Capítulo 3: Tipos de publicidad.
Para entender la influencia de la publicidad es esencial conocer primero los tipos de publicidad y poder reconocerlas fácilmente.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
- Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
- Publicidad por fabricantes
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización no lucrativa
- Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
- Publicidad en cooperativa
- Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en :
- Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
- Publicidad en cooperativa: Se divide en:
- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
- Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
- Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
- Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
- Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en :
- Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
- Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
- Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
- Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
- Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
- Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
- Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
- Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
- Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
- Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
- Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
- Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :
- Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
- Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje
Tipos de anuncios según lo que incitan
-Bienestar, euforia, belleza, felicidad.
–Familia, compañía.
–Éxito, poder, riqueza, dominio, fama.
–Amor, sexo, erotismo.
–Integración social, amistad, bondad.
-Aventura, nuevas experiencias.
-Dureza, agresividad.
-Diversión, ocio.
Capítulo 4: Fines de la publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, con la que a través de los medios de comunicación se dan a conocer los distintos mensajes que nos van a incitar al consumo, también es un fenómeno por el que una marca comercial, nace se posiciona y crece.
El proceso que sigue es dar a conocer un producto mediante mensajes, su objetivo es convencer al mercado para que compre lo que anuncia.
La publicidad comunica y anima al consumo y hasta podemos decir que la publicidad construye marcas, en muchos casos a través de los eslóganes, que son una forma original y breve de publicidad.
Esta sigue un proceso comunicativo que es el siguiente:
-Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia publicitaria).
-Receptor: Quien recibe un mensaje (Público, meta).
-Canal: Por donde se comunican los mensajes (Medios).
-Código: La forma de comunicar, es decir de transmitir el mensaje (Oral, visual…).
-Feed-back: La respuesta obtenida (si se produce compra es positiva, y si no es negativa).
-Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores forman parte de grupos, que modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro lenguaje, porque no existe una lectura lineal.
Esto conlleva a que la incitación de compra del producto venga junto con mensajes subliminales que busquen influenciar a la gente en beneficio de una empresa o de una corriente comercial para crear en las personas un inconsciente que estimule aún más a la gente para comprar un producto.
Capítulo 5: Influencia de la publicidad
Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo. La única forma de entender la publicidad es comprender primero el fenómeno del consumo, y como ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier producto y servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como elemento más visible y relevante de la sociedad de consumo.
5.1 Estereotipos
Por medio de las estrategias publicitarias, tales como la percepción oculta o subliminal, los anuncios se van introduciendo en nuestra mente, y con ellas la
"falsedad" del mundo y de los personajes por ellas creadas ya que contienen roles y estereotipos sociales que acaban condicionando nuestra conducta.
Los mensajes publicitarios exhiben personajes que desempeñan un papel concreto en la sociedad, esta función es muchas veces sexista e irreal. Ser hombre o mujer, joven o adulto, niño o anciano, conlleva cumplir con unas labores y obligaciones predispuestas y que la publicidad se encarga de perpetuar. Como un ejemplo claro y conciso podemos mencionar a la corriente comercial "light", quienes apelan a la delgadez como una herramienta de poder para así persuadir a las mujeres a que luzcan "bellas" siendo delgadas a través de sus productos.
La gente empieza a pensar que lo que transmite la publicidad es la forma de vida que ellos deberían de seguir, la figura que deberían tener e incluso las ideas que deben seguir. Todo esto hecho en forma de estrategia comercial para empresas específicas.
5.1.1 Estereotipos en los adolescentes
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una visión estereotipada de los adolescentes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los adolescentes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobrerepresenta esa imagen simplificada de los adolescentes, la refuerza y acaba convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión estereotipada es aceptada como propia por unos adolescentes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión, la política, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los adolescentes una imagen con la que identificarse. Ser adolescente significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias nos muestran que piensan, sienten y se comportan los adolescentes. Esta identificación con los modelos juveniles fortalece en los adolescentes la vivencia de "normalidad", un elemento central en la cultura juvenil, íntimamente ligado a los procesos de integración social. En la medida en que los adolescentes actúan como creen lo hacen los demás adolescentes se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la configuración de los referentes valorativos es ejercida en la medida en que, en la traslación de una determinada visión del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmáticos y hedonistas), que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos. La sobrerepresentación de estos valores provoca que los adolescentes tiendan a identificarse más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un adolescente. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos.
Pero el análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo cultural de los adolescentes no puede realizarse de forma descontextualizada, al margen de los procesos sociales y culturales generales que se están viviendo en la sociedad peruana.
No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si no se tienen en cuenta los cambios acontecidos, por ejemplo, en los procesos de socialización, en las relaciones familiares, en los hábitos generales de consumo o en los procesos de emancipación y participación social. Por otro lado, la creciente influencia social de los medios de comunicación discurre en paralelo con la expansión de la actividad publicitaria, un mercado en el cual los adolescentes tienen una presencia e importancia creciente, en consonancia con su mayor disponibilidad económica. La publicidad refuerza la asociación que se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia felicidad, por citar algunos de los más relevantes. Por todo lo dicho, se hacía necesaria la realización de una investigación que permitiera identificar los contenidos generales de la publicidad dirigida a los adolescentes, las estrategias comunicacionales utilizadas y los valores que proyecta la misma.
5.2 Efectos sobre los niños
Tenemos que partir de la premisa de que los niños son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria. Con esto queremos decir, además, que son el grupo más fácilmente "atacable" por los expertos publicitarios. Al analizar el sector económico publicitario que envuelve a los niños nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en términos económicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que "maneja" este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en el entorno-mundo de los niños, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darle a conocer.
5.3 Efectos subliminales
La publicidad subliminal define a aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir que se encuentren ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje. J. Luis León destaca seis procedimientos de creación de mensajes subliminales: a) imágenes escondidas. b) ilusiones virtuales. c) doble sentido. d) emisiones de ultrafrecuencia. e) luz y sonido de baja intensidad. f) ambientación de luz y sonido. El estudio de la publicidad subliminal nos muestra que es mucho más eficaz cualquier otro tipo de publicidad, aunque como comenta Theus: si se siguen unas condiciones previas se puede dar el caso de que este tipo de publicidad llegue a ser bastante eficaz. En todo proceso de creación de publicidad subliminal debemos respetar las siguientes premisas: a) el umbral de frecuencia debe de estar lo más próximo posible del límite de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por día para cada persona. b) los mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales. c) los sujetos deben estar presensibilizados hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una excitación emocional o un entrenamiento para percibir "entre líneas" los mensajes.
6.- Recomendaciones
- Se debe tomar este trabajo monográfico a propio juicio y tomar cada uno sus propias decisiones. ¿Estamos siendo influenciados por la publicidad? ¿De que manera? Y decidir cómo contrarrestar esa mala influencia que existe en nuestro inconsciente para comprar un determinado producto o identificarse con algo estereotipado.
- Hacer conocer a personas conocidas o familiares a cerca de la publicidad y su influencia, para que se forme una cultura que no se deje fácilmente influenciar por la publicidad.
7.- Conclusiones
1. La expansión de la actividad publicitaria, su relevancia social, ha estado propiciada por el proceso de individuación que caracteriza la evolución de las sociedades modernas o postindustriales. La pérdida de relevancia de la esfera social (de la política, la religión, etc.) y la exaltación de la individualidad y los valores familistas, que acompañan a este proceso, han contribuido al fortalecimiento de la libertad individual como valor social de referencia. La publicidad se apoya precisamente en esta noción de libertad individual, en la capacidad de elección. Quienes trabajan en ella argumentan que la publicidad no obliga, no impone nada, sino que informa (de la existencia de diferentes productos y servicios), sugiere, provoca o incita.
2. El aumento del poder e influencia de la publicidad suscita un interesante debate acerca de su función social, de su capacidad e influencia en la instauración de comportamientos, actitudes y valores sociales. Frente a la posición mayoritaria de los creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carácter meramente instrumental de la publicidad (que se limitaría a reflejar las nuevas formas de relaciones interpersonales, los nuevos hábitos y comportamientos, las actitudes y valores sociales dominantes), son muchos los ciudadanos e investigadores sociales que atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modificar los usos y valores sociales.
3. La supuesta neutralidad social de la publicidad (la publicidad concebida como un mero producto cultural, que actúa como un espejo de la realidad, limitándose a reforzar o acelerar las dinámicas sociales que ya están presentes en la sociedad, no a crearlas), es puesta en entredicho por agentes sociales que mantienen una posición de desconfianza ante el enorme poder de la misma, un poder que permanece de alguna manera oculto, puesto que no se personaliza en ninguna compañía, institución o grupo social.
4. Frente a la tesis de la neutralidad de la publicidad en la configuración de los valores sociales cabría contraponer la existencia de una doble influencia, de una relación de interdependencia entre los valores sociales y la publicidad, que se retroalimentan mutuamente. Es probable que, aunque la publicidad no busque deliberadamente modificar los comportamientos o los valores sociales, lo cierto es que los condiciona y mucho. Por otra parte, en la medida en que la publicidad muestra o refuerza sólo cierto tipo de valores, aquellos que son más funcionales al objetivo de condicionar los hábitos de consumo de sus receptores, es evidente que contribuye a reforzar y consolidar un cierto tipo de valores dominantes, y no otros.
5. Estrechamente relacionada con la cuestión anterior estaría la pertinencia de establecer ciertos límites éticos o legales a la actividad de la publicidad, ciertos mecanismos de control. Resulta evidente que existe una publicidad que promueve comportamientos y actitudes social y éticamente reprochables, frente a los cuales se acepta mayoritariamente la necesidad de su autorregulación. Pero convendría tener presente que si se incumplen algunas de las normas legales se debe, principalmente, a que las mismas no cuentan con el suficiente respaldo social. ¿Acaso se van a escandalizar los ciudadanos porque un determinado anuncio incluya referencia sexistas, cuando éstas son moneda común en el entorno social?
6. No es razonable pensar en la existencia de una "publicidad más responsable que otros elementos sociales", como no lo es tampoco querer establecer un código de conducta y un determinado nivel de exigencias de tipo ético a la publicidad, más allá de los que se establecen en los restantes ámbitos sociales.
La publicidad genera en muchos ciudadanos una actitud ambivalente, una posición de amor-odio, entre la seducción que provocan unas campañas de gran calidad y el reproche a ciertos contenidos. Una actitud que no deja de ser en cierta medida paradójica, puesto que con frecuencia a la publicidad se le exigen o reprochan cosas que parecen normales en los medios de comunicación o en el seno de las propias familias. Parecería como si la publicidad sirviera de chivo expiatorio ante la incapacidad de la sociedad de poner límites o controlar ciertos comportamientos sociales.
7. Desde la perspectiva de los valores, la autonomía personal es sin duda el megavalor dominante entre los jóvenes, que se asocia con la realización personal, la libertad, la tolerancia y la ausencia o relajamiento de los controles externos (permisividad). Esto no contradice que exista una notable concordancia entre los valores juveniles y los valores sociales dominantes: de hecho no son tan diferentes los valores de jóvenes y adultos.
8. Los cambios producidos en los procesos de socialización de los jóvenes han propiciado el protagonismo creciente de los medios de comunicación y, en particular, de la publicidad, en la transmisión y el reforzamiento de los comportamientos y valores sociales.
9. Sí parece existir un mayor grado de relativismo moral entre los jóvenes. Esto
hace que muchos de ellos vivan ambiguamente las normas sociales, que tengan algunas dificultades para asumir de forma clara lo que está bien y lo que está mal. Este relativismo moral situaría a los jóvenes en una posición de mayor vulnerabilidad frente a la influencia ejercida por la publicidad.
8.- Bibliografía
1."Como desarrollar la autoestima en los adolescentes."
Animah Clark
Harris Clames
Reynold Bean
Price Stern Publishers INC, 1987
2."Psicología"
Mark Garrison
Olga Loredo
Mc Graw Hill
3."Psicología"
Nicky Hayes
Segunda Edicion
4"La persona como centro "
C. R Rogers R. L. Rosenberg
Editorial Herder
Barcelona 1981
5"Conductas emocionales"
Psicología del niño y del adolescente
Océano Multimedia España 1999
6."Curso básico de relaciones humanas y
comportamiento social"
Sofia Molano De Sicard.
Editorial Mc Graw Hill
Bogotá 1992
Sobre el Autor
Carlos Altez Navarro, nacionalidad peruana y residente de la ciudad de Huancayo – Perú. Medico de profesión, trabaja en el hospital Essalud Huancayo, tiene 46 años.
Carlos Altez Navarro
Hecho en Huancayo Perú el día 23 de septiembre del 2007
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