Bases éticas de la comunicación en Empresas de Servicio Público (página 2)

1. La importancia de la Comunicación en las Organizaciones

2. En la llamada Sociedad del conocimiento, la comunicación en las organizaciones juega un papel fundamental. En las sociedades tradicionales, el intercambio de la comunicación personal se establecía, principalmente, a través del cara a cara.

   El desarrollo de las nuevas tecnologías ha ampliado las posibilidades de transmitir, con mayor rapidez y volumen, la información dentro de las organizaciones. La tecnología ha aportado mayores posibilidades de comunicación colectiva, así como, un mayor manejo de la información de forma casi inmediata. El impacto de estos factores ha generado cambios muy relevantes en el mundo empresarial. Si se revisa tan sólo una pequeña parte de la literatura suscitada ante el impacto de las nuevas tecnologías en el mundo de las organizaciones, se observará de la relevancia de la cuestión.

   En estos procesos de cambio en el que el mundo de las empresas se halla inmerso, donde lo único que parece permanente es el propio cambio, la comunicación en las empresas juega un papel, cada vez, más decisivo (Rojas y Arapé, 1999).

   El manejo de la información se ha convertido en una herramienta de trabajo esencial, y sin duda alguna, la forma de comunicarse dentro de las organizaciones es clave para el funcionamiento de las mismas, sin embargo, el potencial tecnológico conseguido para comunicar no debe hacer olvidar los aspectos eminentemente humanos de las relaciones.

   Prueba de ello es el creciente desarrollo de profesionales de la práctica de la comunicación, quienes ayudan a las organizaciones a resolver situaciones en las que saber quién, qué, cómo, cuándo, a quién, con qué efecto, por qué canal y dónde lo comunica son clave.

3. Ética de la Información y la Comunicación

Nunca antes como ahora los medios de comunicación se encuentran inmersos en el dilema de qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo y dónde decirlo. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, la inmediatez de la noticia, el mundo globalizado, la sociedad más informada y alerta de lo que acontece, ya no solo en su entorno, también en su estado o región o el mundo entero, han convertido a los medios de comunicación social en agentes principales de esa preocupación y atención mundial.

Los Medios de Comunicación Social se han convertido en referentes obligatorios y agentes difusores para comprender la sociedad actual, llamada La Sociedad de la Información.

De esa realidad en la cual se encuentran inmersos, nace la convicción en ellos, de interpretar esa realidad y ponerse acorde con los tiempos. De allí la importancia latente de los Medios de Comunicación Social de definir e implementar códigos de ética que vayan de la mano con el mundo. La gran mayoría de los Medios de Comunicación Social poseen códigos reguladores del comportamiento ético de sus trabajadores, periodistas, directivos y personal administrativo (Martinez y Nosnik, 1999).

La gran mayoría de esos códigos consisten en unas largas listas de lo que se debe y no se debe hacer.

Como lo plantean Robert Steele y Jay Black "algunos de esos códigos adoptan una postura decididamente amistosa, y su lectura da la idea de conversaciones entre colegas que respetan sus respectivas búsquedas de la excelencia. Otros son muchos más negativos en su tono, y están llenos de no harás esto o aquello e infundidos en un tono paternalista que implica que los reporteros están inclinados a salirse con la suya en todo lo que los códigos no prohíban específicamente". ().

Convencidos de esta necesidad los Medios de Comunicación Social están cada día más, realizando un proceso de reingeniería que no solo comprende el aspecto de presentación visual del medio, y el diseño gráfico en el caso de los impresos, el proceso implica un cambio de visión en cuanto el papel que les toca asumir en la sociedad actual.

Muchos medios ya han interiorizado que su rol ya ha pasado a ser de mera información y opinión, para convertirse en gigantescas ventanas por donde el mundo se asoma a la realidad, atribuyéndoles el papel, en muchas ocasiones, de forjadores de opiniones y lo que es más importante en guías de conductas del colectivo.

Suprema responsabilidad esta última, guía de conductas del colectivo, es allí donde un código de ética representa un medio importante para saber asumir esa responsabilidad social. El medio está en la obligación de conocer cuáles son las barreras en la comunicación impiden y deforman su rol, y más obligante es el de superarlas y presentarse como un medio imparcial, donde todos puedan llegar y catalogarlo como creíble, sin ninguna interferencia, ni política, económica, racial o religiosa.

La nueva realidad de las empresas establece un marco de conjunción de diversidad de elementos que inciden en la proyección global de la misma.

Dichos elementos están influenciados en forma directa e indirecta por la tríada que establecen moralidad, eticidad y legalidad con la intención de establecer una simetría en la normativa ética que rige las comunicaciones la simbología y el comportamiento organizacional.

Es esta conjunción lo recientemente denominado Gobernabilidad Corporativa, la cual Pizzolante (2003) define, como un conjunto de reglas por las cuales una empresa toma decisiones para dirigir el potencial que tiene la organización de poder mantener la situación de armonía de los diferentes intereses que se dan cita en una empresa.

En tal sentido, la transparencia se ha constituido en un valor imprescindible para garantizar un desempeño libre de zonas grises y eliminar la corrupción del marco empresarial, para l o cual ha requerido un marco de libertad de prensa y una plataforma comunicacional e informativa que sirva para respaldar la actuación socialmente responsable de la empresa, pese a los vacíos legales.

La Comunicación en las empresas posee dos dimensiones la Dimensión Interna que abarca el proceso de comunicación en el ámbito micro empresarial y una Dimensión Externa que establece el contexto de la comunicación en el ámbito macro empresarial o del entorno.

Es importante establecer que en la Dimensión interna de las organizaciones se puede advertir un proceso de comunicación formal e informal que se pasea a lo largo y ancho de la estructura empresarial estableciendo niveles de comunicación ascendente, descendente y lateral, con el ánimo de garantizar el flujo libre y accesible de información en el ambiente interno de la organización. (Ver Tabla 1).

Tabla 1

Comunicación Interna

Fuente: Seijo (2005).

En la Dimensión Externa las organizaciones establecen comunicaciones con diversidad de grupos y sectores; entre los cuales destacan los Consumidores Actuales y Potenciales, las Empresas de la Competencia, Gubernamentales, los medios de Comunicación, los Representantes Comunitarios y los Representantes de los Sectores Económicos, Culturales y Gubernamentales vinculados a la empresa.

Todo lo anterior permite inferir que ante la diversidad de actores o agentes involucrados en el Proceso Comunicacional de las organizaciones entran en choque diversidad de valores, creencias y criterios, los cuales requieren el establecimiento de acuerdos, permitiendo homologar la ideología a partir del establecimiento de una normativa o código ético que garantice la motivación, información y persuasión, reforzando los niveles de credibilidad, confianza y adhesión para con la empresa.

Esto permite el establecimiento de controles, los cuales a juicio de Ortiz (1998), no se establecen para privar a otros de los conocimientos a los que tienen derecho sino para distribuirla en forma justa y lograr disfrutar del poder y responsabilidad que su ámbito requiere. Un sistema de Comunicación e Información con base en la ética establece beneficios como:

1. Saneamiento y fortalecimiento de la imagen proyectada.
2. Motivación de los empleados y repotenciación de equipos agotados.
3. Promueve la competitividad y la productividad.
4. Respuesta efectiva a los retos y exigencias de la globalización
5. Publicidad Estrategia del deseo
6. Propaganda Estrategia del Condicionamiento
7. Comunicación Corporativa Estrategia de la Confianza

Es por eso que en atención a la responsabilidad social que ostentan los medios de comunicación social en la actualidad se propone la elaboración Códigos de ética, donde todos los aspectos sean tocados: sus trabajadores, el público, proveedores, la colectividad y el planeta.

3. Actitudes Éticas de la actividad informativa

Toda actividad social adquiere su sentido cuando persigue unos fines traducidos en beneficios para la comunidad. Para alcanzar esos fines, se hace necesaria la colaboración de todos los protagonistas mediante unas actitudes que posibiliten la tarea. La información al público de aquellos datos que por sí solo no puede conseguir es una tarea social de enorme importancia, en la cual los profesionales de la información han de transmitir (Cortina, 1999).

Con ello se presta un servicio de indudable valor. Para realizar esta tarea se impone la necesidad de desarrollar por parte de los profesionales de la información las siguientes actitudes:

1. Para ello, los medios de comunicación y los profesionales de la información en empresas deben fomentar el diálogo entre los ciudadanos y entre los miembros de la empresa en donde trabajan a todos los niveles.

2. Formación de una opinión crítica madura: Esto se consigue mediante una actitud dialógica por parte de todos los integrantes del grupo.
3. La razón humana es dialógica: Sólo se aproxima a la verdad cuando acepta la opinión del otro, la interpreta y la valora.
4. Pasar de una actitud de poder a una actitud de servicio: Se dice que la prensa es el cuarto poder. El comunicador ha de tener en cuenta que los oyentes son personas o interlocutores válidos, con los cuales está obligado a entenderse. Afirma Cortina (1999) que no son simples instrumentos a su servicio o para su promoción. No pueden ser susceptibles de manipulación. Por lo cual, el informador deberá adoptar una actitud comunicativa de respeto y aprecio.

   En cualquier caso, todo profesional de la información habrá de respetar los contenidos mínimos de una moral cívica: Libertad, igualdad y solidaridad.

5. Respeto a los cuatro principios básicos de la comunicación: El profesional de la comunicación habrá de realizar su tarea informativa teniendo en cuenta cuatro valores fundamentales de la ética de la comunicación: La veracidad, la imparcialidad, la completud y la justicia.

   La cultura del diálogo salvaguarda el respeto y la participación por encima del despotismo y la intransigencia.

6. En referencia a los profesionales de la educación: Parece que es importante educar a los jóvenes en el valor del diálogo, del respeto a la opinión del otro, por encima de imposiciones, aunque éstas emanen de la lógica de los votos o de la mayoría.
7. La educación en la infancia: Los medios de comunicación, en especial la Televisión, educan a los niños. La Televisión rompe tabúes, lo cuenta todo y ofrece modelos de vida diferentes.

Ante esta invasión, los padres y profesores tienen que ayudar al niño a racionalizar esa información, posiblemente a combatirla y, en cualquier caso, a valorarla y criticarla.

5. La Comunicación como herramienta de productividad

Drucker (1999), posiblemente el más conocido gurú de la administración moderna, sentenció hace algunos años que más del 60 por ciento de los problemas de la administración en las organizaciones tenía su raíz en una mala comunicación.

La sentencia de Drucker parece coincidir con las voces de alarma de expertos en otros ámbitos que con igual énfasis atribuyen a la comunicación la desintegración de hogares (más del 50% de los divorcios se debe a falta de comunicación entre la pareja, según connotados psicólogos) y casi la totalidad de la culpa a los problemas de comunicación entre padres e hijos adolescentes.

Sin embargo, aunque en las relaciones interpersonales o de familia el tema de la comunicación ha ocupado siempre un lugar de importancia, no ha sido sino hasta en las últimas décadas cuando el impacto de la mala o buena comunicación en las organizaciones se ha hecho más obvia. Un reciente estudio de Massachussets Institute of Technology (MIT) mostró que la comunicación incide directamente sobre la productividad y obviamente, la rentabilidad de las empresas.

La investigación tenía como objetivo averiguar qué factores afectan directamente el rendimiento del trabajador. Se preguntó a cerca de 400 empleados de mandos medios y niveles operativos cuán satisfechos se encontraban con su puesto de trabajo, y cuán bien comunicados se sentían dentro de sus organizaciones.

El resultado arrojó información inesperada. En el primer grupo no hubo sorpresas: quienes decían sentirse muy satisfechos con su puesto de trabajo y en sus empresas les mantenían bien informados, eran los de mayor rendimiento.

La sorpresa surgió en el segundo grupo: quienes decían no sentirse muy satisfechos en su puesto de trabajo, pero sentían que sus empresas manejaban un buen nivel de comunicación hacia el personal, eran el segundo grupo en rendimiento, y con una brecha no muy ancha en relación con el primer grupo.

El simple hecho de elevar el nivel de comunicación intraorganizacional, incide directamente sobre el rendimiento del empleado, sobre los resultados de los proyectos que se desarrollen y sobre la productividad general de la empresa.

La reacción obvia ante esta información debería ser: impulsar una organización altamente comunicativa, derribar todas las incoherencias éticas que dificultan la comunicación, entendiéndose por éstas el actuar de modo contrario a lo establecido en la plataforma ética de la organización en lo relativo a la misión, valores, códigos de ética, estas incoherencias pueden ser manifiestas o implícitas; pero ello requiere realizar un esfuerzo decidido hacia una modificación visible en el estilo de liderazgo de las jefaturas.

Mientras éstas continúen guardándose información en los bolsillos como "recurso de poder", las mieles de una mayor productividad serán sólo una visión deseable.

Es un hecho que la comunicación se da dentro de toda organización, se quiera o no. El ser humano es un ente ávido de saber, deseoso de conocer dónde se encuentra, y la información sobre la empresa le permite, sabiéndolo o no, poder ubicarse a sí mismo en el futuro.

La ausencia de información en la empresa crea incertidumbre, tensión y frustración. Pero lo interesante es que si la comunicación no se da a nivel formal, siempre, de todos modos, se dará a nivel informal: los empleados la generan.

La gente necesita comunicarse, y si no encuentra los canales formales abiertos, creará la información con base en información fraccionaria, en suposiciones o en lo que escuche de fuentes "no oficiales". Eso es el fenómeno "aterrador" de la comunicación informal.

¿Cómo hacer para desestimar la comunicación informal dentro de las organizaciones?. Impulsando una política de comunicación formal y abriendo canales en todas las direcciones. Al igual que se hace "hacia fuera", la empresa debe estimular la apertura de medios internos de comunicación, en donde se aborde todo tipo de noticias de interés para el personal y en donde se aclaren los rumores o se prevea su ataque.

Los famosos boletines internos, los informativos radiales (en empresas con buenos sistemas de sonido interno) e incluso los telenoticieros empresariales (videorevistas con presentadores y edición noticiosa sobre la organización) se constituyen en herramientas valiosas para elevar la productividad vía la comunicación.

Intranet, se convierte en una imprescindible punta de lanza de la comunicación para las organizaciones relativamente grandes o descentralizadas.

El impulso a redes internas con noticias, circulares, la misión, los valores, la visión, los objetivos de la empresa, con secciones "sociales" que apelen al empleado y a las jefaturas, con boletines electrónicos interactivos, se convierte en un enorme salto cualitativo de indiscutible valor para lograr mayores niveles de comunicación organizacional.

El arma más poderosa para luchar contra la comunicación informal, y posiblemente el recurso que por obvio deja de ser explotado novedosamente por las empresas, es la reunión formal y periódica.

No hay mejor arma para intensificar la comunicación interna que las reuniones formales. Sin embargo, muchos empleados bostezan ante la sola convocatoria, porque la consideran aburrida, repetitiva y monológica: el jefe siempre termina teniendo la última palabra y eso los desestimula, dicen: "Otra reunión, otra regañada".

Las reuniones formales deben hacerse de forma dinámica, agradable, utilitaria y tan corta como sea posible o como logre mantener el interés en punto máximo.

Se debe incluir siempre algún componente de desarrollo personal dentro de la reunión y, si se puede, debe traerse a algún invitado de afuera para que hable aunque sea unos minutos. Eso eleva y mantiene el interés del equipo.

¿Cuán a menudo debe reunirse un equipo de trabajo? Eso, según los expertos, depende de dos cosas: cuánta relación informal tiene su gente en un día típico de trabajo (porque es un hecho que la comunicación formal se hace aún más necesaria entre gente que trabaja en diferentes turnos u horarios, en diferentes oficinas o incluso en el campo); y, en segundo término, cuán rápido cambian las cosas en su organización.

Pero lo importante es que la reunión sea formal, con fecha periódica definida, con una dinámica agenda preestablecida y con amplia participación del personal. Como corolario de todo esto, el estudio del MIT arrojó otro detalle muy interesante: entre un 81 y un 87 por ciento del personal de las empresas en el mundo occidental dice sentirse "no totalmente satisfecho" o "muy insatisfecho" con su puesto de trabajo.

Según Puchol (1998), esa información tiene mucho valor porque tal vez no se pueda hacer nada en el corto o mediano plazo para elevar el nivel de satisfacción personal del empleado por el puesto de trabajo que ocupa; pero lo que si se puede hacer es elevar de inmediato el nivel comunicacional dentro de la organización, incrementando a la vez, automáticamente, la productividad general de la organización.

Consideraciones Finales

La Comunicación no sólo consiste en transmitir directrices y órdenes, lo cual es significativo, en virtud que el proceso de comunicación debe considerarse como algo más y que, para tener éxito, debe incluirse una normativa ética. La normativa ética debe estar presente en el proceso de comunicación debiendo basarse ésta en valores éticos, lo que hará rentable y permitirá la integración de los empleados al proyecto de empresa.

Para tal efecto, se sugiere establecer un estilo de liderazgo que como lo expone Bower (1998), marque una nueva dirección en el desempeño, un nuevo estilo de pensamiento enfocado hacia el desarrollo integral de los individuos que forman parte de la organización, sea cual fuera su nivel.

Además los líderes deben convertirse en los potenciadores de la inteligencia de sus colaboradores a través de un nuevo aprendizaje que los conduzca a todos a expresar conductas y actitudes de compromiso, lealtad y satisfacción por las actividades que cada uno realice.

Una buena gerencia debe ajustarse a un proceso de comunicación basado en valores y a una normativa ética para la organización, en virtud que esto resulta rentable en la medida que aumenta su permanencia en el tiempo, fidelidad y confiabilidad que despierta en el cliente, permitiendo integrar a los empleados al proyecto de empresa.

Se puede aseverar que aquellas organizaciones que incorporen una normativa ética en su proceso de comunicación interna y logren que ésta esté basada en valores, serán exitosas al querer integrar a los empleados al proyecto de empresa y obviamente serán empresas que tengan una comunicación ética.

No obstante, las organizaciones, se encuentran sumergidas en constantes cambios y crisis a todos los niveles, donde el poder de la subjetividad, el hedonismo, el politeísmo de los valores, la relatividad y el relativismo de las costumbres están presentes en todos los ámbitos de la sociedad, por tanto, se hace imperioso un giro a la gerencia ética, donde el liderazgo se oriente hacia los fines y medios para alcanzar el bien común, al mismo tiempo, se convierta en modelaje para los seguidores. Es decir, se respete la dignidad de las personas, las cuales también poseen un sistema de valores propios y se conjuguen con los valores de la organización, así de esta manera se logren los objetivos tanto personales como institucionales.

Desde el punto de vista ontológico, el disvalor se considera como el no ser o reducción del ser. Por lo cual, el líder ha de formar a sus seguidores en valores morales, diferenciando el valer del ser, porque un objeto puede ser y no valer; distinguir lo valioso de lo que no lo es para poder adherirse al valor de las cosas, de los actos y de la realidad.

Lo anteriormente expuesto sirve para determinar que las empresas requieren de un gran esfuerzo, constancia y dedicación por parte de todos los que de una manera u otra están relacionados con estas organizaciones, para poder solventar el caos institucional por el que pasan casi todas las empresas del estado venezolano.

De aquí se puede inferir que quien dirige tiene la responsabilidad de educar y de potenciar las capacidades de quienes tiene a su cargo. Tomar decisiones que consideren las bases éticas, para lo cual debe pensarse en los sujetos que están implicados o afectados así como en sus derechos morales, estableciendo que curso de acción contribuye al bien común, tomando en cuenta las consecuencias buenas o malas para la persona que toma la decisión y para todas las personas afectadas en la empresa.

Asimismo debe efectuarse un análisis de sensibilidad ética con la finalidad de identificar los factores que podrían cambiar o alterar la decisión tomada.

Por ello, la Comunicación en las empresas de servicio público, debe ser, a partir de ahora, una práctica constante y unificadora que permita la continua actualización de los planes, que garantice el éxito de las empresas que deben competir y sobrevivir en tiempos de crisis.

Esto debido a que la reacción humana está condicionada por la comprensión de mensajes que reciben y envían los individuos, en consecuencia, la lealtad, compromiso y sentido de pertenencia dependerá de ella (Pizzolante, 1998).

Referencias Bibliográficas

BOWER, J. (1998). Oficio y Arte de la Gerencia. Volumen I. Escuela de Administración de Empresas. Harvard. Grupo Editorial Norma. Colombia.

CORTINA, A (1999). Ética en la Empresa. Simancas ediciones, España.

DRUCKER, P. (1999). Los Desafíos de la Gerencia para el siglo XXI. Editorial Norma. Colombia.

MARTINEZ, A. Y NOSNIK, A. (1999). Comunicación Organizacional. Editorial Mc Graw-Hill. México.

PIZZOLANTE, I. (1998). Por una Comunicación Humanizada. Venezuela. Diario El Nacional. Sección Comunicación e Imagen. Cuerpo F. Nov.

PIZZOLANTE, I. Gobernabilidad Corporativa (15/05/2003). www.pizzolante.com

PUCHOL, L. (1998). Dirección y Gestión de Recursos Humanos. ESIC. Madrid. España.

ROJAS-VERA, L.R. Y ARAPÉ, E. (1999). La Visión y la Comunicación en la Gerencia. Editorial Excelencia.

SHEIN, E. H. Y BENNIS, W.G., Personal and Organizational change Through Group Methods. Wiley, Nueva York, 2003.

Cristina Seijo Suárez

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Abogada. URBE. Magíster en Gerencia de Recursos Humanos. URBE. Doctora en Ciencias Gerenciales. URBE. Postdoctorante en Gerencia de las Organizaciones. URBE. Miembro del Comité Académico de Postgrado en Gerencia de Recursos Humanos. URBE. Miembro del Observatorio de Ética de L.U.Z., Docente de la Universidad Nacional Experimental Politécnica de la Fuerza Armada y de la Universidad Rafael Belloso Chacín. Jefe del Departamento de Reclutamiento, Selección y Evaluación del Personal, adscrita a la Gerencia de Recursos Humanos de Hidrolago.

Maracaibo, noviembre de 2006