estatales, es el espacio donde se llevan a cabo diversas relaciones sociales.

En esa reunión denominada esfera pública es donde se realiza una interacción entre lo público y lo privado, donde se le entrega espacio a ambas esferas para que comuniquen, para que hablen y para que los otros, que reciben la información, la procesen, la comprendan y se formen una opinión de la misma.

Cuando el público que participa en la esfera pública es muy grande, la comunicación requiere de la ayuda de los medios de difusión masiva, por tanto, estos medios se convierten en factores de suma importancia para el proceso de formación de la opinión pública.

La radio como medio popular

La radio constituye un sistema que tiene su base técnica dispuesta a cumplir el proceso de enviar señales a través del espacio sin utilizar alambres conductores que unan las emisoras y a los receptores. Es uno de los medios por excelencia que trasmite su mensaje a miles de personas de diferentes lugares simultáneamente.

Constituye una de las vías más adecuada para difundir de inmediato noticias, incluso, en situaciones imprevistas y de emergencia. La programación radial está en el aire durante varias horas y existen muchas que transmiten las 24 horas, lo que permite ofrecer información en el momento de producirse.

En América Latina, la radio tiene una mayor importancia entre los demás medios, ya que cubre casi todas las regiones y ejerce gran influencia entre los diferentes estratos sociales. En los países en vías de desarrollo, la radio es el medio idóneo para llegar a las amplias masas, debido al bajo nivel escolar que aun persiste en buena parte de esas naciones y al bajo costo que tienen sus transmisiones. Además, el precio de los receptores de la radio es inferior a lo que cuesta uno de televisión.

La radio tiene ventajas, pero también desventajas.

Las ventajas:

-Es capaz de llegar a lugares en donde no se reciben el periódico ni las señales de televisión y, por tanto, su auditorio es amplio.

-Tiene un carácter inmediato en la difusión del mensaje.

-Posee la persuasión de la voz humana, superior a la de la palabra impresa.

-No requiere de una atención total y es posible realizar otras tareas mientras se escucha.

-Crea imágenes con diversos matices en las mentes de los oyentes.

-El equipo de recepción de las señales radiales tiene un bajo precio y puede trasladarse con facilidad de un lugar para otro.

Las desventajas:

-No permite al oyente repetir algún aspecto que necesite volver a escuchar.

-Carácter efímero del mensaje radial.

-No permite una argumentación amplia del mensaje.

-Un ritmo de lectura rápido del locutor puede ser superior al grado de recepción de los oyentes y, entonces, el mensaje no llega en forma nítida a los públicos.

Funciones de la radio

La radio tiene las funciones de informar, educar, orientar, entretener, y recrear a la población. -Informar: se informa mediante la emisión de noticias y otros materiales de interés público.

-Educar: la radio contribuye a formar y reforzar valores entre los oyentes.

-Orientar: las emisoras orientan a la población acerca de cómo ha de ser su conducta ante

hechos determinados.

-Entretener: los programas dramatizados van encaminados a entretener a los radioescuchas.

-Recrear: los programas musicales tienen la finalidad de proporcionar esparcimiento a la audiencia.

Las acciones de la radio han de estar ligadas a las inquietudes de los oyentes, quienes insertados en diferentes grupos sociales, responden a culturas específicas, de ahí el carácter heterogéneo que caracteriza a la radioaudiencia.

De acuerdo con Martín Serrano, "…el modo de producción más complejo que hasta ahora existe es la comunicación de masas y la gestionan los medios de difusión masiva". Esto constituye un reto para el sistema de los medios, porque su quehacer tiene lugar en un ámbito caracterizado por las exigencias de los públicos que esperan resolver sus necesidades de información a través de la radio, la televisión, el periódico, la revista e Internet, fundamentalmente.

.Ello implica que los realizadores de esos medios han de poseer preparación profesional para enfrentar la tarea de producir materiales capaces de comunicar con eficacia mensajes destinados a la audiencia, la teleaudiencia, los lectores y los internautas.

En particular, los realizadores han de observar en su labor dedicación, sensibilidad humana, y espíritu de superación, con el propósito de ser cada día mejores comunicadores. Especialmente la creación noticiosa tiene que ser amena y elegante, si se tiene presente que el periodismo es arte y es técnica.

Lenguaje de los medios

Entre los medios, la radio es uno de los más exigentes en cuanto al lenguaje. De acuerdo con Hills, quien desee comunicar mensajes por la radio, ha de tener en cuenta que el interés social es insoslayable en ese acto, ha de presentarlos en forma tal, que sean comprensibles para el oyente y hay que decirlos de manera que el receptor sienta como si alguien estuviera hablando con él frente a frente.

Esto conduce a asumir que el estilo de expresión en la radio posee características específicas, las cuales el realizador está llamado a dominar y practicar en el quehacer cotidiano, para que la labor desarrollada se plasme en una comunicación efectiva de las informaciones emitidas.

En el caso de la televisión, el lenguaje hablado va unido al lenguaje de las imágenes y, por tanto, al redactar los materiales, el realizador ha de tener en cuenta esta particularidad; es decir, el lenguaje ha de adaptarlo a las características del medio televisivo.

Por sus características, la prensa escrita puede disponer de mayores libertades en cuanto a su lenguaje, pues el receptor podrá leer cuantas veces desee un párrafo, e incluso, consultar los diccionarios y otros materiales ante una duda.

Las políticas de los medios de difusión masiva

Políticas Editoriales.

En los medios de difusión masiva, la planificación desempeña un papel esencial, casi nada se hace sin estar previsto de antemano, para que estos pueden cumplir los propósitos de emitir mensajes que interesen a los públicos.

Cada medio tiene su propia característica, tanto tecnológica como en los modos de realización y, de acuerdo con ello, se elaboran los mensajes que emiten: la prensa escrita es eminentemente informativa, mientras que la radio y la televisión, además de ofrecer noticias, también divulgan programas musicales, de orientación, dramatizados, etc..En el caso de Internet publica noticias y diferentes materiales.

La función informativa de la radio, la televisión, Internet y la prensa escrita se rige por lo que se conoce como política editorial, que no es más que la línea que sigue un medio para emitir mensajes informativos destinados a satisfacer necesidades de los destinatarios. La política editorial se elabora a largo plazo, aunque en determinados momentos, en que las circunstancias lo aconsejen, se pueden hacer cambios en su composición.

En los medios también suele hablarse de política informativa, lo cual no difiere mucho de la política editorial, porque la política informativa es el conjunto de normas que rigen la concepción y el funcionamiento de un órgano de prensa, por lo que son de obligatorio cumplimiento.

Otra herramienta reguladora en los medios es la carta de estilo, la cual norma el estilo y las formas de redactar, en correspondencia con las particularidades de cada medio.

Política de Programación.

En la radio y la televisión, además de la política informativa, se trabaja con la política de programación, la cual abarca todos los programas que se emiten durante el horario en que la emisora en cuestión permanezca en el aire, incluyendo los espacios informativos. La política de programación se establece a largo plazo, aunque puede sufrir transformaciones cuando se considere necesario hacerlo. Una vez que un programa envejece, resulta necesario cambiarlo por otro nuevo.

Los programas disponen de lo que se conoce como ficha del programa. En esta ficha se consignan el nombre del programa, su objetivo, el perfil, el tipo de música que admite, cómo ha de ser o han de ser las voces, a qué público va dirigido y, por su supuesto, los temas que ha de tratar; entre otros datos, de esta forma, el documento se convierte en una norma que todos los realizadores están obligados a cumplir.

Políticas de Comunicación

La actividad de los medios también se rige por la política de comunicación, la que puede definirse como la guía que norma todo el proceso que sigue un medio para emitir el conjunto de mensajes dirigidos a los públicos. En sentido general, esta política se cumple sin que los directivos y realizadores se percaten de su existencia, por cuanto la máxima atención, desde el punto de vista teórico-práctico, se le concede al resto de las políticas.

En los medios, la política de comunicación suele permanecer vigente en un largo plazo. En la radio y la televisión esta política incluye la política editorial, la política de programación, las fichas de los programas, el empleo de los recursos radiales y televisivos, las cartas de estilo, el empleo de las cámaras, la iluminación, etc.

La prensa escrita asume la política de comunicación con la conjugación de la política editorial, la carta de estilo, el empleo de la fotografía y otros elementos propios del medio, como el tipo de letra, los colores, etc.

