Proyecto de comunicación

Introducción al proyecto

El siguiente trabajo tratará los aspectos institucionales sobre la organización a investigar, la empresa Michelotti SRL e Hijos, desde aquí se formará un proyecto para la descripción y desarrollo de sus circuitos de comunicación interna, con el objetivo de generar una posible mejoría, en el caso de detectar fallas y sinergias en la interacción comunicacional, de los circuitos de comunicación institucional de la empresa, para luego realizar un diagnostico que probablemente sirva a la misma para su desarrollo organizacional.

Atendiendo al sentido anterior, el problema a investigar es el de cómo funcionan aquellos circuitos de comunicación interna en la dinámica laboral de la empresa. En este sentido, el papel de la comunicación en el ámbito de las organizaciones es de una relevancia cada vez mayor. Y así es como Annie Bartoli[1]sostiene que la organización y la comunicación se encuentran estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la empresa que busca resultados; y en este aspecto se refiere también a una adaptación de la empresa a su entorno, destacando también su concordancia con el ámbito interno de la misma.

Por otra parte, Michelotti constituye una Pyme, es decir un segmento muy específico de la actividad económica en un universo que está compuesto por varios matices y con diferentes niveles de formalidad y desarrollo, como las empresas familiares, empresas unipersonales, empresas con alto grado de tecnología, empresas con tecnologías prácticamente nulas, entre otras.

Tal es el que la empresa Michelotti se trata de una organización familiar, con una cultura organizacional particular y ligada a una historia y a un pasado que representan un imaginario colectivo para un emprendimiento que nace de un grupo familiar, el cual determina un flujo comunicacional y un red de interacciones, donde la sinergia en dichas relaciones humanas conforman una visión, una misión y unos objetivos precisos desde donde parte la empresa para funcionar como tal.

Como resultado de la investigación, el análisis del fenómeno de la comunicación institucional en la empresa llevará por cauces tales como la teoría de la mediación dialéctica, teoría relevante para el conocer la dinámica grupal, la interacción cotidiana, las sinergias mencionadas y en definitiva la cultura de la organización, otro factor de importancia para asimilar su forma de ser.

Con todo, atendiendo a la viabilidad del proyecto, resulta una tarea más que interesante la de llevar a cabo estrategias y planes tendientes a una posible mejoría, si es que se visualizan fallas o sinergias en los flujos comunicacionales.

Así es como en los primeros capítulos se organizará el trabajo de investigación aludiendo a una aproximación a la realidad de la empresa; para luego, en los capítulos II y III, tratarse el tema de la comunicación como fenómeno omnipresente y piedra angular de la proyección, así como también la identidad y la imagen. Además del diagnóstico y la planificación de las posibles acciones a seguir en el marco de la cuestión abordada en el presente trabajo, como es la comunicación institucional como proyecto para una empresa.

Capítulo I:

Marco metodológico

Título:

Proyecto de descripción y diagnostico de los circuitos de comunicación interna de la empresa Michelotti SRL e Hijos

Definición del Problema:

¿Cómo es el funcionamiento de los circuitos de comunicación interna de la empresa Michelotti SRL e Hijos?

Objetivos:

Objetivo General:

Reconocer y describir los circuitos de comunicación interna entre los distintos departamentos de Michelotti SRL e Hijos.

Objetivos Específicos

• Describir el modelo de comunicación que predomina en la empresa Michelotti SRL e Hijos.

• Indagar que canales de comunicación interna se utilizan en la empresa.

• Detectar e identificar los posibles obstáculos que se producen en los circuitos de comunicación.

• Evaluar las posibles estrategias de comunicación interna que predominan en la empresa y en que medida inciden en la consecución de los sus objetivos.

Metodología

Se hará un estudio descriptivo, y exploratorio, aplicando una triangulación metodológica, entre la perspectiva cualitativa y cuantitativa, atendiendo a los requerimientos que demande la investigación.

