Alternativas para la fidelización y captación de socios a través de un Plan de Marketing (página 2)

• Fundamentar científicamente los conocimientos teóricos sobre los Procesos Administrativos, el Plan Marketing y Captación de Socios.

• Diagnosticar las causas de la alta disminución y del bajo crecimiento de socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito.

• Establecer las Estrategias de un Plan de Marketing en la CACPE.

• JUSTIFICACIÓN

El Plan de Marketing es un tema de mucha importancia en el campo de la administración, el cual permitirá al investigador conocer en profundidad la relación de las incidencias sobre la problemática planteada y por su relevancia encontrar los mecanismos que permitan elaborar y aplicar una propuesta de solución, un nivel aceptable en la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo.

• Justificación Técnica

El investigador obtendrá los datos informativos en fuentes primarias y secundarias sin mayor inconveniente, por la experiencia adquirida en la universidad, por lo tanto justifica su implementación en forma técnica.

• Justificación Económica

Las expectativas de los resultados investigativos en el tema: Plan de Marketing para la captación de socios en la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa CACPE en Santo Domingo de los Colorados, como se esperaba fueron muy superiores los costos monetarios que se encontraban señalados en el presupuesto correspondiente y los mismos quehan sido cubiertos y financiados de forma total por los investigadores con sus recursos propios.

• Justificación Científica

La investigación en el tema : Plan de Marketing para la captación de socios en la Cooperativa de Ahorro y crédito de la Pequeña Empresa CACPE en Santo Domingo de los Colorados, constituye una aportación científica del investigador y que es original, por no existir un tema igual al anteriormente formulado.

Además, permitirá obtener el título de Ingeniería Comercial y Empresarial en la Universidad Regional Autónoma de los Andes

CAPÍTULO II

Marco teórico

• ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

El tema Plan de Marketing para la captación de socios en la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa CACPE en Santo Domingo de los Colorados, es un tema original delos autores de este documento, no se registran investigaciones realizados con esta misma denominación y contenidos por otros autores, sin embargo hay temas relacionados con la temática del Plan de Marketing, como Plan de Marketing para el Hotel Safiro Internacional de la Licda. Lourdes Moreira.

• FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA

Las dos variables propuestas en el tema: Plan de Marketing para la captación de socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa CACPE de Santo Domingo de los Colorados, se desarrollan y analizan en relación a los siguientes temas y subtemas:

La primera variable: Plan de Marketing analizará los siguientes contenidos:

• Administración

La administración proporciona los principios básicos mediante los cuales es factible alcanzar éxito en el manejo de individuos organizados en un grupo formal que posee objetivos comunes.Las condiciones que imperan en esta época de crisis así como la necesidad de convivencia y labor de grupo, requieren de una eficiente aplicación de esta disciplina que se verá reflejada en la productividad y eficiencia de la empresa.

Las ciencias administrativas aplican sus principios y técnicas en diferentes campos por que existen problemas de organización, incluyendo en el hogar y en todos los niveles de sociedad.

"La palabra administración proviene del latín (ad; dirección hacia, tendencia; minister, comparativo de inferioridad, y el sufijo ter, que indica subordinación u obediencia, es decir, quien cumple una función bajo el mando de otro.Fayol define el acto de administrar como"[1]:

• Planear: Visualizar el futuro

• Organizar: Construir las estructuras materiales ytrazar el programa de acción. Al coordinar

• Dirigir: guiar y orientar al personal en un ámbito social de la empresa.

• Controlar: verificar que se logre enlazar, unir y armonizar todos los actos colectivos. todo suceda de acuerdo con las reglas establecidas y las ordenes dadas.

Las funciones administrativas abarcan los elementos de la administración, es decir, las funciones del administrador, las mismas que al conjugarlas adecuadamente forman un apoyo a la dirección de las organizaciones.

E.F.L. Brech define a la administración indicando que: "Es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad de planear y regular en forma eficiente las operaciones de una empresa, para lograr un propósito dado"[2]

Koontz and O"Donnell: consideren la Administración como: "la dirección de un organismo social, y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad de conducir a sus integrantes"[3]

La tarea de la administración consiste en interpretar los objetivos de la empresa y transformarlos en acción empresarial mediante planeación, organización, dirección y control de las actividades realizadas en las diversas áreas y niveles de la empresa para conseguir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia.

• Importancia de la Administración

Los mismos conceptos y propósitos analizados para la estructuración de una definición sobre la administración dan la pauta determinada de su importancia.

Para demostrar lo anterior se pueden tomar de base los siguientes hechos:

• La administración puede darse a donde exista un organismo social, y de acuerdo con su complejidad, esta será más necesaria.

• Un organismo social depende, para su éxito de una buena administración, ya que sólo a través de ella, es como se hace buen uso de los recursos materiales, humanos, entre otros con que ese organismo cuenta.

Existen en Administración términos que se utilizan mucho; tanto por su impacto dentro de la actividad como por su aplicación, estos son: eficiencia, eficacia y productividad, se refieren a:

• Eficacia:

Consiste en alcanzar las metas establecidas en la empresa; al cumplimiento de los objetivos planteados, es decir, en qué medida el área, está cumpliendo con sus objetivos, sin considerar necesariamente los recursos asignados para ello.

• Eficiencia:

Consiste en el logro de las metas con la menor cantidad de recursos. El punto clave en esta definición es ahorro de recursos al mínimo. Uso racional de estos para alcanzar un objetivo predeterminado. A mayor eficiencia menor cantidad de recursos empleados, logrando mayor optimización y rendimiento.

• Productividad:

Esuna medida relativa que mide la capacidad de un factor productivo para crear determinados bienes en una unidad de tiempo; es decir,consiste en una buena sociabilidad con los socios.

• Características de la Administración

Según Benavides, la administración se caracteriza por[4]

• Universalidad.

Existe en cualquier grupo social y es susceptible de aplicarse lo mismo en una empresa industrial que en el ejército, en un hospital,en un banco, o en un evento deportivo.

El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un organismo social, porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de medios.

• Amplitud de ejercicio.

Se aplica a todos los niveles y sub – sistemas de un organismo social. Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan, en distintos grados y modalidades, de la misma Administración.

• Especificidad.

Aunque la administración se auxilie de otras ciencias y técnicas, tiene características propias que le proporcionan su carácter especifico; es decir, no puede confundirse con otras disciplinas afines.

• Valor Instrumental.

La finalidad de la administración es eminentemente práctica y es un medio para lograr un fin. Es decir, mediante ella se busca obtener determinados resultados.

• Unidad Temporal.

Aunque para fines didácticos se distinguen diversas fases y etapas, en el proceso administrativo, esto no significa que existan aisladamente. La administración es un proceso dinámico en el que todas sus partes existen simultáneamente. Aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos que componen la administración.

• Interdisciplinariedad.

La administración es afín a todas aquellas ciencias y técnicas relacionadas con la eficiencia en el trabajo.

• Flexibilidad.

Los principios administrativos se adaptan a las necesidades propias de cada grupo social donde se apliquen. La rigidez en la administración de hecho es completamente inoperante.

• El proceso Administrativo

"Es el conjunto de fases sucesivas e interrelacionadas que se aplican para lograr los objetivos establecidos en una empresa, además, es una secuencia lógica que permite que la administración se aplique o realice, guiando a la empresa hacia la obtención de objetivos que se han fijado. La secuencia lógica significa que no se puede conseguir una etapa sin considerar otra previa que la fundamente, sobre todo en las empresas que por primera vez inicien sus operaciones"[5].

El proceso administrativo son las actividades que el administrador debe llevar a cabo para aprovechar los recursos humanos, técnicos, materiales, entre otros, con los que cuenta la empresa, tradicionalmente se han establecido como la planificación, organización, dirección y control, los mismos que se analizan a continuación:

• Planificación

"Planear es la función del administrador, aunque el carácter y la amplitud de la planeación varían con su autoridad y con la naturaleza de las políticas y planes delineada por su superior[6]

La planificación es el proceso por el cual se obtiene una visión del futuro, en donde es posible determinar y lograr los objetivos esto, mediante la elección de un curso adecuado y oportuno de acción.

La planificación tiene su importancia porque:

• Propicia el desarrollo de la empresa.

• Reduce al máximo los riesgos.

• Maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

El reconocimiento de la influencia de la planeación ayuda en mucho a aclarar los intentos de algunos estudios de la administración para distinguir entre formular la política, es decir fijar las guías para pensar en toma de decisionesy la administración, o entre el director y el administrador o el supervisor.

Un administrador, a causa de su delegación de autoridad o posición en la organización, puede mejorar la planeación establecida o hacerla básica y aplicable a una mayor proporción de la empresa que la planeación de otro.Todoslos administradores desde, los directores hasta los jefes o supervisores, planean lo que les corresponde.

• Organización

"Organización es una palabra que muchas personas usan en forma muy imprecisa. Algunos dirían que incluye todo el comportamiento de todos los participantes. Otros la compararían con el sistema total de relaciones sociales y culturales (como una organización o empresa). Sin embargo para la mayoría de gerentes, el término organización implica una estructura intencional formalizada de roles y puestos"[7].

"Es un proceso de coordinar personas y otros recursos para trabajar juntos a fin de lograr un objetivo"[8].

Se refiere a la creación de una estructura, la cual determine las jerarquías necesarias y agrupación de actividades, con el fin de simplificar las mismas y sus funciones dentro del grupo social.Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana de cooperar. Los hombres se han visto obligados a contribuir para obtener sus fines personales, por razón de sus limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte de los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se dispone de una estructura de organización.

Con un buen personal cualquier organización funciona, incluso que es conveniente mantener cierto grado de imprecisión en la organización, pues de esta manera la gente se ve obligada a colaborar para poder realizar sus tareas.

Con todo, es obvio que aun personas capaces que deseen cooperar entre sí, trabajaran mucho más efectivamente si todos conocen el papel que deben cumplir y la forma en que sus funciones se relacionan unas a otras.

• Dirección

"Dirigir significa interpretar los planes para otras personas y dar las instrucciones sobre cómo ponerlos en práctica"[9].

Además Betancourt define a la dirección como "un proceso de influir o guiar a un grupo que esta bajo responsabilidad para mantener la supervivencia de una organización, además de garantizar su competitividad".[10]La dirección dentro de las organizaciones tiene cuatro elementos básicos a desarrollar, los cuales son:

• La especialización es el proceso de identificar determinadas tareas asignarlas a individuos, equipos, departamentos y divisiones.

• La estandarización es un proceso que consiste en crear prácticas uniformes que los empleados deben seguir cuando realizan su labor.

• La coordinación comprende los procesos y mecanismos utilizados para integrar las tareas y actividades de los empleados y las unidades organizacionales.

• La autoridad es el derecho de tomar decisiones de importancia diversa. Muchas organizaciones distribuyen la autoridad de manera distinta, es decir centralizado o descentralizado[11]

• Control

"El control es la medición y corrección del desempeño a fin de garantizar que se han cumplido los objetivos y los planes ideados para alcanzarlos."[12]

"Control es comparar lo real con lo previsto, determinar si hay desvíos y cuáles son sus causas para corregir acciones o revisar decisiones y planes. Es el proceso de vigilar actividades para asegurar que se cumplan como se planificó y corregir cualquier desviación significativa"[13].

Las actividades de control son procedimientos que ayudan a asegurarse que las políticas de la dirección se llevan a cabo, y deben estar relacionadas con los riesgos que ha determinado y asume la dirección.

Es el proceso de vigilar las actividades para cerciorarse de que se desarrollan conforme se planearon y para corregir cualquier problema a tiempo. También se puede decir que el control administrativo es el proceso que permite garantizar que las actividades reales se ajusten las actividades programadas.El control se refiere a los mecanismos utilizados para garantizar que conductas y desempeño se cumplan con las reglas y procedimientos de una empresa. El término control tiene una connotación negativa para la mayoría de las personas, se le asocia con impedimento, delimitación, vigilancia o manipulación.

El control es función de los administradores, desde el Presidente de una compañía hasta los supervisores, particularmente de niveles inferiores, olvidan que la responsabilidad primordial sobre el ejercicio de control recae por igual en todos los administradores encargados de la ejecución de planes.

Aunque el alcance del control varía de un administrador a otro, los administradores de todos los niveles tienen la responsabilidad de ejecutar planes, de manera de control es una de las funciones administrativas esenciales en cualquier nivel.En este sentido, puede establecerse los siguientes aspectos por los cuales es de suma trascendencia el control en una empresa:

• Contribuye a medir y corregir la labor ejecutada por los empleados, a fin de lograr los propósitos.

• Posibilita el análisis de lo realizado con lo planificado.

• Las técnicas en los sistemas de control son aplicables a cualquier actividad administrativa.

• Se constituye para los jefes en una herramienta, a través de la cual se comprueban si los propósitos de la organización son alcanzados de acuerdo a la planificación.

Por ser uno de los componentes claves en la consecución de los objetivos administrativos se revisará lo referente al tema objeto de estudio que es el Plan de Marketing.

• EL MERCADO

Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, tales como las plazas de las ciudades.

Los economistas lo utilizan en relación con los compradores y vendedores que intercambian un determinado producto o clase de producto, así, por ejemplo, el término mercado de valores, mercado inmobiliario, entre otros. Los especialistas en marketing, sin embargo, miran a los vendedores como constitutivos de la producción y a los compradores como constitutivos del mercado.

"Un mercado puede definirse como un lugar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrecen a la venta mercancías o servicios, en que se transfiere la propiedad de un título"[14].

En efecto, el término mercado tiene muchas acepciones. De acuerdo con Philip Kottler, para los corredores de bolsa, por ejemplo, es el lugar en el que se compran y venden valores; para un comerciante de productos, es el punto de la ciudad en que éstos se reciben, clasifican y venden; para un economista, el mercado es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos (también se le conceptualiza en economía, como la confluencia de la oferta y la demanda); y finalmente, para un gerente de marketing el mercado es "el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto o un servicio"[15].

"El área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados"[16]

Como se puede deducir, entonces, es un hecho que el mercado puede llegar a conceptualizarse de diferentes maneras, de acuerdo con el tipo de actividad en la cual se desenvuelva.

"El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirirlos.Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y demanda de estos"[17].

• Investigación de Mercado

Es una técnica que permite recopilar datos que se desea conocer para interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirve para una buena toma de decisiones y lograr la satisfacción del cliente.

• Objetivos de la Investigación del Mercado

Se dividen en tres:

• Objetivo social:

El cual logra satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, cumplir con los requerimientos, preferencias y deseos exigidos.

• Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

• Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

• Segmentación del Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente al consumidor. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele es muy complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, desde las necesidades de los consumidores. Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado.

• Beneficios de la Segmentación de mercados.

Los beneficios que se presentan en la segmentación de mercados, son:

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en gran medida.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

• La empresa enfrenta menos competidores al encontrarse en un segmento específico.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

• Proceso de Segmentación de mercados.

En este sedeben seguir pasos los cuales son consecutivos, dichos pasos se los detalla con una breve explicación para orientar sobre el particular, los cuales son:

• Estudio:

Examinael mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por la oferta actual, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas en el futuro.Es preciso realizar entrevistas de exploración e ir organizando sesiones de grupos para entender de mejor manera las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

• Análisis:

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar el segmento con los consumidores que comparten un requerimientoen particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

• Preparación de perfiles:

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, entre otros. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente ya que los segmentos cambian.

También se investiga la jerarquía de los atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esta situación puede revelar segmentos nuevos de mercados, los cuales la empresa deberá analizar.

• EL MARKETING

Numerosos estudios han permitido tomar conocimiento de que, el marketing es de hecho un desprendimiento de la ciencia económica, y que surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de los productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el proceso de comercialización.

Simón Majaro, manifiesta que el marketing es el "proceso administrativo responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad"[18].

En cambio, Philip Kotler sostiene que "para alcanzar las metas de la empresa se deben definir las necesidades y anhelos de los mercados metas, a los cuales se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia"[19].

"El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan mediante la creación, oferta, libre intercambio de productos y servicios que otros valoran"[20].

Marketing o mercadotecnia es el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El producto debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son estas se utilizan los conocimientos de marketing.Las funciones universales del marketing son: comprar, vender, transportar, almacenar, normalizar y graduar, financiar, afrontar riesgos y obtener información del mercado.

En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una venta ("hablar y vender"), sino en el moderno de satisfacer las necesidades del cliente.

Si el gerente de marketing entiende bien necesidades del consumidor; desarrolla productos que ofrezcan un valor superior; y fija precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con facilidad. Así que, las ventas y la publicidad son únicamente parte de una mezcla de marketing mayor, o sea, el conjunto de herramientas de mercadotecnia que funcionan en conjunto para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con este.

• El proceso de marketing

Se presenta un modelo sencillo de los cincos pasos del proceso de marketing, en los primeros cuatro, se trabaja para entender al cliente, crear valor para él y establecer relaciones firmes con éste.

El último paso obtienen las recompensas de crear un valor superior en el cliente.

• Atraer la atención del cliente al punto de venta.

• Realizar muestreos a nuevos usuarios yefectuar pruebas de aceptación del producto.

• Proveer un valor agregado al producto.

• Impulsar al cliente a repetir la compra y mejorar la relación con el consumidor de sus productos.

• Aumentar las ventas y la lectura de la publicidad para sus productos.

• El alcance del marketing

"El marketing se suele considerar como aquella labor de crear, proporcionar y ofrecer bienes y servicios a consumidores y empresas. De hecho el personal de marketing ofrece al mercado al menos diez tipos de ofertas: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas"[21]

• Bienes:

Los productos físicos de uso o consumo frecuente, constituyen la mayor parte de la producción de las empresas y el objetivo del marketing en la mayoría de países.

• Servicios:

Ofrecen en el ámbito personal, empresarial, institucional entre otros. A medida que las economías de desarrolle un alto porcentaje de las actividades se centran en la producción de servicios.

• Acontecimientos:

Los encargados de marketing promocionan acontecimientos, como olimpiadas, aniversarios de empresas, acontecimientos deportivos y espectáculos artísticos. Estas actividades son el trabajo de planificadores de reuniones que idean un acontecimiento y lo organizan para que se desarrollen el lo posible a la perfección.

• Experiencias:

Cambiando varios bienes y servicios se crea, organiza y vende experiencias.

• Personas:

El marketing de los famosos es un gran negocio, estrellas de cine, manager personal, artistas, músicos, presidentes de empresas, físicos, abogados y economistas de reconocido prestigio.

• Lugares:

Cada lugar, una ciudad, un estado, una región o todo un país compiten de forma activa para atraer turistas, fabricas, sedes de empresas y nuevos residentes.

• Propiedades:

Se compran y venden, y esto genera un esfuerzo de marketing.

• Organizaciones:

Trabajan de forma activa para crear una fuerte imagen positiva en el público.

• Ideas:

Cada idea de mercado implica, fundamentalmente, una idea básica. Los productos y servicios son una plataforma que permite vender una idea y una ventaja.

• Información:

La información se puede generar y vender como un producto.

• Marketing Mix

Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, se puede definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. En el Mix, fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iníciales en inglés empiezan por «p»:

• Product  –>  Producto

• Place  –>  Distribución – Venta

• Promotion  –>  Promoción

• Price  –>  Precio

• Producto

Desde el punto de vista del marketing, el producto no puede ser concebido como resultado de un proceso de producción, sino como "una necesidad o un deseo del consumidor"[22]. Por tanto, el producto es visto como "un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor"[23].

Al producto puede definírsele como: "todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas"[24].

En la práctica, todo producto no es más que una combinación de atributos. Algunos de estos pueden ser tangibles, y otros intangibles, por ejemplo, pueden implicar entre otros aspectos el diseño, características técnicas, funciones y aplicabilidad, forma y color, entre otros.

• Precio

Es conocido el dicho que afirma que es posible engañar a poca gente durante mucho tiempo o a mucha gente durante poco tiempo, pero imposible engañar a mucha gente durante mucho tiempo. Es decir, que para comercializar un producto con éxito, a largo plazo, es necesario ofrecer algo que tenga utilidad y un precio acorde con la misma, en relación con lo la competencia.

La turbulencia económica y competitiva de los años de crisis ha modificado profundamente este estado de cosas: la inflación, el alza de los costos de las materias primas, las tasas de interés elevadas, los controles y limitaciones de precios, la competencia acrecentada, el descenso del poder de compra, el consumismo, entre otros. Todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precios una elección de importancia estratégica.

En su definición más simple, el precio "es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio"[25].

• Plaza

La plaza o distribución como variable del marketing tiene, por sí misma, gran influencia en el mercado y, por tanto, en el número de ventas totales del producto. La distribución no es solamente el transportar el producto desde el fabricante hasta el consumidor, se incluyen fases tan importantes como: el almacenamiento, la conservación, la velocidad de rotación, la gestión de stocks, entre otros.

"La distribución es "un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las empresas desde el final de la fase de fabricación de los productos hasta la ubicación de los mismos en los puntos de venta y, en algunos casos, hasta situarlos en el domicilio de los consumidores"[26].

• Promoción

Consiste en "transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamiento"[27].

Es decir, estimular a los consumidores a preferir el producto reforzando o modificando las actitudes y comportamientos del mercado meta.

Los objetivos básicos son informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales el nombre de la empresa y la marca del producto.

Existen varios sistemas promocionales, entre los que se pueden escoger están: la venta personal, venta masiva y promoción de ventas. Lo ideal es poder combinarlas estratégicamente en la función promocional total, encajándola dentro del resto de la combinación del marketing.

La venta masiva se realiza mediante la publicidad pagada y no pagada. Publicidad es "la comunicación masiva por parte de un patrocinador identificable, el cual paga para que su mensaje sea entregado, a través de los medios de gran alcance, con el fin de informar o persuadir al público a cerca de un producto, servicio o idea"[28].

Comprende la utilización de medios como revistas, periódicos, radio, televisión, afiches, pancartas, letreros y correo directo.La publicidad es un servicio que cuesta dinero, si bien es cierto, pero, también hay la publicidad no pagada, la que es "gratuita.

• Marketing Estratégico

Buscaconocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

Pero la realidad que indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no debe extrañar que tan sólo el 25% de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.

Responder con éxito al interrogante, "¿Se dispone de una estrategia de futuro?", parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

• Estrategia Clásica

La esencia de la estrategia clásica es la construcción de una posición que sea tan sólida y flexible que la organización pueda lograr sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento tanto de las fuerzas internas como externas.Para esto existen estrategias que por una parte nos ayudan a la defensa de la posición actual de la organización y otras que apoyan en el ataque, además de otras que sirven para ambas, es decir, ataque y defensa, este es el enfoque clásico.

• Estrategia Genérica

Determinacómo desarrollar lo mejor posible laactividad o actividades de la organización. Para empresas con negocios múltiples, cada división tendrá su propia estrategia que defina a los productos oservicios que proporcionará, los clientes a los que quiera llegar, etc.

• Estrategia Competitiva

Competitividad significa un beneficio sostenible para su negocio. Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación. Competitividad está relacionada fuertemente a productividad: Para ser productivo, las inversiones en capital y los recursos humanos tienen que estar completamente integrados, ya que son de igual importancia. Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de:

• La estructura de la organización.

• Las estrategias de las instituciones públicas.

• La competencia entre empresas.

• Las condiciones y los factores de la demanda.

• Los servicios de apoyo asociados.

Se buscaobtener una ventaja para la empresa, ya sea a través del liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque:

• Liderazgo en costos

Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos.A través de esta estrategia, la empresa busca obtener una mayor participación en el mercado, y por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado; se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.

• Diferenciación

Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta.Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto, en sus atributos o características, marca, calidad, brindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.A través de esta, la empresa busca la preferencia de los consumidores; pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del producto.

• Enfoque

Esta estrategia consiste en enfocar la atención en un segmento específico del mercado, en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores, busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de consumidor, y por tanto, lograr ser más eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan sus necesidades.

• Estrategia de Crecimiento

Pueden ser desarrolladas mediante crecimiento interno, es decir, recurriendo a la inversión en nuevosequipos productivos, nuevas instalaciones, etc., o acudiendo al crecimiento externo, esto es, la adquisición,fusión u otras alternativas. Se pueden distinguir:

• Estrategias de crecimiento estable.

Son unas estrategias conservadoras, continuistas y defensivas sin ánimo de pretender incrementar laparticipación en el mercado. La tasa de crecimiento es la misma que en ejercicios anteriores.

• Estrategias de crecimiento.

Estas estrategias contrariamente a las anteriores, están más orientadas a aumentar la participación delas empresas en el mercado, a extender su ámbito de acción a otrosmercados y/o a dotar a la empresa de nuevos productos. La estrategia de diversificación supone el desarrollo de nuevos productos para losmercados en los que ya opera, de la comercialización de los productos actuales en nuevos mercados,o bien del desarrollo de nuevos productos para nuevos mercados.

• Plan de Marketing

"El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados"[29].

Este es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera obtener con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere lograr en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que se encuentran marcadas las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se emplea para ello, qué personal destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se tiene que disponer.

• Modelo del Plan de Marketing

"La elaboración de un plan de marketing es una tarea compleja, en la que prima un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado"[30].

Existen planes de marketing a corto y largo plazo,estableciéndose como el plan estratégico de la empresa. Se debe tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas, sino el fruto de una planificación constante con respecto al producto o servicio y la venta del mismo en función a las necesidades reveladas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Así pues, este es un instrumento esencial, ya que facilita la comercialización eficaz de todo tipo de producto o servicio. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa debe adaptarlo a sus necesidades, abordando las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención en función de los factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama. Atendiendo a la definición, para la realización de un plan de marketing sigue estospasos:

• Contestar a la pregunta: ¿dónde esta la empresa? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo, en el que se pueda deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, realizar un análisis FODA.

• La segunda pregunta a la que se debe contestar es: ¿a dónde quiere ir? Responderla indica el diseño de objetivos de marketing fijados para un determinado período de tiempo. Estos pueden ser cualitativos como cuantitativos.

• Una vez planteados los objetivos, es imprescindible contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegar allí? o ¿cómo se los va a alcanzar? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios además del desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar dichos objetivos. El desarrollo de estrategias presume cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición de medios sean razonables y posibles de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

• Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas que se emplearán con respecto a los componentes del marketing MIX (Producto, Plaza, Precio y Promoción).

• Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que a realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

• Para asegurar que se esta alcanzando los objetivos previstos por el plan y que las estrategias y tácticas son las apropiadas, se debe cumplir con procedimientos de seguimiento y control al plan de marketing. Este tiene como misión asegurar suimplementación e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras si se considere necesario.Por ello es importante para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos, puesto que, el mercado y entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones.

• Etapas del Plan de Marketing.

Debido al carácter interdisciplinario del marketing y al variado tamaño y actividad de las empresas, no se puede por lo tanto establecer un programa estándar para el diseño del plan de marketing.

"El plan de marketing requiere, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que se dialogue con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración para que todos se sientanparte del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha"[31].

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no se quiere caer en el desorden, por lo tanto es importante seguir todas y cada una de las etapas en el orden especificado.En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto se indican las más importantes:

Cuadro # 1: Etapas de un Plan de Marketing

FUENTE: MuñizRafael, Marketing XXI, 2da edición, México, 2008, pág. 288

ADAPTADO POR:Tgla.Enríquez Mayra; Tglo. Panamito Byron / 2009

Por tener afinidad este modelo esta investigación, se analizará los temas planteados.

• Resumen Ejecutivo

"Debe ser corto e indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. El detalle de este tema al igual que las recomendaciones debeir al final del plan, ya que son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global"[32].

• Análisis de la Situación Actual

"Por sobre de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que indicará cuáles son los objetivos corporativos. Éste será el marco general en el que se deba trabajar para la elaboración del plan de marketing.Una vez establecidos los parámetros para la estructuración del plan, es preciso recopilar, analizar y evaluar la situación del pasado y presente; para ello se requiere la realización de"[33]:

• Un análisis histórico.

• Un análisis causal.

• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas.

• Un estudio de mercado.

• Un análisis FODA.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa enel mercado, se consideran factores externos e internos que afectan directamente a los resultados y esa es la razón de su relevancia, a continuación se pueden mencionar los más destacados a:

• Entorno:situación socioeconómica, normativa legal, cambios en los valores culturales, tendencias, aparición de nuevos nichos de mercado, entre otros.

• Imagen: de la empresa, de los productos, del sector, de la competencia, a nivel internacional, entre otros.

• Cualificación profesional: equipo directivo, colaboradores externos, equipos de ventas, grado de identificación de los equipos, entre otros.

• Mercado: grado de implantación en la red, tamaño, segmentación, potencial de compra, tendencias, análisis de oferta, demanda y cualitativo, entre otros.

• Red de distribución: tipos y número de puntos de venta, cualificación profesional, acciones comerciales ejercidas, logística, entre otros aspectos relacionados.

• Competencia:participación en el mercado, PVP, descuentos y bonificaciones, red de distribución, servicios ofrecidos, nivel profesional, imagen, implantación a la red, entre otros.

• Producto: tecnología desarrollada, participación de las ventas globales, gama actual, niveles de rotación, análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca…), costos, precios, márgenes, garantías, plazos de entrega, entre otros.

• Política de comunicación: targets seleccionados, objetivos de la comunicación, presupuestos, equipos de trabajos, existencia de comunicación interna, posicionamiento en internet, entre otros.

• Determinación de objetivos

Los objetivos son imprescindibles en la elaboración del plan de marketing, ya que lo que les precede conduce al establecimiento de estos y luego conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde se quiere llegar y de qué forma; además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.Con el establecimiento de objetivos lo que se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

• Viables. Puede alcanzarse y formularse desde una óptica práctica y realista.

• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la empresa.

• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

• Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

• Motivadores. Se constituyen como un reto alcanzable.

Se pueden distinguir tres tipos de objetivos principalmente[34]

• Objetivo de posicionamiento.

• Objetivo de ventas.

• Objetivo de viabilidad

 Los objetivos pueden darse de forma cuantitativamente y cualitativamente de tal forma:

• Cuantitativos. previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes, participación de mercado, coeficiente de penetración.

• Cualitativos. mejora de imagen, mayor reconocimiento, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,calidad de servicios, etc.

• Elaboración y selección de estrategias

"Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la empresa, deben ser formuladas sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa"[35].

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución…).

• La determinación del presupuesto en cuestión.

• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo bajo la supervisión permanente de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.

• Estrategias extensivas, pretenden conquistar nuevos clientes, en mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca. En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los intereses o cambios de actitudes o hábitos de ahorro. La intención es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos mercados.

• Estrategias intensivas, las cuales pretenden conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir que aumente el ahorro por parte del cliente. Para lograrlo se incrementan el número de créditos, incrementar el interés en el ahorro, alargar los plazos de préstamos, incluir períodos de gracia en los créditos, entre otros. En este tipo de estrategia, se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se está consiente de lo difícil y el tiempo que requiere para que se de un cambio de hábito o costumbre.

• Estrategias comparativas, las cuales exponen las ventajas de la empresa frente a otra de la competencia.

• Estrategias financieras, las cuales se basan en una política de presencia permanente en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Por lo tanto, se recurre a una publicidad convencional en la que los objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia, entre otros.

• Estrategias de posicionamiento, cuyo objetivo es dar un lugar en la mente del cliente, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociar una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios o si es posible, apoyándose en una razón del objetivo general de la empresa, el cual tiene un valor e importancia para los clientes activos y potenciales.

• Estrategias promocionales, estas deben ser agresivas ya que se persigue el mantener e incrementar el ingreso de nuevos socios y aumentar el ahorro, incitar a la prueba de un nuevo servicio y además contrarrestar cualquier acción de la competencia.

• Estrategias de empuje, la cuales están orientadas a motivar los puntos de captación de clientes, a empujar más efectivamente los servicios o líneas de servicios hacia ellos (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones entre otros).

• Estrategias publicitarias, por medio de la instalación de vallas publicitarias en sitios estratégicos de mayor afluencia, es claro que esta es parte de la estrategia de promoción.

• Plan de Acción

"Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.

Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino"[36].

Las tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán contenidas dentro del MIX, así se podrán proponer estrategias puntuales combinando las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas mezclas, de ahí que en esta etapa se enumera las acciones que se pondrían en marcha, las cuales estarán en función de lo analizado en las etapas anteriores:

• Sobre el producto.

Se refiere a la eliminación, modificación y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, entre otros.

• Sobre los canales de distribución.

Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte, entre otros.

• Sobre el precio.

Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra y entre otros.

• Sobre la organización comercial.

Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles, ajuste de plantilla, cumplimentación y tramitación de pedidos,modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores,entre otros.

• Sobre la comunicación integral.

Contratación de gabinete de prensa, creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales.

Es importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes con la estrategia de marketing a la que debe apoyar y a los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido para poner en prácticas las acciones establecidas en el plan. Su determinación se llevará a cabo para la implementación de la estrategia por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, los medios humanos y recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

• Establecimiento de presupuesto

"Ya definido lo que se debe hacer, es preciso determinar los medios para llevar a cabo las acciones definidas previamente, esto es un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados"[37].

• Sistemas de control y planes de contingencias

"Es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez"[38].

Se debe conocer las desviaciones que se den, por lo tanto se expone el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluarlas:

• Resultados de ventas (definidas por: delegaciones, gama de productos o vendedor).

• Rentabilidad de las ventas considerando los mismos conceptos expuestos anteriormente.

• Control de la actividad de los vendedores.

• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

En el gráfico que se presenta a continuación, se indica de forma explícita el proceso de control del plan de marketing.

Gráfico # 1:Proceso de Control del Plan de Marketing

FUENTE:MUÑIZ Rafael. Marketing XXI.

ADAPTADO POR:Tgla.Enríquez Mayra; Tglo. Panamito Byron / 2009

Por último, se analiza las posibles desviaciones existentes, para realizar el Feed Backcon el fin conocer las causas que las han producido y puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, se podrán hacer modificaciones sobre el plan original en función a los controles periódicos que se realicen. Se podría establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir en el desarrollo. Esto dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que hará ser más competitivos.

• Servicio al Cliente

Schiffman propone que "Comunicación abarcará por ejemplo, la Publicidad, la Promoción, ya no como área genérica; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el término general de "Comunicación" y ahora totalmente diferenciados"[39].

"Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing"[40].

El "Servicio" según Malcom Peel; puede ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad"[41]

Frances Gaither dice: "El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación…"[42].

Aunque el mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razón". "Lo primero son los clientes", entre otros. Hay algo de lo que el mundo sí está olvidado: de clientes descontentos.

No sólo se trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino también en cuanto a las grandes empresas; no es cuestión de aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino también de aquellos consumidores que tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como satisfactores.

Otra definición, de las más sucintas y útiles, por su claridad y simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional"[43]

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno.Algunos autores aseguran lo anterior, debido a los esfuerzos y recursos que se deben invertir para llamar la atención de los nuevos clientes, mientras que a los clientes existentes sólo con presentarles un producto de calidad y que cumpla con sus requerimientos se puede lograr su fidelización.

• Que servicios se ofrecerán:

Para determinar cuáles son los clientes o la demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.Se debe tratar de compararse con los competidores más cercanos, asíse podrá detectar las verdaderas oportunidades para adelantarse a ellos y ser mejores, lo que se reflejará en una mayor participación del mercado.

• Qué nivel de servicio se debe ofrecer:

Ya se conoce que servicios requieren los clientes ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean.

• Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestarán el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.

• Elementos del Servicio al Cliente

Se pueden citar algunos, entre los más notables tenemos los siguientes:

• Contacto cara a cara: constituye una atención personalizada.

• Relación con el cliente: es la forma en la que se atiende al cliente.

• Correspondencia: viene a reperesentar la comunicación escrita de la empresa con el cliente.

• Reclamos y cumplidos: lo compone la atención y diligencia que se da a los reclamos y cumplidos hacia el personal de la empresa.

• Instalaciones: constituye a la distribución física en la que se recibe y atiende a los clientes.

• Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en las dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.

• Captación de Clientes

"Los negocios que tienen éxito normalmente se dedican a atraer nuevos clientes. Si no lo hacen, el negocio no les duraría mucho tiempo, también se centran en mostrar gratitud hacia los clientes fieles para que dichos clientes se conviertan en sus mejores fans. Una manera de atraer clientes nuevos es conseguir que estos hablen bien de su negocio a otras personas que puedan utilizar sus productos y servicios"[44].

Y se puede utilizar material publicitario bien diseñado para conseguir que los clientes hagan publicidad de sí mismos. Así pues, se pueden detallar los métodos tradicionales para captar clientes, los cuales vienen a ser:

• Cartel en la puerta del establecimiento, el cual lo anuncie de manera visible y llamativa.

• Escaparate bien organizado e iluminado.

• Buzoneo de propaganda escrita.

• Mailing de dípticos, trípticos, entre otros.

• Anuncios y notas de prensa en medios de comunicación (periódicos, radio y televisión).

Adicionalmente, se pueden citar nuevas oportunidades de mejorar la captación de clientes, las cuales se empiezan a utilizar gracias a las opciones que brinda la nueva tecnología, estas son:

• e – Mailing.

La cual tiene la capacidad de llegar a miles de usuarios de forma rápida y económica, sin limitaciones en relación a tiempo y espacio con respecto a la exposición del producto.

• e – Faxing.

Lacual tiene capacidad para realizar campañas de marketing en minutos enviando fax masivos a través de correo electrónico a una fracción del costo habitual.

• Posicionamiento en buscadores.

Ya que permite que miles de usuarios de Internet encuentren sus páginas que estén optimizadas y posicionadas en buscadores como Google, Yahoo, Gestiopolis, entre otros.

• CACPE

La CACPE Santo Domingo obtiene su personería jurídica el 8 de enero de 1991 mediante acuerdo ministerial No. 00038.

Así pues, con solo 33 socios el 29 de abril de 1991 esta institución financiera abrió sus puertas para atender al público, en la actualidad cuenta con más de 13.000 socios registrados, de los cuales aproximadamente 5.000 son socios activos tanto en la matriz como en sus tres agencias.Los objetivos que persigue a nivel institucional la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo son los siguientes:

• Fortalecer el ahorro y crédito familiar.

• Fomentar, a través de sus servicios, los principios de esfuerzo propio, autogestión, autocontrol y equidad como base del trabajo y desarrollo de la Cooperativa;

• Promover la coordinación y/o integración con otras entidades nacionales y/o extranjeras, para mantener convenios de cooperación que contribuyan al fortalecimiento de la gestión  cooperativa;

• Obtener fuentes de financiamiento interna y/o externa, que fueren necesarias y convenientes, para el desarrollo institucional y de las familias  asociadas;

• Establecer otros servicios y actividades que contribuyan al mejoramiento social y económico; Contamos con un Comisariato Popular CACPE.

• Promover la ampliación de la membresía de Socios y Socias y de terceros en la Cooperativa, tendiente a su consolidación y crecimiento, para lo que implementará  Oficinas y/o Agencias a nivel nacional, esto según las leyes vigentes.

Se pueden vislumbrar los siguientes principios institucionales:

• Participación abierta y voluntaria:

Las Instituciones Financieras son organizaciones voluntarias abiertas a personas dispuestas a utilizar sus servicios y a aceptar las responsabilidades de su participación sin discriminación de género, raza, clase social o religión.

• Control democrático de los miembros:

Las Instituciones Financieras son organizaciones democráticas controladas por sus socios quienes participan activamente en la definición de las políticas y en la toma de decisiones y la Superintendencia de Bancos.

• Autonomía e independencia:

Las Instituciones financieras son organizaciones autónomas de ayuda mutua, al tener acuerdos con otras organizaciones (incluyendo gobiernos) o capital de fuentes externas, lo realizan en términos que aseguren el control democrático por parte de sus clientes y mantengan la autonomía de la Institución.

• Capacitación, entretenimiento e información:

Las Instituciones brindan capacitación y entretenimiento a sus socios, gerentes y empleados, de tal forma que contribuyan eficazmente al desarrollo de la misma. Las Entidades Financieras informan al público en general, particularmente a jóvenes y creadores de opinión, acerca de la naturaleza y beneficios que ofrece.

• Cooperación institucional:

Las Cooperativas sirven a sus miembros más eficazmente y fortalecen el movimiento cooperativo, trabajando de manera conjunta por medio de estructuras locales, nacionales, regionales e internacionales.

El logotipo es el símbolo que identifica a la Institución y sus principios con colores fuertes y las manos en señal de cooperación, es el siguiente:

La Cooperativa tiene múltiples líneas de Crédito las cuales se encuentran a disposición de sus socios, las cuales se detallan a continuación:

• Préstamo productivo, el cual cubre hasta $5.000 US$.

• Préstamo ordinario, el cual cubre hasta $5.000 US$.

• Préstamo emergente, el cual cubre hasta $2.000 US$.

• Préstamo automático, el cual cubre hasta $2.000 US$.

• Préstamo hipotecario, el cual cubre hasta $10.000 US$.

• Préstamo súper emergente, el cual cubre hasta $400 US$.

• Préstamo corporativo, el cual cubre hasta $5.000 US$.

Así pues, la institución se encamina al servicio del microempresario en la Provincia Tsáchila.

• FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA

El plan de marketing, puede ser un instrumento de la dirección de empresas para diseñar mecanismos que fortalezcan el nivel de competencia para la captación de clientes en lasCooperativas de Ahorro y Crédito, por razones de debilidad del personal administrativo, podría tener incidencias, concentrando los mayores esfuerzos de una empresa en la idea de acumular ganancias económicas sin considerar aspectos de responsabilidad social del entorno.

"En la era de la información, las organizaciones requieren agilidad, movilidad, innovación y cambios necesarios para enfrentar las nuevas amenazas y oportunidades en un ambiente de intensa transformación y turbulencia. Los procesos organizacionales se vuelven más importantes que los órganos que se interrelacionan con la organización"[45].

El nivel de competitividad que logre alcanzar un Plan de Marketing para la captación de clientes, incluye aspectos de avance del recurso humano de la cooperativa y desarrollar una imagen en el entorno, de servicio en beneficio del progreso, donde parte de los réditos económicos se invierten en oportunidades de empleos y en aportaciones en las que puede beneficiarse el entorno.

• IDEA A DEFENDER

De qué manera un plan de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE, permitirá incrementar la captación de clientes.

• Variable Independiente

• Plan de marketing

• Variable Dependiente

• Captación de cliente

CAPÍTULO III

Marco metodológico

• MODALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN