Evaluación del Programa Nacional de Formación en Administración en Misión Sucre Trujillo (Ven)

La presente investigación se realiza en la República Bolivariana de Venezuela, específicamente en el Estado de Trujillo y tiene como objetivo general: evaluar la calidad percibida de la educación universitaria en el Programa Nacional de Formación en Administración de la Misión Sucre en el Estado Trujillo. Lo que permitiría obtener la información para la toma de acciones e implementación de acciones de mejoras. Para el desarrollo de la presente se utilizaron varias herramientas, entre las fundamentales se pueden citar: encuestas, muestreo, método Delphi, análisis de fiabilidad, análisis de validez, análisis de componentes principales, modelo Servqual modificado, diagrama causa efecto. Para el procesamiento y análisis de la información se utilizan los software: Caliserv, Excel y SPSS. Entre los principales resultados obtenidos en la investigación se pueden mencionar: Se logra implementar el Modelo Sevqual modificado el cual permitió evaluar de forma confiable y eficiente, el nivel de calidad percibida de la educación universitaria en el Programa Nacional de Formación en Administración de la Misión Sucre en el Estado Trujillo, lo que facilita la orientación hacia los clientes y la implementación de acciones de mejoras; se determina el nivel de satisfacción de los triunfadores y de los empleadores, con respecto al programa; se diagnostican las causas o diferencias del modelo que afectan la calidad percibida y se proponen estrategias para orientar el programa de mejora en función de las deficiencias y antecedentes diagnosticados.

Introducción

La importancia de la calidad en las empresas de servicios es cada día mayor, tanto para la planificación como para la gestión. La presente investigación se centra en el estudio de la calidad del proceso educativo del Programa Nacional de Formación en Administración (PNFA) en el marco de la Misión Sucre (MS).

En esta investigación se trata de aplicar un programa de mejoras sobre la calidad percibida en el PNFA MS, el cual se desarrolla en un proceso bastante dinámico, cambiante y en permanente crecimiento, lo que hace necesario evaluar constantemente la calidad percibida en la prestación de este servicio, La correlación entre las variables calidad y educación es resaltada por la filosofía de la calidad total, a objetos de conseguir la satisfacción de clientes, de hay la importancia en la prestación de servicios en la gestión de la calidad.

La dirección de la calidad ha sido y constituye en la actualidad, un aspecto básico para cualquier organización, debido a su influencia directa entre la eficacia, eficiencia y efectividad de la gestión.

A partir de la década de los años 70 el auge de las empresas de servicio y el reconocimiento del cliente como juez supremo de la calidad, motivó que tanto las empresas en este sector, como las manufactureras, vieran en la calidad del servicio un elemento diferente, que puede constituir un valor agregado para el cliente.

En los países del primer mundo se comienza a gestionar la calidad percibida, nueva definición, estrechamente vinculada a la importancia y percepción del cliente a partir de los años 80 del pasado siglo, surge: la Escuela europea o nórdica y la escuela norteamericana para gestionar la calidad percibida y se desarrollan importantes integraciones en servicios como las finanzas, la salud, la educación, el turismo, fundamentalmente en el sector privado.

En los países subdesarrollados, comienzan con posterioridad a los años 90 y abarca el sector del servicio y de la manufactura, realizando investigaciones importantes en los servicios de salud, turísticos y relacionados.

En Venezuela para nadie es un secreto que en las décadas de los 80 y 90 de cada 100 niños que se inscribían en primaria, apenas 56 lograban terminar el sexto grado y de ellos solamente de 15 a 17 se graduaban de bachiller, al transitar la educación universitaria coronaban su estudios entre 3 y 5 venezolanos.

Señala Humberto Almeida "La caída de los precios del petróleo en la década de los 80 y 90 agudiza aun más la crisis en la educación universitaria, puesto que se restringe drásticamente su presupuesto". (Almeida 2009).

El padre de la patria Simón Bolívar siempre tuvo una visión muy humana sobre el mundo que se debía construir y que se expresa en la mayor suma de felicidad posible y que hoy por hoy después de doscientos años esa visión tiene más vigencia que cuando en sus reflexiones fueron propuestas, esta visión de amor y deseo por la felicidad de los pueblos encuentra hoy su máxima expresión en el socialismo del siglo XXI propuesto por Hugo Rafael Chávez Frías.

"La Misión Sucre en la República Bolivariana de Venezuela surge como proyecto estratégico del Gobierno Revolucionario para refundar la república y con ello vencer la deuda social acumulada durante décadas, el dramático desequilibrio de la distribución de la riqueza nacional, los elevados índices de exclusión que mantenían a más de 500000 bachilleres sin cupos en la Educación Universitaria" (Acuña 2004).

A diez años de creada la Misión Sucre el debate ha dejado de estar centrado exclusivamente en el acceso a la educación universitaria y se amplia a los contenidos de los Programas Nacionales de Formación (PNF), en lo que ocurre al interior de ellos y en la calidad de los procesos de enseñanza y aprendizaje.

Ante el gran incremento en la matricula de los PNF en el marco de la Misión Sucre se genera un debate sobre si la masificación por si misma puede ir en detrimento del proceso mismo de enseñanza aprendizaje, pero hay que dejar por sentado que la masificación no es opuesta a la calidadad, ni ambos conceptos son excluyentes, más aún si partimos del concepto de calidad total que nos permite revisar, rectifica y reimpulsar el proceso educativo desde el trayecto inicial hasta el egreso de las y los triunfadores de la Misión Sucre.

De manera que el ingreso masivo a la educación universitaria como mecanismo de inclusión social en la República Bolivariana de Venezuela (RBV), por si solo no es suficiente, este ingreso debe estar acompañado de un proceso educativo de calidad, que permita la formación de un nuevo ciudadano que impulse de manera critica la refundación de la república, en este sentido la calidad es entendida como eficacia, ya que una educación de calidad es aquella que logra que los estudiantes realmente aprendan lo que se supone deben aprende, es decir, todo lo establecido en los planes y programas curriculares, al termino de cada trayecto, para lo cual se debe aprender haciendo, aprender conociendo y aprender construyendo.

Se puede señalar una educación de calidad es aquella cuyos contenidos responden adecuadamente a lo que el ser humano necesita para desarrollarse como persona intelectual, afectiva, moral y físicamente, para desempeñarse adecuadamente en los diversos ámbitos de la sociedad, el político, el económico y el social, basando en una educación humanista.

Una educación es de calidad cuando le ofrece a sus estudiantes un contexto físico para el aprendizaje significativo, buenos materiales de estudio y trabajo, un cuerpo de profesores asesores, facilitadores adecuadamente preparados para la misión de enseñar, estrategias didácticas adecuadas, es decir, los medios empleados en la acción educativa.

Estos tres aspectos son esenciales a la hora de construir un sistema de evaluación de la calidad del proceso educativo en el PNFA MS.

Tomando en consideración lo anteriormente señalado se establece como problema general de esta investigación: no existe una evaluación de la calidad percibida del proceso educativo desde la coordinación académica del PNFA MS y en consecuencia pueden afectar la implementación de programas de mejora continua.

Con el objetivo de dar solución a la problemática antes planteada se definió la siguiente Hipótesis: si se evalúa la calidad percibida en el proceso educativo desde la coordinación del PNFA MS, entonces se facilitaría la implementación de mejoras.

Esta investigación tiene como Objetivo General: evaluar la calidad percibida de la educación universitaria en el PNFA MS en el Estado Trujillo. Lo que permitiría obtener la información para la toma de acciones preventivas que permitirían implementar los programa de mejora y alcanzar los objetivos propuestos al revisar, rectificar y reimpulsar la calidad del proceso educativo.

Para el desarrollo de la investigación se plantearon los siguientes objetivos específicos:

• 1. Realizar un análisis el estado del arte sobre la calidad percibida y su gestión.

• 2. Evaluar el grado de satisfacción de los clientes externos e internos del PNFA MS.

• 3. Analizar las causas que afectan la satisfacción de los clientes del PNFA MS.

• 4. Proponer acciones que permitan mejorar las dificultades diagnosticada.

Para dar cumplimiento al objetivo general y a los objetivos específicos trazados, el informe de presentación de esta investigación se estructuró de la siguiente forma:

I. – Introducción.

II.- Presentación del desarrollo de la investigación estructurado por tres capítulos a saber:

1 – Fundamentación teórica de la investigación.

En este capítulo se establecen las bases conceptuales de la calidad así como también su marco histórico. La relevancia de la calidad del proceso educativo y la gestión en la calidad de dicho proceso.

2 – Caracterización del objeto de estudio y especificidades para la aplicación del SERVQUAL, lo que permite hacer una propuesta metodológica para el desarrollo de la investigación y explicación de las técnicas utilizadas.

3 – Aplicación del modelo SERVQUAL para el diagnóstico de la calidad de los procesos educativos del PNFA en el marco de la Misión Sucre, donde se desarrolla la propuesta metodológica y se analizan los resultados.

III.- Conclusiones y Recomendaciones resultantes de la investigación realizada.

IV – Bibliografía.

V – Anexos. Que nos permiten una mayor comprensión de la investigación.

CAPÍTULO I

Fundamentos teóricos y revisión bibliográfica

En los sistemas de alto contacto, el cliente puede afectar el tiempo de demanda, la naturaleza exacta del servicio, y la calidad (o calidad percibida) del servicio, puesto que el cliente participa en el proceso (Aquilano/ 2000).

A criterio del autor los procesos de servucción que se desarrollan en la educación superior pueden clasificarse como: de un alto grado de contacto con el cliente, con un nivel de estandarización medio que requiere personal altamente calificado y con un grado de masividad considerable; por lo que se complejiza la medición y la gestión de la calidad.

1.1. Calidad, diferentes definiciones y significado

Como se conoce, el tema de la calidad está muy ligado a la satisfacción del servicio, por este motivo que se hace hoy en día imprescindible conocer a plenitud, qué aspectos, definiciones y conceptos entrañan la calidad.

Ernesto Che Guevara (1962): La calidad es un componente del cumplimiento del deber social. La calidad es el respeto al pueblo.

Calidad es el conjunto de características que satisfacen las necesidades del consumidor y como consecuencia de eso, producen ingresos. En este sentido una mejor calidad generalmente cuesta más. [Juran y Gryna, (1993)].

E.W. Deming (1989): Calidad no significa el logro de la perfección, sino la producción eficiente que el mercado espera. Grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo costo, adecuado a las necesidades del mercado.

A. V. Feigenbaum (1971): La composición total de las características del producto y el servicio en las áreas de mercadeo, ingeniería, manufactura y mantenimiento, a través de las cuales el producto y el servicio en uso cumplirán las expectativas de los clientes".

Calidad es el cumplimiento de las especificaciones. [Crosby, (1983)].

Roger. G. Schrolder (1992): Calidad es incluir cero defectos, mejora continua y gran enfoque en el cliente. Cada persona define la calidad con sus complementos.

J .Harrington (1990): Calidad es cumplir o exceder las expectativas del cliente a un precio que pueda soportar.

A. Parasuraman, B. Zeithaml y L. Berry (1988): Calidad es la discrepancia entre lo esperado y lo percibido. La calidad es el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto, es una forma de actitud, semejante pero no equivalente a la satisfacción y resultante de la comparación entre expectativas y percepciones

L. Berry, (1988): "La calidad es un tema de servicio, o sea la calidad debe ser previsión, no una ocurrencia tardía. Debe ser un modo de pensamiento que influya cada paso del desarrollo de nuevos servicios, nuevas políticas, nuevas tecnologías y nuevas instalaciones.

Según Michelena Fernández, E. (2000). Conjunto de atributos o propiedades de un producto o servicio que satisface los requisitos o necesidades de los clientes y que permiten emitir un juicio de valor acerca de él, dentro de un ambiente organizacional comprometido con la mejora continua, la eficacia y la efectividad.

NC/ISO9000:2005. Es el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos.

Para lograr la calidad se deben cumplir los requisitos que demanda el cliente, priorizando la eficacia en el logro de ese objetivo, lo más eficientemente posible y así se alcanzará una gestión efectiva de la organización (Valls. W, 2006).

Rey y Santa María (2000) definen la calidad en la educación superior como las relaciones entre las personas y la consideración que tengamos hacia ellas, los criterios éticos que se utilicen o la importancia que se dé a los procesos, condicionarán los resultados y, por tanto, hay que tener en cuenta todo el sistema desde que se diseña el producto hasta que se ofrece, sin olvidar que en la empresa moderna no sólo importan los resultados obtenidos, sino también la ética de los procedimientos utilizados.

De la Orden (1997). La calidad de la educación universitaria se identifica con un complejo constructo explicativo de valoraciones, apoyado en la consideración conjunta de tres dimensiones interrelacionadas: funcionalidad, eficacia y eficiencia, expresión, a su vez, de un conjunto integrado de relaciones de coherencia entre los componentes básicos de la educación o de una institución universitaria concebidos como un sistema.

Para el desarrollo de este trabajo se decidió asumir los conceptos de: A. Parasuraman, B. Zeithaml y L. Berry (P,Z,B, 1988), el de Rey y Santa María (2000), el de Michelena Fernández, E. (2000). y el Valls W,(2006); los cuales se complementan, enfatizan en el enfoque hacia el cliente, sistémico y de proceso , en la relación eficacia, eficiencia y efectividad y facilitan la medición de esta categoría tan compleja y abarcadora como lo es la calidad y específicamente en la educación superior. Además se corresponden con el significado actual de la categoría calidad.

Significado de la categoría calidad

El significado de calidad desarrollado por el estilo japonés de Control Total de la Calidad conocida por sus siglas CWQC y explicado por Valls.W (2009), resume magníficamente la complejidad y el alcance de esta categoría y permite además su correcta operativización en correspondencia con las exigencias actuales y los principios de la gestión de la calidad total. Para el CWQC la calidad posee cuatro significados básicos: global, operativo; positiva o negativa.

Significado Global: Está muy relacionado al alcance, complejidad y criterios expuestos anteriormente que han sobredimensionado esta categoría y hacen difícil su medición.

Significado Operativo: Permite medir la calidad a partir del criterio del cliente y específicamente mediante su satisfacción; pero con enfoque proactivo y de proceso, al considerar la calidad de cada salida. A partir de sus dos componentes:

• Calidad como satisfacción del cliente. Es un concepto innovador que se basa en la relación comprobada entre la calidad percibida y la satisfacción del cliente, la cual considera a la primera como un antecedente de la satisfacción y facilita mesurar una categoría tan amplia y global como la calidad a partir de la satisfacción del cliente, la cual se operativiza fácilmente por la diferencia de percepciones y expectativas, según Oliver, 1980

• Calidad como output (salida): Este elemento del significado operativo complementa a la calidad como satisfacción del cliente y enfatiza en el enfoque de proceso y proactivo de la gestión de la calidad, el mismo se traduce en que si el logro de la satisfacción del cliente es el objetivo fundamental del sistema organizacional y la salida deseada, esta solamente se garantizará eficaz, eficiente y efectivamente, si todas y cada una de las salidas de las actividades del proceso son exitosas

Significado de calidad negativa y calidad positiva

Según Valls W (2009) existen dos nuevos significados de calidad dentro de la filosofía del Company Wide Quality Control (CWQC) muy relacionados a la forma de gestionar la calidad. Estos significados son similares a la calidad de conformidad (la calidad negativa) y a la calidad de diseño (la calidad positiva). Expresan las formas posibles de gestionar la calidad, reactivamente, en función de resultados o proactivamente, a partir de las necesidades del cliente.

Calidad Negativa: es la desviación (negativa precisamente) entre lo que se obtiene y lo que se debería obtener para alcanzar las expectativas: tiempos de entrega no respetados, demasiados defectos en los productos, procedimientos excesivamente complicados, eficacia de las máquinas inferior a la prevista, excesiva tasa de devoluciones.

Calidad Positiva: es la forma de tratar de dar siempre a los clientes algo que aumente su nivel de satisfacción. Se debe trabajar esto de forma proactiva, analizando el proceso antes de obtener los resultados.

La experiencia demuestra que los clientes perciben la calidad de una forma mucho más amplia que el simple hecho de percibir la calidad en el producto adquirido, de ahí que urge la necesidad de que las empresas definan la calidad de la misma manera que lo hacen los clientes.

1.2. La calidad del servicio sus elementos. Calidad percibida

La percepción de la calidad de un servicio se establece en función de lo bien que el proveedor realiza la prestación, evaluada en contraste con las expectativas. Es la resultante de comparar las expectativas sobre el servicio que va a recibir y las percepciones de las actuaciones.

Si la prestación supera las expectativas, el servicio proporcionado por las empresas será considerado como excelente; si sólo las iguala será visto como bueno o adecuado; y si no llega a cubrirlas, entonces el servicio será catalogado como malo, pobre o deficiente.

Esta definición pone de manifiesto tres aspectos conceptuales importantes sobre la calidad del servicio:

• 1. Calidad objetiva y calidad percibida: el siguiente concepto distingue entre calidad mecánica y humanística. La primera tiene que ver con aspectos objetivos. La segunda, la humanística o percibida, se refiere a la respuesta subjetiva de las personas con respecto a los objetos y es, por ello, un fenómeno totalmente relativo que define entre los juicios de valor.

• 2. Calidad como actitud: Calidad del servicio es una evaluación de conjunto, similar a una actitud.

• 3. Calidad como satisfacción: La satisfacción se define como un estado psicológico resultante de la ecuación a que dan lugar las expectativas no confirmadas, acompañadas de un sentimiento a priori del consumidor sobre las expectativas de consumo. Satisfacción es una valoración de una transacción especifica, mientras que calidad es una valoración global, por tanto, sobre la base de esta distinción, una acumulación de valoraciones de transacciones, específicamente conduce a una valoración global.

Los elementos básicos de la calidad del servicio son los siguientes:

• 1. Dimensiones de la Calidad del Servicio (atributos): esta compuesto de varios atributos o dimensiones tanto objetivas como subjetivas. Por ejemplo, en un servicio de atención al cliente, algunos atributos son fundamentales como: Disponibilidad, Accesibilidad, Cortesía, Agilidad, Confianza, Competencia, Comunicabilidad.

• 2. Servicio Esperado: Conocer lo que los clientes esperan con relación a los varios atributos del servicio es posiblemente la etapa mas critica para la prestación de servicios de alta calidad.

• 3. Factor de Influencia: Varios factores están constantemente influenciando y moldeando las expectativas de los clientes en relación al servicio. Son ellos: las comunicaciones de boca a boca, las necesidades personales, las experiencias pasadas con un mismo proveedor y/o con otros proveedores (concurrentes), y las comunicaciones externas, que incluyen una variedad de mensajes directas e indirectas, emitidas por las empresas a sus clientes actuales o futuros compradores.

• 4. Servicio Percibido: Este elemento es el resultante del contacto del cliente con el proveedor del servicio.

• 5. Calidad del Servicio Prestado: La percepción general que los clientes tienen sobre la calidad de una determinada empresa de servicios esta basada en diversos atributos que los clientes consideran importantes. Para cada atributo, ellos notan la diferencia entre la clasificación que dieron para la calidad recibida y la calidad que esperaban recibir.

• 6. Nivel de Satisfacción: Es la diferencia que hay entre lo que el cliente espera recibir del servicio y el servicio real que recibe.

• 7. Nuevas actitudes: Son los cambios que introducen las empresas en sus procesos de prestación de los servicios dirigidas a mejorar la satisfacción de sus clientes.

• 8. Nuevo Comportamiento: Es el comportamiento dirigido a lograr un aumento de la utilización de los productos o servicios, un aumento de la intención de realizar nuevos negocios y la divulgación entre otras personas sobre los aspectos positivos de la experiencia.

• 9. Calidad percibida. Se asume el concepto de calidad percibida como el proceso psíquico mediante el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el servicio, en forma de imágenes concretas e inmediatas y manifestadas a través de juicios del consumidor, sobre la excelencia de una organización en la que se satisfagan, superen o no sus necesidades y deseos. La calidad percibida depende de factores como:

• Las comunicaciones externas.

• La prestación de servicios

• La percepción o la sensibilidad de la dirección en cuanto a las expectativas del consumidor, que a su vez debería estar condicionado por la indagación previa sobre lo que espera el consumidor.

La calidad, además, no siempre es percibida de la misma manera. Cada persona determina en cada momento cuál es su calidad necesaria. Este es el gran reto de la calidad, es decir, hacer coincidir los mejores atributos en el instante que los clientes demanden productos y servicios, allí donde se encuentran para satisfacer las necesidades de esos momentos y en esas circunstancias. La calidad se hace patente en cada persona cuando quien disfruta del producto o servicio lo encuentra extraordinario, pues cumple con lo que esperaba.

La percepción es la forma en que cada consumidor recoge, procesa e interpreta la información que proviene del entorno, es una representación subjetiva del mundo real.

Se puede concluir que para lograr la calidad del servicio es necesario cumplir y exceder con las expectativas del cliente, de tal manera que logre crear valor agregado en los mismos.

1.3. Calidad del servicio y satisfacción del cliente

Uno de los indicadores básicos de la calidad del servicio lo constituye la satisfacción de los clientes, el cual se operativiza por la diferencia entre las percepción y la expectativa de los clientes y constituye un precedente de la calidad percibida.

En ocasiones se utilizan los términos satisfacción y calidad como sinónimos y aunque los investigadores han realizado diferentes intentos para diferenciar ambos conceptos, la relación entre ambos no está clara (Zeithaml y Bitner, 1996).

La satisfacción del cliente ha sido objeto de numerosas investigaciones en la literatura de marketing y se han adoptado diferentes perspectivas en su conceptualización (Sharma, Niedrich y Dobbins, 1999).

La perspectiva tradicional de la satisfacción tiene sus raíces en el ¨paradigma de la disconformidad¨, en el que se considera la satisfacción como algo puntual y se define como la evaluación después del consumo de una transacción en específico (PZB, 1988). En esta línea puede enmarcarse el trabajo de (Oliver 1980), que establece que la satisfacción (o insatisfacción) de un cliente viene determinada por la impresión que éste experimenta después de una compra, como resultado de la disconformidad, positiva o negativa, entre las expectativas del cliente y los sentimientos derivados de su experiencia.

(PZB 1988) establecen que la diferencia entre ambos conceptos se centra en que la calidad de servicio es una valoración global, semejante a una actitud; mientras que la satisfacción, bajo el enfoque tradicional, está relacionada con una transacción en específica. Por otra parte, una diferencia esencial se centra en los estándares de comparación usados por los clientes (PZB, 1994 a). Las valoraciones de la satisfacción se realizan entre el servicio previsto y el servicio recibido, mientras que las valoraciones de la calidad de servicio resultan de doble comparación: de un lado, entre el servicio deseado y el servicio percibido, y de otro, entre el servicio adecuado y el servicio percibido.

Un enfoque más reciente del concepto de satisfacción del cliente, se basa en la satisfacción ¨ acumulada ¨ de todas las experiencias previas al consumo a lo largo del tiempo, representando el resultado de un proceso de aprendizaje en el que el consumidor aprende o recuerda su satisfacción basándose en las transacciones anteriores (Sharma et al., 1999).

Ahora bien, cualquiera que sea la perspectiva adoptada, el debate no está resuelto y son necesarias investigaciones adicionales para llegar a un consenso (Spreng y Olshavsky, 1993). Además, dichas investigaciones también deben ampliarse para comprender en que medida tanto la calidad de servicio percibida, como la satisfacción influyen en la intención de compra (Taylor y Baker, 1994), el comportamiento de compra y la preferencia por un determinado establecimiento turístico (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996).

En lo que sí parece haberse logrado un cierto acuerdo es en la idea de que la calidad de servicio y la satisfacción son constructos diferentes que deben ser objeto de medición cuantitativa antes de plantear la relación existente entre ambos.

Sobre esta última cuestión, existe un cierto apoyo empírico que muestra la calidad como un antecedente de la satisfacción (Cronin y Taylor 1992); (Storbacka et al. 1994); (ZPB 1996); (De Ruyter et al. 1997) y en consecuencia, las empresas que buscan desarrollar una estrategia relacional deben invertir en la calidad del servicio, como input necesario para alcanzar la satisfacción del cliente (Barroso y Martín, 1999).

La discrepancia entre expectativas y percepciones también se conceptualiza como una variable multidimensional. Desde esta perspectiva, una aportación que ha suscitado gran atención ha sido la realizada por PZB (1988). Estos autores han desarrollado una escala denominada SERVQUAL que operacionaliza la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y percepciones valorando ambas en relación a 22 items representativos de cinco dimensiones de calidad no necesariamente independientes.

Efectivamente, la escala denominada SERVQUAL ha sido testada y validada empíricamente para una amplia variedad de servicios catalogados como puros (Buttle, 1996).

A simple vista y dada su amplia aplicación, se puede inferir que el modelo SERVQUAL es la herramienta adecuada para sustentar la presente investigación, pero antes de tomar una determinación sobre qué modelo utilizar para mesurar la calidad de los procesos de educación superior, se realizará un minucioso estudio de los modelos y escuelas de calidad existentes.

1.4. Evaluación de la calidad del servicio. Escuelas y modelos

La evaluación de los servicios es más difícil que la de los bienes de consumo, debido a sus características más intangibles y difíciles de definir, por ello es necesario hacer una breve revisión a la concepción de la calidad de los servicios. Para esto se debe partir de las dos corrientes más importantes: la escuela nórdica de marketing de servicios o denominada tradición europea y la escuela norteamericana o instituto de ciencias del marketing designada como tradición norteamericana, siendo ésta última la más conocida, por su gran desarrollo y divulgación, realzando la interacción social entre cliente y empleados.

Valls. W, (2006): concluye que la evaluación de la calidad percibida del servicio es el proceso de determinación del nivel de calidad de la servucción, el cual se materializa por la diferencia entre el nivel de expectativas y sus percepciones, en cada momento de la verdad del ciclo de servicio y tiene como resultado la valoración general del cliente medida a través del grado de satisfacción. Este proceso permite determinar la eficacia de la gestión de la calidad y debe abarcar las tres etapas que conforman el ciclo de vida de la calidad del producto, utilizando indicadores directamente relacionados con la satisfacción del cliente.

En la actualidad existen dos criterios o escuelas relacionados con la forma en que los clientes perciben o evalúan la calidad, estas son:

1.4.1. Tradición europea: escuela nórdica de marketing de servicios

La escuela nórdica de marketing de servicios, también denominada en la literatura científica, como tradición europea, es cronológicamente anterior a la escuela norteamericana Cuando Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) desarrollaron su modelo conceptual, se basaron, en parte, en el trabajo de Grönroos, iniciador y precursor de la escuela nórdica (1978; 1982; 1984 y 1994), su concepción de la calidad del servicio es equivalente a la propuesta posteriormente por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).

Grönroos (1982) propone la existencia de dos subprocesos en la percepción del servicio denominados: el rendimiento instrumental que es el resultado técnico del proceso de prestación del servicio, dimensión técnica del producto. Requisito previo para conseguir un cliente satisfecho, pero no suficiente y el rendimiento expresivo: es el proceso de prestación del servicio, durante el cual se crea el rendimiento instrumental, es decir, está relacionado con el proceso de interacción entre cliente y proveedor del servicio, incluido el contacto del cliente con los diversos recursos y actividades de la empresa de servicios. Si este no tiene un nivel adecuado, el cliente no se sentirá satisfecho, independientemente de lo cuidado que pueda estar el rendimiento instrumental.

Es importante para entender la tradición europea, diferenciar entre la calidad de técnica y funcional, Grönroos (1982) propone que el contenido de lo evaluado en la calidad de los servicios se puede componer básicamente de las siguientes dimensiones:

La calidad técnica o resultado del proceso de prestación del servicio, es lo que los clientes reciben, qué se ofrece en el servicio.

La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cómo que sería la calidad de prestación del servicio, experiencia del cliente con el proceso de producción y consumo, se refiere a cómo se presta el servicio. Está relacionada directamente con la interacción del cliente con el personal de servicio, es la relación cliente-empleado.

Posteriormente, Grönroos (1984) propone la existencia de una tercera dimensión que denomina: calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los clientes de la organización. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo que el cliente percibe del servicio, construida a partir de la calidad técnica y funcional, de gran importancia a la hora de entender la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre expectativas y percepciones.

Concluye que la calidad del servicio es el resultado de un proceso de evaluación, denominada calidad de servicio percibida, donde el cliente compara sus expectativas con su percepción del servicio recibido (Grönroos, 1984). Por lo tanto depende de dos variables: el servicio esperado y el servicio recibido. El servicio esperado, está formado por diversos factores que influyen directamente en la formación de las expectativas de los clientes como por ejemplo: publicidad, venta, establecimiento de precios, etc., también la influencia de variables externas tales como la tradición, la ideología referida a la religión, la política, la formación, etc., incluso la propia comunicación boca a oído entre clientes, denominada publicidad directa, sin olvidar incluso, la propia experiencia previa con el servicio o con servicios similares. En resumen distingue tres dimensiones básicas de la calidad: técnica, funcional y la reputación.

1.4.2. Escuela norteamericana

Liderada por Parasuraman, Zeithaml y Berry, (1985, 1988) considera al cliente, único juez de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1991), conceptualizando la calidad de servicio como el juicio que aquel realiza acerca de la superioridad o excelencia global de un servicio (Zeithaml, Berry y Parasuraman ,1988). La calidad del servicio es un tipo de actitud, relacionada aunque no equivalente a la satisfacción, que se describe como el grado y dirección de la discrepancia entre las percepciones y las expectativas del consumidor acerca del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988).

La base conceptual en la que se apoyan procede del enfoque de divergencias de expectativas desarrollado por Oliver (1977, 1980) para explicar las valoraciones acerca de la satisfacción del consumidor y en parte, en el trabajo de Grönroos (1978, 1982 y 1984). El modelo propuesto por estos autores, comprende el análisis de cinco posibles discrepancias, cuatro de ellas de carácter interno de la organización que presta el servicio y la quinta relativa a lo percibido por los clientes. Sobre esta última es sobre la que se han desarrollado la mayoría de estudios e investigaciones.

Valls. W, (2006) plantea que existen semejanzas entre las dos tradiciones, ambas conciben la calidad de servicio como la diferencia entre las expectativas y las percepciones de los clientes. Por ello, la problemática relativa a la concepción de la calidad del servicio como discrepancia, desarrollada en este mismo capítulo, es aplicable a las dos tradiciones. Por otro lado, se pueden considerar dos dimensiones relevantes, la de resultado o tangible y la de proceso o intangible. De las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), hay una que representa a lo tangible, mientras que las otras cuatro: fiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y seguridad, se refieren a lo intangible, es decir, al proceso de interacción entre el cliente y los empleados. Así pues, queda reflejada la filosofía subyacente de la estructura de la tradición europea de la calidad del servicio.

En cuanto a las diferencias, de las tres dimensiones de la calidad percibida de la tradición europea, dos tienen un marcado enfoque interno; propio de la organización (calidad técnica y calidad funcional) y la tercera (la imagen); que aunque se proyecta hacia el exterior, su origen es netamente interno, o sea la escuela europea hace énfasis en el enfoque interno, analizando el entorno a través de la reputación, vinculando la imagen a la calidad percibida (Valls, 2006).

Sin embargo la escuela norteamericana logra articular ambos enfoques, partiendo básicamente de la evaluación de la satisfacción del cliente externo mediante el GAP cinco (enfoque externo), se pasa al análisis de las posibles causas internas que lo originan (GAP del uno al cuatro) y se diagnostican los eventos causales que los provocan (antecedentes).Por lo tanto en la tradición norteamericana, se logra un mayor equilibrio entre los enfoques externo e interno, enfatizando en el papel protagónico del cliente como único juez de la calidad. También la misma, atendiendo a los modelos de evaluación que caracterizan a ambas escuelas, logra integrar la evaluación de la calidad, al análisis y la diagnosis de los problemas que afectan a la satisfacción del cliente, relacionando los constructos: calidad percibida y satisfacción del cliente (Valls, 2006).

1.4.3. Modelos más utilizados para evaluar la calidad percibida

Estos modelos se pueden agrupar en función del paradigma que los sustenta, en cuanto a la forma de medir la calidad percibida y los constructos utilizados; pudiéndose clasificar en tres grupos:

• Modelos que se inclina a la discrepancia entre la percepción y expectativas.

• Modelos que utilizan la percepción e imagen.

• Modelos basados en la percepción y el desempeño. Ver anexo No 1. Resumen comparativo de los modelos de evaluación de la calidad más utilizados.

En la discrepancia entre percepciones y expectativas se concentran cinco modelos: Servman, Imagen, Servqual, Multiescenario y el de Zeithaml.

En la discrepancia entre percepción e imagen solamente se encuentra el de Theas. Enfocado al desempeño y percepción se encuentran: Servperf, Lodgqual, modelo de Jonson, Tiros & Lancioni, Hotelqual, Servucción, y el PAJ.

Los modelos basados en el paradigma de las discrepancias. Los creadores de estos modelos pertenecen a la escuela nórdica y a la norteamericana y entre ellos se destacan:

• Modelo de la imagen (Gronroos, 1984)

El autor pertenece, junto con los creadores del Servman, a la llamada escuela nórdica, este modelo teórico sigue la línea de Lewis y Booms (1983) y se basa en el paradigma de las discrepancias, que concibe a la calidad percibida como la evaluación realizada por el cliente, sobre la base de la diferencia entre el servicio esperado y el percibido, sólo que centra su interés en cómo esta discrepancia se proyecta a través de la imagen.

Es un modelo teórico, no matemático, que si bien resume la tradición europea, a criterio del autor tiene un marcado enfoque interno. Vincula más a la calidad percibida a la imagen, que con la satisfacción del cliente; cuando se ha probado que la calidad antecede a estos dos constructos y no logra integrar el análisis y la diagnosis a la evaluación.

• Modelo servman. (Gronroos, 1987-1988,1990, 1994; Lehtinen, 1982; Gummerson, 1978).

Este modelo se basa en el paradigma de las discrepancias y concibe también a la calidad como la diferencia entre expectativas y percepciones. Presenta como peculiaridad el intento de establecer nexos causales entre gaps internos y gaps externos, una idea que infelizmente ha sido prácticamente abandonada en la literatura sobre calidad del servicio. Presenta, además, un enfoque a procesos y centra su atención en las personas, destacando el rol gerencial en su desarrollo.

• Modelo Servqual de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,1988 )

Constituye el modelo de evaluación más utilizado, se basa también en el paradigma de la disconformidad y sus autores han creado la teoría de los gaps o discrepancias, cinco de los cuales constituyen la esencia del modelo. Pertenece a la así llamada escuela norteamericana, en el modelo también se estudian las causas de cada uno de los cuatro gaps que intervienen como variables independientes, ya que el quinto se establece como una función de los anteriores.

En resumen el modelo Servqual realiza una medición de la calidad percibida más eficaz, que los modelos analizados con anterioridad. Este planteamiento se basa en la escasa solidez y validación empírica de las críticas y limitaciones que se le han señalado. Además la aplicación del modelo Servqual en el sector turístico ha sido probada y se referencia por las aplicaciones en el ámbito de: las líneas aéreas, hoteles, restaurantes y estaciones de sky (Fick y Ritchie, 1991), hoteles (Lewis, 1987; Saleh y Ryan, 1992) en el turismo rural (Vázquez y Díaz, 1995; Díaz, 1996), en hoteles y empresas turísticas cubanas (Valls, Vigil y Quiza, 2000).

• Modelo Servqual modificado (Valls, Vigil, Quiza, 2000).

El mismo es el resultado de modificaciones y de la ampliación del modelo Servqual de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,1988). La modificación y la ampliación del modelo original se deben en primer término a solventar las críticas y limitaciones que se le señalaban al modelo Servqual, fundamentalmente relacionadas con la medición de las expectativas y su marcada orientación al cliente externo, únicamente y para facilitar el procesamiento de la información. Las aportaciones de la versión modificada son:

• Adición de las diferencias seis y siete. La versión modificada del Servqual amplia el modelo original al añadir dos nuevas diferencias, estrechamente relacionadas con el cliente interno.

• El software Caliserv. Se desarrolla para facilitar el procesamiento del modelo servqual modificado.

• Zona de tolerancia del Servqual modificado. Ver anexo No.2. Modelo Servqual modificado.

• El modelo del desempeño evaluado de Theas (1993).

Dicho modelo surgió como una respuesta a las críticas que su autor le realizó a la propuesta Servqual referidas a: definición conceptual de expectativas, justificación teórica de los componentes de las expectativas del marco (percepción – expectativas) y la validación de la medición de las expectativas; no obstante se fundamenta en el paradigma de la disconformidad, pero parte de la teoría de los modelos actitudinales clásicos de punto ideal.