Asimismo se efectuará una mirada transaccional, ya que la recolección de datos tendrá lugar en un momento y lugar dados, utilizando las siguientes técnicas cuali – cuantitativas:

• Observación participante y no participante

• Entrevistas en profundidad

• Enfoque grupal o grupos de discusión

• Encuestas

Según Piñuel Raigada, para recabar datos y evaluarlos, ya se obtengan del análisis de documentos o de la observación de la percepción y expectativas de los públicos al interior de las empresas, frente a los dispositivos de comunicación interna, "pueden adoptarse dos tipos de procedimiento, tanto el cualitativo como el cuantitativo. El primero permite hacer el inventario de las ideas, las opiniones y las expectativas, mientras que el segundo, permite medir aquellas ideas, opiniones y expectativas"[2]

Asimismo, la investigación descriptiva tiene como objetivo conocer situaciones, costumbres y actitudes a través de una descripción precisa de las actividades, objetos, procesos y personas; que intenta, además, predecir e identificar las relaciones que existen entre dos o más variables.

Por último, la investigación de tipo cuantitativa está relacionada al análisis de datos cuantitativos, empleando como método modelos estadísticos. En su aspecto temporal, el diseño de la investigación será sincrónico, ya que la recolección de los datos se realizará en un momento y lugar dados, sin pretender hacer un análisis de la evolución del objeto de estudio.

Marco Teórico Conceptual

En un sentido amplio de la palabra, numerosas son las definiciones y posturas que se conciben a la hora de definir el término institución[3]A pesar de ello, y estableciendo de algún modo un acuerdo de tipo semántico, se puede definir a la institución como la forma fundamental de organización social constituida como un conjunto estructurado de valores, normas, roles, formas de conducta y relación que se materializa en las organizaciones. De este modo son consideradas institución: la familia, la educación, la religión, la alimentación, el sexo, entre otras.

Asimismo, una organización, en un sentido amplio, puede considerarse un grupo humano reunido en torno a un objetivo; toda organización es creada con alguna finalidad, constituyéndose de esta forma su propia razón de ser; Según Schvarstein una organización puede considerarse "como un cuerpo normativo, jurídico-cultural que se compone de ideas, valores, creencias y leyes que determinan las formas de intercambio social" , (…) y, en este sentido, "así es como una organización es un nivel de la realidad social que define cuanto esta establecido, se relaciona con el estado que hace la ley y, desde este punto de vista, no puede dejar de estar presente en lo grupos y en los individuos que lo forman[4]

Es así, como de todas las reflexiones sobre organización que han sido revisadas, se considera la de Schein, la que de una manera más integral abarca todos los elementos (Schein, E. 1970), que señala que "es una coordinación racional de actividades en un número de personas que pretenden lograr un objetivo común explícito, a través de la división del trabajo y las funciones, jerarquizando la autoridad y asumiendo responsabilidades", vinculada al desarrollo de las organizaciones aparece la comunicación. Concepto que ha sido abordado por la comunidad científica pero de igual forma se presenta la problemática de su comprensión y definición.

Por otra parte, la comunicación organizacional implica la puesta en práctica de un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar los mensajes a comunicar entre los miembros de la organización, o entre la organización y su entorno; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas tanto de los públicos internos como externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos. En el marco de la realidad de las Pymes[5]en el mundo y en América Latina, éstas se encuentran en un proceso de permanente cambio y transformación, con respecto a los modelos tradicionales de organización o empresa, pasando de un enfoque tradicional a uno que se adapta a nuevas concepciones, focalizando la atención en los recursos humanos y en las potencialidades de los mismos. En este sentido todo empresario o directivo debe y necesita imperiosamente, saber si su empresa u organización responde a los cánones tradicionales o ya se encuentra encaminada dentro de las nuevas concepciones.

Los paradigmas que hasta hace muy poco sirvieron para hacer negocios y concretar ventajas estratégicas ya han dejado de ser útiles desde hace ya varias décadas, pero hoy ello se hace extensivo a todas las empresas y organizaciones y, no sólo a las que operan a nivel de competencia internacional y están entre las mayores compañías del mundo, sino también a las Pymes.

Con todo, en pleno auge de la economía global, la necesidad de hacer el mejor uso de los recursos escasos, por lo que, "(…) el gran desarrollo de la tecnología informática, y los nuevos instrumentos y metodologías impulsadas por las Escuelas de Negocios cómo así también por las consultoras y las empresas de punta, hacen menester marcar una clara línea de separación entre un antes y un después en la gestión de las organizaciones"[6], lo cual lleva a las siguientes consideraciones:

• Lo expresado anteriormente lleva a que las nuevas organizaciones gestionen las relaciones humanas en la empresa, con todo lo que ello implica en calidad de vida laboral y aumento de la productividad, en tanto que las tradicionales no dan cabida a la necesaria gestión de tales relaciones.

• Los trabajadores tienden a satisfacer a sus jefes en los modelos tradicionales de gestión en contraposición a la búsqueda de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes internos y externos. En ésta segunda versión, los jefes son los que tienden a servir a los empleados y obreros para que estos cuenten con todos los recursos necesarios para satisfacer plenamente a los clientes.

Comunicación:

Comunicar proviene del latín comunicare, que se interpreta como establecer algo en común con alguien, compartiendo alguna idea. La comunicación de acuerdo a su génesis es una capacidad, consecuencia  de la evolución y resulta un proceso activo donde se intercambia información.

Comunicación Organizacional:

Annie Bartoli (1992)[7] plantea que la comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de una organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos. En este sentido muchos de los criterios de estos autores coinciden en que el flujo o intercambio de mensajes entre los integrantes de la misma y de esta hacia el entorno es imprescindible en la comunicación organizacional.

Con todo, es así como la comunicación organizacional centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de los procesos comunicativos en las entidades, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y de estos con el público externo, fortalecer su identidad y mejorar el desempeño de las instituciones. Dentro de la comunicación organizacional se puede encontrar la comunicación interna y la comunicación externa que no es objeto a tratar en esta investigación, pues la misma es sobre comunicación interna.

Aspectos teóricos sobre la comunicación interna:

Algunos investigadores del tema en cuestión poseen acepciones no muy alejadas entre si en su contexto teórico acerca de la comunicación interna en las organizaciones, tales son los casos: Fernández Collado[8]define la comunicación organizacional interna como el conjunto de actividades  efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan  informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Por su parte, bastante similar a Fernández Collado, Kreps (1997) plantea que la  comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones  y entre los miembros de las mismas. Ya que el estudio de esta  centra su interés en los procesos por medio de los que se procura que los miembros de la organización cumplan las tareas encomendadas y en cómo los canales de información la facilitan, de acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo.

Formas en la que se da la comunicación interna.

Comunicación Formal:

En la práctica la comunicación formal viene perfectamente definida ya que es la que sigue las líneas del organigrama, que da una visión clara de los cauces de traslado de información planificados para la organización. Los canales de comunicación interna sirven para promover el desarrollo de las tareas productivas, su coordinación y cumplimiento; son herramientas importantes para la dirección, coordinación y reestructuración de las actividades organizativas (Kreps 1997). Para referirse a la comunicación formal no puede dejar de referirse a este tipo de organización. 

Organización formal: Es la existencia de procedimientos según los cuales se movilizan y coordinan esfuerzos que diversos subequipos, por lo general especializados, realizan para alcanzar objetivos conjuntos (Blau 1969).

La organización formal contiene una base funcional y una jerárquica:

• Organización formal funcional: se fundamenta en la división del trabajo y en la necesidad existente en cualquier organización moderna de que se realicen separadamente diferentes tareas para alcanzar un funcionamiento óptimo. 

• Organización formal jerárquica o de subordinación: se refiere a que las diferentes posiciones tienen previsto un orden de prioridad formal en las tareas de responsabilidad, mando y comunicación. Facilita una descripción de la comunicación técnica y humana a través de las líneas de autoridad

Comunicación Informal: La comunicación informal puede verse como todas las libres expresiones y manifestaciones de los trabajadores, no controladas por la dirección (Torquato, 1986)  y esta se caracteriza por no tener estructura y resalta la rapidez con que se diseminan las informaciones y por lo dinámico de sus relaciones. A deferencia de las redes formales de comunicación, la comunicación informal se desarrolla entre los miembros de la organización y no está necesariamente establecido por la estructura formal y la jerarquía de la organización, sino que crece debido a las relaciones interpersonales y de afecto entre los miembros de la organización, a la curiosidad de los miembros de la misma; el principal motivo es la necesidad de información sentida por los miembros de la organización. Los canales informales diseminan la información rápidamente porque transportan mensajes interesantes, novedosos y actuales. Para referirse a la comunicación informal no se puede dejar de tratar este tipo de organización.

Organización informal: Es la fundada en las relaciones espontáneas de simpatía, que dan lugar a una interrelación personal de naturaleza afectiva y duradera. La creación de esta es espontánea, surge de las relaciones psicológicas y sociales no previstas sin objetivos muy definidos, con una estructura elemental en la que se aprecian normas de conductas y situaciones de poder de las que no hay una plena conciencia individual. Es decir los grupos y la organización informal son consecuencias de las relaciones sociales informales. En este sentido, se puede decir que la unión de la organización formal y la informal tiene como resultado la Organización Real, que es donde existen las dos formas de comunicación antes expuestas.

Circuitos de comunicación

Circuito de comunicación formal:

Existe una red de comunicación formal cuando los mensajes fluyen siguiendo los caminos oficiales dictados por la jerarquía de la organización o por la función laboral, se dice que fluyen siguiendo las redes formales es decir siguiendo los cauces del organigrama. Por regla general, estos mensajes fluyen ascendente o descendentemente cuando se emplea el principio escalar de autoridad o jerarquía. Por consiguiente, la dirección del mensaje indica el tipo de red seguido.

Circuitos informales de comunicación:

Se da a partir de relaciones de simpatía entre los miembros de la organización. Sobrepasa las fronteras de la organización, son flexibles, se desarrolla en cualquier dirección y hay saltos de jerarquía; permite además un nivel de satisfacción personal. Para que la comunicación en el interior de las organizaciones fluya debe tener bien definido sus públicos, que son un conjunto de personas u organizaciones que, por su vínculo con la entidad constituyen un interés de por la comunicación de este. Los públicos pueden clasificarse en internos y externos (este último no es objeto a tratar en esta investigación, pues la misma es sobre comunicación interna entre públicos internos de la organización).

Públicos internos: Los públicos internos[9]están formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas con la organización. Estos se ubican en el interior de la entidad. El vínculo entre la institución y estos públicos es muy fuerte porque la primera requiere de los segundos para el logro de sus objetivos y actividades programadas. Para el cumplimiento óptimo de sus objetivos la institución requiere de una coordinación y/o armonización de los intereses de todos sus componentes. De no darse esta coordinación, los componentes individuales del sistema actuarían de forma desorganizada, se obstaculizaría el logro de los objetivos de la organización. La efectividad de la comunicación entre la institución y sus públicos internos dependerá en gran medida de que exista entre ellos una relación satisfactoria.

En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa en la estructura de la organización, pueden distinguirse dos tipos de públicos:

• 1. Los directivos o jefes: son las personas que deciden las políticas generales a seguir en todos los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la institución y a cada uno de sus públicos.

• 2. Los empleados en general o los subordinados: los demás componentes individuales de la organización que son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos.

Tipos de comunicación interna:

Comunicación descendente: Es la que va desde la dirección a los demás miembros de la organización siguiendo la línea jerárquica. Tiende a ser considerada como la forma natural de transmitir información en las organizaciones. Dentro de sus funciones se encuentran: enviar órdenes múltiples a lo largo de la jerarquía, proporcionar a los miembros de la organización información relacionada con el trabajo y facilitar un resumen del trabajo realizado entre otras. Este tipo de comunicación posee también algunos problemas para su óptimo desempeño, algunos son: muchas organizaciones saturan los canales de comunicación descendente, que están a menudo sobrecargados de mensajes, dando como resultado un bombardeo de órdenes que pueden confundir y frustrar a los subordinados. Otro problema es que los superiores muchas veces dan a sus subordinados órdenes contradictorias y mutuamente excluyentes, causándole confusión y ansiedad. La comunicación descendente es, con frecuencia, poco clara, muchas órdenes son comunicadas con prisa y vaguedad, dejando a los subordinados inseguros de lo que se le ha ordenado hacer.

Comunicación ascendente: Es la que fluye desde los miembros de más bajo nivel jerárquico hacia los de más alto. Suele ir acompañada de multitud de pequeñas dificultades que la hacen en la práctica inexistentes, si su forma no está claramente prevista. La apertura de la vía de comunicación ascendente debe estar basada en una adecuada planificación (buzones de sugerencia, concursos de ideas, etcéteras.). Dentro de sus funciones se encuentran: proporcionar a los directivos la retroalimentación adecuada acerca de asuntos y problemas actuales de la organización, necesarios a la hora de tomar decisiones para dirigir con eficacia, ser una fuente primaria de retorno informativo para la dirección, que permite determinar la efectividad de su comunicación descendente, aliviar tensiones, al permitir a los miembros de nivel inferior de jerarquía de la organización compartir información relevante con sus superiores, entre otras funciones. Este tipo de comunicación posee también algunos problemas para su óptimo desempeño, algunos son: el riesgo de facilitar el excesivo control por parte de la dirección, la poca receptividad de los canales y la insuficiencia de canales, entre otros.

Comunicación horizontal: Es la que se da entre las personas consideradas iguales en jerarquía de la organización. En estas relaciones es importante la atención a los problemas de estatus, de manera que cualquier comunicación en la que de manera verbal o no, se roce la categoría de los implicados tiene grandes posibilidades de ser mal interpretada. Por ello el acompañamiento de buenas relaciones informales con sus correspondientes cauces de comunicación es casi necesario para conseguir la eficiencia con esta comunicación horizontal. Dentro de sus funciones se encuentran: facilita la coordinación de tareas permitiendo a los miembros de la organización establecer relaciones interpersonales efectivas a través del desarrollo de acuerdos implícitos, proporciona un medio para compartir la información relevante de la organización entre colegas, es el canal adecuado para la resolución de problemas y conflictos de dirección entre colegas y permite que los colegas se apoyen mutuamente, entre otras funciones. Además este tipo de comunicación posee también algunas limitantes, unas veces por falta de interés de los implicados y otras porque los miembros están ocupados trabajando en su propia área y tienen poco tiempo para las tareas de coordinación. También la ausencia de canales establecidos hace que se regulen este tipo de comunicación al ámbito informal.

Circuitos o canales de comunicación interna

La comunicación, según Piñuel Raigada (2002)[10], es un sistema cuyos componentes, son los actores (emisor receptor); los instrumentos de comunicación, también las expresiones o mensajes obtenidos de una fuente de señales. En este sentido, los circuitos de comunicación constituyen los medios o canales de comunicación, los cuales son el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje. Estos pueden dividirse a grandes rasgos en: Los canales mediatizados, que son los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o receptores no es directo, sino a través de algún vehículo físico externo. Ejemplo de este tipo de canales lo constituyen la radio, la televisión, el teléfono, el télex, entre otros. Los canales directos que dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara. Por ejemplo, hablar, escuchar, indicios no verbales, entre otros. 

Así es como para conocer el desarrollo y comportamiento de los circuitos de comunicación interna en una empresa, se toma al "Modelo de mediación dialéctica de la comunicación"[11], De esta manera y siguiendo con la propuesta del autor se puede hacer distinción de tres modelos considerados abiertos:

• Sistema social: Sistema que posee una estructura que se regula por derechos y obligaciones que afectan a los individuos e instituciones, respecto a la producción, distribución y consumo de bienes y servicios.

• Sistema de comunicación: Estructura en la que se articulan, pautas y patrones de expresión que facilitan la producción e interpretación de signos y mensajes.

• Sistema ecológico: Su funcionamiento hace posible que cualquier sujeto le atribuya valores, símbolos, capaces de propiciarle gratificaciones o sufrimientos.

Se puede decir que la propuesta del modelo de mediación dialéctica de la comunicación, respecto al desarrollo de las conductas interactivas de apropiación del entorno, y respecto al desarrollo de las interacciones que organizan la cohesión de grupos y colectividades, requiere tomar en consideración las bases psicobiológicas y sociológicas de la interacción y comunicación.

Fernández Collado (2001)[12], por su parte clasifica los canales de comunicación en:

• Medios de comunicación masiva.

• Medios de comunicación pública.

Tiene como esencia la comunicación interpersonal: la voz, el gesto, la mímica.

• Intercambios profesionales.

• Reuniones.

• Celebraciones.

Medios de comunicación en las organizaciones:

• Teléfono

• Fax

• Correo

• Telegrama

• Exhibiciones audiovisuales

• Memorandums

• Reportes escritos

• Radio

• Buzón de opiniones para empleados

• Boletines informativos (entre otros) 

Canales formales de comunicación:

Los canales formales de comunicación son diseñados y administrados en la organización de manera tal que la información que fluya sea pertinente y exista un control sobre ella:

• Se circunscriben a la red formal de comunicación.

• Cruza o debería cruzar el organigrama de la empresa.

• Cada uno de los recorridos favorece el contacto entre distinto niveles, áreas y departamentos de la organización.

• Permite la consecución de los objetivos de la organización hacia la constitución de la misma.

• Permite lograr una mayor participación de los trabajadores.

• Permite una adecuada retroalimentación entre distintos niveles de la organización.

• Permite que se logre una mayor cohesión entre los equipos.

Canales informales de comunicación:

• No son diseñados.

• Desbordan los límites de la organización y abren canales alternativos por donde se quiere transmitir su propia información.

• No tienen la independencia como tal pero se relacionan entre sí.

Mensajes

Los mensajes se pueden clasificar atendiendo a:

Propósitos del mensaje:

• Tarea: guardan estrecha relación con aquellos productos, servicios o actividades que tienen un especial interés para la organización, ejemplo de este tipo de mensaje pueden se los relacionados con la mejora de cierto departamento de una organización. Además son aquellos que tienen la misión de informar a los empleados sobre la manera de realizar sus trabajos. Incluyen actividades como capacitación, orientación establecimientos de objetivos, resolución de problemas, sugerencia de ideas, entre otras.

• Mantenimiento: ayudan a la organización a seguir con vida y a perpetuarse a sí misma. Entre los mensajes de mantenimiento se incluyen las órdenes, dictados, procedimientos, y los controles necesarios para facilitar el movimiento de la organización para conseguir los objetivos previstos.

• Humanos: Están dirigidos a individuos de la organización, considerando principalmente sus actitudes, su satisfacción y su realización. Los mensajes humanos se interesan por los sentimientos, las relaciones interpersonales, la moral y el concepto que tienen de sí mismos los empleados. Ejemplo de este tipo de mensajes lo constituye los elogios del superior  a sus empleados por su buen desempeño.  El ámbito de la comunicación interna

Tomando a Avejera (1988), la comunicación interna, constituye un proceso de interacción personal y organizacional que se logra establecer entre los miembros de una institución para el cumplimiento de sus objetivos.

Por otra parte, aunque no sea tan relevante para este estudio, la comunicación externa se entiende como el conjunto de actividades y procesos cuya finalidad es la de proveer informaciones, desarrollar e inhibir actividades y dotar de nuevas habilidades- destrezas, en el marco de servicios que brinda la institución a sus públicos metas, reales, virtuales y potenciales. En dichos ámbitos, se reflejan las dos zonas que presenta la institución:

Zona Reflexiva: "Aquella que compone la mente, cerebro de la institución, en esta se ubican planos y funciones especificas como las siguientes"[13].

Marco doctrinario: Compuesto de valores colectivos, normas grupales y pautas de comportamiento individual que la institución adopta para cumplir su misión. Donde se puede identificar en la realidad de este marco:

• Modelo deseado de la institución o de la empresa: El que responde al ideal, el deber ser, aquello a lo que se quiere llegar. Significa acordar valores, creencias, principios que sostendrá y hacia donde se encaminara, todo el trabajo, la organización, los objetivos, sus bienes y servicios.

• Modelo deseado de comunicación: Constituido por las concepciones acerca de la comunicación, los valores y creencias que la definen, los componentes y características que se le reconocen.

• Marco jurídico normativo: Conjunto de normas jurídicas reglamentadas, que perciben comportamientos individuales y grupales. Estas normas pueden ser:

• Generales: son para todas las organizaciones iguales, y se originan en el Estado.

• Especificas: establecen un marco y guía para sus miembros.

• Particulares: referidos a la comunicación institucional, las normas que señalan las formas mas adecuadas de ejecutar las tareas y actividades de comunicación. Atribuyen tareas, responsabilidades y establecen procedimientos.

• Sistema de fines y objetivos: conjunto de fines que la institución se asigna para avanzar hacia la construcción de un modelos deseado de sociedad.

Objetivos de la comunicación institucional:

• Generales: Logros establecidos en relación a la prestación de sus servicios, a su propio desarrollo, a su público institucional y a la sociedad en general. Son la esencia de la misión institucional.

• Específicos: Los alcances establecidos que se fijan en cada área o sector de la institución, y que resultan de una fragmentación analítica de los objetivos formales. Éstos están delimitados en función del aporte necesario de cada área, son las particularidades de las funciones y actividades que lleva a cabo, para contribuir a una misión institucional.

• Particulares: Se refieren puntualmente, a los logros en los aspectos de información y comunicación a sus públicos institucionales y su actividad.

Establecimiento de políticas: "Basada en diseñar e implementar un conjunto de principios y normas, para que los funcionarios y estructuras organizativas tengan comportamientos de comunicación educativa y adecuada"[14]

• Planificación: Basada en anticipar y prever comportamientos de los componentes, etapas, instancias, agentes y recursos del proceso establecido de comunicación institucional para que los servicios así establecidos resulten accesibles.

• Evaluación: Recolección y análisis de información valida de los agentes, componentes, materiales, recursos del proceso de comunicación educativa institucional para inferir en el modo que se han cumplido las previsiones de eficacia y eficiencia.

Zona Operativa: Esta zona se refiere a las actividades que suponen ejecución de tareas, alcance de logros y satisfacción de necesidades. Actividades de producción especificas de cada institución e empresa, que poseen los siguientes aspectos:

• Recursos institucionales: Estos son denominados, como recursos y herramientas que posee la institución para comunicarse de manera interna y externa.

• Aspectos organizativos: Hacen al conjunto de roles, normas y pautas con las cuales la institución recluta, organiza y pone en marcha a sus recursos humanos, para el logro de objetivos a corto, mediano y largo plazo. La visión formal de esta estructura son los organigramas, en los que se visualizan los roles, los niveles y los sectores funcionales que pertenecen a la institución.

• Investigación: Se refiere a las acciones de recolección, análisis y acumulación de información sobre los distintos aspectos de la matriz social, población meta de la propia institución, y de los procesos de comunicación educativa.

• Producción: Fundamentalmente compuesta por la creación, desarrollo y realización de mensajes adecuados a los diferentes medios de comunicación educativa disponibles.

• Emisión/distribución: Aspecto o instancia en la cual se trata de asegurar el acceso de la población meta a los medios y mensajes de la institución, en los marcos de su ubicación geográfico/espacial y de la oportunidad temporal/ ocupacional y en consonancia con la modalidad de comunicación de que se trate, formal e informal.

• Docencia: Definida como el establecimiento de un proceso regular de interacciones, de enseñanza–aprendizaje entre el personal institucional y los públicos meta, en consonancia con las relaciones temporo-espaciales establecidas, por el cumplimiento de objetivos cognoscitivos, actitudinales y conductuales establecidos por consentimiento de ambos interlocutores.

• Publicitación: Consiste en divulgar y difundir la existencia, objetivos, procedimientos, y resultados de los servicios de comunicación educativa institucional, entre la población meta, real, virtual y potencial entre los diferentes sectores sociales a quien pudiera interesar.

• Reclutamiento: integración de modo orgánico, y permanente en las actividades institucionales a personas interesadas de participar en las mismas.

• Capacitación: significa habilitar a cierto número de miembros de la institución, para profesionalizarse en el ejercicio de las funciones primordiales de comunicación.

• Documentación: Recuperar, clasificar de modo accesible los materiales impresos, discográficos y audiovisuales.

• Promoción: Estimular las entidades pertinentes de la creación de mecanismos jurídicos-normativos, que faciliten a la institución un mejor acceso a los recursos con los que cuenta.

• Aspectos materiales y tecnológicos: Corresponde al conjunto de recursos materiales, técnicos, y financieros con que la institución dispone usualmente, para llevar a cabo, sus actividades de comunicación educativa, interna y externa, proveniente de diversas partidas presupuestarias que subsidian, financian o comercializan sus productos y servicios. Debiendo considerar los siguientes recursos:

• Materiales: insumos necesarios para la actividad institucional y la infraestructura que posee.

• Tecnológicos: aparatos, maquinarias, software, hardware, que utilizan para la producción de bienes y servicios. Se consideran las tecnologías de comunicación, aquellas que generan cambios y son el rasgo característico de esta época.

• Económicos-financieros: previsiones presupuestarias que se realizan para la actividad institucional.

Identidad e imagen

Toda empresa cuenta con atributos propios, a partir de los cuales se realiza una selección de cuáles serán los atributos óptimos (AOI) y que la empresa autodefine discursivamente. Estos atributos se estructuran en componentes que transmiten una identidad, los mismos son:

• Biológicos: Como aquellas materializaciones de la personalidad que denotan identidad como el logo, isologotipo, lema y componentes tecnológicos.

• Axiológicos: Remiten a una filosofía de base. Valores y creencias que la empresa explicita a la hora de comunicarse para transmitir identidad.

• Conductual: Acciones y conductas destacables que la empresa realiza para emitir identidad.

Con estos AOI se construyen textos identitarios, los mismos deben contener las características reales o potenciales que cree tener la organización, más lo que los públicos esperan de ésta. En este sentido hay dos dimensiones que entran en consideración para elaborar un texto de identidad: La Diagnóstica y la pronóstica. La primera hace alusión al yo como corporación o como empresa, qué rasgos y cuáles son los atributos con los que el público la reconoce. La segunda, se percibe como quién pretende ser y cómo el público la ve en el futuro.

Así es como la cultura, como concepto relevante para la configuración de una identidad y para la formación del yo, su reconocimiento y sus pretensiones futuras, Scheinsohn hace referencia, entre sus conceptos básicos, a la cultura corporativa, "que es el conjunto de formas tradicionales con las que la gente de una empresa, piensa y actúa ante las situaciones con las que ha de enfrentarse"[15]. Además, en toda empresa existe una patrón de conducta, en la cual sus integrantes piensan, actúan y aprenden una óptica determinada desde la cual esta interpretada la realidad. Y a este conjunto de conductas, pautas, valores compartidos, ideas y símbolos se las denomina Cultura Corporativa.

La cultura Corporativa, se presenta a través de Creencias y Valores que son tomados como validos en la empresa, establecen una marco de referencia compartido que opera indicando cual es el modo de pensar esperado, y de esta manera orienta como deben ser realizadas las tareas.

Asimismo, otro de los conceptos del citado autor, concerniente a la cultura es la dinámica organizacional: El concepto de dinámica organizacional, se expresa por la interacción de: