Alternativas para la fidelización y captación de socios a través de un Plan de Marketing (página 3)

La presente investigación es cualitativa por que pretende analizar el punto de vista de personas que tienen algún tipo de vinculación técnica con el tema razón de este trabajo.También se puede denotar que la investigación es también cuantitativa por que a través de estudio de una población dividida en tres categorías principalmente, se determina porcentajes de las respuestas, lo que permite dirigir la propuesta técnica de marketing de la Cooperativa de Ahorro y CréditoCACPE.

El mayor énfasis de este trabajo esta orientado hacia la investigación cuantitativa, en razón de que el enfoque este encaminando a la de captación de clientes de la Cooperativa.

• TIPO DE INVESTIGACIÒN

• Exploratorio

La investigación es exploratoriaya que, en primeramente hace un acercamiento a la zona de limitación para el trabajo de investigación.De dichos acercamientos se elabora un panorama inmediato del número de personas que requieran y que están inmersas en este tipo de servicios, así como se determina cuales de las técnicas son las más recomendadas por los expertos en el área de la administración, publicidad y marketing.

• Descriptivo

La investigación tiene un carácter descriptivo por cuanto identifica al objetivo de estudio en sus particularidades a partir de observaciones, encuestas, narraciones y en función de ellas se fundamenta lapropuesta de alternativas de solución.

• POBLACIÒN Y MUESTRA

• Población

Las encuestas se aplicaron a los clientes actuales y potenciales de la Cooperativa CACPE ya que son quienes proporcionan la información que la investigación requiere de una forma rápida, veraz y objetiva.

Para fijar el tamaño de la muestra de los clientes actuales se utiliza la siguiente fórmula:

Donde:

P: Probabilidad de que ocurra. 0.50

Q: Probabilidad de que no ocurra. 0.50

N: Tamaño de la Población (clientes) 5.000

K: Nivel de confiabilidad del 1,81

E: Error de estimación del 7%

Reemplazando se tiene que:

Por lo tanto, el número de clientes actuales a quienes se debió realizar la encuesta según la fórmula es de 162.

Con respecto al cálculo de la muestra de los clientes potenciales se debe realizar el cálculo en base a la siguiente fórmula estadística, la cual considera un tamaño de la población infinito o no determinado:

Donde:

n: Tamaño de la muestra.

Z: 1.96 referencias estandarizadas dando un nivel de confianza del 95%

S: Varianza conservadora igual probabilidad de ser o no incluido en el estudio (0.5 * 0.5)

E: Error de estimación del 10%

Reemplazando se tiene que:

Así, el número de clientes potencialesa quienes de debió realizar la encuesta según la fórmula es de 96.

• Resultado de la Tabulación de las Encuestas

Se presenta a continuación los resultados de las encuestas realizadas, las cuales tienen un gráfico para una mejor compresión de dichas exploración de campo.

• Dirigidas a los Socios Activos

Pregunta No. 1:¿El servicio al cliente que le brinda la Cooperativa CACPE es?

CUADRO No. 2: CALIFICACIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE

GRÁFICO No. 2

Interpretación:

En función a la calificación del servicio al cliente por parte de los encuestados, el 54% opinó que es bueno, el 17% muy bueno, el 14% indicó que era malo y el 14% manifestó que le parece regular.

Pregunta No. 2:¿Usted como socio de la Cooperativa CACPE considera que el personal que labora debe estar capacitado al Servicio al cliente?

CUADRO No. 3: PERSONAL CAPACITADO EN EL SERVICIO AL CLIENTE

GRÁFICO No. 3

Interpretación:

Con respecto a que si piensa que el personal que labora en la CACPE debe ser capacitado en servicio al cliente el 97% dijo que si y tan solo el 3% opinó lo contrario.

Pregunta No. 3:¿Considera usted que la Cooperativa CACPE le brinda respaldo económico?

CUADRO No. 4: RESPALDO ECONÓMICO

GRÁFICO No. 4

Interpretación:

En lo relacionado con si considera que la CACPE brinda un respaldo económico a sus socios, el 61% de los encuestados piensa que si y el 39% que no.

Pregunta No. 4:¿Confía usted plenamente en la Cooperativa CACPE?

CUADRO No. 5: CONFIANZA EN LA COOPERATIVA

GRÁFICO No. 5

Interpretación:

Con lo concerniente a que si confían plenamente en la CACPE, el 63% de los encuestados manifiesto que no y el 37% que si.

