La comunicación, la cultura y la calidad en las organizaciones

RESUMEN

En el trabajo se abordan las categorías de comunicación, cultura organizacional y cultura por la calidad, analizando las relaciones que se establecen entre ellas y su incidencia en la conformación de la identidad e imagen de las organizaciones.

Se valoran los puntos de vista de autores internacionales y cubanos reconocidos en estas temáticas, sus puntos de vista convergentes o divergentes y se asumen las posiciones científicas que se consideran más pertinentes para trabajar por el fortalecimiento de la cultura en las organizaciones y dentro de ella la cultura por la calidad.

Palabras claves: comunicación organizacional, cultura organizacional, cultura por la calidad.

1.1.- Antecedentes, surgimiento y desarrollo de la Comunicación Organizacional.

1.1.1.- Antecedentes de la Comunicación Organizacional.

La comunicación constituye una categoría polisémica, al no ser su estudio privativo de una ciencia en particular, sino de varias. A pesar de su amplio espectro, es indiscutible su base sociopsicológica, al ser concebida dentro de la vida social como fenómeno subjetivo.

Entre sus bases fundamentales podemos señalar: la Sociología, la Psicología Social, la Antropología, la Semiótica, la Lingüística, la Semántica, la Hermenéutica y la Filosofía.

La filosofía marxista concibió a la comunicación estrechamente vinculada con la naturaleza social del hombre y con la evolución de su conciencia. En diferentes obras de Carlos Marx y Federico Engels aparecen reiteradas, certeras y profundas reflexiones sobre ella.

En La Ideología Alemana, Carlos Marx plantea:

La conciencia de la necesidad de entablar relaciones con los individuos circundantes es el comienzo de la conciencia de que el hombre vive, en general, dentro de una sociedad (…) La conciencia por tanto, es ya de antemano un producto social, y lo seguirá siendo mientras existan seres humanos (…) El hombre (…) es rico en su esencia en la medida en que es capaz de comunicarse, no solo en su entorno más inmediato, sino a nivel global.(Citado en Trelles[1]2004:4)

Respecto a la trascendencia del contenido de esta cita comenta:

Vinculada al surgimiento de la conciencia de ser social, se encuentra la necesidad de relacionarse con los demás, vale decir, de comunicarse. De la necesidad del intercambio de unos hombres con otros, es decir, de la comunicación, nace la conciencia, la que por tanto tiene carácter de producto social y se vincula con la existencia misma de la especie.

Si bien el fundador del marxismo no identifica a la comunicación con la denominación que usamos hoy, es al fenómeno comunicacional al que alude…, y esa comunicación se produce en agrupaciones de hombres, en colectivos, en sociedades. (Trelles, 2004:5)

Desarrollo de las teorías comunicológicas.

Acerca de los diferentes enfoques epistemológicos que ha tenido la teoría de la Comunicación, Hilda Saladrigas[2]refiere el siguiente criterio:

Para el teórico español José Luis Piñuel "en poco más de 50 años la Teoría de la Comunicación había sido una teoría física (Shannon), una teoría social (con base en la lengua para Saussure, y con base en la Antropología cognitiva, para Lévi-Strauss); más tarde una teoría psicológica)…la comunicación se constituye en objeto de análisis susceptible de poseer una explicación física, lingüística, cognitiva, adaptativa; en los demás casos (modelos de behavioristas y funcionalistas a propósito de la comunicación de masas) la comunicación no es ningún objeto a explicar (se la supone), sino a aplicar para la explicación de otro objeto distinto: la conducta o la estabilidad social; incluso para los autores de la escuela de Frankfurt, la comunicación es solo manifestación de otra cosa: la cultura como epifenómeno de la sociedad. (2005: 13)

Por su parte Rafael Fonseca Valido[3]refiere:

El empirismo, con tradición de epistemología dominante en las ciencias sociales autotituladas científicas hasta la segunda mitad de este siglo, es sustrato de las tendencias positivistas (paradigmas positivista clásico y realista); mientras que el constructivismo en cualquiera de sus variantes es tributario de las posiciones antropocéntricas como las fenomenológicas y las hermenéuticas, entre otras. El examen de las mismas revela el conjunto de condiciones y cualidades que permiten evaluar sus posibilidades gnoseológicas (1999:1).

Es innegable la importancia que para el desarrollo de la Teoría de la Comunicación tuvieron los primeros paradigmas y modelos.

Shannon y Weaver (1948) formulan el modelo matemático-informacional y en 1949 introducen el concepto de interferencia. En ese mismo año, Norbert Wiener incorpora el fenómeno de la retroalimentación, que había quedado inadvertido en los estudios de comunicación realizados hasta la época y hace énfasis en la influencia de la comunicación en el receptor y en la acción posterior.

En 1960 David Berlo publicó su libro, "The Process of Comunication", e introduce la idea de que la comunicación es un proceso dinámico e interactivo. Antes de su publicación, la comunicación era considerada de manera lineal, con una serie de pasos mediante los cuales una persona intentaba trasmitirle algo a otra persona. Berlo refirió este punto de vista estático:

Si aceptamos el concepto de proceso, debemos considerar a los acontecimientos y a las relaciones como dinámicas, cambiantes y continuas. Cuando consideramos que algo es un proceso damos a entender que no tiene un comienzo, ni un fin, ni una serie fija de acontecimientos. No es estático, no está en reposo. Está en movimiento. Los ingredientes de un proceso interaccionan entre sí, cada uno de ellos afecta a los demás. (Goldhaber, 2001: 113)

El modelo Matemático-Informacional fue superado cuando se introducen los conceptos de la semiótica: para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolos referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener un grado mínimo de experiencia común y de significados compartidos.

Manuel Martín Serrano desarrolla un modelo dialéctico de comunicación basado en el análisis de cómo la comunicación afecta a su entorno, a partir de su concepción de dimensiones sociales y psicobiológicas entre los comunicadores y como es afectada por estas dimensiones.

Entre las figuras más relevantes de América Latina en el campo de la comunicación se distinguen por la trascendencia de sus propuestas: la mediación cultural de Jesús Martín Barbero; la teoría sociocultural de consumo de Néstor García Canclini y el enfoque integral de la audiencia de Guillermo Orozco.

Para el análisis de la relación comunicación cultura que aborda esta investigación, adquiere especial significación el enfoque de comunicación desde la cultura que aporta Martín Barbero:

…comunicar es hacer posible que unos hombres se reconozcan en otros hombres y ellos en doble sentido: les reconozcan el derecho a pensar y vivir diferentemente y se reconozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo que implica y lo que significa pensar la comunicación desde la cultura. (1990:15)

El concepto de Comunicación Organizacional ha evolucionado paralelamente al de organización. Es prácticamente imposible comprender al hombre como ser social sin considerar su interrelación con las organizaciones.

Existen diferentes criterios sobre el concepto de organización:

John C. Turner, especialista norteamericano, vincula el concepto de grupo al de identidad, y plantea: "Un grupo social puede ser definido como dos o más individuos que comparten una común identificación social de sí mismos…se perciben a sí mismos como miembros de la misma categoría social". (Trelles, 2004: 7)

Por otra parte existe una definición que vincula la identidad y el lenguaje, al concepto de organización. Bronstein y Gaillan en el libro La Organización Egoísta, Clausura Operacional y Redes Conversacionales, plantean:

Una organización social surge a partir de un proceso conversacional. Los participantes aceptan las consecuencias del diálogo en el cual se crea una organización"…"Las organizaciones sociales existen en el lenguaje, ya que al hacerlo estamos definiendo el espacio substrato donde podemos distinguir los distintos objetos (individuos y organizaciones sociales que interactúan en él). (Trelles, 2004: 6)

Irene Trelles Rodríguez, estudiosa del tema en nuestro país, generalizando aspectos esenciales del concepto y adecuándolos al entorno actual, plantea la siguiente definición:

Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos, tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une y tratarse de grandes empresas o instituciones, agrupaciones gremiales o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no. (2004: 5)

El autor comulga con esta definición de Irene Trelles y considera que recoge sucintamente la mayoría de los criterios asumidos por los diferentes autores que han conceptualizado sobre el tema.

1.1.2.- Surgimiento y desarrollo de la Comunicación Organizacional.

Comienza a hablarse de Comunicación Organizacional en los años 50 del siglo XX, pero no es hasta los años 70 que adquiere un corpus independiente en el campo de las Ciencias Sociales.

Su origen está vinculado con la tendencia contemporánea de integrar áreas de la comunicación que funcionaban de manera inconexa: en primer lugar, los grandes campos de acción de la comunicación interna y externa; y en segundo, lenguajes y técnicas como publicidad, relaciones públicas, comunicación corporativa, entre otras. Tales áreas pasan a convertirse en elementos integradores de un enfoque sinérgico de comunicación. (Trelles, 2005)

En la década de los 80 Linda Putman, junto con Jablin, Roberts y Porter (1989), tomaron la nomenclatura de Fischer (1982) para clasificar los presupuestos teóricos de la Comunicación Organizacional en mecanicista o mecánico; psicológico; interpretativo-simbólico, y sistémico.

Posteriormente aparecen en la literatura otras clasificaciones como las ofrecidas por Daniels, Spiker y Papa, quienes consideran como perspectivas de la comunicación organizacional la tradicional, la interpretativa y la crítica, con lo que coincide Federico Varona, que las define como escuelas funcionalistas, críticas e interpretativas. El mexicano Fernández Collado incorpora las teorías críticas y posmodernas en la segunda edición de su libro La Comunicación Humana.

Estas clasificaciones coinciden con la clasificación que hace Habermas (1983) en torno a las posturas de las ciencias, a saber, la empírico-analítica (también conocida como positivista, donde se cobija el funcionalismo), la interpretativa (también conocida como fenomenológica-hermenéutica y lingüística) y la dialéctica o sistemática de la acción (también conocida como crítica).

Sobre la evolución histórica de la Comunicación Organizacional, Justo Villafañe (2008: 1), profesor de la Universidad Complutense de Madrid, plantea que existen tres etapas. La primera, anterior a los 90, caracterizada por el control a corto plazo que hacían por las empresas sobre el mercado y la competencia; y por las relaciones con los medios de comunicación (prensa y comunicación de marketing) y la publicidad.

El pancomunicacionismo, durante los años 90 fue la segunda etapa. Se produce una fuerte revalorización de la imagen corporativa, al menos en Europa. Este cambio se efectúa por diversos motivos, uno de ellos es la crisis publicitaria.

La tercera y actual etapa es la gestión de los recursos intangibles, lo cual es el resultado de una nueva concepción de la empresa que expresa una nueva racionalidad y que entiende la reputación corporativa como una suerte de desiderátum[4]de la gestión empresarial.

1.1.2.1.- Concepto, objeto de estudio, funciones e importancia.

Son diversas las posiciones existentes en torno al concepto de Comunicación Organizacional.

Según Fernández, (1997) es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio.

Para Goldhaber (1994) es sinónimo de comunicación oral directa, dentro de estructuras formales, o comunicación interna tanto directa como mediática, formal o informal. Establece la siguiente definición: "La comunicación organizacional es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes". (2001: 23) y considera que la misma incluye cuatro conceptos clave: mensajes, redes, interdependencia y relaciones.

Putnam, (1987) concibe esta materia en estrecha relación con el campo cultural, haciendo énfasis en la vinculación de la comunicación con la capacidad de construcción de símbolos y valores de los públicos relacionados con la organización.

El investigador y académico Jesús Martín Barbero, en su libro "De los Medios a las Mediaciones" (1986) propugna la tesis de abordar las mediaciones que tienen lugar en los procesos de comunicación y la incorporación de lo cultural como ingrediente fundamental para entender y explicar la comunicación.

Menciona como tres dimensiones o componentes esenciales de la práctica social la sociabilidad, la ritualidad y la tecnicidad que median el proceso comunicativo, lo hacen más diverso, rico y complejo

Hay quienes ubican a la comunicación organizacional en la esfera de la gestión o management, y la definen, como vector de competitividad de empresas e instituciones, en algunos casos con énfasis en la planificación al estilo de la mercadotecnia. (Noguero, 2000). (Citados en Trelles, 2004)

La comunicación social, aplicada en organizaciones, a decir del profesor español José Luis Piñuel:

Denota un sistema peculiar de comunicación en el que el intercambio de expresiones entre actores colectivos…, se somete a los procesos de producción y consumo de un servicio convertido en mercancía profesional y que consiste en facilitar, por el intercambio de datos codificados y decodificados por los actores-agentes sociales, la reproducción de conocimientos a propósito del acontecer social y material que compromete a la organización, y … frente al cual los miembros de la organización y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales.(Citado en Saladrigas, 2008).

A los efectos de nuestra investigación concebimos la Comunicación Organizacional en una conjunción de estos postulados y la asumimos como:

Un Proceso sistémico de intercambio de información y transmisión de mensajes con sentido, tanto interno como externo, formal o informal, directo o mediático, que conduce a la construcción de símbolos y valores que conforman una cultura distintiva, que constituye su identidad.

El objeto de estudio de esta joven disciplina, a decir de Irene Trelles (2004: 2) es:

El análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad

En torno a las funciones que cumple la comunicación en las organizaciones existen diferentes criterios, Daniel Katz y Robert Kahn (1966), entre otros, la enmarcan básicamente en dos contextos diferentes, uno a escala de organización, que contempla las funciones de producción, mantenimiento, adaptación y dirección y otro, en el nivel de las relaciones interpersonales, con funciones como instrucciones de trabajo, razones fundamentales del trabajo, procedimientos organizacionales e información. Este tipo de enfoque privilegia la comunicación interna y no se proyecta con suficiente amplitud hacia el entorno de la organización.

Otros autores, entre ellos Fernández Collado, (2001) vinculan estas funciones con áreas específicas de la organización y definen las siguientes: producción, innovación y mantenimiento.

Irene Trelles (2004) coincide con otros autores en establecer una tipología más amplia y definir las siguientes funciones: descriptiva, evaluadora y de desarrollo.

Existen diferentes puntos de vista en cuanto a los campos que abarca la comunicación organizacional, a este respecto Goldhaber (2001) refiere las posiciones de diversos autores:

Redding y Sanborn (1964) la consideran como el hecho de enviar y recibir información dentro del marco de una compleja organización. Incluyen e este campo las comunicaciones internas, las relaciones humanas, las relaciones gerencia–sindicatos, las comunicaciones ascendentes, descendentes y horizontales, las habilidades de comunicación, y los programas de evaluación de las comunicaciones.

Zelko y Dance (1965) se interesan principalmente por las "habilidades" de comunicación que se dan en los negocios y en las profesiones… Perciben a la comunicación organizacional como interdependiente entre las comunicaciones internas y las comunicaciones externas.

Lesikar (1972) comparte con Zelco y Dance la idea de las comunicaciones internas y externas, pero le añade una tercera dimensión, las comunicaciones interpersonales.

Thayer (1968), identifica tres sistemas de comunicación: operacionales, (datos relacionados con tareas u operaciones); reglamentarios (órdenes, reglas, instrucciones); y de mantenimiento/desarrollo (relaciones públicas y con los empleados, publicidad, capacitación).

Husmean y otros (1969) la limitan a la estructura organizacional, la motivación y habilidades comunicativas como, escuchar, hablar, escribir, entrevistar y discutir.

Por su parte, el propio Goldhaber considera que la misma incluye cuatro conceptos claves: mensajes, redes, interdependencia y relaciones.

Cees Van Riel, (1997) establece una clasificación diferente y propone los siguientes campos de la comunicación:

• De dirección: la que se da entre ésta y los públicos internos para transmitir autoridad, lograr la cooperación y una visión compartida, y los externos para comunicar la visión de la empresa y ganar el respaldo de los públicos de interés.

• De marketing: publicidad, marketing directo, Venta personal y patrocinio. Son aquellas formas de que apoyan las ventas de bienes y servicios.

• Organizativa: Relaciones públicas y con las administraciones, con el inversor, ambiental, con el mercado de trabajo, publicidad corporativa y la interna. Se define como todo tipo de comunicación utilizada por la organización fuera del… Marketing (citado en Trelles, 2005).

A los efectos de nuestra investigación asumimos la concepción de sistema de la Comunicación Organizacional dada por Raymond V. Lesikar: interna, externa e interpersonal, y empleamos el modelo de Gerald M. Goldhaber, en el cual se plasman los distintos elementos que intervienen en cada una de las variables de ésta: mensaje, redes, interdependencia y relaciones.

Su importancia radica en que ésta se encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser además el proceso que involucra permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental que sea eficaz, porque las funciones de planificación, organización y control sólo cobran cuerpo mediante la misma.

Muchos de los problemas que se plantean en las organizaciones no son debidos a falta de claridad o a la utilización de expresiones incorrectas, sino a las diferencias perceptivas entre los individuos que se comunican.

1.1.3.- Enfoques o perspectivas

La posición empírico-analítica, crítica e interpretativa, y la sistematización de estos enfoques, relacionados con las escuelas de comportamiento organizacional, han generado cinco tendencias principales:

• 1. Perspectiva Mecánica: es la primera que surge. Presta una atención priorizada a las redes formales de comunicación. La dirección de los procesos comunicativos no tiene un enfoque sinérgico y cada área funciona de manera inconexa

El enfoque mecánico sintetiza la influencia de la Teoría Matemático Informacional (Shannon y Weaver 1948), la Teoría Clásica de las Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947) y la Psicología Conductista (Watson y Skinner, 1900- 1950). Las mismas que para la comunicación masiva dejaron influencias en modelos hipodérmicos-conductistas como el propuesto por Harold Lasswell (1948).

Se concentra en la transmisión y recepción acuciosa del mensaje a través del canal que liga al emisor con el receptor, considerado generalmente pasivo. Este proceso que se ve como lineal y transitivo pone poco interés en la retroalimentación y tiene la función de ofrecer la información precisa para lograr la eficiencia organizacional necesaria, pero con flujos verticales descendentes que refuerzan la autoridad de la administración.

No establece relaciones con el clima organizacional, ni otros elementos de las relaciones humanas en el marco de las cuales se desarrolla, de ahí el marcado carácter mecanicista, pues no explica las complejas relaciones entre los diferentes elementos que componen el proceso que se concibe fraccionado. El enfoque es deshumanizado.

• 2. Perspectiva Psicológica: el enfoque se fundamenta en el concepto de los receptores como filtros conceptuales.

Resume los influjos de la Teoría Humanística de las Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la Teoría Funcionalista (Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la Psicología Cognitiva (1960).

Destaca las intenciones y los aspectos humanos, presume de la existencia de una correlación lineal entre las cogniciones y el comportamiento, centra la atención en la influencia de las características de los individuos en los procesos comunicológicos. Ello imprime un papel activo al receptor el cual selecciona el mensaje y activa su interpretación de acuerdo a su personalidad. Lo que es denominado como filtros conceptuales (Jablin y Putnam, 1997) y que no es más que el conjunto de conocimientos, actitudes y percepciones que poseen los sujetos.

También están presentes elementos de la persuasión. El objeto fundamental es el receptor; se prioriza el estudio en torno al clima, la percepción y el estilo. Se enfoca la distancia semántica, debido a que, en dependencia de las diferencias culturales, generacionales y de formación de cada persona, se produce una manera diferente de construir los significados.

3.- Perspectiva de Interacción de Sistemas: centra su atención en la secuencia de conductas comunicativas, es decir, la reiteración de patrones comunicativos por parte de los diferentes elementos que integran la organización.

Es la perspectiva que mayor importancia concede a la comunicación formal e informal, verbal y extra verbal, directa e indirecta, y la considera la savia nutriente del sistema. Se enfoca como un sistema en evolución y cambio permanente, y se le presta atención a la secuencia de tipos de mensajes, funciones y conductas.

Condensa los postulados de la Teoría General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a partir de la Teoría Matemática de la Información (Shannon y Weaver, 1948) y de la Psicología Social de las Organizaciones (Katz y Kahn, 1966) que encuentra un nicho fértil en el área de las Ciencias de la Administración (segunda mitad de la década del 60).

Postula la importancia de la comunicación en el funcionamiento de la organización, ahora concebida como sistema porque "sostiene la organización e interrelaciona los subsistemas que la constituyen a la vez que mantiene el vínculo de ésta con su entorno" (Lucas, 2001: 61).

Un fuerte basamento teórico proporciona a esta perspectiva el modelo de la Mediación Dialéctica de la Comunicación de Manuel Martín Serrano (1981) que propone "el análisis sistémico de las relaciones entre un sistema social (SS), cuya estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones respecto a la producción, distribución y consumo de bienes y servicios, objeto de la interacción social.

Abraham Nosnik (1991), concuerda con esta posición y plantea que explicar la Comunicación Organizacional como un sistema permite estudiarla como proceso, o sea, como dinámica organizacional formadora de estructuras organizacionales , a la vez que facilita examinarla en diferentes modalidades (intra e interpersonal y organizacional o grupal) lo que se corresponde con cuatro niveles de análisis: fisiológico, psicológico, sociológico y tecnológico.

4.-Perspectiva de Control Estratégico: Se concibe a la comunicación como un recurso de control sobre el medio, es sinónimo de poder, y será efectiva y válida en la medida en que el comunicador logre los objetivos que se ha propuesto, en tanto sea competente y capaz de elegir una estrategia adecuada para cada situación dada. Quién dice qué, cuánto, qué se elige para decir y qué para ocultar, dependerá de las normas éticas y las motivaciones políticas, sociales y morales del emisor.

Se apoya en: la centralidad del poder en las organizaciones por parte de una persona o grupo a través de sus acciones; el interés por éste dentro de la organización, no como acción neutral, sino como doctrina ideológica que es impuesta a los demás; su ejercicio a través de prácticas de control organizacional sobre los empleados, mediante el uso de formas simbólicas, mitos e historias perfectamente legítimas y por consiguiente no objetadas, ni cuestionadas legalmente; y el uso hegemónico de la Comunicación Organizacional para mantener las relaciones de poder dentro de la organización.

5.-Perspectiva Simbólico-Interpretativa: La concibe como la construcción de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del enfoque sistémico y hace énfasis en la adopción de roles y el feedback simultáneo. Se considera el rol individual y colectivo en el contexto cultural.

Hace énfasis en la acción comunicativa, en la construcción de símbolos y significados compartidos, en los sistemas de valores, en la ética de la organización y en las formas de fortalecer la identidad y la imagen de la entidad.

La base a partir de la cual se construyó es el Interaccionismo simbólico (George H. Mead, (1932) y Herbert Blumer, (1969) que reflexiona sobre la construcción de significados y el Constructivismo (Glasersfeld; Berger y Luckmann, 1983) cuya idea básica sustenta que las personas, tanto individual como colectivamente, construyen sus ideas sobre su medio físico, social o cultural.

En esta perspectiva, al incorporar el enfoque cultural, la organización se percibe como construcción simbólica materializada comunicativamente; un proceso mediante el cual se conforman, transmiten y desarrollan los significados. La empresa es un sistema cultural, una construcción social constituida simbólicamente y mantenida por la interacción social de sus miembros. Se entendería la cultura como esencia de la organización.

Federico Varona (1999) afirma que la perspectiva interpretativa ve a las organizaciones como "culturas" (Pacanowsky y O"Donnell-Trujillo, 1981) las cuales poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en los símbolos, los ritos, las metáforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las conversaciones.

Asumimos como válida para el desarrollo de nuestra investigación, y en consonancia con el problema y los objetivos planteados, la perspectiva Simbólico-Interpretativa, por cuanto mantiene el enfoque sistémico y concibe el desarrollo de la comunicación en un contexto cultural, donde la acción comunicativa conduce a la construcción de símbolos y significados compartidos, por cuanto crea los sistemas de valores que sustentan el hacer de la organización y su identidad e imagen.

1.1.4.- Enfoques actuales de la comunicación organizacional.

En los últimos años, estudiosos de la comunicación proponen nuevas perspectivas teóricas como alternativa a las estructuras jerárquicas y burocráticas que han caracterizado las organizaciones durante el siglo que terminó.

Entre ellas están la teoría de los Equipos de Trabajo con Autocontrol (Lawler, 1986; Bradford y Cohen, 1998), la Democratización de las Empresas (George Cheney, 1995; Gerald Ferris, 2000) y la Perspectiva Femenina.

Fernández Collado considera que:

El reto para el nuevo milenio es encontrar nuevas formas de organización productiva para el trabajo que den más poder a los individuos y mantengan, al mismo tiempo, las prácticas organizativas y comunicativas que sostienen el delicado balance entre el ambiente, las familias y el trabajo (2001: 118).

1.1.4.1.- Comunicación corporativa.

Actualmente es el corporate, la filosofía que al velar por la imagen de la empresa, trata de gestionar, de forma integral, todos los activos intangibles, en el contexto del management moderno y aglutina en su gestión, sobre todo a la comunicación interna y corporativa de la empresa. Hace especial hincapié en los elementos que hacia el exterior, predisponen a ésta para mejorarla, y desde el punto de vista del corporate, se apoya en otros elementos intangibles, sobre los que se sustenta la misma, y consecuentemente, la reputación (Villafañe, 1999).

La comunicación interna se genera en el centro de la organización para gestionar, sobre todo, la cultura corporativa y el conocimiento de los trabajadores que son la base de la imagen y la reputación. Villafañe (1999:11) define el corporate como la "gestión profesional de la imagen en las empresas".

En opinión de Joan Costa (2001) el término corporate ha tomado nuevos bríos en el lenguaje empresarial, y defiende su utilización restituyéndole su sentido original en la etimología latina: corporativo viene de corpus. Es decir, que significa realidad total, unidad hecha de partes, un todo inseparable e irreductible.

Van Riel (1997:19) por su parte plantea:

Desde la perspectiva de la comunicación corporativa, toda forma de comunicación es considerada para la potencial orquestación hacia la coherencia total. La filosofía base que fundamenta esta idea podría describirse como la que dirige la política de comunicación de la empresa desde dentro del triángulo "estrategia corporativa- identidad corporativa- imagen corporativa.

Son conceptos básicos en la organización, el de identidad, imagen y reputación, entiéndase éste como desideratum y resultado de las dos anteriores, de forma sostenida en el tiempo, sin olvidar el papel de la cultura.

¿Pancomunicacionismo?

El Pancomunicacionismo es la tendencia a considerar que la imagen corporativa es una función casi exclusiva de la comunicación.

Joan Costa, investigador catalán, defiende la integración en comunicación, propugna una visión holística. En su opinión la empresa se ha trasformado de centro de producción, en centro de comunicación, al tener a esta como eje fundamental.

Costa plantea:

.. La verdadera superación del "pancomunicacionismo", está en el pensamiento holístico llevado a la eficacia empresarial…la fusión estratégica de dos vectores fundamentales que hasta ahora estaban separados: la comunicología o ciencia de la comunicación aplicada, y la praxeología o ciencia de la acción práctica.

… La comunicación es acción y la acción es comunicación". Una no es nada sin la otra. Es imposible hacer y no comunicar, porque los hechos hablan por sí mismos. Y es estúpido comunicar y no hacer nada (aunque comunicar ya es hacer). Hay en el axioma "Acción = Comunicación / Comunicación = Acción", junto con un criterio de eficacia, un principio de ética. (2009:2)

El autor se adscribe a esta visión, asumiéndola críticamente, teniendo en cuenta el peligro de caer en un pancomunicacionismo ingenuo, en tanto reconoce que la comunicación, si bien es muy importante, no es el centro de la actividad de la organización.

La existencia de expresiones comunicativas referidas a los efectos en la interacción humana ha sido destacada por los autores de la Escuela de Palo Alto. Plantean que en toda relación humana existen al menos expresiones metacomunicativas, afirman «que es imposible no comunicar». Consideramos que esta aseveración es exagerada, existen algunas interacciones humanas que no pueden catalogarse como acciones comunicativas.

A este respecto señala Martín Serrano:

…Si bien es falso que «es imposible no comunicar», es verdad que habitualmente participan expresiones instrumentales y referidas a los efectos en las interacciones humanas. Pero aquella sentencia procede de un error teórico que ha confundido a sus autores…con consecuencias graves… consiste en confundir la información que el agente obtiene cuando tiene frente a sí la presencia de otro, y la información que el actor recibe cuando se relaciona comunicativamente con Alter.

Cualquier persona, interactúe o no conmigo, me ofrece (…) datos a los que yo puedo atribuirles la representación que me hago de su estado… del mismo modo que cuando veo una nube obscura obtengo los datos que me permiten colegir que va a llover. Pero este tipo de información que procede del otro o de la nube no me llega por la vía de la comunicación, sino por el camino de la observación: el otro y la nube son objetos a los que se refieren mis elucubraciones, pero no son actores de ninguna comunicación conmigo. (1982: 80)

Durante los últimos quince años se ha aceptado la filosofía de la comunicación corporativa. Esta debe entenderse, desde una perspectiva holística y sistémica, como una nueva visión del rol que desempeña, tanto dentro de las organizaciones, como en sus interrelaciones con el entorno.

Enfoque sinérgico[5]de comunicación

La búsqueda de consenso es una de las mas importantes funciones de la comunicación en organizaciones, y en tal sentido, el especialista brasileño Gaudencio Torcuato (1986) citado en Trelles (2004) apunta: "producir aceptación por medio de la comunicación expresiva-emocional debe ser el objetivo de los profesionales que trabajan la comunicación en las empresas".

Ubica diversos campos dentro de la dirección general de comunicación, estos vectores son: identidad cultural, periodismo, relaciones públicas, marketing cultural, publicidad, edición, identidad visual, búsqueda, selección, tratamiento, almacenamiento y difusión de la información (anexo No 1).

El enfoque sinérgico se define por la existencia de una estructura de coordinación responsable de investigaciones, estrategias, tácticas, políticas, normas, métodos, procesos, canales, flujos, niveles, proyectos.

El modelo sinérgico concibe una manera más eficiente de organizarla a partir de una dirección única que la gestione, defina los mensajes que se emitan y logre una coherencia adecuada en el discurso comunicativo. Esa dirección se representa como el centro desde donde parten las diferentes áreas de trabajo.

Aunque existe una concepción generalizada acerca de la generación espontánea y aleatoria de la comunicación, resulta ésta tan errónea como costosa, pues conduce inevitablemente al ineficiente empleo de los recursos y a la confusión de los públicos a los que se dirige el discurso organizacional, quien recibe indistintamente mensajes diferentes, e incluso contradictorios en torno al mismo objeto: la organización en cuestión (Trelles, 2004:77)

Para evitar tales fallas, el español Villafañe (2000) citado en (Trelles, 2004:177) propone dos principios que deben observarse en la gestión de comunicación: el normativo y el de integración

Al principio normativo atribuye la función de constituir una referencia permanente y guía de acción en todo lo que se refiere a la personalidad de la organización o empresa; al de integración asigna la labor de coordinación de todas las acciones comunicativas que se lleven a cabo en cualquier institución. El establecimiento de normas en las organizaciones conduce a la eliminación de la aleatoriedad.

El uso sinérgico mejora el funcionamiento de los canales y perfecciona la coordinación de los elementos que conforman el sistema, e influye en una mejor capacidad de respuesta de cada uno de los componentes de la organización en lo interno, y una mejor interrelación con el entorno externo (Trelles, 2004:176)

1.1.4.2.- Identidad, imagen y reputación corporativa.

Según criterio de Joan Costa, todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la imagen-, la noción de identidad corporativa se ha afirmado como estrategia de diferenciación por excelencia.

Para Villafañe (1999:17 "la identidad corporativa es el "ser" de la empresa, su esencia, los "…atributos que le confieren el carácter de unicidad y permanencia". Plantea que está formada por atributos de naturaleza permanente como la historia; de naturaleza cambiante como el proyecto empresarial y por la cultura corporativa, que no está anclada ni en el presente, ni en el pasado, sino en los dos tiempos simultáneamente y cuyo cambio, cuando se produce, resulta complejo y lento.

Y agrega: es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la imagen (que es lo que parece, más que lo que es). Y define que "es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que están inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización. Incluye dos parámetros: lo que la empresa es y lo que hace. (Costa, 2001:214).

Van Riel (1997: 77) define que: es un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. El conjunto de esos medios constituye el mix de identidad corporativa a través de los cuales se manifiesta la personalidad de la empresa, entendida esta como el elemento más profundo que se encuentra tras ellos.

Joan Costa, 2001, (citado en Trelles et al., 2005) define la imagen corporativa como: "La representación mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta". Refiriéndose a la importancia de la imagen plantea:

La bondad de los productos y los servicios se da por supuesta, pero no es lo más distintivo hoy, ya que los productos competidores son prácticamente iguales, y los servicios se copian fácilmente. Los valores son más decisivos que los mismos bienes. (2009:4)

Y acota que en el siglo XXI los vectores estratégicos para diferenciar la empresa son: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen, y lo representa en un modelo de dos ejes con sus polos.

El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del cómo. Verticalmente, el cómo trasforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el cómo se configura y se instala en el imaginario colectivo. Enfatiza que el cómo es más importante que el qué, por ser subsidiario de la cultura organizacional, y ella trasforma el quién y los qué en personalidad y estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.

La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente es la siguiente: ¿Quién es? (la empresa), equivale a su identidad; ¿Qué hace? Se expresa en actos, decisiones y actuaciones; ¿Qué dice? Significa "¿qué comunica?"; ¿Qué es para mí? (la empresa), es la "imagen". El paso central obligado: es el cómo a través de la acción.