El proceso de conceptualización de la proyección editorial de un medio de comunicación

El proceso de conceptualización de la proyección editorial de un medio no es más que el conjunto de conceptos que se forman para proyectar los principios que regirán el quehacer de la radio, la televisión, el cine, la prensa escrita o Internet, según corresponda. .

Ese proceso ha de tener como punto de partida una investigación de los públicos a los cuales se van a dirigir los mensajes del medio, para conocer sus inquietudes, necesidades, gustos, intereses y la cultura en la cual estos grupos hacen su vida.

A partir de ahí, se establecerán la política editorial, la política de programación y la política de comunicación de los medios de difusión masiva, tanto en la apertura como en el ulterior funcionamiento de esos medios.

Según sea esta conceptualización, así será el perfil de las emisoras de radio. En Cuba Radio Reloj transmite noticias solamente, Radio Enciclopedia ofrece a sus oyentes música instrumental todo el tiempo, otras plantas radiales emiten una programación variada, en la cual incluyen programas informativos y de otro tipo, aunque hacen énfasis en algún tipo de programas; Radio Progreso dedica buena parte de sus espacios a programas dramatizados, mientras Radio Rebelde inclina sus esfuerzos mayores hacia los deportes.

Los canales de televisión, también responden a esa línea. Por ejemplo, el canal Tele Rebelde dedica parte de su programación a los deportes, mientras el canal Cubavisión ofrece una programación variada y emite distintos programas informativos.

En el caso de la prensa escrita, en la conceptualización de su quehacer figuran los destinatarios; así la revista Mujeres, se emite para este sector de la población; la revista ANAP está concebida para la masa de campesinos, el periódico Juventud Rebelde, está dirigido a los jóvenes; el periódico Trabajadores, a la clase obrera; la revista Verde Olivo, a los militares y así sucesivamente.

Definición y gestión de los diferentes públicos de los medios masivos

Cada medio tiene su público. Existen personas que solo escuchan la radio, otros la televisión y hay quienes solamente leen los periódicos o Internet, pero muchos receptores emplean más de un medio de difusión masiva para informarse.

Aquellos que escuchan la radio constituyen la radioaudiencia o la audiencia de este medio, mientras que los de la TV forman la teleaudiencia. Ambos medios tienen horarios estelares, en los cuales alcanzan el pico más alto de sintonía, sobre todo, por la mañana, el mediodía y la noche.

Dentro de cada medio, también puede encontrarse una gran variedad de receptores, teniendo en cuenta sus gustos, intereses, inquietudes y la cultura en la cual ellos se encuentran insertados.

El modelo de Lasswell expone que el receptor del mensaje es un elemento pasivo en la comunicación; sin embargo, el polaco Gerrhard Maletzke, en 1963 demostró el carácter activo del receptor.

Para Maletzke, el receptor es un individuo dotado de una determinada personalidad, con inteligencia, intereses, actitudes y opiniones. Dice que el receptor no es un individuo aislado, sino que está integrado, por un lado, a numerosas relaciones sociales y, por otro, forma parte de un público disperso. En los públicos se produce, por tanto, una gran escisión porque cada grupo buscará la emisora de radio, el canal de televisión y el programa predilecto o el periódico y la revista de su preferencia, a fin de satisfacer sus necesidades informativas.

El concepto de público equivale al concepto de masa

Masa es una colectividad amorfa en la que los componentes son difíciles de distinguir entre sí o como agregado en el que lo individual se pierde; son cercanos a la imagen que los especialistas han dado de esta forma de comunicación, particularmente, en lo que se refiere a la audiencia de los medios. Consta de dos significados:

Negativos:

Derivan de su uso en referencia a multitud, populacho, en tanto masa de gente revoltosa e ignorante, carente de inteligencia o racionalidad.

Positivos:

Especialmente en la traducción socialista, connota fuerza y solidaridad de los trabajadores cuando se organizan para fines comunes. En contextos en que la cantidad es atendida como positiva, es una palabra de aprobación, respaldo masivo, movimiento masivo, acción masiva, etc.

La palabra también se aplica a quienes consumen en los mercados masivos (masa de consumidores) o a grandes grupos de votantes (masa electoral o de votantes)

Características comunes del concepto de masas

Plano filosófico (Visión tradicional): homogeneidad, aislamiento, alienación, falta de estructuración y organización

Plano psicológico (Multitudes): alto grado de conformismo, actuación emocional y unánime, falta de elementos de discusión racional, crítica y lucha de opiniones, disminución de la capacidad de elaborar racionalmente la información que percibe, disminución del sentido de responsabilidad ante los actos, el inconsciente incremento de su papel, se incrementa el sentimiento de fuerza y conciencia del anonimato y aumenta la sugestionabilidad.

Rasgos del concepto masa

1) Por lo general, la masa es muy grande, aunque en ciertas condiciones, puede ser pequeña sin que se afecten sus atributos esenciales.

2) Es muy dispersa y, por lo general, sus miembros no se conocen entre sí, permanecen anónimas, aunque saben que numerosas personas reciben el mismo mensaje.

3) Carece de autoconciencia y autoidentidad y es incapaz de actuar en forma organizada para lograr sus objetivos.

4) Posee una composición cambiante dentro de los límites cambiantes (no son cuerpos sociales duraderos, se generan solo cuando un grupo de personas se tornan hacia un objetivo común.)

5) Es heterogénea y numerosa, integrada por todos los sectores, estratos sociales y grupos demográficos.

6) Puede ser homogénea en su conducta de escoger un objeto de interés particular y en concordancia es homogénea ante la percepción de quienes desean manipularla.

7) Los mensajes hacia los que se dirigen se transmiten por los medios de difusión masiva.

8) Incluyen otros grupos pequeños, entre cuyos miembros pueden existir vínculos directos.

9) No es estructurada ni organizada

La agenda setting

La Agenda-setting tiene una estrecha relación con los medios de difusión masiva y se presenta con dos aristas: la informativa y la pública

De acuerdo con McCombs y Shaw, la Agenda-setting informativo es la opinión pública predominante en los medios de difusión masiva sobre diferentes temas, la cual influye en el predominio de los mensajes noticiosos que consumen los seres humanos.

En la conformación de la Agenda-setting informativo en Cuba, intervienen factores como las agencias noticiosas: Prensa Latina y la Agencia de Información Nacional, los demás medios de difusión masiva y las relaciones con el sistema social, porque los medios se nutren de estas fuentes para realizar su labor informativa. .

La Agenda-setting público es la opinión pública preponderante entre la audiencia, la que se forma, fundamentalmente, por los mensajes que reciben los públicos. Los medios informativos contribuyen considerablemente a la formación de la Agenda-setting público pero no de forma completa.

En Cuba, en ello también intervienen las orientaciones de los dirigentes de las organizaciones políticas, sociales y de masas, y las vivencias personales.

Según McCombs (2002) la influencia para la conformación de la Agenda-setting público no la ejerce un solo medio de difusión masiva por separado, sino que ello es resultado de la acción informativa de los medios en su conjunto sobre los receptores.

Esta afirmación hay que analizarla con un sentido crítico, porque a determinadas zonas rurales, solo llega un solo medio y, sin embargo, allí también se forma la Agenda-setting.

La necesidad de orientación de las personas se fundamenta en la suposición psicológica de que quienes no están familiarizados con una situación dada, se sentirán incómodos hasta que se orienten. Esta orientación será más efectiva si establecen una triangulación; es decir, si encuentran lo deseado en diferentes fuentes noticiosas y puedan establecer comparaciones para dar mayor credibilidad al mensaje recibido.

Ello no quiere decir que si no logran la triangulación, se sientan desinformados, sino de lo que se trata es que tengan certeza de aquello que los medios les han comunicado.

Estas circunstancias demuestran que los individuos, al acudir a los medios de difusión masiva para encontrar respuestas a sus inquietudes, adoptan así su Agenda-setting. De esto se deduce que la influencia de la Agenda-setting de los medios de difusión masiva aumenta en los públicos con el grado de necesidad de orientación existente en ellos.

Los medios de difusión masiva como instituciones

El término institución se define como el organismo instituido para desempeñar funciones de interés social, particularmente, de enseñanza, salubridad o beneficencia.

Los medios de difusión masiva en Cuba constituyen instituciones al servicio del pueblo, en el empeño de construir la sociedad socialista a la que se aspira. En el socialismo, la radio, la televisión, el periódico, el cine e Internet tienen la función de complementar el proceso de comunicación con las masas que se realiza desde las estructuras del Partido, el Estado, la Unión de Jóvenes Comunistas y las organizaciones de masas.

Estos medios funcionan con el propósito de educar política e ideológicamente al pueblo, así como también en los ámbitos cultural, moral, estético y científico-técnico. Su contenido está encaminado a satisfacer necesidades espirituales y recreativas de las masas.

Estructura de los medios:

Cada medio tiene su propia estructura que lo caracteriza y lo hace diferente a los demás. En Cuba la estructura de la radio está compuesta por un Director y Subdirectores encargados de atender las actividades de programación, esfera informativa, recursos humanos y economía, además, tiene departamentos subordinados directamente al Director, como el de cuadro y capacitación.

En materia de producción de mensajes, el Subdirector Informativo cuenta con un Departamento de Propaganda, un jefe de Departamento Informativo, al cual se subordinan un Jefe de Información y un Jefe de Redacción, quienes son los que más directamente están vinculados a la elaboración del producto noticioso. El Jefe de Información dirige a los reporteros, que son los periodistas encargados de buscar las informaciones en diferentes fuentes vivas. El Jefe de Redacción dirige a los redactores y directores de programas y tiene la responsabilidad de revisar todos los trabajos antes de su salida al aire para evitar posibles errores

Por su parte, el Subdirector de Programación ha de garantizar la emisión del resto de los programas que salen al aire y tiene bajo su mando al Jefe de Transmisión y los Jefes de Redacción, quienes, a su vez dirigen a los directores de programas y los asesores. El resto de los Subdirectores realizan tareas auxiliares de la programación.

La prensa escrita cuenta con un Director, un Jefe de Información un Jefe de Redacción y un Administrador. El Jefe de Información dirige a los reporteros y a los fotorreporteros, que son los periodistas encargados de buscar informaciones en las fuentes vivas; el Jefe de Redacción es el encargado de la dirección de esa labor, con el auxilio de los redactores y los correctores.

En el caso del periódico, el director participa en la tarea de la revisión final de las diferentes páginas del medio, en cambio en la radio, esta función recae en el Jefe de Información, el Jefe de Redacción y los directores de los espacios informativos.

Los canales de televisión en las provincias cubanas funcionan con una estructura basada en un Director, y los Departamentos de Programación, Creativo y Producción, Informativo, Técnica y Apoyo a la Producción, Recursos Humanos y Economía y Administración

Internet cuenta con un Redactor-Jefe, auxiliado por los Webmáster y todos los periodistas del medio, quienes han de tributar informaciones a la web, la cual en las provincias y municipios está asociada bien a la radio, al periódico o un canal de la televisión.

Medios de Comunicación institucionales y comunitarios: particularidades:

Medios institucionales son aquellos que tienen como función emitir mensajes dirigidos a públicos enmarcados en una vasta zona geográfica. En esta clasificación están los medios nacionales y provinciales, cuyo contenido se diseña para una amplia gama de receptores situados en territorios muy amplios y, por ello, el tratamiento a los temas materiales y no puede dar lugar, en todos los casos, a la particularidad.

Los públicos de los medios nacionales y provinciales pueden percibir, en forma general, el valor de proximidad en los mensajes que reciben, pero no con la fuerza que encierra algún tema tratado por un medio comunitario.

Se les llama medios de difusión masiva comunitarios a los que emiten sus mensajes desde la cercanía de los destinatarios. En ellos se encuentran los medios de carácter municipal y los que funcionan en las comunidades, cuyos públicos resultan pequeños.

Estos medios se caracterizan por abarcar áreas geográficas reducidas, lo cual permite que los temas se traten con una mayor cercanía a las necesidades, inquietudes e intereses de los receptores.

En los medios comunitarios los receptores se ven reflejados con una mayor nitidez en el contenido del medio en cuestión, por cuanto esa circunstancia permite ir a detalles imposibles de tratar en otros tipos de medios.

Las investigaciones sociales en los medios de difusión masiva

Los medios de difusión masiva necesitan conocer cómo llegan sus mensajes a los públicos. En la radio cubana, el recurso más empleado para la pesquisa de público, antes de 1959, fue la investigación de audiencia, mediante los métodos de información y estadística que se conoce mundialmente como Survey, que en idioma inglés significa inspeccionar, revisar, examinar, medir o estimular alguna cosa.

Durante esa época, lo que mueve a investigar la audiencia no es el interés por mejorar lo artístico en la emisora, sino un problema de apreciación de mercado, de costo y rendimiento; es decir, el interés económico.

En Estados Unidos, el doctor Paul Lazarsfeld, de la Universidad de Columbia, fundó una Oficina de Investigación de radio, especializada en métodos psicológicos para analizar los hábitos de audiencia. Esa oficina realizó diversos estudios relacionados con la recepción de los mensajes radiales que los públicos recibían.

Esa función en Cuba la desempeñó el doctor Raúl Gutiérrez, quien fue llamado por la Agencia Mestre de Publicidad, para introducir en el país las técnicas experimentales de psicología aplicada a la industria y la publicidad, tal como se hacía en la vecina nación.

Raúl organizó en la Asociación de Anunciantes de Cuba una sección especial dedicada a mediciones de audiencia; la cual garantizaba anualmente 4 investigaciones de todas las emisoras, lo cual significó una herramienta eficaz para conocer cómo las personas percibían los distintos mensajes que lanzaban al aire las plantas radiales.

El "Survey" representó una orientación científica para mejorar las programaciones radiales, pero luego los directivos de las estaciones de radio comenzaron a manipular los datos y el procedimiento perdió ese valor, para convertirse en algo un tanto inservible, al no mostrar la realidad de lo que ocurría en los hogares cubanos con los mensajes de la radio.

Esa manipulación tenía lugar cuando por ejemplo el día que se realizaría el "Survey" las emisoras de radio repetían continuamente los números musicales de mayor preferencia entre los oyentes, y ello provocaba una audiencia mayor que la habitual, y entonces el estudio no reflejaba la audiencia habitual.

Existen diferentes tipos de "Survey":

-De opinión

-De hábitos

-De mercado o tendencias de compra

La realización de los "Survey" conlleva los procedimientos siguientes:

1. Se dividía en zonas el territorio escogido para el estudio y, dentro de ellas, se le asignaba un grupo de casas a cada investigador.

2. El número total de visitas realizadas dependía del número de habitantes y el grado de exactitud pretendido.

3. Durante las horas de transmisión, los investigadores recorrían una ruta marcada en la zona y anotaban en una planilla, casa por casa, lo siguiente:

a) Si tenía radio y si estaba encendido o apagado.

b) Emisora sintonizada en los receptores encendidos.

c) Tipo de familia: número de hombres, mujeres y niños que escuchaban.

d) Se anotaba también en la planilla la raza del núcleo familiar y la apreciación sobre

el nivel de vida. (Este último dato mostraba el poder adquisitivo o carácter del oyente)

4. Las planillas se recopilaban en un centro de investigación para la tabulación de los datos.

5. Esos datos ordenados en tablas con días, horarios, programas y emisoras mostraban un cuadro estadístico completo del estado proporcional de la audiencia.

6. Para ofrecer un índice práctico expresado en número de la proporción relativa de audiencia, a cada emisora y programa se le calculaba su factor promedio, el cual se identificaba como "Rating" del "Survey". Rating es una palabra inglesa que significa tasa o proporción.

El nivel de Rating promedio de las emisoras en Cuba, antes de 1959, durante varios años, era de 10 a 12 por ciento y el primer lugar lo disputaban el circuito CMQ y la RHC Cadena Azul. Félix B. Caignet alcanzó el 50,63 por ciento de Rating con su novela El Derecho de Nacer, y el político Eduardo Chivás logró un 43 por ciento en su programa dominical La Voz de las Antillas.

Estas investigaciones tenían la limitación de que se hacían solo para conocer la audiencia de las emisoras y no aquello que los radioyentes deseaban escuchar.

En la actualidad, las investigaciones de audiencia se realizan mediante el método de encuestas, cuyos cuestionarios se tabulan luego de aplicados para conocer las horas de mayor audiencia de la emisora en cuestión, programas más escuchados y menos escuchados, población que más escucha la radio y otros datos de interés.

Las investigaciones sirven como un elemento asesor para determinar en qué momento un programa debe ser retirado del aire, o que su factura artística requiere de una transformación porque, desde el punto de vista económico, no es factible mantenerlo.

Asesoría de productos y procesos en los medios de difusión masiva

En la radio y la televisión existe un cuerpo de asesoría encargado de revisar todo producto comunicativo antes de salir al aire, con la finalidad de evitar posibles errores que pueden cometerse en el proceso de realización.

Esos asesores tienen la responsabilidad de garantizar un uso adecuado del lenguaje, que los temas se correspondan con la ficha del programa, que el contenido se ajuste a la realidad científica, en fin de que el programa tenga la calidad óptima requerida por los receptores.

En el caso de la prensa escrita, la labor de asesoramiento corre a cargo de los correctores, el jefe de redacción y el director del medio, quien realiza la revisión final de los materiales que saldrán a palestra pública.

Diseño, implementación y evaluación de estrategias para la gestión de procesos y productos de los medios:

Los mensajes que emiten los medios están sujetos a un proceso que comienza cuando el realizador toma los datos de la realidad, luego los interpreta, los elabora y los convierte en un producto comunicativo, el cual finalmente llega a los públicos.

Este proceso no ocurre en forma fortuita, sino que obedece a un plan o normas que indican los temas que se deben tratar. Ello no quiere decir que exista una barrera infranqueable para aquello que no esté planificado, esto también tiene cabida en los procesos de realización.

En el quehacer noticioso se elaboran planes dirigidos a guiar la labor de cada periodista, cuyo período puede ser semanal, quincenal o mensual. Esos planes se confeccionan a partir de los lineamientos político-ideológicos que baja el Partido, el plan anual del medio, las solicitudes de las organizaciones políticas y de masas y las iniciativas de los periodistas.

La prensa escrita sigue estos mismos procedimientos para su labor noticiosa. Es importante el control sobre la ejecución de los planes, porque ello posibilita conocer cómo estos se van cumpliendo y poder adoptar medidas a tiempo en caso de que existan incumplimientos, y también permite la evaluación sistemática del periodista como profesional.

La realización de los programas no noticiosos de la radio y la TV se rigen, principalmente, por lo que se conoce como ficha del programa, documento que indica los temas que los escritores han de tratar en sus guiones.

Esas fichas incluyen el perfil del programa, los públicos a los que va dirigido, los recursos radiales que han de emplearse y otros elementos normativos. Este documento guía la labor de los escritores, los directores de programas y el resto del personal relacionado con el proceso de creación del producto comunicativo.

El trabajo con los públicos: del enfoque transmisivo al enfoque participativo

El propósito fundamental de cada medio de difusión masiva es contar cada día con una mayor audiencia, teleaudiencia, una alta cifra de lectores o de cibernautas. Hay factores que frenan esa aspiración y es necesario atenuar su acción, entre ellas se encuentra el hecho de que por las características técnicas de los medios, sus mensajes suelen ser unidireccionales e impositivos.

Esta particularidad crea una especie de distancia psicológica entre el emisor y el receptor, lo cual puede influir negativamente en el sostenido incremento de los públicos vinculados a los medios. Ante ello, resulta necesario reducir esa distancia psicológica, mediante el empleo de un lenguaje apropiado para cada medio.

Los medios audiovisuales de propiedad social propician con mayor facilidad que los públicos se sientan representados en la programación, para lo cual también conciben programas de participación para que representantes de las masas sean sus protagonistas

También incentivan las llamadas telefónicas y el envío de cartas a los medios para enviar saludos, felicitaciones, emitir criterios de cualquier tipo, trasladar inquietudes y hacer sugerencias.

La radio y la TV organizan encuentros con los oyentes para intercambiar criterios acerca de la programación de la emisora radial o televisiva en cuestión y la prensa escrita promueve encuentros con los lectores con propósitos similares.

Conclusiones

Los medios de difusión masiva funcionan bajo un sistema complejo y bien estructurado, por lo que su estudio contribuye a elevar, cada vez más, el conocimiento del desempeño de la radio, la televisión, el cine, la prensa escrita e Internet, en beneficio de los mensajes que reciben los públicos. La emisión de mensajes, no es un proceso simple, sino que cada vez ha de estar encaminada a satisfacer necesidades del oyente, el televidente, el espectador, el lector o el internauta.

Bibliografía

• 1. Brie, S (1980) Sobre los nexos existentes los medios de difusión masiva y los receptores. Santiago de Cuba. Editorial Oriente.

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• 5. López, O. (2002) La radio en Cuba. Tercera edición. La Habana. Editorial Letras Cubanas.

Autor:

Rafael Labrada Díaz