Pregunta No. 5:¿Qué le gustaría a usted que mejorara la Cooperativa CACPE?

CUADRO No. 6: ASPECTOS DE MEJORA EN LA CACPE

GRÁFICO No. 6

Interpretación:

En lo que respecta a los aspectos en los que le gustaría que mejorara la CACPE, el 32% de los encuestados dijeron que en el área administrativa, el 30% en el área de recepción, el 21% en el área de crédito y el 17% restante en la infraestructura.

Pregunta No. 6:¿Usted como socio que le gustaría que realizaran rifas en la Cooperativa CACPE?

CUADRO No. 7: PERIODICIDAD EN RIFAS

GRÁFICO No. 7

Interpretación:

Con lo relacionado a lo que como socio le agradaría en función de la periodicidad en las rifas, el 68% de los encuestados opinó que cada seis meses, el 18% cada 12 meses y el 14% en otros, (en este aspecto prefieren un seguro de desgravamen, seguro de vida o que se le de un mejor servicio).

Pregunta No. 7:¿Esta de acuerdo con los documentos para realizar un crédito?

CUADRO No. 8: REQUERIMIENTOS PARA LA REALIZACIÓN DEL CRÉDITO

GRÁFICO No. 7

Interpretación:

En lo referente a los requerimientos en la documentación para realizar un crédito, el 53% de los encuestados piensa que no ya que son demasiados y el 47% por el contrario está de acuerdo.

Pregunta No. 8:¿Qué opina usted sobre el Área Administrativa?

CUADRO No. 9: OPINIÓN SOBRE EL ÁREA ADMINISTRATIVA

GRÁFICO No. 9

Interpretación:

En cuanto a la opinión que los encuestados tienen sobre el área administrativa, el 65% piensa que es mala y el 35% que es buena.

Pregunta No. 9:¿Le gustaría a usted recibir capacitación?

CUADRO No. 10: RECIBIR CAPACITACIÓN

GRÁFICO No. 10

Interpretación:

Sobre si les interesa recibir capacitación, el 100% de los encuestados manifiesta que si le interesa recibir capacitación.

Pregunta No. 10:¿En qué área le gustaría estar capacitado?

CUADRO No. 11: ÁREA DE CAPACITACIÓN

GRÁFICO No. 11

Interpretación:

De las áreas que le interesa que se le brinde capacitación, el 47% de los encuestados manifiestan que en manejo de pequeñas empresas, el 33% en servicio al cliente y el 20% restante en liderazgo de empresas.

• Dirigidas a los Socios Potenciales

Pregunta No. 1:¿Identifica usted este logotipo?

CUADRO No. 12: IDENTIFICACIÓN DE LOGOTIPO

GRÁFICO No. 12

Interpretación:

En función a la identificación del logotipo, el 60% de los encuestados reconocen el logotipo de la CACPE y el 40% no lo identifican.

Pregunta No. 2:¿Conoce usted la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa CACPE?

CUADRO No. 13: CONOCE A LA CACPE

GRÁFICO No. 13

Interpretación:

Con respecto a que si conoce a la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa, el 62% de los encuestados dijo que si y el 38% que no.

Pregunta No. 3:¿Con qué monto está de acuerdo para aperturar una cuenta de Ahorro y Crédito?

CUADRO No. 14: MONTO PARA APERTURAR LA CUENTA

GRÁFICO No. 14

Interpretación:

En lo relacionado al monto para aperturar una cuenta, el 59% de los encuestados prefiere con 40 de aportaciones y 20 ahorros; el 30% en 40 de aportaciones y 30 de ahorros; el 7% con 60 de aportaciones y 20 de ahorros y por último el 4% con 60 de aportaciones y 30 de ahorros.

Pregunta No. 4:¿Le gustaría a usted que las personas que le brindan servicio sean capacitados en el área de servicio al cliente?

CUADRO No. 15: CAPACITACIÓN DEL PERSONAL DEL SERVICIO AL CLIENTE

GRÁFICO No. 15

Interpretación:

Con lo concerniente a la que si les gustaría que las personas que brindan servicio sean capacitadas en el área de servicio al cliente, el 100% de los encuestados indicaron que si les agradaría.

Pregunta No. 5:¿Estaría de acuerdo con capacitaciones mensuales para los socios?

CUADRO No. 16: PERIODICIDAD EN CAPACITACIÓN

GRÁFICO No. 16

Interpretación:

En lo que respecta a las capacitaciones mensuales de los socios, el 79% de los encuestados dio su aceptación y el 21% opinó que no estaba de acuerdo.

Pregunta No. 6:¿Qué tiempo desearía que este en movimiento su cuenta para acceder a un crédito?

CUADRO No. 17: TIEMPO EN MOVIMIENTO DE CUENTA

GRÁFICO No. 17

Interpretación:

Con lo relacionado al tiempo de movimiento de la cuenta antes de otorgarle un crédito, el 86% de los encuestados manifestó que 2 meses y coincidiendo en el 7% los períodos de 4 meses y la opción otros en la que dijeron que preferirían que fuera inmediato.

Pregunta No. 7:¿Estaría de acuerdo que el primer crédito sea de un monto de?

CUADRO No. 18: MONTO DE PRIMER CRÉDITO

GRÁFICO No. 18

Interpretación:

En lo referente al monto de su primer crédito, el 72% de los encuestados prefieren que sea de $4.000,00; el 22% de $2.000,00 y el 6% desearían que fuera superior a los $4.000,00.

Pregunta No. 8:¿Le gustaría una aprobación inmediata de su crédito?

CUADRO No. 19: APROBACIÓN DE CRÉDITO

GRÁFICO No. 19

Interpretación:

En cuanto a la aprobación inmediata del crédito todos los encuestados opinaron estar totalmente de acuerdo.

Pregunta No. 9:¿Qué tipo de tasa de interés le gustaría?

CUADRO No. 20: TIPO DE TASA DE INTERÉS

GRÁFICO No. 20

Interpretación:

Con respecto al tipo de tasa de interés con los que se les provea el crédito, el 82% de los encuestados prefiere que sea fija y el 18% que ésta sea variable.

Pregunta No. 10:¿El tiempo ideal que a usted le gustaría para que le atiendan sobre una queja?

CUADRO No. 21: TIEMPO PARA ATENCIÓN DE QUEJA

GRÁFICO No. 20

Interpretación:

En función al tiempo ideal que se debería demorar en la atención de una queja, el 86% de los encuestados piensa que es de 6 horas, el 12% 12 horas y el 2% 24 horas.

• VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER

El sector financiero en vista de la dificultad económica por la que atraviesa el país debe afrontar un reto sumamente complicado y las instituciones que mejores ofertas presenten a sus socios absorberán los depósitos, probando de tal manera la lealtad de sus clientes, por lo tanto deben hacer uso de las herramientas adecuadas principalmente con orientación al marketing.

En el tema producto de esta tesis, se puede evidenciar en la pregunta No. 6 de los socios activos y en la No. 1 a los clientes potenciales que no se aplican técnicas de marketing por lo tanto esto indica la verificación de la idea a defender, debido claro está a la poca captación de clientes y a la nula aplicación de métodos para atraerlos.

• CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

• Conclusiones

• El sector financiero atraviesa una de las más grandes crisis no solo debido a los problemas en general en la economía, sino también al incremento en la competencia.

• En base al estudio de mercado la CACPE es conocida e identifican en su mayoría el logotipo de la empresa.

• Se evidencia la falta de capacitación del personal principalmente en temas de atención y servicio al cliente.

• Pese a que la CACPE tiene gran tiempo laborando en la ciudad tanto el respaldo económico como la confianza de los socios hacia la institución es muy baja, ya que de 13000 socios sólo 5000 (38%) están activos, se concluye que esto se debe a las falencias en varias áreas dentro de la CACPE principalmente en la parte administrativa.

• Recomendaciones

• Conservar a los socios demostrando solidez en el mercado y eficiencia en la atención.

• Premiar a los socios por la lealtad hacia la CACPE e incentivar a sus directivos para que apliquen técnicas para la difusión de esta organización y sus servicios.

• Realizar un cronograma de capacitación determinando los temas de forma cuidadosa en beneficio de la CACPE y sus asociados.

• Hacer un cambio en la imagen institucional demostrando eficiencia y servicio de calidad.

• Diagnosticar las falencias específicas dentro de la administración de la CACPE, de tal manera que se tomen los correctivos de forma inmediata.

• Establecer estrategias de marketing que permitan activas a los socios que se han retirado y captar nuevos clientes.

De acuerdo a las conclusiones y recomendaciones indicadas anteriormente, se plantea la siguiente propuesta:

CAPÍTULO IV

Marco propositivo

• PLAN DE MARKETING PARA LA CAPTACIÓN DE SOCIOS EN LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO DE LA PEQUEÑA EMPRESA CACPE EN SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS.

• DESARROLLO DE LA PROPUESTA

• Justificación

El marketing, es un tema que es de gran importancia por lo tanto se ha dado una especial atención dentro de las organizaciones como una fuente de crecimiento y difusión institucional, esto permite el desarrollo de la entidad y el conocimiento por parte de la demanda sobre los productos o servicios que esta ofrece a la comunidad, el personal de la empresa debe brindar no solo un servicio, sin un servicio de calidad, de tal manera que se aproveche de la publicidad no pagada, de tal forma hay que capacitar al personal para que conozca la relevancia que los clientes tienen para la consecución de los propósitos de la organización.

La Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa Santo Domingo, goza de gran aceptación de la ciudadanía, sin embargo, la grave crisis económica del país y la poca confianza de los cuenta ahorristas en las entidades financieras ha hecho que la captación de clientes se dificulte ya que casi todos recurren a entidades con mayor respaldo tal es el caso de los Bancos Privados.

Por tal motivo, es preciso se implemente un plan de marketing de tal manera que se logre una mayor captación de clientes, este plan debe contener herramientas orientadas a posicionar los servicios de forma que sean atractivos a los cuenta ahorristas y brinden seguridad en la institución permitiendo forjar una imagen institucional con solidez, confiabilidad y servicio de calidad, de tal manera que se justifica plenamente su implementación.

• Objetivos

• Objetivo General

Incrementar la captación de socios a través de un plan de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE en Santo Domingo de los Tsáchilas.

• Objetivos específicos

• Establecer un análisis del mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo, determinando el tipo de cliente y los beneficios que cada uno aspiran.

• Desarrollar los objetivos dela CACPE.

• Diseñar las estrategias de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo.

• Establecer un Plan de Acción.

• Determinar el presupuesto.

• Diseñar los métodos de control del plan de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo.

• Plan de Marketing Propuesto

• Resumen Ejecutivo

La CACPE al utilizar una estrategia eficaz de captación de clientes deberá contemplar cómo los diferentes canales de ventas atraen y fidelizancon éxito al cliente. Por ello, esimportante tener en cuenta aspectos como: definir los segmentos objetivo; establecer el tipo de clientes (actuales y potenciales) se desea captar ycuántos; disponer de productos/servicios queencajen con sus necesidades y deseos; construir o adecuar los diferentes canales de ventas y conocer el coste de captación de clientespor canal; transmitir mensajes y realizar actividades de acuerdo con el plan de comunicación establecido; y definir quiénes son los competidores para cada producto/servicio, para cada cliente y para cada canalque se desee utilizar.

• Análisis de la situación actual

Como se lo indicó en la justificación, la captación de clientes en las ultimas fechas se ha reducido debido tanto a los problemas generales del país como a la poca publicidad y esfuerzos de marketing aplicados por la CACPE, por lo tanto ha reducido en gran medida los servicios que esta institución brindaba a la ciudadanía por medio de los préstamos y capacitación a sus asociados.

• Macrolocalización

En relación de la macrolocalización, se encuentra en Ecuador, tiene una superficie de 272.045 Km2, contando con las Islas Galápagos; la capital es Quito y la superficie continental está situada en el noroeste de Sudamérica; y se encuentra en los siguientes límites:

• Al norte: Colombia.

• Al este y sur: Perú.

• Y al oeste: el océano Pacifico. Las islas Galápagos o archipiélago de Colón, localizadas en el Pacifico a unos 1.050 Km. de la costa.

El territorio se divide en cuatro regiones naturales las cuales son: Costa, Sierra, Oriente e Islas Galápagos. Los datos específicos de la ubicación son los siguientes:

• Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas.

• Capital: Santo Domingo

• Superficie: 3.857 Km2.

• Ubicación: 133 Km. al oeste de Quito, Sur occidente de la Provincia de Pichincha.

• Límites: Provincias de Pichincha, Esmeraldas, Manabí, Los Ríos y Cotopaxi.

• Altitud: 550 msnm.

• Cantonización: 3 de Julio de 1967 y Provincialización: 6 de noviembre del 2007

• Población: 268.075 habitantes (Fuente: INEC-2001)

• Fundación: (29 de Mayo de 1883)

• Temperatura: 18 a 26 Grados Celsius

• Clima: Trópico Húmedo.

• Tasa de crecimiento: 3,7%

• Limites del cantón:

• Norte: Cantones Puerto Quito, Pedro Vicente Maldonado y Los Bancos.

• Sur: Provincia de Cotopaxi (Pangua) y Los Ríos (Quevedo).

• Este: Cantones Quito y Mejía, y la Provincia de Cotopaxi (Pangua).

• Oeste: Cantón Quevedo – Provincia de los Ríos; El Carmen-Provincia de Manabí y Rosa Zarate (Quinando) de la Provincia de Esmeraldas.

Este cantón figura como parte del territorio montañoso de la cordillera occidental, conocida como Provincia de los Yumbos. Además, se debe indicar otros componentes de esta provincia en los que constan con las siguientes parroquias:

• Parroquias Urbanas: Santo Domingo, Chigüipe, Río Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón, Río Toachi.

• Parroquias Rurales: Alluriquín, Luz de América, Puerto Limón, San Jacinto del Búa, La Concordia, Valle Hermoso, Nuevo Israel, El Esfuerzo, Santa María del Toachi y Las Mercedes.

GRÁFICO No. 22: MAPA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS

FUENTE: Investigación Directa

ELABORADO POR: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito Byron / 2009

• Microlocalización

La Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa CACPE Santo Domingo se encuentra ubicada en la Provincia de los Tsáchilas, en la Ciudad de Santo Domingo en la Av. Quito y Latacunga, la cual se es considerada como un zona estratégica debido a que se esta en el centro de la ciudad rodeada de comercios y muy transitado tanto a nivel vehicular como por personas los cuales representan a los clientes potenciales.

GRÁFICO No.23: UBICACIÓN ACTUAL DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CACPE SANTO DOMINGO

ELABORACIÓN:Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito Byron / 2009

• Misión

Ser una institución financiera referente de calidad, equidad y solidaridad del sistema de cooperativas de ahorro y crédito, auténticamente santodomingueña, con un recurso humano comprometido en una cultura de servicio a todos sus socios, cubriendo en tres parroquias del Cantón.

• Visión

Afianzar el liderazgo de la Institución dentro del ámbito Nacional de Cooperativas de Ahorro y Crédito, con la eficiencia como nuestro referente de trabajo y la satisfacción de socios y clientes como nuestra finalidad de servicio, en un tiempo no mayor a 5 años.

• Valores Corporativos propuestos

Es necesario concientizar y comprometer al personal en los valores que forjen las creencias, comportamientos y actitudes, para en conjunto con los clientes poder hacer realidad la misión, visión y objetivos fijados. Por lo tanto se debe establecer una cultura organizacional cimentada en:

• Cumplimiento:

"Los compromisos se cumplen y las normas se respetan".

• Orientación a resultados:

Fijarse metas retadoras y esforzarse por conseguirlas.

• Satisfacer al cliente:

Centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades de los clientes internos o externos.

• Organigrama Estructural Propuesto

La estructura administrativa de la CACPE no permite realizar las tareas de forma eficiente debido a que se requiere de la autorización del superior para que se proceda en la toma de decisiones lo que impide una atención rápida y oportuna; sin embargo, esta no es la única razón fundamental para que la captación de clientes se haya reducido, la CACPE no implementa herramientas de marketing de tal forma que haga conocer a la comunidad de los beneficios que brinda y de su seguridad financiera, situaciones que impulsarían la determinación por parte de los clientes en confiar sus ahorros a esta institución.

GRÁFICO No. 24: ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CACPE SANTO DOMINGO

Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo.

Adaptación: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito Byron / 2009

• Análisis Causal

La situación e inestabilidad financiera por la que atraviesa nuestro país se presenta como un reflejo de la economía internacional, ha causado que los clientes de las instituciones bancarias disminuyan sus ahorros y busquen una entidad con solidez y gran respaldo para realizar sus inversiones, así las organizaciones financieras pequeñas enfrentan la difícil situación de una reducción de clientes y peor aún demasiadas barreras para la captación de nuevos clientes.

• Análisis de la fuerza de ventas

El personal encargado de la fuerza de ventas en la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo, no reciben una capacitación acorde a la situación de la economía actual por tal motivo, no tienen las herramientas suficientes para atraer clientes.Además, la Cooperativa casi no realiza publicidad lo que torna más difícil aún la captación de clientes.

• Investigación de Mercado

Cabe mencionar que de acuerdo a las encuestas se presenta un alto porcentaje en los clientes actuales que no sienten confianza en la CACPE ya que no ofrece las garantías económicas que estos requieren, por lo tanto el plan de marketing que se proponga debe difundir en los medios de comunicación masivos sobre la organización y además cambiar su imagen institucional.

• Análisis FODA

En función de la investigación se puede determinar el FODA como se lo indica en la figura:

CUADRO No. 22: ANÁLISIS FODA

FUENTE: Investigación Directa.

ELABORADO POR: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito Byron / 2009

• Determinación de Objetivos

CUADRO No. 23: Determinación de Objetivos

De acuerdo al cuadro las estrategias a seguir pueden realizarse de forma conjunta de tal manera que unas apoyen a las otras de tal forma que sean un apoyo al plan de acción ayudándose con lo que se ha descrito.

• Establecimiento y Selección de Estrategias

Las estrategias, están orientadas a potencializar el crecimiento del número de socios. Se utilizará los medios de comunicación masiva para la publicidad, es decir: radios, prensa y televisión; además de publicidad en vía pública tales como trípticos y hojas volantes.El objetivo publicitario está orientado a la difusión de los beneficios de ser socio de la CACPE, de tal manera que se pueda logra una mayor captación de clientes.

Adicionalmente, deberán proporcionar servicios para crear clientes de por vida, esto se lo hará constantemente personalizándo servicios con el tiempo para brindar valor real que convierta a los nuevos clientes en clientes leales y a los clientes leales en propulsores de la CACPE, motivándolos a hacer comentarios positivos que ayuden a construir una imagen positiva para:

• Conducir a los clientes nuevos en clientes leales e impulsores en un proceso práctico y de fácil implementación paso a paso. En la lealtad del cliente es donde están las ganancias y también es una barrera significativa para la nueva competencia.

• No permita que los clientes abandonen la CACPE o que disminuyan sus depósitos cuando haya fallas en el servicio al cliente, un típico cliente insatisfecho se lo contará a 8 ó 10 personas, amplificando el daño producido por un solo cliente perdido. El reducir la pérdida de clientes en un 5% puede incrementar las ganancias en más del 25%.

• Entrene a los empleados para que comprendan la lealtad del cliente, les proporcione sistemas para realzar la lealtad diariamente, y los motive a hacer del servicio y la lealtad sus objetivos número uno.

Esta es la importancia de la estrategia de lealtad del cliente en comparación a las de crecimiento lo que permite dar un perfil de los fundamentos de lealtad del cliente.Existen dos estrategias principales para hacer crecer la CACPE enfocados a este punto:

• Incrementar la participación de mercado apoya en el desarrollo de más clientes que la competencia en un mercado, direccionándola a nuevos clientes de modo que la participación de mercado se incremente.

• Crear lealtad del clientes para incrementar la tase de retención de los mismos (tasa de desarrollo y conservación de clientes) y la participación del cliente, esto dirigido a loa clientes existentes, una mayor lealtad por lo tanto incrementa las ganancias recibidas de cada cliente y crea clientes impulsores que ayudan a traer tráfico nuevo y orientado en una forma más rentable.

Con respecto a la lealtad del cliente, se orientará a:

• Enfocar en "hacer crecer" a los clientes llevándolos a través de un sistema de creación de lealtad desde la primera vez que escuchan acerca de la CACPE.

• Proporcionar un valor genuino y personalizado a clientes para proteger al negocio de la competencia de precios.

• Detener la pérdida o rotación de clientes para incrementar las ganancias dándole seguimiento a las quejas y mediante la implementación de un programa de resguardo de clientes.

• Atraer nuevos clientes convirtiendo a clientes existentes en impulsores que mercadean de forma gratuita y atraen a otros hacia la CACPE.

Se puede observar por lo tanto, que un buen programa de lealtad de clientes maximiza el potencial de las ganancias de cada cliente y disminuye los costos generales de mercadeo.

Así pues, se debe indicar lo que significa lealtad del cliente, un componente de este es el nivel de "vinculación" (o deseo de ser leal) que siente un cliente., esta dirigida por el nivel de preferencia del usuario (es la sensación de que si el servicio ha sido moldeado según sus necesidades) y la diferenciación del mismo (percepción de que el valor del servicio es mayor). Se pueden entonces dar niveles de lealtad los cuales se los orienta de la siguiente manera:

• Clientes de lealtad "Premium" son los que están fuertemente vinculados a la CACPE y también son usuarios altamente repetitivos. Estas son personas que no son influenciadas fácilmente por la competencia y atraen nuevos clientes debido a su entusiasmo.

• Clientes de lealtad "Latente", también tienen una fuerte vinculación, pero existen obstáculos cuando van a realizar negociaciones altamente repetitivos en la CACPE. Reconociendo los factores que contribuyen a la latencia, se pueden idear formas para combatirla.

• Clientes de lealtad "Apática" tienen una débil vinculación, pero visitan repetidamente fuera de rutina o conveniencia a la CACPE. Dichos clientes son susceptibles a cambiarse a la competencia, pero pueden ser convertidos en clientes Premium mediante la persuasión y un incremento en la diferenciación del servicio.

• Los clientes "No leales", son aquellos que no tienen vinculación y son usuarios poco frecuentes, es importante identificarlo rápidamente y evitar dirigirse a ellos ya que son un gasto y no un centro de ganancias para la CACPE.

La importancia de la lealtad del cliente se refleja explícitamente en las ganancias que la Cooperativa de Ahorro CACPE recibe en función a sus clientes y se demuestra a continuación:

• Con el tiempo los clientes leales requieren de los servicios de la CACPE más que los otros clientes: la regla del 80-20 implica que el 20% de los clientes generan el 80% de las ganancias, por lo que mientras más se atraiga a clientes "Premium", más dinero se generará.

• Los clientes leales cuestan menos: en base a las estadísticas debido a que éstas muestran que las empresas gastan siete veces más dinero atrayendo nuevos clientes que tratando de mantener a los ya existentes.

• Incrementar la lealtad ofrece más oportunidades para incrementarla más aún: ya que los clientes leales cuestan menos y mientras su cantidad se incrementa, la CACPE puede asignar una mayor cantidad de su presupuesto de mercadeo para mejorar su servicio, los cual a su vez crea clientes más leales.

• Detener la pérdida de clientes incrementa las ganancias: las estadísticas muestran que reducir la pérdida o deserción de clientes en un 5% debido a la falta de lealtad, puede incrementar las ganancias en un 25% a 85%.

El hecho de hacer crecer clientes leales en especial Premium, puede definirse por su comportamiento ya que ellos:

• Hacen compras regulares y repetitivas.

• Compran entre líneas de productos y servicios.

• Refieren a otros.

• Demuestran inmunidad a la atracción por parte de la competencia.

Es claro que la CACPE presenta debilidades las cuales son:

• No hace avanzar a los clientes todo el camino hasta clientes Premium ya que no aplica un programa de crecimiento de clientes.

• No identifica las fallas en el servicio al cliente y las resuelve oportunamente debido a que no implementa un programa de conservación de clientes.

• Los empleados de primera línea todavía no entienden la lealtad del cliente y no se encuentran entrenados y motivados para hacer que la lealtad del cliente sea el enfoque central de su trabajo, esto por que no posee un programa de desarrollo para empleados.

Por ejemplo se debe seguir un proceso específico en la recepción de los clientes nuevos que los empleados deben conocer y practicar ya que estos influirán en sus interese, este es:

• La recepcionista debe reconocer al cliente si visita la CACPE por primera vez o no, saludarlo con cortesía e invitarlo a pasar.

• Mientras se dirija donde uno de los asesores de la CACPE el cliente debe mirar a su alrededor información que indique los beneficios de la Cooperativa, luego la asesora deberá saludar cortésmente al cliente y preguntar sobre lo que éste necesita para brindarle una información completa de los servicios que la CACPE brinda y asegurarse que el cliente se encuentra conforme con la información recibida.

• El cliente realizará sus transacciones en la CACPE, entonces después de un tiempo prudencial la asesora puede volver a preguntarle al cliente si necesita alguna información adicional.

• Por último se debe realizar acciones de post servicio con una invitación implícita para que continúe trabajando con la CACPE.

En vista de la competencia existente en el medio se podría crear una tarjeta con la finalidad de llevar un registro de visitas para acceder a un sorteo, el cual es solamente para clientes que hayan completado su tarjeta (5 movimientos en su cuenta CACPE) durante dos semanas, el premio podría ser un bono o electrodoméstico. Este sorteo se lo podrá repetir cada tres meses.

Un cliente repetitivo necesita continuar sintiendo la misma bienvenida cálida que recibió del personal desde la primera visita. Se siente feliz e impresionado cuando el personal aún recuerda su nombre y se le da la bienvenida. Cuando se presenta un cliente repetitivo se llega a un paso crítico hacia adelante para crear un cliente Premium. Las siguientes son actividades cruciales para lograr convertir a Premium a este cliente:

• Salude a los clientes repetitivos por su nombre: la recepcionista y las asesoras deben saludar al cliente por su nombre y darle la bienvenida nuevamente.

• Marcar la tarjeta para el sorteo: cuando un cliente repetitivo visite la CACPE, debe presentar su tarjeta para que la marquen.

• Realización de otra visita, invitando a un amigo para que también participe en el sorteo: cuando un cliente repetitivo se espera que el cliente venga acompañado con un cliente potencial.

• En la siguiente visita recalque los beneficios de ser socio de la CACPE e indique que por sus visitas continuas se presenta como un cliente ideal para la concesión de créditos.

• Monitorear el gasto del cliente repetitivo: es importante que exista un encargado para monitorear los depósitos promedio y la periodicidad de los mismos de tal manera que se pueda definir el valor del cliente y asignarle un nivel de lealtad.

• Realización de otra visita por medio de la invitación al sorteo: cumpliendo con las visitas descritas y habiendo llenado su tarjeta para el sorteo, se asegurará de que esta se encuentre en la lista para el sorteo y adicionalmente ofrecerle una pluma de la CACPE para que cada vez que la use recuerde a la Cooperativa.

• Mejorar las condiciones crediticias

Para que a través de esta estrategia intensiva los clientes actuales incrementen los aportes de ahorro que pueden permitir aumentar también la concesión de créditos y por ende aumentar la rentabilidad de sus asociados.

• Proyectar a la CACPE hacia fuera del Cantón Santo Domingo

Se trata de una estrategia extensiva para conquistar nuevos clientes con una buena imagen de marca, especialmente en las zonas aledañas al Cantón Santo Domingo para la futura supervivencia de la CACPE.

• Potenciar más la comunicación interna y externa para elevar la reputación de la Cooperativa

Aquí se aplicarán dos tipos de estrategias: las promocionales y de empuje, a fin de mantener los socios captados e incrementar el flujo de nuevos clientes.

• Familiarizar al personal de la CACPE, con los servicios y productos para una mejor atención al cliente

El objetivo de esta estrategia de posicionamiento es maximizar un lugar en la mente del socio frente a las posiciones de la competencia.

• Plan de Acción

Para cumplir con las estrategias propuestas, se plantean los siguientes planes de acción:

• Planes de Acción para mejorar las condiciones crediticias

Se sugiere que realice el siguiente plan promocional para recuperar a los clientes antiguos:

• a. Revisión de políticas de aprobación de crédito

Actualizar la base de datos a fin de posibilitar la concesión de créditos por un lado y por el otro disminuir los trámites engorrosos y demorados que han permitido la inactividad de más del 50% de los socios de la institución.

• b. Desarrollar microempresas en los asociados

Establecer un programa de capacitación a los asociados a fin de que emprendan nuevas microempresas otorgándoles además un asesoramiento técnico que les permitan asegurar el éxito en sus emprendimientos y por otra parte permitirles tener la capacidad de pago y la devolución de los crédito otorgados.

• c. Buscar la posibilidad de dar vivienda con financiamiento

Aprovechar la posibilidad de que es una de las cooperativas con mayor número de socios dentro del medio se podría promocionar entre sus asociados por ejemplo que con cierta cantidad de dinero en su cuenta de ahorro y en su cuenta de aportación puede optar por tener una vivienda propia, por ejemplo:Con US$ 3.000,00 de entrada (encaje)

CUADRO No. 24: DETALLE DE VIVIENDA Y COSTO

FUENTE: Investigación Directa.

ELABORADO POR: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito Byron / 2009

Para una casa económica tendría que pagar un dividendo de US$ 212 con pagos mensuales a 5 años plazo a una tasa del 10%: