1. "El consumismo en tiempos de globalización" 2. Fundamentación para la elección del tema 3. Categorías Básicas 4. Concepto y tipos de acción social – Max Weber 5. Desarrollo del tema 6. Tipos de acción social en la sociedad de consumo 7. Bibliografía básica comentada
1. "El consumismo en tiempos de globalización"
La globalización es indiscutiblemente un fenómeno de nuestros días, que tiene gran influencia en muchos aspectos sobre los cuales se desarrollan las distintas sociedades contemporáneas. Mucho se puede hablar de este fenómeno, en el cual aparecen temas tan importantes como las economías globales, los medios de comunicación masivos, el consumismo y muchos otros, que relacionados entre sí conforman la realidad actual. En nuestro trabajo centraremos nuestra atención en el consumismo, fuente fundamental de desarrollo de los sistemas capitalistas a través de un fenómeno que repercute de forma directa sobre las bases de las sociedades establecidas.
2. Fundamentación para la elección del tema
El ser humano desde su nacimiento consume como forma de satisfacción de sus necesidades básicas. Esta forma de consumo, en una primera instancia está destinada pura y exclusivamente a ese fin. Esta clase de consumo no parece ser objeto del estudio sociológico, ya que se presenta en el ser humano naturalmente, sin la intervención de factores sociales. Pero a medida que el individuo se desarrolla, a estas necesidades básicas se les suman nuevas necesidades de origen social. Todo esto implica en el individuo, una nueva necesidad de consumir, esta vez alejada de la necesidad original de satisfacción de las necesidades básicas, que comienza a generar en éste, la necesidad de consumir por razones externas a su naturaleza. Es esto lo que finalmente genera un nuevo tipo de consumo, al que llamaremos consumismo, plagado de factores sociales, que procuraremos estudiar a continuación.
Valor de la mercancía – Karl Marx
"La riqueza en las sociedades en que impera el régimen capitalista de producción se nos aparece como un ‘inmenso arsenal de mercancías’ (…) La mercancía es, en primer término una cosa para satisfacer necesidades humanas, de cualquier clase que ellas sean". Dejando de lado el carácter de estas necesidades y la vía por la cual son satisfechas, es que Marx nos presenta las distintas características de la ‘mercancía’.
"La utilidad de un objeto lo convierte en valor de uso" , este carácter del objeto esta dado por las cualidades materiales del mismo, las cuales no dependen del trabajo que este implícito y sirven para un conocimiento más real del objeto. Para Marx este carácter de la mercancía es el sustento o la base de lo que será una segunda característica de la misma, que es su valor de cambio. Esta segunda característica va a ser tomada en principio como el intercambio de valores de uso distintos, medidos en forma cuantitativa y a los cuales se les asignará ciertas magnitudes como gramos, docenas, etc.
"Ahora bien, si prescindimos del valor de uso de las mercancías estas solo conservan una cualidad: la de ser productos del trabajo (…) Con el carácter útil de los productos del trabajo, desaparecerá el carácter útil de los trabajos que representan y desaparecerán también, por tanto, las diversas formas concretas de estos trabajos, que dejarán de distinguirse unos de otros para reducirse todos ellos al mismo trabajo humano, al trabajo humano abstracto." En síntesis la magnitud se medirá, en función del trabajo que encierre y a su vez este en función del tiempo empleado.
Debido a que los objetos se nos presentan en condición de valores de uso o de cambio, es que su condición de mercancía estará dada cuando encierre esta doble condición. Para ser una mercancía deberá conservar su forma natural y de valor, su valor de uso y de cambio.
Fetichismo de la mercancía – Karl Marx
Si enfocamos el tema basándonos pura y exclusivamente en la definición expuesta de mercancía, veríamos a estas como simples objetos de uso que sirven como piezas de cambio, sin encerrar estas ningún valor sutil o rebuscado. Pero es evidente que la intervención del hombre en la creación de mercancías ofrece un amplio espectro de variedades que dejan su forma simple y transparente para transformarse en objetos un tanto más complejos. Según Marx "La forma de la madera, por ejemplo, cambia al convertirla en una mesa. No obstante, la mesa sigue siendo madera, sigue siendo un objeto físico vulgar y corriente. Pero en cuanto empieza a comportarse como mercancía, la mesa se convierte en un objeto físicamente metafísico. No solo se incorpora sobre sus patas encima del suelo, sino que pone de cabeza frente a todas las mercancías y de su cabeza de madera empiezan a salir antojos muchos mas peregrinos y extraños como si de pronto la mesa rompiese a bailar por su propio impulso."
Tomando en cuenta que en ocasiones los objetos se ven envueltos en formas sutiles, parecerían tener dones o cualidades naturales que son determinados socialmente y que proyectan lo que Marx define como el "carácter social del trabajo". "Este carácter fetichista del mundo de las mercancías es el carácter genuino y peculiar del trabajo productor de mercancías."
4. Concepto y tipos de acción social – Max Weber
La acción social se orienta por las acciones de otros, las cuales pueden ser pasadas presentes o esperadas como futuras.
No toda clase de "acción" es social, la conducta intima es acción social solo cuando esta orientada por acciones de otros. La actividad económica (de un individuo) únicamente lo es en la medida en que tiene en cuenta la actividad de terceros. Esta no es idéntica ni a una acción homogénea de muchos, ni a la acción de alguien influido por conductas de otros.
La acción social, como toda acción puede ser:
- Racional con arreglo a fines: determinada por expectativas en el comportamiento tanto de objetos del mundo exterior como de otros hombres, y utilizando esas expectativas como "condiciones" o "medios" para el logro de fines propios racionalmente sopesados y perseguidos.
- Racional con arreglo a valores: determinada por la creencia consciente en el valor ético, estético, religioso o de cualquiera otra forma como se le interprete propio y absoluto de una determinada conducta, sin relación alguna con el resultado, o sea puramente de ese valor.
- Afectiva: especialmente emotiva, determinada por efectos y estados sentimentales actuales.
- Actúa de un modo racional con arreglo a fines quien oriente su acción por el fin, medios y consecuencias implicadas en ella y para lo cual sopese racionalmente los medios con los fines, los fines con las consecuencias implicadas y los diferentes fines posibles entre sí.
- Actúa de un modo racional con arreglo a valores quien sin consideración a las consecuencias previsibles, obra en servicio de sus convicciones sobre lo que el deber, la dignidad, la belleza, etc., parecen obligarle.
- La conducta afectiva está mas allá muchas veces de lo que es la acción consciente con sentido, implica una sublimación cuando la acción emotivamente condicionada aparece como descarga consciente de un estado sentimental.
- La tradicional a menudo no es mas que una reacción a estímulos habituales, que se desliza en la dirección de una actitud arraigada. Se incluye en la sistemática, no solo en cuanto caso limite sino porque la vinculación a lo acostumbrado puede mantenerse consciente en diversos grados y sentidos.
- Tradicional: determinada por una costumbre arraigada.
Globalización – Octavio Ianni, Manuel Castells
Las relaciones y estructuras políticas, culturales y sociales que se desarrollan a escala mundial adquieren preeminencia sobre las que se desarrollan a escala nacional. "La sociedad nacional está siendo recubierta, asimilada o subsumida por la sociedad global"
La sociedad nacional obviamente conserva su vigencia (por ello resurgen y sobreviven nacionalismos, regionalismos e identidades) pero simultáneamente se articula dinámica y contradictoriamente con las configuraciones de la sociedad global, que, poco a poco y, en ocasiones, rápidamente asimila a la sociedad nacional. "Sociedad, como tal, pasa a comprender una multitud de ‘sociedades’ que, en el contexto de un sistema más amplio, pueden solamente encontrar una autonomía relativa y condicionada, en gran medida como naciones-estados estrechamente entrelazados."
La identidad es un fenómeno que resurge como respuesta política y cultural a las transformaciones del mundo global. Este resurgimiento se debe a la crisis de las instituciones del Estado-nación y la sociedad civil. El Estado comienza a adaptarse a los nuevos flujos globales y desplaza a los sectores protegidos por él a un segundo plano debilitando así el principio de ciudadanía. Este quiebre en la relación contribuye a que dichos sectores se opongan a la globalización y separen al estado como agente racionalizador de la globalización. Se separa la nación del estado y surgen los nacionalismos ( francés, catalán, movimientos zapatistas, etc.). La identidad nacional se constituye en principio de recomposición social y aparecen fuertemente las identidades religiosas ( Islamismo, Judaísmo, Evangelistas, etc). "Sometido a las presiones contradictorias de la globalización y las identidades culturales comunitarias, el Estado- nación soberano y la sociedad civil constituida en torno a él, entran en un proceso de declive histórico que pareciera irreversible."
La globalización es "la intensificación de las relaciones sociales en dimensión mundial, al ligar localidades distantes de tal manera que los acontecimientos locales son modelados por eventos que ocurren a muchas millas de distancia y viceversa." Es un proceso dialéctico ya que los acontecimientos locales pueden desplazarse en la dirección inversa a las relaciones distanciadas que las modelan.
Para M. Castells globalización no es lo mismo que internacionalización, "En sentido estricto es el proceso resultante de la capacidad de ciertas actividades de funcionar como unidad en tiempo real a escala planetaria" La Internet es un ejemplo claro de esto, este medio de comunicación global, provisto de la más alta tecnología, permite a sus usuarios estar actualizados en sus temas de interés prácticamente al instante de que transcurren.
Tiende a rebasar barreras espaciales que dificulten el intercambio, para conquistar el planeta entero como mercado, busca anular el espacio disminuyendo el tiempo que insume el movimiento de un lugar a otro. Se agilizan universalmente las comunicaciones, los mercados, los flujos de capitales y tecnologías, los intercambios de ideas y de imágenes, los medios de producción y los de consumo. Todo esto obviamente modifica los parámetros de las sociedades, disuelve fronteras. Al mismo tiempo que abre nuevos horizontes hace resurgir hechos que parecían olvidados.
Este sistema global tiene un doble carácter, el de ser incluyente y excluyente a la vez, incluye a todo lo que tiene valor según los códigos dominantes (lo económicamente rentable) y excluye todo aquello carente de valor según dichos códigos.
"La globalización, en su encarnación actual de capitalismo informacional desregulado y competitivo, supera a los estados, pero articula a los segmentos dinámicos de las sociedades en todo el planeta, al tiempo que desconecta y margina a aquellos que no tienen otro valor que el de su vida."
Se genera la ilusión de que el mundo ya no es desigual, que es "plano", mientras que se reafirman desigualdades y diversidades.
"Una sociedad capitalista exige una cultura basada en imágenes." Debe proporcionar diversiones, distracciones, para fomentar el consumo y adormecer el dolor causado por el hecho de pertenecer a cierta clase, raza o sexo. A través de dichas imágenes también se proporciona una ideología dominante. La disminución de "libertad de opción política" se traduce en un aumento de "libertad de consumo", esto exige producción ilimitada y consumo de imágenes.
Los avances tecnológicos permiten modificar las nociones de tiempo, "el propio tiempo se vuelve una mercancía, un recurso para ser trabajado, así como un ingeniero de estructuras trabaja el acero o el aluminio." Los dueños de los medios de mando y comando, de dominación y apropiación son quienes manejan la mercancía llamada tiempo, e instituyen el ritmo de las actividades. De esta manera, y de acuerdo a sus conveniencias, se desarrolla el principio de cantidad sobre el de calidad.
En la medida en que la sociedad nacional se ve debilitada por la global, la primera se ve absorbida y debilitada por la segunda. Esto implica el reflorecimiento de identidades obsoletas y actuales, también implica nuevas diferenciaciones, desigualdades con otras formas.
5. Desarrollo del tema
El hombre en la sociedad de consumo:
La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.
La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.
Las expresiones "sociedad de consumo" o "civilización de consumo" han evolucionado desde ser nociones abstractas de la economía hasta tener uso en el lenguaje diario. El hombre de nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades industriales occidentales, pero no exclusivamente en ellas, se considera impulsado al consumo de productos –y más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos de vida- por encima de su voluntad, a través de ciertas formas de imposición que en ocasiones puede reconocer. Este reconocimiento no le impide continuar actuando según lo esperado por la sociedad, guiado por fenómenos paralelos como los de las modas, que aunque los reconozca solo protesta contra los estamentos superiores, aunque muchas veces no logra abstraerse el mismo de su colaboración.
La sociedad de consumo y los consumidores:
En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para fomentar la compra por impulso y decantar las decisiones de los consumidores hacia la adquisición de determinados productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de campañas de marketing y publicidad, y empleando el extraordinario potencial divulgativo de los medios de comunicación de masas, señalan lo que los consumidores deben comprar, generándoles necesidad. Sólo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para decidir lo que quiere consumir.
Por otro lado, el hecho de que existan campañas de marketing y publicidad sobre los productos, dota a éstos de un trabajo de carácter social, que, según Marx, implica el carácter fetichista de las mercancías, con lo cual el valor de dicha mercancía se verá incrementado en precio (ya que existe un trabajo elaborado pensado y estudiado detrás de los productos) y en sentido metafísico aportando a este una nueva cualidad que pretenderá ser lo que lo identifique como tal y lo distinga de los demás. Este proceso previo del producto antes de su exposición final, que implica un serio estudio de mercado y el aprovechamiento máximo de las nuevas tecnologías para lograr el reconocimiento y aprobación del consumidor final, dan al producto un carácter mágico y especial y su valor distara mucho de aquella primera concepción de valor de mercancía.
Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio consumidor. Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación de la posición social sobre la base de la tenencia de determinados bienes.
La publicidad como herramienta de la sociedad de consumo
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien o para mal— prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana.
La "persuasión invisible" forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa racionales del consumidor.
Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca, los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. A veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los de "moda".
El habitante de una ciudad promedio recibe decenas, quizá centenas, de mensajes publicitarios al día. Entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisión y la prensa son los modos habituales, pero también la publicidad está presente en el teléfono, en el correo, la encuentra en la calle, en el ómnibus, en los letreros luminosos, en las carreteras, la encuentra en sus semejantes y, finalmente, él mismo se convierte en portador de publicidad. Ciertas camisetas llevan bordada la marca de fábrica, determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto de prestigiosa marca, convirtiéndose así en anunciante gratuito de la misma.
6. Tipos de acción social en la sociedad de consumo
Aquí se ven claramente diferenciados dos tipos de acciones sociales: por un lado la acción de los productores sopesando racionalmente medios con fines, actuando racionalmente con un claro objetivo (estimular al consumidor a la elección de un determinado producto), en contraposición vemos el cambio de tipo de acción que se da en el consumidor, donde los fines pasan a ser desplazados muchas veces por valores impuestos o necesidades irracionales. Se involucran a menudo valores afectivos o costumbres arraigadas.
De esta forma vemos en los productores una clara acción social con arreglo a fines, mientras que en el consumidor su acción puede estar enmarcada dentro de los otros tres tipos de acción social. La elección por parte del consumidor de un producto de determinada marca que al comprarlo esté donando cierto porcentaje del mismo para alguna institución benéfica, es una clara muestra de una acción con arreglo a valores, en donde el individuo actúa principalmente por motivaciones éticas. Por otro lado, nos encontramos con situaciones donde el individuo consume determinado producto porque encuentra en él reflejado cierto valor afectivo, al identificarlo con instituciones, lugares o personas por las cuales siente afecto, tal es el caso de la publicidad utilizada en instituciones deportivas, como ser equipos de fútbol, basketball, etc., relacionadas con determinado producto; en este caso estamos en presencia de una acción social de tipo predominantemente afectivo. Otra situación que se da generalmente es la de consumir determinado producto por costumbres arraigadas, tal es el ejemplo de la yerba mate en nuestro país, costumbre heredada generacionalmente la cual muchas veces es objetivo generan de atención y base para las campañas publicitarias; en este caso estamos ante una acción social tradicional.
Consumismo Global
Esta sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con el fenómeno de la globalización. Los mercados se agrandan y las tácticas y estrategias de los productores se proyectan a escala mundial. Nuestro mundo globalizado contribuye –como dice Ianni- a rebasar las barreras espaciales, y favorecer el intercambio de mercancías. De esta forma se dilata el espectro de productos disponibles al consumidor, y así se favorece y estimula el consumo. Esto se ve reflejado en el pasaje de los viejos almacenes a las grandes superficies que cuentan con una infraestructura tal, que proporcionan al consumidor una amplia gama de productos de diversas procedencias, calidades, precios, etc.
Cuando el consumidor se enfrenta a la góndola de un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con productos que provienen de lugares con realidades distintas. Muchas veces esta competencia se torna desleal si tenemos en cuenta las diferencias en cuanto al precio de la mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva etc.
Los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso de Internet en el cual el producto aparece al alcance de la mano del consumidor y se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado de productos. Pudiendo acceder a ellos desde nuestros hogares, acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de obtener beneficios en calidad y precios. Esta moderna vía de acceso se presenta con el típico carácter global de ser problemática y contradictoria, generando integración y fragmentación. Además de requerir una mínima infraestructura como es el tener una computadora y una línea telefónica, lo cual aparecería como elemento de discriminación para aquellos sectores mas carenciados, surge el tiempo como un objeto de valor, como una mercancía que será trabajada de acuerdo a las conveniencias de quienes ostentan el poder y los medios de producción.
7. Bibliografía básica comentada
MARX, Karl – "El Capital", Hamburgo, 1867
Este es el primero de los tres tomos publicados, pero el único publicado por Marx ya que los dos restantes fueron preparados para su edición por su amigo Engels. Esta obra refleja su doctrina filosófica y socioeconómica que partiendo de ideas como el valor, la mercancía y el dinero sirven de base para la crítica del sistema capitalista imperante.
WEBER, Max – "Economía y Sociedad"
En este texto el autor nos define el concepto de "Acción Social" y las encierra en 4 categorías fundamentales, las cuales nos servirán como apoyo para el estudio de las diferentes y variadas relaciones que se presentan en la sociedad.
IANNI, Octavio – "Teorías de la globalización", Siglo XXI editores, México, 1998.Explora al hombre contemporáneo inmerso en la sociedad moderna, con sus contradicciones y su complejidad, poniendo énfasis en los aspectos de la globalización y sus contradicciones, y en la pérdida de la individualidad del hombre moderno.
CASTELLS, Manuel – "La globalización y el problema de las identidades y Estados nacionales en América Latina", Revista Posdata Nº 247, 25 de junio de 1999, Montevideo – Uruguay.
Trabajo enviado y realizado por Marcelo Vachetta Andrés Rodriguez Enrique García
noviembre de 2000 Prof. Selva García Física 1º B I.P.A.